El consumidor del siglo XXI: ms tecnolgico, comprometido, experto y nico

La rpida evolucin de la sociedad actual est dando lugar a un nuevo consumidor, segn el estudio Una oferta diferente para el consumidor de hoy presentado por Kantar Worldpanel. En primer lugar, los vaivenes de la economa se han plasmado en los hbitos de compra de los espaoles, surgiendo as un nuevo concepto de consumidor ms racional y planificado. El efecto en los mercados de Gran Consumo ha sido un mantenimiento del volumen de las compras (situado en un -0,5% hasta Junio) que por otra parte siguen degradndose en valor hasta un -2,9%. An as, y ms all de la inestabilidad econmica, el consumidor del siglo XXI responde a un perfil ms tecnolgico, comprometido, experto y nico. En este sentido, el estudio de Kantar Worldpanel desvela que el 14,2% de los hogares ha comprado productos de Gran Consumo por Internet en el ltimo ao, ganando el canal no slo nmero de hogares sino tambin gasto medio (un 6% superior al gasto medio por hogar realizado en el resto de canales de compra). El consumidor de hoy se siente ms especial, y ahorra no slo por necesidad sino tambin para gastar en lo que quiere (opina as un 54% de las amas de casa, frente a un 51% en el ao 2005). Tambin se considera ms experto y utiliza los canales de comunicacin con las marcas de una manera ms activa, en detrimento de la publicidad tradicional a la que muestra menos inters y credibilidad que hace unos aos. Por ltimo, la conciencia social tambin incide en el comportamiento del consumidor actual. Un tercio de las amas de casa declara comprar productos de comercio justo, seis de cada diez participan en promociones solidarias y un 84% dice utilizar contenedores de reciclaje. En base a estos nuevos criterios, Kantar Worldpanel ha identificado ocho tipos de consumidores que definen el modelo actual de sociedad: - Los e-Consumers. Son usuarios de Internet, tanto laboral como domstico, y se declaran partidarios de la red como canal de compra. Son un 12,8% de la poblacin y realizan el 14,1% del gasto en Gran Consumo. - Los Do it for me o pobres en tiempo suelen ser hogares muy numerosos, con ama de casa trabajadora que antepone servicio y valores adicionales al precio, sobretodo si les facilita su da a da. Son el 9,9% de la poblacin y realizan el 9,7% del gasto en Gran Consumo.

- Los oportunistas o bargain hunters, hogares numerosos y trabajadores, que sin embargo buscan promociones y comparan precios pese a tener poco tiempo. Son un 9,4% de la poblacin y realizan el 10,7% del gasto en Gran Consumo. - Los Loyalty card fans son asiduos a las tarjetas de fidelizacin y son hogares numerosos de hasta cuatro personas y de clases medias. Son un 10,2% de la poblacin y realizan el 11% del gasto en Gran Consumo. - Los Under Family Pressure se diferencian del resto de hogares numerosos en que viven ms condicionados por la presin del trabajo y sobretodo de la familia. Son un 10,7% de la poblacin y realizan el 11,8% del gasto en Gran Consumo. - Los eco-trendies son hogares jvenes, pequeos y residen en grandes reas metropolitanas. Son los ms innovadores en gustos y estilos de vida, no slo en el consumo de productos bio o del comercio justo, sino tambin en comodidades y viajes, y tambin son poco intensivos en gasto en Gran Consumo. Son un 11,9% de la poblacin y realizan el 10,9% del gasto en Gran Consumo. - Los green seniors engloban a los hogares mayores de 50 aos, principalmente retirados pero con una vida activa: se cuidan, hacen deporte. Adems se preocupan por el medio ambiente, reciclan y gastan en alimentacin un 20% ms que la media. Son un 23,5% de la poblacin y realizan el 19% del gasto en Gran Consumo. - Los healthies son hogares de clase media y sin hijos pequeos, preocupados por seguir hbitos saludables para toda la familia y ms intensivos en el consumo de productos frescos. Son un 11,6% de la poblacin y realizan el 12,8% del gasto en Gran Consumo.

por Jeimy Johanna Lpez Guaje El consumidor hoy en da, en mi opinin es ms inteligente, no pasa por ingenuo ni tonto, ha encontrado que la globalizacin y la conectividad son las fuentes ms poderosas para el cambio cultural y trasgeneracional y que su mente genuina y extraordinaria pasar por niveles altos entre las fronteras del conocimiento y del pensamiento con una adaptacin en seis grados de separacin, actuando y sintiendo la literalidad de la influencia al 100% en relacin a las marcas. Y en base a esto, cada da hay ms inters en el comportamiento humano por las disciplinas de la publicidad y el mercadeo, ya que el consumidor de hoy no es el mismo al de unas dcadas pasadas: sumiso y rgido, porque hoy es ms abierto, selectivo y participativo en recibir o explorar informacin completa y detallada de lo que

ms le inquieta, le apasiona y le atrae, claro est, que por su propia cuenta, sin dejarse seducir completamente por los mensajes publicitarios. Sabiendo que no existe un simulador computacional de comportamientos humanos, veo factible desarrollar un modelo estndar del comportamiento humano utilizando las variables especficas de la salud fsica y emocional de un individuo combinndolas con las variables conocidas como la educacin, la edad, la clase social, la religin, etc., a travs de un software de comportamientos o utilizando el nuevo chip creado por la gigante compaa estadounidense de la informtica IBM anunciado mundialmente el da jueves 18 de agosto de 2011 por Dharmendra Modha, jefe de proyecto de IBM Research. diciendo que este chip, an en etapa experimental, permitira fabricar mquinas que emulen las habilidades del cerebro para la percepcin, la accin y el conocimiento, sus posibles aplicaciones, imitando as la plasticidad del cerebro humano. Esto abrira las puertas para encaminar la construccin de un modelo estndar de comportamiento del consumidor- la base para el estudio, anlisis de los diferentes tipos de comportamientos que se reflejan en el da a da en cualquier persona frente al consumo de un bien, servicio, idea o filosofa- como un apoyo valiossimo y una riqueza importantsima para el trabajo de los publicistas y de los mercadlogos en la creacin de estrategias de comunicacin efectivas y eficaces. Para mi punto de vista, un modelo es una de las posibles soluciones para comprender la relacin que existe entre la mente y el comportamiento del ser humano en conjunto con la publicidad y el mercadeo; pues esto se presenta como respuesta a algunos interrogantes que se plantea el publicista cuando se prepara para elaborar una campaa publicitaria, concretamente una pieza grfica buscando un estilo / tono de comunicacin apropiado, etc., para un producto y grupo objetivo especficos. Adems es la forma de ayuda til y efectiva para mejorar su labor y desempeo como lo hace un mercadlogo al momento de desarrollar estrategias de mercadeo con pautas definidas y/o cuando se concentra en crear nuevos productos y/o servicios dirigidos a heterogneos nichos de mercado. Y es increble que la respuesta a esta tarea se encuentre inmersa en nuestra mente y sea muy fcil de desarrollar como se analizar a continuacin. El modelo de comportamiento del consumidor es generado por la mente en segundos y sin darnos cuenta de este proceso, al igual que la mente es moldeable a nuestras capacidades y sea la pieza clave a nuestras creaciones; pues esta situacin puede describirse como tangible y compleja con el tiempo, porque cada minuto, segundo de nuestro tiempo le estamos originando a la mente miles de pensamientos que hacen cambiar nuestro comportamiento en un dos por tres y adoptamos nuevas formas de comportamientos tomando posturas diferentes y/o a la vez actitudes positivas o negativas afectando las emociones y sentimientos manifestndose como un proceso cclico y que luego ser el comienzo para el desarrollo de un modelo comportamental de consumo. Si vamos ms all del anlisis para estructurar un modelo comportamental del consumidor, es importante basarnos en la objetividad expuesta sobre la tica, ya que ella nos indica la perspectiva inicial que desencadena cualquier comportamiento humano. La tica que proviene de la palabra latn ehica y de la palabra griega thik es un concepto filosfico que

estudia la valoracin moral de los actos humanos o tambin es el conjunto de principios y normas morales que regulan las actividades humanas, y es usado en la gramtica como un adjetivo o complemento indirecto en la oracin; y es empleado para expresar la ventaja, el inconveniente o el inters tomado en una accin (segn la Real Academia de la Lengua Castellana). Segn Savater, la actitud tica es ante todo una perspectiva personal, que cada individuo toma atendiendo solamente a lo que es mejor para su buena vida en un momento determinado y sin esperar a convencer a todos los dems de que es as como resulta mejor y ms satisfactoriamente humano vivir. En cambio, la actitud poltica busca otro tipo de acuerdo, el acuerdo con los dems, la coordinacin, la organizacin entre muchos de lo que afecta a muchos. Por lo tanto, no slo la filosofa hallar respuestas lgicas y coherentes a este estudio sino nos ayudar a entender otros conceptos entre ellos, la estrategia como un hecho comprobable que busca sistematizar las conjeturas y dar razones efectivas; y adems que se requiere de una mente estratgica, disciplinada, responsable, sensible y ante todo tica para no perder y/o pisotear la esencia del concepto de este proyecto. Puesto que, la estrategia es en s, la parte ms indispensable de todo proceso; pues todo gira alrededor de ella, determina la base de accin y la funcionalidad siempre contestando la pregunta el qu. El consumidor de hoy crea estrategias para conducir su comportamiento a la toma de decisiones, ya que ahora no hay estilos de vida predeterminados como muchos investigadores o socilogos evidencian, sino rasgos de comportamientos ms relevantes de la sociedad. El hombre es consumidor de todo lo que existe en el mundo y se ve enfrentado por la humanidad a asumir diferentes roles y a reaccionar de diferente forma, siendo: empleados, gerentes, empresarios, estudiantes, compaeros, amigos, padres, abuelos, sobrinos, tos, primos, etc. Por ejemplo, en lo laboral se evidencia un comportamiento mltiple del ser humano a nivel organizacional, personal, profesional en constante evolucin. En el mundo de hoy, nos hemos convertido en consumidores de nosotros mismos, de nuestra profesin, de nuestras actitudes, de nuestros comportamientos y en s de nuestra propia personalidad. De acuerdo a las circunstancias en que nos encontremos, desarrollamos nuevos comportamientos y nos vemos obligados a tomar mltiples personalidades y sin darnos cuenta manifestamos actitudes favorables o desfavorables. Observamos en nuestro diario vivir que la frecuente necesidad de aprehender los diferentes cambios de comportamiento reflejan en nuestra personalidad y carcter una renovacin de conductas, hacindonos crecer en diferentes niveles porque la vida es pedaggica segn Phillipe Cruellas, pues cada da se aprende algo nuevo sobre uno mismo, el mundo y los dems. Cada acontecimiento, sufrimiento y obstculo pueden ayudarnos a descubrir nuestros lmites como: la dificultad para amar y para tener xito, etc., y que uno de los sentidos de la vida es traspasar las barreras que nos impiden utilizar plenamente nuestras riquezas interiores para el perfeccionamiento de la personalidad. Y parece que empleamos slo cerca de un quince por ciento de nuestro cerebro. Autora Jeimy Johanna Lpez Guaje - jeimy.lopez.guaje@hotmail.com

Publicista y Especialista en Gerencia de Mercadeo. Bogot, D.C. Colombia. Si te gust el artculo y la temtica del Blog por favor sera muy interesante para todos que nos dejes tu comentario. Adems, puedes recibir todos los artculos completos en tu buzn de e-mail ingresando tu direccin de correo en la opcin de suscripcin en la pgina principal. Tu direccin de email solo se utilizar para mandarte la actualizacin del blog diariamente. Muchas gracias por acompaarnos. Puedes encontrar ms material relacionado al presente, en nuestro Blog Grandes Pymes http://jcvalda.wordpress.com
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EL CLIENTE DE HOY: DESAFO EMPRESARIAL Cuando se me ha cuestionado en diferentes escenarios y con diversos tipos de pblicos sobre algunos temas de mercadeo, e insistido sobre la importancia de volvernos expertos en el comportamiento del consumidor. Estoy absolutamente convencido que esta no es una opcin, es una obligacin para quienes pretenden no slo figurar o sostenerse, sino para aquellos que desean dar pasos importantes en el mercado hoy. A sabiendas que el cliente es la razn de ser de una empresa, y sin que se tome como una frase de clich pues es claro que es el consumidor con sus compras habituadas a nuestra organizacin el que garantiza la existencia de la empresa lo clave est en tener un conocimiento claro de su comportamiento para poder as superar sus expectativas. Pues de qu otro modo podra llegrsele efectivamente a los consumidores si no se les conoce? En otras palabras, responder a preguntas como cmo es nuestro cliente?, cmo compra?, cundo compra?, por qu lo hace?, cules son sus preferencias, sus gustos, sus intereses? resulta fundamental para poder implementar estrategias efectivas que nos permitan fidelizar a los clientes. Sin embargo, en pleno siglo XXI, con el avance significativo de la tecnologa, la evolucin del conocimiento aun se cometen errores obvios en este aspecto. Cabe destacar que un error comn cometido por diversos gerentes es su afn de conseguir nuevos clientes. Hasta aqu normal. En mi experiencia profesional directa y por los comentarios que me han compartido otros colegas, siempre se nos insiste a aquellos que tenemos formacin profesional en mercadeo que busquemos nuevos clientes. Insisto, hasta ac normal. El error aparece al descuidar a los clientes actuales, es decir, esos que compran habitualmente nuestros productos y/o servicios. Los estudios en este tema son sorprendentes. Vale 6 veces ms conseguir un nuevo cliente que conservar uno. Un objetivo a nivel de mercadeo es conseguir nuevos clientes, pero el otro es conservarlos. Es ms, una estrategia para la consecucin de nuevos consumidores es conseguirlos a travs de los clientes actuales, y esto slo se podr hacer cuando estos estn realmente satisfechos y sus experiencias agradables son fcilmente duplicables por ellos. La fidelidad de un cliente nuevo es mnima en comparacin frente a los clientes habituales, de hecho, si bien los prospectos son valiossimos, lo son aun ms los que ya estn. Los clientes habituales o antiguos garantizan la permanencia de la empresa en el tiempo, sus compras repetidas son cruciales en los negocios, ms aun en aquellos que venden cierto tipo de productos. Sin embargo se presentan situaciones particulares que al lograr un nuevo cliente atrado por las

diversas estrategias mercadolgicas, publicitarias, de posicionamiento, operativas, de promocin, relaciones pblicas y dems cuando ya pasa del estatus del cliente potencial al tan anhelado cliente real, lo descuidan. As como hay que utilizar acciones estratgicas para lograr nuevos clientes, de igual manera hay que hacerlo con los clientes actuales para mantenerlos, o siendo ms escuetos, para que no se vayan. El entusiasmo inicial se evapora con facilidad, y en esos momentos es muy fcil perder a quien ya haba hecho un par de compras. Aunque la segmentacin nos da un punto hacia donde dirigir nuestros esfuerzos mercadolgicos y gerenciales hoy da el mercado est tan especializado que bien podra decirse en empresas que cubren segmentos de ciertas magnitudes que dentro de estos hay sub segmentos con sus particularidades, necesidades, expectativas y requerimientos similares y en cuanto esto sea as, no se les puede tratar a todos por igual. Podra decirse entonces que se pueden trabajar dentro del gran plan de mercadeo pequeos planes o acciones especficas que queden sealadas en este para cada uno de esos pequeos segmentos dentro del gran segmento. Las necesidades y expectativas evolucionan desde que el cliente era apenas un prospecto, pasando por ser un cliente inicial, hasta convertirse en un cliente habituado. Ms aun cuando actualmente el cliente es ms holstico y en consecuencia ms exigente. Responder a ese tipo de requerimientos exige un conocimiento del consumidor de alto nivel. Por ejemplo en una tienda como en un autoservicio, en una aerolnea internacional como en una empresa de transportes terrestres, aunque los consumidores de cualquiera de estas empresas adquieran el mismo servicio cuando lo compran, son tan diversas las personas que lo solicitan y tan amplias las necesidades que se procuran satisfacer, que poder ser especficos con cada pequeo grupo es una manera de poder lograr ser ms productivos y exitosos con los clientes. De all la necesidad de identificar a los clientes con necesidades similares y agruparlos. Por eso es tan importante tener un conocimiento claro sobre la forma como actan nuestros clientes y por qu. En otras palabras expertos en el conocimiento sobre el comportamiento del consumidor, del consumidor particular. Claro que cabe destacar que esto no es la panacea. El conocer de cerca el comportamiento de nuestros clientes apenas es un eslabn dentro del gran engranaje de estrategias que combinadas sabiamente permitirn el logro de los objetivos propuestos. El mercadeo a diferencia de las matemticas no es exacto. Es tan cambiante, tan particular a cada situacin que incluso una estrategia exitosa en una empresa no es garanta del xito en otra del mismo sector. Actualmente las tendencias globales son dinmicas y los movimientos en este aspecto hacen que nuestra intuicin y el conocimiento tcnico en mercadeo luzcan de la mejor manera posible. Hoy vemos jovencitas y jovencitos interesados por la ciruga esttica, manejando con destreza el Internet y siendo usuarios de tecnologa de punta con una habilidad sorprendente. Los mismos cambios sociales generan presin sobre nuestra conducta de compra, somos influenciados por las tendencias y terminamos consumiendo de una manera distinta hoy a como lo hacamos aos atrs. Es tan cambiante y por consiguiente apasionante este tema, que las estilos de vida de hoy nos dictan los comportamientos de compra de maana, lo que nos hace suponer la necesidad de estar al tanto del comportamiento del consumidor mediante diversos mtodos que nos lleven al planteamiento de estrategias monitoreadas estadsticamente para poder ver el comportamiento que este tipo de acciones mercadolgicas arrojan. Es realmente apasionante. La innovacin, el riesgo controlado, el manejo de nuevas opciones de mercadeo, productos adaptados a la particularidad de los consumidores, estrategias de distribucin llamativas, propuestas de comunicacin publicitaria que rompan esquemas son entre otras, acciones interesantes que nos ha llevado el nuevo consumidor de hoy. Ante ese consumidor nos vemos enfrentados y cada vez, ese mismo consumidor nos permitir

explorar nuevas reas, estilos, acciones que hace unos cuantos aos atrs eran impensables. La estrategia se debe reorientar hacia una filosofa empresarial enfocada en el cliente. Otras fueron las pocas en las que a los consumidores les tocaba adaptarse a los lineamientos que dictaban las empresas. Hoy da debemos adaptar todas las acciones empresariales a los consumidores. No podemos anquilosarnos a pensamientos antiguos, pues si nosotros no lo hacemos la competencia s lo har. Fecha Publicacin : 2007-04-04