ANDR DANIEL DE PONTE

ANLISE E PROPOSTA DE MELHORIA DO LAYOUT DE UM VAREJISTA

Trabalho de Formatura apresentado Escola Politcnica da Universidade de So Paulo para obteno de Diploma de Engenheiro de Produo

So Paulo 2003

ANDR DANIEL DE PONTE

ANLISE E PROPOSTA DE MELHORIA DO LAYOUT DE UM VAREJISTA

Trabalho de Formatura apresentado Escola Politcnica da Universidade de So Paulo para obteno de Diploma de Engenheiro de Produo rea de Concentrao: Engenharia de Produo Orientador: Prof. Dr. Antonio Cantizani Filho

So Paulo 2003

Ficha Catalogrfica Ponte, Andr Daniel de Anlise e Proposta de Melhoria do Layout de um Varejista. So Paulo, 2003. 102p. Trabalho de Formatura Escola Politcnica da Universidade de So Paulo. Departamento de Engenharia de Produo. 1. Varejo 2. Layout I. Universidade de So Paulo. Escola Politcnica. Departamento de Engenha ria de Produo II.t

Agradecimentos

Ao professor Antonio Cantizani Filho, pela orientao, pela pacincia e crticas construtivas dispensadas no decorrer do trabalho.

A minha famlia, pelo apoio e dedicao.

A todos que, direta ou indiretamente, contriburam para que este trabalho fosse realizado.

Resumo

Este trabalho trata da anlise e proposta de melhoria do layout de um varejista, de acordo com a metodologia proposta. As consideraes feitas aqui se fundamentam em prticas do varejo, sendo que ao final deste trabalho prope-se um novo planejamento para o layout do estabelecimento em estudo, bem como o uso de ferramentas para o seu refinamento e controle, visando uma gesto mais eficaz.

Abstract

This work focuses on the analysis and proposal of improvement of the layout of a retailer, in accordance with the developed methodology. Considerations discussed here are based on retail practices so that, as a result, a new plan for the layout of the firm being studied is considered. Afterwards, its also recommended the use of tools for its refinement and control, aiming at a more efficient management

Sumrio 1 INTRODUO .......................................................................................................1

1.1 Consideraes iniciais .........................................................................................1 1.2 Motivao e vnculo com a empresa..................................................................1 1.3 A empresa..............................................................................................................2 1.4 Objetivo do Trabalho ...........................................................................................4 1.5 Estrutura do Trabalho ..........................................................................................5

2 O SETOR DE VAREJO ........................................................................................7

2.1 Introduo ..............................................................................................................7 2.2 Classificao e Formatos Varejistas ..................................................................7
2.2.1 Instituies de Varejo por tipo de propriedade: ...............................................8 2.2.2 Instituies com Lojas....................................................................................10 2.2.3 Instituies sem Lojas ....................................................................................12 2.3 Varejo no Brasil Segmento Supermercadista ..............................................12 2.3.1 Conceitos ........................................................................................................12 2.3.2 Importncia do setor supermercadista na economia brasileira.......................13 2.4 Tendncias no setor de varejo...........................................................................17

3 PERFIL DO CLIENTE ........................................................................................20

3.1 Introduo ............................................................................................................20 3.2 A Pesquisa...........................................................................................................20
3.2.1 Definio do Problema ...................................................................................22 3.2.2 Planejamento e Projeto da Pesquisa ...............................................................22 3.2.3 Trabalho de Campo ........................................................................................27 3.2.4 Anlise e Discusso dos Resultados...............................................................27 3.2.5 Preparao de Relatrios ................................................................................34 3.3 Concluses ..........................................................................................................34 3.4 Prximos Passos .................................................................................................35

4 METODOLOGIA EMPREGADA ...................................................................36

4.1 Consideraes iniciais .......................................................................................36 4.2 Principais Definies .........................................................................................37
4.2.1 Elementos do Projeto de um Supermercado ..................................................37 4.2.2 Tipos de Layout..............................................................................................39 4.2.3 Evoluo do Layout de Supermercados no Brasil .........................................44 4.3 Layout da Loja 1 .................................................................................................47 4.4 Metodologia Empregada ...................................................................................57 4.4.1 Fatores Considerados .....................................................................................57 4.4.2 Apresentao da Metodologia ........................................................................61 4.5 Etapa seguinte .....................................................................................................62

5 SOLUES ENCONTRADAS ........................................................................63

5.1 Introduo ............................................................................................................63

5.2 Anlise do Layout Atual ....................................................................................63 5.3 Aplicao de Metodologia ................................................................................66

5.3.1 Diagrama de Pareto ........................................................................................67 5.3.2 Produtividade do Espao ................................................................................74 5.3.3 Estratgias ......................................................................................................77 5.3.4 Melhorias Propostas .......................................................................................79 5.3.5 Caso Prtico....................................................................................................85 5.3.6 Concluses .....................................................................................................88 5.4 Recomendaes ..................................................................................................89

6 CONCLUSES......................................................................................................91
5.1 Crticas e comentrios........................................................................................91 5.2 Limitaes e prximos passos ..........................................................................92
5.3 Consideraes Finais.............................................................................................95

ANEXO A ....................................................................................................................96 7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ...........................................................102

Lista de Figuras

Figura 1.1: Organograma da Empresa...............................................................................3 Figura 1.2: Organograma da Loja 1 ..................................................................................4 Figura 1.3: Estrutura do Trabalho de Formatura...............................................................6 Figura 2.1: Classificao das Instituies Varejistas ........................................................8 Figura 3.1: Metodologia Utilizada para Pesquisa ...........................................................21 Figura 4.1: Elementos que compem o ambiente de um supermercado .........................37 Figura 4.2: Layout tipo grade ..........................................................................................41 Figura 4.3: Layout tipo pista ...........................................................................................42 Figura 4.4: Layout tipo fluxo livre..................................................................................43 Figura 4.5: Evoluo do layout de supermercado (dcadas 60-70) ................................44 Figura 4.6: Evoluo do layout de supermercado (dcadas 80)......................................45 Figura 4.7: Evo luo do layout de supermercado (dcadas 80)......................................46 Figura 4.8: Diagrama de Produtos...................................................................................47 Figura 4.9: Diagrama de Produtos (exemplo simplificado) ............................................48 Figura 4.10: Layout atual da Loja 1 ................................................................................56 Figura 4.11: Participantes do processo de venda ............................................................57 Figura 5.1: Etapas do Trabalho .......................................................................................63 Figura 5.2: Diagrama de causa e efeito ...........................................................................64 Figura 5.3: Etapas da Metodologia .................................................................................66 Figura 5.4: Layout atual da Loja 1 nova nomenclatura................................................70 Figura 5.5: Mudanas Propostas para o Layout da Loja 1 ..............................................83 Figura 6.1: Modelo de Gerenciamento do Layout ..........................................................94 Figura A.1: Componentes do Gerenciamento de Categorias ..........................................98 Figura A.2: Processo de Gerenciamento de Categorias ................................................100

Lista de Tabelas e Quadros

Quadro 2.1: Formato das Lojas de Varejo Alimentcio ..................................................10 Quadro 2.2: Outros Formatos de Lojas de Varejo No Alimentcio ...............................11 Quadro 2.3: Classificao do Varejo de Alimentos ........................................................13 Quadro 2.4: Classificao do Varejo de Alimentos ........................................................14 Quadro 2.5: Sntese de resultados do ano de 2002..........................................................15 Quadro 2.6: Ranking ABRAS das dez maiores empresas varejistas do pas ..................16 Tabela 3.1: Distribuio de Faixa Etria .........................................................................27 Tabela 3.2: Distribuio de Gastos .................................................................................29 Tabela 4.1: Sees da Loja 1...........................................................................................50 Tabela 4.2: Sees da Loja 1...........................................................................................50 Tabela 4.3: Sees da Loja 1...........................................................................................51 Tabela 4.4: Sees da Loja 1...........................................................................................51 Tabela 4.5: Sees da Loja 1...........................................................................................52 Tabela 4.6: Sees da Loja 1...........................................................................................52 Tabela 4.7: Sees da Loja 1...........................................................................................53 Tabela 4.8: Sees da Loja 1...........................................................................................53 Tabela 4.9: Sees da Loja 1...........................................................................................54 Tabela 4.10: Sees da Loja 1.........................................................................................55 Tabela 4.11: Sees da Loja 1.........................................................................................55 Tabela 4.12: Decises de Layout e papel da categoria ...................................................60 Tabela 5.1: Sees/Categorias.........................................................................................68 Tabela 5.2: Detalhamento Pareto ....................................................................................73 Tabela 5.3: ndice de Produtividade................................................................................76 Tabela 5.4: Estratgias para Loja 1 .................................................................................78 Tabela 5.5: Resultados Caso Prtico (perodo de um ms).............................................87

Lista de Grficos

Grfico 2.1: Concentrao no setor de auto-servios......................................................17 Grfico 3.1: Meios de Locomoo Utilizados ................................................................28 Grfico 3.2: Dia da semana preferido .............................................................................28 Grfico 3.3: Freqncia de Compra ................................................................................29 Grfico 3.4: Fatores de Escolha da Loja 1 ......................................................................30 Grfico 3.5: Avaliao da Variedade de Produtos ..........................................................31 Grfico 3.6: Disposio das Sees de Venda ................................................................32 Grfico 3.7: O que o consumidor no gosta na Loja 1....................................................33 Grfico 5.1: Diagrama de Pareto .....................................................................................72

1 INTRODUO
1.1 Consideraes iniciais
O varejo passou por grandes modificaes na ltima dcada. Os novos rumos da economia trouxeram novos consumidores. Com isso, surgiram novos hbitos de consumo, novos produtos e segmentos diferenciados. A concorrncia no setor varejista aumentou significativamente e alguns aspectos do gerenciamento do negcio, antes menosprezados, tornaram-se uma vantagem competitiva.

Dessa forma, as decises de layout em supermercados, antes no to importantes, passaram a ter mais relevncia no gerenciamento da loja. Os varejistas perceberam que a apresentao interna e externa da loja, o layout utilizado bem como a exposio dos produtos devem visar no s construir a imagem e conquistar as preferncias do pblico-alvo do supermercado, mas tambm estimular uma maior produtividade da rea de venda. Assim, as decises de layout devem ter como objetivo: Alcanar uma maior produtividade do espao da loja, trazida no s por meio de maiores vendas, mas tambm por maiores margens de lucros. Fazer com que o consumidor passe o maior tempo possvel na loja, a fim de que visite vrios departamentos ou sees. Fidelizar o pblico, garantido assim o seu retorno. Garantir um fluxo eficiente de consumidores por todos os departamentos da loja. Minimizar custos operacionais e otimizar lucratividade da loja Proporcionar uma maior satisfao aos funcionrios durante seu trabalho.

1.2 Motivao e vnculo com a empresa

O presente trabalho foi desenvolvido em uma empresa familiar. A empresa constituda por seis supermercados, sendo que o trabalho foi realizado no supermercado no qual a famlia do autor possui sociedade. Por uma exigncia da empresa, seu nome fantasia bem como dados sobre seu faturamento sero omitidos.

Assim, a empresa ser identificada neste trabalho apenas como Rede Supermercado , sendo que o trabalho de formatura foi realizado na Loja 1. Mais detalhes sobre o histrico da empresa sero discutidos no prximo item.

A motivao para a realizao deste estudo surgiu com o inicio da troca dos equipamentos de exposio (gndolas) da Loja 1. Assim, uma proposta de

reformulao de layout pde ser aceita de uma maneira mais fcil, j que mudar o layout de um supermercado no uma tarefa simples, exigindo no s tempo e recursos de mo-de-obra, como tambm tais decises esto intimamente ligadas estratgia e imagem que a loja quer passar.

Pode-se dizer que este estudo de grande importncia tanto para a empresa quanto para o aluno. Para a empresa uma grande oportunidade para avaliar se seu espao de venda est sendo bem utilizado, no s em termos de vendas, mas tambm em termos operacionais. A empresa carece de idias e procedimentos que possam ajudla a tornar-se mais eficiente. Dessa forma, este trabalho significa para o aluno uma tima oportunidade para consolidar os conceitos aprendidos durante o curso de Engenharia de Produo.

1.3 A empresa

O supermercado onde foi realizado este trabalho, conhecido aqui como Loja 1, foi inaugurado no final da dcada de setenta na regio de Cotia. Como uma empresa familiar de pequeno porte, o supermercado teve em seus primeiros anos relativa estabilidade.

Entretanto, no incio da dcada de noventa, abalada financeiramente devido a instabilidade econmica provocada pelo fracassado Plano Cruzado (86-87), o qual como resultado levou ao fechamento de cerca de mil lojas de auto-servio* no ano de 1987, e pela recesso provocada pelo Governo Collor, a Loja 1 foi adquirida por uma
*

Fonte: Revista Supermercado Moderno Abril/2003

outra rede de supermercados, tambm familiar, a qual manteve a mesma bandeira para todos os supermercados.

Com a estabilizao da economia a partir de 1994, a empresa conseguiu crescer e chegou a ser composta por dez lojas. Porm, a falta de informatizao das lojas, o que exps suas ineficincias, e conflitos entre scios levou reduo para quatro lojas em 1998. A partir desta data, as lojas restantes se informatizaram e a empresa conseguiu crescer novamente, sendo composta hoje em dia por seis lojas. Dessa forma, a empresa possui atualmente a seguinte estrutura organizacional (figura 1.1):

Scio Diretor Geral Escritrio Central: - Contabilidade - Finanas - Recursos Humanos - Marketing - Compras - Logstica

Scio Loja 1

Gerente Loja 2

Gerente Loja 3

Gerente Loja 4

Gerente Loja 5

Gerente Loja 6

Figura 1.1: Organograma da Empresa Fonte: Elaborado pelo Autor Como mencionado anteriormente, este trabalho foi desenvolvido na Loja 1, cuja estrutura organizacional est representada na figura 1.2 a seguir:

Scio Diretor

Gerente de Loja

Encarregado Administrativo

Figura 1.2: Organograma da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor

1.4 Objetivo do Trabalho

A exposio o primeiro contato que o cliente tem com a mercadoria. o que provoca no consumidor uma avaliao preliminar para verificar se o produto satis faz as suas necessidades e expectativas. Para isso, deve-se construir uma ttica de exposio. O segredo est em determinar como a categoria ser exposta no ponto de venda. Deve-se definir: A melhor localizao de categoria dentro da loja. A melhor disposio dos produtos na prateleira.

Portanto, o planejamento do layout bem como o posterior gerenciamento de espao fundamental para o varejista. O problema a ser solucionado, tendo em vista as consideraes acima, analisar o layout atual e propor mudanas, buscando-se os seguintes resultados: aumentar o retorno sobre o investimento; facilitar a reposio; diminuir os investimentos em estoque; dar mais satisfao ao cliente e reduzir a falta de produtos.

O objetivo do trabalho, portanto, pode ser resumido como sendo:

Propor uma reformulao do supermercado, enfatizando o seu layout interno, a fim de se buscar um melhor posicionamento das sees de venda e por conseqncia uma maior rentabilidade do espao e uma maior satisfao do consumidor.

1.5 Estrutura do Trabalho

O trabalho se inicia com uma descrio do setor de varejo, contendo os principais conceitos relacionados ao setor, como classificaes e formatos de lojas. Posteriormente enfatizou-se o segmento de supermercados, analisando-se sua contribuio na economia brasileira, bem como as principais tendncias para este segmento.

J nos captulos seguintes h o desenvolvimento do trabalho propriamente dito, com o levantamento do perfil do cliente, a fim de se conhecer o consumidor que freqenta o supermercado, metodologia empregada para anlise do layout (fundamentao terica) e solues encontradas, isto , os resultados obtidos atravs da aplicao das metodologia apresentada anteriormente.

Por ltimo, h uma discusso das principais concluses obtidas por este trabalho.

A figura 1.3 a seguir exibe a estrutura deste trabalho:

INTRODUO

SETOR DE VAREJO

PERFIL DO CLIENTE

METODOLOGIA EMPREGADA

SOLUES ENCONTRADAS

CONCLUSO

Figura 1.3: Estrutura do Trabalho de Formatura Fonte: Elaborado pelo Autor

2 O SETOR DE VAREJO

2.1 Introduo

H diversas definies para varejo. Segundo SPONH e ALLEN (1977) apud LAS CASAS (1992) varejo a atividade comercial responsvel por providenciar mercadorias e servios desejados pelos consumidores. J RICHERT (1954) define varejo como o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final. Assim, o varejo trata basicamente da comercializao de produtos ou servios para a satisfao do consumidor final.

2.2 Classificao e Formatos Varejistas

Existem inmeras classificaes para os negcios de varejo. Segundo PARENTE (2000) as instituies varejistas podem ser classificadas de acordo com vrios critrios, conforme ilustrado na figura 2.1 a seguir:

Instituies Varejistas

Classificao de acordo com a propriedade

Instituies com Lojas

Instituies sem Lojas

Independentes Redes Franquias Departamentos Alugados o Sistemas Verticais de Marketing o o o o

o Alimentcios o No Alimentcios o Servios

o Marketing Direto o Vendas Diretas o Mquinas de Venda o Varejo Virtual

Figura 2.1: Classificao das Instituies Varejistas Fonte: PARENTE (2000)

2.2.1 Instituies de Varejo por tipo de propriedade: Independentes: so empresas pequenas, com administrao familiar, em geral com baixo nvel de recursos tecnolgicos (tecnologia da informao). O

varejista independente tem apenas uma loja, de modo que h uma integrao maior entre as atividades de compra e venda, permitindo assim uma sintonia mais ajustada s necessidades do consumidor e uma maior agilidade na resposta s flutuaes de mercado. A desvantagem de se ter uma nica loja a limitao de recursos e de poder de barganha junto aos fornecedores. Redes: operam com mais de uma loja, sob a mesma direo. m edida que possui mais unidades, a rede comea a exercer um maior poder de barganha com seus fornecedores, conseguindo dessa forma melhores condies de compra. Outras economias de escala so obtidas em propaganda,

investimentos em tecnologia, logstica e pesquisa de marketing. Os principais desafios das redes encontram-se nas dificuldades de controle das operaes e na flexibilidade e adequao s diferentes caractersticas de mercado de cada unidade. Franquias: a franquia consiste em um sistema contnuo e integrado de relacionamento entre franqueador e franqueado, que permite ao ltimo conduzir um certo negcio de acordo com um padro de procedimentos e marca definidos pelo franqueador. O desafio dos franqueadores est no fato que se deve manter um mesmo padro de qualidade nas operaes dos diferentes franqueados, o que se no for bem conduzido pode comprometer a imagem do franqueador. Departamentos Alugados: so departamentos dentro de uma loja de varejo que so operados e gerenciados por uma outra empresa. Esse procedimento adequado quando o varejista no tem a competncia para gerir adequadamente departamentos que exigem um alto grau de especializao, tais como jias, sapatos, padaria, peixaria, floricultura, lanchonete. Ao alugar um

departamento para um especialista, a loja garante a satisfao do consumidor neste setor, sem os riscos de sua operao. Sistemas de Marketing Vertical: surgiu em virtude de desperdcios existentes nos canais de marketing convencionais. Estes ltimos so compostos por

empresas independentes, cada uma desempenhando suas funes de produtor, atacadista e varejista, em que cada membro do canal busca maximizar seus respectivos lucros. Nesta estrutura, os membros esto fracamente alinhados com os demais, sem uma viso integrada que busque otimizar os resultados de longo prazo ao longo do canal. J nos sistemas de marketing vertical, todos os membros do canal trabalham como um sistema integrado, procurando eliminar desperdcios e retrabalho. Existem trs tipos de sistemas de marketing

vertical: corporativo, administrado e contratual.

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2.2.2 Instituies com Lojas Varejo Alimentcio com Lojas: apresenta uma ampla variedade de modelos e formatos de lojas, que atendem a diferentes caractersticas e necessidades do mercado. O quadro 2.1 a seguir apresenta uma classificao dos vrios

formatos e tipos de lojas alimentcias:

Formato de Loja Bares Mercearias Padarias Minimercado Loja de convenincia Supermercado compacto Supermercado convencional Superloja

N % de N de rea de mdio vendas check Vendas (m2 ) de noouts itens alimentos 20 50 300 1 -

Sees

Hipermercado

Clube atacadista

Mercearia, lanches e bebidas. mercearia, frios, laticnios e 20 50 500 3 bazar. padaria, mercearia, frios, 50 100 1.000 1 laticnios, lanches mercearia, frios, laticnios, 50 100 1.000 3 1 bazar mercearia, frios, laticnios, 50 250 1.000 3 12 bazar, lanches mercearia, hortifruti, carnes, 300 700 4.000 3 2-6 aves, frios, laticnios, bazar mercearia, hortifruti, carnes, 700 2.500 9.000 6 7 20 aves, frios, laticnios, bazar, peixaria mercearia, hortifruti, carnes, 3.000 14.000 12 25 - 36 aves, frios, laticnios, peixaria, 5.000 padaria, bazar, txtil, eletrnicos mercearia, hortifruti, carnes, 7.000 aves, frios, laticnios, bazar, 45.000 30 55 - 90 16.000 peixaria, padaria, txtil, eletrnicos mercearia, hortifruti, carnes, 5.000 5.000 35 25 - 35 aves, frios, laticnios, bazar, 12.000 txtil, eletrnicos Quadro 2.1: Formato das Lojas de Varejo Alimentcio Fonte: PARENTE (2000)

Varejo no alimentcio com lojas: corresponde principalmente s lojas especializadas e lojas de departamento. As lojas especializadas concentram suas vendas em uma linha de produtos, como brinquedos, calados, mveis,

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livros, entre outros.

Apresentam um sortimento profundo para determinadas

linhas de produtos e para certo segmento de consumidores. J as lojas de departamento so lojas de grande porte que apresentam grande variedade de produtos e servios aos consumidores, sendo que cada departamento administrado como uma unidade de negcio. O quadro 2.2 a seguir rene outros formatos do varejo no alimentcio:

Formato Caractersticas Exemplos no Brasil Minilojas de departamentos modelos rsticos e Casas Bahia, Ponto Frio ou magazines compactos de lojas de departamento de linha limitada e pequena rea de venda, com predomnio de linha dura(como eletrodomsticos) Category killer Grandes lojas Be Happy, Free Shop especializadas em certas categorias de produtos (como brinquedos), com preos atrativos e atuam muitas vezes em parceria com determinados fabricantes Lojas de desconto Loja de departamento que No h equivalente no utiliza sistema de auto- Brasil servio Lojas de fbrica Lojas de propriedade dos Vila Romana fabricantes que vendem sua exclusiva linha de produtos. Quadro 2.2: Outros Formatos de Lojas de Varejo No Alimentcio Fonte: Adaptado pelo autor de PARENTE (2000) Varejo de Servio: so tipos de varejo no qual a atividade principal ou exclusiva consiste na prestao de servios, como sales de beleza, hotis, cinemas, lavanderias, entre outros.

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2.2.3 Instituies sem Lojas Marketing Direto: tipo de varejo no qual o varejista comunica suas ofertas atravs de catlogos enviados por mala direta, revista, jorna l, rdio, televiso ou computador. O consumidor efetua seus pedidos pelo correio, telefone ou computador. Vendas Diretas: sistema direto de venda ao consumidor, atravs de explicaes pessoais e demonstrao de produtos e servios. o caso da Avon e Natura. Mquinas de Venda: varejo realizado por meio de mquinas as quais fornecem produtos padronizados, cartes telefnicos, entre outros. Varejo Virtual: Varejo voltado para as compras pela internet, como a Amazon.

2.3 Varejo no Brasil Segmento Supermercadista

Como o trabalho em questo foca no segmento de supermercados, cabe aqui conceituar e analisar este segmento, abordando algumas de suas principais caractersticas.

2.3.1 Conceitos

Como apontado em tpicos anteriores, o segmento de supermercados um dos vrios tipos de varejo de alimentos. As lojas que pertencem ao varejo de alimentos podem ser classificadas, segundo a Nielsen Servios de Marketing, a qual desenvolve diversos estudos e tendncias sobre o setor, conforme o quadro 2.3 a seguir:

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a) Auto-servio So lojas que alm de serem classificadas como alimentares possuem como caractersticas o check-out, isto , balco na sada da loja, com caixa registradora, terminal de ponto-de-venda (PDV), mquinas de calcular ou somar ou qualquer equipamento para soma e conferencia das compras. Alm disso, dever ter carrinhos ou cestas disposio dos fregueses e os produtos so dispostos de forma acessvel, permitindo o auto-atendimento. b) Tradicionais Lojas nas quais necessria a presena do vendedor ou balconista Quadro 2.3: Classificao do Varejo de Alimentos Fonte: Adaptado pelo autor de NIELSEN (1997) Os supermercados so instituies que tipicamente se caracterizam pelo uso do auto-servio, oferecendo diversos produtos, tais como: mercearia, carnes, frutas, legumes, verduras, frios, laticnios e no-alimentos bsicos (perfumaria e limpeza). J os hipermercados incorporam, alm dos alimentos, sees de no alimentos, como eletrodomsticos e txteis.

2.3.2 Importncia do setor supermercadista na economia brasileira O sistema de auto-servio surgiu nos EUA em 1930 quando foi inaugurado o primeiro supermercado do mundo. No Brasil, os pioneiros deste sistema foram o Sirva-se, aberto em 1953, em So Paulo, e o Peg-Pag em 1954. Da em diante o setor passou por muitas modificaes, tanto no comportamento do consumidor quanto nas tcnicas de gesto e novas tecnologias desenvolvidas. Os primeiros quinze anos foram voltados para construir o novo conceito, de modo a ensinar os clientes a fazer suas compras de uma nova maneira. Na dcada de 70, o auto-servio detinha 41,3%* de todo volume comercializado. De outro lado o varejo tradicional perdia terreno e mantinha 35,8%* das vendas. Nos anos 80 o setor passou por dificuldades, com quedas de rentabilidade. Vrios planos governamentais levaram ao fechamento de muitas lojas de auto-servio. No inicio da dcada de 90, o clima de incerteza e recesso levou ao enxugamento das estruturas, buscando-se reduo de custos, aumentos de produtividade e eficincia.
*

Fonte: Revista Supermercado Moderno Jan2003

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Com a estabilizao da economia, a concorrncia tornou-se mais acirrada e houve grandes investimentos em tecnologia, sobretudo em automao de lojas, buscando-se sempre ganhos de produtividade e lucratividade. Todavia, a nfase em servios

tornou-se crescente, ainda que a sensibilidade a preos continue forte. O quadro 2.4 a seguir mostra a evoluo do auto-servio alimentar brasileiro (supermercados, hipermercados e lojas de convenincia) de 1997 a 2002:

97

98

99

00

01

02

Var(02x 01)

Nde lojas (total auto47.787 51.502 55.313 61.259 69.396 68.907 -0.7% servio) Faturamento Anual 10,10% 50,4 55,5 60,1 67,6 72,5 79,8 (R$ bilhes nominais) nominal Faturamento Anual (R$ bilhes a preos de 76,8 81,4 79,2 78,3 78,6 79,8 1,53% 2002) Participao% sobre o 6,0 6,1 6,0 6,2 6,2 6,1 PIB N de empregos diretos 655.000 666.752 670.086 701.622 710.743 718.631 1,1% rea de Vendas (em 12 12,7 13,1 14,3 15,3 15,9 3,9% milhes de m2 ) 123.170 125.867 135.914 143.705 156.022 157.446 N de check-outs 0,9% Quadro 2.4: Classificao do Varejo de Alimentos Fonte: Adaptado pelo autor da Revista Super Hiper (maio/2003) Censo AC Nielsen

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Em relao ao segmento supermercado (lojas com dois ou mais check-outs), o quadro 2.5 a seguir mostra os resultados obtidos por este segmento no ano de 2002:

Faturamento Nominal (R$ N de lojas bilhes) Setor autoservio Segmento supermercado 20 maiores

rea de Vendas N de N de (em check-outs funcionrios milhes de m2 ) 157.446 718.631 15,9

79,8

68.907

70,9

29.655

118.194

593.101

12,1

40,6

1.838

30.308

213.497

3,8

Quadro 2.5: Sntese de resultados do ano de 2002 Fonte: Adaptado pelo autor da Revista Super Hiper (maio/2003) Censo AC Nielsen

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Por ltimo, segue no quadro 2.6 o desempenho das dez maiores empresas varejistas do pas: Faturamento Participao N de Classif. Empresa Sede Bruto em 2002 (R$) sobre o setor (%) chekouts rea de (m2 ) N de N de funcio

vendas Lojas nrios

Cia Brasileira 1 SP 11.668.664.073 14,6 7.901 979.723 500 57.898 de Distribuio Carrefour 2 Com. Ind. SP 10.070.763.269 12,6 6.907 942.694 270 46.171 Ltda Bompreo S/A 3 PE 3.342.522.574 4,2 2.543 323.535 119 17.748 Supermer. do Nordeste Sonae 4 Distribuio RS 3.341.908.090 4,2 3.513 446.410 160 19.994 Brasil S/A 5 Sendas S/A RJ 2.526.807.000 3,2 2.022 229.155 84 12.201 Wal-Mart 6 SP 1.704.590.774 2,1 777 191.751 22 6.247 Brasil Ltda Cia Zaffari 7 1,3 669 100.844 23 6.960 Comrcio e RS 1.040.111.505 Indstria G. Barbosa 8 807.665.704 1,0 661 59.842 32 5.762 Comercial SE Ltda Coop Cooperativa 9 SP 753.383.730 0,9 400 55.789 20 3.462 de Consumo Irmos 10 MG 662.801.669 0,8 644 74.634 36 5.022 Brets, Filhos e Cia Quadro 2.6: Ranking ABRAS das dez maiores empresas varejistas do pas Fonte: Adaptado pelo autor da Revista Super Hiper (maio/2003) Censo AC Nielsen

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Analisando-se os trs ltimos quadros, verifica-se que o auto-servio, apesar das dificuldades econmicas e da expectativa das eleies, cresceu 10,1% em termos nominais em relao ao ano de 2001, o que mantm em 6,1% sua participao no PIB do pas (o qual segundo o IBGE foi de R$ 1,32 trilho). Com cinqenta anos de histria, o setor de supermercados um dos maiores empregadores do pas, com 718,6 mil empregos diretos, 1,1% a mais que no ano anterior, apesar do nmero de lojas ter se mantido praticamente estvel, com uma pequena queda de 0,7%. No que diz respeito concentrao do setor, verifica-se que as dez maiores empresas detm 45% da participao sobre o faturamento do setor de auto-servio. Porm, conforme o grfico 2.1 a seguir, observa-se que a participao das mesmas caiu em relao a 2001 em 1% (de 46% para 45%).

Evoluo da Concentrao
% sobre o faturamento das 10 maiores empresas 50 45 40 35 1998 1999 2000 2001 2002

Grfico 2.1: Concentrao no setor de auto-servios Fonte: Adaptado pelo autor da Revista Super Hiper (maio/2003) Censo AC Nielsen

2.4 Tendncias no setor de varejo

Os supermercados so o principal canal de distribuio de produtos, especialmente bebidas e alimentos, sendo responsveis por 85%* da participao na distribuio de alimentos no Brasil. Recentemente, com as transformaes na economia brasileira e, conseqentemente, nos hbitos dos consumidores, os supermercados passaram a enfrentar novos desafios, de modo a suprir as necessidades de seus clientes, bem

Fonte: Nielsen, .A. C. Estrutura do Varejo Brasileiro

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como a de melhorar sua performance operacional, a qual se traduz em bons resultados e aumento de eficincia. O acirramento da concorrncia e o controle da inflao levaram ao aumento das vendas, mas aliado a uma reduo das margens de lucro. Assim, como forma de se obter vantagens competitivas e de se atrair mais consumidores para suas lojas, o varejista buscou maior eficincia administrativa e servios melhores. Dessa forma, a automao comercial, concesso de crdito e qualificao profissional foram fatores decisivo s para tentar alavancar as vendas do setor. A diversificao no mix de

produtos tambm um fator importante, de modo a suprir as novas necessidades do consumidor, como pode ser verificado no aumento da oferta de produtos alimentcios prontos. Outra tendncia que vem crescendo no varejo brasileiro a presena cada vez maior dos produtos de marcas prprias nas gndolas dos supermercados. Marcas prprias so marcas desenvolvidas com exclusividade por varejistas ou atacadistas. Ao desenvolver uma linha de produtos de marca prpria, o varejista busca atingir uma srie de objetivos, tais como: fortalecimento de sua imagem; desenvolvimento da fidelidade do consumidor para a loja por meio de sua exclusiva linha de produtos de marca prpria; oferecer alternativas aos clientes e assim diminuir a vulnerabilidade diante de ofertas dos concorrentes; ganhar maior peso e poder de barganha para com os fornecedores, especialmente nas marcas lderes. Mas, alm desses objetivos, os preos de marca prpria tambm tm forte influncia na imagem de preo do varejista. Embora o varejista tenha mais liberdade na marcao de preos desses itens, pois tais produtos no so encontrados na concorrncia, em geral os mesmos apresentam preos inferiores a seus equivalentes de marca nacional. O preo de custo das marcas prprias (custo de aquisio) geralmente inferior aos das outras marcas, e assim costumam produzir margens maiores. As marcas prprias predominam nas categorias de alimentos e de limpeza caseira, com preos em mdia de 15% a 25% menores que os praticados pelas marcas lderes no varejo (segundo pesquisa realizada pela AC Nielsen). , portanto, uma varivel importante em pases em desenvolvimento, como o Brasil, no qual a compra depende fundamentalmente da renda da populao. Ao fornecer produtos de qualidade

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reconhecida e de preos menores que os da marca lder, o supermercadista oferece alternativas para seus clientes. No entanto, seu espao limitado para os consumidores que so mais sensveis a preo. Para o varejista, o objetivo das marcas prprias deve ser antes de tudo o de fortalecer a imagem de sua marca, criando fidelidade junto a seus consumidores por meio do fornecimento de produtos com qualidade reconhecida, os quais levaro a sua assinatura. Portanto, qualquer erro na determinao de seus fornecedores, no

estabelecimento da poltica de preos ou no design das embalagens poder comprometer suas vendas. As marcas prprias servem principalmente como elemento de diferenciao e fortalecimento da relao de confiana junto ao consumidor, buscando a sua fidelizao. Entretanto, outros fatores devem ser levados em conta, como o conhecimento das preferncias do consumidor, j que de nada adianta vender produtos de marca prpria mais baratos se o consumidor prefere as marcas lderes, e a elasticidade-preo da demanda dos produtos de marca prpria, a fim de verificar o percentual de clientela que mais sensvel a preo, de modo a se verificar se vale a pena investir nesta estratgia. Por fim, com o aumento da concorrncia e estabilizao da economia, o consumidor passou a exigir no s preos baixos, como tambm maior variedade de produtos, melhor atendimento, agilidade no caixa, limpeza da loja, de modo que a qualidade passa a ser um fator de diferenciao para o setor supermercadista e um meio de aumentar a satisfao dos consumidores, de modo que aliada eficincia operacional, investimentos em treinamento do pessoal interno, layout de loja, atendimento ao cliente, marketing no ponto de venda, equipamentos para facilitar a operao, entre outros, sero indispensveis para que se tenha sucesso no setor.

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3 PERFIL DO CLIENTE
3.1 Introduo
Como j mencionado em captulos anteriores, a concorrncia no setor varejista aumentou significativamente e alguns aspectos do gerenciamento do negcio, antes menosprezados, tornaram-se uma vantagem competitiva. Os consumidores cada vez mais buscam alternativas de compra que lhes proporcionem alm de preo baixo outros fatores como convenincia e personalizao. Assim, o conhecimento das preferncias do consumidor tornou-se um fator fundamental para que o supermercado atenda s necessidades de seus clientes. A Loja 1 no possui o hbito de realizar pesquisas para conhecer melhor os seus clientes. Apenas se tentou satisfazer suas necessidades atravs da opinio de seus funcionrios ou por reclamaes pontuais dos prprios clientes diretamente direo da empresa. Portanto, com o objetivo de quantificar e qualificar as necessidades e preferncias de seus consumidores, foi realizada uma pesquisa a fim de se determinar o perfil do cliente da Loja 1. Em especial, procurou-se analisar o layout da loja, a fim de se verificar a opinio dos consumidores quanto a posio das sees de venda. Alm disso, hbitos de compra e fatores determinantes para os clientes na escolha do supermercado em estudo foram outros pontos abordados pela pesquisa.

3.2 A Pesquisa
A pesquisa para o setor de varejo pode ser definida como a coleta sistemtica de informao do mercado que diz respeito futura estratgia da empresa com a idia de reduzir os riscos envolvidos na alterao das trs subcomposies da loja, ou seja, os bens e servios, a distribuio e o composto de comunicao de acordo com as exigncias do consumidor. *

O processo de pesquisa de marketing, segundo KOTLER (1992), envolve cinco passos: definio do problema, projeto da pesquisa, trabalho de campo, anlise dos
*

RACHMAN, David J. Varejo: Estratgia e Estrutura, Editora Atlas, So Paulo, 1979

21

dados e preparao de relatrios. A metodologia utilizada pelo autor para a realizao da pesquisa sobre o perfil do cliente da Loja 1 seguiu estes cinco passos, conforme pode ser resumido na figura 3.1 a seguir:

Definir o Problema e os Objetivos da Pesquisa

Planejamento e Projeto da Pesquisa

Trabalho de Campo

Anlise e Discusso dos Resultados

Preparao de Relatrios

Figura 3.1: Metodologia Utilizada para Pesquisa Fonte: Adaptado pelo Autor de KOTLER (1992)

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3.2.1 Definio do Problema

A definio do problema bem como dos objetivos a serem alcanados devem ser claros, a fim de que se colete as informaes necessrias e se obtenha resultados satisfatrios. Esta pesquisa tem a finalidade de servir como base para a tomada de algumas decises, possuindo desta forma os seguintes objetivos: Conhecer o perfil dos freqentadores da Loja 1 (hbitos de compra, fatores que atraem os clientes, tendncias de novos produtos, identificao dos concorrentes). Analisar o layout da loja, em relao posio das sees de venda e quanto possibilidade de mudanas.

3.2.2 Planejamento e Projeto da Pesquisa Para a realizao de uma pesquisa necessrio estabelecer como ser feita a coleta das informaes para atender os objetivos pretendidos. O mtodo utilizado para a coleta dos dados da pesquisa do supermercado em estudo foi por meio de entrevistas pessoais com clientes abordados aleatoriamente dentro da loja e convidados a responder a um questionrio. O tamanho da amostra utilizada para a pesquisa foi de 200 consumidores, sendo que a margem de erro da pesquisa com 95% de confiana foi calculada da seguinte forma:

n = 200
Z /2 Como: n = e 0 p (1 p ) e admitindo-se p = 0,5 e Z = 1,96
2

Assim, substituindo-se os valores tem-se: e0 = 0,0693 Logo, para o tamanho da amostra escolhida, h uma margem de erro de 6,93 pontos percentuais, com um intervalo de confiana de 95%.

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Por fim, elaborou-se o questionrio, o qual ser explicitado no prximo item.

3.2.2.1 Desenvolvimento do Questionrio

O questionrio desenvolvido para a pesquisa contemplou em sua grande maioria perguntas fechadas, isto , questes nas quais o entrevistado deve escolher sua resposta dentro de alternativas previamente determinadas, e algumas poucas perguntas abertas, a fim de se dar mais liberdade ao cliente para expressar suas expectativas e necessidades no atendidas. Teve-se o cuidado de elaborar um questionrio de forma simples e direta, a fim de que a interao entre o cliente e o entrevistador se desse de forma rpida e amistosa. Assim, o questionrio elaborado pelo autor para a realizao da pesquisa sobre o perfil do cliente da Loja 1 foi: Questionrio para consumidores

1 Sexo do entrevistado

( ) Feminino ( ) Masculino

2 Dentre as faixas de idade, em qual delas voc se enquadra?

( ( ( ( (

) ) ) ) )

At 25 anos De 25 a 39 anos De 40 a 54 anos De 55 a 69 anos Acima de 70 anos

3 Quantas pessoas moram no seu domiclio?

________

4 Qual o meio de locomoo que voc usa para fazer suas compras?

( ( ( ( ( (

) Carro ) A p ) Txi ) nibus ) Moto ) Outros _______________

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5 Em mdia, quanto voc gasta por ms com compras de Supermercado?

( ( ( ( ( (

) Menos de R$100,00 ) De R$101,00 a R$300,00 ) De R$301,00 a R$500,00 ) De R$501,00 a R$700,00 ) De R$701,00 a R$1.000,00 ) Acima de R$1.000,00

6 Qual o dia da semana que voc prefere fazer suas compras de Supermercado?

( ( ( ( ( ( ( (

) Segunda-feira ) Tera- feira ) Quarta- feira ) Quinta- feira ) Sexta- feira ) Sbado ) Domingo ) No tem preferncia

7 Como voc costuma fazer suas compras neste supermercado?

( ( ( ( (

) Apenas uma grande compra por ms ) Duas grandes compras por ms ) Apenas compras pequenas ao longo do ms ) 1 compra mensal e outra pequenas ) Outro ____________________

8 Em qual supermercado voc faz as suas compras de grande porte com maior freqncia?

( ( ( ( ( (

) Carrefour ) Extra ) Po-de-Acar ) Nicolau ) Este supermercado ) Outro _______________

9 Quais os fatores que o levaram a escolher este Supermercado para fazer suas compras?

( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) Preos baixos ) Variedade produtos/marca ) Produtos de boa qualidade ) Proximidade do trabalho ) Proximidade de casa ) Ofertas/promoes ) Bom Atendimento ) Estacionamento fcil ) Limpeza/Higiene ) Facilidade de pagamento ) Outro _______________

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10 Na sua opinio o atendimento neste Supermercado satisfaz ou no suas expectativas?

( ) No satisfaz Caso negativo , por qu? ( ) Satisfaz parcialmente ______________________ ( ) Satisfaz

11 Na sua opinio, a variedade de produtos comercializados neste supermercado :

( ( ( (

) Pequena ) Regular/Razovel ) Boa ) tima

12 A Qualidade dos produtos comercializados neste supermercado atende ou no suas expectativas?

( ) No atende ( ) Atende parcialmente ( ) Atende completamente

Caso negativo , por qu? ____________________

13 A disposio das sees de venda neste supermercado satisfaz as suas expectativas?

( ) No satisfaz ( ) Satisfaz Parcialmente ( ) Satisfa z

Caso negativo , por qu? _____________________

14 Que sees desse Supermercado menos satisfazem as suas expectativas?

( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )

Todas satisfazem Aougue Setor de frutas/verduras/legumes Bebidas Setor de frios Higiene/Limpeza Utilidades domsticas Produtos de higiene pessoal Enlatados Importados Congelados Padaria Laticnios Cereais Outros _______________

26

15 O que voc NO GOSTA neste supermercado?

( ( ( ( ( ( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )

Filas/ Demora nos caixas Tumulto pelo excesso de pessoas Preos altos de alguns produtos Produtos sem condio de consumo Falta de higiene nos departamentos Desorganizao dos produtos/prateleiras Estacionamento pequeno Falta de variedade/ marcas Produtos sem preos Mau atendimento Outros _______________

16Como voc toma conhecimento das promoes e ofertas deste Supermercado?

( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) )

Outdoor Carro de Som Jornal Folheto No Local Outros _______________

17 Normalmente, como voc paga a sua compra neste Supermercado?

( ( ( ( ( (

) ) ) ) ) )

Dinheiro Cheque Cheque pr-datado Carto de crdito Ticket Outros _______________

18 Na sua opinio, o que este Supermercado no vende e que deveria vender?

_______________________________________ _______________________________________

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3.2.3 Trabalho de Campo A pesquisa foi realizada entre os dias 15 e 30 de junho de 2003, de modo que os dados obtidos foram tabulados para serem analisados e discutidos no prximo item.

3.2.4 Anlise e Discusso dos Resultados

O quarto passo da metodologia de pesquisa a organizao dos dados obtidos a fim de se extrair informaes relevantes para a tomada de deciso. Assim, obteve-se os seguintes resultados:

Como j mencionado anteriormente, foram entrevistados 200 consumidores, sendo 56% do sexo feminino e 44% do sexo masculino. Quanto s faixas de idade dos freqentadores da Loja 1, as classes mais freqentes so: de 25 a 39 anos, com 26%; de 40 a 54 anos,com 32%; de 55 a 69 anos, com 19%. A tabela 3.1 a seguir mostra os resultados para a distribuio dos consumidores por faixa etria:

Faixa Etria At 25 10% De 25 a 39 26% De 40 a 54 32% De 55 a 69 19% Acima de 70 13% Tabela 3.1: Distribuio de Faixa Etria Fonte: Elaborado pelo Autor A maioria dos clientes entrevistados, com 84%, possui famlias compostas por at 5 pessoas.

Quanto ao meio de locomoo utilizado, a maior parte dos clientes da Loja 1 usa o carro, conforme o grfico 3.1 a seguir:

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Meios de Locomoo
outros moto nibus txi a p carro 0% 20% 40% 60% 1% 20% 63% 80% 1% 1% 14%

Grfico 3.1: Meios de Locomoo Utilizados Fonte: Elaborado pelo Autor A distribuio dos dias preferidos dos consumidores para realizar suas compras encontra-se no grfico 3.2 a seguir. Nota-se que o dia preferido o sbado, seguido pela sexta-feira e pelo domingo.(Obs: a Loja 1 funciona todos os dias)

Dia da Semana Preferido para Compras

3% 14%

8% 7% segunda tera 12% quarta quinta sexta sbado 10% domingo no tem preferncia 18%

28%

Grfico 3.2: Dia da semana preferido Fonte: Elaborado pelo Autor

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Em relao ao gasto mensal dos consumidores entrevistados em compras de supermercado, a tabela 3.2 a seguir mostra a distribuio por faixa de gastos mensais mdios:

Gastos Mensais (R$) Menos 100 De 101 a 300 De 301 a 500 De 501 a 700 De 701 a 1000 Acima de 1000

3% 42% 37% 13% 4% 1%

Tabela 3.2: Distribuio de Gastos Fonte: Elaborado pelo Autor

Quanto freqncia de compra no supermercado em questo, a grande maioria (47%) realiza pequenas compras ao longo do ms, sendo que 17% prefere fazer apenas uma compra de grande porte mensal e 23% preferem alm de fazer uma compra grande mensal, tambm outras menores, como pode ser melhor verificado no grfico 3.3: Frequncia de Compra
50% 40% 30% 20% 10% 0% Apenas uma Duas grandes grande compra compras por por ms ms Apenas 1 compra compras mensal e outra pequenas ao pequenas longo do ms Outro

Grfico 3.3: Freqncia de Compra Fonte: Elaborado pelo Autor

Em relao s compras de grande porte, os principais concorrentes so o Extra e o Po-de-Acar, citados por mais da metade dos entrevistados.

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Quanto aos fatores importantes para a escolha da Loja 1 como local de compra, o consumidor apontou como principal a proximidade de casa, seguido pelos preos convidativos. O grfico 3.4 a seguir mostra o desempenho dos fatores que mais influenciam a escolha da Loja 1 por seus clientes:

Fatores de Escolha
52% 60% 50% 40% 30% 19% 20% 10% 8% 4% 6% 7% 5% 8% 10% 1% 3% 0%
Variedade produtos/marca Produtos de boa qualidade Proximidade do trabalho Proximidade de casa Ofertas/promoes Limpeza/Higiene Estacionamento fcil Preos baixos Bom Atendimento Facilidade de pagamento Outro

Grfico 3.4: Fatores de Escolha da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor O atendimento foi avaliado satisfatoriamente por 82% dos clientes, sendo que 15% o avaliaram como parcialmente satisfatrio e 3% avaliaram que o atendimento no satisfaz suas expectativas. Para estes 18%, os problemas mais citados foram demora no caixa, filas no aougue/padaria e falta de cortesia na pesagem de perecveis. Em relao variedade de produtos disponveis para a compra, 49% dos consumidores consideraram o mix de produtos oferecidos bom e 31% razovel, como pode ser melhor observado no grfico 3.5 a seguir:

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Variedade
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% pequena

regular/razovel

Grfico 3.5: Avaliao da Variedade de Produtos Fonte: Elaborado pelo Autor Para 87% dos consumidores, a qualidade dos produtos oferecidos atende completamente s suas expectativas, sendo que 11% consideram que a qualidade os satisfaz parcialmente e para 2% no satisfaz suas necessidades. Para estes 13%, os principais problemas apontados foram relacionados aos produtos perecveis (carnes, frios, laticnios, frutas, legumes e verduras, padaria), seguidos pela falta de limpeza em alguns departamentos.

Quanto disposio das sees de venda na Loja 1 (vide grfico 3.6), 79% disseram estar satisfeitos com a maneira como os produtos esto distribudos pelo supermercado, 14% disseram estar parcialmente satisfeitos e 7% disseram estar insatisfeitos. Para estes 21%, as principais falhas esto na dificuldade de encontrar produtos, desorganizao da arrumao das mercadorias, falta de indicao de onde se localizam os produtos nos corredores, falta de espao no setor de perecveis.

tima

boa

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Disposio das Sees de Venda

7% 14% no satisfaz satisfaz parcialmente 79% satisfaz

Grfico 3.6: Disposio das Sees de Venda Fonte: Elaborado pelo Autor

Das sees do supermercado que menos satisfazem as expectativas dos clientes, as sees de perecveis (carnes, frios, laticnios, frutas, legumes e verduras, padaria) foram bastante citadas, seguidos por bebidas e higiene/limpeza. Em relao aos fatores que os consumidores no gostam na Loja 1 (vide grfico 3.7), destacam-se o estacionamento pequeno (21%), as filas e demora nos caixas (18%) e o preo s vezes altos de alguns produtos (15%).

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O que o consumidor no gosta 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Falta de higiene nos departamentos

Falta de variedade/ marcas

Desorganizao dos produtos/prateleiras

Estacionamento pequeno

Filas/ Demora nos caixas

Tumulto pelo excesso de pessoas

Preos altos de alguns produtos

Grfico 3.7: O que o consumidor no gosta na Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor

Quanto avaliao dos meios de divulgao das ofertas e promoes, 43% disseram saber das promoes por meios de folhetos, 27% disseram saber das ofertas no prprio local de venda (faixas, cartazes) e os demais por outros meios (carro de som, outdoor, etc).

Em relao s formas de pagamento, verifica-se que a maior parte das transaes ocorre por meio de dinheiro (55%), seguido pelo cheque (14% a vista e 9% prdatado) e carto de crdito (15%). Outras formas de pagamento (tickets, carto de dbitos, etc) correspondem aos demais.

Produtos sem condio de consumo

Produtos sem preos

Mau atendimento

Outros

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Por fim em relao ao que a Loja 1 no vende e deveria vender, os itens mais citados foram maior variedade de congelados, seguidos por roupas e peixaria. Embora a questo fosse sobre introduo de novos produtos, muitos clientes entenderam como novos servios, de modo que a entrega de produtos em domiclio e servio de manobrista para o estacionamento tambm foram citados.

3.2.5 Preparao de Relatrios Este ltimo passo da metodologia utilizada para a realizao desta pesquisa ser apresentado no prximo item, de modo a apresentar as principais concluses obtidas por meio deste estudo.

3.3 Concluses

Aps a realizao dos questionrios, deve-se agora apresentar as principais concluses obtidas. O supermercado em estudo pode ser caracterizado como uma loja de vizinhana, de modo que o fator proximidade de casa foi apontado pelo cliente como um dos principais fatores para a escolha da Loja 1. Aliado a este fator, os preos convidativos tambm foram citados, demonstrando que o fator preo continua sendo um dos principais atributos na escolha do local de compra. Assim, oferecer preos competitivos um dos objetivos a serem alcanados pelos supermercados atualmente. Para atingi- lo sem sacrificar as margens de lucro, porm, deve-se investir em melhoria de eficincia e produtividade. Mas preo baixo no um fator suficiente para o consumidor. Atendimento, qualidade, higiene, variedade so outras variveis importantes que no podem ser menosprezadas pelo varejista a fim de reter seus clientes. No caso da Loja 1, por ser um supermercado de vizinhana, com rea de vendas limitada e reduzido estacionamento, oferecer entregas a domiclio passa a ser um fator de diferenciao para o consumidor. Dessa forma, desenvolver estratgias de mix de produtos (quais sees so chave para reforar a imagem da loja), oferecer promoes

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e servios so formas de atender melhor o pblico freqentador da Loja 1, garantindo assim a fidelizao dos seus clientes. Em relao s insatisfaes, os fatores mais citados foram estacionamento pequeno, morosidade nos caixas, falta de qualidade no setor de perecveis, falta de sinalizao nos corredores, desorganizao de algumas sees ou departamentos, enfim fatores relacionados ao atendimento, qualidade e layout da loja (interno e externo). Tais fatores, como j mencionado anteriormente, so de fundamental

importncia para a reteno de clientes, j que com a estabilidade de preos e as compras diludas no ms, a competio no setor varejista cresceu e fatores como qualidade e ambiente de loja podem fa zer a diferena na conquista de mais clientes.

3.4 Prximos Passos

Tendo identificado o perfil do cliente da Loja 1, define-se no prximo captulo a metodologia utilizada para a anlise do layout do supermercado em estudo. Cabe salientar que apesar da relativa satisfao quanto disposio das sees de venda por parte do consumidor, o que pode ser observado na pesquisa, o objetivo deste trabalho propor uma reformulao do supermercado, enfatizando o seu layout interno, a fim de se buscar um melhor posicionamento das sees de venda e por conseqncia uma maior rentabilidade do espao e uma maior satisfao do consumidor. Conforme a pesquisa realizada, alguns fatores relacionados disposio das sees de venda geraram algumas insatisfaes, de modo que estas reivindicaes sero levadas em conta para o projeto final, j que o que se est buscando no s a melhoria de rentabilidade, mas tambm a melhoria da satisfao do consumidor, proporcionando- lhe maior conforto e agilidade operacional.

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4 METODOLOGIA EMPREGADA
4.1 Consideraes iniciais

Neste captulo ser desenvolvida a metodologia utilizada para avaliar e propor melhorias para o layout do supermercado em estudo.

As decises de layout em supermercados passaram a ter maior importncia na ltima dcada, na qual a concorrncia no setor varejista aumentou significativamente e alguns aspectos do gerenciamento do negcio, antes no muito bem explorados, tornaram-se fatores chave para o sucesso do empreendimento.

Assim, as decises de layout em supermercados, antes no to importantes, passaram a ter mais relevncia no gerenciamento da loja. Os varejistas perceberam que a apresentao interna e externa da loja, o layout utilizado bem como a maneira como os produtos so expostos devem visar no s construir a imagem e conquistar as preferncias do pblico-alvo do supermercado, mas tambm estimular uma maior produtividade da rea de venda. Segundo pesquisa feita pela associao POPAI * (1998), 85% das decises de compra acontecem na loja e em mdia uma pessoa programa-se para comprar 12 itens, porm em mdia so comprados 44 itens por pessoa. importncia do planejamento do layout. Percebe-se dessa forma a

O gerenciamento do layout, portanto, passa a ser no s uma atividade ligada apenas ao nvel operacional, mas sim uma atividade estratgica, sendo que seus objetivos devem estar atrelados aos objetivos gerais da empresa.

POPAI(Point of Purchase Advertising International) Brasil. Primeiro estudo sobre o comportamento do consumidor no ponto de venda. Comit Organizador do Popai Brasil, 1998

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4.2 Principais Definies

Neste item, alguns conceitos importantes utilizados para se elaborar a metodologia empregada ne ste estudo sero apresentados.

4.2.1 Elementos do Projeto de um Supermercado

A loja o local onde ocorre a interao entre os consumidores e o varejista. Assim, as decises sobre a apresentao interna e externa da loja, layout, exposio de mercadorias, comunicao visual, entre outros fatores, devem buscar uma maior produtividade da rea de vendas e proporcionar um maior conforto e praticidade ao consumidor.

Os elementos que compem o ambiente de uma loja podem ser verificados na figura 4.1 a seguir :

Comunicao Visual - Identidade da Loja - Sinalizao

Planejamento da Loja - Alocao de Espao - Layout

Imagem da Loja e Produtividade

Design da Loja - Apresentao Externa e Interna - Iluminao - Atmosfera

Merchandising - Exposio das Mercadorias - Equipamentos de Exposio - Visual Merchandising

Figura 4.1: Elementos que compem o ambiente de um supermercado Fonte: Adaptado pelo autor de DUNNE (1999)

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Analisando-se a figura anterior, verifica-se que a tanto a imagem que a loja quer passar ao consumidor bem como a produtividade do espao de vendas almejada pelo varejista refletem-se no ambiente da loja em quatro aspectos:

a) Comunicao Visual: este aspecto est relacionado em como a loja comunica aos consumidores sua identidade, isto , como a empresa pretende ser percebida por seus clientes, e tambm como a loja orienta o consumidor em seu processo de compra. Dessa forma, a sinalizao interna utilizada pelos departamentos para facilitar a localizao dos produtos por parte dos consumidores um elemento utilizado principalmente pelos supermercados para, alm de facilitar o processo de compra, tambm reforar sua identidade de auto-servio. A ineficincia da comunicao visual manda o cliente para um outro ponto de venda.

b) Design da Loja: este aspecto refere-se a arquitetura da loja, isto , os aspectos de apresentao externa e interna da loja e que so importantes para atrair o consumidor, j que influenciam a percepo do mesmo sobre a qualidade e tipo de loja. A imagem que os clientes constroem da loja est ligada a atmosfera que o varejista desenvolve para o supermercado. Segundo PARENTE (2000) a atmosfera da loja pode ser entendida como o sentimento psicolgico que o varejista desenvolve no consumidor quando este visita a loja. Para desenvolv- la, os varejistas utilizam recursos como cores diferentes nas sees de venda, projeto de iluminao a fim de se valorizar os produtos, piso liso e limpo, tamanho da rea de venda, funcionrios bem treinados e com uniforme, sons, aromas, enfim, aspectos ligados decorao da loja e que so responsveis pela construo das percepes dos clientes acerca do supermercado. O Design da loja, portanto, deve ter como objetivo atrair e envolver o consumidor no processo de compra.

c) Merchandising : so aes, tcnicas ou material promocional usados na rea de venda a fim de proporcionar informao ao consumidor e fazer com que os produtos tenham melhor visibilidade, com a inteno de fazer com que os consumidores os comprem. Este aspecto est ligado ao marketing do ponto de venda, de modo que aspectos como disposio das mercadorias nas gndolas, equipamentos de exposio, cartazes informando preos ou promoes, gerenciamento de espao, entre outros

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fatores, so fundamentais para alcanar o objetivo de atrair a ateno do consumidor e induzi- lo a comprar.

d) Planejamento da Loja: este ltimo aspecto relacionado construo da imagem da loja e produtividade do espao de venda esperada pelo varejista est ligado alocao do espao para os departamentos e elaborao do layout da loja, de modo que o cliente percorra todo o supermercado e haja um fluxo equilibrado de clientes pela loja. O layout de loja, como j abordado anteriormente, deve ser considerado como uma estratgia do negcio, pois na circulao o cliente deve levar tudo o quiser no menor espao de tempo possvel. O layout deve garantir tambm o aproveitamento de venda total, se adequando ao tipo de consumidores da loja e ao tipo do negcio (hipermercado, supermercado de vizinhana, loja de convenincia).

Estes quatro fatores compem os elementos que definem o ambiente de uma loja, o qual responsvel em alcanar os seguintes objetivos: Permitir uma atmosfera da loja condizente com a estratgia e imagem da empresa; Induzir os clientes a comprar; Atingir a produtividade do espao de venda exigida pelo varejista.

4.2.2 Tipos de Layout Segundo GIANESI e CORRA (1994) existem basicamente trs tipos bsicos de arranjo fsico para sistemas de operaes: Arranjo fsico por produto: os recursos so organizados levando-se em conta a seqncia de operaes necessrias para se executar o servio ou produto. necessrio que o servio seja produzido de forma repetitiva e uniforme, isto , de forma mais padronizada e normalmente em grandes quantidades. Os

recursos so organizados de forma a favorecer o fluxo rpido e eficiente dos clientes. Um exemplo para este tipo de layout seria o de uma lanchonete de

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fast food, onde os clientes percorrem as mesmas operaes na mesma seqncia. Arranjo fsico por processo: os recursos so organizados de acordo com sua funo. A seqncia de operaes no fixa. o caso de um supermercado, no qual a seqncia em que os clientes percorrem os diversos setores que tem produtos similares (Laticnios, Limpeza, Padaria, Bebidas) no fixa, de modo que os consumidores fazem roteiros de compras de acordo com sua melhor convenincia, de modo que os fluxos no seguem uma seqncia predeterminada. Arranjo fsico posicional: o cliente, ao invs de deslocar-se entre os recursos, fica estacionrio em uma posio definida, sendo que os recursos vo at ele. o layout utilizado pelos restaurantes convencionais.

Para um supermercado, portanto, deve-se determinar como as sees sero distribudas e relacionadas e quais sees ocuparo as localizaes preferenc iais, de modo a se ter um fluxo de clientes sem tumultos e maximizar a exposio dos produtos. As decises de layout em supermercados devem buscar no s facilitar as compras para o consumidor, mas tambm aumentar a produtividade do espao, ou seja, aumentar as vendas por metro quadrado e as vendas dos produtos mais rentveis.

No varejo, conforme LEVY e WEITZ (2000), trs tipos gerais de layout (em relao disposio na planta baixa) so utilizados, que seriam: Grade: neste tipo, os equipamentos de exposio esto dispostos de forma retangular, paralelos entre si ou perpendiculares em relao s paredes. o layout tpico dos supermercados. Contm gndolas longas de

mercadorias e corredores em um padro repetitivo. Porm, neste tipo de arranjo deve-se balancear categorias de maior procura e de compra planejada com as mercadorias de menor giro e de maior rentabilidade, de modo a se evitar concentrar o fluxo de clientes em apenas alguns poucos

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corredores. O layout do tipo grade pode ser verificado na figura 4.2 a seguir:

checkouts

entrada

Figura 4.2: Layout tipo grade Fonte: elaborado pelo autor Pista de Corridas: corresponde ao layout usado por algumas lojas de departamento, nas quais h um corredor principal para facilitar o fluxo de clientes pelos vrios departamentos da loja, os quais so conhecidos como

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butiques, pois so projetados de forma a se parecerem com lojas menores. Este tipo de layout encoraja as compras por impulso, j que conforme os clientes passam pela pista de corridas, seus olhos so forados a ver ngulos diferentes ao invs de olharem para apenas um lado do corredor como no tipo em grade.. A figura 4.3 ilustra este tipo de layout:

Figura 4.3: Layout tipo pista Fonte: elaborado pelo autor Forma Livre: este tipo de layout arranja os equipamentos e corredores de forma assimtrica, sendo utilizado em lojas de departamento

especializadas menores ou em departamentos de lojas maiores. O fluxo de clientes no direcionado, sendo que neste tipo de layout possui diferentes

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tipos de equipamentos de exposio, criando um arranjo mais informal. A figura 4.4 a seguir ilustra este tipo de layout:

Checkouts

Figura 4.4: Layout tipo fluxo livre Fonte: elaborado pelo autor

Em um supermercado, portanto, o layout deve ser planejado de forma que os seguintes objetivos sejam satisfeitos: Facilitar a convenincia para o consumidor em seu processo de compra; Estimular o volume de vendas, favorecendo a composio de margens, de forma a se ter uma melhor rentabilidade; Minimizar custos operacionais;

Por estar ligado ao auto-servio, o layout de um supermercado deve guiar o consumidor a realizar as suas compras ao mesmo tempo em que se deve otimizar a lucratividade da loja, contribuindo dessa forma para o desempenho das sees da loja.

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4.2.3 Evoluo do Layout de Supermercados no Brasil O consultor de varejo da Abras (Associao Brasileira de Supermercados), Antnio Carlos Ascar* , divide os layouts de supermercado no Brasil em quatro geraes. Para ele, na dcada de 60, os supermercados consolidavam a primeira gerao de layouts, no qual a mercearia era o destaque, ocupando toda a rea central. Os perecveis, que respondiam por cerca de 20% a 25% da rea de vendas, concentravam-se no fundo da loja e se resumiam a aougue, frios e laticnios e frutas, legumes e verduras. O formato era estreito, com poucos checkouts e comprido. Na segunda gerao, j na dcada de 70, a rea de perecveis cresceu, passando a ocupar 30% a 35% da rea, com nfase na seo de frutas, legumes e verduras. O aougue continuava no fundo, esquerda, mantendo o status de mais importante gerador de trfego. Surge tambm nesta dcada a seo de laticnios, oferecendo iogurtes e leites longa-vida. A Figura 4.5 a seguir mostra a evoluo das geraes de layouts ocorridas nas dcadas de 60 e 70: 1a Gerao Anos 60 Aougue Frios 2a Gerao Anos 70 Aougue Frios Laticnios

Frutas e Verduras

Frutas e Verduras

Checkouts

Checkouts Entrada Entrada

Figura 4.5: Evoluo do layout de supermercado (dcadas 60-70) Fonte: Revista SuperHiper, jul 99

In: Revista SUPERHIPER, jul 1999, p.20

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Nos anos 80, a terceira gerao de supermercados apresentava layouts de lojas mais largos. Os formatos j eram mais quadrados. Essa gerao ganhou largura para acomodar mais check-outs, j que as vendas por check-outs cresceram em relao s dcadas passadas. Com frente mais ampla, o fundo da loja tambm cresceu e acomodou a padaria no lado direito. A seo de hortifrtis foi deslocada para a entrada da rea de vendas. Os perecveis comearam a ocupar metade da rea de vendas, com sees de congelados, peixaria e flores. No incio da dcada de 90, comeou a ganhar espao a quarta gerao de layouts, com a seo de perecveis abrindo espao para os alimentos prontos. A peixaria passa a ser uma seo obrigatria, posicionada direita, ao fundo da loja, antes do aougue. Esta gerao estar consolidada neste incio de sculo. A Figura 4.6 a seguir mostra a evoluo das geraes de layouts ocorridas nas dcadas de 80 e 90:

3a Gerao Anos 80 Aougue Frios Padaria

Laticnios e Congelados

Frutas e Verduras

Checkouts

Entrada

Figura 4.6: Evoluo do layout de supermercado (dcadas 80) Fonte: Revista SuperHiper, jul 99

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4a Gerao Anos 90 Aougue

Pratos Prontos

Peixaria

Padaria, Frios, Laticnios e Congelados

Frutas e Verduras Flores

Checkouts

Entrada

Figura 4.7: Evoluo do layout de supermercado (dcadas 80) Fonte: Revista SuperHiper, jul 99

Como pode-se verificar nas figuras anteriores, nota-se o aumento da importncia dos perecveis no espao dos supermercados. Observa-se tambm que o layout de loja varia de acordo com as mudanas de hbitos de consumo, como pode ser observado no aumento do consumo de produtos congelados e os chamados pratos prontos, da inovao tecnolgica, da habilidade e criatividade dos profissionais do setor de supermercados para surpreender seus clientes. A questo tornou-se estratgica, de modo que uma escolha malsucedida pode levar a uma queda das vendas.

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4.3 Layout da Loja 1

Antes de se apresentar o layout da Loja 1, faz-se necessrio descrever alguns conceitos importantes para a classificao dos produtos em um supermercado.

A Loja 1 trabalha atualmente com aproximadamente 4000 itens (ou SKU - stock keeping unit ), de modo que estes itens devem ser agrupados em diferentes nveis hierrquicos, de acordo com suas semelhanas ou caractersticas, a fim de se poder gerenciar mais facilmente o mix de produtos. a partir desta classificao que se faz a avaliao do desempenho das categorias em sua contribuio para as vendas totais da loja. A figura 4.8 a seguir mostra a hierarquia de classificao de produtos que utilizada em supermercados: Mix de Produtos

Seo

Seo

Seo

Categoria

Categoria

Categoria

Categoria

Categoria

Subcategoria

Subcategoria

Subcategoria

Segmento

Segmento

Segmento

Subsegmento

Subsegmento

Item Especfico Figura 4.8: Diagrama de Produtos Fonte: Adaptado pelo autor de PARENTE (2000)

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A figura 4.9 a seguir mostra um exemplo especfico para o diagrama anterior: Supermercado

Bebidas

Seo

Cerveja

Refrigerante

Vinhos

gua Mineral

Sucos

Categoria

Guaran

Laranja

Subcategoria

Pet 2 litros

Pet 600 ml

Lata

Segmento

Normal

Diet

Subsegmento

Lata Diet Guaran marcaXY

Item Especfico

Figura 4.9: Diagrama de Produtos (exemplo simplificado) Fonte: Elaborado pelo autor, baseado em PARENTE (2000) Nota-se a partir da figura anterior que o primeiro nvel hierrquico a seo, a qual contempla categorias de produtos que possuem semelhanas entre si, como bebidas. As categorias englobam produtos que so formados por itens

complementares ou substitutos, como cervejas, refrigerantes, sucos, etc. Estas podem ainda ser divididas em subcategorias, incluindo grupos de produtos substitutos que concorrem entre si. No caso em questo, os refrigerantes podem ser subdivididos de acordo com seu sabor (guaran, laranja, etc). A seguir, pode-se ainda desdobrar as

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subcategorias em segmentos, os quais refletem o tipo de embalagem da mercadoria (no exemplo garrafa Pet ou la ta). Por ltimo pode-se agrupar os produtos por

caractersticas ainda mais especficas, como no caso de refrigerante normal ou diet. Cabe ao varejista, portanto, escolher o nvel de detalhamento necessrio para cada situao. A classificao dos produtos em nveis hierrquicos, entretanto, difere de acordo com a variedade de produtos oferecida, com tamanho de loja, da estratgia de venda utilizada, entre outros fatores, de modo que cada varejista possui uma situao particular. Em um hipermercado, por exemplo, uma determinada categoria pode ser tratada como uma seo. Assim, pode-se verificar que a departamentalizao das mercadorias tem como objetivo valorizar a sinergia entre os diferentes produtos oferecidos na loja, procurando facilitar o processo de compra e o conforto dos clientes, de modo que a exposio dos produtos bem como o layout desenvolvido deve impedir que a compra no seja simplesmente racional, levando o cliente a fazer um giro pela loja, utilizando todo o espao disponvel durante o percurso de sua compra. A associao entre os produtos pode significar aproximar uma bebida com os aperitivos, o morango com chantilly, o queijo com o doce, a fim de se chamar a ateno do cliente, pois como visto a maioria das decises de compra ocorrem na loja, e nada mais certo do que incentivar os olhos do cliente.

Como mencionado, as sees ou departamentos so agrupamentos de categorias de produtos que possuem caractersticas comuns ou que so substitutos ou complementares entre si. A Loja 1, conforme tabela 4.1 a seguir possui as seguintes sees :

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Sees/Departamentos Aougue Bazar Bebidas Frutas, Legumes e Verduras (FLV) Frios/Laticnios/Congelados Higiene Pessoal Importados Limpeza Mercearia Padaria Tabela 4.1: Sees da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor

Quanto s principais categorias de produtos presentes em cada seo, as tabelas que se seguem mostram a composio bsica de cada seo da Loja 1 :

Aougue Carnes Frangos Tabela 4.2: Sees da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor

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Bazar artigos para bebs artigos para festas Artigos para petshop Carvo Cigarro Filme fotogrfico filtro de papel para caf guardanapo de papel Lmpada papel higinico Pilhas Sandlias toalha de papel utenslios domsticos vassoura/rodos Tabela 4.3: Sees da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor

Bebidas Achocolatado lquido gua mineral aguardente Cerveja ch pronto para beber conhaque energticos isotnicos refrigerantes Sucos vinhos (nacionais) Tabela 4.4: Sees da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor

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FLV Frutas Legumes Verduras Tabela 4.5: Sees da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor

Frios/Laticnios/Congelados frango congelado hambrguer congelado Iogurtes Leite Margarinas Mortadela Peru congelado Pizza congelada Presunto Queijos Requeijo Salsicha sobremesas congeladas Sorvetes Tabela 4.6: Sees da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor

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Higiene Pessoal absorvente higinico anti-sptico bucal aparelho de barbear colorao para cabelo condicionador para cabelo creme dental Desodorante escova dental esmalte de unhas esponja de banho espuma de barbear fita dental Fralda descartvel loo hidratante protetor solar Sabonete Xampu Tabela 4.7: Sees da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor

Importados Chocolates Licores Usque Vinhos Vodka Tabela 4.8: Sees da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor

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Limpeza gua sanitria lcool gel Alvejante amaciante de roupa cera para assoalho concentrado lquido para limpeza desengordurante para cozinha Desinfetante desodorizador sanitrio detergente em p detergente lquido esponja sinttica para limpeza facilitador de passar roupa Inseticida l de ao limpa vidros limpador multi uso lustra mveis leo para mveis pano para limpeza sabo em barra Tabela 4.9: Sees da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor

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Mercearia Achocolatado em p Fermento em p Acar refinado Gelatina Adoante Ketchup Alimento para ces e gatos Leite condensado Alimentos para bebs Leite em p Arroz Macarro instantneo Atomatados Maionese Azeite Massas Balas/drops/goma de mascar Milho para pipoca Biscoitos Mostarda Bolos aromatizados leo comestvel Caf Ovos Caldo em p/tablete Po de forma Cereal em barra Peixes em lata Cereal matinal Queijo ralado Ch de saquinho Salgadinhos Chocolates e bombons Sopa em envelope Coco ralado Temperos/condimentos Creme de leite Torrada Farinceos Vegetais em lata Feijo Vinagre Tabela 4.10: Sees da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor

Padaria Doces Pes Tabela 4.11: Sees da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor Aps a descrio das sees, o layout da Loja 1, com aproximadamente 800 m2 , pode ser verificado na figura 4.10 a seguir:

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Laticnios/ Pratos Prontos

Bebidas

Aougue

Congelados

Lat

Mercearia Bazar

Beb
Bazar

Mercearia Mercearia

Beb
Chocolates, Importados, Bazar

Mercearia Mercearia

Bebidas Bebidas

Lat

Bebidas Bazar

Frios e Laticnios

Congelados

Lat

Bazar Mercearia

Mercearia Mercearia

FLV

Mercearia pes

Mercearia Mercearia

FLV FLV FLV

Mercearia Bazar

Padaria
Bazar Higiene

Limpeza

Higiene Limpeza

Depsito

Bazar

Mercearia

Figura 4.10: Layout atual da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo Autor

Carrinhos/ Cestas

Limpeza Limpeza

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4.4 Metodologia Empregada

Neste tpico, sero abordados os pontos que foram utilizados para se compor a metodologia utilizada para a anlise do layout da Loja 1.

4.4.1 Fatores Considerados Para GIST apud LAS CASAS (1992) pode-se definir layout como as partes essenciais ou elementos que auxiliam uma loja para uma produtividade mxima. O problema bsico o de arranjar e utilizar o espao de tal forma que a clientela, mercadoria e funcionrios so eficientemente combinados. Em um supermercado,

onde h o predomnio do auto-servio, atravs do layout que o cliente guiado pela loja, de modo que isto ter reflexo no desempenho das sees de venda e, por conseguinte, no desempenho do prprio supermercado. Os fatores que foram considerados para a composio da metodologia utilizada para anlise do layout da Loja 1 levaram em conta trs componentes participantes importantes do processo de venda (vide figura 4.13): o cliente, o qual visa que seu processo de compra seja agradvel, rpido e no qual se ache facilmente o que se deseja; a alta direo da loja, a qual busca a maximizao de suas vendas, a melhor composio de margens e produtos, a minimizao de custos e de roubos; e os funcionrios, os quais desejam que as condies de trabalho sejam as melhores possveis.

Funcionrios

Layout do Supermercado

Alta Direo

Cliente

Figura 4.11: Participantes do processo de venda Fonte: Elaborado pelo Autor

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O varejista deve determinar quais categorias devero ocupar as reas preferenciais, de maior visibilidade ou alto fluxo de clientes, e quais categorias devero ocupar as reas de menor circulao ou mais escondidas. O objetivo para o varejista, portanto, deve ser o de como localizar os departamentos e categorias de modo a se ter um fluxo de clientes equilibrado pela loja, isto , que os mesmos percorram todos os departamentos da loja e tambm maximizar a produtividade do espao, no s por maiores vendas, mas tambm por uma melhor composio de margens de lucro.

O comportamento do consumidor tambm de fundamental importncia para a localizao dos departamentos dentro da loja. Ao visitar um supermercado, o

consumidor pode ou no concretizar sua compra. Segundo SHETH et alii (1999) apud PARENTE(2000) os produtos comprados podem ser classificados em trs tipos: 1)de compra planejada, isto , compras que o consumidor j havia planejado antes de entrar na loja; 2) de compra no planejada, ou seja, compras que o consumidor no tinha planejado comprar, mas avalia racionalmente um estmulo, como uma oferta ou promoo, e decide pela compra. Tais produtos so geralmente de compras rotineiras; 3) compras por impulso, as quais so o extremo das compras no planejadas, no racionais, sem avaliao de necessidade. Cabe ao varejista estimular as compras no planejadas, dando maior visibilidade para estas categorias de produtos, pois em geral tais produtos possuem margens maiores, alm de colocar produtos complementares prximos uns dos outros.

Quanto aos funcionrios, o layout deve facilitar a reposio dos produtos, de modo que os produtos de demanda elevada devem estar localizados de modo que se facilite o seu reabastecimento.

Outro fator considerado na composio da metodologia para anlise do layout leva em conta os novos conceitos desenvolvidos pelo ECR (Efficient Consumer Response), cujo objetivo a busca da melhoria da qualidade por meio da simplificao, padronizao e racionalizao em todo o processo de distribuio. Tais conceitos foram desenvolvidos pelos varejistas norte-americanos a partir dos anos 90 e chegaram ao Brasil em 1997. O ECR envolve a eliminao de ineficincias e custos

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excessivos, atravs da reestruturao de toda a cadeia de suprimentos. Com isso, as funes tradicionais de logstica, vendas e marketing acabam assumindo um novo direcionamento na busca de otimizao de eficincia nos processos e a maior agregao de valor para o consumidor final. Quatro grandes estratgias do sustentao a esta iniciativa: Sortimento Eficiente de Loja busca otimizar o mix de produtos e a alo cao de espaos da loja na interface com o consumidor, obtendo com isso aumento no volume de vendas e do giro do estoque. A principal ferramenta o gerenciamento de categorias. Reposio Eficiente objetiva otimizar o tempo e o custo do sistema de reposio atravs da automao do ciclo de reposio da loja. Esta estratgia procura proporcionar o produto certo, no local certo, na hora certa, da maneira mais eficiente possvel. O enfoque da reposio eficiente a ligao de toda a cadeia em um nico fluxo, desde a produo at o checkout do varejista, por meio da gesto partilhada de estoques entre distribuidores e fornecedores, visando reduzir custo de armazenagem e distribuio. Promoo Eficiente busca maximizar a eficincia de todo o sistema de promoo de venda ao revendedor e ao cliente, atravs do redirecionamento das promoes dos fornecedores, dos subsdios aos varejistas, para atividades de vendas ligadas diretamente ao comportamento de compra do consumidor. A orientao de simplificar os acordos promocionais e, para parceiros dentro do ECR, negociar um preo chamado desconto contnuo.

Introduo Eficiente de Novos Produtos visa maximizar a eficcia do desenvolvimento e da introduo de novos produtos. Nesse processo, o fornecedor e o distribuidor renem-se para revisar as tendncias de consumo e fazem pesquisas conjuntamente para identificar oportunidades.

O gerenciamento de categorias, como uma das ferramentas do ECR, busca o maior envolvimento entre fornecedores e varejistas, de modo a se gerenciar as categorias como unidades estratgicas de negcio, de forma a trazer maior valor ao consumidor. Neste trabalho, alguns conceitos utilizados no gerenciamento de categorias compem a metodologia utilizada para analisar e propor melhorias no layo ut em estudo.

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O gerenciamento de categorias leva em considerao o papel e a importncia da categoria na imagem e na estratgia da loja. A tabela 4.12 a seguir mostra o papel das categorias e sua relao com o layout:

Papel da Categoria Caracterstica do Layout rea de exposio Visibilidade Fluxo de Clientes Localizao na loja Exemplos Destino Grande Muito grande Muito alto Local mais nobre Refrigerantes Rotina Mdia Grande Alto Local nobre Biscoito Ocasional Pequena Mdia Mdio Local menos nobre Papelaria Convenincia Muito pequena Pequena Baixo Local pouco nobre Lmpadas

Tabela 4.12: Decises de Layout e papel da categoria Fonte: PARENTE (2000)

Dessa forma, percebe-se que as categorias destino so aquelas que atraem o consumidor para a loja, possuindo assim papel estratgico para a loja. J outras categorias, por terem a menor capacidade de atrair clientes, possuem menor espao de exposio.

Assim, as decises de layout devem levar em conta diversos fatores, alguns at conflitantes, cabendo ao varejista escolher a melhor opo. Em resumo, os fatores importantes para o planejamento do layout so: Maximizar a lucratividade do supermercado; Maximizar vendas; Estabelecer um fluxo equilibrado de clientes por toda a loja; Enfatizar as categorias de acordo com a estratgia da empresa; Facilitar a reposio das mercadorias; Atrair e fidelizar o cliente;

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4.4.2 Apresentao da Metodologia Aps a discusso sobre os principais fatores relacionados s decises de planejamento de layout, a metodologia utilizada neste trabalho para a anlise do layout da Loja 1 pode ser verificada a seguir:

a) Fazer um diagrama de Pareto a fim de se ressaltar a importncia de cada setor ou categoria nas vendas da loja e localiz- los na planta baixa (layout) da loja. O objetivo verificar se o layout atual proporciona uma distribuio equilibrada das categorias com alto volume de vendas pela loja. De um modo geral, tais produtos possuem margem baixa, so de compra planejada e normalmente so geradores de trfego. Dessa forma, essas categorias devem estar distribudas de forma equilibrada pela loja, de modo que o consumidor percorra o maior nmero de corredores do supermercado, de tal forma que passe em frente a produtos de compra por impulso, os quais geralmente possue m margens mais altas. A idia, portanto, evitar concentrar em um mesmo corredor categorias com alto volume de vendas.

b) Verificar a produtividade do espao das principais categorias da loja, a fim de se avaliar sua participao na rentabilidade obtida pela loja.

c) Definir estratgias para as principais categorias ou sees, de modo apontar qual o papel e a importncia da categoria na imagem e no posicionamento estratgico da loja.

d) Com base nas proposies anteriores, propor melhorias no layout.

e) Selecionar uma categoria e fazer um caso prtico, verificando-se os resultados obtidos.

f) Concluses.

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4.5 Etapa seguinte

No prximo captulo ser apresentada a aplicao da metodologia desenvolvida para anlise e melhoria do layout da Loja 1. No decorrer de sua aplicao, alguns pontos apresentados no ltimo item sero melhor aprofundados ou detalhados, de modo que as principais concluses sero apresentadas no ltimo capitulo.

A partir deste momento, o trabalho entra em sua etapa final, com a apresentao dos principais resultados e concluses obtidas por meio deste estudo.

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5 SOLUES ENCONTRADAS
5.1 Introduo

Neste captulo ser aplicada a metodologia proposta para anlise do layout da Loja 1. Aps o levantamento do perfil do cliente e da descrio dos principais conceitos utilizados para este estudo, inicia-se agora a abordagem final do problema, ou seja, a partir daqui ocorre o desenvolvimento prtico da metodologia, de modo que os principais resultados obtidos sero apresentados ao final deste captulo. A figura 5.1 a seguir mostra as etapas nas quais se desenvolveu este trabalho:

Introduo

Setor de Varejo

Perfil do Cliente

Metodologia Empregada

Solues Encontradas

Concluses

Figura 5.1: Etapas do Trabalho Fonte: Elaborado por autor

5.2 Anlise do Layout Atual

No captulo anterior foram apresentadas as principais categorias e sees presentes no supermercado em estudo, bem como o seu layout atual. Dessa forma, deve-se agora fazer uma anlise crtica desses elementos. De acordo com a pesquisa com os clientes, os principais problemas relacionados disposio das sees de venda esto na dificuldade de encontrar produtos, desorganizao da arrumao das mercadorias, falta de indicao de onde se localizam os produtos nos corredores (sinalizao), falta de espao no setor de perecveis, falta de limpeza em algumas sees. Das sees do supermercado que menos satisfazem as expectativas dos clientes, as sees de perecveis (carnes, frios,

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laticnios, frutas, legumes e verduras, padaria) foram bastante citadas, seguidos por bebidas e higiene/limpeza. Em relao aos fatores que os consumidores no gostam na Loja 1 destacam-se o estacionamento pequeno, as filas e demora nos caixas e o preo s vezes altos de alguns produtos. Assim, com base nesses fatores, pode-se montar o seguinte diagrama de causa e efeito (figura 5.2):

Falta de sinalizao nos corredores

Falta de espao na seo de perecveis

INSATISFAO COM O POSICIONAMENTO DAS SEES DE VENDA

Desorganizao na arrumao das mercadorias

Falta de limpeza em alguns setores

Figura 5.2: Diagrama de causa e efeito Fonte: Elaborado por autor

Analisando-se a figura anterior, observa-se que algumas causas ocorrem por falhas operacionais, tais como a falta de limpeza de alguns setores ou a desorganizao das mercadorias. Tais fatores so importantes para a composio do ambiente da loja, bem como para a correta exposio dos produtos, isto , sua arrumao nas gndolas. Para o trabalho em questo, o que mais interessante corresponde a falta de sinalizao dos corredores e falta de espao no setor de perecveis, j que esto mais relacionados aos objetivos traados para este estudo, que diz respeito ao

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posicionamento das sees ou categorias pela loja.

Deve-se deixar claro que o

objetivo deste estudo no o de elaborar planogramas* . O que se busca aqui um planejamento melhor do layout da loja em termos de posicionamento das sees ou categorias, ou seja, corresponde a um nvel mais agregado. Obviamente que o

gerenciamento do espao da gndola, cujo objetivo oferecer o produto correto para o consumidor, da maneira certa (utilizando-se conceitos de exposio de mercadorias e merchandising), e na quantidade correta, de fundamental importncia para o varejista, porm sua aplicao ocorre em uma etapa seguinte ao planejamento do layout, de modo que o desenvolvimento dos planogramas, ou layout de gndola, est relacionado ao controle operacional da disposio dos produtos nos equipamentos de exposio, de modo que seu objetivo bsico passa a ser o de otimizar ou refinar os resultados previstos pelo planejamento. Atravs do gerenciamento de categorias, por exemplo, pode-se garantir aes de marketing mais eficientes, alm de se melhorar a rentabilidade dos espaos nas gndolas e distribuindo os produtos de forma organizada. A Loja 1 no possui o hbito de avaliar o desempenho de suas sees no que diz respeito ao gerenciamento dos espaos, ou seja, no h uma avaliao formal se os espaos utilizados para a exposio dos produtos esto adequados. Quanto ao la yout do supermercado em estudo, pode-se dizer que suas mudanas ocorrem de acordo com a sensibilidade de seus administradores, de modo que no h uma anlise formal de sua eficincia. Em relao aos problemas apontados pelos clientes, a falta de espao no setor de perecveis ocorre devido a sua localizao no fundo da loja, o qual possui espao reduzido, de modo que seus corredores (sobretudo na seo de frutas, legumes e verduras) permitem a passagem de apenas um carrinho por vez, dificultando o trfego de clientes por este setor. Com a aplicao da metodologia proposta nos prximos itens, alguns pontos sero melhor evidenciados, de forma que os problemas levantados possam ser resolvidos.

Esquema visual feito em computador descrevendo o espaamento e posio utilizado por um produto numa prateleira, de modo a se determinar sua colocao e quantidade. Corresponde, portanto, a uma ferramenta de gesto de espao em gndola e exposio adequada de produtos.

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5.3 Aplicao de Metodologia

No captulo anterior foi apresentada a metodologia proposta para anlise e melhoria do layout da Loja 1. A figura 5.3 a seguir mostra as etapas nas quais ocorrer a aplicao desta metodologia proposta.

Diagrama de Pareto

Produtividade do Espao

Estratgias

Melhorias Propostas

Caso Prtico

Concluses

Figura 5.3: Etapas da Metodologia Fonte: Elaborado por autor

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5.3.1 Diagrama de Pareto A primeira etapa da metodologia proposta se inicia com a elaborao de um diagrama de Pareto para o volume de vendas, a fim de se ressaltar a importncia de cada seo ou categoria nas vendas totais da loja e localiz- los na planta baixa (layout) da loja. O objetivo verificar se o layout atual proporciona uma distribuio equilibrada das sees ou categorias com alto volume de vendas pela loja. De um modo geral, tais produtos possuem margem baixa, so de compra planejada e normalmente so geradores de trfego. Dessa forma, essas categorias devem estar distribudas de forma equilibrada pela loja, de modo que o consumidor percorra o maior nmero de corredores do supermercado, de tal forma que passe em frente a produtos de compra por impulso, os quais geralmente possuem margens mais altas. A idia, portanto, evitar concentrar em um mesmo corredor categorias com alto volume de vendas.

Antes de construir o diagrama de Pareto, deve-se organizar os produtos de acordo com suas respectivas sees. No captulo anterior, as sees atuais da Loja 1, bem como as principais categorias que as compem, foram apresentadas. Entre elas, podese citar mercearia, padaria, limpeza e aougue. Cada seo possui categorias com mercadorias semelhantes. Por exemplo, na seo de mercearia existem as categorias de farinceos, cereais, matinais, produtos derivados do leite, etc. Por ter esta caracterstica de agregar produtos semelhantes que o controle atravs das sees e suas divises muito relevante, pois compara-se mercadorias semelhantes. Cada seo, entretanto, possui suas peculiaridades. No caso da padaria, os produtos so produzidos diretamente na loja. Na seo do aougue, as carnes geralmente so escolhidas pelos clientes e cortadas na medida de seu gosto. Nas sees de bebidas e de limpeza, as mercadorias j vm embaladas. Assim, as sees e categorias utilizadas para se construir o diagrama de Pareto foram (tabela 5.1):

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Sees/Categorias
Mercearia Seca Frios/Laticnios/Congelados Aougue Bebidas FLV Frios e Laticnios a Granel Mercearia Seca Bsica Limpeza Higiene Padaria Papelaria/Tabacaria Pet Shop Bazar Importados Utilidades Domsticas Petiscos/Salgadinhos Eletro/Cine/Foto/Oti Ferramentas/Jardinagem Outros Txtil/Calados Tabela 5.1: Sees/Categorias Fonte: Elaborado por autor

Esta classificao, comparada com a classificao apresentada no captulo anterior, possui uma nomenclatura diferente, pois algumas sees foram divididas em suas categorias. Anteriorme nte, a classificao das sees/departamentos era: aougue, bazar, padaria, bebidas, FLV, Frios/Laticnios/Congelados, Higiene Pessoal, Importados, Limpeza, Mercearia e Padaria. Na nova classificao, a seo Bazar foi desagregada em: Papelaria/Tabacaria; Bazar (carvo, acessrios para limpeza, artigos para festas, artigos para bebs, artigos para pet shop, etc); Utilidades Domsticas (Plsticos, talheres, copos, etc);

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Eletro/Cine/Foto/Oti (pilhas, filmes fotogrficos, etc); Ferramentas/Jardinagem; Txtil/Calados.

A seo Mercearia foi desagregada em Mercearia Seca (cereais, condimentos, enlatados, compotas, matinais, etc), Mercearia Seca Bsica (arroz, feijo, farinceos, leos, acar), Pet Shop (alimentos para ces e gatos) e Petiscos/Salgadinhos. A seo Frios/Laticnios/Congelados foi desagregada em Frios/ Laticnios/Congelados e Frios/Laticnios a granel. A seo Outros corresponde a produtos sazonais ou so produtos caseiros que so vendidos de tempos em tempos. Assim, com estas novas denominaes, pode-se verificar o layout da Loja 1 (figura 5.4) a seguir:

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Laticnios/ Pratos Prontos

Bebidas

Aougue

Congelados

Farinceos Util. Domsticas

Beb
Chocolates, Importados, Tabacaria, Foto,
Jard

Enlatados Massas Biscoitos Matinais

Beb
Salg

Cesta Bsica Arroz

Bebidas Bebidas

Lat Lat

Bebidas Carvo

Frios e Laticnios a

Congelados

granel

Util. Domsticas Leite/Dietticos

pes

Prod. Naturais

FLV FLV FLV

Salgadinhos Bazar

Padaria
Bazar Higiene

Limpeza

Higiene Limpeza

Depsito

Bazar

Pet Shop

Figura 5.4: Layout atual da Loja 1 nova nomenclatura Fonte: Elaborado pelo autor

Carrinhos/ Cestas

Limpeza Limpeza

Papelaria

Lat FLV

Cereias/Torradas

Sobremesas

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Legenda:

Mercearia Seca Frios/Laticnios/Congelados Aougue Bebidas FLV

Mercearia Seca Bsica Limpeza Higiene Padaria Papelaria/Tabacaria/ Importados

Frios e Laticnios a Granel Petiscos/Salgadinhos Ferramentas/Jardinagem

Pet Shop

Bazar Utilidades Domsticas

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Dessa forma, aps estes comentrios, o diagrama de Pareto para as sees e categorias da Loja 1 em volume de vendas pode ser observada no grfico 5.1 a seguir:

Volume de Vendas(em qtd)

100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Padaria Mercearia Seca FLV Bebidas Aougue Frios e Laticnios Limpeza Mercearia Seca Bsica Higiene Frios e Laticnios a Granel Papelaria/Tabacaria Bazar Salgadinhos Importados Utilidades Domsticas Pet Shop Ferramentas/Jardinagem Outros Eletro/Cine/Foto/Oti Txtil/Calados

Vendas (Qtd)

Grfico 5.1: Diagrama de Pareto Fonte: Elaborado por autor

A tabela 5.2 a seguir mostra um maior detalhamento do diagrama de Pareto anterior:

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Seo/Categoria Participao Acumulado Padaria 26,11% 26,11% Mercearia Seca 17,67% 43,79% FLV 11,91% 55,69% Bebidas 11,88% 67,57% Aougue 9,51% 77,08% Frios/Laticnios/Congelados 4,49% 81,57% Limpeza 4,03% 85,60% Mercearia Seca Bsica 3,88% 89,48% Higiene 3,64% 93,12% Frios e Laticnios a Granel 1,66% 94,78% Papelaria/Tabacaria 1,34% 96,11% Bazar 0,96% 97,07% Petiscos/Salgadinhos 0,90% 97,97% Importados 0,76% 98,73% Utilidades Domsticas 0,33% 99,07% Pet Shop 0,29% 99,36% Ferramentas/Jardinagem 0,25% 99,60% Outros 0,23% 99,84% Eletro/Cine/Foto/Oti 0,15% 99,99% Txtil/Calados 0,01% 100,00% Tabela 5.2: Detalhamento Pareto Fonte: Elaborado por autor

Os dados utilizados para a construo deste diagrama de Pareto correspondem a venda de um determinado ms. Obviamente que certos produtos possuem picos de demanda em determinados perodos do ano, de modo que este fator ser levado em conta nas propostas de melhoria (etapa 4 da metodologia proposta), porm analisandose os dados histricos dos ltimos meses observou-se que esta classificao no apresenta modificaes significativas. Analisando-se o diagrama de Pareto e o layout atual, percebe-se que h um acmulo de produtos com maior quantidade vendida localizados no fundo da loja, o que natural, visto que em geral busca-se que o consumidor percorra toda a loja. Nota-se que os maiores geradores de trfego so pela ordem: Padaria, Mercearia Seca, FLV, Bebidas, Aougue e Frios/Laticnios/Congelados, sendo que este pacote corresponde a mais de 80% das unidades vendidas. Com exceo da Mercearia Seca, a qual possui uma distribuio tanto no fundo como na entrada da loja, e Bebidas, a

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qual se encontra no extrema direita para quem entra na loja, as demais sees encontram-se no fundo da loja. Logo, pode-se dizer que h um acmulo de trfego no fundo da loja, o que j foi evidenciado na pesquisa com o cliente em relao a dificuldade de locomoo na seo de perecveis, sobretudo FLV, devido a falta de espao. A localizao dos perecveis no fundo da loja tambm explicada pela proximidade do depsito, j que tais produtos necessitam de constante reposio. A rea em frente aos checkouts, por sua vez, possui pouco menos de 10% na participao em quantidades vendidas, sendo uma rea de poucos problemas relacionados a trfego excessivo de clientes. Assim, os principais problemas do layout atual da Loja 1 em relao ao trfego de clientes esto localizados no fundo da loja, em razo de o mesmo abrigar as sees de maior fluxo de clientes e por seu espao limitado. Em resumo, buscou-se com a elaborao deste diagrama de Pareto avaliar a disposio das atuais sees da loja a fim de se verificar como se distribui os grupos de produtos com maior volume de vendas, de modo a se analisar o trfego de clientes pelo supermercado. Outras consideraes sobre alocao ou localizao de sees sero abordadas com o desenvolvimento das etapas seguintes da metodologia proposta neste trabalho.

5.3.2 Produtividade do Espao

Neste item ser verificada a produtividade do espao das principais sees ou categorias da Loja 1 , a fim de se avaliar sua participao na rentabilidade total obtida pela loja atravs de suas vendas. Existem diversos mtodos para se avaliar a produtividade do espao de vendas. O
2 mais comum corresponde a vendas por m . Outros indicadores, como faturamento

mdio por loja, faturamento por funcionrio e faturamento por checkout so tambm utilizados, porm no se aplicam a este estudo, j que no se relacionam diretamente com a rea de vendas. As decises sobre alocao de espao so muito complexas e dinmicas, pois dependem de diversos fatores, tais como tamanho do mix de produtos, quais produtos

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ou categorias sero mais enfatizados, onde colocar a mercadoria, enfim, envolve fatores que vo desde o planejamento das compras at a exposio dos produtos. Neste estudo no se busca um modelo ideal para a otimizao das decises de espao, j que isto praticamente impossvel, pois tais decises so tomadas levandose em conta no s os indicadores de produtividade e lucratividade de cada seo, mas tambm aspectos relacionados a exposio dos produtos (marketing, ofertas, promoes, ambiente de loja), planejamento do sortimento de mercadorias (com quais categorias, produtos e fornecedores ir se trabalhar), comportamento do consumidor, necessidades sazonais, de forma que tanto aspectos quantitativos quanto qualitativos so importantes. , portanto, um processo dinmico, sendo que uma forma de se refinar e controlar tais decises, como apontado em tpicos anteriores, utilizando-se o gerenciamento de categorias, o qual busca, por meio de uma metodologia estruturada, desdobrar e operacionalizar os objetivos traados pela organizao para gerenciar categorias como unidades estratgicas de negcio.

A fim de se avaliar a produtividade do layout atual da Loja 1 em termos de rentabilidade e nortear alguma melhoria a ser discutida em tpico posterior, calculouse um ndice de produtividade de vendas, considerando-se a margem bruta gerada por cada seo. Assim, tendo-se o porcentual de espao ocupado por cada setor e a margem bruta gerada por cada seo em um determinado ms, pde-se construir a tabela 5.3 a seguir:

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% espao % Margem Bruta (1) (2) 1 Padaria 6,76% 9,21% 2 Mercearia Seca 15,78% 16,33% 3 FLV 11,17% 11,70% 4 Bebidas 13,52% 8,06% 5 Aougue 6,05% 9,01% 6 Frios/Laticnios/Congelados 8,23% 13,84% 7 Limpeza 7,01% 4,47% 8 Mercearia Seca Bsica 5,18% 4,99% 9 Higiene 4,51% 4,59% 10 Frios e Laticnios a Granel 3,01% 8,66% 11 Papelaria/Tabacaria 0,64% 1,78% 12 Bazar 5,50% 1,49% 13 Petiscos/Salgadinhos 3,04% 0,66% 14 Importados 1,49% 1,48% 15 Utilidades Domsticas 4,51% 1,11% 16 Pet Shop 2,10% 0,79% 17 Ferramentas/Jardinagem 0,45% 0,39% 18 Outros 0,60% 0,87% 19 Eletro/Cine/Foto/Oti 0,30% 0,45% 20 Txtil/Calados 0,15% 0,12% Seo/Categoria

ndice de Produtividade(21) 1,36 1,03 1,05 0,60 1,49 1,68 0,64 0,96 1,02 2,88 2,79 0,27 0,22 0,99 0,25 0,38 0,87 1,45 1,50 0,80

Tabela 5.3: ndice de Produtividade Fonte: Elaborado por autor

Um ndice muito menor que 1,0 significa que o setor deveria ter o seu espao reduzido, de modo que os setores com ndice superior a 1,0 pudessem ter seu espao incrementado. Entretanto, como j observado anteriormente, este ndice uma

condio necessria, mas no suficiente para a tomada de deciso. O ndice calculado corresponde a uma ferramenta para contribuir para a tomada de deciso. Dessa forma, mesmo que uma seo tenha um ndice no satisfatrio, isto no significa que necessariamente deve-se reduzir seu espao de vendas. Pode ser que tal seo seja importante para a imagem da loja, ou que os produtos que a compem sejam lanamentos, ou tais produtos tenham um comportamento sazonal, de modo que tais decises no devem ser tomadas baseadas somente neste quesito. Os resultados obtidos com o clculo destes ndices sero melhor discutidos em tpico posterior.

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5.3.3 Estratgias Aps a construo do diagrama de Pareto e do ndice de produtividade de vendas, deve-se agora avaliar critrios mais qualitativos. Assim, o objetivo definir

estratgias para as principais categorias ou sees, de modo a apontar qual o papel e a importncia da categoria na imagem e no posicionamento estratgico da loja.

Ainda que no seja parte do escopo deste trabalho, alguns conceitos relacionados ao gerenciamento de categorias sero utilizados para o desenvolvimento da metodologia aqui proposta. As categorias de um supermercado podem ser classificadas conforme o papel que as mesmas assumem para a loja e seu pblico alvo. A classificao mais comum feita em quatro nveis: * Destino so categorias ncora nas lojas. Criam um forte atrativo para os consumidores, ajudando a definir o perfil do varejista. Geralmente agregam valor superior ao consumidor. Geralmente tem maior variedade, destaque no merchandising e altas vendas. Representam cerca de 5 a 7 % do total das categorias de um supermercado. Rotina categorias bsicas, cujas compras so regulares. Geralmente tem variedade mdia, merchandising sem tanto destaque. So importantes para gerao de lucro e fluxo de caixa. A venda e rentabilidade so mdias. A maior parte das categorias (55 a 60 %) classificada como rotina. Convenincia categorias que complementam a compra, reforando a imagem de nico lugar para as compras. Geralmente apresentam menos variedade de marcas e itens. Representam cerca de 15 a 20 % das categorias. Ocasionais / Sazonais categorias especiais que contribuem para formar a imagem diferenciada na loja. Incluem-se os produtos sazonais de poca, que podem ser importantes para agregar valor e diferenciao para a loja. Geralmente representam cerca de 15 a 20 % das categorias.

Fonte: ECR Gerenciamento por categorias, Associao ECR Brasil

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As sees ou categorias destino e rotina exercem alta capacidade de atrair consumidores, de modo que tm forte papel para a construo da imagem do varejista. So, portanto, sees que devem receber maior ateno, seja em maior espao de exposio, facilitando a locomoo de clientes (j que so geradoras de trfego), seja nas tticas de exposio utilizadas. Em contraste, as sees ou categorias

classificadas como ocasional e convenincia, por atrarem menos clientes, tero espaos menores, embora muitas vezes tais categorias possuam altas margens (para compensar seu baixo giro). A capacidade de atrair clientes que define o papel da seo ou categoria para a imagem do supermercadista. Como o enfoque neste estudo mais agregado, pode-se adaptar estes conceitos para a Loja 1, como pode ser melhor observado na tabela 5.4 a seguir:

Sees Mercearia Bebidas Aougue Padaria FLV

Margem Baixa Baixa Mdia Alta Alta

Giro Alto Alto Alto Alto Alto Alto Mdio Mdio Baixo Baixo

Imagem que a Loja 1 quer passar Preo Baixo Preo Baixo Qualidade Qualidade Qualidade Qualidade Convenincia Convenincia Personalizao Convenincia

Papel da seo para a Loja 1 Rotina Destino/Ocasional Rotina Destino Destino Rotina Rotina Rotina/Convenincia Convenincia/Ocasional Convenincia/Ocasional

Frios/Lat/Cong Mdia Limpeza Higiene Importados Bazar Mdia Mdia/Alta Alta Alta

Tabela 5.4: Estratgias para Loja 1 Fonte: Elaborado por autor Analisando-se a tabela anterior, verifica-se a importncia dos perecveis para a Loja1. Algumas sees tambm podem possuir dois papis, como o caso das Bebidas, que pode ser caracterizada como destino como tambm ocasional. Isto se deve ao fato que esta seo possui picos de demanda em pocas de festa, por exemplo.

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Um outro ponto que deve ser levado em conta para a disposio das sees de venda corresponde ao comportamento do consumidor. Assim, por exemplo, produtos de compra no-planejada ou de impulso geralmente so colocados na parte da frente da loja, j que so vistos por todos e podem atrair possveis consumidores para dentro da loja. Outra idia bsica colocar produtos complementares ou com desempenho equivalente prximos uns dos outros, a fim de se estimular as vendas de produtos de compra no planejada. Alguns setores tambm devem ser mais flexveis que

outros devidos s necessidades sazonais, de modo que os mesmos podem ceder espao para outros em determinados perodos do ano. Estes fatores sero levados em conta no prximo item, com a apresentao das melhorias propostas para o layout da Loja 1.

5.3.4 Melhorias Propostas Tendo como base o que foi discutido e analisado nos itens anteriores da metodologia proposta, sero feitas aqui propostas de melhoria para o layout da Loja 1. Assim, seguindo os passos da metodologia, pode-se resumir alguns pontos: O supermercado em estudo possui um acmulo de trfego de clientes no fundo da loja, o qual abriga sees de maior volume de vendas, o que ocasiona tumultos, sobretudo no setor de FLV, devido ao reduzido espao desta seo para a passagem de carrinhos. Algumas sees ou categorias esto com desempenho no muito satisfatrio, com espao superdimensionado, como o caso das bebidas, com um ndice de produtividade de vendas de 0,60. (vide tabela 5.3). Sees como padaria e aougue no sero analisados, j que so fixos, embora algumas sugestes sero feitas no item concluses.

Dessa forma, pode-se propor as seguintes melhorias para o layout da Loja 1:

a) A primeira proposta de melhoria baseia-se no fato de que grande parte das sees que possuem maior volume de vendas esto no fundo da loja, o qual por seu reduzido

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espao provoca tumultos principalmente no setor de FLV, pois como j observado, nesta seo s h espao para um carrinho por vez pelo corredor, o que no agradvel no s para o consumidor que necessita de mais tempo nesta seo para escolher seus produtos, mas tambm por ser uma rea de passagem do depsito para a loja, tambm provoca tumultos entre repositores e clientes. O fundo da loja abriga aproximadamente 60% do volume de vendas mensal da Loja 1. Dessa forma, o que se prope deslocar a seo de FLV para frente da loja, no lugar das sees de limpeza, higiene, bazar e pet shop, cujo trfego atual pequeno. Como a seo de FLV necessita de reposio contnua prope-se tambm a abertura de uma nova porta para o depsito prximo a esta seo, o que facilitaria a reposio destes produtos e no prejudicaria o fluxo de clientes. Com a seo de FLV logo na entrada, a mesma passar a ser a primeira seo a que o pblico ter acesso, de modo que ter maior influncia na formao da imagem da Loja 1 pelo consumidor, a qual busca se fortalecer em relao aos perecveis, alm de gerar fluxo nesta parte da loja. A seo de bazar, a qual ocupava grande espao neste setor, ter seu espao reduzido, j que seu ndice de produtividade de vendas baixo (0,27) alm de possuir baixo volume de vendas. Mas, por ser composta por produtos de maior margem, ficar localizada prximo seo de FLV, j que esta ltima geradora de trfego, a fim de se estimular as compras por impulso. O mesmo pode ser dito para a seo de higiene pessoal, a qual por ser uma seo composta por vrios produtos de impulso e de maior margem continuar localizada nesta rea, j que seu desempenho bom (ndice de 1,02).

b) As sees removidas devido a proposta anterior tero a seguinte acomodao: A seo de bebidas, conforme apontado anteriormente, possui um ndice de produtividade de vendas baixo (0,60), porm por ser uma seo importante para a loja, classificada como destino, seu espao de exposio continuar grande, embora perder um pouco de espao. A seo bebidas ser

desmembrada, de modo que prope-se colocar a categoria vinhos no antigo lugar do FLV, no fundo da loja, prximo a produtos correlatos, como queijos e pes, criando-se um ambiente mais personalizado. O corredor que abrigava os

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vinhos passaria a ser composto por refrigerantes, sucos, cervejas, gua mineral, de modo que se abriria espao no outro corredor. A seo limpeza mudaria para um dos corredores antes ocupado pelas bebidas, de modo a se aproveitar o fluxo gerado pelas mesmas no corredor a seguir deste. Com isso, a categoria de enlatados pularia para o corredor de massas alimentcias, fazendo-se com que a categoria biscoitos fosse transferida para o corredor antes ocupado pelo FLV e ficando mais prximo de produtos complementares, como pes e leite. A seo de pet shop seria transferida para o espao frente da loja antes pertencente a bebidas, porm em um espao menor que ocupava anteriormente, de modo que ficaria prximo do carvo e bebidas, esta ltima considerada im de clientes. Alm disso, ilhas de promoes ficaro

prximas a estas sees, de modo a fazer com que o cliente que se dirige para a seo bebidas pare e olhe o que h por perto.

c) A seo petiscos/salgadinhos, embora localizada em regio nobre, na frente da loja, ainda assim possui um ndice de produtividade de vendas baixo (0,22), de modo que prope-se diminuir seu espao, dando lugar a sucos prontos para beber, um produto complementar, a fim de se aumentar o consumo desses produtos, j que com a vinda da seo de FLV para o setor a esquerda deste, este corredor ficaria mais visvel do que atualmente. Mais a frente, no prximo item, mais consideraes sero feitas acerca desta proposio.

d) A seo utilidades domsticas, apesar do baixo ndice de produtividade vendas, no ter seu espao diminudo. O que ocorre nesta seo que apesar de estar numa rea de bom fluxo de clientes, falta uma exposio mais agressiva por parte da loja, e como isto est mais relacionado a fatores de micro- layout, foge ao escopo deste estudo. Esta seo possui boa composio de margens, de modo que no pode ser negligenciada como est atualmente em termos de arrumao de mercadorias.

e) Quanto disposio das demais sees, sua atual localizao de acordo com os aspectos contemplados pela metodologia proposta encontra-se boa. O que deve ser

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feito para melhorar suas vendas ou enxugar custos pode ser feito por meio de gerenciamento de categorias, anlise do mix, exposio mais agressiva, uso de tcnicas de merchandising, entre outros fatores relacionados ao micro- layout.

f) O espao ant es ocupado pelo setor de FLV no fundo da loja tambm poderia abrigar alm dos vinhos novas sees, como flores ou peixaria, de modo que por ora sugerese apenas a criao de ilhas de promoo nesta rea, a qual continuaria com grande fluxo de clientes, devido a proximidade da padaria e aougue.

g) Prope-se tambm o uso de placas de sinalizao para facilitar o cliente na busca por produtos, problema esse j evidenciado na pesquisa com o cliente (captulo 3).

h) Em relao s variaes sazonais de vendas, a criao de ilhas de promoo tanto no fundo da loja como as que j existiam na frente conferem maior flexibilidade para o supermercado, de modo a suportar perodos de picos de demanda (festas, por exemplo).

As melhorias propostas neste item para o layout da Loja 1 podem ser verificadas na figura 5.5 a seguir:

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Laticnios/ Pratos Prontos

Bebidas

Aougue

Congelados

Carvo

Limpeza

Beb
Chocolates, Importados,

Cesta Bsica Arroz

Lat

Bebidas

Pet Shop

Frios e Laticnios a

Lat

Farinceos Util. Domsticas

Limpeza Enlatados

Congelados

granel

Lat

Util. Domsticas Leite/Dietticos

Tabacaria Foto,

Massas Matinais

Ofertas

Promoes

Saz

Cereais/Torradas Biscoitos

Sobremesas
Prod. Naturais Sucos

Bebidas (vinhos)

Pes Salgadinhos Higiene

Padaria
Higiene Bazar

FLV

FLV

Bazar FLV

Depsito

FLV Carrinhos/ Cestas

FLV

Jard

Figura 5.5: Mudanas Propostas para o Layout da Loja 1 Fonte: Elaborado pelo autor

Papelaria

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Legenda:

Mercearia Seca Frios/Laticnios/Congelados Aougue Bebidas FLV

Mercearia Seca Bsica Limpeza Higiene Padaria Papelaria/Tabacaria/ Importados

Frios e Laticnios a Granel Petiscos/Salgadinhos Ferramentas/Jardinagem Ilhas de Promoes

Pet Shop

Bazar Utilidades Domsticas

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5.3.5 Caso Prtico

As melhorias propostas no item anterior compem um pacote de mudanas a serem implantadas gradualmente, de modo a no se prejudicar as compras dos clientes, que esto acostumados com o layout atual, e acompanhar o ritmo de mudanas pelo qual vem passando o supermercado em estudo. Como apontado no primeiro captulo deste trabalho, a Loja 1 iniciou um processo de troca dos seus equipamentos de exposio (gndolas, checkouts, displays, etc), o qual trouxe a oportunidade de se planejar um novo layout. Entretanto, esta troca de equipamentos apenas um dos quesitos que a Loja 1 iniciou com o processo de revitalizao de sua rea de vendas (crticas e comentrios sobre isto sero feitos no item concluses), com troca do forro da loja, alterao de decorao externa, entre outros fatores. Assim, acompanhando este processo de revitalizao, pde-se realizar um caso prtico das melhorias propostas. Para isso, selecionou-se uma seo de modo que se pudesse acompanhar seus resultados de forma mais eficiente. Analisando-se as

propostas apresentadas no item anterior, a mais fcil de ser implementada, seja por facilidade de troca de mercadorias ou por no interferir de forma drstica na rotina de compra dos clientes e pela rapidez de acompanhar seus resultados, seleciono u-se a seo de petiscos/salgadinhos. Tal seo, com um ndice de produtividade de vendas de 0,22, localiza-se na frente da loja, em um local nobre, em um corredor de passagem para a padaria, a qual im de clientes. Logo, este corredor deve estimular as compras por impulso, de modo que o consumidor que passe por ali seja tentado a comprar. De acordo com a proposta anterior, sugeriu-se diminuir o espao ocupado pelos petiscos/salgadinhos, j que sua rea de vendas est superdimensionada, com um ndice de produtividade de 0,22, cedendo parte de seu espao para sucos prontos para beber, um produto complementar e que vem apresentando expanso em suas vendas, a fim de se aumentar o consumo desses produtos. A exposio casada de produtos uma forma eficiente de se fazer com que produtos que costumeiramente no fazem parte da lista de compras do cliente acabam sendo levados se estiverem prximos a um item que se est comprando. Tanto petiscos/salgadinhos como os sucos prontos para beber so produtos voltados para a convenincia do consumidor, sendo, portanto

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produtos de impulso. Segundo pesquisa do PROVAR* , realizada com 420 pessoas, 80,5% dos entrevistados adquirem mais itens que o planejado e 85,3% gastam mais do que o planejado. Logo, a maioria das decises de compra so tomadas dentro da loja, sendo que uma exposio bem feita pode aumentar as vendas de um determinado produto. Mais uma vez, no objetivo deste trabalho aplicar tcnicas de exposio de mercadorias. Embora isto seja indispensvel, uma etapa posterior ao planejamento e voltada para o micro- layout, de modo que a utilizao do gerenciamento de categorias uma tima ferramenta para isso. Este caso prtico tende, portanto, a alimentar um processo posterior de modo a se criar na empresa a mentalidade de se planejar e administrar de forma mais eficiente seu ponto de venda. Atravs do gerenciamento de categorias, pode-se refinar este planejamento proposto, de forma a se administrar o mix de produtos mais eficientemente e de acordo com as preferncias do consumidor, otimizar o espao de gndola, expor os produtos de forma mais organizada, enfim aprimorar a gesto dos produtos.

Assim, o objetivo aqui verificar se a lucratividade dos petiscos/salgadinhos se mantm mesmo em um espao menor e se as vendas tanto de salgadinhos como de sucos prontos para beber sero alavancadas. De uma forma geral, os

petiscos/salgadinhos possuem uma boa composio de margem sobre venda, de modo que o aumento de suas vendas contribuir ainda mais para a composio da margem total gerada pela Loja 1. Quanto aos sucos prontos para beber, antes localizados na seo bebidas, ganharo maior visibilidade, podendo ter suas vendas aumentadas. Dessa forma, logo que se substituiu as antigas gndolas por novos equipame ntos neste corredor, deslocou-se uma parte do espao antes ocupado pelos

petiscos/salgadinhos para os sucos. Para no prejudicar o consumidor, placas de sinalizao foram colocadas no corredor, de modo a se chamar a ateno do consumidor para esta mudana. Um funcionrio responsvel pelo setor de bebidas foi orientado a orientar o consumidor caso o mesmo estivesse com alguma dificuldade em encontrar o suco, cujo antigo espao foi ocupado por outras bebidas. claro tambm que somente a simples mudana de uma categoria de lugar junto a outra no pode ser efetuada sem se utilizar tcnicas de exposio, ainda que isto no seja objetivo deste

Programa de Administrao de Varejo.(In. Revista Supermercado Moderno, jan 2003, p.26)

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estudo. Assim, para se atrair o consumidor, utilizou-se basicamente a comunicao visual, isto , placas indicativas para informar o consumidor desta mudana. Alm disso, durante os primeiros dias da mudana, ofereceu-se a degustao de sucos e salgadinhos para os consumidores como forma de se atrair os mesmos para este setor. Dessa forma, aps esta mudana, obteve-se os seguintes resultados (tabela 5.5):

Vendas (em unidades) Antes Depois Variao (%) Petiscos/Salgadinhos 2798 3014 7,7198% Sucos Prontos para Beber 1587 1620 2,0794% Tabela 5.5: Resultados Caso Prtico (perodo de um ms) Fonte: Elaborado por autor Analisando-se a tabela anterior, verifica-se que houve um aumento das vendas de ambos produtos. Quanto a margem bruta para a seo petiscos/salgadinhos, houve um aumento de 7,58%, de modo que essa mudana foi benfica. Para os sucos, tambm houve melhoria na margem bruta. Em relao ao ndice de produtividade de vendas para esta mesma seo, o mesmo tambm se elevou, chegando a 0,68, porm continua abaixo do ideal. A razo para isso pode ser explicada por alguns fatores: no foi feita uma readequao do mix de produtos, de forma a melhorar a composio das margens; o perodo de anlise foi curto, de apenas um ms; no houve um acompanhamento por parte dos fornecedores, de forma a contribuir na exposio dos produtos; no foram utilizadas ferramentas de merchandising, como promoes. Todos esses aspectos so contemplados usando-se a j citada ferramenta do ECR, o gerenciamento de categorias, de modo que este caso prtico, grosso modo, servir de base para o incio de um futuro ciclo de melhoria, para que se crie na empresa a mentalidade de melhoria contnua.

Seo/Categoria

Por fim, deve-se dizer tambm que com a posterior vinda da seo de FLV para a rea esquerda deste corredor, o mesmo ficaria ainda mais visvel e com maior fluxo de clientes do que atualmente, de modo que com a utilizao de tcnicas de merchandising suas vendas bem como composio de margens poderia ser refinada, visando-se aumentar a lucratividade da Loja 1.

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5.3.6 Concluses Neste ltimo passo da metodologia proposta para an lise e melhoria do layout da Loja 1, ser feita a discusso dos resultados encontrados. De uma forma geral, as propostas de melhoria para o layout da Loja 1 esto de acordo com as necessidades da empresa em melhorar a sua lucratividade, entretanto tais propostas tm um perodo de aplicao e resultados de mdio prazo. O caso prtico desenvolvido serviu como primeiro passo para criar na organizao a mentalidade de se analisar a produtividade do layout e acompanhar seu desempenho de forma estruturada e contnua. Como mencionado anteriormente, o supermercado em estudo iniciou um processo de revitalizao de seu espao de vendas, com troca de equipamentos de exposio (gndolas, checkouts, displays, etc), o qual ainda est em curso, substituio de forro e alterao de decorao externa. Todavia, no foi feito um planejamento para o espao interno da loja, sobretudo da decorao interna. Um dos aspectos importantes que no foram levados em conta, por exemplo, foi o piso da loja, o qual encontra-se muito deteriorado e desgastado, prejudicando a imagem da loja, principalmente em relao a percepo de limpeza, a qual foi citada pelos clientes na pesquisa. Outros aspectos no contemplados por esta revitalizao so a iluminao da loja, a qual antiquada e no privilegia a exposio dos produtos, e a falta de conservao das paredes da loja, as quais do a impresso de decadncia do supermercado em estudo. Dessa forma, ao se iniciar o processo de substituio dos equipamentos antes de se reformar a loja, demonstra-se uma falta de planejamento. As melhorias propostas, porm, sero levadas adiante, ainda que uma reforma seja necessria, de modo que todos os aspectos citados por este estudo sejam contemplados, como por exemplo a mudana da seo de FLV e da categoria vinhos, as quais necessitam de reforma da loja para que sejam efetuadas. Quanto s dificuldades ou barreiras encontradas para a realizao deste estudo pode-se citar: a coleta de dados, devido principalmente falta de padronizao nos sistemas de informaes gerenciais; a resistncia em se tomar decises com base em dados empricos, entrando em conflito com a chamada gesto a moda antiga, a qual toma decises com base no feeling de seus dirigentes, voltada para o curto prazo e

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que acredita que os consumidores s se preocupam com o preo, desprezando informaes estratgicas para o desenvolvimento do negcio. Por fim, pode-se dizer que este estudo atingiu seus objetivos, de modo que contribuiu para a melhoria do gerenciamento do espao de vendas da Loja 1.

5.4 Recomendaes

Aps a aplicao da metodologia proposta, necessrio fazer algumas recomendaes para que este estudo tenha continuidade, j que as decises acerca de layout so dinmicas e tm influncia sobre o desempenho da loja. Como j mencionado, as mudanas propostas devem acompanhar o processo de revitalizao da Loja 1 de modo que sua aplicabilidade de mdio a longo prazo. Assim, para a primeira proposta de melhoria, ou seja, a mudana do setor de FLV (item a das melhorias propostas), a mesma est vinculada a alguns fatores que limitam seu perodo de aplicao, os quais pode-se citar: reforma (para abrir uma porta de estoque, substituir piso, pintura diferenciada), compra de algum equipamento extra de exposio (embora os equipamentos atuais sejam novos e adequados), melhorar o sistema de iluminao (o qual deve ser diferenciado para o setor, a fim de se destacar melhor os produtos). E como algumas propostas posteriores dependem desta mudana (itens b e f, por exemplo), os resultados no puderam ser verificados ao fim deste estudo, embora tais melhorias estejam nos planos da empresa. Com a realizao de um caso prtico na seo petiscos/salgadinhos, entretanto, pde-se acompanhar seus resultados, de forma que criou-se na empresa a necessidade de se gerenciar de forma mais formal e estruturada os resultados obtidos pelas sees e categorias da Loja 1, a fim de se otimizar sua rentabilidade. Outra melhoria j efetuada pela organizao foi a colocao de placas de sina lizao para facilitar o cliente na busca por produtos pelas diversas sees da loja, problema esse evidenciado na pesquisa com o cliente (captulo 3). Por ltimo, deve-se dizer que aps a realizao de todas as propostas de melhoria deve-se aplicar outras metodologias ou ferramentas para o gerenciamento do micro-

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layout (gerenciamento de categorias, anlise do mix, exposio mais agressiva, uso de tcnicas de merchandising, etc), a fim de refinar seus resultados. No captulo final deste estudo sero feitas outras recomendaes para que o processo iniciado com este trabalho tenha continuidade.

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6 CONCLUSES
5.1 Crticas e comentrios

Este captulo final apresenta as concluses finais obtidas por este estudo. O trabalho em questo se iniciou com um captulo introdutrio, no qual foi apresentada a empresa bem como o problema a ser solucionado. Em seguida, fez-se uma descrio do setor de varejo, apresentando suas principais caractersticas e enfatizando-se o segmento de supermercados. J nos captulos seguintes houve o desenvolvimento do trabalho propriamente dito, com o levantamento do perfil do cliente, a fim de se conhecer o consumidor que freqenta o supermercado, desenvolvimento da metodologia empregada para anlise do layo ut da Loja 1 (fundamentao terica) e solues encontradas, isto , os resultados obtidos atravs da aplicao da metodologia apresentada anteriormente. Assim, chega-se ao fechamento deste trabalho, no qual faz-se os comentrios finais e recomendaes para estudos futuros.

O setor de varejo passou por grandes modificaes na ltima dcada, com aumento da concentrao e internacionalizao do setor, ocasionando um acirramento da concorrncia, mudanas nos hbitos dos consumidores, novas formas de crdito, reduo das margens de lucro, automao comercial, entre outros fatores. Com isso, as empresas do setor passaram a perseguir vantagens competitivas por meio de servios melhores e busca de maior eficincia. Dessa forma, as decises de layout em supermercados, antes no to importantes, passaram a ter mais relevncia no gerenciamento da loja. Aliado ao layout, outras variveis tambm tornaram-se importantes: o ambiente da loja, atravs de sua decorao interna e externa, a forma de se expor os produtos, a comunicao visual empregada para atrair o consumidor, enfim aspectos relacionados ao comportamento do consumidor, de modo que o conhecimento de suas necessidades passa a ter grande importncia para a estratgia da empresa, sendo um fator chave para a tomada de deciso quanto a preo, sortimento, promoes, alocao de produtos nos equipamentos de exposio e mix de produtos oferecido.

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O presente trabalho foi desenvolvido em uma empresa familiar, cuja estrutura ainda carece de profissionalizao, de modo que isto prejudica ou torna mais lenta a implantao de mtodos novos e eventualmente mais eficazes de gerenciamento. Apesar de ainda existir a mentalidade de curto prazo e por vezes imediatista por parte da empresa, pode-se dizer que este estudo, aliado a j mencionada revitalizao do espao de venda da Loja 1, conseguiu atingir seus objetivos, de modo que a anlise e propostas de melhoria sero levadas adiante, ainda que dependam de uma reforma do supermercado para que seja totalmente implantada. A empresa necessita tambm aproveitar melhor as informaes provenientes de seus sistemas gerenciais, organizando e atualizando seus cadastros, de modo a se buscar melhores decises sobre compras, oportunidades de mercado, exposies mais produtivas, promoes eficazes, mix de produtos adequado s necessidades de clientes, a fim de se ter uma gesto mais eficaz e produtiva.

5.2 Limitaes e prximos passos

A motivao para a realizao deste trabalho surgiu com o incio da troca dos equipamentos de exposio (gndolas) da Loja 1. Assim, uma proposta de

reformulao de layout pde ser aceita de uma maneira mais fcil, j que a mudana do layout de um supermercado no uma tarefa simples, exigindo no s tempo e recursos de mo-de-obra, como tambm tais decises esto ligadas estratgia e imagem que a loja quer passar, alm de afetar diretamente os consumidores. O presente estudo proporcionou empresa idias e procedimentos para ajud- la a ser mais eficiente, de modo que o reposicionamento das sees de venda deve trazer benefcios, evidenciado, por exemplo, com o aumento de vendas proporcionado pelo caso prtico, ou pela futura diminuio do tumulto em horrios de pico no fundo da loja, sobretudo na seo de FLV, a qual prope-se sua transferncia para frent e da loja, de modo que tais mudanas devem ter seus resultados acompanhados num perodo de mdio a longo prazo e de forma contnua, uma vez que este processo dinmico. Tendo sua implantao concluda, deve-se refinar seus resultados

continuamente com o uso de outras ferramentas, como o gerenciamento de categorias,

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a qual considera aspectos de micro- layout e que no foram considerados de forma profunda neste estudo, ou mesmo com a ferramenta de data mining, a qual pode tambm ser utilizada para se estudar o comportamento do consumidor, de forma a entender como o mesmo associa os vrios produtos que adquire e os utiliza. Assim, o ajuste do trfego interno dos consumidores, a melhoria da disposio dos produtos nas gndolas, com ajuste do mix oferecido, o acompanhamento da satisfao do cliente, entre outros fatores relacionados ao marketing no ponto de venda so fundamentais para que se tenha um bom desempenho de vendas e lucratividade. O primeiro passo proporcionado por este estudo, portanto, foi de planejar reformulaes para o layout do supermercado num nvel mais macro, a fim de tornar a loja conveniente, atrativa e convidativa para os clientes. Entretanto, necessrio que aps a implantao destas propostas sejam feitos novos estudos, de forma menos agregada e mais detalhada, a fim de se tornar mais eficiente e eficaz o uso do espao. Assim, por exemplo, a seo mercearia seca poderia ser desmembrada em suas diversas categorias, como sobremesas, bolachas, enlatados, massas, matinais, etc, a fim de se acompanhar seus resultados de forma mais refinada e detalhada, contribuindo para a melhoria da lucratividade da loja. conceitos de merchandising
*

neste patamar que os

se apresentam, de modo que o gerenciamento de

categorias entra como uma ferramenta estruturada para se ajudar a tomar melhores decises acerca do micro- layout. A figura 6.1 a seguir mostra de forma resumida a estrutura em etapas para o gerenciamento eficaz do layout do supermercado em questo (a linha pontilhada delimita o que foi, em termos gerais, mais explorado por este estudo):

Uma definio interessante para este termo , segundo a AMA (American Marketing Association): merchandising a capacidade de colocar a mercadoria correta, no lugar certo, no tempo certo, na quantidade certa e no preo certo

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Estratgia da Empresa Objetivos da Organizao

Planejamento do Layout

- Levantamento do perfil do cliente - Anlise do layout atual - Planejamento do trfego interno - Disposio das sees de venda (rentabilidade, praticidade) - Reforma, troca de equipamentos

Controle e Aprimoramento Processo Contnuo - Comunicao Visual (sinalizao, promoes, etc) - Gerenciamento do espao em gndola - Pesquisa de satisfao do cliente - Treinamento de funcionrios -Troca de informaes com fornecedores Ferramentas: Gerenciamento de Categorias, Data mining, uso de tcnicas de merchandising

Figura 6.1: Modelo de Gerenciamento do Layout Fonte: Elaborado por autor

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5.3 Consideraes Finais

O planejamento do layout de um supermercado, este ltimo caracterizado pelo conceito de auto-servio, deve equilibrar os objetivos de maximizar as vendas, a satisfao do consumidor e a lucratividade da empresa. Com o avano da tecnologia de informao no setor de varejo, a falta de informao no mais uma barreira para que se tenha um gerenc iamento mais inteligente do espao de vendas, de modo a se gerar maiores rentabilidades e cativar a clientela, diferenciado-se da concorrncia. Assim, deve-se planejar o layout da loja, bem como os elementos ligados a ele, de forma a se aumentar o impacto do supermercado, tanto no aspecto esttico, de maneira a se facilitar as compras e fidelizar o cliente, quanto no aspecto monetrio, isto , aumentar a produtividade das vendas, buscando-se ganhos de rentabilidade. Com o aumento da importncia dos perecveis, os quais passaram a ocupar maior espao de vendas, o layout da Loja 1 necessitava de uma modernizao, a qual espera-se que seja atingida por meio deste estudo. de se esperar tambm que uma melhoria contnua dos resultados, uma vez que o gerenciamento do layout um processo dinmico e decisivo para o bom desempenho da loja.

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ANEXO A
ECR - Gerenciamento de Categorias *

O ECR (Efficient Consumer Response) um movimento global, no qual empresas industriais e comerciais, juntamente com os demais integrantes da cadeia de abastecimento (operadores logsticos, fabricantes de equipamentos e veculos, empresas de informtica, etc) trabalham em conjunto na busca de padres comuns e processos eficientes que permitam minimizar os custos e otimizar a produtividade de suas relaes. A integrao das atividades entre fornecedores e varejistas objetivo principal do ECR, feita atravs da criao e disponibilizao de ambientes e ferramentas adequadas. Procura-se, assim, a criao de valor que reconhecido pelo consumidor final. Quatro estratgias conjuntas de operao compem o ECR, as quais so: 1) Reposio Eficiente : busca otimizar o tempo e o custo no sistema de reposio. Dessa forma, une o consumidor, a loja de varejo, o centro de distribuio do varejista e/ou atacadista e o fornecedor em um sistema integrado. A informao precisa fluir rapidamente atravs do EDI (Electronic Data Interchange ) entre parceiros comerciais, enquanto os produtos fluem com menos manipulao e menos faltas de estoque desde a linha de produo at a cesta do consumidor. So caractersticas da reposio eficiente: otimizao de tempo e custos no abastecimento de produtos aos consumidores; logstica just-in-time; pedidos automatizados; troca de dados via EDI ; incremento de servios ao consumidor no ponto de compra. 2) Promoo Eficiente : visa maximizar a eficincia de todo o sistema de promoo para o cliente e consumidor. Um aspecto-chave de promoo eficiente a melhor combinao do fluxo promocional do produto com as necessidades do consumidor, rendendo benefcios substanciais em operaes com muito menos estoque no sistema. Um outro aspecto o desenvolvimento do melhor mix de promoes orientados para o consumidor dentro de categorias. So caractersticas da promoo eficiente:
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Baseado em: ECR, Gerenciamento por categorias; Associao ECR Brasil.

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eficincia total do sistema para planejamento e melhor reposio das promoes; minimizao de custos (administrao, armazenagem, transporte, pessoal); criao de uma base de know- how e possibilidade de uma reao mais rpida s mudanas de necessidade do consumidor; desenvolvimento e realizao de promoes tendo como base a valorizao do consumidor. 3) Sortimento Eficiente na Loja : busca otimizar o mix de produtos, a produtividade dos estoques e do espao da loja, na interface com o consumidor. A loja focaliza a oferta de sortimento correto de produtos aos seus consumidores alvo. Isto proporciona o ponto de partida essencial para o melhor uso da loja e do espao nas prateleiras. A adoo de uma abordagem de gerenciamento de sortimento eficaz melhora as vendas e os lucros por unidade de espao (metro quadrado). O objetivo final do sortimento eficiente determinar a oferta mais favorvel de produtos que obtenha satisfao do consumidor alvo e melhores resultados de negcios para varejistas e fornecedores. Isso acontece: otimizando o sortimento nas lojas e os nveis de estoque; otimizando espao nas prateleiras; aumentando a produtividade por m; trabalhando com maior giro de estoque; reduzindo a nveis menores a falta de estoque; ajustando o sortimento ao comportamento local de compra. 4) Lanamento Eficiente do Produto : visa maximizar a eficcia do desenvolvimento e introduo de novos produtos. O objetivo fazer com que fornecedores e varejistas desenvolvam produtos mais orientados para o consumidor a custos menores mediante esforos mais cooperativos. Isso acontece atravs de: otimizando o desenvolvimento de produtos; controlando lanamento de novos produtos; melhorando possibilidades de teste; respondendo mais rapidamente sobre aceitao ou rejeio por parte do consumidor; reduzindo custos de lanamento; aumentando nveis de sucesso.

Uma das ferramentas do ECR para se atender as estratgias citadas o gerenciamento de categorias, que pode ser definido como um processo varejista /fornecedor que consiste em gerenciar as categorias como unidades estratgicas de negcios, para produzir resultados comerciais melhorados por meio da concentrao de esforos em integrar maior valor ao consumidor. Em geral, uma categoria um sortimento de itens que o cliente visualiza como substitutos de outros. O gerenciamento de categorias vem despertando muito interesse porque cria um processo que permite ao varejista:

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Colocar foco no consumidor; Usar a informao disponvel para tomar decises melhores; Tornar-se mais competitivo; Criar melhor relacionamento entre varejistas e fornecedores. O cenrio do varejo brasileiro nos ltimos anos refora a percepo da importncia do gerenciamento de categorias. Particularmente aps o Plano Real, acompanhado por uma constante mudana de valores dos consumidores exigindo produtos e servios diferenciados. Os investimentos estrangeiros, a profissionalizao do varejo e a concentrao de negcios reforam a necessidade de investimentos em ferramentas para melhor gesto da empresa. Os investimentos em tecnologia da informao viabilizam cada vez mais o uso de recursos como o gerenciamento de categorias. Pode-se considerar que o gerenciamento de categorias fundamental para a gesto comercial no varejo. A implantao do gerenciamento de categorias fundamenta-se nos seguintes componentes (figura A.1), cujas caractersticas so explicadas a seguir:

Informao

Parceria (fornecedores e varejista)

Estratgia Processo

Carto de Metas

Capacidade da Organizao

Figura A.1: Componentes do Gerenciamento de Categorias Fonte: ECR Brasil

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Carto de metas - So ferramentas para definir, medir e monitorar o desempenho da categoria em relao aos objetivos estabelecidos. Abrangem medidas de desempenho internas e externas. Informtica - O Gerenciamento de Categorias est baseado no uso intensivo de Tecnologia da Informao visando o apoio s decises, o Planejamento, Anlise e Controle de Desempenho da Categoria. Capacidade da organizao - A capacidade organizacional ponto chave para a implementao do Gerenciamento de Categorias. Para isso importante que haja: - Envolvimento da alta direo. - Clara definio de Responsabilidades. - Conhecimento das ferramentas pelos envolvidos no processo. - Estrutura organizacional com apoio para as anlises de dados. - Orientao para resultados. - Desenvolvimento e treinamento intensivo de pessoal. Parceria fornecedores e varejistas - O gerenciamento de categorias est baseado em forte e efetiva parceria entre o varejista e fornecedores. Alguns varejistas obtm apoio de um fornecedor para ajud- lo a gerenciar uma categoria. Conhecido como capito da categoria, esse fornecedor compe uma aliana com o varejista para ajud- lo a obter informaes sobre o consumidor e o mercado visando melhorar o desempenho e o lucro potencial da categoria. Estratgia - Com pensamento estratgico, a empresa deve bus car: - Orientar esforos para oferecer valor aos consumidores. - Comprometimento da alta direo. - Gerenciar categorias como unidades estratgicas de negcios. - Defina uma estratgia de marketing, abastecimento e relacionamento com o fornecedor. Processo O processo de negcios do gerenciamento por categorias um conjunto estruturado de atividades em etapas, projetado para o

desenvolvimento e implementao de um Plano de Negcios de uma categoria.

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O processo de gerenciamento de categorias composto por 8 etapas, conforme mostra a figura A.2 a seguir:

Definio da Categoria

Papel da Categoria

Avaliao da Categoria Reviso da Categoria Carto de Metas da Categoria

Estratgia da Categoria

Tticas da Categoria

Implementao do Plano

Figura A.2: Processo de Gerenciamento de Categorias Fonte: ECR Brasil A definio da categoria corresponde a determinao dos produtos que compem cada seo, categoria, subcategoria e segmentos comercializados na loja. O papel da categoria corresponde na definio da categoria considerando dados sobre o consumidor, desempenho da loja e no mercado. A avaliao da categoria consiste em conduzir uma anlise da categoria e subcategorias, segmentos, marcas e principais produtos. O carto de metas visa estabelecer medidas de desempenho qualitativas e quantitativas para a categoria, como: margem bruta, nvel desejado de estoque, volume de vendas e fatia de vendas da loja, nvel de servio, promoes.

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A estratgia da categoria consiste em se desenvolver estratgia de marketing, abastecimento e servios no mbito da loja. A ttica da categoria refere-se a determinao do nvel timo de variedade, preos, apresentao na loja, promoes especificas. A implementao do plano visa desenvolver e implementar um plano detalhado para alcanar o desempenho definido para a categoria. A reviso da categoria corresponde ao gerenciamento constante dos resultados e do plano como um todo.

Trata-se, portanto, de uma ferrame nta para melhoria continua na gesto dos produtos vendidos em um supermercado, voltada para o atendimento das necessidades dos consumidores. O caso prtico aplicado neste trabalho (vide captulo 5) utilizou alguns conceitos do gerenciamento de categorias, sendo que esta ferramenta poder ser aplicada na Loja 1 na fase de controle e refinamento do gerenciamento do layout (vide figura 6.1), de forma mais detalhada e completa.

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7 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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DUNNE, Patrick; LUSCH, Robert F. (1999) Retailing . Hinsdale, Dryden Press.

GIANESI, Irineu G.N.; CORRA, Henrique L. (1994). Administrao Estratgica de Servios: Operaes para Satisfao do Cliente . So Paulo, Editora Atlas. KOTLER, Philip. (1992). Marketing Edio Compacta. So Paulo, Editora Atlas. LAS CASAS, Alexandre Luzzi.(1992). Marketing de Varejo . So Paulo, Editora Atlas. LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. (2000). Administrao do Varejo . So Paulo, Editora Atlas. NIELSEN, A.C. (1997) Estrutura do Varejo Brasileiro , So Paulo

PARENTE, Juracy. (2000) Varejo no Brasil: Gesto e Estratgia, So Paulo, Editora Atlas.

RICHERT, Henry G. (1954) Retailing: principles e practices , New York, McGrawHill