Unidad 1: Sociedad de masas, informacin y medios masivos de comunicacin.

1.1 Sociedad de Masas.

En el mundo en que vivimos diversos parmetros y conductas se han modificado debido principalmente al desarrollo de la tecnologa. Hoy por hoy, cada vez ms es notoria la prdida de fronteras, no de lmites nacionales, sino en el sentido de que se identifican cada vez ms patrones comunes entre los pueblos. Desde el punto de vista informativo esto es notorio ya que a modo de ejemplo un hecho que sucede en Espaa, al instante puede ser conocido en Latinoamrica, sin que la distancia termine siendo una traba. Esto tambin se ve reflejado desde cuestiones de la moda, hasta lo que se sufre a nivel mundial con las distintas pandemias que se presentan. Slo con mencionar el fenmenos de la Gripe A, donde su epicentro fue Mxico y en pocos das decenas y decenas de pases se vieron afectados. Indudablemente las comunicaciones y los viajes son algo comn en nuestros tiempos. Uno de los aspectos a considerar es el consumismo masivo que las sociedades estn experimentando en nuestros das. Indudablemente esto no pertenece slo a una clase socioeconmica, sino en general a toda la sociedad. Los productos son tomados no slo por su funcin concreta sino tambin como smbolos de posicionamiento social, donde el tener tal o cual producto o tal o cual marca pueden lograr insertarme dentro del grupo social al cual pertenezco o quiero pertenecer. Si est breve situacin descriptiva la llevamos al mundo de la comunicacin, esto se ve exacerbado de manera sorprendente. Cada da la informacin se transforma en una mercanca de suntuoso valor, donde estar informados indudablemente es un valor agregado para la situacin laboral o social en el que nos encontremos. Un hito que marc un antes y un despus en el desarrollo de la humanidad fue la invencin de la imprenta, indudablemente es tambin una bisagra el uso cada vez ms masivo de tecnologas como Internet que permiten reducir las distancias y estar constantemente comunicados con el mundo exterior. Este contacto no slo significa estar informado de las noticias o poder entablar contactos que anteriormente slo por carta o telfono se podan generar, sino que tambin nos transformamos en sujetos cautivos de mensajes publicitarios masivos de diversos productos que nos hacen ingresar a una vorgine que aos atrs no era comn. Internet naci en el ao 1969 en Estados Unidos siendo adoptado por investigadores y universitarios de aquel pas. Algunos expresan que en la actualidad ha modificado las comunicaciones (cuestin que indudablemente es verdad) pero es necesario tener en cuenta que esta Red no es un medio de comunicacin sino ms bien un soporte de ellos. Tambin es de destacar que Internet no slo ha modificado las comunicaciones sino tambin ha sido un notorio hito en la actividad comercial. La economa se ha visto modificada y por lo tanto los comportamientos econmicos tambin. Y no es necesario dar ejemplos de grandes compaas, sino ms bien concretamente en un hogar, un usuario (de Internet) que tenga una tarjeta de crdito puede comprar productos en China, Japn o cualquier pas del mundo y en das se le entrega sin haber pasado por ningn tipo de intermediario. Indudablemente, desde estos pequeos detalles hasta cmo se han modificados las conductas de los agentes de bolsa por ejemplo, entre otras cuestiones, marcan que Internet a modificado la conducta social.

Bajo este contexto, esta nueva sociedad de masas ha generado cambios radicales si la comparamos con dcadas anteriores. Concretamente como nos explica Denis Mc Quail se da un fenmeno con los siguientes atributos:

La internacionalizacin se refiere concretamente a que los Estados Nacin por un lado son menos autnomos y se encuentran ms expuestos a las tendencias mundiales. Por otro lado, las empresas multinacionales crecen exponencialmente y a decir verdad los medios de comunicacin no son ajenos a este proceso. La informatizacin es uno de los elementos claves en este cambio de la sociedad de masas. Como mencionamos anteriormente la informacin pasa a ser una de las mercancas ms preciadas y sta, junto con el acercamiento de las distancias (por la prdida de fronteras), se da bsicamente por el uso cada da ms masivos de Internet. Esta red es sinnimo de informatizacin, tanto a nivel de los hogares como as tambin en esferas industriales, empresarias y gubernamentales. La individualizacin, concierne principalmente a que los vnculos colectivos se vuelven ms dbiles existiendo menos solidaridad social, ms poblaciones del conocido Tercer mundo con servicios bsicos y esenciales privados y un desinters o presunto desinters por parte de quienes ms tienen (ms all de las actuaciones de grandes Organismos Internacionales como ACNUR, UNICEF, MDICOS SIN FRONTERAS, entre otros, criticados por algunos afirmando que responden a intereses polticos o econmicos y muy defendidos por otros por su accin social). Auge de la cultura pos moderna, implica la concentracin de cualidades distintas a las que en otras pocas se vivieron: as, se distinguen formas culturales efmeras, superficiales, ms atractivas para los sentidos que para la razn. La cultura pos moderna particularmente es voltil y hedonista.

Ahora bien, si este marco descripto lo llevamos concretamente a la temtica que abordamos con este escrito (mass media), es preciso describir cmo las
comunicaciones y la informacin se ve modificada por el desarrollo de las nuevas tecnologas y cmo se enmarcan dentro de la Sociedad de masas. Como dijimos anteriormente, la Informacin se convierte en mercanca, pero como cada vez hay ms medios de comunicacin con fcil acceso (medios de comunicacin formales como as tambin los informales blogs, pginas web, foros, entre otros); esta mercanca muchas veces es tan abundante que lo que termina haciendo es confundir al consumidor. En virtud de ello y tomando conceptos que nos brinda Adriana Amado Surez, es que podemos distinguir entre: Informacin: Definida como el proceso de conocimiento, personal o pblico que da a conocer datos, hechos, actividades, a travs del lenguajes y que en el caso de la informacin periodstica se expresa a travs de los medios de comunicacin. Se puede indicar que una de las principales diferencias entre la informacin y la comunicacin es que en esta ltima se emiten datos (en este caso informaciones) pero se ven respuestas del receptor a travs de feedback o retroalimentacin. Subinformacin: Cuando la informacin es insuficiente nos encontramos antes el proceso de subinformacin. Desinformacin: Cuando, periodsticamente hablando, nos encontramos frente a noticias falsas o que incurren en engao.

Finalmente la sobreinformacin es el concepto clave en este mundo moderno donde la comunicacin masiva y la sociedad de masas se impone frente al desarrollo tecnolgico. Esta sobreinformacin se da por la excesiva difusin de informacin que en muchas oportunidades hasta es absolutamente innecesaria. Justamente este proceso se vive cotidianamente en este mundo globalizado donde las personas se transforma en sujetos muchas veces pasivos que son abordados por un sin nmero de mensajes que en definitiva terminan mal informando o generando actitudes de desinformacin dentro de un contexto confuso y dinmico.
Subinformacin Informacin Sobreinformacin

Desinformacin

1.2 Perspectiva histrica del hecho informativo.

Nuestro aporte en este punto ser desde una perspectiva de la generacin de informacin. Es de destacar que uno de los grandes instrumentos de difusin y unas de las ms utilizadas herramientas y fuentes de informacin de un periodista son las Conferencias de prensa. La institucionalizacin de Oficinas de Prensa en general y, por ejemplo, en el mbito gubernamental, son prcticamente modernas, es ms, las conferencias de prensa no tiene ms de 50 aos de vigencia. Citando un artculo del Embajador Albino Gmez, Director General de Prensa de la Corte Suprema de Justicia de Argentina1, podemos mencionar que en Estados Unidos (uno de los pases que avanzaron ms rpidamente en lo que respecta a la relacin entre la prensa y los Asuntos Pblicos) los presidentes se reunan con los periodistas sobre bases informales y reglas especficas. Luego, con el correr del tiempo se hicieron presentes las conferencias de prensa en televisin, que haban sido establecidas por John F. Kennedy. En ellas los presidentes aprendieron a ser ms circunspectos en sus respuestas, conscientes de que un error poda acarrearles problemas al instante. Como explica Albino Gmez1: Reagan y sus ayudantes desarrollaron su propio sistema para las conferencias de prensa por televisin, y los periodistas descubrieron que no podan llevarlo a responder una pregunta que l no deseara contestar, porque el presidente haba demostrado ser un maestro de la evasiva: bromeaba, cambiaba el tema, hasta que agotaba el tiempo til. As expona las posiciones cuidadosamente ensayadas con la simple y enrgica forma de los discursos de campaa, y all trazaba la lnea. De esta manera surgen los primeros contactos desde el gobierno con la prensa, pensados y planeados con una intencionalidad previa.

1.3 Medios Masivos de Comunicacin. 1.3.1 Definicin de los medios de comunicacin.

Indudablemente los tiempos que vivimos estn signados de una caracterstica particular que, a diferencia de pocas anteriores, marcan el eje de la dinmica cotidiana: esta caracterstica son las comunicaciones. Estamos en la era de las comunicaciones.

Cuando se hace mencin de lo que fue el Imperio Romano, generalmente se termina concluyendo que uno de los factores por el cual este Imperio fue derrocado son las carencias comunicacionales, debido a las distancias y la falta de desarrollo tecnolgico al respecto. Hoy por hoy, si lo comparamos con aquellas pocas, podemos decir que el cambio es rotundo. Estamos a slo un clic para comunicarnos con Europa, Amrica y hasta oriente. Las comunicaciones se han adaptado y desarrollado de tal manera que sobre un suceso que ocurra en Pars, por ejemplo, en un mismo momento se est enterando el parisino que est a metros del lugar del hecho ocurrido y tambin una persona que vive en algn pas lejano. En definitiva, las comunicaciones se dan a escala mundial y en forma globalizada. Toda esta introduccin nos sirve para dimensionar la dinmica de la comunicacin hoy en da y enmarcar el contexto general en el cual los medios de comunicacin estn inmersos. Indudablemente no es necesario acudir a ningn especialista para darnos cuenta que los medios de comunicacin forman parte cotidiana de nuestras vidas. Eso es, me permito afirmar, inevitable. Lo importante es empezar a conocer cul es la dinmica de los medios y ms an, qu son los medios de comunicacin. Al respecto, nos es muy clara la definicin que nos brinda Adriana Amado Surez: los medios de comunicacin son las tecnologas de la comunicacin como la televisin o la red de Internet, pero tambin son los valores culturales y las representaciones sociales que ponen en circulacin, y que tienen que ver con el funcionamiento de una sociedad.2 Esta definicin nos lleva a inferir que un medio de comunicacin no slo es, por ejemplo, la radio que escuchamos generalmente, sino ms bien que un medio de comunicacin adems de ser una tecnologa es algo cultural, algo propio del crculo social en el cual uno se mueve. Este concepto es muy relevante ya que como comunicadores institucionales, como relacionista pblico o como periodistas debemos ser conscientes que siempre se comunica y por cualquier medio, no necesariamente se llega al pblico que uno quiere dirigirse a travs de la radio, sino tambin a travs de diversos instrumentos que de por s solos son medios de comunicacin. Por otro lado, tambin nos aclara al respecto Miguel Prez Gaudio en su obra El periodismo idea, cuando se refiere a que los medios masivos de comunicacin social deben definirse por cada uno de sus trminos: Son medios, instrumentos pblicos de intermediacin profesional y nomines en s mismo. Los medios instrumentales son el recurso; el servicio a la sociedad es la meta y el objetivo de sus funciones. Son masivos por el alcance potencial ilimitado con que se instalan en la sociedad, sin hacer distincin entre grupos, estratos y culturas. Son de comunicaciones porque cumplen la misin de difundir. Son sociales porque las comunicaciones cuando son pblicas descartan (en teora me permito afirmar) que los intereses y fines se impongan a los de la sociedad. Es necesario tambin comprender que los medios de comunicacin y la prensa en general no slo informan sino que influye en la opinin pblica y se ha transformado en el escenario necesario donde lo que ocurre ah marca la realidad. Carlos Fayt en su libro La omnipotencia de la prensa3 nos seala una cita a Domingo Faustino Sarmiento sumamente interesante y de por s premonitoria. Sarmiento en los das 15 y 29 de mayo de 1942 en el diario El Nacional, escriba sobre el periodismo: El diario es para los pueblos modernos lo que era el foro para los romanos. La prensa ha sustituido a la tribuna y al plpito; la escritura a la palabra, y la oracin que el orador

ateniense acompaaba con la magia de la gesticulacin, para mover las pasiones de algunos millares de auditores, se pronuncia hoy ante millares de pueblos que la miran escrita, ya que por la distancia no pueden escucharla. Es de destacar que la prensa que en el siglo XVIII era un mero proveedor de informacin, se fue transformando en un verdadero instrumento de formacin de opinin pblica. Bajo este contexto, podemos afirmar que los medios de comunicacin son medios de Poder.

1.3.2. Importancia de los medios como agentes sociales.

En muchas oportunidades, hemos escuchado hablar del Cuarto Poder refirindose a la prensa y caracterizndola como el ltimo Poder en la clsica divisin de Poderes estatales (Poder Ejecutivo, Legislativo y Judicial). Esta denominacin encontraba sus fundamentos en que ante la descredibilidad que la sociedad tiene en las instituciones republicanas, acuden a la prensa para elevar sus quejas y necesidades. Es as que los ciudadanos denuncian en los medios que la justicia es lenta o que un gobierno no hace tal o cual poltica pblica, o que tal ley no es legtima. Fayt tambin nos muestra cmo surgi este concepto de cuarto poder: Edmun Burke, una de las figuras de pensamiento poltico en Inglaterra del siglo XVIII, se atribuye este concepto de cuarto poder. Cuenta que en sus escritos del ao 1790, sobre la revolucin francesa, en uno de los debates de la Cmara de los Comunes, hablndoles a los periodistas se refiri: Vosotros sois el cuarto poder. Poder Ejecutivo Poder Legislativo Poder Judicial Prensa (cuarto poder)

ESTADO

Es sumamente interesante la reflexin que Ignacio Ramonet hace en su libro La Tirana de la comunicacin, respecto del Poder de los Medios: l los descontextualiza de los Poderes estatales y manifiesta que en la actualidad existen tres poderes reales: El Poder econmico, el Poder poltico y el Poder meditico. Ahora bien, ms all de en qu Poder o qu escaln ocupa el Poder de los medios, es necesario ser conscientes de a qu nos referimos cuando hablamos de poder. Indefectiblemente el Poder se encuentra concatenado con la influencia: El Poder es una relacin en la cual una persona, un grupo o una fuerza, una institucin o una norma condicionan el comportamiento de otra u otras, con independencia de su voluntad y resistencia.4 Jorge Carpizo nos explica que se distinguen diversos tipos de Poderes: El Poder poltico, el paternal, el econmico, el ideolgico y el asociativo. En el caso de los medios de comunicacin, es fuerte la presencia de poder ideolgico. ste se caracteriza principalmente porque a travs de la elaboracin y proyeccin de conocimientos, imgenes, smbolos, valores, normas de cultura y ciencia en general ejerce la coaccin psquica y logra que la sociedad, el grupo o la persona acten en una forma determinada. El Poder ideolgico se manifiesta primordialmente a travs de: a) Las religiones. b) Las escuelas. c) Los medios de comunicacin masiva. d) Los escritores, intelectuales y cientficos.

En definitiva, como nos explica Carpiso: ...los medios de comunicacin son un poder porque poseen los instrumentos y los mecanismos que les dan la posibilidad de imponerse, que condicionan o pueden condicionar la conducta de los otros poderes, organizaciones o individuos con independencia de su voluntad y de su resistencia...5 Ahora bien, toda esta explicacin tiene su por qu y es justamente tanto la descredibilidad en las instituciones como as tambin cierta falencia de la gestin gubernamental, lo que hace de los medios de comunicacin ser verdaderos agentes sociales, donde el ciudadano acude a ellos como manera de obtencin de servicios o en definitiva como una forma de hacerse escuchar y elevar las respectivas quejas. Es decir, de esta descripcin se desprende la idea que los medios de comunicacin dependen directamente de la sociedad de su actividad pblica y privada, del poder econmico y ciudadano. De all surgen dos posturas o visiones, como bien seala Denis Mc Quail, que se tienen en lo que respecta a la relacin entre los medios de comunicacin y la sociedad:

Las primeras consideran a los medios de comunicacin como agentes esenciales de cambio social, mientras que las segundas indican que los medios son reflejos de las fuerzas polticas y econmicas, por lo que una teora meditica sera slo un elemento de una teora social mayor. Tambin se encuentran posturas diferentes entre quienes pertenecen al mbito de la cultura y quienes sitan el eje en elementos materiales; conjugando cada uno de ellos con las teoras mencionadas se logra comprender un abanico interesante de enfoques para analizar la relacin entre los medios de comunicacin y la sociedad. Seguimos basndonos en lo que Denis Mc Quail nos seala como dimensiones de los medios de comunicacin y encontramos (integrando las teoras y enfoques mencionados) los siguientes: 1. Enfoque media culturalista: Concede la mayor importancia al contenido y a la recepcin de los mensajes mediticos teniendo en cuenta la influencia del entorno individual inmediato. 2. Enfoque media materialista: Considera los aspectos polticos econmicos de los medios de comunicacin. 3. Enfoque socio culturalista: Hace hincapi en la influencia de los factores sociales en la recepcin y produccin meditica. 4. Enfoque socio materialista: Considera que los medios son un reflejo de las circunstancias econmicas y materiales de una sociedad. Para finalizar este punto de anlisis, es interesante transcribir fragmento de un escrito realizado por Paul F. Lazarsfeld6: Los medios masivos de comunicacin confieren status a acontecimientos pblicos, personas, organizaciones y movimientos sociales. Tanto la experiencia comn como las investigaciones atestiguan que la reputacin social de personas o programticas sociales se elevan cuando logran atencin favorable en los medios masivos de comunicacin.

En muchos sectores, por ejemplo, se considera importante que el Times d apoyo a un candidato poltico o a un programa pblico; se interpreta este apoyo como una inequvoca ventaja para el candidato o el programa. Por qu? Los medios masivos de comunicacin otorgan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos legitimizando su status. Ser reconocido por la prensa, la radio, las revistas o los noticieros atestigua que se ha triunfado, que se es lo bastante importante como para haber sido distinguido entre las vastas masas annimas, que la conducta y las opiniones de alguien son tan importantes que exigen la atencin del pblico. Se puede presenciar muy vvidamente cmo opera esta funcin conferidora de status en la pauta publicitaria segn la cual "personas destacadas" recomiendan un producto. En vastos crculos de la poblacin (aunque no dentro de ciertas capas sociales selectas), tales recomendaciones no slo subrayan el prestigio del producto sino que tambin reflejan prestigio en la persona que formula esas recomendaciones. Anuncian pblicamente que el grande y poderoso mundo del comercio lo considera poseedor de un status lo bastante alto como para que su opinin importe a mucha gente. En una palabra: su recomendacin testimonia su propio status.

1.3.3 Funciones de lo meditico.

Los medios de comunicacin, en la actualidad y salvo algunas excepciones, estn conformados como verdaderas empresas (que en muchas oportunidades aglutinan distintos medios de comunicacin) y, por lo tanto, para comprender el sistema meditico es necesario entender esta dinmica. En virtud de este contexto, ms los explicitados en prrafos anteriores, no podemos dejar de mencionar a Adriana Amado Surez quien nos seala acerca del mbito de lo meditico:

o por los informativos de los medios sino por toda expresin que sale difundida en ellos. De esta manera podemos describir concretamente la situacin actual de los medios de comunicacin. Es de destacar que cuando se habla de recorte de la realidad, indudablemente ya nos estamos adelantando en una discusin que cotidianamente aparece. Los medios construyen o reflejan la realidad? Esta discusin se da en un marco ms general, donde se pone en tela de juicio si existe la objetividad periodstica o en realidad ste es un estado al que nunca se puede llegar, ya que siempre hay factores subjetivos: desde la opinin que emite un periodista sobre tal o cual fenmeno, hasta el ojo de aquel camargrafo que elige hacia qu apuntar con la cmara para ser luego difundido. Bajo este contexto, cabe preguntarse cmo abordan los medios a la realidad y si la verdad que ellos nos transmiten se condice con lo que realmente ocurre. Debemos tener en claro que la inmediatez es una de las cualidades de funcionamiento de esta verdad, donde lo que est pasando casi deja de ser noticia, y se focaliza en lo que pasar maana. En este vertiginoso contexto, los medios de comunicacin, muchas veces y, a modo de ejemplo, en vez de informar las resoluciones judiciales, opinan sobre ellas generando alternativas del proceso judicial, contradicindose as, muchas veces la Verdad meditica, de la jurdica y de la real. El problema aqu es que legitimidad tendr la verdad jurdica si no coincide con la opinin pblica. La formacin de la verdad periodstica se caracteriza porque desde su nacimiento nunca est basada, o mejor dicho difcilmente lo est, por la presencia directa del periodista

sobre los hechos, sino que se va construyendo sobre testimonios o en algunas oportunidades documentos escritos. Bajo este marco, nos permitimos abordar ahora las diferentes funciones de lo meditico para comprender as como nosotros tenemos los contactos cotidianos con los medios de comunicacin. Denis McQuail, nos indica que Wright, en el ao 1960 desarroll un esquema para describir los efectos mediticos y que el entretenimiento estaba sealado como cuarta funcin clave. En base a ello se puede distinguir: Informacin:

Correlacin: Socializar.

Continuidad culturales. valores. Entretenimiento

Movilizacin desarrollo econmico, el trabajo y en algunas oportunidades la religin.

1.3.4 Caractersticas discursivas de los principales medios de comunicacin.

Unos de los temas relevantes para abordar en el anlisis de los medios de comunicacin, sin lugar a dudas, es la forma en lo que se emiten los mensajes y cmo se los interpreta. Indudablemente existen diversas posiciones o posturas al respecto, pero hemos de destacar el denominado Enfoque en la recepcin que el autor ya mencionado Mc Quail plantea en su libro Introduccin a la teora de la comunicacin de masas. Este enfoque consiste en ubicar en el receptor la atribucin y la elaboracin de significados derivados de los media. Los mensajes mediticos se caracterizan por ser abiertos e interpretados de acuerdo a la cultura y contexto en el que se encuentran insertos sus receptores. Stuart Hall formul una teora crtica en el ao 1980 desde la cual afirmaba que los comunicadores eligen codificar mensajes con fines ideolgicos e institucionales y manipulan el lenguaje y los medios de comunicacin para llegar a estos fines. Por otro lado, los receptores no estn obligados a aceptar los mensajes tal como fueron enviados, sino que pueden resistirse a lo emitido generando interpretaciones y lecturas distintas de acuerdo a su experiencia.

El tercer aspecto a considerar, es que la comunicacin se origina en las instituciones mediticas, cuyas estructuras de significados habituales estarn muy probablemente en conformidad con las estructuras de Poder dominante.

1.4 La organizacin meditica en su contexto. 1.4.1 Diversidad interna de la institucin de los medios de comunicacin.
Para el correcto anlisis de los medios de comunicacin, es preciso tambin conocer diversos roles periodsticos y, por lo tanto, su organizacin interna, siempre a modo de complemento de la bibliografa de la materia. En definitiva, conocer cmo funcionan los medios y el respectivo trabajo periodstico es bsico para comenzar a interiorizarnos en los mass media. En virtud de ello, coloquialmente y de manera prctica las primeras divisiones que podemos realizar son las correspondientes tanto en los medios radiales como televisivos. De esta manera, debemos distinguir entre aqul periodista de piso que es el presentador, a modo de ejemplo, de un noticiero en televisin o en su defecto quien conduce un programa radial (en este caso muchas veces tambin lo hacen locutores) de aqul que se encuentra en la calle detrs de la noticia: Movilero; y finalmente encontrar a aquel periodista cuya funcin principal es el armado y organizacin de la estructura del programa, entablando los contactos necesarios para poner la informacin noticiable en la mesa y as difundirla. Para comprender un poco mejor estas distinciones podemos aclarar: Periodista de piso o presentador: En la prctica podemos decir que es aquel periodista que est al frente de un noticiero televisivo y presenta las notas que luego se difunden. En el caso de medios radiales, lo interpretamos como aquel periodista que conduce el programa radial y que es quien coordina la actividad periodstica. Cabe destacar que en muchas oportunidades, en el caso radial, no necesariamente son periodistas sino locutores quien cumple con esta funcin. Periodista movilero o cronista: Es aquel profesional que se encuentra haciendo el trabajo de campo literalmente hablando. Cubriendo los sucesos noticiosos en la calle o yendo a entrevistar a diversos actores de importancia noticiosa para cierta informacin, realizando de esta manera, en muchas ocasiones, las denominadas guardias periodsticas. Periodista productor: Es aqul periodista encargado de realizar los contactos con los entrevistados para sacarlos al aire, o entablar relacin con fuentes de informacin, en muchas oportunidades, y quien arma la estructura y organizacin tanto del programa radial como del televisivo. A modo de ejemplo, cuando nos despertamos, supongamos a las siete de la maana, y encendemos la radio para informarnos mientras comenzamos nuestras actividades cotidianas, escuchamos las noticias y que un periodista se encuentra entrevistando a una persona. El entrevistado no fue, en la mayora de las ocasiones, quien llam para tener aire, sino que en virtud a un hecho noticioso un productor previamente se contacto con la persona o su agente de prensa, para as poder llamarlo o ir a entrevistarlo a lugar a determinar. Periodista de piso o presentador Periodista movilero o cronista

Medio radial o televisivo

Periodista productor

Por otro lado, es interesante conocer la clasificacin de periodistas que nos brindan Vicente Leero y Carlos Marn en su Manual de Periodismo, quienes apuntan a distinguir las funciones y roles de periodistas grficos. De esta manera se identifican: El reportero: Es quien realiza los reportajes y recoge las noticias. De l se pueden desprender Reportero de Planta: Es quien tiene los contactos peridicos con las fuentes de informacin. Reportero de guardia: Atiende asuntos imprevistos en hora inhbiles o situaciones extraordinarias. Enviado especial: Es aqul periodista al que su medio de comunicacin enva a otra ciudad, localidad o pas con motivo de una cobertura especial de noticia. Desde el sitio que se encuentra enva el material periodstico. El redactor: Es quien escribe la informacin que los reporteros transmiten con datos claves. Cabe destacar que en muchos medios de comunicacin el reportero y el redactor terminan siendo la misma persona. Articulista: Son aquellos periodistas que realizan anlisis y enjuiciamiento de los hechos. Concretamente con artculos de opinin describen tal posicin con respecto a un determinado tema, manifestando su opinin concreta con relacin al tema en cuestin. En muchas oportunidades el articulista no es de la planta del medio de comunicacin y por lo tanto se denomina colaborador. Director: Es el responsable de todo lo vinculado a la labor periodstica, como as tambin de lo publicado por el medio. El Jefe de informacin: Por encima de los reporteros y fotgrafos es quien vela por encontrar aquellos datos que pueden ser de utilidad o transformarse en primicias y en definitiva coordinar esta actividad. El Jefe de redaccin: Es el encargado de asegurar la mejor redaccin y presentacin de los escritos. El Jefe de seccin: Es quien tiene a su cargo las reas especializadas de la informacin (deportes, internacionales, cultura, poltica, entre otros) asistido por reporteros. En definitiva esta es la estructura de un medio de comunicacin grfico, pero es relevante destacar que no necesariamente todas las empresas periodsticas cuentan con este organigrama y en muchas oportunidades una persona suple las funciones de varios de estos tipos de periodistas.

Materia: Anlisis de los medios de comunicacin Profesor Damin Pertile -

14 - En muchas oportunidades el articulista no es de la planta del medio de comunicacin y por lo tanto se denomina colaborador. Director: Es el responsable de todo lo vinculado a la labor periodstica, como as tambin de lo publicado por el medio. El Jefe de informacin: Por encima de los reporteros y fotgrafos es quien vela por encontrar aquellos datos que pueden ser de utilidad o transformarse en primicias y en definitiva coordinar esta actividad. El Jefe de redaccin: Es el encargado de asegurar la mejor redaccin y presentacin de los escritos. El Jefe de seccin: Es quien tiene a su cargo las reas especializadas de la informacin (deportes, internacionales, cultura, poltica, entre otros) asistido por reporteros. En definitiva esta es la estructura de un medio de comunicacin grfico, pero es relevante destacar que no necesariamente todas las empresas periodsticas cuentan con este organigrama y en muchas oportunidades una persona suple las funciones de varios de estos tipos de periodistas.
El reportero Reportero de planta Reportero de guardia Enviado especial

El redactor Tipologa de periodistas Articulista (Medios grficos) Director Jefe de informacin. Jefe de redaccin. Jefe de seccin Colaborador

1.4.2 Diferentes relaciones de los medios de comunicacin: Con la sociedad, con los clientes, proveedores, y con las fuentes: relaciones internas.
En este punto, es de mi inters poder complementar la bibliografa, profundizando sobre algunos de los aspectos sealados; particularmente vamos a abordar la relacin entre los medios de comunicacin y las fuentes de informacin que en muchas oportunidades son quienes nutren a los medios de datos para que ellos puedan difundir. Si nos adentramos en lo que Jorge Halperin nos manifiesta en su libro Noticias del Poder para el tratamiento de las fuentes de informacin se puede hacer una gran clasificacin: espontneas y buscadas y entre las buscadas distinguir regulares de ocasionales. Fuentes de informacin espontneas son aquellas que toman la iniciativa y buscan al periodista. Generalmente son desconocidas por el periodista y en muchas oportunidades brindan informacin que se descartan rpidamente o por falta de un inters periodstico que tengan o bien por falta de consistencia en su veracidad. Por otro lado, dentro de las espontneas aparecen informaciones que realmente se han introducido en la agenda de medios pero que indudablemente requieren un chequeo

previo responsable, para evitar la publicacin errnea de datos y caer lo que en la jerga periodstica se denomina carne podrida, como nos explica Halperin. Tambin, dentro de las fuentes espontneas se pueden identificar las que no son desconocidas, las cuales indudablemente tendrn mayor o menor peso de acuerdo al concepto del periodista tiene de esa persona. En otro orden de cosas, tambin se distinguen las fuentes buscadas, es decir, aquellas a la que el periodista acude para obtener cierta informacin. Entre ellas se pueden distinguir las fuentes buscadas ocasionales, donde si bien el periodista acudi a ella, l no tiene una frecuente relacin por lo cual en el fondo no conoce bien su seriedad al transmitir informacin. Finalmente, dentro de las fuentes buscadas, se encuentran las regulares, con las cuales se mantiene un cotidiano contacto para obtener informacin. En este caso, si bien se estrechan vnculos relacionales, es de destacar que muchas operaciones de prensa se construyen desde estas fuentes y el periodista debe estar atento a esta situacin. Halperin afirma7: ...el mayor de los problemas de las fuentes regulares es que el periodista suele perder la necesaria distancia y nuestra fuente dispone de una facilidad enorme para instalarnos agenda. Como sea el profesional no puede hacer bien su trabajo si ignora un hecho esencial: todas las fuentes tienen una razn para revelarnos algo, as fuera simplemente ganar influencia en nuestro medio. Nos brindan material crtico para obtener algo a cambio. Y es aconsejable que nos manejemos con una idea muy certera de las intenciones de nuestro proveedor. DESCONOCIDAS ESPONTANEAS CONOCIDAS FUENTES DE INFORMACION OCASIONALES BUSCADAS REGULARES

Estructura y funcin de la comunicacin en la sociedad*

Harold Lasswell

El acto de la comunicacin
Una manera conveniente de describir un acto de comunicacin es la que surge de la contestacin a las siguientes preguntas: Quin dice qu en qu canal a quin y con qu efecto? El estudio cientfico del proceso de comunicacin tiende a concentrarse en una u otra de tales preguntas. Los eruditos que estudian el quin, el comunicador, contemplan los factores que inician y guan el acto de la comunicacin. Llamamos a esta subdivisin del campo de investigacin anlisis de control. Los especialistas que enfocan el dice qu hacen anlisis de contenido. Aquellos que contemplan principalmente la radio, la prensa, las pelculas y otros canales de comunicacin, estn haciendo anlisis de medios. Cuando la preocupacin primordial se encuentra en las personas a las que llegan los medios, hablamos de anlisis de audiencia. Y si lo que interesa es el impacto sobre las audiencias, el problema es el del anlisis de los efectos. La utilidad de estas distinciones depende, por completo, del grado de refinamiento que se considere apropiado para un objetivo cientfico o administrativo dado. A menudo, es ms sencillo combinar el anlisis de audiencia y el de efecto, por ejemplo, que mantenerlos separados. Por otra parte, puede interesar concentrarse en el anlisis de contenido, y con este fin subdividir el campo en dos zonas distintas: el estudio de los datos, centrado en el mensaje, y el estudio del estilo centrado sobre la organizacin de los elementos que componen el mensaje.
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Estructura y funcin
A pesar del atractivo que pueda ofrecer tratar estas categoras con mayor detalle, el presente comentario tiene un objetivo diferente. No nos interesa tanto dividir el acto de comunicacin como contemplar el acto en su totalidad, en relacin con todo el proceso social. Todo proceso puede ser examinado bajo dos marcos de referencia, a saber, estructura y funcin, y nuestro anlisis de comunicacin versar sobre las especializaciones que comportan ciertas funciones, entre las cuales cabe distinguir claramente las siguientes: 1) la supervisin o vigilancia del entorno, 2) la correlacin de las distintas partes de la sociedad en su respuesta al entorno, y 3) la transmisin de la herencia social de una generacin a la siguiente.

Equivalencias biolgicas
A riesgo de suscitar falsas analogas, podemos lograr una adecuada perspectiva de cualquier sociedad humana cuando estudiamos la comunicacin como una caracterstica de la vida en todos sus niveles. Un ente vivo, ya est relativamente aislado o bien en asociacin, tiene procedimientos especializados en cuanto a la recepcin de estmulos a partir del entorno. Tanto el organismo monocelular como el grupo de mltiples miembros tienden a conservar un equilibrio interno y a responder a los cambios que se produzcan en el entorno a fin de mantener dicho equilibrio. El proceso de respuesta exige maneras especializadas a las partes del todo para conseguir una accin armoniosa. Los animales multicelulares especializan sus clulas para la funcin del contacto externo y para la

correlacin interna. As, entre los primates, la especializacin viene ejemplificada por rganos tales como el odo y el ojo, y el propio sistema nervioso. Cuando las pautas de recepcin y diseminacin de estmulos funcionan de manera adecuada, las diversas partes del animal actan concertadamente con respecto al medio ambiente (alimentarse, huir, atacar). En algunas sociedades animales, ciertos miembros desempean misiones especializadas y vigilan el entorno. Los individuos actan como centinelas, separados del rebao o manada y creando un estado de alarma cada vez que ocurre un cambio alarmante en los alrededores. El trompeteo, cacareo o chillido del centinela basta para poner a todo el grupo en movimiento. Entre las actividades emprendidas por lderes especializados se cuenta la estimulacin interna de seguidores para adaptarse ordenadamente a las circunstancias pregonadas por los centinelas. En un organismo individual, altamente diferenciado, los impulsos que llegan y los que salen de l son transmitidos a lo largo de fibras que establecen una conexin sinptica con otras fibras. Los puntos crticos en el proceso se encuentran en las estaciones de relevo, donde el impulso que llega puede ser demasiado dbil para alcanzar el umbral que hace entrar en accin el vnculo siguiente. En los centros superiores, corrientes separadas se modifican unas a otras, produciendo resultados que difieren en numerosos aspectos del resultado final, cuando cada una puede continuar por un camino propio. En toda estacin de relevo hay carencia de conductibilidad, conductibilidad total o conductibilidad intermedia. Las mismas categoras se aplican a lo que ocurre entre miembros de una sociedad animal. El astuto zorro puede acercarse al gallinero de tal modo que procure unos estmulos demasiado leves para inducir al centinela a dar la alarma, o bien cabe que el animal atacante elimine al centinela antes de que ste pueda proferir ms que un leve gemido. Evidentemente, existen todas las gradaciones posibles entre conductibilidad total y ausencia de conductibilidad.

El caso de la sociedad humana

Cuando examinamos el proceso de comunicacin de cualquier lugar o estado de la comunidad mundial, observamos tres categoras de especialistas. Un grupo vigila el entorno poltico del estado como un todo, otro correlaciona la respuesta de todo el estado al entorno, y un tercero transmite ciertas pautas de respuesta de los viejos a los jvenes. Diplomticos, agregados y corresponsales extranjeros representan a quienes se especializan en el entorno. Editores, periodistas y locutores son correlatores de la respuesta interna. Los pedagogos, en familia y en la escuela, transmiten el legado social. Las comunicaciones que se originan fuera pasan a travs de secuencias en las que diversos emisores y receptores estn vinculados entre s. Supeditados a modificacin en cada punto de relevo en la cadena, los mensajes originados a partir de un diplomtico o de un corresponsal en el extranjero pueden pasar a travs de despachos editoriales y llegar finalmente a muy amplias audiencias. Si nos imaginamos el proceso de informacin a nivel mundial como una serie de marcos de atencin, es posible describir la frecuencia con la que un contenido es puesto en conocimiento de individuos y grupos. Podemos investigar el punto en el que deja de haber conductibilidad, y podemos examinar la gama entre conductibilidad total y conductibilida mnima. Los centros metropolitanos y polticos del mundo tienen mucho en comn con la interdependencia, diferenciacin y actividad de los centros corticales y subcorticales de un organismo individual. Por tanto, los marcos de observacin hallados en tales puntos son los ms variables, refinados e interactivos entre todos los marcos de la comunidad mundial.

En el otro extremo se encuentran los marcos de observacin de los habitantes de regiones aisladas. En general no se da el caso de que las culturas primitivas estn totalmente vrgenes de la civilizacin industrial. Tanto si nos lanzamos en paracadas sobre el interior de Nueva Guinea, como si aterrizamos en las vertientes del Himalaya, no encontraremos una tribu totalmente desconectada del mundo. Los largos hilos del comercio, del cielo misionero, de la exploracin aventurera y del estudio cientfico, as como los de la guerra a escala mundial, llegan a los puntos ms distantes. Nadie se encuentra totalmente al margen de este mundo. Entre los primitivos, la forma final asumida por la comunicacin es la balada o el cuento. Sucesos lejanos al mundo moderno, sucesos que llegan en forma de noticia a las audiencias metropolitanas, quedan reflejados, por dbilmente que sea, en el material temtico de cantantes y recitadores de baladas. En estas creaciones, remotos lderes polticos pueden aparecer repartiendo tierras entre los campesinos o restableciendo la abundancia de la caza en las montaas. Cuando remamos agua arriba en el flujo de la comunicacin, observamos que la funcin de relevo para los nmadas y los tribeos ms alejados es realizada a veces por los habitantes de poblados sedentarios con los que aqullos entran en contacto. El agente del relevo puede ser el maestro de escuela, el mdico, el
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juez, el recaudador de impuestos, el polica, el soldado, el vendedor ambulante, el vagabundo, el misionero o el estudiante, y en cualquier caso es un nudo en la red de noticias y comentarios.

Equivalencias ms detalladas
Los procesos de comunicacin de la sociedad humana, una vez examinados detalladamente, revelan numerosas equivalencias con las funciones especializadas que se encuentran en el organismo fsico y en las sociedades animales inferiores. As, por ejemplo, los diplomticos de un estado se encuentran esparcidos por todo el mundo y envan mensajes a unos pocos puntos focales. Evidentemente, estos informes proceden de muchas fuentes y slo llegan a unos pocos, donde se relacionan entre s. Ms tarde, la secuencia se ampla en abanico bajo la pauta de unos pocos en direccin a muchos, como ocurre cuando un ministro de Asuntos Exteriores pronuncia un discurso en pblico, cuando se publica un artculo en la prensa, o cuando es distribuido un noticiario en los cines. Las lneas salientes del entorno exterior del Estado son

funcionalmente equivalentes a los canales aferentes que envan los impulsos nerviosos entrantes al sistema nervioso central de un solo animal, y a los medios con los que se disemina la alarma en un rebao. Los impulsos salientes, o eferentes, presentan unos paralelos correspondientes. El sistema nervioso central del cuerpo slo en parte est implicado en el flujo total de impulsos aferentes-eferentes. Hay sistemas automticos que pueden actuar unos respecto a otros sin afectar en absoluto a los centros superiores. La capacidad del entorno interior es mantenida principalmente por medio de las especializaciones vegetativas o autnomas del sistema nervioso. Similarmente son muchos los mensajes que, en el interior de cualquielr Estado, no pasan por los canales centrales de comunicacin sino que surgen en el seno de familias, vecindarios tiendas, equipos de trabajo y otros contextos locales. En su mayor parte, el proceso educacional es llevado a cabo del mismo modo. Otra serie de equivalencias significativas estn relacionadas con los circuitos de comunicacin, que son predominantemente de un sentido o de dos sentidos, segn el grado de reciprocidad entre comunicadores y audiencia. O bien, para expresarlo de otra manera, hay comunicacin en dos sentidos cuando las funciones de enviar y recibir son efectuadas con la misma frecuencia por dos o ms personas. Suele suponerse que una conversacin es una pauta de comunicacin en dos sentidos (aunque los monlogos son bien conocidos). Los modernos instrumentos de comunicacin de masas otorgan una ventaja enorme a quienes controlan los talleres de impresin, equipos de radiodifusin y otras formas de capital fijo y especializado. Pero debera tenerse en cuenta que las audiencias replican (lalk back), tras una cierta demora, y muchos controladores (gate-keepers) de mass-media emplean mtodos cientficos de sondeo de opinin a fin de acelcrar este cierre del circuito. Los circuitos de contacto en dos direcciones se hacen presentes particularmente en los grandes centros metropolitanos, polticos y culturales del mundo. Nueva York, Mosc, Londres y Pars, por ejemplo, se encuentran en intenso contacto de doble direccin, incluso cuando el volmen del flujo es drsticamente reducido (como ocurre en Mosc y Nueva York). Incluso hay puntos relativamente insignificantes que se convierten en centros mundiales al ser convertidos en capitales (Canberra en Australia, Ankara en Turqua, o el Distrito de Columbia en Estados Unidos). Un centro cultural como la Ciudad del Vaticano mantiene una
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intensa relacin de dos direcciones con los centros dominantes de todo el mundo. Incluso centros de produccin especializada como Hollywood, pese a su preponderancia en cuanto a material saliente, reciben un enorme volumen de mensajes. Cabe establecer otra distincin entre control de mensajes y centros o grupos de manipulacin de mensajes. El centro de mensajes en el vasto ediicio del Pentgono, en el Departamento dc Guerra de Washington, transmite -slo con algunos cambios accidentales-los mensajes entrantes a otros destinatarios. Tal es la misin de los talleres de impresin y de las distribuidoras de libros, la de los expedidores, operadores y mensajeros relacionados con la comunicacin telegrfica, y la de los tcnicos relacionados con las emisoras de radio y televisin. Estos expedidores de mensajes contrastan con quienes de alguna manera modifican el contenido de lo que se ha dicho, funcin que es propia de editores, censores y propagandistas. Al hablar de los especialistas del smbolo en general, los dividimos, por consiguiente, en manipuladores (o controladores) y expedidores; el primer grupo sucle modificar el contenido, cosa que no hace el segundo.

Necesidades y valores
Que hayamos sealado varias equivalencias funcionales y estructurales entre la comunicacin en las sociedades humanas y la comunicacin en los organismos vivos no significa que podamos investigar provechosamente el proceso de comunicacin en Eslados Unidos o en el mundo a travs de mtodos especialmente apropiados para investigar animales interiores u organismos fsicos individuales. En psicologa comparada, cuando describimos parte de los entornos de una sala, un gato o un mono (es decir, una parte del medio ambiente que atrae la atencin del animal), no podemos hacerle preguntas a la rata y utilizamos otros medios de percepcin inferente. Cuando son seres humanos los objetos de nuestra investigacin, podemos entrevistar al gran animal parlante (No se trata de que tengamos que aceptar todo al pie de la letra A veces, concluimos lo opuesto de lo que una persona dice que intenta hacer En este caso, dependemos de otras indicaciones, verbales y no verbales ) Tal como hemos dicho, es posible estudiar las formas vivas como agentes modificadores del entorno en proceso de satisfaccin de necesidades y, por tanto, de mantener un estado firme de equilibrio interno alimentos, sexo y otras actividades que implican el medio ambiente pueden ser examinados sobre una base comparativa puesto que los seres humanos muestran reacciones de habla, podemos investigar muchsimas

ms relaciones que en las especies no humanas gracias a los datos aportados por el habla (y otros actos de comunicacin). Es posible investigar la sociedad humana en trminos de valores, es decir, con respecto a unas categoras de relaciones que son objetos reconocidos de gratificacin. En Estados Unidos, por ejemplo, no se requiere una elaborada tcnica de estudio para discernir qu poder y respeto son valores; nos es posible demostrarlo escuchando testimonios y observando lo que se hace cuando se presenla una oportunidad. Es posible establecer una lista de los valores comunes a cada miemlbro del grupo elegido para la investigacin, y adems podemos descubrir el orden de importancia con que tales valores son percibidos. Es posible clasificar a los miembros del grupo de acuerdo con su posicin en relacin con los valores. En lo que a la civilizacin industrial se refiere, no vacilamos en afirmar que poder, riqueza, respeto, bienestar e
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inteligencia se cuentan entre los valores. Si nos paramos en esta lista, que no es exhaustiva, nos cabe describir, en base a los conocimientos disponibles (por fragmentarios que stos puedan ser), la estructura social de la mayor parte del mundo puesto que los valores no estn equitativamenle distribuidos, la estructura social revela mayor o menor concentracin de poder, de riqueza y de otros valores en unas pocas manos. En ciertos lugares, esta concentracin pasa de una generacin a otra, formacin de castas en vez de constituir una sociedad mvil. En toda sociedad, los valores son modelados y distribuidos de acuerdo con unas normas ms o menos distintivas (instituciones). Las instituciones incluyen comunicaciones que son invocadas como apoyo de la red de accin como un todo Estas comunicaciones son la ideologa. Por lo que se refiere al poder, cabe distinguir entre la doctrina poltica, la frmula poltica y la miranda.. En EstadosUnidos, el individualismo representa la doctrina, los prrafos de la Constitucin, la frmula, las ceremonias y leyendas de la vida pblica, las mirandas. La ideologa es comunicada a la joven generacin a travs de agentes especializados como el hogar y la escuela. La ideologa slo es una parte de los mitos de una sociedad determinada. Pueden existircontraideologas dirigidas contra la doctrina, las frmulas y las mirandas dominantes Hoy en da, la estructura del poder en las polticas mundiales se halla profundamente afectada por el conflicto ideolgico, as como por el papel

desempeado por dos potencias gigantes, Estados Unidos y la Unin Sovitica Las lites dirigentes se consideran unas a otras como enemigos potenciales no slo porque las diferencias entre Estados pueden cristalizar en una guerra, sino tambin, en un sentido ms apremiante, porque la ideologa del otro puede atraer a elementos disidentes en un pas y debilitar la posicin de poder interno de cada clase dirigente.

Conflicto social y comunicacin

En estas circunstancias, un elemento dirigente se muestra receloso del otro y confa en la comunicacin como medio para conservar el poder. Por tanto, una de las funciones de la comunicacin es la de facilitar informacin acerca de lo que est haciendo la otra lite, as como sobre su podero dado el temor de que los canales de informacin estn controlados por los otros, con el fin de retener y deformar, existe la tendencia a recurrir a una vigilancia secreta. Por consiguiente, el espionaje internacional se intensifica por encima del nivel usual en tiempo de paz, y adems se hacen esfuerzos para "enmascarar" la propia identidad a fin de contrarrestar la vigilancia del enemigo potencial. Por otra parte se emplea la comunicacin con el propsito de establecer contacto con audicncias situadas dentro de las fronteras de la otra potencia. Estas diversas actividades se manifiestan en el empleo de agentes abiertos o secretos para investigar al otro bando, en tareas de contraespionaje, en censura y restriccin dc viajes, y en emisiones de radio y otras actividades informativas a travs de las fronteras. Las lites dirigentes estn tambin sensibilizadas respecto de potenciales amenazas en el entorno interior, aparte de emplear fuentes de informacin abiertas, tambin se adoptan medidas secretas, se toman precauciones para imponer seguridad a tantas cuestiones polticas como sea posible. Al propio tiempo, la ideologa de la lite es reafirmada y las ideologas contrarias son suprimidas
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Los procesos aqui esbozados son paralelos a fenmenos que cabe observar en el reino animal, se emplean agencias especializadas para mantenerse alerta frente a las amenazas y las posibilidades de accin que suministra el entorno exterior. Paralelamente la vigilancia se ejerce tambin sobre el entorno interior, puesto que entre los animales inferiores es posible encontrar ciertos pastores de rebao que dan muestras de temer tanto a los ataques del interior como del exterior, manteniendo una mirada intranquila sobre ambos entornos. Existen medios de vigilancia preventiva, ciertas especies disponen de medios bien conocidos, por ejemplo la

pantalla de humo lquido emitida por el calamar o la coloracin del camalen. Sin embargo, no parece posible la equiparacin con la distincin entre los canales secreto y abierto de la sociedad humana Dentro de un organismo, el paralelo ms prximo a la revolucin social sera el crecimiento de nuevas conexiones nerviosas con aquellas partes del cuerpo que rivalizan con las estructuras existentes de la integracin central, y que pueden ocupar el lugar de stas. Puede decirse que esto ocurre al desarrollar el embrin en el vientre de la madre? 0 para tomar un proceso destructor, podemos decir, con razn, que se da una vigilancia interna con respecto al cncer, si los cnceres compiten por los suministros alimenticios del cuerpo?

Comunicacin eficiente
El presente anlisis implica la existencia de ciertos criterios de eficiencia o de ineficacia en la comunicacin. En la sociedad humana, la eficacia del proceso depende de las posibilidades de juicio racional que ofrece. Un juicio racional implica objetivos de valor. En las sociedades animales, la comunicacin es eficiente cuando ayuda a sobrevivir o en cualquier otra necesidad especfica del grupo y cabe aplicar el mismo criterio a un organismo individual. Una de las tareas de una sociedad racionalmente organizada es la de descubrir y controlar todo factor que se interfiera con una comunicacin eficiente. Ciertos factores limitativos son psicotcnicos. Las radiaciones destructivas, por ejemplo, pueden estar presentes en el medio ambiente y sin embargo pasar desapercibidas debido a las limitadas posibilidades del organismo carente de medios para detectarlas. Pero incluso las insuficiencias tcnicas pueden ser superadas por el conocimiento. En los ltimos aos, las emisiones de radio en onda corta han sido interferidas por alteraciones que, de no ser superadas, obligarn a prescindir de esta modalidad de emisin. Durante los llimos aos, sin embargo, se han conseguido progresos en cuanto a facilitar sustitutos satisfactorios para una audicin o una visin defectuosas. Un avance menos espectacular, pero no menos importante, ha sido el descubrimiento de cmo corregir unos hbitos inadecuados de lectura. Hay, desde luego, obstculos deliberados en el camino de la comunicacin, como son la censura y la drstica supresin de los viajes. Hasta cierto punto, los obstculos pueden ser soslayados mediante una hbil evasin pero es indudable que a la larga ser ms eficiente librarse de ellos por medio del consentimiento o de la coaccin.

La ignorancia es un factor persistente cuyas consecuencias nunca han sido adecuadamente investigadas.
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Aqu, ignorancia significa ausencia, en un punto determinado del proceso de la comunicacin, del conocimienlo disponible en otro punto cualquiera de la sociedad. El personal destinado a reunir y diseminar la informacin, carente de una formacin apropiada, tergiversa o descuida continuamente ciertos hechos, si definimos los hechos como lo que el observador objetivo y adiestrado podra hallar. La falta de cualificacin puede, tambin, contribuir a la ineficacia de la comunicacin. Con excesiva frecuencia el comunicador consigue su prestigio gracias a la utilizacin de hechos deliberadamente falsos o deformados. En pos de la primicia, el reportero da un cariz sensacionalisla a una anodina conferencia internacional y contribuye a la imagen popular de la poltica internacional como conflicto intenso y crnico, o poco menos. Los especialistas en comunicacin con frecuencia no logran mantenerse al da con las nuevas tcnicas; pinsese, por ejemplo, en la reticencia con la que han aceptado los nuevos procesos audiovisuales. Y a pesar de las investigaciones que se han hecho sobre el lenguaje, son muchos los comunicadores de masas que utilizan equivocadamente las palabras. Esto es lo que ocurre, por ejemplo, cuando un corresponsal se deja absorber por el ambiente extranjero y olvida que la audiencia de su pas no posee una equivalente experiencia directa en lo tocante a izquierda, centro y otros trminos semejantes. Aparte de los factores de habilidad o capacidad, el nivel de la eficiencia se ve a veces afectado por la estructura de la personalidad. Una persona optimista y decidida puede seleccionar los hechos que presentan una visin de los acontecimientos no matizada y, por tanto, exageradamente optimista. En cambio, personas pesimistas y excesivamente cautelosas seleccionan elementos muy distintos y que vienen a confirmar sus malos presagios. Hay tambin discrepancias importantes entre personas de diversa lucidez y energa. Algunas de las ms serias amenazas contra una comunicacin eficiente para la comunidad considerada como un todo se relacionan con los valores del poder, la riqueza y el respeto. Es muy posible que los ejemplos ms notables de distorsin de poder se ofrezcan cuando el contenido de la comunicacin es deliberadamente ajustado para que se amolde a una ideologa o a una contraideologa. Las distorsiones

relacionadas con la riqueza no slo proceden de intentos para influenciar el mercado, por ejemplo, sino tambin de unas concepciones rgidas del inters econmico. Un ejemplo tpico de ineficiencias relacionadas con el respeto (clase social) se presenta cuando una persona de clase superior slo se relaciona con otras personas de su mismo estrato y olvida corregir su perspectiva al entrar en contacto con miembros de las dems clases.

La investigacin en la comunicacin
La anterior lista de ciertos factores que interfieren la eficiencia de la comunicacin indica los tipos de investigacin que cabe realizar fructferamente en eslabones representativos de la cadena de comunicacin. Cada agente es un vrtice de factores ambientales que se entrecruzan de forma aleatoria. Todo el que efecte una funcin de relevo puede ser examinado en trminos de input y ouput. Qu datos son sometidos a la atencin del eslabn de relevo? Qu es lo que ste transmite al pie de la letra? Qu es lo que descarta? Qu es lo que reelabora? Que es lo que aade? Cmo se relacionan las diferencias en input y output con la cultura y la personalidad? Al contestar a estas preguntas, es posible sopesar los diversos
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factores en conductibilidad, ausencia de conductibilidad y conductibilidad modificada. Adems del eslabn de relevo, debemos considerar el primer eslabn de la secuencia de comunicacin. Al esludiar los centros de inters del observador principal, se ponen en evidencia dos series de influencias: los datos a los que est expuesto, y los hechos de su entorno. Un agregado diplomtico o un corresponsal extranjero est expuesto a los mass-media y a la charla privada; asimismo, pueden contar soldados, medir emplazamientos de caones, anotar horas de trabajo en una fbrica, y ver la mantequilla y el jamn que hay en cada mesa. En realidad, es til considerar el marco de atencin del escaln de relevo, as como del eslabn primario, en trminos de exposicin a los medios y a los no-medios. E1 papel de los factores exteriores a los medios es muy dbil en el caso de muchos operadores de relevos, mientras que adquiere indudable importancia en lo que se refiere al observador principal.

Masas y pblicos
Hay que sealar que no toda persona es miembro del pblico mundial, aunque pertenezca, hasta cierto punto, al grupo de observadores del mundo. Para pertenecer a esta masa basta con poseer unos

smbolos de referencia comunes. Todo el que tenga un smbolo de referencia para Nueva York, Norteamrica, el hemisferio occidental o el globo, es miembro, respectivamente, del grupo de observacin de Nueva York, Norteamrica, el hemisferio occidental y el globo. En cambio, para ser miembro del pblico de Nueva York, es esencial participar de la actividad pblica en Nueva York, o que afecte expresamente a Nueva York. El pblico de Estados Unidos, por ejemplo, no se limita a residentes y ciudadanos, ya que los no ciudadanos que viven ms all de la frontera pueden tratar de influenciar las polticas norteamericanas. En cambio, no todo el que vive en Estados Unidos es miembro del pblico norteamericano, puesto que se necesita algo ms que una atencin pasiva. Un individuo deja de ser miembro de la masa y se convierte en publico cuando aspira a influenciar en la vida pblica.

Grupos de sentimiento y pblicos

Es preciso tener en cuenta otra limitacin antes de poder clasificar correctamente a un grupo o a una persona dada como miembro de un pblico. Las demandas respecto a la poltica pblica pueden ser objeto de debate. El pblico mundial es relativamente dbil y subdesairollado, en parte porque suele estar subordinado a unas zonas de sentimiento en las que no se permite debate alguno sobre las cuestiones polticas. Durante una guerra o una crisis blica, por ejemplo, los habitantes de una regin se ven abrumadoramente obligados a aceptar ciertas imposiciones polticas. Puesto que el desenlace de un contlicto depende de la violencia, y no del debate, en tales condiciones no hay pblico. Hay una red de grupos unidos por el sentimiento que actan como multitudes y, por consiguiente, no toleran disensiones.
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A partir del citado anlisis, est claro que hay observacin, pblico y reas de sentimiento con diversos grados de influencia en la poltica mundial. Estas zonas estn relacionadas con las caractersticas estructurales y funcionales de la sociedad mundial, y especialmcnte del poder mundial. Es evidente, por ejemplo, que las pofecas ms fuertes tienden a estar agrupadas en la misma rea de atencin, puesto que sus lites dirigentes se miran entre s como una grave amenaza potencial. Las potencias ms fuertes prestan, proporcionalmente, menor atencin a las potencias ms dbiles que stas a las primeras, ya que las potencias ms fuertes suelen ser fuentes ms importantes de amenaza, o de proteccin, para las ms

dbiles, que stas para las ms fuertes. La estructura de observacin dentro de un Estado es un ndice valioso del grado de integracin del Estado. Cuando las clases dirigentes temen a las masas, los dirigentes no comparten la visin de la realidad del ciudadano medio. Cuando la imagen de la realidad que tienen los reyes, presidentes y gabinetes no puede circular a travs de todo el Estado considerado en su conjunto, el grado de discrepancia muestra hasta qu punto los grupos dirigentes basan su poder sobre la distorsin de la realidad. O bien, para expresar la cuestin de otro modo: si la verdad no es compartida, los elementos dirigentes esperan un conflicto interno, antes que una acomodacin armoniosa al entorno exterior del Estado. Por consiguiente, los canales de comunicacin son controlados con la esperanza de organizar la atencin de la comunidad en general, de tal modo que slo lleguen respuestas consideradas como favorables para la posicin de poder de las clases dirigentes.

El principio del conocimiento equivalente

Se dice a menudo, en teora democrtica, que la racionalidad de la opinin pblica depende de sus conocimientos. No obstante, hay una gran ambiguedad en cuanto a la naturaleza del conocimiento, y a menudo se da a este trmino una equivalencia con el conocimiento perfecto. Una concepcin ms modesta e inmediata no sera hablar de ilustracin perfecta sino de ilustracin equivalente. La estructura de observacin de una poltica dada por un especialista totalmente entregado ser ms elaborada y refinada que la del lego, y podemos tener la seguridad de que esta diferencia siempre existir. Sin embargo es muy posible que el especialista y el lego se muestren de acuerdo en los trminos amplios de la realidad. Uno de los objetivos que podra fijarse la sociedad democrtica sera el de conseguir un conocimiento equivalente entre el del experto, el del dirigente y el del ciudadano. Experto, dirigente y ciudadano pueden tener la misma apreciacin aproximada del crecimiento de la poblacin en el mundo. Pueden compartir las mismas ideas generales sobre la probabilidad de una guerra. Nada tiene de fantstico imaginar que los controladores de los massmedia de comunicacin se situarn en cabeza para aportar un elevado grado de equivalencia en la sociedad entre la imagen del profano sobre las relaciones importantes, y la imagen del experto y del dirigente.

Resumen
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El proceso de la comunicacin en la sociedad realiza tres funciones: a) vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posicin de valor de la comunidad y de las partes que la componen; b) correlacin de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno; c) transmisin del legado social. En general, cabe encontrar equivalentes biolgicos en las asociaciones humanas y animales, y en la economa de un organismo individual. En la sociedad, el proceso de comunicacin revela caractersticas especiales cuando el elemento dirigente teme al ambiente interior, as como al exterior. Al calibrar la eficacia de la comunicacin en cualquier contexto dado, es necesario tener en cuenta los valores en juego, as como la identidad del grupo cuya posicin se est examinando. En las sociedades democrticas, las opciones racionales dependen del conocimiento, el cual, a su vez, depende de la comunicacin y, muy en especial, de la equivalencia de observacin entre dirigentes, expertos y profanos.
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Comunicacin de masas, gusto popular y accin social organizada

Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton
Publicado en MURARO, Heriberto (comp.). La comunicacin de masas, Centro Editor de Amrica Latina, Buenos Aires, 1977. Los problemas que ocupan la atencin de los hombres cambian, y no al azar, sino en gran medida de acuerdo con las modificadas exigencias de la sociedad y la economa. Como lo indican multitud de recientes conferencias, libros y artculos, la funcin de la radio, la letra impresa y el film en la sociedad ha pasado a ser un problema que interesa a muchos y origina la preocupacin de algunos. Este vuelco en el inters publico parece ser el producto de diversas tendencias sociales.

Preocupacin social por los medios masivos de comunicacin

A muchos alarma la ubicuidad y el podero potencial de los medios masivos de comunicacin. Pero hay otra base, probablemente ms realista, para la generalizada preocupacin por la funcin social de los medios masivos de comunicacin; una base que se vincula con los cambiantes tipos de control social ejercitados por poderosos grupos de inters en la sociedad. De manera creciente, los principales grupos de poder, entre los cuales la finanza organizada ocupa el sitio ms espectacular, han pasado a adoptar tcnicas para manipular al pblico masivo mediante la propaganda en lugar de utilizar medios ms directos de control. La industria ya no obliga a nios de ocho aos a atender una mquina durante catorce horas diarias; emprende complejos

programas de "relaciones pblicas". Coloca grandes y llamativos anuncios en los peridicos del pas; auspicia numerosos programas radiales; aconsejada por asesores de relaciones publicas, organiza concursos con premios, establece fundaciones benficas y respalda causas meritorias. El podero econmico parece haber reducido la explotacin directa pasando a un tipo ms sutil de explotacin psicol6gica, logrado en gran medida por la diseminacin de propaganda a travs de los medios masivos de comunicacin. Este cambio en la estructura del control social merece un examen minucioso. Las sociedades complejas estn sometidas a muchas formas distintas de control organizado. Hitler, por ejemplo, hizo suyas las ms visibles y directas: violencia organizada y coercin masiva. En Estados Unidos, la coercin directa se ha minimizado. Si alguien no adopta las convicciones y actitudes defendidas por algn grupo de poder -por ejemplo, la Asociacin Nacional de Industriales-, no se lo puede eliminar ni encerrar en un campo de concentracin. Quienes desean controlar las opiniones y convicciones de nuestra sociedad recurren menos a la fuerza fsica y ms a la persuasin de masas. El programa radial y el anuncio institucional actan en lugar de la intimidacin y la coercin. La manifiesta preocupacin por las funciones de los medios masivos
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de comunicacin se basa, en parte, en la observacin vlida de que estos han tomado la tarea de adaptar el pblico masivo al status quo social y econmico. Otra fuente de preocupacin generalizada por la funcin social de los medios masivos de comunicacin aparece en sus presuntos efectos sobre la cultura popular y los gustos estticos de sus pblicos. Se aduce que, en la medida en que la magnitud de dichos pblicos ha aumentado, el nivel del gusto esttico se ha deteriorado. Y se teme que los medios masivos de comunicacin deliberadamente provean a estos gustos vulgarizados, contribuyendo as a un mayor deterioro. Probablemente estos constituyen los tres elementos orgnicamente vinculados de nuestra gran preocupacin por los medios masivos de comunicacin. Muchos temen, en primer lugar, su ubicuidad y podero potencial. Ya dijimos que ste es algo as como un miedo indiscriminado a un fantasmn abstracto, miedo que deriva de la inseguridad en la posicin social y en valores dbilmente sostenidos. La propaganda parece amenazante.

En segundo lugar, existe preocupaci6n por los actuales efectos de los medios masivos de comunicacin en sus enormes pblicos, en particular la posibilidad de que el continuo embate de dichos medios pueda conducir a la renuncia incondicional de las facultades crticas y a un irreflexivo inconformismo. Por ultimo, existe el peligro de que estos instrumentos de comunicacin masiva, tecnlogicamente avanzados, constituyan un cauce fundamental para el deterioro de los gustos estticos y de los cnones de cultura popular. Y tambin hemos dicho que existe una base sustancial para la preocupacin por estos efectos sociales inmediatos de los medios masivos de comunicacin. Resear el estado actual del conocimiento concreto acerca de la funci6n social de los medios masivos de comunicacin y sus efectos sobre la comunidad norteamericana contempornea es una tarea ingrata, ya que es notablemente escaso el conocimiento verificado de este tipo. No puede hacerse mucho ms que explorar la ndole de los problemas mediarte mtodos que, en el trascurso de muchas dcadas, proporcionaran en definitiva el conocimiento que buscamos. Aunque este prembulo no es nada alentador, ofrece un contexto necesario para evaluar las conclusiones investigativas y tentativas de quienes nos interesamos profesionalmente por el estudio de los medios masivos de comunicaci6n. Un somero examen sugerir lo que sabemos, lo que necesitamos saber, y ubicar las cuestiones estratgicas que requieren mayor estudio. Indagar los efectos de los medios masivos de comunicacin en la sociedad es abordar un problema mal definido. Resulta til distinguir tres facetas del problema y examinar cada una por turno. Averigemos entonces, en primer lugar, qu sabemos sobre los efectos de la existencia de estos medios masivos de comunicacin en nuestra sociedad. En segundo lugar, deberemos examinar los efectos de la particular estructura de propiedad y operacin de los medios masivos de comunicaci6n en Estados Unidos, una estructura que difiere apreciablemente de la que se encuentra en otras partes. Y por ltimo, consideraremos ese aspecto del problema que atae ms directamente a los mtodos y tcticas que gobiernan el uso de estos medios para fines sociales definidos: nuestro conocimiento acerca de los efectos de los contenidos particulares diseminados a travs de los medios masivos de comunicaci6n.
Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton. Comunicacin de masas, gusto popular y accin social organizada - Pgina 2/16

Funcin social de la maquinaria de los medios masivos de

comunicacin
Qu funcin puede asignarse a los medios masivos de comunicacin en virtud del hecho de que existen? Que implicaciones tienen un Hollywood, una Radio City, una empresa Time-Life-Fortune para nuestra sociedad? Estos interrogantes, por supuesto, slo pueden ser analizados en trminos especulativos y aproximados, ya que no es posible ninguna experimentacin ni estudio comparativo riguroso. Las comparaciones con otras sociedades carentes de estos medios masivos de comunicacin seran demasiado toscas para rendir resultados decisivos, y las comparaciones con una poca anterior en la sociedad norteamericana implicaran tambin afirmaciones generales en lugar de demostraciones precisas. En un caso as, es claramente aconsejable ser conciso. Y las opiniones deben ser moderadas por la cautela. Nuestro juicio provisorio es que la funcin social cumplida por la existencia misma de los medios masivos de comunicacin ha sido comnmente sobreestimada. En qu se basa este juicio? Es evidente que los medios masivos de comunicacin llegan a pblicos enormes. Aproximadamente setenta millones de norteamericanos concurren cada semana al cine; nuestra circulacin diaria de peridicos es de unos cuarenta y seis millones; unos treinta y cuatro millones de hogares norteamericanos estn equipados con radio, y en dichos hogares el norteamericano medio escucha radio durante unas tres horas diarias. Estas son cifras formidables. Pero se trata simplemente de cifras sobre aprovisionamiento y consumo, no de cifras que registren el efecto de los medios rnasivos de comunicacin. Ataen nicamente a lo que la gente hace, no al impacto social y psicolgico de los medios masivos de comunicacin. Saber cuntas horas mantiene alguien la radio encendida no da ningn indicio sobre el efecto que en l ejerce lo que oye. El conocimiento de datos sobre consumo en el campo de los medios masivos de comunicaci6n esta todavia muy lejos de una demostraci6n de su efecto neto sobre la conducta, la actitud y los puntos de vista. Como se indic hace un instante, no podemos recurrir a experimentos comparando la sociedad norteamericana contempornea con y sin medios masivos de comunicacin. Pero, aunque provisoriamente, podemos comparar su efecto social con el del automvil, digamos. No es improbable que la invencin del automvil y su evolucin hasta convertirse en un artculo de propiedad masiva ha tenido un efecto significativamente mayor sobre la sociedad que la invencin de la radio y su evolucin hasta convertirse en

un medio de comunicacin masiva. Tnganse en cuenta los complejos sociales a los que se ha incorporado el automvil. Su mera existencia ha ejercido presin para que haya caminos muy perfeccionados, con los cuales la rnovilidad ha aumentado enormemente. La forma de las aglomeraciones metropolitanas fue significativamente afectada por el automvil. Y cabe decir que las invenciones que amplan el radio de movimiento y accin ejercen una influencia mayor sobre la perspectiva social y los hbitos cotidianos que las invenciones que proporcionan directivas a las ideas... ideas que pueden ser evitadas alejndose de ellas, eludindolas, resistindolas, y trasformadas, asimilndolas. Aceptado, por el momento, que los medios masivos de comunicaci6n cumplen una funci6n relativamente secundaria en cuanto a conformar nuestra sociedad, por qu son objeto de tanta preocupaci6n y crtica populares? Por qu tantas personas se afanan por los "problemas" de la radio, el cine y la prensa y tan pocas por los problemas, digamos, del automvil y el avin? Adems de las fuentes de esta preocupacin que sealamos anteriormente, existe una base psicolgica inconsciente que deriva de un contexto
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sociohist6rico. Muchos hacen blanco de crtica hostil a los medios masivos de comunicacin porque se sienten burlados por el desarrollo de los acontecimientos. Quiz los cambios sociales atribuibles a los "movimientos reformadores" sean lentos y tenues, pero lo cierto es que son acumulativos. Los hechos visibles son bastante conocidos. La semana laboral de sesenta horas ha sido remplazada por la de cuarenta horas; se ha limitado gradualmente el trabajo infantil; con todas sus deficiencias, la educaci6n universal gratuita se fue institucionalizando gradualmente. Estos y otros avances registran una serie de victorias de los reformadores. Y ahora la gente tiene ms tiempo libre. Tiene, ostensiblemente, mayor acceso a la herencia cultural Y, qu uso hace de este tiempo no hipotecado, tan trabajosamente obtenido para ella? Escucha la radio y va al cine. Estos medios masivos de comunicacin parecen haber burlado a los reformadores, en cierto modo, el fruto de sus victorias. La lucha por la libertad, el tiempo libre, la educacin popular y la seguridad social fue conducida en la esperanza de que, una vez liberada de yugos opresivos, la gente aprovechara los grandes productos culturales de nuestra sociedad: Shakespeare o Beethoven, o acaso Kant. En cambio, va en busca de Faith Baldwin, Johnny Mercer o Edgar

Guest. Muchos se sienten estafados en su recompensa. Esto se parece a la primera experiencia de un joven en el dificultoso mbito del amor primerizo. Hondamente cautivado por los encantos de su amada, ahorra su asignaci6n durante semanas hasta que logra regalarle una hermosa pulsera. A ella le resulta "simplemente divina"... tanto que sin ms ni ms hace una cita con otro muchacho para lucir su nueva chuchera.(!?) Nuestras luchas sociales han tenido un desenlace similar. Hay quienes lucharon durante generaciones para dar ms tiempo libre a la gente, que ahora lo dedica a la Columbia Broadcasting System y no a la Universidad de Columbia. Por poco que esta sensacin de haber sido traicionados pueda explicar las actitudes vigentes hacia los medios masivos de comunicacin, puede sealarse una vez ms que quiz la mera presencia de estos no afecte nuestra sociedad tan profundamente como se supone en general.

Algunas funciones sociales de los medios

Continuando con nuestro examen de la funci6n social que se puede atribuir a los medios masivos de comunicacin en virtud de su "mera existencia", hacemos temporaria abstracci6n de la estructura social en que se sitan. No tenemos en cuenta, por ejemplo, los diversos efectos de los medios masivos de comunicacin bajo distintos sistemas de propiedad y control, un importante factor estructural que ser analizado posteriormente. Sin duda alguna, los medios masivos de comunicaci6n sirven muchas funciones sociales que merecen ser objeto de una sostenida investigaci6n. De dichas funciones, tenemos ocasin de advertir slo tres.

Funcn conferidora de status

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Los medios masivos de comunicacin confieren status a acontecimientos pblicos, personas, organizaciones y movimientos sociales. Tanto la experiencia comn como las investigaciones atestiguan que la reputacin social de personas o programticas sociales se elevan cuando logran atencin favorable en los medios masivos de comunicacin. En muchos sectores, por ejemplo, se considera importante que el Tmes de apoyo a un candidato poltico o a un programa pblico; se interpreta este apoyo como una inequvoca ventaja para el candidato o el programa. Por qu? Los medios masivos de comunicacin otorgan prestigio y realzan la autoridad de individuos y grupos

legitimizando su status. Ser reconocido por la prensa, la radio, las revistas o los noticieros atestigua que se ha triunfado, que se es lo bastante importante como para haber sido distinguido entre las vastas masas annimas, que la conducta y las opiniones de alguien son tan importantes que exigen la atenci6n del pblico. Se puede presenciar muy vvidamente cmo opera esta funci6n conferidora de status en la pauta publicitaria segn la cual "personas destacadas" recomiendan un producto. En vastos crculos de la poblacin (aunque no dentro de ciertas capas sociales selectas), tales recomendaciones no sio subrayan el prestigio del producto sino que tambin reflejan prestigio en la persona que formula esas recomendaciones. Anuncian pblicamente que el grande y poderoso mundo del comercio lo considera poseedor de un status lo bastante alto como para que su opinin importe a mucha gente. En una palabra: su recomendaci6n testimonia su propio status. La encarnacin ideal, aunque domstica, de esta pauta circular de prestigio, aparece en la serie Lord Calvert de avisos que giran alrededor de "Hombres distinguidos". La firma comercial y el comercializado fiador del mrito del producto inician una serie interminable de alabanzas recprocas. De hecho, un hombre distinguido congratula a un distinguido whisky, el cual, a travs del fabricante, congratula al hombre distinguido por serlo tanto que se lo busca para que recomiende la distinci6n del producto. Es posible que el funcionamiento de esta sociedad de mutua admiracin sea tan i1gico como eficaz. Es evidente que los pblicos de los medios masivos de comunicacin suscriben la creencia circular: "Si alguien es realmente importante, estar en el centro de la atenci6n masiva, y si alguien est en el centro de la atencin masiva, no cabe duda de que realmente debe ser importante". Esta funcin conferidora de status se incorpora as a la acci6n social organizada legitimando programas, personas y grupos elegidos que reciben el apoyo de los medios masivos de comunicaci6n. Tendremos ocasin de sealar el funcionamiento detallado de esta funci6n al referirnos a las condiciones que permiten la mxima utilizacin de los medios masivos de comunicaci6n para fines sociales designados. Por el momento. habiendo examinado la funcin conferidora de status, consideremos otra: la imposicin de normas sociales a travs de los medios masivos de comunicaci6n.

Imposicin de normas sociales

Frases hechas como "el poder de la prensa" (y de otros medios masivos de comunicacin) o "el resplandor

de la publicidad", se refieren presumiblemente a esta funci6n. Es posible que los medios masivos de comunicaci6n estimulen la accin social organizada "denunciando" situaciones que contradicen la moralidad pblica, pero no se debe presuponer prematuramente que esta pauta consiste simplemente en dar a
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conocer con amplitud estas desviaciones. A este respecto tenemos algo que aprender de las observaciones de Malinowski entre sus queridos habitantes de las Islas Trobriand. All, segn informa no se efecta ninguna accin organizada con respecto a una conducta desviada de una norma social a menos que haya un anuncio pblico de esa desviacin. No se trata simplemente de poner a los individuos del grupo al corriente de los hechos en cuestin. Es posible que muchos hayan estado privadamente al tanto de estas desviaciones (por ejemplo, incesto entre los trobriandeses, como corrupcin poltica o financiera, prostitucin, juegos de azar entre nosotros), pero que no hayan reclamado accin publica. Pero cuando las desviaciones de conducta se hacen simultneamente pblicas para todos, esto pone en movimiento tensiones entre lo "privadamente tolerable" y lo "pblicamente reconocible". El mecanismo de la denuncia pblica parecera funcionar aproximadamente de la manera siguiente. Muchas normas sociales resucitan inconvenientes para individuos de la sociedad. Actan contra la gratificaci6n de aspiraciones e impulsos. Como las normas pueden resultar gravosas para muchos, hay cierta indulgencia al aplicarlas, tanto a uno mismo como a otros. Por eso surge la conducta desviada y la tolerancia pblica de estas desviaciones. Pero esto puede continuar slo mientras no se est en situacin de tener que tomar posicin en pblico a favor o en contra de las normas. La publicidad, la compulsiva admisin por miembros del grupo de que estas desviaciones han tenido lugar, requiere que cada individuo tome tal posicin. Debe alinearse entre los inconformistas, proclamando as su repudio de las normas grupales y afirmando as que l tambin est fuera del marco moral, o bien, cualesquiera que sean sus predilecciones privadas, debe acatar apoyando la norma. La publicidad cierra la brecha entre "actitudes privadas" y "moralidad pblica". La publicidad ejerce presin para una moralidad nica y no dual impidiendo que se eluda la cuesti6n de modo permanente. Suscita reafirmacin pblica y aplicacin (aun espordica) de la norma. En una sociedad de masas, esta funcin de denuncia pblica est institucionalizada en los medios

masivos de comunicacin. Los diarios, la radio y las revistas denuncian a la vista del pblico desviaciones bien conocidas y por lo general esta denuncia obliga a cierto grado accin pblica contra lo que se ha tolerado en privado. Los medios masivos de comunicacin pueden, por ejemplo, introducir serias tensiones en la "discriminacin racial corts" llamando la atencin del pblico hacia estas prcticas que contradicen las normas de no discriminacin. A veces los medios masivos de comunicaci6n pueden organizar las actividades de denuncia convirtindolas en una "cruzada". Estudiando las cruzadas emprendidas por los medios masivos de comunicacin se podra avanzar mucho en el sentido de dar respuesta a interrogantes fundamentales acerca de la relacin de dichos medios con la accin social organizada Es esencial saber, por ejemplo, en qu medida la cruzada proporciona un centro organizativo para individuos que, en otros aspectos, no estn organizados. Es posible que la cruzada obre de modo distinto entre los diversos sectores de la poblaci6n. En algunos casos, quiz su efecto fundamental no sea tanto suscitar una ciudadana indiferente como alarmar a los acusados, conducindolos a medidas extremas que, a su vez, los malquistan con el electorado. La publicidad puede inquietar tanto al trasgresor, que lo obligue a hur, as ocurri por ejemplo, con algunos de los principales secuaces de la pandilla Tweed al ser denunciados por el New York Times. Es posible tambin que los principales culpables de la corrupcin teman la cruzada debido solamente al efecto que prevn sobre el electorado. Por eso, con una evaluaci6n asombrosamente realista de la conducta de su electorado en cuanto a las comunicaciones, el jefe Tweed coment irritado, refirindose a las mordaces caricaturas de Thomas Nast en Harper's Weekly:"Me importan un bledo esos artculos periodsticos: mis votantes no saben leer, pero no pueden dejar de ver esos malditos
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dibujos" . Tal vez la cruzada inf1uya en el pblico de manera indirecta. Es posible que centre la atencin de una ciudadana hasta entonces aletargada -que se ha vuelto indiferente a travs de la familiaridad con la corrupcin reinante- en algunas cuestiones simplificadas dramticamente. Como seal una vez Lawrence Lowell refirindose en general a estos problemas, las complejidades suelen inhibir la accin de masas. Las disyuntivas pblicas deben ser definidas en alternativas sencillas, en trminos bien contrastados para que

sea posible la accin pblica organizada. Y esta presentaci6n de alternativas sencillas sea una de las principales funciones de la cruzada. Es posible que abarque tambin otros mecanismos. Aunque el gobierno municipal no sea totalmente limpio, rara vez es totalmente corrupto. Generalmente hay algunos miembros escrupulosos de la administracin y la sindicatura entreverados con sus colegas faltos de principios. La cruzada puede fortalecer a los elementos probos del gobierno, obligar a pronunciarse a los indiferentes y debilitar a los corruptos. Por ltimo, es muy posible que una cruzada victoriosa ejemplifique un proceso circular autosostenido en el cual, la preocupacin de los medios masivos de comunicacin por el inters pblico coincide con su propio inters. Quiz la cruzada triunfante aumente el podero y el prestigio del medio masivo de comunicacin, volvindolo con ello a su vez ms formidable en posteriores cruzadas, que si logran xito, pueden impulsar ms an su podero y prestigio. Cualquiera que sea la respuesta a estos interrogantes, es evidente que los medios masivos de comunicaci6n sirven para reafirmar normas sociales denunciando a la vista del publico las desviaciones respecto de dichas normas. Estudiando la gama particular de normas as reafirmadas se obtendra un claro ndice de la medida en la cual estos medios encaran problemas perifricos o centrales de la estructura de nuestra sociedad.

La disfuncin narcotizante
Evidentemente, tanto la funcin conferidora de status como la reafirmadora de normas sociales son bien reconocidas por quienes manejan los medios masivos de comunicacin. Como otros mecanismos sociales y psicolgicos, estas funciones se prestan a diversas formas de aplicacin. Conocer estas funciones es poder, y el poder puede ser utilizado para intereses especiales o para el inters general. Otra consecuencia social de los medios masivos de comunicacin ha quedado inadvertida en gran medida, a1 menos ha merecido pocos comentarios exp1citos, y no ha sido puesta sistemticamente en uso para favorecer obje tivos planificados. Se la puede llamar la disfuncin narcotizante de los medios masivos de comunicacin. Se la denomina disfuncional en vez de funcional, basndose en la presuncin de que no corresponde al inters de la moderna sociedad compleja tener grandes masas de la poblacin polticamente apticas e inertes. Como acta este mecanismo no planificado? Algunos estudios dispersos han indicado que los norteamericanos dedican un tiempo cada vez mayor a los productos de los medios masivos de comunicacin Con ntidas variaciones en distintas regiones y entre

diversas capas sociales, lo que vierten los medios masivos de comunicaci6n presumiblemente permite al norteamericano del siglo XX mantenerse al da con el mundo. Se sugiere, sin embargo, la posibilidad de que este vasto aprovisionamiento de comunicacin no suscite sino una preocupaci6n superficial sobre los problemas de la sociedad, y de que tras esta superficialidad se oculte con frecuencia una apata de masas.
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Es posible que recibir este aluvin de informacin sirva para narcotizar y no para estimular al lector u oyente medio. Leyendo y escuchando durante lapsos crecientes, dispone de cada vez menos tiempo para la accin organizada, El individuo lee descripciones de problemas y disyuntivas, y es posible incluso que analice lneas de accin alternativas. Pero esta conexin algo intelectualizada, algo remota, con la accin social organizada no es activada. E1 ciudadano interesado e informado puede felicitarse por la magnitud de sus intereses e intormaci6n, omitiendo advertir que se ha abstenido de decidir y actuar. En resumen: interpreta su contacto secundario con el mundo de la realidad poltica , el hecho de leer, escuchar y pensar, como una actuacin delegada. Llega a confundir el saber sobre problemas del momento con el hacer algo respecto de ellos. Su conciencia social queda inmaculadamente limpia. Est preocupado. Est informado. Y tiene toda clase de ideas en cuanto a lo que se debera hacer, pero una vez que ha consumido su cena, una vez que ha escuchado sus programas radiales favoritos y una vez que ha ledo su segundo diario del da, es realmente hora de acostarse. A este peculiar respecto, se puede incluir a las comunicaciones masivas entre los narcticos sociales ms respetables y eficaces. Quiz sean tan plenamente eficaces que impidan al adicto reconocer su propio mal. Es evidente que los medios masivos de comunicacin han elevado el nivel de informacin de vastas poblaciones. No obstante, y al margen de la intencin, es posible que las crecientes dosis de comunicaciones masivas estn transformando inadvertidamente las energas de los hombres, de participacin activa en saber pasivo. La existencia de esta distincin narcotizante es indudable, pero aun falta determinar en que medida opera. Investigar este problema sigue siendo una de las muchas tareas que an se presentan al estudioso de las comunicaciones masivas.

Estructura de la propiedad y control de los massmedia

Hasta aqu hemos considerado los medios masivos de comunicacin haciendo abstraccin de su incorporacin a una determinada estructura social y econmica. Pero es evidente que los efectos sociales de los medios masivos de comunicacin varan con el sistema de propiedad y control. Por eso, examinar los efectos sociales de los medios masivos de comunicacin norteamericanos es abordar nicamente los efectos de aquellos como empresas de propiedad privada, administradas en funcin de la ganancia. Es bien sabido que esta circunstancia no es inherente a la ndole tecnolgica de los medios masivos de comunicacin. En Inglaterra, por ejemplo-sin mencionar a Rusia- la radio es, en todos los aspectos y para todas las finalidades, propiedad del gobierno, que la controla y maneja. La estructura del control es totalmente distinta en Estados Unidos. Su caracterstica principal deriva de esta circunstancia: salvo en cuanto al cine y los libros, no es el lector de revistas, el oyente de radio ni, en gran medida, el lector de diarios quien mantiene a la empresa, sino el anunciador. Las grandes empresas financian la produccin y distribucin de los medios masivos de comunicacin. Y al margen de toda intencin, quien paga a la orquesta es generalmente el que impone el repertorio.
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Conformismo social
Dado que los medios masivos de comunicacin son sustentados por grandes empresas comerciales inscriptas en el sistema social y econmico vigente, dichos medios contribuyen al mantenimiento de ese sistema. Esta contribucin no aparece nicamente en la eficaz publicitacin del producto ofrecido por el patrocinador. Se desprende, ms bien, de la tpica presencia en los relatos de las revistas, programas de radio y columnas periodsticas, de algn elemento de confirmacin, algn elemento de aprobacin de la actual estructura de la sociedad. Y esta permanente reafirmacin subraya el deber de aceptar. En la medida en que los medios de comunicaci6n de masas han tenido una influencia sobre su pblico, sta ha surgido no slo de lo que se dice, sino, ms importante, de lo que no se dice. Es que stos medios no slo afirman permanentemente el status quo sino que, en igual medida, omiten suscitar cuestiones esenciales sobre la estructura de la sociedad. Con ello, guiando hacia el conformismo y proporcionando muy

poca base para alguna evaluaci6n critica de la sociedad, los medios masivos de comunicacin con patrocinio comercial traban de modo indirecto, pero eficaz, el s1ido desarrollo de una perspectiva autnticamente crtica. Afirmar lo que antecede no implica desconocer los artculos periodsticos o programas radiales ocasionalmente crticos. Pero estas excepciones son tan escasas, que se pierden en el torrente arrollador de materiales conformistas. El doctor Lyman Bryson, por ejemplo, ha venido emitiendo un programa semanal donde evala crtica y racionalmente problemas sociales en general, y la instituci6n de la radio en particular. Pero estos quince minutos en que el seor Bryson aborda tales cuestiones por una sola cadena constituye una gota infinitsimamente pequea en el torrente semanal de materiales provenientes de cuatro grandes cadenas, de unas quinientas setenta estaciones no adheridas, de centenares de revistas y de Hollywood. Dado que nuestros medios masivos de comunicacin con patrocinio comercial promueven una fidelidad en gran medida irreflexiva a nuestra estructura social, no se puede confiar en que obren a favor de cambios, asi sean pequeos en dicha estructura. Es posible enumerar algunos acontecimientos que indican lo contrario, pero que al ser examinados con atencin resultan ser ilusorios. Es posible que un grupo comunitario como la Asociacin de Padres y Maestros solicite al productor de una serie radial que introduzca en el programa el tema de las actitudes de tolerancia racial. Si el productor piensa que ese tema no es peligroso, que no disgustar a ningn sector sustancial de su pblico, quizs acepte, pero al primer indicio de que es un tema peligroso, que puede alejar a clientes potenciales se negar o no tardar en abandonar el experimento. Los medios masivos de comunicaci6n renuncian invariablemente a los objetivos sociales cuando stos chocan con los beneficios econ6micos. Los smbolos secundarios de opiniones "progresistas" son de escasa importancia, ya que slo se los incluye por concesin de los patrocinadores, y nicamente a condicin de que sean lo bastante aceptables como para no alejar a ninguna parte apreciable del pblico. La presi6n econmica redunda en conformismo por omisin de las cuestiones delicadas.

Impacto sobre el gusto popular

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Como la mayor parte de nuestra radio, pelculas, revistas y una parte considerable de nuestros libros y peridicos estn dedicados al "entretenimiento", deberemos examinar el impacto de los medios masivos de

comunicaci6n sobre el gusto popular. Si preguntramos al norteamericano medio con alguna pretensin de refinamiento literario y esttico si las comunicaciones de masas han tenido algn efecto sobre el gusto popular, respondera sin duda con una resonante afirmacin. Ms aun: citando abundantes casos, insistirla en que los gustos estticos e intelectuales han sido depravados por la irrupcin de productos triviales provenientes de las imprentas, de las estaciones de radio y de los estudios de cine. En las columnas de critica abundan estas quejas. En cierto sentido, esto no requiere mayor anlisis. No puede haber dudas de que las mujeres que se pasan todos los das tres o cuatro horas absortas en unas doce "radionovelas" consecutivas, todas salidas del mismo tenebroso molde, exhiben una espantosa falta de criterio esttico. Tampoco modifican esta impresi6n los contenidos de las revistas sensacionalistas o elegantes, ni la deprimente abundancia de pelculas trilladas colmadas de hroes, heronas y villanos que se mueven en una atmsfera falsa, de sexo, pecado y xito. No obstante, si no situamos estas pautas en trminos histricos y sociolgicos, podemos encontramos confusamente empeados en condenar sin comprender, en una critica que es sana, pero en gran medida irrelevante. Cul es la condici6n histrica de este nivel notoriamente bajo del gusto popular? Son los mseros restos de criterios que antes fueron significativamente ms altos, algo relativamente nuevo en el mundo de los valores, en gran medida desvinculado de los niveles ms altos desde los cuales se aduce que ha caldo, o un mal sustituto que impide el desarrollo de criterios ms elevados y la expresin de una elevada finalidad esttica? Si hay que examinar los gustos estticos en su marco social, debemos admitir que el pblico real de las artes se ha modificado hist6ricamente. Hace algunos siglos, este pblico se limitaba principalmente a una elite aristocrtica selecta. Eran relativamente pocos los que saban leer y escribir. Y muy pocos posean recursos para comprar lbros, concurrir a los teatros y trasladarse a los centros artsticos urbanos. Apenas una fracci6n reducida, posiblemente no mas del uno o dos por ciento, compona el real publico de arte. Estos pocos afortunados cultivaban sus gustos estticos y su demanda selectiva dej su sello en forma de cnones artistcos relativamente altos. Con la vasta difusi6n de la educacin popular y con el surgimiento de nuevas tecnologas de comunicacin

masiva se desarroll un mercado enormemente ampliado para las artes. Algunas formas de msica, teatro y literatura llegan ahora prcticamente a todos en nuestra sociedad. A eso se debe, por supuesto, que hablemos de medios masivos de comunicacin y de arte de masas. Y los grandes pblicos de los medios masivos de comunicacin, aunque en general saben leer y escribir, no son muy refinados. Ms o menos la mitad de la poblaci6n, a decir verdad, ha interrumpido su educaci6n formal al egresar de la escuela primaria. Con el ascenso de la educacin popular se ha producido una aparente declinacin en el gusto popular. Grandes cantidades de personas han adquirido lo que podra llamarse "instrucci6n formal", o sea la capacidad de leer, de captar sentidos burdos y superficiales y una correlativa incapacidad para la plena comprensin de lo que leen. Ha surgido en suma, una marcada brecha entre instruccin y comprensin. La gente lee ms, pero comprende menos. Ms personas leen, pero son proporcionalmente menos los que
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asimilan crticamente aquello que leen. Nuestra formulacin del problema ya debe estar clara. Es engaoso hablar simplemente de la decadencia de los gustos estticos. Es probable que los pblicos de masas incluyan una mayor cantidad de personas con criterios estticos refinados, pero stas se pierden entre las grandes masas que constituyan el nuevo pblico ineducado de las artes. Mientras que ayer la elite constitua prcticamente todo el pblico, hoy es una pequea parte del todo. En consecuencia, se ha rebajado el nivel promedio de valores y gustos estticos de los pblicos, aunque sin duda los gustos de algunos sectores de la poblacin se haya elevado y la cantidad total de personas que reciben contenidos de comunicacin haya aumentado mucho. Pero este anlisis no responde directamente a la pregunta acerca de los efectos de los medios masivos de comunicacin sobre el gusto del pblico, un interrogante tan complejo como inexplorado. Slo una investigacin disciplinada puede darle respuesta. Habra que saber, por ejemplo, si los medios masivos de comunicacin han despojado a la elite intelectual y artstica de las formas artsticas que, de lo contrario, habran sido accesibles para ella. Y esto requiere examinar la presin ejercida por el pblico de masas sobre los individuos creativos para que abastezcan los gustos masivos. En todas las pocas hubo escribas a sueldo. Pero seria tmportante saber si la electrificacin de las artes proporciona energa para una proporcin

significativamente mayor de luces literarias mortecinas. Y sobre todo, seria esencial determinar si los medios masivos de comunicacin y los gustos de masas estn inevitablemente ligados en un circulo vicioso de valores deteriorados, o si una accin adecuada de quienes dirigen los medios rnasivos de comunicacin podra iniciar un circulo virtuoso de perfeccionamiento acumulativo del gusto en sus pblicos. Ms concretamente: quienes manejan los medios masivos de comunicacin comercializados se hallan atrapados en una situacin en la que, al margen de sus preferencias privadas, no pueden elevar radicalmente el nivel esttico de sus productos ? Cabe sealar, de paso, que mucho queda por aprender respecto de los niveles adecuados para el arte de masas. Es posible que valores correspondientes a formas artsticas producidas por un pequeo grupo de talentos creativos para un pblico reducido y selectivo no sean aplicables a formas artsticas producidas por una industria gigantesca para la poblacin en general. Los comienzos de investigacin sobre este problema son lo bastante sugestivos como para justificar su estudio ulterior. Los experimentos espordicos -y, en consecuencia, inconcluyentes- de elevacin de los niveles han tropezado con la profunda resistencia de los pblicos de masas. A veces, estaciones y cadenas radiales han intentado suplantar una radionovela por un programa de msica artstica, o por piezas breves con el anlisis de problemas de inters pblico. En general, las personas a quienes se supone beneficiadas por esta reforma de programas se han negado simplemente a dejarse benaficiar. Dejan de escuchar. El pblico disminuye. Algunas investigaciones han indicado, por ejemplo, que los programas radiales de msica artstica tienden a preservar y no a crear inters en dicha msica, y que los intereses que surgen son tpicamente superficiales. Casi todos los oyentes de estos programas ya haban adquirido previamente inters por la msica artstica; los pocos cuyo inters se inicia con estos programas son atrados por composiciones meldicas y pasan a pensar en la msica artstica exclusivamente en trminos de Chaikovski, Rimski-Korsakov o Dvorak.
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Es probable que las soluciones propuestas para estos problemas nazcan ms de la fe que del conocimiento. Mejorar los gustos de las masas mediante el mejoramiento de los productos artsticos de rnasas no es una cuestin tan sencilla como nos gustara creer. Es posible, por supuesto, que no se haya hecho un intento

concluyente. Mediante un triunfo de la imaginacin sobre la actual organizacin de los medios masivos de comunicacin, se puede concebir una rigurosa censura, de modo que no se permitiera imprimir, emitir ni filmar nada salvo lo mejor que se ha pensado y dicho en el mundo . Queda sujeto a la especulacin si un cambio radical en el suministro de arte de masas transformara con el tiempo los gustos del publico masivo. Hacen falta dcadas de experimentacin e investigacin. Por ahora es notable lo poco que sabemos acerca de los mtodos encaminados a mejorar los gustos estticos, y sabemos que algunos de los mtodos sugeridos son ineficaces. Conocemos muy bien los fracasos. Si esta discusin se reabriera en 1976, tal vez podamos informar con igual seguridad que conocemos logros positivos. A esta altura de la exposicin, podemos detenernos para observar el camino recorrido. Como introduccin, consideramos las fuentes aparentes de generalizada preocupacin por el lugar que ocupan los medios masivos de comunicacin en nuestra sociedad. A partir de all examinamos primero la funcin social atribuble a la mera existencia de los medios masivos de comunicacin: su funcin conferidora de status, su funcin en cuanto a inducir a la aplicacin de normas sociales y su disfuncin narcotizante. En segundo lugar, sealamos las restricciones impuestas por una estructura comercial de propiedad y control, a los medios masivos de comunicacin como rganos de critica social y como portadores de altos niveles estticos. Pasamos ahora al tercero y ltimo aspecto de la funcin social de los medios masivos de comunicacin: las posibilidades de utilizarlos para avanzar hacia tipos designados de objetivos sociales.

Propaganda para objetivos sociales

Acaso esta ltima cuestin tenga un inters mas directo que las ya analizadas. Representa para nosotros algo as como un reto, ya que ofrece los medios para resolver la manifiesta paradoja a la cual nos referimos con anterioridad: la aparente paradoja que surge al afirmar que se ha exagerado la significacin de la mera existencia de los medios masivos de comunicacin, y los mltiples indicios de que stos en verdad ejercen influencias sobre sus pblicos. Cules son las condiciones para el uso efectivo de los medios masivos de comunicacin en lo que podra llamarse "propaganda para objetivos sociales": la promocin, digamos, de relaciones raciales no discriminatorias, o de reformas educacionales, o de actitudes positivas hacia el movimiento obrero

organizado? Las investigaciones indican que deben satisfacerse por lo menos una de tres condiciones para que esta propaganda resulte eficaz. Estas condiciones pueden ser brevemente designadas como: (1 ) monopolizacin. (2) canalizacin ms que cambio de los valores bsicos, y (3) contacto directo complementario. Cada una de estas condiciones merece cierto anlisis.

Monopolizacin
Esta situacin surge cuando hay en los medios masivos de comunicacin poca o ninguna oposicin a la
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difusin de valores, programas o imgenes pblicas. O sea que la monopolizacin de los medios masivos de comunicacin tiene lugar sin la presencia de contrapropaganda. En este sentido limitado, la monopolizacin de los medios masivos de comunicacin aparece en diversas circunstancias. Es inherente, por supuesto, a la estructura poltica de la sociedad autoritaria, donde el acceso a los medios masivos de comunicacin se halla totalmente cerrado para quienes se oponen a la ideologa oficial. Hay pruebas que sugieren que este monopolio jug algn papel en el control por parte de los nazis sobre el pueblo alemn. Pero otros sistemas sociales se aproximan a esta misma situacin. Durante la guerra, por ejemplo, nuestro gobierno utilizo la radio, con algn xito, para fomentar y mantener la identiflcacin con el esfuerzo blico. La efectividad de estos intentos de fortalecer la moral se debi en gran medida a la ausencia prcticamente total de contrapropaganda. Surgen situaciones similares en el mundo de la propaganda comercializada. Los medios masivos de comunicacin crean dolos populares. Las imgenes pblicas de la interprete de radio Kate Smith, por ejemplo, la describen como una mujer con una inigualable comprensin de las dems mujeres norteamericanas, que simpatiza hondamente con los hombres y mujeres comunes, que es gua y mentora espiritual, una patriota cuyas opiniones sobre la cosa pblica deben ser tomadas en serio. Ligadas con las principales virtudes norteamericanas, las imgenes pblicas de Kate Smith no estn sujetas en modo alguno a una contrapropaganda. No es que no tenga competidores en el mercado de la publicidad radial, sino que ninguno de ellos se dedica sistemticamente a cuestionar lo dicho por ella. En consecuencia, millones de mujeres norteamericanas pueden visualizar a una intrprete radial soltera, cuyos ingresos anuales se cuentan en seis cifras, como una madre laboriosa que sabe la receta para administrar la vida con quinientos

dlares por ao. Esta imagen de un dolo popular tendra mucho menos vigencia si estuviera sometida a contrapropaganda. Tal neutralizacin tiene lugar, por ejemplo, como resultado de campaas preelectorales hechas por republicanos y demcratas. Un estudio reciente ha demostrado que, por lo general, la propaganda emitida por cada uno de estos partidos neutraliza el efecto de la propaganda del otro. Si ambos partidos renunciaran totalmente a hacer proselitismo a travs de los medios masivos de comunicacin, es muy probable que el efecto neto sera reproducir la actual distribucin de votos. Esta pauta general ha sido descrita por Kenneth Burke en su obra Attitudes Toward History:" los hombres de negocios compiten entre s procurando alabar su propia mercanca ms persuasivamente que sus rivales, rnientras que los polticos Compiten difamando al oponente. Todo sumado se obtiene un total general de alabanza total en los negocios y un total general de difamacin absoluta en la poltica". En la medida en que las propagandas polticas contrapuestas en los medios masivos de comunicacin se equilibran, el efecto total es imperceptible. Sin embargo, la virtual monopolizaci6n de los medios masivos de comunicacin para determinados objetivos sociales producir efectos discernibles sobre los pblicos.

Canalizacin
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Las creencias reinantes en el enorme podero de las comunicaciones de masas evidencian derivar de casos exitosos de propaganda monoplica, o de la publicidad. Pero saltar de la eficacia de la publicidad a presumir la eficacia de una propaganda apuntada hacia actitudes hondamente arraigadas y conductas que se relacionan con el ego es tan injustificado como peligroso. La publicidad se dirige tpicamente hacia la canalizacin de pautas de conducta o actitudes preexistentes. Rara vez procura inculcar nuevas actitudes o crear pautas de conducta significativamente nuevas. "La publicidad da ganancias" porque generalmente remite a una situacin psicolgica sencilla. Para norteamericanos que se han socializado en el uso de un cepillo de dientes, tiene relativamente poca importancia qu marca de cepillo utilizan. Una vez que se ha establecido la pauta general de conducta o la actitud genrica, se la puede canalizar en una u otra direccin. La resistencia es poca. Pero la propaganda de masas encuentra siempre una situaci6n ms compleja. Tal vez procura objetivos que se contraponen a actitudes muy arraigadas. Tal vez procure

modificar y no canalizar sistemas de valores vigentes. Y es posible que los xitos de la publicidad no hagan ms que poner de relieve los fracasos de la propaganda. Gran parte de la propaganda actual encaminada a abolir tenaces prejuicios tnicos y raciales, por ejemplo, parece haber tenido poca eficacia. Por consiguiente los medios masivos de comunicacin han sido utilizados con eficacia para canalizar actitudes bsicas, pero hay pocos indicios de que hayan servido para cambiarlas.

Complementacin
Una propaganda de masas de ndole no monoplica ni canalizadora puede, no obstante, resultar eficaz si confluye con una tercera situacin: su complementacin mediante contactos directos. Hay un caso ilustrativo de la interaccin entre medios masivos de comunicacin e influencias directas. Una vez examinado, el aparente xito propagandstico logrado hace unos aos por el padre Coughlin no demuestra resultar primordialmente del contexto propagandstico de sus charlas radiales. Fue producto, en cambio, de estas charlas propagandsticas centralizadas y, adems, de vastas organizaciones locales que tomaron medidas para que sus miembros lo escucharan, y luego participaran en discusiones acerca de las opiniones sociales por l expresadas. Esta combinacin de un aprovisionamiento central: de propaganda (las arengas de Coughlin por una cadena nacional, la distribucin coordinada de peridicos y folletos) y discusiones cara a cara entre grupos relativamente pequeos; este entretejido de apoyos recprocos a travs de los medios masivos de comunicaci6n y de las relaciones personales redund en un xito espectacular. Algunos estudiosos de los movimientos de masas han llegado a rechazar la opinin de que la mera propaganda en si y de por si crea o mantiene un movimiento. El nazismo no alcanz6 su breve momento de hegemona apoderndose de los medios masivos de comunicaci6n. Estos cumplieron una funcin ancilar, complementando el uso de la violencia organizada, la distribuci6n organizada de recompensas a la docilidad y los centros organizados de adoctrinamiento local. La Uni6n Sovitica utiliza tambin amplia y notablemente los medios masivos de comunicaci6n para adoctrinar a enormes poblaciones en la ideologa adecuada. Pero los organizadores del adoctrinamiento tuvieron buen cuidado de que los medios masivos de comunicaci6n no actuaron solos. "Rincones rojos", "cabaas de lectura" y "estaciones de audicin" constituan sitios de reunin donde grupos de ciudadanos reciban juntos lo que ofrecan los medios masivos de comunicacin. Las cincuenta mil salas y clubes de lectura nacidos alrededor de 1933 permitan a la elite ideolgica local

repasar con los sectores de base el contenido de lo que lean. Tambin la relativa escasez de radios en las
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casas privadas contribua a que se escuchara en grupo y se discutiera en grupo lo que se haba odo. En estos casos, la maquinaria para la persuasi6n de masas inclua contacto directo en el marco de organizaciones locales como apndice de los medios masivos de comunicacin. La reaccin individual y privada a los materiales ofrecidos por los canales de comunicacin de masas era considerada insuficiente para transformar la mera recepci6n de propaganda en propaganda eficaz. En una sociedad como la nuestra, donde las tendencias a la burocratizaci6n no se han vuelto an tan penetrantes o, por lo menos, no han cristalizado todava tan claramente, se ha comprobado que los medios masivos de comunicacin alcanzan su mayor efectividad en conjuncin con centros locales de contacto directo organizado. Varios factores contribuyen a la mayor eficacia de esta conjuncin de medios masivos de comunicacin y contacto personal directo. Es muy evidente que las discusiones locales sirvan para reforzar el contenido de la propaganda de masas. Tal confirmacin mutua produce un "efecto de afianzamiento". En segundo lugar, los medios de comunicacin centrales reducen la tarea del organizador local, y en un movimiento popular no hace falta que los niveles de capacidad de los subalternos sean tan rigurosos. Los subalternos no tienen que explicar por si mismos el contenido propagandstico, sino slo conducir a los conversos potenciales hasta la radio donde se expone la doctrina. En tercer lugar, la aparicin de un representante del movimiento en una cadena nacional, o su mencin en la prensa nacional, sirven para simbolizar la legitimidad e importancia del movimiento. No es una iniciativa sin fuerza ni consecuencias. Como ya vimos, los medios masivos de comunicacin confieren status. Y el status del movimento nacional se refleja, a su vez, en el status de las clulas locales, consolidando as las decisiones provisorias de sus miembros. En este ordenamiento interrelacionado, el organizador local garantiza un pblico para el orador nacional, y ste convalida el status del organizador local. Este breve resumen de las situaciones en que los medios masivos de comunicacin logran su mximo efecto propagandstico puede resolver la aparente contradiccin que se plante al comienzo de nuestro anlisis. Los medios masivos de comunicacin alcanzan su mxima eficacia cuando actan en una situacin

de virtual "monopolio psicolgico" o cuando el objetivo es canalizar y no modificar actitudes bsicas, o cuando actan en conjuncin con contactos directos. Pero estas tres condiciones pocas veces son satisfechas al mismo tiempo en la propaganda de objetivos sociales En la medida en que la monopolizacin de la atenci6n es poco habitual, las propagandas contrapuestas tienen libre juego en una democracia. Y en general, las cuestiones sociales bsicas implican ms que una mera canalizacin de actitudes bsicas preexistentes; exigen, en cambio, cambios sustanciales de actitud y conducta. Finalmente, y la razn es evidente, la estrecha colaboracin entre medios masivos de comunicacin y centros localmente organizados para el contacto directo pocas veces ha sido lograda por grupos que bregan por un cambio social planificado. Esos programas son costosos, y son precisamente esos grupos los que pocas veces tienen los vastos recursos necesarios para abordar programas tan caros. Los grupos avanzados. situados en los mrgenes de la estructura de poder no cuentan habitualmente con los vastos recursos financieros que poseen los grupos satisfechos, ubicados en el centro. Como resultado de esta triple situacin, la funcin actual de los medios masivos de comunicacin se limita en gran medida a preocupaciones sociales perifricas y por ende no exhiben el grado de podero social que se les atribuye habitualmente.
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Por igual motivo, y en vista de la actual organizacin comercial de propiedad y control de los medios masivos de comunicacin, stos han contribuido a consolidar la estructura de nuestra sociedad. Las finanzas organizadas estn cerca de tener, si, un virtual "monopolio psicologico" sobre los medios masivos de comunicacin. Los anuncios radiales y avisos periodsticos se basan, por supuesto, en un sistema al que se ha denominado empresa libre, adems, el mundo del comercio se interesa primordialmente por canalizar y no por modificar radicalmente actitudes bsicas: slo procura crear preferencias por una marca de producto en lugar de otra. Los contactos directos con aquellos que se han socializado en nuestra cultura sirven primordialmente para reforzar las pautas culturales vigentes. As, las condiciones mismas que determinan la mxima eficacia de los medios masivos de comunicacin obran por la censervacin de la estructura social y cultural vigente y no por su cambio.