INSTITUTO TECNOLOGICO DE LA PAZ

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOTECNIA

Capitulo 7:Proceso de Medicin Lic. Elda Patricia Castro Cota
Itzel Nayeli Anima Aviles Nareida Artemisa Castaeda Rangel Aleida Elizalde Parra Eliana de Jess Lucero Lucero Luz Isabel Sandoval Zazueta

La paz Baja California Sur a 03 de Mayo del 2012

Introduccin
Algunos ejemplos del uso de la medicin en nuestra vida cotidiana como estudiantes, serian los exmenes de admisin, pues estos son mecanismos de medicin diseados para evaluar el potencial del estudiante. Por lo general, el proceso de medicin se acepta como un hecho. Rara vez nos detenemos a pensar acerca de las diferencias en el tipo de mediciones utilizadas y en la exactitud de las conclusiones sacadas.

Medicin en marketing
El proceso de medicin es un aspecto fundamental en la investigacin de mercados. Con frecuencia se afirma que la mejor forma para comprender realmente una cosa es tratar de medirla. Por esta razn, si no existe otra, el tema de la medicin es de creciente preocupacin para aquellas personas que se desempean en el rea de marketing. Quienes toman decisiones estn interesados en medir muchos aspectos del sistema de marketing; por ejemplo, es posible que quieran medir el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos segn las caractersticas demogrficas o pictogrficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaa publicitaria. En consecuencia, la medicin de los fenmenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar informacin significativa para la toma de decisiones. Desarrollar medidas efectivas para los fenmenos de marketing no es una tarea fcil. Para muchos proyectos de investigacin, el error de medicin puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensin clara de problema de medicin y la forma de controlar este error es un aspecto importante en el diseo de un proyecto eficaz de investigacin de mercados. Rara vez el gerente de marketing se involucra directamente en el proceso real de medicin. La tarea de seleccionar y disear las tcnicas de medicin es responsabilidad del especialista de investigacin. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las tcnicas de medicin recomendadas y necesita estar segura de que estas tcnicas sean eficaces en el control del error de medicin. Con el fin de controlar, eficazmente el error de medicin, el gerente de marketing debe preocuparse de tres aspectos. Primero, al especificar las necesidades de informacin debe reconocer el grado de dificultad de la obtencin de medidas exactas. Segundo, deben identificarse los procedimientos alternativos de medicin para obtener la informacin. En la investigacin de mercados, el proceso de medicin comprende el uso de nmeros para representar los fenmenos de marketing, bajo investigacin.

Definicin de medicin
Es la asignacin de nmeros a caractersticas de objetos o eventos, de acuerdo con ciertas reglas.

Caractersticas del sistema numrico Cada nmero de la serie es nico, y hay 10 nmeros. (0, 1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 8,9). El orden de los nmeros se da segn la regla convencional, por ejemplo 2>1, 1>0. Poder definir diferencias iguales, por ejemplo, 3-2= 7-6, 7-5 = 3-1. Definir coeficientes iguales, por ejemplo 10/5 = 6/3.

Dificultad de la medicin
Por qu es tan difcil la medicin en marketing? Un rea problema clave se relaciona con el campo de accin de los fenmenos estudiados, es decir, con el comportamiento de las personas. El mecanismo de medicin tpico es hacer preguntas a las personas con respecto a su comportamiento. El uso de cuestionarios es una tcnica relativamente imperfecta que esta sujeta a errores de medicin sustanciales. La tarea de medicin en marketing se complica por los muchos conceptos o constructos que invaden el mbito del marketing. Estos conceptos o constructos deben definirse de manera precisa y medirse en un proyecto de investigacin de mercados si se desea suministrar informacin til para la toma de decisiones gerenciales. Un constructo se define como la abstraccin mental formada a partir de la percepcin de un fenmeno. En marketing, nos referimos a conceptos tales como ventas, posicionamiento de productos, demanda, actitudes y lealtad de marca. Los conceptos o constructos sirven para simplificar y a sintetizar los fenmenos complejos presentes en el sistema de marketing.

En marketing, hay muchos conceptos que no tienen referencias fsicas observables. Entre los ejemplos se incluyen conceptos como predisposicin, actitud, preferencia e imagen. Estos son conceptos existentes en la mente de los individuos y no son directamente observables. Para una investigacin de mercados eficaz es necesario que los conceptos se definan con exactitud. Esto generalmente puede hacerse de dos maneras; Definicin constitutiva: Este enfoque es similar al que se utiliza en un diccionario, donde las palabras se usan para definir otras palabras. Una definicin constitutiva debe identificar las caractersticas principales del concepto, de tal manera que se diferencie claramente de otros conceptos. Definicin operacional: la definicin operacional es una especie de manual de instrucciones para el investigador. De hecho, dice: Haga tal y tal cosa de tal y tal manera. En resumen define o le da significado a una variable al explicar detalladamente lo que el investigador debe hacer para medirla.

El marketing tiene pocos ejemplos de definiciones constitutivas y operacionales estandarizadas de conceptos. Este ha sido un serio obstculo para la efectividad de los proyectos de investigacin de mercados, lo que refleja en gran parte la dificultad del proceso de medicin en este nuevo campo de estudio.

Tipos de escalas
Las escalas se han clasificado en trminos de las cuatro caractersticas del sistema numrico. Escala nominal Es aquella en la cual los nmeros sirven solo como etiquetas para identificar o clasificar por categoras objetivos o eventos. Se utilizan en la forma ms simple de medicin. Son pocas las restricciones que se imponen en la asignacin de numerales a los objetos o eventos. La regla es simple: no asignar el mismo nmero a diferentes objetos o eventos. Escala ordinal Define la relacin ordenada entre objetos o acontecimientos. Miden si un objeto o evento tiene, o no, mas o menos de una caracterstica que algn otro objeto o evento. No suministra informacin sobre cuanto mismo menos de la caracterstica poseen los diversos objetos o eventos. Ejemplo Suponiendo que un fabricante de bicicletas esta interesado en determinar el orden de preferencias de los hombres entre la bicicleta de 10 velocidades (A) de la empresa y las de los dos competidores principales (B y C) con respecto a la caracterstica de velocidad. Se realizo una encuesta de 200 compradores potenciales masculinos.

Resultados

Existe una regla ms restrictiva para la asignacin de numerales en la medicin ordinal que en la medicin nominal. Una caracterstica importante de la medicin es su capacidad para permitirnos establecer reglas que definan el dominio de los conjuntos numricos que puedan asignarse apropiadamente al sistema emprico bajo investigacin. Escala de intervalos Comprende el uso de nmeros para clasificar objetos o eventos de manera que la distancia entre los numerales corresponda a las distancias entre los objetos o eventos, con relacin a las caractersticas que se estn midiendo. En marketing es muy comn que los juicios sobre actitudes, opiniones y predisposicin se manejen como datos de intervalos. Los investigadores estn en desacuerdo en cuanto a la magnitud del error de medicin presente en los resultados dados por datos ordinales. Escala de razn Tiene todas las propiedades de una escala de intervalos ms un punto cero absoluto. En la medicin de razn, solo es posible asignar arbitrariamente un nmero, es decir, la unidad de medicin o distancia. Una vez determinado este numero, las asignaciones numricas restantes estn por completo determinadas. El punto cero absoluto o natural se refiere a la asignacin del numero cero a la ausencia de la caracterstica que se esta midiendo. Escala de razn Un gran nmero de fenmenos de marketing muy importantes poseen las propiedades de una escala de razn. Estos incluyen ventas, participacin de mercado, costos, edades y cantidad de clientes. En cada caso existe un cero natural o absoluto

Conceptos de validez y confiabilidad

El error de medicin se minimiza cuando existe una relacin directa entre el sistema numrico y los fenmenos de marketing. Por lo general, nuestras mediciones tienen un grado de error, en el sentido de que la escala numrica no representa exactamente el fenmeno de marketing bajo investigacin.

Fuentes potenciales de error

Caractersticas a corto plazo del encuestado. Factores personales que pueden influir en las mediciones. Factores situacionales. Variaciones en el entorno donde se toman las mediciones. Factores de recoleccin de datos. Variaciones en la forma en la que se administran las preguntas y en la influencia del mtodo de entrevista. Medicin de factores de instrumento. El grado de ambigedad y dificultad de las preguntas, y la habilidad del encuestado para responderlas. Factores de anlisis de datos. Errores cometidos en el proceso de codificacin y tabulacin.

Componentes del error total de medicin

Error sistemtico: error que origina un sesgo permanente en las mediciones. Error aleatorio: comprende influencias que sesgan las mediciones, pero que no son sistemticas.

Ejemplo de la competencia de natacin

Consideremos el tiempo del cronometro o la medicin observada como Om compuesta de tres elementos: Ts =Velocidad o el puntaje real. Se =Error sistemtico. Re =Error aleatorio.

Definicin de validez y confiabilidad Validez de una medida: se refiere al grado en el cual el proceso de medicin esta libre, tanto de error sistemtico como de error aleatorio. Confiabilidad de una medida: se refiere al grado hasta el cual el proceso de medicin esta libre de errores aleatorios.

Estimacin de la validez y la confiabilidad Los principales mtodos utilizados para estimar la confiabilidad de medicin son los mtodos: Prueba-reprueba. Formas alternativas. Prueba bipartida.

Confiabilidad prueba- reprueba

Comprende la medicin repetida de la misma persona o grupo utilizando el mismo mecanismo de escala bajo condiciones que se consideran como muy similares. Los resultados se comparan para determinar su similitud. Este enfoque se supone que en cuanto mayor sea la discrepancia entre los

puntajes, mayor ser el error aleatorio presente en el proceso de medicin, y menor ser la confiabilidad. Problemas con este enfoque Existen varios problemas con este enfoque al medir la confiabilidad: 1. Es posible que no sea lgico o posible aplicar dos veces la medicin al mismo sujeto. 2. La primera medicin puede cambiar la respuesta del sujeto en relacin a la segunda medicin. 3. Los factores situacionales pueden cambiar, generando un cambio en la segunda medicin. Confiabilidad de formas alternativas Consiste en dar al sujeto dos formas que se consideran equivalentes, pero no idnticas. Los resultados de las dos mediciones se comparan para determinar el grado de discrepancia en los puntajes, como en el enfoque prueba-reprueba. Problemas con este enfoque Los problemas relacionados con el enfoque de formas alternativas son los gastos las demora asociados al desarrollo de un segundo instrumento de medicin y la dificultad de hacer que los dos instrumentos sean equivalentes. Confiabilidad bipartida Implica dividir un mecanismo de medicin de mltiples tems en grupos equivalentes y correlacionar las respuestas de cada tem para estimar la confiabilidad. Este enfoque es en realidad una versin de la tcnica de formas alternativas. Las principales formas de estimar la validez de medicin Una media de validez fcil sera comparar la medicin observada con la medicin real. Sin embargo, rara vez desconocemos la medida real y, si as fuera, en primer lugar no habra razn para medirla. Por lo consiguiente , lo que hacemos es impedir la validez de la medicin observada usando uno o ms mtodos de estimacin. 1) Validez de concepto. 2) Validez de contenido. 3) Validez concurrente. 4) Validez de prediccin. Validez de concepto Abarca la comprensin de la razn terica fundamental implcita las medidas obtenidas. El enfoque consiste en relacin al el concepto de inters con otros conceptos, de tal manera que se desarrolle una estructura terica para los fenmenos en marketing que se estn midiendo. La

validez de concepto se incrementa a medida que la correlacin entre el concepto de inters y los conceptos relacionados aumentan de acuerdo con la forma pronosticada. La validez de concepto puede evaluarse con otros enfoques. La validez convergente se refiere a la medicin de un concepto con tcnicas independientes de medicin, y la demostracin de una alta correlacin entre las medidas. La validez discriminadora comprende la demostracin de la falta de correlacin entre los conceptos diferentes. Validez de contenido Incluye un juicio subjetivo elaborado con un experto en cuanto a la idoneidad de la medicin. ste es un mtodo comn que se utiliza en la investigacin de mercados para determinar la validez de las mediciones. Con frecuencia la validez de contenido recibe el nombre de validez aparente debido al nfasis que se dan al ojo crtico del experto para determinar la relevancia de las mediciones en relacin con el concepto implcito. Validez concurrente Se refiere a la correlacin entre dos medidas diferentes sobre el mismo fenmeno de marketing, que se han aplicado en el mismo momento. Se utiliza principalmente para determinar la validez de nuevas tcnicas de medicin, correlacionadas con las tcnicas establecidas. Validez de prediccin Implica la capacidad de un fenmeno de marketing medido en un momento especfico para predecir otro fenmeno de marketing en un tiempo futuro. Si la correlacin entre las dos medidas que saltar, se disea la medida inicial tienen validez de precisin, algunas veces tambin llamada validez prctica o validez relacionada con el criterio. Debe diferenciarse de la validez concurrente, es decir, cuando las dos medidas correlacionadas ocurren en el mismo momento.

Medicin de investigacin de mercados internacional

Hay una preocupacin principal en la medicin ya que es un problema de la confiabilidad y la validez de un concepto de medicin a travs de pases o culturas. Por ejemplo: Una empresa global de servicios financieros para consumidores quiera utilizar en su investigacin de mercados medidas demografas y de estilos de vida a travs de muchos pases para un nuevo tipo de fondo mutuo. Serian estos tipos de medida confiable y valido a travs de diferentes pases?