ANALISIS DEL MERCADO Cinco etapas para analizar el mercado 1. Definir el mercado relevante 2. Analizar la demanda primaria 3.

Analizar la demanda selectiva 4. Definir los segmentos de mercado 5. Identificar los potenciales mercados objetivos 1. Definir el mercado relevante: los gerentes no pueden analizar un mercado a menos que lo definan y con frecuencia exista una cantidad muy grande de productos y servicios disponibles para satisfacer las necesidades y deseos bsicos. 2. Analizar la demanda primaria. En esta etapa los gerentes tratan de comprender las dimensiones comunes del proceso de compra para todas las marcas y los productos en el mercado relevante. 3. Analizar la demanda selectiva dentro del mercado relevante: en esta etapa analizaremos el proceso a travs del cual los compradores seleccionan marcas alternativas especificas o proveedores dentro del lmite del mercado relevante. 4. Definir los segmentos del mercado: existen pocas situaciones de compra en las que todos los clientes tienen motivaciones similares y siguen procesos similares de seleccin. 5. Identificar los potenciales mercados objetivos: el objetivo del anlisis de mercado consiste en identificar las mejores oportunidades para crear clientes. DEFINICION DEL MERCADO RELEVANTE Es el conjunto de productos y o servicios que la gerencia considera como estratgicamente importante. Definir el mercado relevante por lo general abarca dos etapas, primero la gerencia tratara de describir la estructura del mercado del producto, segundo los limites del mercado relevante dentro de los que se definir la estructura del mercado del producto. Descripcin de la estructura del mercado del producto Es una representacin de los grados de sustitucionalidad que existen entre un conjunto de productos y servicios que satisfacen necesidades similares. Los gerentes pueden utiliza la estructura del mercado del producto para identificar los tipos de productos y servicios con los cuales ellos deben competir en varias situaciones relacionadas con la satisfaccin de necesidades. Alternativas de competencia en 3 niveles 1. Marcas competidoras dentro de una forma de producto 2. Formas competidoras del producto dentro de una clase de producto 3. Clases competidoras del producto que satisfacen una necesidad genrica Tenemos a disposicin varios mtodos para identificar y clasificar formas y clases alternativas de producto, sin embargo por lo general la clasificacin se basa en la similitud de caractersticas o funciones entre alternativas o en la similitud de las situaciones de uso. SIMILITUD DE CARACTERISTICAS O FUNCIONES Los gerentes clasifican los productos como altamente similares si estos comparten caractersticas fsicas o qumicas o si funcionan tcnicamente de la misma forma. Definicin de los limites amplios del mercado relevante La alta gerencia se preocupara por identificar oportunidades de crecimiento de largo plazo y de identificar riesgos potenciales para el crecimiento de la empresa como resultado de un entorno cambiante.

Es apropiado que los gerentes definan ampliamente el mercado relevante cuando se dan las siguientes condiciones. Se espera que los cambios en control gubernamental y tecnologa creen nuevas alternativas en el mercado del vendedor. No existen competidores a nivel de forma de producto. Definicin de los lmites restringidos del mercado relevante Los gerentes de nivel intermedio son ms dados a definir el mercado relevante en trminos de la forma de un producto que de la clase de un producto. ANALISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA Demanda primaria y selectiva Demanda primaria: es la demanda de la forma o clase de producto que se ha definido como el mercado relevante. ELEMENTOS CLAVE EN EL ANALISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA La razn mas importante para analizar la demanda primaria es identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase de productos. Con el fin de identificar las oportunidades de crecimiento y las acciones que deben emprenderse para comprender estas oportunidades los gerentes deben tratar de responder una serie de preguntas de diagnostico sobre el proceso de compra se dividen en 2 categoras. 1. Preguntas para l identificacin del comprador 2. Preguntas sobre disposicin y capacidad de compra IDENTIFICACION DEL COMPRADOR Al identificar a los compradores existentes de una forma o clase de producto, los gerentes pueden obtener indicios acerca de las potenciales oportunidades de crecimiento en un mercado y acerca de los medios de comunicacin apropiados para el mercado. CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR O USUARIO Tres tipos de caractersticas: 1. Localizacin 2. Demografa 3. Estilo de vida Localizacin: las tasas de compra de varias formas de producto pueden estar influenciadas por el clima, la densidad de la poblacin, las tradiciones culturales y otros factores que varan segn la regin o las diferencias urbanas-suburbanas-rurales. Demografa: la edad, sexo, educacin, la ocupacin y el tamao de la familia pueden caracterizar a los compradores de una forma de producto. Estilo de vida: pueden reflejar la forma en que los productos se ajustan al patrn normal de ida de un consumidor, al examinar como las personas emplean su tiempo, que cosas son importantes para ellas y que opiniones tienen de si mismas y del mundo que les rodea.

CENTRO DE COMPRA Incluye a todos los individuos involucrados en la decisin de compra, el comprador real frecuentemente no es el usuario de un producto o servicio. Por consiguiente, los gerentes deben identificar a todas las personas que estn comprometidas en el proceso de compra y comprender el tipo de influencia ejercida por cada una. ROTACION DE CLIENTES Este trmino se refiere a la tasa en que una organizacin debe remplazar a todos los individuos o una parte sustancial de ellos en su mercado, debido a un cambio en algn aspecto de las caractersticas del comprador. Disposicin y capacidad de compra DISPOSICION DE COMPRA El principal determinante de la disposicin de comprar una forma o clase de producto es la percepcin que tiene el comprador sobre la utilidad de un producto para una o ms situacin de uso. Para determinar porque algunos compradores potenciales no usan el producto para uno o ms de estos propsitos deben formularse varias preguntas especificas. 1. Productos y servicios relacionados: el uso puede estar limitado porque los productos o servicios relacionados que son esenciales para el uso satisfactorio son inadecuados. 2. Problemas de uso: 3. Valor o compatibilidad de las experiencias