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5.

La comunicación visual: concepto

• Se entiende por comunicación visual corporativa el conjunto de


manifestaciones expresivas que hacen visible la identidad de una
empresa y de sus productos, o que permiten establecer diferencias
visuales que se asocian a una organización cuando se hace reconocer
frente a las demás
– por la grafía de sus símbolos propios en el nombre, en sus
instalaciones, sus vehículos, su correo, sus documentos impresos,
sus stands de exposición, etc.,
– pero también por sus productos, sus embalajes, su señalética ( o
forma de imprimir cualquier tipo de rótulos para identificación
arquitectónica y urbana de espacios),
– es decir, por todos aquellos elementos visualmente reconocibles
que componen un estilo propio.
• La identidad visual de una empresa u organización es hoy un vector
esencial de su propia imagen, es decir, de cómo la empresa es
percibida por sus públicos, e influye indudablemente en la opinión que
el público tiene de la empresa y de su producción.
5.1.La comunicación visual: vectores
La comunicación visual incluye manifestaciones expresivas
visualmente reconocibles sobre los siguientes vectores:
1) Los soportes impresos que vehiculan por diseño gráfico la comunicación
institucional que la empresa lleva a cabo a través de la realización de
documentos (tales como un catálogo, un folleto de presentación, un informe
anual, etc.) y que incluye la concepción y composición del logotipo y las
diferentes manifestaciones visuales en que la empresa hace figurar su nombre.
2) Los bienes y servicios que produce y ofrece al consumo los cuales manifiestan
la identidad de la empresa mediante el estilismo o el diseño (diseño industrial o
diseño de producto) que está ligado a la forma de hacerse reconocer y
diferenciar frente a la competencia por el aspecto visual de sus propios
productos.
3) El embalaje (todavía llamado packaging) que se asocia a los envoltorios de los
productos.
4) El diseño de ambientes, que constituye la identidad visual de entornos
mobiliarios (como los stands, los puntos de venta, las secciones
especializadas en la distribución al por mayor, etc.) y se asocian generalmente
a la arquitectura de interiores y al estilo del management.
5.2. La comunicación visual: especificidad

• La comunicación visual, más que aplicación técnica de un saber


teórico/práctico sobre la imagen, es aplicación particular de diferentes
disciplinas planificada a la medida de la estrategia global de la empresa
para hacerse reconocer y destacar frente a su entorno: es decir, para
acompañar visualmente el desarrollo íntegro de la empresa y no
solamente el desarrollo de su actividad en el mercado.
• Si una campaña publicitaria, por ejemplo, se limita temporalmente a
hacer visible una marca, los diseños de la identidad visual a nivel
gráfico, industrial, arquitectónico y de ambiente implican a la empresa
por completo y se planifican a largo plazo.
• Si la publicidad, en fin, limita sus objetivos al mercado y sus públicos
son los consumidores reales o potenciales de sus productos, la
comunicación visual, por el contrario, sirve de soporte a la identidad de
la empresa frente a cualquier público interno o externo y cualquiera que
sea el tipo de relación que mantengan con ella: social, profesional,
económica...
• En definitiva, la comunicación visual trata de conciliar progresivamente
formas, colores, tipografía, espacios, con la personalidad de la
empresa, y se encuentra directamente relacionada con lo que se
conoce como identidad (y diferencia) corporativa.
5.3. La comunicación visual: el logotipo

Matriz Relaciones dominantes


de objetivos Entorno Entorno Entorno
estratégicos Social Existencial Metacomunicativo
Jerarquía de Relaciones Relaciones Relaciones de
objetivos: Socioprofesionales Existenciales comunicación
Surtir 1. Visibilidad/Identidad de 2. Visibilidad /Identidad de 3. Visibilidad /Identidad de
razón social productos comunicación
efectos
Hacerse 4. Reconocimiento /Identidad 5. Reconocimiento / 6. Reconocimiento /
entender de razón social Identidad de productos Identidad de comunicación
Provocar 7. Contextualización/ 8. Contextualización / 9. Contextualización /
Identidad de razón social Identidad de productos Identidad de comunicación
emociones
5.4. La comunicación visual: logotipo
Ejemplos sucintos de perfiles para escalas y códigos
Formas perceptivas Categorías de representación
(Significantes) (Significados)
Visibilidad Reconoci-miento Contexto Identidad Identidad de Identidad
social producto comunicativa
Grano Repertorio Símbólico Grafía Simbolizados Símbolo
lingüístico simbólica exclusivo
Figura Repertorio de Histórico Siglas Indexados Símbolo y
símbolos acróstico acróstico
Contraste Repertorio de Natural Siglas Nombrados Acróstico o
Objetos mayúsculas siglas
Plano general Repertorio de Urbano Nombre y Perfilados Nombre de
animales siglas firma
Plano medio Repertorio tipos Industrial Razón social Dibujados Firma
humanos caligrafiada
Primer plano Repertorio Doméstico R. social y Fotografiados Fotografía
Personajes capital personal
5.6. La comunicación visual:
ejemplos de logotipo
Sector automoción
5.6. La comunicación visual:
ejemplos de logotipo
Sector Comida rápida
5.5. La comunicación visual: versiones del logotipo

Comparación entre variantes de logotipo y articulación de variables

Formas perceptivas Categorías de representación (Significados)


(Significantes)
Aplicaciones Visibilidad Reconocimiento Contexto Identidad Identidad de Identidad
social producto comunicativa
Doc. Comerciales
(v.g. Facturas)
⇒ ◊ ⇐ ◊ ⇐ ⇐
Doc. Financieros
(v.g. Infor. anual)
⇒ ⇒ ◊ ◊ ⇐ ⇐
Doc. Com. Interna
(v.g. Periódico)
◊ ⇔ ◊ ⇒ ⇒ ◊
Doc. Publicitarios
(v.g. Folletos)
◊ ⇔ ⇐ ⇒ ◊ ⇐
Productos (v.g.
Marcas)
◊ ⇔ ◊ ◊ ⇔ ⇐
Identoidad
corporativa (v.g.
⇒ ⇒ ◊ ◊ ⇔ ◊
Frontispicios)
5.7. La comunicación visual: diseño
industrial y análisis praxémico
• Se llama análisis praxémico al estudio de comportamientos
relacionados con objetos descomponiendo aquellos en
actos y secuencias de actos. De este estudio se
desprenden las nociones de surtido y complejidad:
• A partir del examen de diversos objetos cuyo uso se integra en cada
comportamiento y descomponiendo los objetos o sus partes, se obtiene
el análisis praxémico de surtido.
z Todo el surtido distinto de objetos puede en algún caso estar integrado en
un artefacto (por ejemplo, una cafetera automática) o desintegrado en
varios de ellos (por ejemplo, tomar café en casa puede requerir: calentar el
agua en un puchero o recipiente tradicional; moler el café; echarlo al agua
hirviendo; una vez retirado el recipiente del fuego, filtrarlo; echarlo a la
taza... de forma que a cada pequeña secuencia de actos y microactos, le
corresponde un objeto que se integra en la conducta en la medida en que
cada objeto o cosa tienen un determinado uso.
• La Complejidad se ha desarrollado enormemente en una cafetera
Express; de un surtido grande de objetos simples se ha llegado a uno
solo, aunque más complejo.
5.8. La comunicación visual: diseño
industrial y Display
• De la combinación de lo que es Praxis
(comportamiento) y Surtido, se deriva el
concepto de Display.
• El display es una noción que permite
establecer una ecuación para las conductas y
los objetos en función de su integración en el
tiempo (o el espacio).

Display = Praxis x Surtido


Tiempo
5.9. La comunicación visual: diseño
industrial, display y ergonomía
• Si la praxis es muy elemental (contiene pocos actos o
microactos en una secuencia simple) y si el surtido también lo
es porque está todo integrado en un solo artefacto (y si además
el tiempo es muy corto), el display es bajo.
• La ecuación es distinta en caso contrario. Si el display es muy
alto, la rentabilidad de los objetos integrados en una conducta,
es baja; y si el display es muy bajo, la rentabilidad es alta.
• La ergonomía (del griego ergón = trabajo. y nomos = norma o
ley) es la aplicación de los estudios psicológicos y fisiológicos
de la conducta. al diseño de las mejores condiciones de uso de
los objetos, y en general al diseño de las mejores condiciones
de trabajo, tratando de que los objetos, las herramientas y las
máquinas resulten de fácil manejo, sea fácil el aprendizaje de
su uso, y garanticen seguridad y rentabilidad acortando el
tiempo y el espacio necesarios para servirse de ellos.
5.10. La comunicación visual: diseño industrial,
denotación, connotación y complejidad
• Complejidad, denotación y connotación son nociones que
permiten comparar entre sí a los objetos
• En lingüística, la denotación de una palabra es aquello que la
palabra designa. Para los objetos puede afirmarse que la
denotación es una dimensión que se relaciona directamente con
los usos que habitualmente tienen asignados.
– Por ejemplo, un puchero puede servir para calentar agua o para
cocer variedad de alimentos, por lo que su denotación sería la clase
de usos que definen la variedad de funciones para las que sirve:
hervir al fuego.
• La connotación de las palabras es el universo de significaciones
posibles, cuyos rasgos resultan más o menos próximos entre sí
según los contextos. Los objetos, como las palabras, también
pueden tener significaciones diversas según los contextos.
– Un puchero, una olla, una taza de café, unos cubiertos, etc., poseen
funciones todas ellas contextualizadas en la cocina y en la
preparación de alimentos.
5.11.Diseño industrial, denotación, connotación
y complejidad: un ejemplo de comparación para
vestuario
Complejidad (v.g. Uniforme militar)
100

0 (v.g. Pantalón vaquero)

100 100

Denotación (v.g. Mono de trabajo) Connotación (v.g. Traje de fiesta)


5.12.La comunicación visual: diseño
industrial y estructura de mediaciones

Matriz Relaciones dominantes


de objetivos Entorno Entorno Entorno
estratégicos Social Existencial Metacomunicativo
Jerarquía de Relaciones Relaciones Relaciones de
objetivos: de mercado Existenciales comunicación
Surtir
1. Ergonomía/Balance calidad 2. Ergonomía 3. Ergonomía
efectos x precio /Prestaciones /Personalidad corporativa

Hacerse 4. Complejidad /Balance 5. Complejidad / 6. Complejidad /


entender calidad x precio Prestaciones Personalidad corporativa

Provocar 7. Estética/ Balance calidad x 8. Estética / Prestaciones 9. Estética / Personalidad


precio corporativa
emociones
5.13. La comunicación visual: diseño industrial
Ejemplos sucintos de perfiles para escalas y funciones
Funciones del Producto Funciones de Producción
Marcas Ergonomía Complejidad Estética Balance Prestaciones Personalidad
costes producción de marca
Juguete Display alto Complejidad Denotación > Materias primas Unidad de Identidad >
didáctico baja connotación < Trabajo tiempo > Unidad diferencia
de producción
LEGO

Vestuario Display medio Complejidad Denotación = Materias primas Unidad de Identidad =


Moda media connotación = Trabajo tiempo = Unidad diferencia
de producción
ARMANI

Receptores Display bajo Complejidad Denotación < Materias primas Unidad de Identidad <
TV Bang& alta connotación > Trabajo tiempo < Unidad diferencia
de producción
Olufsen
5.14.La comunicación visual: el packaging

Matriz Relaciones dominantes


de objetivos Entorno Entorno Entorno
estratégicos Social Existencial Metacomunicativo
Jerarquía de Relaciones Relaciones Relaciones de
objetivos: de mercado Existenciales comunicación
Surtir
1. Ergonomía/Balance calidad 2. Ergonomía 3. Ergonomía
efectos x precio /Prestaciones /Personalidad corporativa

Hacerse 4. Complejidad /Balance 5. Complejidad / 6. Complejidad /


entender calidad x precio Prestaciones Personalidad corporativa

Provocar 7. Estética/ Balance calidad x 8. Estética / Prestaciones 9. Estética / Personalidad


precio corporativa
emociones
5.15.La comunicación visual: el packaging
Ejemplos sucintos de perfiles para escalas y funciones
Funciones del envoltorio Funciones de su producción
Variantes Ergonomía Complejidad Estética Balance Prestaciones Personalidad
(praxémica) costes producción de marca
Tetrabrik Display alto Complejidad Denotación > Materias Unidad de Identidad >
“abre fácil” praxémica connotación primas < tiempo > diferencia
baja Trabajo Unidad de
(v.g. Leche
producción
LAUKY)
Bebidas Display Complejidad Denotación = Materias Unidad de Identidad =
alcohólicas medio praxémica connotación primas = tiempo = diferencia
media Trabajo Unidad de
(v.g. CUTY
producción
SHARK)
Set de Display bajo Complejidad Denotación < Materias Unidad de Identidad <
maquillaje praxémica connotación primas > tiempo < diferencia
CRISTIAN alta Trabajo Unidad de
DIOR producción