INTRODUCCION En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar

alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as cmo, dnde y cundo lo haremos. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.

SEGMENTACION DEL MERCADO En los aos 60 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pas de estar orientada a la produccin a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado. La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuacin: Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. Sirve para poder distinguir en qu segmento de la sociedad se puede colocar un producto nuevo, por ejemplo habitualmente la sociedad se subdivide en: hombres, mujeres, nios, nias, tercera edad, etc. Si se lanza un nuevo shampoo, el mercado debera de estar segmentado, si el producto va dirigido a mujeres, se define que sea lo que la mujer desea, segn el tipo de cabello puede que el shampoo sea para cabello rizo, lacio, quebradizo, dbil, teido, etc. Aqu se presentan 5 segmentos de mercado. Ms que nada sirve para diferenciar a quien si le sirve y los que probablemente les servir, en esto tambin se basa la publicidad del producto. Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin son los siguientes: Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms precisos. La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En definitiva la produccin se ha hecho ms flexible. La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia. Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace aos.

Estas segmentaciones provocan las siguientes ventajas: Reconocer la importancia de cada segmento. Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con los productos y servicios existentes. Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo.

Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin ms fiable para cada segmento especfico y realizar previsiones con ms fundamento. Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con las caractersticas y hbitos de cada segmento. Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo.

SEGMENTACIN Y ESTRATEGIAS En funcin de la segmentacin tenemos tres estrategias posibles: La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados. La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en stos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero tambin mayores beneficios. La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelizacin, y mayor participacin, aunque nos dirijamos a un mercado ms limitado.

LOS CONDICIONANTES DE LA ESTRATEGIA 1. Los recursos con los que cuenta la empresa Si son escasos, se ver obligada a utilizar una estrategia indiferenciada o concentrada 2. Las caractersticas del producto Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los de la competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada ser la indiferenciada; por el contrario, en aquellos productos servicios que permitan deferencias muy sustanciales (por ejemplo viajes tursticos), convendr una poltica de diferenciacin o de concentracin que aproveche estas peculiaridades. 3. El ciclo de vida del producto La estrategia indiferenciada es la tpica de aquellos productos que se encuentran en la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la concentrada son ms propias en la fase de declive. 4. La homogeneidad del mercado La adopcin de estrategias diferenciadas o concentradas ante un mercado poco segmentado en cuanto a gustos, rentas, hbitos de consumo, etc. sera artificiosa y, por consiguiente poco til, por el contrario, los mercados heterogneos se prestan ms al empleo de tales estrategias.

5. Las estrategias de la competencia Si lo que predomina en el mercado es una poltica diferenciada o concentrada ser difcil competir con un producto indiferenciado; en cambio, si la estrategia predominante es la indiferenciada, una poltica de segmentacin puede aportar ventajas significativas. Por supuesto todas las alternativas pueden tener sus excepciones, e incluso a veces ir a la contra puede suponer una ventaja competitiva, aunque lo normal es lo expuesto anteriormente. TIPOS DE SEGMENTACION A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta, Esto quiere decir, que se pueden diferenciar qu variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, del producto, de la competencia o dentro de los clientes qu variables determinan que se consuma ms de nuestro producto o menos, o qu variables determinan la fidelidad de un cliente, etc. Criterios Generales Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a l: Segmentacin geogrfica El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven.
VARIABLES GEOGRFICAS Regin Tamao Municipio Densidad Clima NIVELES, INTERVALOS O CLASES Norte, Sur, Este, Oeste -100.000/100.000-500.000/+500.000 Rural, Urbano Clido Templado

Segmentacin demogrfica En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamao de la familia, estado civil, etc
VARIABLES DEMOGRFICAS Edad Sexo Tamao Familiar Estado Civil Talla Pesos Religin Nacionalidad NIVELES, INTERVALOS O CLASES 0-25/26-56/+56 Masculino, Femenino 1,2,3,4,5,+ Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,... -1,60/1,60-1,80/+1,80 -50/50-80/+80 Catlica, Juda, Otras Espaola, Holandesa,Otras

Segmentacin Psicogrfica Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social. Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin. Los encargados de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin basada en los factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de estrategia efectivas. Segmentacin socioeconmica Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o la posicin social y cultural de los consumidores.
VARIABLES SOCIOECONMICAS Ingresos Clase Social Profesin Nivel De Estudios NIVELES, INTERVALOS O CLASES -500.000/500.000-1.000.000/etc. Baja, Media, Alta Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros Primarios, Medios, Universitarios

Criterios de segmentacin especficos Estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios especficos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivacin de compra y beneficio esperado del producto o servicio.
VARIABLES ESPECFICAS Tipo De Usuario Intensidad De Uso Volumen De Compra Motivacin De Compra Beneficio Esperado Frecuencia De Compra Lugar De Compra NIVELES, INTERVALOS O CLASES No Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular Usuario Ocasional, Gran Usuario Leve, Medio, Fuerte Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,... Semanal, Quincenal Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentacin profunda. Cuando se da suficiente informacin para crear una imagen clara del miembro tpico del segmento, se llama perfil del comprador. Una

tcnica estadstica utilizada habitualmente en determinar un perfil es el cluster anlysis (anlisis de grupo) REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA 1. Adecuacin del criterio de segmentacin. La variable que se elija debe estar estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o servicio en cuestin (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros). 2. Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el nmero de personas que integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la empresa. 3. Dimensin adecuada de los segmentos. Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal que justifique la adopcin de estrategias diferenciadas por parte de la empresas 4. Valor prctico de los segmentos. Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de polticas segmentadas de marketing. ETAPAS DEL PROCESO 1. Definicin del mercado a segmentar. Mediante la recogida y anlisis de toda la informacin existente en cuanto a nmero de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc. Eleccin del criterio o criterios de segmentacin. Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior. Determinacin de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios. Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc. Eleccin del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades, financieras, humanas, de produccin, etc. Determinacin de la poltica. Se tiene que determinar qu poltica vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y su precio, as como los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que ms se ajusten.

2. 3. 4. 5.

6.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser: Identificar las necesidades ms especficas para los submercados. Focalizar mejor la estrategia de marketing Optimizar el uso de los recursos empresariales de o Marketing

o Produccin o Logstica o Toma de decisiones Hacer publicidad ms efectiva Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa. Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin competidores

SEGMENTOS Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de toda una estructura social: miniaturizacin Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es autntico o genuino. As, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido, aparecen frases como esto es puro marketing. Premiumization: cuando hasta Ferrari tiene su edicin premium, se puede decir que se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. En este punto, se plante la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa bsqueda de ofertas y descuentos. Living the experience: implica dar a los clientes algo ms que un producto. Hiperconectividad: implica fenmenos como el blogging, la explosin de Internet y el fenomenal avance de la banda ancha. Boca-Oreja: la gente confa cada vez ms en lo que le dicen otras personas. De hecho, un grupo identificado con los influentials adquiere un lugar privilegiado en trminos de recomendacin y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la poblacin y tienen efectos incluso sobre los early adopters. Men and women changing role: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son econmicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmtica. SEGMENTACION POR COMPORTAMIENTO La segmentacin por comportamiento o behavioural targeting (BT) es una tcnica de segmentacin de mercado basada en el comportamiento o navegacin de los usuarios. Consiste en el seguimiento de los hbitos de navegacin en la web de los clientes con el fin de saber lo que buscan y poder ofrecrselo. Para ello, utiliza sistemas avanzados que permiten recoger la actividad de navegacin de los usuarios: qu contenidos leen, cunto tiempo se pasan en ellos, con qu frecuencia los consultan, que palabras clave buscan, etc. creando as un perfil del usuario. El perfil del usuario es el conjunto de intereses mostrados por el mismo. Generalmente,

hay determinados intereses que tienen una mayor importancia para el usuario y por tanto un mayor peso en su perfil. La segmentacin por comportamiento permite reaccionar ante dichos perfiles de diversas maneras, mandando un mensaje publicitario adecuado, una oferta de comercio electrnico pertinente segn el perfil o incluso mostrar contenidos diferentes segn el perfil de usuario que visita la pgina. Los sistemas de BT no pretenden alcanzar a un individuo personal sino que analizan la informacin del usuario para crear su perfil y a partir de ah, identificar grupos o segmentos de usuarios con perfiles homogneos y as poder dirigirse a ellos de manera pertinente a sus intereses. No pretende llegar a la personalizacin individual del usuario, sino dirigirse a un conjunto con intereses comunes y en ningn caso recogen datos de carcter personal.

CONCLUSION La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

BIBLIOGRAFIA. Fundamentos del Marketing, Stanton, William J. Mxico, D. F. : McGrawHill/Interamericana, c2007. Mercadotecnia, Gmez Cristina. Mxico, 2010 Marketing. Concepto y Estrategias, 9na Edicin por William Pride. Mercadotecnia, 6ta Edicin. Philliph Klotter. http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_por_comportamiento http://www.monografias.com/trabajos28/tipos-mercados/tipos-mercados.shtml http://www.emagister.com/tipos-segmentacion-mercado-analisis-ventajas_h http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php? pg=12