CONCEPTUALIZACIN Y DEFINICIN DE CLIENTE Probablemente, leer acerca de la definicin del trmino cliente sea considerado como algo muy

bsico por la gran mayora de mercadlogos y empresarios. Sin embargo, si tenemos en cuenta que el cliente es aquel por quin se planifican, implementan y controlan todas las actividades de las empresas u organizaciones, llegaremos a la conclusin de que no est dems revisar su definicin de vez en cuando para no olvidarnos quin realmente es el cliente.

Segn la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es el comprador potencial o real de los productos o servicios. Segn The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es una persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor final). En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que cliente es En este punto, teniendo en cuenta y ampliando lo anterior, planteo la siguiente Definicin de Cliente: Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.

SATISFACCIN Y RETENCIN DE LOS CLIENTES. SATISFACCIN AL CONSUMIDOR Es la percepcin que tiene el individuo sobre el desempeo del producto o servicio en relacin con sus expectativas. Si el producto o servicio queda por debajo de lo esperado quedar insatisfecho y no volver a consumir esa marca; si sus expectativas son rebasadas, se sentir satisfecho, o incluso encantado. Un estudio ampliamente citado relaciona los niveles de satisfaccin del consumidor con sus comportamientos identifico varios tipo de consumidor. Fans. Cuando el producto rebasa sus expectativas y recomiendan de manera positiva su uso. Leales. Consumidores totalmente satisfechos que siguen comprando. Desertores. Se sienten neutrales o satisfechos sin llegar a una conexin real con el producto, muy probablemente dejaran de comprar. Terroristas. Han tenido experiencias muy desagradables con la compaa y emiten sus quejas y crticas a otros consumidores. Cautivos. Estn desconectados de la compaa pero la prefieren porque constituye un monopolio o ofreces los precios ms bajos. Son difciles de tratar debido a sus frecuentes reclamos.

Mercenarios. Se encuentran satisfechos pero en realidad no guardan lealtad hacia la compaa, suelen desertar ante el ofrecimiento de mejores precios. Desafiando la racionalidad satisfaccin-lealtad.

Los investigadores proponen que las compaas deberan esforzarse por crear fans, incrementar la satisfaccin de los desertores y volverlos leales, evitar los terroristas y cautivos y reducir el nmero de mercenarios.

RETENCIN DEL CLIENTE

El objetivo de las dos estrategias anteriores es la retencin del cliente; que se define como, crear el mejor inters del cliente para que ste con la compaa en vez de cambiarse a la otra firma. En casi toda situacin de negocios resulta ms costoso ganar nuevos clientes que conservar los que se tiene. Diversos estudios han demostrado que pequeas reducciones en las deserciones, generan incrementos significativos en las ganancias, porque: 1. Los clientes leales compran ms productos. 2. Los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos atencin en la publicidad de los competidores. 3. Los servicios a los clientes actuales quienes estn familiarizados con las ofertas y los procedimientos de la compaa, son ms baratos. 4. Los clientes leales dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. En materia de retencin de clientes, no todos los clientes son iguales, algunos mercado logos han logrado llevar la segmentacin ms all dividiendo incluso a sus propios clientes de acuerdo a su nivel de rentabilidad, as un banco destinar menos esfuerzos de promocin a aquellos usuarios que reducen el uso de su tarjeta al mnimo, sabiendo que si su conviccin es esa, difcilmente podr cambiar Schiffman cita el caso de algunos corredores de bolsa, quienes programaron sus aparatos telefnicos para reconocer las llamadas de sus clientes ms rentables y as asegurar que siempre tendrn prioridad.

TIPOS DE CLIENTES En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organizacin tiene dos tipos de clientes: Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen compras a la empresa de forma peridica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este

tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una determinada participacin en el mercado. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposicin necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.

Esta primera clasificacin (que es bsica pero fundamental) ayuda al mercado logo a planificar e implementar actividades con las que la empresa u organizacin pretender lograr dos objetivos que son de vital importancia: 1) Retener a los clientes actuales; y 2) identificar a los clientes potenciales para convertirlos en clientes actuales. En este punto, cabe sealar que cada objetivo necesitar diferentes niveles de esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una clasificacin demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el xito de una empresa u organizacin, especialmente, cuando sta se encuentra en mercados de alta competencia. En segundo lugar, cada uno de stos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificacin (la cual, permite una mayor personalizacin): Clasificacin de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, segn su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfaccin y grado de influencia. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad estn realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su ltima compra hace bastante tiempo atrs, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que estn insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificacin es muy til por dos razones: 1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad estn realizando compras y que requieren una atencin especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos econmicos a la empresa. 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razn ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado a los clientes activos, se los puede clasificar segn su frecuencia de compra, en:

Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es ms corta que el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, est complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir importantes y valiosos para la empresa. Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atencin esmerada para incrementar su nivel de satisfaccin, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra. Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por nica vez. Para determinar el porqu de esa situacin es aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera, se podr investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el porqu de su alejamiento y el cmo se puede remediar o cambiar sa situacin.

Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificacin (segn el volumen de compras): Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, unos cuantos clientes) que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participacin en las ventas totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, stos clientes estn complacidos con la empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalizacin, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente como muy importante y valioso para la empresa. Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en un volumen que est dentro del promedio general. Por lo general, son clientes que estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales.

Para determinar si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago. Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras est por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes pertenecen los de compra ocasional. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Despus de identificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigacin de mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfaccin, se los puede clasificar en:

Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeo de la empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Segn Philip Kotler (en su libro Direccin de Mercadotecnia), el estar complacido genera una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores. Por tanto, para mantener a stos clientes en ese nivel de satisfaccin, se debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que hacen una adquisicin. Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfaccin de estos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.

Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza de stos clientes, se necesita hacer una investigacin profunda de las causas que generaron su insatisfaccin para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepcin que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de clientes. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado de influencia en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en: Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir una percepcin positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos, empresarios de renombre y personalidades que han logrado algn tipo de reconocimiento especial. Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su recomendacin o por usar el producto en pblico. Sin embargo, para lograr ese favor se debe conseguir un alto nivel de satisfaccin (complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener un costo muy elevado). Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos ms reducidos, por ejemplo, mdicos que son considerados lderes de opinin en su sociedad cientfica o de especialistas. Por lo general, lograr que stos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.

Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atencin. Para lograr su recomendacin, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio que se les brinda. Clasificacin de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras. 2) su posible volumen de compras 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social: Clientes Potenciales Segn su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: Clientes Potenciales de Compra Frecuente

Clientes Potenciales de Compra Habitual Clientes Potenciales de Compra Ocasional

Clientes Potenciales Segn su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificacin que se realiza mediante una previa investigacin de mercados que permite identificar sus posibles volmenes de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en: Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras

Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

Clientes Potenciales Segn su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigacin en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el pblico objetivo y a sus lderes de opinin, a los cuales, convendra convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:

Clientes Potenciales Altamente Influyentes Clientes Potenciales de Influencia Regular Clientes Potenciales de Influencia Familiar

PERCEPCIN DEL CLIENTE: CONFIANZA

Para Green, el eje central de los negocios en el entorno actual se circunscribe a la interaccin entre el servicio al cliente y las ventas en un clima de confianza. En esa relacin convergen factores claves como la capacidad de negociacin, la satisfaccin de las necesidades y la capacidad de persuasin. Los resultados de una encuesta publicada en el libro The new conceptual Selling (Robert Miller y Stephen Herman) sealan que la principal razn de las ventas fallidas en las empresas estadounidenses es la falta de confianza (55%), incluso por encima de otras como la carencia de dinero o la relacin entre lo que se ofrece y lo que el cliente desea o necesita. En ese orden de ideas, existen cuatro niveles en la interaccin con los consumidores que se fundamentan en decisiones racionales, pero tambin emotivas. En el grupo de los niveles racionales se encuentran las relaciones basadas en la experiencia y las que se fundamentan en las soluciones que se brinden a las necesidades del cliente. As, en el primer caso, el proveedor busca dar respuestas a las preguntas del consumidor mientras en el segundo, brinda soluciones. Del lado de los no racionales, estn las relaciones que se fundamentan en la construccin de una relacin slida con el cliente y aquellas basadas en la confianza. Las caractersticas principales de estas son la definicin de un perfil particular del consumidor (creando un contexto especfico) y la capacidad para personalizarla. De acuerdo con Green, estas son las ms propicias porque el proceso de compra est ms guiado por las emociones. Las personas son leales en la medida en que se sienten importantes, explica. RESPONSABILIDAD Cualquier experiencia se puede dividir cronolgicamente en 3 etapas: Percepcin: Inicia con las ideas y conceptos preconcebidos, ya sean conscientes o inconscientes, buenos o malos, correctos o incorrectos. Estos pueden proceder de la publicidad, de comentarios (o del boca a boca), experiencias anteriores, pgina web, etc. Interaccin: Conlleva el contacto directo con las personas y el entorno fsico en que se desarrolla la experiencia. Es lo que se denomina momentos de verdad. Recuerdo: En esta se combinan todos los pensamientos y sentimientos, racionales y emotivos, referentes a la experiencia. Cuando por alguna razn existi alguna circunstancia dentro de la experiencia con un cliente que no fue bien gestionada, puede ocurrir un recuerdo negativo de la experiencia por parte del cliente, ya que una sola circunstancia negativa puede disminuir la valoracin, opacar o en algunos casos, anular toda una gestin positiva realizada. Por lo tanto, para que el valor de la experiencia total sea positiva, hay que reconocer todas y cada una de las posibles interacciones y circunstancias viables a presentarse para con el cliente, y gestionarlas adecuadamente.

Es as como todas las operaciones y procesos de mercadeo y ventas, produccin,

investigacin y desarrollo, aseguramiento de la calidad, servicio al cliente, cobros (cartera), cadena de suministro (compras), logstica, sistemas (tecnologa informtica), mantenimiento, gestin humana y dems, dentro de una empresa deben de estar alineadas para con las estrategias no solo de la compaa, sino tambin, estar comprometidas y encaminadas con el enfoque hacia el cliente. Recuerde que la entrega de un producto o servicio a un cliente es responsabilidad de toda la compaa, no de un rea en especfico, y por lo tanto, la experiencia de esa entrega ante el cliente (positiva o negativa), no recae sobre sa rea especfica, sino sobre toda la empresa. SEGURIDAD: Cuando un cliente contrata un servicio, a diferencia de cuando compra un producto, no est viendo con sus ojos lo que va a recibir. Si bien pudo haber recibido informacin previa, hasta que no consume el servicio, no podr evaluar si es lo que necesitaba. Por este motivo es tan importante dar al servicio una de sus dimensiones clave: SEGURIDAD. Si el cliente no percibe que la empresa sabe lo que est haciendo, temer no recibir un buen servicio y acudir a otra empresa que le inspire esa seguridad. El modelo Servqual (PARASURAMAN, BERRY Y ZEITHAML) define la seguridad como Conocimiento y atencin mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza EMPATA: La empata es una pieza clave en el engranaje de las organizaciones cliente cntricas. Como pilares fundamentales para la inmersin de la empata en la cultura empresarial tenemos: Por un lado, una adecuada gestin del conocimiento, que nos ayuda a transmitir este valor entre nuestros clientes internos que, en las empresas de servicios, actan como principales puntos de contacto con nuestros clientes externos.

TIPOS DE ENCUENTROS EN EL SERVICIO La comprensin del comportamiento del cliente es una parte fundamental del marketing. Sin esta comprensin ninguna organizacin puede tener la esperanza de crear y entregar servicios que produzcan clientes satisfechos. No todos los servicios son iguales y las diferencias entre ellos tienen implicaciones importantes para el comportamiento del cliente. SERVICIOS DE ALTO CONTACTO: Supone interacciones entre los clientes y la empresa a lo largo de toda la entrega del servicio. La exposicin del cliente al proveedor del servicio adopta una forma fsica y tangible. Cuando los clientes visitan las instalaciones donde se entrega el servicio, ingresan en una fbrica del servicio, algo que sucede realmente en un ambiente de manufactura. SERVICIOS DE BAJO CONTACTO: Los servicios de bajo contacto implican poco o ningn contacto fsico entre los clientes y los proveedores del servicio. Unos ejemplos son el autoservicio, transacciones bancarias medios de correo el telfono e Internet.