Responsabilidad Social Empresarial y tica de las Empresas

Valor (CSV) & Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

UNIVERSIDAD GALILEO FACULTAD DE CIENCIA, TECNOLOGA E INDUSTRIA DOCTORADO EN ADMINISTRACIN ESPECIALIDAD EN ALTO DESEMPEO

Arq. lvaro Coutio G.

Carnet 1300 4393

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INTRODUCCIN .................................................................................................................. 2 1 PRIMERA SECCIN: .................................................................................................... 3 1.1 Origen .......................................................................................................................... 3 1.2 Nuevo paradigma ......................................................................................................... 3 1.3 Historia.......................................................................................................................... 4 1.4 Evolucin de la RSE en el mundo ............................................................................... 4 1.5 Concepto ...................................................................................................................... 7 2 SEGUNDA SECCIN: ................................................................................................. 12 2.1 Que se espera de la empresa ....................................................................................... 13 2.2 Porque ser una empresa responsable .......................................................................... 14 3 TERCERA SECCIN: ...................................................................................................... 16 4 BIBLIOGRAFA ............................................................................................................... 22 5 ANEXOS ........................................................................................................................... 24

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INTRODUCCIN La presente monografa est basada en el anlisis de los beneficios que a las empresas generan la aplicacin del concepto de Responsabilidad Social Empresarial, la vinculacin existente entre RSE y rentabilidad. Segn (Condo, 2012) define competitividad como: la

capacidad de un negocio para ser rentable de modo sostenible, en una economa exenta de proteccionismos. Este ensayo ofrece una visin analtica y crtica de Cules son los factores que determinan o tienen efecto en la rentabilidad de las empresas que utilizan y practican la RSE?, por lo que se pretende establecer cules son las relaciones empresariales entre las iniciativas de RSE y los determinantes de la rentabilidad antes mencionados. La monografa se divide en 3 secciones: La primera seccin: Desarrolla los conceptos sobre los cules vamos a estructurar el ensayo, desde las perspectivas siguientes: Historia de la Responsabilidad Social Empresarial Origen Evolucin Conceptos y Definiciones de RSE

La segunda seccin: Revisa la literatura existentes sobre los cimientos donde se estructura la RSE, tratando de responder a las preguntas ms importantes, como: Qu es? Para qu sirve? Cul es su contribucin? Cules son sus principios? Por qu son relevantes? Quienes son los grupos de inters? Entre otros. La tercera seccin: En esta ltima parte del ensayo, analizaremos los beneficios que las prcticas continuadas de la RSE tienen sobre las empresas y comprobaremos nuestras tesis central del ensayo, el cul sostiene que: 1. Existe una relacin importante y positiva entre las iniciativas de RSE y las empresas, y que como resultado de esta relacin, las empresas obtienen mejores resultados y beneficios, una mayor rentabilidad, logran una reduccin de costos, reduccin de riesgos y un aumento de valor de los activos tangibles e intangibles de las empresas.

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1 PRIMERA SECCIN: 1.1 Orgen El origen del concepto de la Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa (en adelante RSE) puede remontarse a los aos cincuenta, como respuesta al rpido crecimiento en importancia de las empresas estadounidenses, y al protagonismo que stas comenzaron a desempear en una sociedad que deba hacerse cargo de problemas sociales urgentes, como la pobreza, el paro, las relaciones entre razas, la degradacin urbana y contaminacin ambiental, entre otras. 1.2 Nuevo paradigma Desde hace algunos aos se est implementando la RSE como un modelo de gestin empresarial mediante el cual las empresas asumen un compromiso social a travs de acciones y actividades que contribuyen al desarrollo y bienestar de la comunidad, su personal, los clientes y la sociedad en su conjunto, y todo ello contribuye a crear un ambiente favorable para el desarrollo de la empresa. Para Drucker la empresa es la institucin dominante de la sociedad industrial. (Drucker & Flaherty, 2001, pg. 68), otros autores sostienen que las empresas se han convertido en la fuerza ms poderosa en el planeta globalizado, y junto con este poder han crecido tambin las expectativas de una responsabilidad empresarial de mayor alcance (Ogliastri & Flores, 2012). El principal objetivo de una empresa es la generacin de ganancias y riquezas, de esta manera le permitir crecer, crear fuentes de trabajo, podr pagar impuestos y contribuir al desarrollo del pas. Lo que est comprobado es que para una empresa se desarrolle en forma exitosa requiere adems de las variables econmicas, y de un entorno social favorable, requiere adems de una imagen positiva que genere lealtad en sus clientes y el orgullo de sus empleados, por esta razn surge la RSE como un nuevo paradigma que va sustituyendo al que slo funciona a partir de la generacin utilidades a cualquier precio. Segn (Canessa & Garca, 2001). La responsabilidad social empresarial surge como un nuevo paradigma que va sustituyendo al que slo funciona a partir de la generacin de utilidades a cualquier precio.

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1.3 Historia El concepto de responsabilidad social no es nuevo, aunque como idea ya se le haba tomado en cuenta en la primera parte del siglo veinte, se puede observar que la responsabilidad social empresarial como corriente ha pasado por una primera etapa filosfica (dcada de los sesenta), seguida de una etapa en la que se especificaron las responsabilidades de las empresas y se traslad el discurso filosfico a la gestin empresarial (dcada de los setentas), luego se present una tercera etapa en la que se integra el discurso socialmente responsable a la direccin estratgica a travs de la teora de los stakeholders (dcada de los ochentas), donde a partir de los noventas ya no se considera a la responsabilidad social empresarial como un fenmeno aislado dentro de la empresa sino que se integra en las diferentes reas de la organizacin. En 1996, Peter Drucker complementa este punto de vista afirmando que "cada

organizacin debe asumir la plena responsabilidad por el efecto que tenga en sus empleados, en el entorno, en los clientes y en cualquier persona o cosa que toque. Eso es responsabilidad social". (Drucker & Flaherty, 2001) 1.4 Evolucin de la RSE en el mundo La preocupacin social y por el medio ambiente por parte de los negocios en su sentido ms elemental, es tan vieja como el comercio y los negocios en s mismos. (Ogliastri & Flores, 2012) . La Responsabilidad Social es un concepto que aparece a mediados del siglo XX. Sin embargo, se puede afirmar que en trminos ticos y morales ste ha estado presente desde los inicios de la historia de la humanidad a travs de normativas para garantizar correctas prcticas comerciales. En las culturas griega y romana las actividades comerciales fueron consideradas como un "mal necesario" apareciendo restricciones filosficas sobre el trabajo de los mercaderes. Posteriormente, en la edad media continan las restricciones religiosas que consideraba como despreciables a las actividades comerciales y de negocios, hacia el siglo XIII, ante el crecimiento del comercio en las ciudades europeas, Santo Toms de Aquino estableci el concepto del precio justo determinado por los mercados y los mrgenes de utilidad razonables obtenidos en el proceso de comercio, entre los siglos XV y XIX el comercio y las industrias crecen de forma sostenida, convirtiendo a la tica capitalista en un eje fundamental del desarrollo de la humanidad.
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Luego de la revolucin industrial de fines del siglo XIX, las empresas cobran un rol mucho ms protagnico en el sistema. Sin embargo, a raz de la crisis de 1929, la labor empresarial es cuestionada, optndose por estados con mayores atribuciones, lo que se mantuvo hasta pasada la segunda guerra mundial. Es a partir de la dcada de los cincuenta que las compaas empiezan a consolidarse. As, las grandes corporaciones empiezan poco a poco, a manejar los hilos de la economa mundial hasta llegar a la situacin actual en la que las grandes empresas son ms poderosas, en trminos econmicos, que la mayora de los pases. Algunos especialistas en el tema, suelen fijar el surgimiento del inters en los temas relacionados con la RSE, en los comienzos de los aos 70, cuando en Estados Unidos el lder religioso, reverendo Len Sullivan, desarroll los denominados principios de Sullivan como marco de referencia para los accionistas e inversionistas al momento de decidir dnde invertir. De esta manera, entreg facultades a los inversionistas para expresar su desaprobacin a la inversin multinacional en Sudfrica donde reinaba el apartheid. Estos principios se empezaron a adoptar como un estndar a nivel mundial, especialmente en Estados Unidos, Reino Unido y Canad, e impulsaron a otras organizaciones y movimientos que vieron en ellos una manera en que los consumidores podan privilegiar un producto por sobre otro. Se hizo entonces un llamado a "votar con dlares", y a preferir productos y servicios de empresas que mostraban un comportamiento socialmente responsable. As surge entonces una preocupacin por la RSE a partir de los grupos de presin de la empresa, como son sus accionistas, inversionistas, trabajadores y sindicatos, consumidores y ONG o movimientos globales. Simultneo a estas presiones, las empresas empezaron a disear, elaborar y hacer pblicos sus cdigos de conducta para guiar su labor con los trabajadores, la comunidad y el medio ambiente. Si bien esto pudiera parecer una reaccin instantnea a las presiones antes mencionadas, lo cierto es que muchas empresas a nivel mundial y regional ya llevaban ms de 90 aos haciendo un aporte a la sociedad, conscientes de su rol en la economa nacional.

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Por esto, cuesta definir con exactitud el momento y origen de esta nueva tendencia que ha llevado al sector privado a tomar mayor conciencia y participacin en favor de un desarrollo econmico sustentable y exitoso. Algunos autores incluso postulan que el inicio de una mayor preocupacin por la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se vio impulsada con la cada del muro de Berln. Ese sera el momento en que los gobiernos reconocen que dejarn de ser un factor decisivo en el mundo y que debern ceder terreno a otros actores sociales. A esto se suma el surgimiento de nuevas tecnologas y particularmente la Internet, herramienta que abri a las sociedades y forz a las compaas a ser ms trasparentes en sus transacciones. La globalizacin, por su parte, ha dejado en evidencia la creciente brecha entre los que tienen tecnologa y quienes no la tienen, y como las empresas pueden ser una fuerza impulsora de estos temas y asumir su responsabilidad. En la actualidad, las empresas han entendido y aceptado que ste es un mundo complejo y que la capacidad de permanecer no depende slo de los asuntos comerciales especficos que tradicionalmente acapararon su atencin. De esta manera, la responsabilidad social empresarial emerge como un importante distintivo de la nueva economa, en este nuevo escenario, nuevos trminos se tornan ms usuales. Es el caso de la triple lnea del balance (triple bottom line), por ejemplo, que da cuenta de las utilidades de la empresa y su impacto en las personas y el entorno. As las cosas, se produce un vnculo entre la RSE y lo que se conoce como sustentabilidad, la capacidad de generar valor y perdurar en el tiempo a partir del uso responsable de los recursos sociales. En esta esfera, han surgido tambin conceptos como las inversiones socialmente responsables y los fondos ticos, que pone atencin en el destino de los dineros y en la concordancia de los objetivos de la empresa con las Instituciones beneficiadas. De esta forma, lo social empieza a tener una interaccin con lo econmico y ecolgico. En trminos generales los efectos directos o indirectos de las actividades de negocios en la sociedad, han sido tomados en cuenta con diversos grados de intensidad desde hace cientos de aos. Sin embargo, el poder e influencia de las empresas como las conocemos hoy no tiene precedentes. (Ogliastri & Flores, 2012)

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1.5 Concepto A travs de una revisin general del concepto, es posible concluir que no existe hasta ahora un consenso definitivo, tanto en las distintas organizaciones nacionales como internacionales, para definir lo que se denomina como Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa (RSE), por otro lado se utilizan diferentes terminologas y enfoques para tratar la responsabilidad, tanto econmica, social como ambiental, o frente a sus stakeholders1, de hecho an se sigue discutiendo para tratar de definir una norma internacional en este sentido. La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) segn (Accion empresarial, 2003), es una herramienta de gestin empresarial, una nueva visin de negocios que incorpora la preocupacin por el desempeo econmico de la empresa y su Impacto en los stakeholders. Es una actitud estratgica que se manifiesta en la capacidad de la empresa para or, comprender y satisfacer las expectativas e Intereses legtimos de sus diversos pblicos. Actualmente, el concepto de RSE se encuentra en pleno desarrollo, an no se ha cristalizado, la mayora de las instituciones empresariales, nacionales e internacionales, le brindan una dimensin operativa, pragmtica, y equiparan el trmino (Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa) a otros conceptos, que no son sinnimos pero si complementarlos, como son sustentabilidad2 y ciudadana corporativa3. A continuacin se citan algunas de las definiciones o enfoques adoptados por diferentes organismos que impulsan el tema RSE, entre estas tenemos las siguientes: La Unin Europea (Libro Verde Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas) en el Libro Verde, la RSE se define como la "Integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus Interlocutores". (Unin Europea, 2006)

Los Stakeholders son individuos o grupos con una multiplicidad de intereses, expectativas y demandas que una empresa debe proporcionar y proyectar a la comunidad. (Canessa & Garca, 2001) 2 La sostenibilidad consiste en satisfacer las necesidades de la actual generacin sin sacrificar la capacidad de futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades. (Informe Bruntland 1987) 3 La ciudadana corporativa es el proceso de identificacin, anlisis y respuesta a las responsabilidades sociales, polticas y econmicas de una empresa, segn su poltica legal y pblica, las expectativas de los actores involucrados y los actos voluntarios que fluyen de sus valores corporativos y su estrategia de negocios. (Jandesman, 2003)

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La Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico (OCDE): La define como: "potenciar el aporte de las empresas multinacionales al desarrollo sostenible" para "garantizar una coherencia entre los objetivos sociales, econmicos y ambientales". (Organizacion para la Cooperacin y Desarrollo Econmico, 2011) World Business Council on Sustainable Development (WBCSD): Define la RSE como: La responsabilidad social corporativa es el compromiso continuo que deben adoptar las empresas para contribuir al desarrollo econmico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida. (World Business Council on Sustainable Development, 2013) Business in the Community- U.K. y miembro de CSR Europe: La define como: La RSE es entendida generalmente como la expresin del compromiso de una empresa con la sociedad y la aceptacin de su rol en ella. Esto Incluye el pleno cumplimiento de la ley y acciones adicionales para asegurar que la empresa no opera a sabiendas en detrimento de la sociedad. Para ser efectivo y visible, este compromiso debe estar respaldado por recursos, liderazgo y ser medible y medido" (World Business Council on Sustainable Development, 2013). Foro de Expertos en RSE del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, la define como: La Responsabilidad Social de la Empresa es, adems del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integracin voluntaria en su gobierno y gestin, en su estrategia, polticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relacin y el dilogo transparentes con sus grupos de inters, responsabilizndose as de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones. Una empresa es socialmente responsable cuando responde

satisfactoriamente a las expectativas que sobre su funcionamiento tienen los distintos grupos de inters. (World Business Council on Sustainable Development, 2013)

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Asociacin Espaola de Contabilidad y Administracin de Empresas (AECA) la define como: La responsabilidad social corporativa es el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservacin del medio ambiente, desde su composicin social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes interacta. La responsabilidad social corporativa centra su atencin en la satisfaccin de las necesidades de los grupos de inters a travs de determinadas estrategias, cuyos resultados han de ser medidos, verificados y comunicados adecuadamente. La responsabilidad social corporativa va ms all del mero cumplimiento de la normativa legal establecida y de la obtencin de resultados exclusivamente econmicos a corto plazo. Supone un planteamiento de tipo estratgico que afecta a la toma de decisiones y a las operaciones de toda la organizacin, creando valor en el largo plazo y contribuyendo significativamente a la obtencin de ventajas competitivas duraderas. (World Business Council on Sustainable Development, 2013) Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, la define como; La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Ello implica el cumplimiento obligatorio de la legislacin nacional e internacional en el mbito social, laboral, medioambiental y de derechos humanos, as como cualquier otra accin voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto. (World Business Council on Sustainable Development, 2013). Estas definiciones generalmente hacen referencia al conjuntos de obligaciones y compromisos, legales y ticos, que se derivan de los impactos que la actividad empresarial produce en el mbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos. En este sentido, la RSC no solamente se refiere al cumplimiento de la normativa nacional e internacional aplicable, sino a la contribucin activa y voluntaria de las empresas al desarrollo econmico, social y ambiental.

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En concreto, el modelo de la empresa socialmente responsable requiere que responda de manera satisfactoria a las expectativas de sus diversos grupos de inters o stakeholders como empleados, clientes, proveedores y comunidad en la que opera, entre otros. En ltima instancia, el concepto RSC hace referencia al papel que deben de jugar las empresas en la sociedad y a las responsabilidades que deben asumir de cara a un desarrollo sostenible. La empresa no slo tiene el objetivo de crear riqueza, sino debe de contribuir a la reduccin y eliminacin de la pobreza, como dice Matsushita en los siete espritus: contribucin a la sociedad, justicia, honestidad, cooperacin y espritu de equipo, incansable esfuerzo por mejorar, cortesa y humildad y gratitud. (Ogliastri & Flores, 2012) Adems de las iniciativas empresariales, en el siglo XX hubo tambin iniciativas gestadas por gobiernos y organismos internacionales dirigidas a incrementar el compromiso de las compaas con el desarrollo de las sociedades, que fueron contribuyendo al desarrollo del concepto de la responsabilidad social empresarial. Dentro de los ejemplos de estas iniciativas tenemos: Declaracin Universal de los Derechos Humanos Organizacin para la Cooperacin Econmica y Desarrollo (OECD). Declaracin Tripartita de Principios sobre las Empresas Multinacionales y la Poltica Social. Fondos Pioneros de Inversin (ISR) Pacto Global de las Naciones Unidas (UNGC) Organizacin Internacional para la Estandarizacin (ISO)

El concepto de responsabilidad social de la empresa se ha extendido paras ser aplicable no slo a las compaas privadas sino a cualquier tipo de organizacin. Segn (Ogliastri & Flores, 2012), El argumento es muy sencillo y se fundamenta en que toda organizacin, con o sin fines de lucro, debe de ser responsable con los diversos pblicos con que se relaciona.

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En las dcadas recientes el intenso nmero de iniciativas, han empezado a incidir en la estructura de las empresas y en las reglas para competir, por lo que el concepto de responsabilidad social empresarial ha evolucionado, vinculando la RSE con la competitividad, rentabilidad, beneficios, reduccin de costos, y adems con la adopcin de parte de las empresas de una conducta tica que contribuya al desarrollo y a la bsqueda de satisfaccin de los grupos involucrados en la empresa, de una forma voluntaria y de acciones enmarcadas en el entorno de la RSE. En trminos generales estas definiciones son las que nos proponemos justificar en este ensayo y que consideramos que son parte del nuevo rol de la empresa y una tendencia para el futuro. No obstante hay otros criterios contrarios, que sostienen que (Friedman, 1970): Hay una y slo una responsabilidad social de los negocios, usar sus recursos y comprometerse en actividades diseadas para aumentar sus utilidades, siempre que se mantengan dentro de las reglas de juego, es decir, en competencia libre y abierta, sin engaos y fraudes. (Ogliastri & Flores, 2012). Desde nuestro punto de vista, las empresas deben de comprender que un mundo globalizado del siglo XXI, no como en los aos 70s, poca en la que viva Friedman, los mercados se comportaban de una forma diferente, ahora los mercados globales alcanzan altos grados de competitividad, la cual es asociada a una visin emprendedora y de mayor solidaridad. Temas como el medio ambiente, cambio climtico, desarrollo sostenible, hace 50aos no eran importantes, segn el director de ATT, Michael Armstrong (Armstrong, 2012): AT&T entiende la necesidad de una alianza global entre las empresas, la sociedad y el ambiente. En el siglo XXI, el mundo no tolerar empresas que no tomen esta alianza seriamente, sin embargo premiarn a las compaas que s lo hagan. Por lo que, la RSE surge como una alternativa valiosa, ya que rene a los principales actores; sociedad civil, empresas y gobiernos, para la consecucin de un propsito en comn, el desarrollo econmico y social.

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2 SEGUNDA SECCIN: La RSE es un concepto complejo por la variedad de temas que aborda (ticos, econmicos, ambientales y sociales) y porque existen distintas visiones regionales sobre su definicin y alcance. Ello es debido a que las perspectivas de cada pas difieren de acuerdo con sus antecedentes culturales y polticos, su nivel de desarrollo econmico y social, y con la concepcin prevaleciente sobre cul debe de ser el papel de la empresa en el desarrollo, frente al correspondiente al Estado y a la sociedad civil. Segn la Gua ISO 26000. (International Standard Organization, 2008). Describe a la responsabilidad social empresarial y a los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, a travs de un comportamiento transparente y tico que la RSE debe de enmarcarse en los siguientes conceptos fundamentales: Contribuir al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad. Debe de tomar en consideracin las expectativas de sus partes interesadas. Cumpla con la legislacin aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento. Est integrada en toda la organizacin y se lleve a la prctica.

En Amrica Latina no existe una nica definicin de RSE, si bien la mayora de las definiciones existentes tiene muchos elementos en comn. El liderazgo en la regin en el campo de la conceptualizacin de la RSE es ostentado por asociaciones empresariales e institutos universitarios que son los que han concebido las definiciones ms conocidas. La mayora de estas organizaciones son ejecutoras de proyectos apoyados por el FOMIN4, que ha propuesto la siguiente definicin: La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una visin sobre la empresa que concibe el respeto a los valores ticos, a las personas, a las comunidades y al medioambiente como una estrategia integral que incrementa el valor aadido y, por lo tanto, mejora la situacin competitiva de la empresa. (FOMIN, 2004). La RSE es algo ms que una serie de actividades o iniciativas aisladas basadas en el mercadeo, las relaciones pblicas u otros beneficios empresariales. Se trata ms bien de un conjunto de polticas, prcticas y programas que se incorporan a todas las operaciones y procesos de toma de decisin empresariales. Generalmente, incorporar la RSE significa
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Fondo Multilateral de Inversiones del Banco Interamericano de Desarrollo.

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poner en marcha un sistema de gestin con procedimientos, controles y documentos. (FOMIN, 2004) La RSE es la contribucin de las empresas al desarrollo sostenible, por ello algunas organizaciones utilizan indistintamente los trminos responsabilidad social empresarial y sostenibilidad empresarial. En esencia, el desarrollo sostenible es un proceso de cambio hacia una situacin en la que los hbitos de produccin, consumo e inversin permitan que las personas, en el presente y en el futuro, disfruten de las condiciones materiales, sociales y ambientales que les permitan acceder a una existencia digna y a una mejor calidad de vida. La RSE no es sino la contribucin de las empresas a ese proceso de cambio. Para ello, la empresa debe de modificar sus patrones de produccin, consumo e inversin para alcanzar un desarrollo equilibrado en los tres ejes: econmico, ambiental y social. El desarrollo sostenible fue definido en 1987 por la Comisin Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas en el informe "Nuestro futuro comn" (tambin llamado informe Brundlandt) como: "El desarrollo que satisface nuestras necesidades sin comprometerla habilidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas". La comisin seal tres dimensiones del desarrollo sostenible (Naredo, 1997): Desarrollo econmico Proteccin ambiental Equidad social

Por tanto, el concepto de desarrollo sostenible o sostenibilidad, si bien procede de la preocupacin por el medio ambiente, no responde a temas ambientalistas sino que abarca tambin aspectos econmicos y sociales. 2.1 Qu se espera de la empresa con actividades de RSE? Muchas empresas realizan actividades de responsabilidad social en temas que no necesariamente son los ms relevantes para su sector o sus necesidades especficas, y lo hacen de manera puntual y no sistematizada. Sin embargo, el impacto de estas actividades sobre sus beneficiarios y sobre la propia empresa es menor del que podran tener si se escogieran estratgicamente los temas sobre los que enfocar los esfuerzos de mejora y las buenas prcticas a adoptar, y se gestionaran de forma sistematizada mediante un enfoque de procesos y mejora continua.
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Dentro de los principales mbitos en que las empresas deben de actuar desde una perspectiva de responsabilidad social empresarial tenemos los siguientes dominios5, correspondientes a seis reas de gestin entorno a las cules se articulan con los principales grupos de inters, estos son los siguientes segn (International Standard Organization, 2008): Gobierno empresarial, Prcticas laborales, Mercadotecnia, Aprovisionamiento, Gestin ambiental Inversin social.

2.2 Por qu ser una empresa responsable? La mayora de los estudios disponibles sobre las motivaciones de las empresas grandes o pequeas para adoptar prcticas de RSE sealan la existencia de una relacin directa entre su percepcin de la existencia de demandas de los grupos de inters y el grado de implementacin de actividades de RSE. Ello indica que sta no surge espontneamente sino reactivamente, para responder a las demandas de colectivos internos (propietarios o accionistas y empleados) o externos (clientes y consumidores, proveedores, autoridades, organizaciones sociales), que constituyen los llamados grupos de inters6. En los ltimos aos se ha intensificado el debate sobre cul debe ser el papel de la empresa en la sociedad ms all de la produccin de productos y servicios, y cul debe ser su responsabilidad sobre los impactos econmicos, ambientales y sociales de su actividad. La mayora de las empresas se han enfocado en su papel de generar beneficios, respetando la ley y la tica en muchos casos, pero en otros la tica ha brillado por su ausencia, lo que ha abierto el debate sobre la necesidad de, no slo generar beneficios, sino de poner atencin a cmo se generan esos beneficios. Como consecuencia de este debate, las actividades de las empresas y su impacto social y ambiental han sido objeto de un creciente escrutinio y de mayores demandas por parte de diferentes grupos de inters, lo
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Los dominios se refieren a los mbitos en los que las empresas deben actuar desde una perspectiva de responsabilidad social. (FOMIN, 2004) 6 Los grupos de inters son individuos o colectivos con los que la empresa tiene relacin, que se ven afectados por sus actividades, productos o servicios, o que pueden afectarlos. (FOMIN, 2004)

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que tambin ha incrementado el inters de muchas empresas por identificar, controlar y mejorar esos impactos, contribuyendo simultneamente a mejorar su competitividad y crear valor. Segn Freeman: Tradicionalmente, los beneficiarios de la creacin de valor han sido los propietarios o accionistas pero en las ltimas dcadas han aparecido nuevas perspectivas sobre la creacin de valor que sealan la importancia de responder a las expectativas de un grupo ms amplio de grupos de inters. (Freeman, y otros, 2010). Edward Freeman, profesor de tica de la escuela de negocios de la Universidad de Virginia supuso un punto de inflexin en las teoras de creacin de valor en la empresa 7. Freeman seala, la importancia de tomar en consideracin los intereses, no slo de los accionistas sino de otros actores que podan verse afectados por las actividades de la empresa a los que llam "stakeholders" o grupos de inters. Freeman los defini como "esos grupos sin cuyo apoyo una organizacin dejara de existir". (Freeman, y otros, 2010), Bajo esta visin, la creacin de valor para el accionista sigue siendo uno de los objetivos principales de la empresa pero, para lograrlo se debe de incentivar tambin la creacin de valor para otros grupos de inters a travs de una gestin basada en el conocimiento de sus expectativas y en ofrecer una respuesta razonable a estas expectativas (Freeman, y otros, 2010). Por lo consiguiente, el concepto central es la supervivencia de la empresa para lo cual es necesario que los directivos sirvan intereses ms amplios que los de los accionistas. Tradicionalmente, segn (Elkington, 1994),el propsito de la creacin de valor ha sido la obtencin de resultados econmicos, aunque en las ltimas dcadas han aparecido nuevas perspectivas que sealan la importancia de crear valor social y ambiental. Conocer y satisfacer razonablemente las expectativas de los grupos de inters es un medio para crear valor en las tres esferas. (Elkington, 1994) En 1994 Elkington, supuso un segundo punto de inflexin en las teoras de creacin de valor en la empresa, introdujo el concepto de la triple cuenta de resultados (TBL8), que hace referencia a: la necesidad de medir la creacin de valor de la empresa teniendo en cuenta, adems del resultado econmico, el resultado ambiental y social. Bajo esta visin,

Segn la teora econmica, la creacin de valor econmico es el principal propsito de las empresas. La creacin de valor se refiere a la obtencin de beneficios superiores a los recursos utilizados. (Freeman, y otros, 2010) 8 Principales motivadores del Triple Botton Line: Mercados, Valor, Transparencia, ciclo de vida de la tecnologa, alianzas estratgicas, Tiempo, Gestin. (Elkington, 1994)

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la creacin de valor econmico sigue siendo central para la supervivencia de la empresa pero tambin lo es la creacin de valor ambiental y social (Elkington, 1994). Segn Potter cules son los tpicos que le sirve a una RSE para crear valor (CSV)?, a continuacin mencionamos los siguientes: Ya no hablamos de hacerlo bien, sino de valorar el costo en relacin con los beneficios econmicos sociales. Si hablamos de la Ciudadana, filantropa y Sustentabilidad en la empresa, ahora vale hablar de Compaa comn de valor para la Sociedad. Si la RSE era considerada discrecional o en respuesta a la presin externa, la CSV es integral para competir. Si la RSE est ms all de la maximizacin del beneficio, la CSV es para integrar la maximizacin del beneficio. La Agenda de la RSE es determinada por el reporte externo y las preferencias personales. En tanto que la CSV, es especfica de la compaa y generada internamente. La RSE est limitada por la huella corporativa y el presupuesto asignado, mientras que con la CSV, se realinea el presupuesto global al de la compaa. Ahora que ya conocemos que es CSV para una RSE, podemos responder a la tesis central de esta monografa. 3 TERCERA SECCIN: En una economa globalizada y altamente competitiva como la actual, la construccin de ventajas competitivas es una necesidad. Pero cada vez es ms complicado construir una ventaja competitiva ya que los productos tienden a ser similares, de aqu que los atributos intangibles cada vez son ms importantes para diferenciarse de la competencia. Segn (Madhok & Tallman, 1998) se refiere a los recursos intangibles como: los nuevos recursos naturales de la economa global. Estos activos tienen la caracterstica de ser muy difciles de medir (Madhok & Tallman, 1998), por lo que CentraRSE, cre los indicadores de RSE (IndicaRSE), los cuales son un instrumento de auto-evaluacin empresarial, para que cada empresa mida y evale sus condiciones actuales en materia de estrategias y prioridades enfocadas al RSE. Segn. Segn (Monroy, 2012), Estos indicadores estn divididos en siete ejes de accin,
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que permiten a la empresa identificar sus fortalezas y debilidades de forma ordenada y sistemtica de los aspectos ms importantes del accionar empresarial y para lo cual describimos a continuacin: Valores y Transparencia: Este eje es fundamental y se refiere a los principios y fundamentos ticos en la operacin y gobernabilidad de la empresa que promuevan transparencia. (Monroy, 2012) Actores internos: Promueve las condiciones ptimas y adecuadas en trminos laborales a todo nivel organizacional. (Monroy, 2012) Proveedores: Involucra a toda la relacin referente a la cadena productiva seleccin, contratos y lineamientos que garanticen la funcionalidad y el trato justo a lo largo del encadenamiento productivo. (Monroy, 2012) Clientes: Responsabilidad de la empresa con sus clientes y consumidores, no slo garantizando la calidad, sino el servicio pre y post venta, el mercadeo responsable y la respuesta a exigencias y necesidades de los clientes. (Monroy, 2012) Medio ambiente: Este eje promueve la relacin responsable con el medio ambiente. Con soluciones preventivas y planes de seguimiento sostenibles en el tiempo. La eco-eficiencia, producir ms con menos. (Monroy, 2012) Comunidad: Las empresas deben de contribuir al desarrollo y superacin de comunidades inmediatas en donde operan y donde tengan intereses comerciales . (Monroy, 2012) Estado: La empresa debe de participar activamente en el diseo de polticas estatales y hacer alianzas para ejecutar proyecto conjuntos con gobiernos locales o centrales, con el propsito de expandir el impacto de las buenas prcticas a nivel nacional. (Monroy, 2012) El mensaje importante de Centrarse es que: estas acciones de RSE se concretan en beneficios tangibles para las empresas, aunque al inicio provengan de activos intangibles y difciles de medir, pero para una empresa, el proceso de incorporacin de las acciones de RSE debe de ser una secuencia lgica desde lo ms cercano a la empresa hasta lo ms externo o lejano a ella, teniendo en cuenta que es modelo de proceso continuo y en evolucin permanente, donde la implementacin de la estrategia de la RSE nunca puede ser

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el esfuerzo aislado de una parte de la empresa, si no parte integral de la estrategia global donde se alinean la visin y la misin creando la filosofa de la empresa. (Monroy, 2012) Ya que conocemos donde estamos y que queremos, y basndonos en los resultados obtenidos del diagnstico, las empresas estn listas para disear su estrategia de RSE, la que nos seale la direccin que tomarn las iniciativas sociales y ambientales de la organizacin. Segn (Condo, Ogliastri, Pratt, Ickis, & Flores, 2012) las empresas con estrategias de RSE que tienen un foco claramente definido, documentado y alineado con su estrategia central, comnmente logran una mayor creacin paralela de valor social, ambiental y econmico, en relacin con aquellas que tienen su estrategia difusa, no documentada y no acorde con la razn de ser del negocio. Por lo que cuando las empresas alineas sus iniciativas con su estrategia de negocios y con formas de contribuir a la solucin de problemas prioritarios a escala pas o regin, maximizan la creacin de valor para la sociedad en los temas que requieren mayor atencin y utilizan sus conocimientos, experiencias y capacidades organizacionales en el proceso de implantacin de sus proyectos y programas en el terreno de juego. Segn (Condo, Ogliastri, Pratt, Ickis, & Flores, 2012) esta doble alineacin, parece ser la frmula eficaz para facilitar la creacin paralela de valor tanto para los negocios, como para las sociedades. Realizados estos pasos preliminares, que nos sirvieron para conocer donde estamos, que queremos y cules son los pasos para llegar a conseguir los beneficios esperados, ahora continuemos hacindonos la siguiente pregunta: Cules son los factores que determinan o tienen efecto en la rentabilidad? Dentro de los principales factores segn (Condo, 2012) podemos mencionar los siguientes: Estructura de la industria Posicin relativa de la empresa en la industria Configuracin de sus actividades Eficiencia operativa.

Con base en este marco conceptual trataremos de establecer las relaciones entre las iniciativas de RSE y los determinantes de la rentabilidad antes mencionados, con el fin de responder a la tesis principal de esta monografa, la que afirma que: Existe una relacin importante y positiva entre las iniciativas de RSE y las empresas, y que como resultado de esta relacin, las empresas obtienen mejores
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resultados y beneficios, una mayor rentabilidad, logran una reduccin de costos, reduccin de riesgos y un aumento de valor de los activos tangibles e intangibles de las empresas. A continuacin trataremos de establecer los beneficios de las iniciativas de las RSE y las empresas que aplican estas iniciativas. Una forma de visualizar cmo la RSE puede afectar la estructura de las industrias es observando las consecuencias derivadas del requerimiento de certificaciones laborales o ambientales de algunas compaas multinacionales a sus proveedores. Estas nuevas condiciones para competir en el mercado, adems de incidir en la estructura de las industrias, pueden generar oportunidades para aquellas empresas que muestren compromiso e iniciativas concretas en el terreno de la RSE. En este contexto, las ventajas de ser los primeros pueden estas asociadas a los costos de transaccin que implican para las compradoras el cambiar de proveedores. Otro de los efectos positivos de las RSE tiene que ver con el posicionamiento. En donde empresas se posicionan en el mercado mediante productos amigables con el medio ambiente y con un impacto social a las comunidades. Estas actividades combinan la biodiversidad y a las comunidades, donde no slo se limitan a la compra de los recursos necesarios para producir sus productos, sino comparten los beneficios econmicos resultantes de la explotacin responsable de ellos. Esta estrategia permite a las empresas diferenciarse de sus competidores y aumentar sus exportaciones internacionales. Las iniciativas de RSE suelen tener tambin un efecto favorable en la configuracin de actividades y en la eficiencia operativa de los negocios. Las prcticas de RSE al incidir en reas como la gestin del recurso humano, la gerencia ambiental, y la administracin de las relaciones con clientes, proveedores, inversionistas, comunidad, y otros pblicos de inters, comnmente tienen un impacto importante en la forma en la que se organizan las actividades centrales y de apoyo en las compaas, y por tanto en el grado de eficiencia operativa generando mayores beneficios. La incidencia que puedan tener las prcticas responsables sobre la estructura de las industrias, el posicionamiento, la configuracin de actividades y la eficiencia operativa, se

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ve reflejada progresivamente en variables cuantificables comnmente utilizadas para medir el desempeo de los negocios como son el nivel de ingresos, de costos, y de inversin. Por otro lado, estn los efectos sobre variables menos cuantificables, los llamados activos intangibles, estos valores segn (Madhok & Tallman, 1998) son: los recursos naturales de la economa global, donde el valor debe fluir a travs de la cooperacin, combinacin, transferencia y proteccin de estos activos intangibles, pero igualmente fundamentales para toda empresa, ya que segn (Madhok & Tallman, 1998) generan el valor de los activos, confianza en las organizaciones y comunidades, mejoran la gestin del riesgo, reducen costes, mejoran las relaciones con los trabajadores y comunidades, entre otros. Los efectos de las prcticas de RSE en los determinantes de la rentabilidad antes mencionados, nos ayudan a comprender mejor como fluyen las relaciones entre el comportamiento responsable y la competitividad. En una economa globalizada y altamente competitiva como la actual, la construccin de ventajas competitivas es una necesidad. Pero cada vez es ms complicado construir una ventaja diferencial ya que los productos tienden a ser similares. Por ello, los atributos intangibles cada vez son ms importantes para diferenciarse de la competencia. En este entorno econmico, las empresas pueden diferenciarse de la competencia mediante prcticas de responsabilidad social empresarial. Adems de los beneficios ya descritos Que otros beneficios producen las actividades de RSE a las empresas? segn: (FOMIN, 2004) (Canessa & Garca, 2001) podemos mencionar los siguientes: Facilita la retencin y atraccin de clientes y consumidores Mejora la eficiencia operacional Mejora la atraccin, retencin y productividad de los recursos humanos Mejora la gestin de riesgos Facilitar la identificacin y aprovechamiento de oportunidades Incentiva la innovacin Expandir las posibilidades de financiacin: Mejora la licencia social para operar: Mejora la imagen y reputacin Entre otros
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CONCLUSIONES En el entorno altamente competitivo en el que se desenvuelven las empresas de hoy, cada vez es ms complicado construir una ventaja competitiva. Los productos tienden a ser similares y lo que los diferencia son elementos ms bien simblicos que caractersticas tangibles. En economas de pases desarrollados, caractersticas como la calidad o el precio son comunes a todos los productos. Lo mismo sucede con las empresas: lo intangible cada vez cobra una mayor importancia para diferenciarse de la competencia. Estos valores son los nuevos recursos naturales de la economa global, el valor debe fluir a travs de la cooperacin, combinacin, transferencia, acumulacin y proteccin de estos activos intangibles. (Madhok & Tallman, 1998). Estos son de un gran alcance y de gran importancia para la empresa, ya que crean una ventaja competitiva, la RSE es una fuente formidable de adquirir estos activos intangibles y sacar beneficios de ellos para nuestras empresas. La batalla es por ocupar un espacio en la mente de los consumidores, inversionistas, proveedores; es decir, lo que se busca conquistar es la conciencia de la sociedad y, en este contexto, la responsabilidad social ofrece una posibilidad de diferenciacin, que bien aprovechada puede ser determinante en el xito de una empresa. El desempeo socialmente responsable de las empresas puede devenir en la construccin de ventajas competitivas, posicionamiento y valor. Los consumidores suelen establecer un concepto muy favorable hacia las empresas o marcas que se vinculan con la realizacin de prcticas socialmente responsables y si a ello se suma la calidad del producto y un precio de acuerdo al mercado, es probable que ese producto sea el que el consumidor prefiera. Resumiendo: En respuesta a la tesis central de esta monografa, podemos decir que la RSE es hoy parte de la estrategia de las empresas, que se orienta tanto a la creacin de valor econmico como social y ambiental. Y que como resultado de esta relacin importante y positiva las empresas obtienen mejores resultados, mayores beneficios, mejores

rentabilidades, reducen costos y riesgos, mejoran las relaciones con las comunidades y crean valor de los activos tangibles e intangibles de las empresas.

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4 ANEXOS Esquema de la investigacin de la monografa:

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