Por: Seth Godin Grupo Editorial Norma

El viejo adagio esta equivocado: los ganadores s renuncian y quienes renuncian s ganan. Todo nuevo proyecto empieza como algo emocionante y divertido. Luego se vuelve ms difcil y menos divertido, hasta que llega a un punto bajo: muy difcil y nada divertido. Y en ese momento uno se pregunta si alcanzar la meta en verdad vale la pena. Tal vez usted est en el abismo: un revs temporal que podr superar si persevera. Sin embargo, a lo mejor es un callejn sin salida que nunca mejorar, por mucho que usted se esfuerce. Los ganadores renuncian rpidamente, renuncian con frecuencia y renuncian sin culpahasta que se comprometen a vencer el abismo correcto por las razones correctas. De hecho, los ganadores buscan el abismo. Comprenden que cuanto ms grande sea la barrera, ms grande ser la recompensa al superarla. La mayora del tiempo afrontamos los obstculos mediante la perseverancia. A veces nos sentimos desalentados y recurrimos a frases que nos inspiren, como sta de Vince Lombardi: Los que se dan por vencidos nunca ganan y los ganadores nunca se dan por vencidos. Mal consejo. Los ganadores renuncian todo el tiempo: renuncian a las cosas correctas en el mundo correcto. Renuncie a lo que no vale pena. Persevere con lo que vale pena. Tenga el coraje de hacer lo uno o lo otro. Cralo o no, renunciar a algo es con frecuencia una estrategia excelente, una manera inteligente de manejar su vida y su carrera profesional. Sin embargo, a veces darse por vencido es justamente lo que uno no se debe hacer, y resulta que existe una forma bastante sencilla de establecer la diferencia entre una posibilidad y la otra.

Por qu es importante ser el nmero uno La gente no tiene mucho tiempo y no quiere correr muchos riesgos. Si a usted le diagnosticaron cncer de ombligo, no querr perder tiempo visitando una gran cantidad de mdicos. Ir directamente a consultar al nmero uno, la persona considerada como la mejor en el mundo: Para qu irse por las ramas si slo tiene una oportunidad? Cuando visita una ciudad nueva, es usted el tipo de persona que quiere ir a un restaurante tpico, o le pide al conserje del hotel que le indique cul es el mejor lugar? Cuando quiere contratar a alguien para su equipo de trabajo, le pide a su auxiliar administrativo que le d los currculos vitae promedio o pide que slo le muestre los de las personas ms calificadas? Usted no es la nica persona que busca la mejor opcin: Todas lo hacen. Como resultado, las recompensas que reporta el hecho de ocupar el primer lugar son enormes. No es una escala lineal. No es cuestin de obtener un poquito ms tras dar un poquito ms. Es una curva, y, adems, bastante pronunciada. Por qu (en verdad) es importante ser el nmero uno La segunda razn por la cual ser el nmero uno reporta beneficios tan grandes es ms sutil. Estar en la cima es importante porque all slo hay espacio para unos pocos. La escasez hace que estar en la cima tenga valor. Hay cientos de marcas de agua embotellada, y la mayora son prcticamente iguales. Por eso buscamos mucho cuando queremos comprar agua embotellada. No hay un nmero uno en el mercado de agua embotellada. El champan es un asunto muy distinto. El Dom Prignon est en la cima, o muy cerca, de modo que pagamos ms por l. De dnde proviene la escasez? Proviene de los obstculos que ponen los mercados y nuestra sociedad. Proviene del hecho de que la mayora de los competidores se dan por vencidos mucho antes de haber creado algo que llegue a la cima. As es como se supone que sea. De eso depende el sistema. El mercado masivo est agonizando. Ya no hay una mejor cancin ni un mejor caf. En la actualidad hay un milln de micromercados, pero cada uno de ellos sigue teniendo un mejor. Si su micromercado es el de mercados orgnicos en Tulsa, Oklahoma, pues se es su mundo. Ser el mejor en ese mundo es estar en donde se debe estar. Mejor es un trmino subjetivo. Yo (el consumidor) soy quien decido, no usted. Mundo es egosta. Es mi definicin, no la suya. Es el mundo que yo defino, con base en mi conveniencia o mis preferencias. Sea el mejor de mi mundo y me tendr a m, a la mejor tarifa, en este instante. Por eso, aunque es ms importante que nunca ser el mejor del mundo, tambin es ms fcil serlosi escoge lo correcto y persevera hasta el final. Hay ms lugares en donde ganar, y tambin las apuestas son ms altas. El problema del infinito El problema del infinito es que es excesivo en cantidad. En prcticamente todos los mercados, la cantidad de opciones se est acercando al infinito. Frente al infinito, la gente entra en pnico. A veces no

compra nada. A veces compra el ms barato de los productos que busca. Ante un nmero infinito de opciones, muchas personas escogen el lder del mercado. Los xitos de librera se siguen vendiendo ms que todos los dems ttulos publicados. Conviene ser el mejor. Slo a las personas talentosas, les inquieta la mediocridad. Es eso lo mejor que puede hacer? Solicitudes de empleo escritas CON MAYSCULAS. Correo basura con un nombre mal escrito. Vendedores ansiosos por abrir una cuenta pero que despus no le hacen seguimiento. Mdicos que no se toman el trabajo de llamar para averiguar si el nuevo medicamento alivi a un paciente de larga data. Las personas se conforman por menos de lo que son capaces de hacer. Aceptan ser lo suficientemente buenas, en vez de ser las mejores del mundo. Si usted no est dispuesto a esforzarse para ser mi mejor opcin posible, para qu molestarse? Acaso no se present nadie mejor es una estrategia vlida para el xito? Espera alcanzar el xito porque usted es la nica opcin que se ha considerado? La razn por la cual las grandes empresas casi siempre fracasan cuando intentan entrar en nuevos mercados es que se conforman. Creen que como son tan grandes y poderosas se pueden conformar con hacer menos, dejar de seguir mejorando algo antes de convertirlo en un producto realmente extraordinario. Se conforman para evitar ofender a otras divisiones o para minimizar su riesgo. Por eso fracasan. Fracasan porque no saben cuando renunciar y cuando negarse a simplemente conformarse. En un mercado libre, recompensamos lo excepcional. En la escuela, les decimos a los estudiantes que si algo se torna excesivamente difcil, lo mejor es dejarlo y concentrarse en la siguiente tarea. La fruta en las ramas bajas est all, lista para ser tomada; no tiene sentido perder tiempo trepndose al rbol. Las personas que se saltan las preguntas difciles forman parte de las mayoras, pero no hay muchas demandas de ellas. Numerosas organizaciones se cercioran de cumplir con todos los requisitos tienen servicio al cliente, una recepcionista, una ubicacin conveniente, un folleto, etc.-, pero todo ello es mediocre. Por lo general, los clientes escogen a alguien ms: su competencia. Escogen a los competidores que no tienen un desempeo ptimo en algunas reas, pero que son excepcionales en las que interesan.

RESULTADOS

El abismo

ESFUERZO

Hay dos curvas que definen casi cualquier tipo de situacin que usted afronta cuando trata de lograr algo (un par de curvas de menor importancia cubren el resto.) CURVA l: EL ABISMO Casi todo lo que vale la pena hacer en la vida est controlado por el abismo. Al comienzo, cuando uno inicia algo, lo que hace es divertido. Puede estar aprendiendo golf, acupuntura, pilotear un avin, o qumica; no importa, es interesante y usted obtiene mucha y muy buena retroalimentacin de su entorno. En los siguientes das y semanas, el rpido aprendizaje que experimenta lo mantiene entusiasmado. Sea cual fuere su nuevo proyecto, es fcil comprometerse con l. Y luego se presenta el abismo. El abismo es el largo y arduo camino entre el inicio y la maestra. Es un largo camino que en realidad es un atajo, porque lo lleva a donde quiere llegar ms rpidamente que cualquier otro camino. El abismo es la combinacin de burocracia y requisitos innecesarios que tiene que afrontar con el fin de que lo certifiquen como buzo. El abismo es el largo trecho entre la suerte del principiante y el logro real. El abismo es la serie de filtros artificiales que se establecen para mantener por fuera a personas como usted. En las ferias comerciales es usual ver docenas de empresas que intentan introducirse en una industria. Han invertido tiempo y dinero en fabricar un producto, crear una organizacin de comercializacin, todo con el nimo de incursionar en un mercado lucrativo. Al ao siguiente, la mayora no regresa. Ha desaparecido, pues no logra soportar el abismo. Como ya vimos, la escasez es el secreto del valor. Si no hubiera un abismo, no habra escasez. CURVA 2: EL CALLEJN SIN SALIDA Es una situacin en la cual uno trabaja y trabaja y trabaja, y nada cambia mucho. No mejora mucho, y tampoco empeora mucho. Simplemente es. Es un trabajo sin porvenir. El costo de oportunidad de invertir su vida en algo que no va a mejorar es simplemente demasiado alto. CURVA 3: EL ARRECIFE (RARO PERO ATEMORIZANTE) Segn parece, los cigarrillos fueron rediseados por cientficos para que fueran especialmente adictivos. No sorprende que a la gente se le dificulte dejar de fumar. Sin embargo, ser ejecutivo de ventas no es como fumar cigarrillos. Tampoco lo es triunfar como cantante o construir una relacin a largo plazo con alguien por quien uno se interesa. La mayora del tiempo, las otras dos curvas estn presentes. El abismo y el callejn sin salida

no son lineales. No le dan de comer bocados de mejoramiento todos los das, y slo estn esperando para hacerlo fracasar. El abismo crea escasez; la escasez crea valor. El callejn sin salida y el arrecife son las curvas que llevan al fracaso Si se encuentra frente a cualquiera de estas dos curvas, usted tiene que renunciar. No pronto, sino inmediato. El principal obstculo contra el xito en la vida, hasta donde s, es nuestra incapacidad de renunciar a tiempo. Es en el abismo en donde se tiene xito Si todava no se ha dado cuenta, el abismo es el secreto de su xito. Las personas que se proponen atravesar el abismo las que invierten el tiempo, la energa y el esfuerzo requeridos para aguantar el abismo- son las que se convierten en las mejores del mundo. Estn rompiendo el sistema porque, en vez de pasar a la siguiente estancia, en vez de ser ligeramente mejores que el promedio y arreglrselas con lo que han conseguido, asumen el reto. Por una u otra razn, se niegan a abandonar la bsqueda y perseveran en el abismo hasta llegar al siguiente nivel. En un mundo competitivo, la adversidad es aliada suya. Cuanto ms arduo sea el camino, ms posibilidades tendr de aislarse de la competencia. Sin embargo, si esa adversidad hace que tambin usted se d por vencido, el esfuerzo habr sido intil. Lo que saba Jack Cuando Jack Welch reestructur a General Electric, la decisin ms famosa que tom fue la siguiente: si no podemos ser el nmero 1 o el nmero 2 en una industria, tenemos que abandonarla. Para qu vender una divisin de miles de millones de dlares que est obteniendo felizmente utilidades y ocupando el puesto nmero 4 en participacin de mercado? Fcil: porque distrae la atencin de la gerencia. Absorbe recursos, capital, enfoque y energa, y, sobre todo, le dice al personal de la organizacin que est bien no ser el mejor del mundo. Jack sac a la empresa de los callejones sin salida. Con ello, liber recursos para que sus dems negocios pudieran superar el abismo. La prxima vez que se sienta tentado a vilipendiar a un cliente particularmente detestable, a una agencia o a un motor de bsqueda, piense que esta interaccin fallida es lo mejor que le ha sucedido en todo el da. Sin eso, usted sera fcilmente reemplazable. El abismo es su mejor amigo.

El abismo es la razn por la cual usted est aqu. La decisin de pasar por el abismo y llegar al otro lado es recompensada por un mercado que busca lo mejor del mundo. Un pjaro carpintero puede picotear veinte veces en mil rboles y no lograr nada, aunque siempre est ocupado, o puede picotear veinte mil veces en un mismo rbol, y conseguir el alimento. Antes de ingresar a un nuevo mercado, piense en qu sucedera si lograra pasar por el abismo y ganar en el mercado en el cual ya se encuentra. Es ms fcil ser mediocre que confrontar la realidad y renunciar. Ser mejor que el 98% de la competencia sola ser suficiente. Sin embargo, en el mundo de Google eso ya no sirve, porque toda la competencia est a un clic de distancia, haga usted lo que haga. La nica posicin en la que usted puede confiar ahora es ser el mejor del mundo. Siete razones por las cuales usted podra no convertirse en el mejor del mundo Se le agota el tiempo (y renuncia). Se le agota el dinero (y renuncia). Se atemoriza (y renuncia). No es serio al respecto (y renuncia) Pierde el inters o el entusiasmo, o acepta la mediocridad (y renuncia). Se concentra en el corto plazo en vez de en el largo plazo (y renuncia cuando el corto plazo se vuelve difcil). Escoge algo equivocado en lo cual ser el mejor del mundo (porque no tiene talento). Sea lo que fuere que haga para ganarse la vida, o por simple diversin, probablemente se basa de alguna manera en un sistema que se sustenta en la renuncia. La renuncia crea escasez; la escasez crea valor. Una de las imgenes inolvidables de El mago de Oz es la del hombrecillo detrs de la cortina que se re de Dorothy y sus amigos cuando les asigna tareas increblemente difciles, casi imposibles de realizar. Mientras l vive la vida fcil en Oz, se sostiene gracias al envo de sus aclitos a realizar misiones imposibles. Con razn renunciamos. El sistema quiere que nos demos por vencidos. Ocho curvas con abismo EL ABISMO EN MANUFACTURA: Es fcil y divertido empezar a construir algo en el garaje de la casa. Es difcil y costoso comprar un

molde de inyeccin, disear un circuito integrado o prepararse para producir a gran escala. Los artistas que luchan por vender sus productos en las ferias artesanales locales lo hacen porque no tienen el coraje o los medios requeridos para llevar su trabajo al siguiente nivel. EL ABISMO EN LAS VENTAS: En casi cualquier campo, el competidor que llega en primer lugar con una fuerza de ventas grande y dinmica tiene una enorme ventaja. EL ABISMO EN LA EDUCACIN: Un mdico que sacrifica un ao de su vida para especializarse en un campo especifico cosecha los beneficios durante varios decenios despus. EL ABISMO DEL RIESGO: Los emprendedores exitosos entienden la diferencia entre invertir para atravesar al abismo (una decisin inteligente) e invertir en algo que en realidad es una empresa arriesgada. EL ABISMO DE LAS RELACIONES: El chico que empez en la divisin de correo que siempre estaba dispuesto a hacerle un mandado o a quedarse hasta tarde para ayudarle- ahora es el director ejecutivo. Las relaciones que construy cuando era difcil hacerlo reportaron beneficios ms adelante. EL ABISMO CONCEPTUAL: Los hroes que han reinventado instituciones e industrias (Martn Luther King, Jr, Richard Branson, Zelma Watson George, Jaqueline Novogratz) lo hicieron todos de exactamente la misma manera: trabajando a lo largo de un abismo conceptual, hasta llegar al otro lado. EL ABISMO DEL EGO: Cuando el asunto tiene que ver con usted, es ms fcil. Renunciar al control y apoyarse en la organizacin le sirve de apalancamiento. La mayora de las personas no pueden hacer eso; no pueden renunciar al control o a no ser el centro de los reflectores. Se quedan estancadas en el abismo. EL ABISMO DE LA DISTRIBUCIN: Es mucho ms probable que si introduce su producto en Wal-Mart, en vez de hacerlo a travs de la Red, obtenga ventas enormes. Por qu? Por la escasez. Todo el mundo est en la Red, pero ingresar a Wal-Mart es difcil. Si consigue penetrar las barreras de la competencia ser rey durante un tiempo. Los vendedores que se dan por vencidos Un estudio muy publicitado (probablemente apcrifo) revel que el vendedor promedio se da por vencido despus del quinto contacto

con un cliente potencial. A la quinta vez, el vendedor llega a la conclusin de que est desperdiciando su tiempo y tambin el del cliente potencial, se da por vencido y busca otra persona. Desde luego, el estudio informa que el 80% de estos clientes compra en el sptimo intento de cierre de venta. Si tan slo el vendedor hubiera aguantado! El propio Microsoft fracas dos veces con Windows, cuatro veces con Word, tres veces con Excel. La empresa en su totalidad se sustenta en la idea de atravesar trabajosamente el abismo y de cambiar de tctica una y otra vez pero sin renunciar nunca a la gran idea. Cul es su negocio? Procter & Gamble ha matado cientos de productos. Starbucks acab con sus estaciones de quema de CD musicales. Se ha renunciado a la reforma de la seguridad social una docena de veces. No se enamore de una tctica y no se empee en defenderla por siempre. En vez de eso, decida de una vez por todas si est o no en un mercado. Si lo est, atraviese ese abismo. En la mayora de la gente el sufrimiento a corto plazo tiene ms impacto que los beneficios a largo plazo, y por eso es tan importante que amplifique sus beneficios a largo plazo que reporta el hecho de no darse por vencido. Tres preguntas que conviene hacer antes de renunciar PREGUNTA l: ESTOY SUCUMBIENDO AL PNICO? PREGUNTA 2: A QUIN ESTOY TRATANDO DE INFLUENCIAR? PREGUNTA 3: QU TIPO DE PROGRESO MENSURABLE ESTOY LOGRANDO? Usted es asombroso Cmo se atreve a desperdiciar eso. Usted y su empresa tienen el poder para cambiar todo. Para crear productos y servicios extraordinarios. Para sobresalir. Para ser los mejores del mundo. Cmo se atreve derrochar ese recurso embarcndose en tantos proyectos a la vez? Cmo se atreve a aceptar la mediocridad slo porque est ocupado afrontando demasiadas minucias en su agenda, corriendo contra el reloj para hacerlo todo? La leccin es sencilla: Use tanto como haya obtenido. selo para convertirse en el mejor del mundo, para cambiar el juego, para establecer la agenda para todos los dems. Eso slo lo puede hacer si hace acopio de todos los recursos para atravesar el abismo ms grande posible. Para atravesar ese abismo tendr que renunciar a todo lo dems. Si no va a marcar una diferencia en el mundo, renuncie. De inmediato.

Renuncie y utilice ese vaco para encontrar la energa requerida para acometer el abismo que si importa. Adelante, haga que algo suceda. Estamos esperando!