EXPLORANDO AS PROPAGANDAS DA COCA-COLA NO BRASIL

Ludmila Martins Naves

Resumo: o estudo teve como objetivo geral os temas mais enfatizados pelas propagandas da Coca-Cola no final do sculo XX e incio do sculo XXI. As anlises da linguagem de persuaso e mensagens subliminares implcitas nas propagandas da Coca-Cola, com respaldo de Citelli (2005), Charaudeau (2006), Vestergaard e Schroder (2004). Sob o ponto de vista metodolgico foram selecionadas duas propagandas de cada sculo. Os resultados obtidos revelam que as mensagens subliminares encontram-se implcitas de forma apodtica ou no, em todas as propagandas coletadas que foram veiculadas mdia e esta exerce um poder de persuaso forte ao telespectador atravs das propagandas apresentadas. Palavras-chave: publicidade, persuaso, Coca-Cola

tema escolhido para a apresentao deste artigo se refere linguagem das propagandas brasileiras da Coca-Cola, que foram veiculadas a mdia em forma de pster, e tendo em vista que esta empresa uma multinacional. E que h muito tempo sugere um enorme poder de persua so que visa o consumidor por meio de suas propagandas. Desde ento, a Coca-Cola se torna cada vez mais presente no cotidiano do pas passando inmeras mensagens aos seus consumidores de forma direta ou indireta. Torna-se pertinente, ento, relatar que o estudo da linguagem utilizada nas campanhas da Coca-Cola tem como finalidade geral compreender e refletir sobre o que h por trs de toda uma bela imagem que este produto apresenta. Sendo assim, a anlise da linguagem das propagandas apresentase como meio para a compreenso das qualidades, do poder criativo da
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marca e da capacidade de persuaso e identificao de possveis mensagens subliminares. Estes so os primeiros passos para se compreender a linguagem geral das propagandas da Coca-Cola, apresentadas para as anlises nesta pesquisa. Na tentativa de justificar o tema proposto por este artigo, so apresentadas influncias na sociedade brasileira, o espao que ela conquista cada vez mais na cultura do pas e a linguagem de persuaso em relao ao consumidor. UM PEQUENO CONVITE-LEITURA, A CONHECER A HISTRIA DA COCA-COLA A Coca-Cola surgiu em 1886 em Atlanta, nos Estados Unidos, e chegou ao Brasil mais de meio sculo depois, onde teve uma entrada histrica. Pois, em 1942, em plena Segunda Guerra Mundial, o presidente da Coca-Cola Company na poca determinou que os soldados, norte-americanos poderiam comprar a bebida por apenas 5 cents. A Coca-Cola, ento, desembarcou em Recife que, juntamente com Natal (RN), formariam o Corredor da Vitria, que era uma parada obrigatria de todos os navios que navegavam para a Europa em Guerra. Inicialmente produzida para matar a sede. E o refrigerante foi feito pela Fbrica de gua mineral Santa Clara, at serem instaladas mini-fbricas e fbricas por todo o pas. Na histria da Coca-Cola no Brasil, houve um fato engraado em que o refrigerante faz a quebra de um tabu social de poca, pois, era falta de educao beber no gargalo da garrafa. No entanto, as propagandas da Coca-Cola diziam o contrrio. PUBLICIDADE COMO PERSUASO DA COCA-COLA Desde ento, a Coca-Cola na histria brasileira j comeava com a sua poltica de persuaso para que as pessoas conhecessem e gostassem do produto. Dessa forma, conseguiu ser um sucesso e foi associada a festas populares como, por exemplo, o carnaval. Na dcada de 60, a Coca-Cola se apresentou em vrias propagandas interessantes, as quais tinham como objetivo, alm da venda do produto, passar a idia da quebra de tabus sociais. E enquanto o Brasil descobria a novidade, nas dcadas seguintes, a Coca-Cola utilizou outras temticas para chamar a ateno do consumi292 Fragmentos de Cultura, Goinia, v. 19, n. 3/4, p. 291-305, mar./abr. 2009.

dor. Da dcada de 60 ao incio da dcada de 90, a imagem era mais importante do que o produto, pois este ainda era algo novo. No entanto, atualmente, percebe-se que o contrrio mais freqente, j que a Coca-Cola ganhou renome nacional e tem como objetivo convencer o consumidor a compr-la cada vez mais, alm de tentar passar na linguagem de suas propagandas, mensagens subliminares dentro de um determinado discurso de persuaso, em que o primeiro objetivo a venda da Coca-Cola. por esse motivo que as linguagens das campanhas da CocaCola tm a tendncia, ao longo do tempo, de melhorar as tcnicas de persuaso mais refinadas, envolventes e eficazes. Considera-se que se trata de uma empresa multinacional e, talvez, seja coerente dizer que as propagandas possuem uma inteno de persuadir o consumidor a sempre preferir a Coca-Cola, no apenas o refrigerante, mas, tambm, a marca Coca-Cola. Pois, h tempos, somos expostos a um universo de imagens que esto presentes no passado, no presente e a tendncia que estaro ainda mais no futuro, ao nosso redor, nos mais diversos lugares; no trabalho, no lazer, nos veculos de comunicao, em casa ou na rua. Por meio das vrias imagens apresentadas pelas propagandas no cotidiano, observa-se em propagandas do passado e do presente uma configurao do contexto que privilegiam os instantes como mosaicos da realidade. E por meio do seguinte fato apresentado, a propaganda pode revelar uma linguagem que tem como destino a populao em massa ou, ento, alguns grupos sociais determinados e, geralmente, apresenta-se com smbolos nos veculos de comunicao. E pela definio de Ferr, (1998, p.14), Considera-se subliminar qualquer estmulo que no percebido de maneira consciente, pelo motivo que seja: porque foi mascarado ou camuflado pelo emissor, porque capitado desde uma atitude de grande excitao emotiva, por parte do receptor [...] porque produz uma saturao de informaes, ou porque as comunicaes so indiretas, e aceitas de uma maneira inadvertida. A idia obtida sobre o termo subliminar de acordo com a citao de Ferr sugere que aquelas mensagens que recebemos e logo aceitamos naturalmente como, por exemplo: voc v muito rapidamente um anncio da Coca-cola em algum detalhe do filme relacionado sede e logo ao sair do cinema, se depara com uma mquina de refrigerantes, todos gelados,
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voc impulsivamente j escolhe a Coca-cola, mesmo gostando de outro refrigerante. De acordo com Citelli (2005, p.19) o raciocnio apodtico possua o tom da verdade inquestionvel. O que se pode verificar aqui o mais completo dirigismo das idias; a argumentao realizada com tal grau de fechamento que no resta ao receptor qualquer dvida quanto verdade do emissor. Exemplo: Coca-Cola, a bebida que refresca um litro por dia. Raciocnio implcito: Se voc quer se refrescar, deve tomar Coca-Cola. Sendo assim, considerando o meu exemplo dado acima, e o ponto de vista de Citelli (2005, p.19), o carter imperativo do verbo, torna indiscutvel o enunciado. O receptor fica impedido de esboar qualquer questionamento. um raciocnio fechado em si mesmo e que no d margem a nenhuma discusso. Retomando a idia deste raciocnio, observam-se as mensagens subliminares como dissimuladas informaes, ocultas, e que se encontram abaixo do limite de percepo consciente. E, conseqentemente, influenciaro as escolhas, as atitudes e as decises posteriores daqueles que so o seu alvo. Em alguns pontos de vista, a propaganda pode ser um recurso para uma aquisio de conhecimentos que o homem a faz atravs de suas experincias que podem ser diretas. Ou podem ser pelo uso dos sentidos, visualizao das imagens, sons e tudo o que fizer parte da linguagem que a propaganda tem como persuaso ao receptor, mesmo que ela possa sugerir algum tipo de manipulao deste. E ao relacionar as mensagens subliminares com a linguagem do discurso, pode-se analisar de forma mais expositiva esta questo de persuaso da marca Coca-Cola. No ponto de Charaudeau (2006, p.57) definir o sentido do ato de discurso como resultado de um duplo processo de transformao, afinal alguns defendero o ponto de vista qualitativo e outros os quantitativo ao analisarem a linguagem do discurso das propagandas. O ponto de vista quantitativo ser baseado, de acordo com Charaudeau (2006, p.57), em uma noo estatstica de no-probabilidade: uma informao que ser mais forte quanto menos aparecer para o seu destinatrio. No entanto, o ponto de vista qualitativo, baseado em na noo de inteligibilidade, que se relaciona a uma noo de ordem: onde uma informao para ser apreendida, e precisa estar em um sistema de conhecimento organizado.
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E assim se torna notria a informao de que quanto mais a informao for medida por um grau de no-previsibilidade, por outro, ela seria julgada quanto a sua banalidade. Contudo, torna-se notrio que s o receptor pode julgar o teor informativo de uma propaganda, porque, o emissor apenas pode ter hipteses sobre a sua validade e no sobre o seu valor. Por outro lado, para Citelli (2005, p.97), o discurso; um termo de largo uso e de sentidos diversos: verbal centrado nas palavras e no-verbal organizado pelas imagens, gestos; ou complexo; quando funde diversos tipos de signos: verbal, imagtico, gestual, musical a exemplo acontece, comumente, no cinema e na televiso. E existe o discurso como enunciados formados durante a formao discursiva. Por isso, a grande anlise do discurso no ponto de vista da autora evidenciada pelo sentido escondido por detrs do texto, do no dito e das representaes, dependendo dos enunciados. Neste ponto de vista da autora, temos a produo discursiva de forma controlada, relacionada, organizada e redistribuda por certos nmeros de procedimentos que vo direcionar onde esto os perigos e assim h como controlar o conhecimento aleatrio do discurso. Assim, o discurso definir uma dada poca, com as caractersticas sociais, histricas, geogrficas, econmicas e lingusticas. Observa-se assim, trs perguntas sobre linguagem das propagandas da Coca-Cola. Quais foram os temas mais enfatizados pelas propagandas da Coca-Cola no final do sculo XX e de que forma essas temticas se revelavam na linguagem de persuaso? No Final do sculo XX, a Coca-Cola deu maior nfase aos temas com respaldo social tais como a Revoluo Feminista e o Woodstock que teve seu marco iniciado em Bethel em NY, mas, que influenciou tendncias comportamentais em todo o Mundo. E assim fundamentou-se a marca atravs de uma linguagem de persuaso que se consolida na atmosfera em que se insere o consumidor. Quais foram os temas mais enfatizados pela Coca-Cola no incio do sculo XXI at os dias atuais, e de que forma essas temticas se revelam na linguagem de persuaso? A Coca-Cola, no incio do sculo XXI, trouxe para sua temtica persuasiva os princpios tradicionais de famlia e o contraste desses valores,
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princpios de pais e filhos com a realidade social contempornea em que se inserem vrias tribos sociais. E quais so os paralelos que podemos traar entre as mensagens subliminares das propagandas da Coca-Cola do final do sculo XX e as propagandas do incio do sculo XXI? Pode-se observar que a Coca-Cola, se preocupou em eternizar a essncia do tradicionalismo que envolvia famlia e tambm os conceitos histrico-sociais sobre liberdade do sculo XX. Sendo assim, a marca trouxe na linguagem persuasiva de suas campanhas publicitrias desde o incio do sculo XXI, um tom de nostalgia do sculo passado, mas, sem perder a atmosfera atual em que esto inseridas todas as tribos, todos os seus consumidores. E por esses motivos, se abre um convite conhecer um pouco mais sobre a imagem dessa grande marca de refrigerantes, Coca-Cola. Coca-Cola do Sc. XX

Figura 1:Coca-Cola, a bebida das novas descobertas

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No fim dos anos 60 e incio dos anos 70, a Coca-Cola utilizou em algumas de suas propagandas o slogan Reanime-se. Esta mensagem marcou esse perodo pela sua caracterizao persuasiva, na qual foram abordados temas relacionados cultura, histria, sociedade e poltica. Retomando as idias de Vestergaard e Schroder (2004), o universo da propaganda persuade o receptor, o mero expectador, e leitor para observarem as maravilhas que inexistem na realidade sua volta. Porque se a propaganda est no nvel do devaneio, no adequado censur-la ao trazer o desejo dos leitores onde tudo paradisaco e quimrico. O slogan Reanime-se, na propaganda escolhida, refere-se a fatos histricos, sugerindo uma idia de liberdade, expresso, contra-revoluo sexualidade, novos conceitos sociais, polticos e culturais. O Movimento Feminista em 1968 trazia como protesto tirar o suti, e a revoluo da plula, pois, at ento, a mulher no tinha uma voz ativa quanto sexualidade e suas escolhas mais ntimas, at mesmo em suas vestimentas. Observamos nesta propaganda da Coca-Cola, uma jovem com um decote avantajado, sem suti, e com um ar malicioso, alis, o prprio slogan passa essa idia subliminar da sexualidade, da liberdade de expresso, da liberdade em uma nova viso da mulher, implcita na propaganda. Nesse momento de reconstruo ideolgica no Brasil, a Coca-Cola traz inconscientemente com o pedido de se reanimar, uma esperana para o perodo de reconstruo social e, assim, assimilando a idia de que com o refrigerante voc poderia encontrar um nimo que estava perdido. O carnaval na composio da propaganda abrange uma mensagem apodtica, imperativa, que convence de acordo com Citelli (2005), sem questionamentos. Ento, temos as fantasias transmitindo ligeiramente idias ao subconsciente como: o pirata na figura masculina de o gozador dos prazeres da vida e em busca de dois tesouros muitos importantes: a mulher e o Rum. Na propaganda foi substitudo pela Coca-Cola e passou uma significao do poder masculino. No entanto, para s mulheres, em meio contextualizao histrica e cultural da poca, brindar com um Pirata simbolizou uma possvel ruptura com a represso, que antes foi vivida. Associar a Coca-Cola a todos esses fatores, inconscientemente trouxe as mulheres uma sensao de aventura ao beber o refrigerante, o qual tambm era muito consumido com doses de Rum na poca, mais conhecido como Cuba Libre e, consequentemente, fazendo novas descobertas ao sabor de Coca-Cola. Alm da Cuba Libre, era o refresco dos sales de danas, nos quais era muito presente o som cubano, com as msicas das Antilhas, no ritmo da rumba.
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No que se refere cultura, a propaganda, por meio de uma mensagem na linguagem visual, destaca as garrafinhas, prximas a boca, assim, h a sugesto de beber o refrigerante no gargalo, algo que era considerado muita falta de etiqueta se um homem ou uma mulher bebessem algum lquido no gargalo. Retomando a questo poltica, h o fator de reconstruir socialmente, e a mscara tem valor apelativo visual na propaganda, passando atravs de uma mensagem apelativa e persuasiva que a Coca-Cola tambm poderia lhe proporcionar um momento para tirar as mscaras da submisso, considerando que era um perodo de represso, principalmente no perodo da Guerra do Vietnan que fazia a sociedade brasileira a se sentir massificada com tantas ms notcias. Por isso, a simbologia do carnaval persuade as pessoas a vivenciarem fantasias, a fugirem da realidade em que estavam para uma em que elas pudessem escolher como viver, como sentir o que a vida tinha a oferecer, a uma realidade em que fossem livres da represso. Sendo assim, no ponto de vista de Carrascoza (2003), as propagandas se compem de recursos que vo da tcnica arte, sendo, por exemplo, culturais, histricos, sociais, enfim, todos com uma idia em comum: persuadir. H uma mensagem subliminar quando o telespectador observa a marca Coca-Cola, com o verbo de forma imperativa dizendo: beba, e repare que na logomarca do refrigerante h o desenho da festividade carnavalesca e, assim, as pessoas associariam, tambm, o refrigerante s festas, aos Carnavais, aos momentos que estivessem se refugiando de tudo o que ainda no lhes era permitido vivenciar pela falta de liberdade. Com o respaldo de Carrascoza (2003), as imagens da propaganda e a ideologia tm como primeira idia passar o que elas geralmente no parecem ser. Esta uma forma de persuaso. E nesta propaganda da Coca-Cola, a primeira idia que ela passa no de contra-revoluo ou de qualquer outra associao ao desejo de liberdade e reconstruo social que as pessoas viviam na poca. Aparentemente, uma propaganda que mostra um homem e uma mulher se divertindo num dia festivo de carnaval e bebendo refrigerantes. O SABOR COCA-COLA DO WOODSTOCK Surge no veculo de mdia brasileiro, em 1970, uma propaganda mais relacionada aos jovens, e que se referiu cultura, poltica, sociedade e histria. A Coca-Cola encontrou nos ideais do Woodstock, uma forma de convencer o telespectador a vivenciar o momento consumindo o refrigerante de cola.
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Figura 2: Isso que .

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O festival de Rockn Roll mais famoso do mundo, que foi realizado numa fazenda em Bethel, Nova Iorque, teve como ideologia principal a mensagem Flower Power, isto , O Poder da Flor, que reflete uma viso de liberdade, uma viso de mundo diferenciada de todos os conceitos pr-estabelecidos dos anos 60 aos anos 70 em todo o mundo. Foi o marco da contracultura e incio da era hippie. E o que tudo isso tem a com a Coca-Cola? Assim como o Woodstock foi um movimento com a idia de revolucionar e ficar na histria para sempre, a Coca-Cola uma espcie de movimento miditico na publicidade, dotado de uma Figura 3: Para os 25 linguagem persuasiva e que a encontramos em qua- anos do festival de se todos os lugares e em muitos momentos, como, Woodstock! por exemplo: no cinema, no restaurante, na lanchonete do servio, faculdade, padaria, na mquina de refrigerantes do posto de gasolina e etc.
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Na viso de Vestergaard e Schroder (2004), h ideologias nas propagandas que podem causar uma evidenciada persuaso, por causa das transferncias que o interlocutor faz entre os significados do anncio. Sendo assim, nesta propaganda nota-se que o prazer, a emoo e a alegria de estarem reunidos e se divertindo se associam ao produto, o qual estava presente no momento da propaganda. Observamos que a Coca-Cola faz apologia aos prazeres da vida, numa poca do Woodstock, poca de contra censura. H nesta propaganda os adolescentes como pblico-alvo e, ento, passar uma associao ideolgica da Coca-Cola liberdade, expresso, ao rockn roll e aos momentos bons da vida foram mensagens subliminares persuadindo muitos jovens e outras pessoas a consumirem o refrigerante por meio de um discurso imperativo verbal, afirmando com o slogan Isso que , ou seja, que a Coca-Cola quando consumida, ela de fato um momento bom em sua vida. A frase que aparece discretamente na propaganda, quase que considerada uma legenda persuasiva diz: Um momento em sua vida o sabor de Coca-Cola, instiga, assim, os interlocutores a serem cada vez mais consumidores e aos que no conhecem o produto, uma propaganda que salienta a curiosidade ao passar essa idia do refrigerante associado ao sabor e aos prazeres da vida. Com o respaldo de Brown (apud CITELLI, 2005), a propaganda ou a publicidade podem usar recursos bsicos para construrem um discurso persuasivo verbal ou no-verbal. E nesta, propaganda a Coca-Cola utilizou os esteretipos do movimento do Woodstock, da era do rockn roll para persuadirem a maior quantidade de jovens possvel a consumirem o refrigerante. Nota-se que na propaganda citada, os adolescentes se vestiam no modelo dos Rolling Stones e dos Beattles, o que trouxe uma identificao dos jovens Coca-Cola. Outra tcnica de persuaso foi o apelo s autoridades, quando se encontra implcito na propaganda em sua parte visual, toda uma liberdade atribuda aos jovens, os quais se encontram reunidos, trocando assuntos, paquerando, de peitoral estufado e com uma Coca-Cola em mos, pousando de gals, como se o refrigerante lhes rendessem um poder de conquista, como se fosse mais um chamariz s meninas, e numa pose de astros de banda de rock. No entanto, vale a pena lembrar, que o slogan ao combinar com a mensagem visual, passa a idia de afirmao do que o interlocutor v e l na propaganda. Isso que sugere que a Coca-Cola atravs de uma mensagem apodtica seja uma presena igualvel vida desses jovens.
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Para Vestergaard e Schroder (2004), o universo da propaganda persuade o expectador, induzindo-o s maravilhas que inexistem na realidade, em que pode ser um espelho psicolgico e no subconsciente uma viso do produto anunciado. A Coca-Cola, utiliza a mensagem subliminar visual em que a garrafinha de vidro est em contato com o gelo, logo bem gelada, assim, compara o refrigerante gelado sensao de frescor, ou seja, aos prazeres da vida, se considerar que estes so quentes, agitados e calorosos. COCA-COLA DO SC. XXI COCA-COLA, PAIS AINDA SO FILHOS! No incio do sculo XXI, em 2001, a Coca-Cola abordou como temtica em uma das suas propagandas os prazeres da vida, mas, ainda h resqucios sobre a poltica, a sociedade, a cultura e histria. A Coca-Cola no tinha a obrigao de convencimento das pessoas a comprarem e conhecerem o refrigerante. A temtica aqui a associao da marca aos prazeres da vida, mas, observa-se pai e filho em momentos de descontrao e bebendo o refrigerante e, assim, a Coca-Cola rompe com a idia de que ela consumida somente no momento das refeies.

Figura 4: Gostoso viver Coca-Cola.

Fonte: <www.casadoposter.com>.

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Nesta propaganda, a Coca-Cola deixa implcita a venda do refrigerante associao dos bons momentos da vida. A mensagem subliminar nesta propaganda est na repercusso do final do sculo XX e incio do sculo XXI, quando muitos astrlogos e a mdia disseram que era alta a probabilidade do mundo acabar na virada do sculo. A Coca-Cola utilizou o subconsciente das pessoas que ainda no tinham se esquecido das previses astrolgicas, para usar o slogan Gostoso viver, Coca-Cola, atribuindo marca um enorme fato que foi a mudana de sculo e, dessa forma, criou-se de forma inconsciente uma certa confiana ao refrigerante e tambm a vontade de consumi-lo, afinal, a comparao da Coca-Cola a vida, desperta essa vontade nas pessoas, em busca de viverem vida, mais gostosa. No entanto, para Hume (2003), as idias poderiam se associar por causa e efeito, sendo que ao se referir associao de palavras, a idia no se desprende delas. Observamos, ento, que a presena de um homem no carrinho de rolim revela uma propaganda com uma caracterstica afetiva, pois, ao mostrar que a Coca-cola proporcionou ao adulto o prazer de relembrar a prpria infncia e ainda passar um pouco do que viveu e aprendeu ao filho ou ao sobrinho, a Coca-Cola transmite uma mensagem apodtica de que ela um refrigerante que passa de gerao a gerao. E, assim, como a simples brincadeira de rolim, o prazer de beber uma Coca-Cola segue de gerao a gerao. Por fim, ao analisarmos novamente o slogan Gostoso viver Coca-Cola, a idia de que ela est presente nos bons momentos da vida no se desprende do contexto frasal em que tambm relata que beber Coca-Cola gostoso, afinal, beber algum lquido uma ao de nossas vidas, ento, viver ou beber Coca-Cola gostoso, e isso relatado de forma imperativa com carter apodtico, inquestionvel. TODAS AS TRIBOS BEBEM COCA-COLA Uma das melhores campanhas publicitrias da Coca-Cola, que ocorreu no perodo de 2007 a 2008. Esta aborda vrios temas sobre qualquer tipo de preconceito e liberdade de expresso. Isso, tendo a msica como elemento alvo de alcance e, por conseguinte, tem o telespectador de todas as idades. Segue na propaganda abaixo uma das melhores amostras de campanhas publicitrias que a marca Coca-Cola j fez para todos os consumidores do refrigerante de cola que h tantos anos so fiis ao produto.
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Figura 5: Samba, viva o lado Coca-Cola da msica.

Fonte: <www.casadoposter.com.br>.

Charaudeau (2006) relata que a credibilidade, a acessibilidade, o alvo afetivo so importantes na construo da instncia-alvo que atinge o receptor, ento, o receptor-pblico, tem a instncia miditica responsvel pela persuaso do maior nmero possvel de receptores. Nesta propaganda, a Coca-Cola traz como slogan Viva o lado Coca-Cola da vida, o que apresenta a vida sem preconceitos e mais harmoniosa. H uma mensagem visual, com enorme valor expressivo, e como sugere Veestergard e Schroder (2004), traz a propaganda como espelho psicolgico, ou seja, so propagandas que resgatam temticas relacionadas com determinada campanha. Enquanto as mensagens expressivas
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possuem a figura desenhada na propaganda com vrios tipos de instrumentos musicais, elas persuadem o consumidor a pensar muito sobre a propaganda e ser ineficiente para saber qual a mensagem subliminar que h presente nela. Essa histria apontada como apodtica, mas, a CocaCola nos convence a aceitar toda essa explorao dos jovens ao mundo, de todas as culturas, idades, lugares, e ainda os adereos utilizados nas mos. A Coca-Cola trouxe com esta campanha uma ruptura com o preconceito do negro na sociedade! A mensagem na propaganda atinge o telespectador de forma subliminar, pois ao ver a composio da Coca-Cola, h uma probabilidade maior das pessoas lutarem pela abolio do preconceito, pela homossexualidade, por diferentes raas, e contra qualquer outro tipo de preconceito. Temos mos masculinas com adereos femininos, e mos que tocam um violocello que um instrumento clssico, e ainda retratam como as diferenas existem, mas podem ser associadas Coca-Cola que se associa resoluo desses problemas com preconceitos. Nesta imagem visual, a mensagem passada de forma subliminar, em que o primeiro contato com uma propaganda no a soluo detalhada de tudo o que sugere e, sim, enquanto a mensagem-verbal se evidencia com os nomes dos vrios estilos, que se misturam na propaganda. Os instrumentos musicais, pandeiro, guitarra, saxofone, trombone e outros, passam uma mensagem no-verbal inquestionvel de que sua mistura algo bom, o qual se apresenta visualmente pela harmonia presente na propaganda. Observamos um apelo harmnico ao telespectador que ao visualizar as mos tanto do negro quanto do branco, reconhece os adereos de tribos diferentes, as quais, talvez, com opes sexuais diferenciadas, trazem mdia a mensagem de ruptura com a qualquer tipo de idia de preconceito msica, sociedade e tambm ao refrigerante, para aqueles que pensam que a Coca-Cola possa fazer algum mal. De acordo com Citelli (2005), nos textos persuasivos esto situadas algumas das relaes existentes entre retrica, ideologia e persuaso que as propagandas no meio de veiculao fazem mdia. Nesta campanha atual da Coca-Cola, evidencia-se a capacidade de misturar todas as raas, tribos, culturas e msicas, passando uma mensagem inquestionvel de que muito melhor no ter preconceito e mostrar uma melodia, ou seja, uma mensagem diferente em cada ritmo, em cada mistura de ritmo ou em cada miscigenao de culturas e pessoas de diferentes lugares, etnias, criando, assim, novas ideologias, novos sons, novos caminhos na vida, como se houvesse uma grande fuso de tudo o que bom de todas as pessoas, lugares, culturas e raas.
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A vida no como as propagandas de refrigerante, mas as propagandas de refrigerantes so como a vida. E assim, fica por aqui a sede por uma Coca-Cola gelada. Referncias
CHARAUDEAU, P. Discurso das Mdias. So Paulo: Contexto 2006. CITELLI, A. Linguagem e persuaso. So Paulo: Atica, 2005. (Srie Princpios). VESTERGAARD, T.; SCHRODER, C. K. A linguagem da propaganda. So Paulo: M. Fontes, 2004. Site: <http://www.casadoposter.com.br/posters/poster_lista.php?start=21&cat=4>. Acesso em: 13 ago. 2007.

Abstract: the study it had as objective generality the subjects more emphasized by the advertisings of Coke in the end of century XX and beginning of century XXI until the current days. The implicit analyses of the persuasion language and subliminary messages in the advertisings of Coca-Cola, with endorsement of Citelli (2005), Charaudeau (2006), Vestergaard and Schroder (2007). Under the methodological point of view in the each period. The gotten results disclose that the messages subliminaries meet implicit of apodictically form or not, in all the collected advertisings that had been propagated to the media and this exerts a power of strong persuasion to the viewer through the presented advertisings. Key words: advertising, persuasion, Coke

LUDMILA MARTINS NAVES Bacharel em Letras/Ingls pela PUC Gois. Graduanda de Publicidade e Propaganda na PUC Gois. Autora dos livros: Livro aberto, O dirio de Julie, Sentimentos da menina, Pensamentos da menina e Bodega fantstica. E-mail: mila_naves@rock.com

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