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PLAN DE MARKETing

TIENDA DE COMERCIO COMERCIO JUSTO

ROMERO
JOSEFA ZAMORA ATIENZA DANIEL FERN NDEZ mart nez ELISA MART NEZ L PEZ ANDR S chaparro jimenez

NDICE

1. INTRODUCCIN.. 2 2. FASE DE ANLISIS.. 4 2.1. Anlisis del entorno.... 4 2.2. Anlisis del mercado de referencia.................................. 11 2.3. Anlisis DAFO. 15 3. FASE DE PLANIFICACIN..... 16 3.1. Diagnstico: Misin de la empresa y estudio de la cartera de productos.... 16 3.2. Determinacin de objetivos.. 17 3.3. Planteamiento de estrategias. ... 18 4. BIBLIOGRAFA ... 19

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1. INTRODUCCIN. El proceso de globalizacin y de liberalizacin econmica experimentado desde finales del siglo XX, ha impulsado el nacimiento del COMERCIO JUSTO, cuyo fin es evitar la intervencin de intermediarios y especuladores en la cadena de produccin, comercializacin y consumo de los bienes exportados desde los pases pobres del sur hacia los pases del norte. Lo que se pretende es garantizar a los productores un precio justo, que les permita cubrir sus costes de produccin y poder seguir manteniendo su actividad y garantizar un medio de subsistencia. Este movimiento naci en la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comerci Justo y Desarrollo en 1964 y ha ido evolucionando hasta nuestros das con la creacin de organizaciones de Comercio Justo que reciben apoyos institucionales para llevar a cabo esta importante labor social. Su finalidad es paliar los problemas que sufren los pases pobres para comercializar sus productos en unas condiciones justas que permitan su desarrollo econmico, se ha constituido esta nueva estructura econmica denominada Comercio Justo, nica red en la que los intermediarios estn dispuestos a reducir sus mrgenes para que le quede un mayor beneficio al productor. La primera tienda de comercio justo de abri en Brenkelen (Holanda), en 1969. Pronto se unieron 120 establecimientos ms por toda Europa. En Espaa aparecieron a finales de 1986 con dos tiendas una en el Pas Vasco y otra en Andaluca.

La tienda Romero de Albacete, comenz su andadura hace ms de diez aos, inicialmente como Asociacin Romero. Se trata de un centro de promocin, sensibilizacin y venta de productos de COMERCIO JUSTO, impulsada por la Fundacin El Sembrador, de Critas Albacete. Pero, quin fue Romero?

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Oscar Romero naci en Ciudad Barrios en 1917, estudi teologa en la Universidad Gregoriana de Roma, donde en 1942 fue ordenado sacerdote. En 1943 inici su actividad pastoral, primero como prroco, despus como director del seminario interdiocesano de San Salvador. Fue propuesto por el Parlamento Ingls como candidato al Premio Nobel de la Paz en 1979. En 1980 le fue otorgado el Doctorado Honoris Causa en la Universidad de Lovania en Blgica. En la Homila del domingo de palmas de 1980, en la catedral, monseor Romero pronunci una Homila de fuego: haba hecho un llamamiento a los soldados a que rehusasen a obedecer una orden que les impusiesen de asesinar a sus hermanos campesinos indefensos. Al da siguiente, a las 18:30, caa asesinado por un francotirador. Hasta hoy, ideadores y ejecutores han quedado impunes. Critas Diocesana de Albacete, a travs de la Fundacin El sembrador, tiene la gestin de Romero Centro de Comercio Justo. Con ello se pretende trabajar en Cooperacin Internacional, denunciar las causas de la pobreza en los pases del Sur, producida principalmente por las injustas reglas del comercio internacional, que afectan a estas comunidades y a los pequeos productores, al no poder dar salida a sus productos ni siquiera en los mercados locales. La Fundacin El Sembrador, constituida el 8 de marzo de 2007, es una entidad privada, sin nimo de lucro, cuyo objetivo es promover la insercin sociolaboral de personas excluidas o en riesgo de exclusin social. Entre las diversas actividades que lleva a cabo la tienda Romero se encuentran: Informacin y sensibilizacin sobre COMERCIO JUSTO. Comercializacin de productos de COMERCIO JUSTO, a travs de su tienda ubicada en la C/ Pedro Coca, de Albacete, con tenderetes y con el rincn solidario. Formacin del voluntariado, a travs de reuniones y encuentros formativos. Difusin y puesta a disposicin de material formativo e informativos a travs de una biblioteca y videoteca. Proponen dinmicas de trabajo y colaboracin con otras organizaciones y colectivos sociales. Realizan campaas para denunciar, movilizar y educar a la sociedad.

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2. FASE DE ANLISIS. 2.1. Anlisis del entorno.

a. MACROENTORNO: Econmico-social:

El Comercio Justo se presenta como una alternativa econmica al comercio tradicional que marcan las imposiciones del Fondo Monetario Internacional y del Banco Mundial donde priman los criterios puramente econmicos, y que han conllevado a la actual situacin de desigualdad global norte-sur. As, por tanto, el Comercio Justo pretende introducir valores ticos, ecolgicos y sociales en el comercio internacional. La Tienda Romero, integrada dentro del denominado Comercio Justo, se enfrenta actualmente a un entorno econmico-social muy complicado caracterizado por la actual crisis econmica. La actual crisis, donde el desempleo en la ciudad de Albacete en enero de 2011 superaba el 19%, puede afectar en mayor medida a este tipo de establecimientos, puesto que sus caractersticas, con un precio ms alto que el de las multinacionales debido a su grado de compromiso, puede suponer una prdida de competitividad, ya que en esta situacin el consumidor suele ser ms propenso a mirar el precio que las caractersticas ticas del producto.

El informe El Comercio Justo en Espaa en 2009. Cuestin de gnero. revel que en 2009 esta actividad tuvo por primera vez un descenso desde el 2000 en Espaa,

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descenso de un 2,9% respecto al ao anterior. Este informe mostraba que el principal causante de este descenso era la crisis, y por tanto se presenta una situacin de inseguridad y preocupacin para este el Comercio Justo en los prximos aos. Poltico-legal:

Castilla La Mancha ha sido pionera en la proteccin al consumidor en Espaa al ofrecer una lnea especfica de subvenciones para proyectos y actividades de Comercio Justo. Con estos proyectos se pretende concienciar a los consumidores, para que stos tengan en cuenta criterios ticos en la compra de sus productos. Adems, en la ciudad de Albacete, existe desde 2008 una Declaracin Institucional a favor del Comercio Justo aprobada por unanimidad por todo el Ayuntamiento de Albacete. A travs de esta declaracin, Albacete pretende comprometerse dentro del programa Ciudades Europeas por el Comercio Justo, programa que cuenta con el apoyo de la Comisin Europea. En esta declaracin municipal, Albacete se compromete a cumplir los criterios que hagan que Albacete sea considerada una Ciudad Justa, los cuales son: 1. Compromiso de la administracin mediante la aprobacin de una resolucin por parte del Ayuntamiento favorable al Comercio Justo y la insercin de productos de Comercio Justo para el consumo interno de las administraciones locales. 2. Compromiso del sector minorista, ofreciendo productos de Comercio Justo en las cafeteras, restaurantes y tiendas locales. 3. Compromiso del sector privado y organizaciones. 4. Comunicacin de la campaa. 5. Creacin de grupos de trabajo locales, que velen por que se mantenga el apoyo al Comercio Justo como herramienta de desarrollo global. Y finalmente, esta declaracin terminaba con un ltimo compromiso por parte del Ayuntamiento de Albacete, en el que el cuerpo municipal enunciaba nueve puntos clave a conseguir: 1. Contribuir a la determinacin de los objetivos a corto, medio y largo plazo para hacer de Albacete una Ciudad Justa.

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2. Promover activamente el fomento del Comercio Justo entre los grupos de inters, apoyando y difundiendo las iniciativas que las diferentes organizaciones albaceteas desarrollen para cumplir los objetivos. 3. Impulsar y participar en el grupo de trabajo que integre los diferentes actores interesados necesarios para convertir a Albacete en Ciudad Justa (administracin, sector minorista y de restauracin, comunidad educativa, asociaciones de consumidores, organizaciones de cooperacin al desarrollo y comercio justo). 4. Desarrollar una poltica de compra pblica tica y de apoyo al Comercio Justo, comprometindonos a incluirlo en nuestras polticas y prcticas de compra y contratacin, siempre que sea aplicable. 5. Concienciar sobre el impacto positivo de la compra pblica en las relaciones sostenibles Norte/Sur y el Comercio Internacional. 6. Realizar una campaa de informacin y sensibilizacin sobre el Comercio Justo, para difundir el concepto, su prctica, sus objetivos, beneficios y resultados. 7. Participar en el establecimiento de una red espaola para acciones locales a favor del Comercio Justo. 8. Apoyar la iniciativa de la campaa Ciudad Justa en las comunicaciones internas y externas del Ayuntamiento. 9. Organizar eventos y publicidad durante el da del Comercio Justo y colaborar en la campaa anual internacional para promover el conocimiento del Comercio Justo. Cultural:

En 2001 se cre La Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha, con la intencin de crear una conciencia solidaria que promueva actitudes ms justas y equitativas respecto al comercio internacional. Esta red est compuesta por diversas entidades y organizaciones de la regin, que con el apoyo de la Junta de Comunidades Autnomas, realizan una serie de proyectos y actividades referentes al Comercio Justo. Adems de esta red, Castilla La Mancha cuenta con una edicin de una gua de consumo responsable, y con una Feria de Comercio Justo, ambas con el apoyo de la Junta de Comunidades; tambin se puede decir que nuestra regin es la comunidad con ms centros de formacin al consumidor de toda Espaa, contando con 8 centros y otro centro mvil en 2008.

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Por lo que es evidente el compromiso cultural con el Comercio Justo de las instituciones castellano manchegas en los ltimos aos. Ecolgico:

La Tienda Romero, como tienda dedicada al Comercio Justo tiene asociada la responsabilidad de asegurar las normas medioambientales y apostar por productos sostenibles y ecolgicos, as como el compromiso en el etiquetado de estos productos que ser clave en el crecimiento de estos productos. Espaa, es el primer pas de la Unin Europea en el nmero de hectreas dedicadas a la agricultura ecolgica, y a pesar de la crisis, los productos ecolgicos siguen en auge a pesar de que el coste medio de estos productos es entre un 30% y un 50% ms caro. Por tanto, la Tienda Romero se enfrenta a un mercado en auge, pero tambin a una fuerte competencia en este mercado, ya que multinacionales como El Corte Ingls, Carrefour o Eroski ya cuentan con marcas propias para la comercializacin de estos productos. Tecnolgico:

En lo que respecta al entorno tecnolgico, la Tienda Romero se enfrenta a un fenmeno cada vez ms importante en el comercio como es internet. El anuncio mediante redes sociales y el intenso crecimiento de las ventas online, hace del entorno tecnolgico un aspecto a desarrollar fundamental para la supervivencia de cualquier tipo de empresa.

b. MICROENTORNO: Consumidor: Podemos diferenciar tres grandes grupos de clientes: Clientes individuales, cliente asociativo (scouts) y clientes institucionales. Los clientes individuales en la mayora de los casos son consumidores responsables y concienciados, tambin normalmente el consumidor de este tipo de productos esta informado y concienciado de la necesidad de colaborar en un comercio mas justos y solidarios. Tambin est asociado a otras ONG o movimientos que ayuden al tercer mundo y aboguen por la igualdad de tratado en el comercio entre el sur y el norte. Adems de estar afiliado a cualquier tipo de asociacin en algunos casos est implicado y concienciado socialmente y colaboran

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activamente en este tipo de asociaciones. A la vez que busca un producto de comercio justo busca tambin que este producto haya sido obtenido o fabricado sin ningn producto qumico en su proceso de elaboracin con lo cual tambin es un individuo con alta concienciacin ecolgica y medioambiental. Unido a esta serie de peculiares caractersticas el poder adquisitivo o nivel econmico del consumidor de estos productos no tiene gran importancia ya que proceden de diferentes niveles adquisitivos y cada cliente colabora en la medida de sus posibilidades y, aunque su capacidad econmica no sea una traba a la hora de consumir estos productos es un consumidor estacional y en la mayora de los casos van a comprar lo que buscan, en consecuencia no se realiza una compra impulsiva. El perfil del consumidor de alimentacin se corresponde con gente de mediana edad y mayores y los productos de artesana son demandados por gente joven y de mediana edad, los mayores no suelen comprar este tipo de producto. El principal cliente asociativo es el grupo de scouts los cuales realizan pocas compras de gran volumen en torno a 1000 cada compra. El ultimo grupo de clientes son los organismos oficiales que demanda este tipo de productos para realizar degustaciones (cafs, infusiones...) Competencia: La competencia la vamos a distribuir en tres grandes grupos. En un primero est integrado por tiendas que venden productos alimenticios, ya que para la tienda que estamos realizando el estudio, por su especializacin principalmente en productos alimenticios, su principal competencia se encuentra en tiendas que pueden ofrecer productos sustitutivos. Teniendo en cuenta que los productos de comercio justo son tambin productos fabricados sin ningn producto qumico y de forma totalmente ecolgica en la ciudad de Albacete nos encontramos con varios competidores los cuales son los siguientes: Natura: La cual es un herboristera y diettica pero en la ser cual podemos encontrar productos ecolgicos, los cuales nos pueden

competidores, hay que tener en cuenta que esta tienda tiene 2 locales en Albacete y puede ser un gran competidor, ya que lleva bastante tiempo implantado en nuestra ciudad. En segundo lugar otra tienda que distribuye productos ecolgicos en nuestra localidad es la asociacin Tierra Llana que es una asociacin en la cual se distribuyen todo tipo de productos ecolgicos alimenticios nacionales (carnes, verduras, legumbres), esta tienda tiene una caracterstica que es tanto una ventaja como un inconveniente para nosotros para trabajar con ellos tienes que hacerte socio

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de una cooperativa la ventaja para nosotros es que al hacerte socio alguno de sus clientes puede ser reticente ,pero a la vez esto se convierte en un inconveniente muy grande ya que al cliente que captan lo fidelizan para su tienda, pero tambin tenemos que tener en cuenta que esta tienda colabora activamente con la tienda Romero atravs de un rincn solidario, es decir nos cede un espacio de su local donde se exponen y venden nuestros productos, con lo cual el anterior inconveniente se puede convertir en un ventaja ya que fidel izaran tambin clientes nuestro producto. En tercer lugar dentro del primer grupo de competidores tendramos las grandes superficies comerciales, las cuales desde cierto tiempo atrs han empezado comercializar productos ecolgicos y de comercio justo como es el caso de la cadena de supermercados Eroski ,la cual tiene un hipermercado en nuestra ciudad y ofrece productos de Intermon Oxfam. Por ltimo dentro de esta tiendas de productos alimenticios que pudieran ser competencia me gustara destacar un grupo de tiendas las cuales estn en auge debido al aumento de la inmigracin de los ltimos aos, como son las tiendas de productos tpicos latinoamericanos o magrebes recin abiertas que hay en la cuidad de Albacete. Siguiendo con la competencia distinguiramos un segundo grupo en el cual encuadraramos a las tiendas que se dedican exactamente a la misma actividad que la nuestra, distinguiendo dos grupos las que se dedican durante todo el ao como es el caso de COPADE esta tienda ha abierto sus puertas en el ltimo ao y es un fuerte competidor para nosotros ya que vende los mismos productos y a veces al nuevo consumidor le es ms llamativo la novedad. Dentro de este segundo subgrupo tambin tenemos a los que se dedican a la misma actividad pero solo temporalmente, que serian los distintos stands que participan en las ferias de artesana que se organizan en la ciudad. Adems tambin cabria destacar todas las tiendas de comercio justo que tenemos en las provincias limtrofes con la nuestra, como por ejemplo la de Tomelloso que esta ente las que ms productos venden de comercio justo a nivel regional. Por ltimo habra que destacar uno de los mayores competidores que tienen las tiendas de hoy en da como es el comercio online, dentro de este grupo de competidores me gustara destacar a la tienda online de la Fundacin Addis.

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Proveedores: La Red de Comercio Justo en la cual esta englobada la tienda Romero, que se

compone de unas veinte tiendas en toda Espaa, se rene una vez al ao, entre agosto y septiembre, para conocer ofertas, nuevos productos, precios, seleccionar calidad e importadores. Trabajan sobre pedido el importador pacta un precio con el productor en origen y en ese mismo instante ya le adelanta un 50% del total, y a partir de ese coste inicial se aaden los costes mnimos necesarios para poner el producto a disposicin del consumidor. Ese precio mnimo no se puede tocar. El proveedor no puede especular con el producto. Los productores han de ser pequeas cooperativas de pases del Sur, pero en la actualidad tambin estn comenzando a trabajar con pequeas cooperativas de zonas rurales de pases del norte. Se han de respetar unas mnimas condiciones en las cooperativas con las cuales se trabaja : salario digno y justo, igualdad entre hombre y mujer, que no exista explotacin infantil, que se establezcan cauces democrticos dentro de la cooperativa, han de invertir parte del beneficio en la comunidad local, respetuoso con el medioambiente, producto de calidad, transparencia y respeto a sus estructuras sociales y actividades econmicas. Distribucin del producto: La mayor parte de la distribucin de nuestro producto se hace atravs de nuestro punto de venta, adems otra forma de hacerlo es a travs de ferias, stands, de campaas de navidad, cestas con productos de alimentacin y regalo de empresa...

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2.2. Anlisis del mercado de referencia.

Un mercado, en su acepcin clsica, es el conjunto de compradores que buscan un producto con cierta coherencia tecnolgico-funcional. As definido, el concepto de mercado resulta ajeno a la evolucin experimentada en el concepto de producto, puesto que en ningn modo se hace referencia a la necesidad que satisface. Es ms interesante una definicin de mercado que se constituya en una adecuada referencia competitiva para la empresa, lo que hemos llamado mercado de referencia. La utilizacin de este concepto requiere la consideracin como integrantes del mercado de todos aquellos productos que el consumidor engloba en un mismo conjunto de alternativas de compra, todos aquellos que estima adecuados satisfactores de la misma necesidad. Para ello se precisa de la introduccin de una tercera dimensin funcin o necesidad en la definicin del mercado. Adems es preciso efectuar una ampliacin en la dimensin relativa al producto que incluya a todos los sustitutivos. El mercado de referencia se fija en la interseccin de las diversas tecnologas que satisfacen una necesidad o funcin genrica para el total de compradores potenciales. El concepto de producto-mercado surge en la interseccin entre un macrosegmento o segmento estratgico un grupo concreto de compradores, una necesidad genrica y una tecnologa especfica. As pues vamos a analizar el mercado de referencia para la tienda Romero de Albacete. En una primera dimensin vamos a ver el eje de todos los posibles compradores de nuestros productos, para ello y tras las entrevistas mantenidas en el punto de venta con el personal del establecimiento, podemos agrupar en tres categoras distintas estos compradores: Consumidor individual (CI), aqu no se ha establecido ningn tipo de segmentacin por edad, sexo o nivel adquisitivo; aunque la caracterstica ms relevante es una inclinacin del grupo de ms edad por productos de alimentacin.

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Consumidor de colectividades (CO); aqu se engloba asociaciones de todo tipo, promociones especiales, preparacin de eventos (bodas, comuniones), grupo de scouts. Administraciones Pblicas (AP), es un cliente que esta muy sensibilizado y que aunque ya colabora presenta una gran potencialidad. En una segunda dimensin vamos a proyectar las funciones que satisfacen nuestros productos y las que pudieran satisfacer en el futuro: Necesidades bsicas (NB), aqu claramente vamos a integrar el vestido , la alimentacin , el ocio y la cultura Necesidades ticas (NE); aqu vamos a englobar todo el conjunto de

actividades que se llevan a cabo con el fin de sensibilizar y concienciar un consumo responsable y una justa reparticin de las ganancias del comercio Necesidades de vida saludable y consumo de productos ecolgicos (NS), pensamos que aunque este apartado esta muy relacionado con los dos anteriores si que merece una consideracin por separado dado el auge que este tipo de necesidades esta tomando. Por ultimo no podemos terminar el mercado de referencia sin incluir la dimensin tecnolgica, en este caso tambin vamos a contemplar tres frentes: Venta de tienda (VT) ; se trata de la venta que se realiza hasta la fecha , en la ubicacin actual ,del negocio Venta on line (VO); aqu vamos a considerar tanto la posibilidad de vender directamente a travs de la pagina Web como la utilizacin del resto de las nuevas tecnologas de la informacin: redes socialesetc. Venta ambulante (VA) aqu se incluyen toda una serie de actividades que ya se estn realizando: talleres, conferencias, ferias, degustaciones, rincones solidariosetc. Toda esta informacin se visualiza mucho mejor en el siguiente grafico tridimensional, donde cada cubo nos va a delimitar un tipo de comprador especifico que satisface una necesidad concreta, con una tecnologa dada.

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DIMENSIONES DEL MERCADO DE REFERENCIA

F U N C I O N

( NB) (NE) (NS)

COMPRADORES TECNOLOGIA (VD) (VO) (VA) (CI) ( CO ) (AP)

Es poco frecuente que una empresa pueda operar en todos los producto-mercados que resultan de la fragmentacin de su mercado de referencia; antes bien, suele hacerlo en una parcela limitada de l, en la parte del mercado de referencia que denominamos mercado relevante. Las tres dimensiones utilizadas en la definicin del mercado de referencia sirven para sealar los posibles cambios en sus lmites o fronteras. Estos cambios provienen de la adopcin o difusin hacia nuevos compradores, la extensin hacia nuevas necesidades genricas, hacia un proceso de sustitucin tecnolgica, o hacia los tres mbitos a la vez, son estos factores y los desplazamientos de las fronteras de los productos-mercados, los que junto a la evolucin del tiempo va a determinar el perfil del ciclo de vida de los productos-mercados.

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ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA

Estrategia de concentracin o de nichos: La empresa define su campo de actividad de manera restrictiva en un producto mercado, una funcin y un grupo de compradores. Es la estrategia del especialista que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.

Estrategia de especializacin selectiva: Esta estrategia consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vnculo entre ellos; se trata de una estrategia oportunista que responde frecuentemente a un deseo de diversificacin.

Estrategia del especialista producto: La empresa elige especializarse en una funcin, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta funcin. Por ejemplo, todas las aplicaciones en materia de almacenamiento industrial.

De concentracin o nichos

Especializacin selectiva

Cobertura completa Especialista en clientes Especialista en producto

Estrategia de cobertura completa: Consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.

Estrategia del especialista cliente: La empresa se especializa en una categora de clientes (los hospitales, la hostelera), presentando una gama completa de productos o un sistema completo de equipamiento, ejerciendo funciones complementaria s o ligadas entre ellas.

En el caso que nos ocupa la estrategia elegida ser la de cobertura completa, atendiendo a las caractersticas de nuestro establecimiento donde el producto mercado no es muy grande, y la intensidad competitiva no es muy elevada, condicionado porque la demanda est aumentando y las ventas actuales no terminan de despegar.

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2.3. Anlisis DAFO.

DEBILIDADES FACTORES INTERNOS Precio Ubicacin de la tienda, y nueva ubicacin tampoco es apropiada. Cartera de productos escasa. Carecer de venta online. Vendedores ms profesionales. Venta estacional. No tener una forma de fidel izar a los clientes, como por ejemplo un cartilla con puntos que al rellenarla te regalan un producto. Carecer de catlogo de productos. No tienen una base de datos de sus clientes. -

FORTALEZA Mayor experiencia que la competencia. Flexibilidad y capacidad de adaptacin e implantacin de soluciones. Especialidad en artculos alimenticios. Experiencia en ferias y en puntos de encuentro locales. Colaboracin con critas. Distincin de producto justo. Se encuentra en facebook.

AMENAZAS FACTORES EXTERNOS Nueva tienda de comercio justo COPADE. Venta online. Las grandes superficies estn empezando a ofrecer productos de comercio justo. (Eroski). Crisis econmica. Desplazamiento de las ayudas del sur al norte, porque en nuestro pas cada vez hay ms gente necesitada. Competencia de productos latinoamericanos. Las subvenciones pblicas han disminuido. -

OPORTUNIDADES Mayor concienciacin de la poblacin. Sensibilizacin a travs de charlas a todo tipo de grupos sociales. Encontrar mejor ubicacin, teniendo en cuenta la ubicacin de la competencia. Mayor concienciacin a los jvenes. Conseguir que se pusiese de moda dar productos de comercio justo en los detalles de las bodas. Mercado en crecimiento de Albacete, poblacin joven 60% menor de 40 aos.

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3. FASE DE PLANIFICACIN.

3.1.

Diagnstico: Misin de la empresa, estudio de la cartera de productos. a. Misin de la empresa.

Romero es un proyecto de la Fundacin El Semblador y Critas Diocesana de Albacete, cuya prioridad es trabajar por la justicia a travs de la difusin y comercializacin de productos de Comercio Justo, con el fin de potenciar un consumo responsable. El objetivo de la tienda, no obstante, va ms all de lo meramente comercial, ya que trata tambin de sensibilizar y denunciar las condiciones econmicas que se les imponen a los pases en desarrollo. La misin se puede concretar en los siguientes puntos:

Contribuir al cambio de estructuras en las injustas relaciones comerciales y econmicas entre el Norte y el Sur apostando por otras ms equitativas y sostenibles. Impulsar la economa solidaria y trabajar por todo aquello que suponga una transformacin del modelo socioeconmico actual por otro solidario y viable Fomentar la agricultura ecolgica y social. Promover dinmicas de trabajo y colaboracin con otras organizaciones y colectivos sociales. Campaas para denunciar, movilizar y educar a la sociedad para que tome conciencia.

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b. Estudio de la cartera de productos. Tiene cuatro Unidades Estratgicas de Negocio (UEN): alimentacin, textiles, artesana y publicaciones. Para valorar la cartera de productos en la empresa se utilizan dos matrices: BCG (Matriz crecimiento cuota de mercado relativa) y GEM (Matriz crecimiento-ganancia). La matriz BCG se relaciona directamente con el clsico ciclo de vida del producto. Ante la falta de datos para realizar estas matrices, no se han aplicado al producto, pero si se puede indicar el peso de cada UEN sobre el total de ventas, segn datos aportados por la comercial de la tienda Romero, es la siguiente: la alimentacin supone un 60% del total de ventas, la artesana un 20%, el textil un 15% y los libros el 5%. Adems, segn la informacin facilitada por el establecimiento esta estructura se va a mantener y potenciar ms aun si cabe puesto que el sector de la alimentacin es el que mayor aceptacin tiene, por todos los tipos de consumidores y a su vez es el que mayor beneficio social repercute sobre las cooperativas productoras en origen. 3.2. Determinacin de objetivos.

El principal objetivo de este tipo de negocio es concienciar a la ciudadana de la necesidad de ayudar y colaborar con los pases del sur, para alcanzar un comercio ms solidarios y equitativo.Pero como Plan de Marketing los objetivos han de ser ms amplios. Teniendo en cuenta la situacin en la cual nos encontramos, de crisis y de creciente competencia, el objetivo a corto plazo debe ser el mantenimiento de la cartera de clientes y del nivel de ventas, y a medio plazo el aumento de la cuota de ventas. Los objetivos se concretan en: 1. Mantener este ejercicio la cuota de ventas y aumentarla para el prximo ao. 2. Retener a los clientes actuales y fidelizarlos. 3. Aumentar la satisfaccin de nuestros clientes. 4. Ofrecer un nuevo servicio. 5. Luchar contra la estacionalidad. 6. Buscar una nueva localizacin en Albacete con mayor transito de clientes.

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3.3.

Planteamiento de estrategias.

Los anteriores objetivos se van a conseguir a travs de las siguientes estrategias: 1. Intentar introducir los productos de comercio justo en las bodas, comuniones y otros eventos en los que se entregue algn obsequio. Para ello ofreceramos este nuevo servicio publicitndolo a travs de nuestra pgina Web y en nuestro local. Tambin sera conveniente instalar un stand en Celebralia bodas, el cul se celebra anualmente, en el mes de Noviembre, en el recinto de Exposicin Ferial de Albacete. Con esta estrategia se pretende conseguir los objetivos: 1, 4, 5 y 6. 2. Introducir nuestros productos en el sector hostelero de la ciudad con la ayuda del Excmo. Ayuntamiento de Albacete que intenta conseguir la denominacin de Ciudad Justa. Con esta estrategia se pretende conseguir los objetivos: 1,4 y 5. 3. Crear una base de datos de nuestros clientes, obteniendo su mvil y e-mail para informarles puntualmente de las novedades de nuestros productos. Con esta estrategia se pretende conseguir los objetivos: 1, 2, 3, 4, 5 y 6. 4. Conseguir fidelizar a los clientes a travs de bonos de consumicin y la colaboracin de alguna empresa o institucin de Albacete, que al rellenar nuestra cartilla de un nmero determinado de productos consigan un descuento en dicha organizacin. Se podra llegar a un acuerdo con algunas de las siguientes entidades: teatro circo, cines Yelmo, tiendas de moda joven, el Albacete Balompi, etc. Esta estrategia consideramos que es imprescindible llevarla a cabo para hacer frente a la competencia, COPADE, que realiza un 10% de descuento a los socios del Albacete Balompi. Con esta estrategia se pretende conseguir los objetivos: 1, 2, 3, 4, 5 y 6. 5. Aumentar los servicios ofrecidos como el envo de productos a domicilio, y crear una nueva lnea de productos que capten mayor atencin del cliente como puede ser juegos artesanales de ingenio. Con esta estrategia se pretende conseguir los objetivos: 1, 2, 3, 4 ,5 y 6.

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BIBLIOGRAFIA

ANLISIS DE MERCADO EN LAS ORGANIZACIONES NO LUCRAJIVAS: UNA APLICACIN DEL ESTUDIO DE IMAGEN DE LAS TIENDAS DE COMERCIO JUSTO (por Hayde Caldern Carmela Tarragona Universitad de Valencia Martina Gonzlez Gallarza Facultad de Estudios de la Empresa. Universidad Politcnica de Valencia)http://www.consumo-inc.es/Publicac/EC/1999/EC48/EC48_03.pdf DEFINICIN Y DELIMITACIN DEL MERCADO DE REFERENCIA.SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO (Capitulo 2) Jos Luis Munuera Alemn, Ana Isabel Rodrguez Escudero

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