El neuromarketing como herramienta de anlisis emergente de la neuroeconoma pretende explicar cmo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes

usos y consumos del ser humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lgica, racional, o tambin, por placer impulsivo, producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la corporalidad. En muchos casos el consumo humano es de carcter subjetivo y no predecible como lo plantea la economa clsica con su principio de: maximizar ganancias, minimizando los gastos El Neuromarketing Tras unas pruebas realizadas por un grupo de cientficos de la Universidad alemana de Ludwing Maximilians, se ha demostrado a travs del estudio realizado por resonancias magnticas funcionales, el impacto que generan las marcas comerciales importantes en los consumidores. Los resultados de dichas pruebas han revelado que la visualizacin de marcas conocidas produce emociones positivas y activan las reas corticales relativas a la identificacin, y por el contrario, las desconocidas registraban actividad en las zonas de resultados negativos. El neuromarketing, por tanto, estudia la respuesta cerebral por parte del consumidor ante los mensajes publicitarios. Esta disciplina constituye una herramienta esencial para lograr un mayor impacto en el receptor, ya que ayuda a conocer con mayor precisin las necesidades de los consumidores y por tanto, orientar la creacin de productos con el fin de alcanzar la plena satisfaccin del cliente. La influencia psicolgica en la publicidad as como otras tcnicas de branding se consolidan como puntos esenciales a la hora de confeccionar un mensaje publicitario, gracias al estudio del neuromarketing, el cual ofrece una nueva va a los creadores publicitarios. Se podra decir que el Neuromarketing es el marketing del siglo XXI porque considera la verdadera esencia del pensamiento del ser humano, aquello que realmente fundamenta un comportamiento. Nos ayuda a comprender mejor las necesidades, expectativas, motivaciones, aptitudes, preferencias y comportamientos de los consumidores para mejorar la creacin e innovacin de productos, la gestin de marcas y de imagen corporativa, la creacin publicitaria, formas de segmentacin y la elaboracin de estrategias comerciales. Todo esto, en beneficio de los clientes y de las empresas para transformarlos en potenciales consumidores. Ejemplos de las tecnologas que emplea este nuevo marketing son: el EEG (electroencefalograma), la TAC (tomografa axial computarizada, la RM (resonancia magntica), la PET (tomografa por emisin de positrones), etc. Para el estudio del cerebro-mente humano en tiempo real se usan principalmente el EEG, la RM y la PET. Por ejemplo, en el campo de la moda, el tomgrafo ayudara a elegir el modelo mejor valorado por uno u otro grupo objetivo a la hora de venderle moda actual. Los resultados sern posibles campaas publicitarias o desarrollo de productos distintos segn la edad o cultura del target. Todos estos datos deben ser traducidos por profesionales que se especializan en reas de las emociones, pensamientos y sentimientos como los Siclogos, Socilogos y Publicistas. En general, el ser humano decide en primer lugar con la emocin y luego con la razn. Incluso, en muchos casos el propio comprador luego de haber decidido emocionalmente, auto-justifica racionalmente su compra. Y como consecuencia, el impacto emocional de un mensaje es mucho ms fuerte que el impacto racional. En estos momentos, existen casos en que, con mayor o menor conocimiento de neurociencias aplicadas, se estn utilizando a diario. Por ejemplo, en las telenovelas donde aparece la familia tomando el desayuno y muy sutilmente una marca de caf que acompaa en determinados planos. Aqu se est apelando a experiencias

anteriores vinculadas por el desayuno en familia que tienen un fuerte efecto positivo en los televidentes, por lo tanto, al comprar esa marca de caf, se comprar el recuerdo del desayuno con la familia. A eso es lo que en marketing y publicidad se denomina Placement. Es as que del mismo modo en que los seres humanos solemos conectarnos con otras personas, tambin existe una conexin con las marcas, que en el caso de una encuesta, no podr definir. Un ejemplo que se observa claramente en Chile, en donde se utilizan los hallazgos cientficos para el beneficio del consumo, son nuestros conocidos Supermercados. stos, son los maestros en utilizar nuestros sentidos para interferir en los procesos y decisiones de compra, adems de generar distintos ambientes en el que se observan los cambios de comportamiento. Por ejemplo: Msica: Se ha comprobado que con la msica lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente ms lento. Esto significa que su permanencia en el supermercado se alarga por lo cual tambin se incrementan las posibilidades de que compre ms. Por el contrario, una msica rpida hace que el cliente realice sus compras con mayor celeridad. Olor: Es uno de los componentes menos estudiados y, sin embargo, es uno de los que ejerce mayor influencia en comercios como panaderas, restaurantes, perfumeras, ropa o tiendas de cosmtica. Color: Se ha demostrado que afecta a las reacciones del organismo humano provocando respuestas fisiolgicas, creando ciertos estados emocionales o atrayendo la atencin. As, por ejemplo, los colores calientes producen una mayor atraccin fsica hacia los establecimientos mientras que los colores fros lo hacen hacia el interior de la tienda. La manipulacin del neuromarketing Es cierto que el neuromarketing nos lleva directamente a la mente de los consumidores y s es posible manipular a la gente, pero todo depende de quien use estas herramientas. El ejemplo ms clarificador lo otorga el Dr. Nstor Braidot, que compara la utilizacin de estas tcnicas con el empleo de la energa nuclear, que sin ella la vida moderna no sera posible, pero no es de la energa nuclear la responsabilidad de ser usada para una u otra funcin. No se puede detener o interrumpir el avance de la ciencia por la falta de tica o moral de algunos. So long, Farewell, Auf Wiedersehen, Goodbye... Por qu se dice que los focus groups y las encuestas estn pasadas de moda? Porque si se trata de sondear el mercado, estas son herramientas bastante aejas, pues se basan en la opinin conciente del consumidor frente a un producto. Los nuevos avances de las neurotecnologas nos demuestran que el 95% de lo que pensamos se sita en el inconsciente. El neuromarketing relaciona las opiniones que los consumidores tienen sobre las marcas, con las de su auto-imagen. Por ejemplo, cuando un cliente o consumidor pide A, puede ser otra cosa lo que realmente necesita (razones emocionales que generan sus hbitos de consumo). Las empresas, al conocer estas tendencias, les permite tener mensajes ms acorde a lo que la gente va a consumir. Se desarrollan productos y servicios que estn ms ligados con lo que las personas realmente quieren. Por ejemplo, gracias a estos avances se pueden aprovechar los esfuerzos para poder realizar campaas ms eficientes contra el tabaquismo, la prevencin del sida o incluso, el xito de una campaa poltica 1. Qu es NeuroMarketing? El Neuromarketing es el estudio de los procesos cerebrales (NeuroCiencia) y sus cambios en el proceso de toma de decisiones.

El Neuromarketing investiga qu zonas del cerebro estn relacionadas en el comportamiento de las personas cuando elige una marca, cuando compra un producto/servicio o cuando recibe e interpreta los mensajes que nos hacen llegar las empresas. El Neuromarketing se puede aplicar a varias reas de marketing, algunas son: Inteligencia de mercados Diseos de productos y servicios Comunicaciones Precios Posicionamiento de la marca (branding) Canales Ventas Los especialistas en Marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas en NeuroMarketing en trminos de ventas, de percepcin, de marcas, de preferencia, etc. Los objetivos del NeuroMarketing pueden ser: Identificar el impacto emotivo que genera mi producto, servicio, marca, canal, etc. Predecir el comportamiento del consumidor en el momento de la compra Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes Lo importante del NeuroMarketing es que todos estos objetivos se logran sin realizar preguntas a las personas sino evaluando el cerebro. 2. Tecnologas que se utilizan en el NeuroMarketing Aunque parece algo tcnico me parece importante Las cuatro principales tecnologas aplicadas en el NeuroMarketing son: Resonancia Magntica funcional (fMRI): es una tecnologa que monitorea funciones fisiolgicas. La ms utilizada es la BOLD-fMRI, que utiliza los cambios en la oxigenacin de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnticas que se producen en consecuencia de estos cambios. Esta es una tecnologa costosa pero con resultados muy completos y confiables. Encefalografa (EEG): es una tecnologa que mide los cambios elctricos del cerebro. El EEG es la tcnica ms barata y accesible, con pocos riesgos potenciales para las personas estudiadas. Magneto Encefalografa (MEG): es otra tecnologa que mide los cambios magnticos que se producen en el cerebro. Tomografa (PET): es una tecnologa que consiste en monitorear funciones fisiolgicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos del metabolismo, flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenacin de la sangre.

3. Qu mide el NeuroMarketing? El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales con algunos de los mtodos mencionados antes y se toman tres componentes: atencin, emocin y memoria. Esto da una puntuacin de efectividad del anuncio o comunicacin. La atencin es la ms fcil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta. La emocin sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emocin es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originara que la persona se canse del anuncio. La memoria es el componente ms difcil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es all donde se debe mostrar la marca lo que permitir que el consumidor se marche recordando la marca. Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vamos a comprar el producto. 4. Ejemplos de uso de NeuroMarketing 4.1. Reto Pepsi Una de las pruebas de NeuroMarketing ms documentadas fue llamada el reto Pepsi que consisti en lo siguiente: A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas que no tenan diferencia visual. El resultado sorprendi ya que ms del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tena aproximadamente el 25% del mercado de las colas. Read Montague, un especialista en neurociencia, repiti la experiencia en personas pero esta vez viendo las marcas, a los que visualiz la actividad de sus cerebros a travs de resonancias magnticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo se identific que se activaba otra zona del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron Coca Cola. Con este estudio se pudo concluir que la venta de Pepsi debera ser en el momento del estudio algo ms del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi. 4.2. Sony Bravia Se evaluaron dos comerciales de televisin de Sony Bravia con tcnicas de NeuroMarketing y se encontr que uno de ellos gener emociones negativas en los espectadores cuando se present la marca, en cambio el otro tuvo un efecto emocional muy positivo. Es importante mencionar que este tipo de hallazgos difcilmente se pueden obtener con otros sistemas de investigacin. Cmo se utiliza neuromarketing? Neuromarketers utilizan la informacin que se encuentra en su investigacin como punto de partida para las empresas: Entender mejor los deseos de los cliente y sus necesidades Revisar cualquier error que se realiza en la actualidad con el objetivo demogrfico

Consumidores apuntan en la direccin correcta hacia el "ms adecuado" producto de que l o ella desee. A veces, el neuromarketing se hace girar negativamente como el estudio y manipulacin de los consumidores y en beneficio de los negocios. Sin embargo, esta percepcin se debe en gran parte al temor de lo que se puede hacer con la informacin obtenida de la investigacin de neuromarketing. Investigacin neuromarketing en realidad se puede utilizar en una variedad de maneras para apoyar las prcticas de negocios, as como para abogar por el consumidor. De hecho, esta nueva ciencia cuenta con una base muy acertada; ya que, el 93% de las decisiones que toma el ser humano son emocionales, se realizan de forma inconsciente. Muchas marcas ya se sirven de este componente emocional para conseguir mejores resultados en sus campaas publicitarias. De este modo, cuando el consumidor ve el producto, inconscientemente decide si lo va a comprar o no, basndose en las emociones que siente al verlo. En la construccin de esas sensaciones positivas influyen numerosos aspectos, que van desde el logo de la marca, hasta el packaging o el emplazamiento del producto en la tienda; sin olvidar, por supuesto, el tipo de comunicacin publicitaria que realiza. Las emociones tambin condicionan nuestro lado ms racional. Incluso se da el caso de que nuestro lado emocional nos lleve a buscar razones para adquirir un producto; como puede suceder cuando nos encontramos un producto, el cual deseamos comprar, pero nos frena su precio... en ese momento nuestro inconsciente se pone en marcha para buscar razonamientos lgicos que justifiquen dicha ansiada inversin. Cmo el Neuromarketing puede mejorar la experiencia de compra? Las actuales tcnicas de neuromarketing ofrecen diferentes posibilidades en funcin del nivel de profundidad al que se quiera llegar. El diseo de un punto de venta (mobiliario, colores, ubicacin, promociones, secciones, etc.) mejora la experiencia de compra si hace uso de los conocimientos e informacin que le aporta el neuromarketing. Lejos del criterio me gusta o no me gusta es posible utilizar criterios objetivos para su optimizacin El anlisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atencin, percepcin, memoria y motivaciones de las personas permite recopilar informacin fundamental para disear paso a paso la experiencia de compra. La Psicologa en general y el neuromarketing en particular nos aportan conocimientos que, correctamente aplicados, suponen una ventaja competitiva en el mercado. Siete claves para tener xito utilizando neuro marketing 1. Convertirse en un gran networker Para acceder a las grandes redes de personas influyentes, hay que identificar los mejores lugares para generar contactos y las profesiones destacadas donde se encuentran los superconectores. Rodearse de ellos es vital para convertirse en un gran networker. La teora de los seis grados de separacin argumenta, en este sentido, que cualquier persona del planeta est conectada con otra a slo seis enlaces. La red social LinkedIn es un buen ejemplo en este primer punto. 2. Disear el cliente estrella

Dirigirse a mercados muy segmentados y preguntar al usuario sus necesidades o problemas a resolver, ya que las personas suelen comprar por sus propias razones y no por las que ofrece el vendedor. Eso es disear el cliente estrella. Adems, hay que crear productos complementarios al producto principal, que incrementarn las ventas un 200%, ponindose en la piel del que paga. 3. No vender ms Persuadir, para que el cliente venga a comprar por s solo, ya que habitualmente a las personas no les gusta que les vendan productos. Estudiar las palabras mgicas de las grandes marcas para atraer el subconsciente del cliente puede contribuir a incrementar las ventas en un 800%. 4. Usar el poder de la imaginacin Ayudar al comprador a crear una imagen viva en su mente de la experiencia, con todo lujo de detalles, y hacerle que tome conciencia del antes y del despus de experimentar el servicio ofrecido. 5. Descubrir deseos del cliente y pedirle que entre en accin No es recomendable empearse en aportar productos al cliente que no necesita. Encontrar lo que quiere y drselo es clave para cerrar la venta. Antes de que el cliente lo haga, el empresario debe responderse a s mismo una serie de preguntas: qu hay aqu para l?, qu le aporto?, cmo le genero confianza? y por qu me compra a mi en lugar de a la competencia? 6. Dejar de vender para empezar a servir El cliente es para toda la vida y hay que ser uno mismo para transmitir personalidad al negocio. Si el cliente confa, comprar ms de una vez. Cuestionar cmo mejorar continuamente o estudiar el concepto del embudo del marketing, permitir tener cientos de miles de clientes y generar productos para ellos, todo el tiempo. 7. La gente no pedir comprar hasta la cuarta o quinta peticin Normalmente slo un 1% de las personas compra en la primera visita. Se debe tener un sistema automatizado para hacer el seguimiento del 99% restante. Los clientes no se deciden en la compra de productos hasta la cuarta o quinta solicitud.