Hacia la Comunicacin Horizontal en el ao 2.

050 LA GLOBALIZACIN, LAS TICS Y EL AUGE DE LA GOBERNANZA DEMOCRATICA FOMENTARN LA COMUNICACIN HORIZONTAL EN LAS ORGANIZACIONES -- El modelo de gestin empresarial del futuro tender a simplificar estructuras con modelos planos y sin prcticamente jerarquas
Por Ignacio Snchez-Len *1

Barcelona, a Enero 2013 El fenmeno de la globalizacin, la extensin de los pases emergidos y nuevos mercados emergentes, el auge de las nuevas tecnologas de informacin (TiCs) y el afianzamiento del espritu democrtico en todos los rdenes de la vida dentro de la nueva gobernanza, van a ser los promotores de un nuevo cambio de paradigma en la sociedad europea de mediados del siglo XXI. Se calcula que de aqu al ao 2050, las empresas lderes lo sern por practicar un nuevo modelo de gestin ms plana, transparente y sin jerarquas que repercutir en la implantacin de un tipo de comunicacin horizontal en las organizaciones, como reflejo de los nuevos esquemas de la sociedad imperante. Los modelos de negocio y gestin de empresas estn abandonando su clasismo piramidal junto con sus estructuras jerrquicas, y en su lugar produciendo una democratizacin interna que pasa por la delegacin creciente de funciones y por compartir la toma de decisiones en sus equipos de trabajo. Este fenmeno junto con la globalizacin, la tendencia a la urbanizacin de las ciudades, la masiva extensin de las nuevas tecnologas de informacin, el respeto por la gobernanza, la mayor democratizacin de la
El Doctor Ignacio Snchez-Len es Profesor asociado de la Escuela de negocios ESERP Business School de Barcelona y de la Universidad Camilo Jos Cela de Madrid, perteneciente al rea de Publicidad, Marketing y Relaciones Pblicas.
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sociedad, la presin demogrfica, la conciliacin familiar y la flexibilidad de la jornada laboral (tele-trabajo entre otros) hacen prever tambin un cambio en la comunicacin de las organizaciones. Todo parece prever que la aparicin de nuevos sectores emergentes econmicos --como ya apuntaba en el ao 2010 en cierto ensayo2- contribuirn asimismo a una evolucin del modelo de gestin de los negocios as como del tipo de comunicacin en las empresas. De la comunicacin descendente y ms clsica actual parece que en los prximos 20/30 aos ser bastante comn modelos de gestin planos con unas pautas de comunicacin horizontales. Esto no significa que se vaya a devaluar la figura del jefe o lder. Todo lo contrario, ste ser por mrito compartido y reconocido , de acuerdo a unas competencias demostradas de gestin de equipos de trabajo, delegacin de funciones y trabajo por objetivos en comn, y no por designacin a dedo como suele ser habitual an hoy en da en los modelos de gestin contemporneos. El lder ser designado dentro del grupo, el ms capaz, por competencias innatas o adquiridas, pero suficientes para ilusionar al equipo al frente del que se encuentre. Los mercados o sectores (servicios, economa@ verde, industria, educacin, ocio etc) no sern tan decisivos para impedir esta revolucin, pero obviamente algunos sern los promotores de ese cambio en el modelo de gestin y en el tipo de comunicacin horizontal en las organizaciones. En el momento que se tiende a compartir y delegar funciones dentro de una organizacin, y el lder a mimar a su equipo humano, forzado ste tanto por la globalizacin como por las nuevas tecnologas (Internet entre otras), ser un contrasentido que el modelo de gestin no se acompase a estructuras menos jerarquizadas, modelos ms planos en la
(2012, 10). SANCHEZ LEON, Ignacio: Inventando el futuro: de Espaa y la UE. BuenasTareas.com. Recuperado 10, 2012, de http://www.buenastareas.com/ensayos/Inventando-El-Futuro-De-Espa%C3%B1ay/5684045.html
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toma de decisiones y en consecuencia en un tipo de comunicacin horizontal. Esta modalidad de comunicacin en las empresas se caracteriza porque la comunicacin interna (no informacin) con retroalimentacin (feed-back) se realiza sin jerarquas, de igual a igual, en ambas direcciones, de forma transparente y con el mismo nivel de informacin. Los integrantes de estos equipos humanos dentro de las empresas y su cpula directiva tendern a tomar decisiones prcticamente en tiempo real y con el consenso del grupo que lo conforma, compartiendo as la responsabilidad y sus consecuencias. La comunicacin que fluye transversal y horizontalmente genera mayor colaboracin interna y motivacin el equipo, mitiga los conflictos, contribuye a elevar el compromiso, la mejora los procesos, la gestin del conocimiento y la gestin documental, la innovacin, y por consiguiente la comunicacin externa, las relacin entre personas, la gestin de proyectos, las labores comerciales as como last but not least la productividad. Sera un contrasentido que la empresa europea de mediados del siglo XXI -operando a escala global y con equipos multilinges apoyados por las TICs, la banda ancha y herramientas de comunicacin en tiempo real, mantengan estructuras jerrquicas piramidales (el jefe manda y los operarios obedecen). Todo lo contario, hay ms que indicios que adivinan que ese modelo de gestin empresarial vigente hasta la actualidad se ir achatando cada vez ms y simplificando sus estructuras internas y reduciendo la toma de decisiones. Por ello no parece difcil imaginar que la sociedad europea en general y la espaola en particular, as como sus organizaciones empresariales del tamao que sean, se vern forzadas en unos casos y en otros con pleno convencimiento, hacia un nuevo modelo de gestin interna y un revolucionario de comunicacin horizontal.

El jefe no es que desaparezca pero en un modelo de futuro como el descrito, tender a tomar decisiones en comn, no en solitario, dentro de un equipo compenetrado, homogneo, solidario. Aunque como ya confesamos anteriormente, el futuro siempre es incierto hay no obstante tendencias que dan ya sus pautas con ciertas garantas: - Alta presin demogrfica = alta movilidad de profesionales - Globalizacin: Se incrementa exponencialmente, movimiento de profesionales, productos y servicios a nivel global. - Tecnologa: Penetracin de la banda ancha, comunicaciones terrestres y por satlite, aumento del uso de las redes sociales, reuniones por tele presencia y entornos virtuales para negocios y ocio. La tecnologa estrechar an ms la distancia que nos separa entre las distintas reas del planeta. - Social: La diferencia entre las empresas ya no ser la tecnologa, sern las personas, por lo que la Gestin del Talento y el Factor humano sern claves en el desarrollo de las empresas. Las empresas del futuro desarrollarn a las personas en todos sus aspectos para sacar lo mejor de ellas. Trabajar ya no ser una tarea montona propia de seres inertes, los trabajos sern ms variados y necesitarn todo el potencial humano para ser competitivos y podrn realizarse desde cualquier parte del mundo y a cualquier hora. Por tanto, se augura:

- Ambientes participativos - Toma de decisiones consesuadas y mancomunadas - Administracin de Libro abierto, informacin compartida = objetivos compartidos - Polticas sociales - Equipos interdisciplinares cohesionados, sin el jefe clsico - Se podr trabajar desde casa en entornos virtuales (tele-trabajo) - Estructura horizontal - Decisiones compartidas - Una caracterstica clave ser la escucha activa. - Se desarrollar la comunicacin intercultural, ya que en un mismo equipo podrn estar presentes personas de muchos pases y de culturas muy diferentes en varios puntos simultneos del globo - Una caracterstica clave ser la comunicacin bidireccional que contempla la escucha activa que generar ideas y sinergias, as como mejorar el ambiente laboral - Colaboracin efectiva frente a la competitividad La comunicacin entre las personas de un mismo nivel en el seno de las empresas y su participacin en la toma interna de decisiones (Comunicacin horizontal), ir ganando terreno junto a los equipos inter-disciplinares con objetivos compartidos. La Direccin se dedicar a definir estrategias, marcar objetivos, poner los recursos e informar de la trayectoria de la empresa y ser una pieza ms en un engranaje cada vez ms plano y cohesionado, ejerciendo como coach ms que como Jefe. Entre los canales de comunicacin horizontal que ms se extendern en las organizaciones , pueden sobresalir:
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- Comunicacin en redes sociales, que cohesionar a los distintos equipos - Intranet - El resto de medios se podrn incluir en los entornos virtuales (web 3.0). La comunicacin virtual puede mezclar la riqueza de una comunicacin personal (muy parecida a la virtual del futuro) y tambin la cantidad de informacin y la posibilidad de repetirla indefinidamente como son los correos por mensajera instantnea en dispositivos mviles. stos medios incluidos son: o Buzn de sugerencias o Ideas de mejora, comentarios, preguntas o E-mail o Tablones - Personal: El entorno virtual simular toda la riqueza de la comunicacin personal.

Un adecuado grado de comunicacin (horizontal y formal), minimiza o puede incluso anular cualquier entropa en la comunicacin clsica. A falta de estudios acadmicos sobre la evolucin de los futuros tipos de comunicacin en las organizaciones, s encontramos a un catedrtico noruego Jorgen Randers , estudioso del cambio climtico, y autor de una revolucionaria obra denominada 2052 publicada por el Club de Roma, donde augura que el mundo experimentar un cambio radical en sus hbitos de vida y consumo como consecuencia del impacto del hombre en la huella ecolgica que nos obligar a adaptarnos a los nuevos tiempos so pena de sucumbir la vida en La Tierra.

En su informe, augura que del actual modelo de economa de mercado y negocio basado en el consumo y crecimiento, pasaremos a otro ms respetuoso por el medioambiente y con mucho menor impacto ecolgico. En sus palabras, la humanidad pasar del yo obsesionado (meobsessed) dentro de unas estructuras de economa de crecimiento y crecimiento, a lo que denomina cultura del nosotros (we culture) dentro de una gran nube de nuevos valores como son: el Cloud Thinking y el Cloud Feeling. De acuerdo a cierto estudio reciente sobre las Tendencias digitales del futuro, parece reafirmarse igualmente la tendencia del cambio del modelo de negocio clsico hacia otro tipo que apuntamos en este ensayo, ms plano, horizontal, transparente y participativo, como consecuencia de la socializacin de las herramientas tecnolgicas. Segn observamos en el cuadro siguiente, la gamificacin, el showrooming y el manejo de big data pueden estar allanando el camino de la hiptesis defendida, donde en todas esas tendencias de futuro parece obvio la participacin democrtica de la fuerza laboral y del capital (propiedad) para la conquista de los objetivos comerciales del futuro.

fuente: http://ticsyformacion.com/?s=tendencias+digitales

Otras de las tendencias observadas que pueden estar acelerando este proceso con implicaciones en el tipo de comunicacin, se observa en:

 Los profundos cambios polticos en la era de la Informacin, la apuesta por la responsabilidad social corporativa (RSC) de las empresas, la creciente importancia del conocimiento, la globalizacin de las marcas y consumidores, la ausencia de fronteras del marketing, junto con la progresiva atomizacin de los mercados, lenguas y culturas de nicho. Comunicar por tanto seguir requiriendo grandes esfuerzos porque la prctica demuestra que se ha avanzado mucho en medios (tecnologa) pero no en resultados. El xito del mundo de los negocios radica en vender ideas, buscar soluciones compartidas y fidelizar al cliente cada vez ms infiel. No pocas veces un bien o un servicio no logra venderse o expandirse por la forma de encarar las negociaciones comerciales, la venta, por la falta de una comunicacin eficaz, no tanto por el valor del producto o servicio en s mismo. Parece como si cada vez ms se diera importancia creciente a lo que los socilogos denominan lenguaje silencioso3, consistente en la proliferacin de multitud de seales no verbales que provienen de la experiencia cultural (distancia entre las personas que conversan, percepcin del tiempo y la puntualidad, lenguaje corporal). En el mundo de los negocios, el acceso libre a la informacin de la organizacin en todas las direcciones puede favorecer la labor comercial y la firma de pedidos comerciales. La Administracin de libro abierto 4 es como se conoce a este enfoque acuado en los aos noventa por John Case, segn el cual este modelo permite compartir toda la informacin sobre el funcionamiento de una organizacin o empresa, inclusive la econmica-financiera, con todo el
Edward T. Hall autor de la obra El lenguaje silencioso CASE, John: "Open Book Management, The coming business revolution", 1995 (Harper Business Editors)
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personal (empleados) y no slo la que estaba restringida a los administradores. De acuerdo al modelo descrito por Case, la informacin ha de ser de todos. No se podr entender en las prximas dcadas un trabajador que desconozca si la empresa para la que trabaja obtiene ganancias o prdidas, como ocurre en la actualidad en una gran multitud de algunas organizaciones y compaas. El empleado/trabajador ya no ser un trabajador encasillado en una tarea determinada, sino que en el futuro se impondr el trabajo transversal, interactuando con otros departamentos, teniendo que conocer buena parte de las diferentes reas del negocio de su empresa, as como manejando cada vez ms datos disponibles en la red de la competencia, la poltica de precios, mercados, distribucin, modas y gustos en un entorno global. La democratizacin de las sociedades y las normativas reguladoras velarn asimismo por el cumplimento de buena parte de ese deber democrtico pero tambin de estrategia empresarial. No se contempla un ser pasivo que realiza su trabajo cotidiano que al final de su jornada marcha a casa a descansar. Por el contrario ste convivir con la inquietud de conocer todo lo que envuelve al negocio del que forma parte (incluso puede que detente una parte del capital accionarial de la compaa), tanto a nivel interno como externo, a su empresa, a su entorno, al cliente, y adems deber ser flexible y adaptarse rpidamente a los cambios que surjan ya sea a nivel de tecnologas como de conocimientos. El empleado y trabajador del futuro mancomunarn la toma de decisiones de sus superiores en la organizacin, compartiendo en ltima instancia tanto los xitos como los fracasos de las decisiones adoptadas de forma comn. Porque sentirse parte de la empresa constituir otro reto tanto para los gestores como para los trabajadores queriendo ambas partes participar en la gestin (si no estratgica s en la operativa) a cambio de un pedacito de la propiedad en ocasiones, as como de informacin veraz y en tiempo real.

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Caminamos pues a lo que aos atrs en los aos noventa, el entonces presidente de GE Jack Welch denomin el concepto de Ausencia de fronteras: permitir a las ideas, la informacin, las decisiones y las acciones se muevan hacia donde ms se les necesite. Y ello sin que sea un caos, rompiendo con la jerarqua, con los lmites verticales por medio de programas que mejoran la relacin a todos los niveles y permite la interaccin entre trabajadores de diferentes departamentos. La organizacin es nica y todos han de saber de todo, sin perjuicio de la especialidad. El dilogo ha de presidir la comunicacin, y ha de llevar a actuar en la direccin correcta, segn el visionario Welch. En conclusin, en los prximos 20-30 aos el mundo de la empresa evolucionar muy rpido, y slo las organizaciones que sepan adaptarse sobrevivirn. Para ello precisan un nuevo tipo de trabajador con acceso a toda la informacin posible y en tiempo real, no solo de su negocio sino del entorno en el que se relaciona. El desafo radica en las brechas culturales, la falta de confianza mutua, la incapacidad de valorar las habilidades del trabajador que genera que la comunicacin no sea eficaz. Nuestra sociedad en Occidente y Oriente se encamina hacia el libre acceso de datos, de la informacin en tiempo real, y la empresa, ms temprano que tarde, terminar adaptndose a estos condicionantes. El modelo de negocio tender a adaptarse por tanto a los nuevos retos de los aos cincuenta (2.050) y por consiguiente tambin el tipo de comunicacin interna que bien podra imponerse el modelo horizontal acorde a la desjerarquizacin y democratizacin de las estructuras empresariales y de negocio clsicos.

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Bibliografa
1.- BARQUERO CABRERO, Jos Daniel: Comunicacin y Relaciones Pblicas. McGraw Hill, 2001

2.- DOGRUEL, Leyla: Internet-konomie Grundlagen und Strategien

aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive. VS Verlag fr

Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, Wiesbaden, 2010

3.- ELIAS, Joan: Ms all de la comunicacin interna: la intracomunicacin. Gestin 2000 4.- FELDMANN, V y ZERDICK, A.: E-Merging Media: Die Zukunft der Kommunikation, Springer 2004 5.- FERNADEZ COLLADO, Carlos: La comunicacin en las organizaciones. Ed. Trillas, 2005 6.- HALL, Edward T.: El lenguaje silencioso. Ed. Alianza Editorial 1989 7.- KITCHEN J., Philip y SCHULTZ, Don E.: Raising The Corporate Umbrella: Corporate Communications in the 21st Century. Palgrave, NY, 2001
http://goo.gl/gPtM0

8.-KREPS, Gary. Captulo X: Sistemas de Comunicacin Interna. En La Comunicacin en las Organizaciones. Segunda Edicin. Estados Unidos. Ed. Addison-Wesley Iberoamericana. 1995. 2 9.- LOSADA DIAZ, Juan Carlos: Gestin de la comunicacin en las organizaciones. Ed. Ariel, 2004 10.-RANDERS, Jorgen: 2052- The limits to growth. Chelsea Green Publishing, 2012 11.- SANCHEZ LEON, Ignacio: Inventando El Futuro: De Espaa y UE. BuenasTareas.com. Recuperado 10, 2012, de http://www.buenastareas.com/ensayos/Inventando-El-Futuro-DeEspa%C3%B1a-y/5684045.html 12.-VAN RIEL, Cees B.M.: Comunicacin Corporativa, Prentice Hall, Madrid 1997 12

13.- VILLAFAE, Justo. Captulo VII: La gestin de la Comunicacin Interna. En su: Imagen Positiva. Gestin estratgica de la Imagen de Empresa. Madrid. Editorial Pirmide, 1993.

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