ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS 102604 Psicologa del Consumidor Lectura Leccin evaluativa unidad 1 Act

No. 4. 1 A Continuacin tendrs la oportunidad de desarrollar la leccin evaluativa de la unida d 1, para ello proceders a leer el siguiente texto y luego responders las preguntas que siguen a la lectura. xitos Este texto es tomado textual de Loudon, D. y Della, A. (1995) Comportamiento del Consumidor. Mc Graw Hill, Mxico. Con el trmino cliente designamos a alguien que peridicamente compra en una tienda o a una compaa. As, una persona que compra en A&P o que utiliza la gasolina de TEXACO es considerado cliente de esas empresas. Por lo tanto, al cliente se le d efine en funcin de una empresa en especial, no as al consumidor. Segn el punto de vista tradicional, a los consumidores se les ha definido en trminos de bienes y servicios econmicos. Esta concepcin sostiene que los consumidor es son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen en venta de promocin. Esta perspectiva se ha ido generalizando con el tiempo, de modo que por lo menos algunos estudiosos no consideran el intercambio monetario sea indispensabl e para la definicin de consumidor. Este cambio implica que los adoptadores potenciales de s ervicios gratuitos e incluso de filosofas o ideas, tambin pueden quedar comprendidos dentro de esta definicin. Loudon y Della (1995) p.5 Lo anterior significa que la definicin de cliente puede incluir grupos religiosos , polticos y organizaciones cuya finalidad no sea en primera instancia la comercial . El consumidor final Al hablar de consumidor, Loudon y Della explican que la atencin se centra primordialmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo ms numeroso. Algunos han sealado que, al estudiar a los consumidores finales, tambin se obtiene mucha informacin sobre los compradores industriales y los intermediarios, as como sobre otros que interviene n en las compras destinadas a empresas y a instituciones. Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene un carcter especi al porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas. El comprador individual

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS 102604 Psicologa del Consumidor Lectura Leccin evaluativa unidad 1 Act No. 4. 2 La situacin ms comn de comprador es aquella en la que un individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los dems. Pero en algunos casos varias perso nas intervienen en la decisin de compra. Por ejemplo, cuando se decide adquirir un nu evo automvil, tal vez toda la familia participe en esta decisin. En otros casos, el co mprador se limita simplemente a adquirir un producto por solicitud de alguien. Las situacio nes anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que se define como comportamiento del consumidor. P.6 Comportamiento del Consumidor. En relacin al proceso de toma de decisin Loudon y Della (1995) definen comportamiento del consumidor como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de activ idades psquicas y fsicas que tienen lugar durante cierto periodo. Algunas de las activida des preceden a la compra propiamente dicha. Otras, en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios. Supngase que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de pelcula, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las pelculas ni en su precio. A qu obedece este cambio de lealtad? El simple hecho de sealar que su comportamiento de compra ha cambiado, no nos ayuda a entender la situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente p or un amigo o tal vez el fotgrafo cambi de marca porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra p arte, su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su pelcu la regular o a un anuncio de la marca de la competencia. El ejemplo anterior muestra la complejidad de los procesos de decisin y las limitaciones de ver el comportamiento del consumidor como una simple accin de com pra. Al respecto, adems de las actividades fsicas, su comportamiento de compra incluye un proceso mental de decisin que tarda algn tiempo. En algunos casos, el perodo puede ser muy breve y en otros es prolongado, durar un ao o ms. Con frecuencia se estudia a los consumidores porque su comportamiento o acciones previstas influyen de manera importante en ciertas decisiones. Por tal razn se di ce que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pue den darse en dos niveles de anlisis: Desde la perspectiva micro y desde la perspectiv

a social. En la perspectiva micro se procura aplicar este conocimiento a los problemas que afronta una firma individual o la organizacin. En la perspectiva social se aplica a los n iveles

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS 102604 Psicologa del Consumidor Lectura Leccin evaluativa unidad 1 Act No. 4. 3 agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. Perspectiva micro En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseadores de productos y muchos otros que laboran en empresas quieren conocer a los consumido res, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. Adems, los gerentes benefician c on esa informacin. Perspectiva social En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado que se basan en el libre albedrio, el pblico influye profundamente en lo que se producir y en los recursos que se utilizarn para ello. De ah la influencia tan importante que el comportamiento del consumidor ejerce sobre la calidad y el nivel de vida. Consid eremos el impacto global de que el pblico norteamericano muestra una decidida preferencia p or el transporte en automviles privados. Se han invertido grandes cantidades de recurso s para producir los automviles, sistemas de carreteras y productos de petrleo que se requ ieren. Esa preferencia incide as mismo en el sitio donde viven muchos estadounidenses (e n los suburbios, por ejemplo) y en su forma de vivir (por ejemplo, los lugares donde c omen, donde realizan sus compras y sus tipos de diversin). Ms aun, ese deseo colectivo n o solo ha favorecido la creacin de una fuerte red de transporte, sino que adems ha reperc utido de manera considerable en los problemas de contaminacin, en las necesidades energtica s y en las relaciones internacionales. El comportamiento del consumidor nos permite desde una perspectiva macro, entender mejor las megatendencias econmicas o sociales y, tal vez, hasta nos sirv a para predecirlas. Adems nos indicar algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.