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Trade Marketing
CONTENIDO
TRADE MARKETING ............................................................................... 5 CONCEPTO Y EVOLUCIN ..................................................................... 5 Trade Marketing desde el punto de vista del fabricante (aos 80 92) .......... 5 Trade Marketing Interactivo (92 99).................................................. 5 Trade Marketing Estratgico (00 ...) Partnership, ECR ........................... 6 EL PROGRAMA DE TRADE MARKETING ....................................................... 6 Qu se necesita para implementar programas de trade marketing? ............... 7 GESTIN POR CATEGORAS ................................................................... 8 DEL MODELO SELLING-IN AL SELLING-OUT ......................................... 8 GESTIN POR CATEGORAS: UN PASO MS EN LA COLABORACIN ...................... 8 Idea central: concepto de categora ..................................................... 8 Implicaciones de la Gestin por Categoras ............................................. 9 Proceso de implantacin de la gestin por categoras ................................ 9 ECR: Efficient Consumer Response ........................................................ 12 HACIA UN PROCESO CONSENSUADO Y ESTNDAR ........................................ 12 Definicin de ECR .......................................................................... 12 ESTRUCTURA DEL ECR........................................................................ 13 Reaprovisionamiento eficiente .......................................................... 13 Surtido eficiente ........................................................................... 14 Promociones eficientes ................................................................... 15 Lanzamientos eficientes .................................................................. 15 EL ECR EN ESPAA. AECOC .................................................................. 15 EL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING .................................................. 18 OBJETIVOS Y RESPONSABILIDADES ......................................................... 18 ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING ........................... 19 AREA DE INFORMACIN Y PLANIFICACIN ................................................. 20 AREA DE PROMOCIONES, MERCHANDISING Y RELACIONES PBLICAS .................. 21 AREA DE ESTUDIOS Y LANZAMIENTOS ...................................................... 21 AREA DE OPERACIONES ...................................................................... 22 AREA DE GESTIN DE CATEGORAS (CATEGORY MANAGEMENT) ..................... 22 Category manager ......................................................................... 23 Analista de categoras ..................................................................... 23
Analista de trade marketing y ventas ................................................... 23 Trade promotion manager ................................................................ 24 Coordinador de merchandising........................................................... 24 PRESUPUESTO Y UBICACIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING ............ 24 Departamento de Marketing del Consumidor .......................................... 26 Departamento de Trade Marketing ...................................................... 27 Departamento de Ventas ................................................................. 27 EVOLUCIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE: CBD (Caso P & G) ....................... 27 TRADE MARKETING EN LA PYME: RECOMENDACIONES ................................... 27 MARKETING PROMOCIONAL ADAPTADO AL TRADE .......................................... 29 OBJETIVOS DE UNA PROMOCIN ............................................................ 29 TIPOS DE PROMOCIONES ..................................................................... 29 MECNICAS PROMOCIONALES MS VALORADAS POR COMPRADORES ................... 30 FACTORES DE XITO EN LA IMPLEMENTACIN DE PROMOCIONES ...................... 30 SPB: OBJETIVOS Y ALTERNATIVAS DEL TRADE MARKETING ................................ 31 Alternativas de Trade Marketing para los Fabricantes ante polticas SPB ............ 32 TENDENCIAS EN MARKETING PROMOCIONAL .............................................. 33 EL MARKETING RELACIONAL Y LA DISTRIBUCIN (CRM) ................................. 33 MERCHANDISING ................................................................................. 35 DEFINICIN DE MERCHANDISING ............................................................ 35 FUNCIONES DEL MERCHANDISING ........................................................... 35 Desde el punto de vista del fabricante: ................................................ 35 Desde el punto de vista del distribuidor: ............................................... 35 LOS HOMBRES DEL MERCHANDISING ........................................................ 36 Desde el punto de vista del fabricante ................................................. 36 Desde el punto de vista del distribuidor ................................................ 36 MERCHANDISING - CONCEPTO CLASICO .................................................... 37 ARQUITECTURA EXTERIOR ................................................................ 37 ARQUITECTURA INTERIOR: Concepcin del establecimiento ........................ 38 POLTICA DE SURTIDO ........................................................................ 41 Dimensiones y Estructura del Surtido ................................................... 41 Gestin del Surtido ........................................................................ 43 Anlisis de Rentabilidad Ratios ........................................................ 46 GESTIN DEL ESPACIO ....................................................................... 47 Tipologas de Compra (Estudio de Du Pont) ............................................ 47
Exhibicin ................................................................................... 47 Implantacin ................................................................................ 49 Cantidad Conveniente: Optimizacin de facings o n caras por artculo ....... 51 COMUNICACIN ............................................................................... 51 Materiales de Merchandising ............................................................. 51 PLV (Publicidad en el lugar punto de venta) ........................................ 52 MERCHANDISING DE GESTIN: NUEVAS HERRAMIENTAS ................................. 53 Programas de Gestin de Espacio (Space Management)........................... 53 Programas Rentabilidad Lineales ( Modelo DPP Direct Product Profit) ....... 53 NUEVAS TENDENCIAS: MERCHANDISING DE SEDUCCIN ................................. 54 BIBLIOGRAFA RECOMENDADA: ................................................................ 58
TRADE MARKETING
CONCEPTO Y EVOLUCIN
El concepto de trade marketing es un concepto relativamente joven, nacido de la prctica empresarial reciente aos ochenta cuyo origen sitan algunos autores en la compaa multinacional estadounidense Colgate-Palmolive, que acu este trmino para referirse a la integracin de funciones entre sus departamentos de marketing y ventas, con el objetivo de adaptarse mejor a las necesidades y estrechar las relaciones con sus distribuidores. Otros autores refieren el origen del trade marketing a una alianza estratgica de colaboracin iniciada en Estados Unidos por Procter & Gamble y Wal-Mart, con el objetivo bsico de reducir el stock y rebajar costes mediante la utilizacin de promociones conjuntas, marcas lderes que proporcionan rotacin y acciones de marketing a nivel tienda. Podemos distinguir varias etapas en la evolucin del Trade Marketing:
fabricante en las actividades de marketing, y en el conocimiento y satisfaccin de las necesidades de sus compradores-consumidores, con la implantacin de modelos como la gestin por categoras.
Una definicin integradora sera: Trade Marketing es tanto una unidad organizativa como una filosofa o forma de trabajo que cumple la misin, desde la perspectiva del fabricante, de estructurar la estrategia de marketing por canales y distribuidores y, desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento del volumen de negocio, persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor, y concretndose en una alianza estratgica y operativa vertical entre ambas partes.
Se parte por tanto de una planificacin estratgica basada en la rentabilidad y en el mejor servicio por cliente, para llegar a desarrollar un programa de actuacin por cliente con las siguientes caractersticas: Tctico: Proyecta acciones puntuales en un calendario global, que afectan a: el surtido, el precio, las promociones, el merchandising, el packaging y la logstica. Medible: Al realizarse en los puntos de venta las acciones de trade marketing se pueden monitorizar contra indicadores especficos (prueba de producto, rotacin de producto, incremento de compra por carro, respuesta a promociones, etc.). Dinmico: La combinacin de acciones puntuales con la medicin permite ir modificando los programas y adaptarlos a las condiciones cambiantes del mercado.
Capacidad fsica e intelectual en la organizacin interna de fabricantes y distribuidores: Capacidad fsica o real. Dotacin de presupuesto, equipo y medios. Capacidad intelectual en: a. Fabricantes: apoyo del mximo ejecutivo, soporte de la organizacin (colaboracin interdepartamental), cooperacin real del personal implicado. b. Distribuidores. En este sentido habr que demostrar a los clientes los resultados a corto plazo de estas prcticas para conseguir su respeto y romper con su escepticismo y pragmatismo.
"Selling-In" "Push"
* Lo importante para el distribuidor es comprar bien * El detallista slo vende lo que se le vende * No controla * Y el vendedor le intenta colocar todo en demasa
"Selling-Out" GPC
* Precio y Servicio * "Value for money" * Objetivo: vender al consumidor (convertir "shopper" en "buyer") * FIDELIZAR al consumidor * El modelo se posiciona en formato ideal, que cada ensea perfecciona
Fuente: Revolucin comercial, Eduardo Liria (2001)
Desde un punto de vista ms prctico podemos definir la gestin por categoras como el proceso por el cual, basndonos en los hbitos del consumidor-comprador, en la situacin del mercado y en el comportamiento de los activos del distribuidor, se determinan las tcticas respecto a precios, promociones, surtido, ubicacin y espacio para la categora.
Se trata por tanto de poner nfasis en la satisfaccin del que compra una marca producto en el punto de venta, que convendra llamar a partir de ahora punto de compra. Se entabla de este modo una CONVERSACIN A 4 BANDAS: Distribucin Industria
Comprador
Consumidor
En base a la importancia de la categora para el consumidor, y teniendo en cuenta la estrategia del distribuidor y el posicionamiento que los fabricantes pretenden dar sus productos, se le asigna a cada categora una funcin:
Categoras de Destino
* Atraen consumidores a pdv ("traffic building") * Son categoras importantes en volumen * Refuerzan la imagen de distribuidor como " tienda de eleccin" * Aportan a Pblico Objetivo un valor superior y consistente (Prods.Gancho/Imn - Bajo PVP) * Detergentes, Refrescos, Aceites, Lcteos
Categoras de Conveniencia
* Refuerzan la imagen del distribuidor como Tienda de Servicio Total ("One Stop Shopping") * Ofrecen posibilidad de satisfacer necesidades menos planificadas de sustitucin * El impulso es muy importante * Cocina, Textil, Juguetes, Comidas Preparadas, Accesorios Automvil, ...
Anlisis y valoracin de la categora como mercado Tamao y tendencia de la categora: Volumen, valor, actividad promocional, publicidad, ndices de crecimiento Situacin competitiva: Desde el punto de vista del fabricante: situacin competitiva de sus productos en la categora (espacio, gama, precios, promociones respecto a competencia). Desde el punto de vista del distribuidor: situacin de precios, espacio, promociones de la categora en las tiendas, comparado con otros detallistas. Identificacin del pblico objetivo: Perfil del comprador tipo: edad, tamao familia, nivel de renta, dnde compra, volumen de compra, estilo de vida y motivaciones de compra. Diseo del plan de la categora Fijacin de objetivos y estrategias, y asignacin de recursos en base a surtido, espacio, precios, acciones promocionales, merchandising y presentacin en el lineal. Implantacin y Control
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Definicin de Categora
Rol de la Categora
Revisin de la Categora
Valoracin de la Categora
Objetivo de la Categora
Estrategias de la Categora
Cul es el Plan de Negocio? Cmo lograr los objetivos? Cmo conseguimos las funciones de cada producto? Tcticas: Precio, Promocin, Surtido e Implantaciones
Tcticas de la Categora
Plan de Implementacin
Fuente: The Partnering Group y Roland Berger & Partners (1997) - Labajo, 2007; p.101
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Definicin de ECR
Estrategia y estructura organizativa del sector de fabricacin y distribucin de bienes de consumo, que obedece al inters de mejorar la cadena de suministro y generar demanda promoviendo el entusiasmo del consumidor. Comit ECR Espaa En 1995 se crea, por tanto, la primera organizacin del ECR en Espaa, cuyo Consejo Ejecutivo estaba constituido en la primavera de 2001 por 24 miembros (12 fabricantes, 10 distribuidores y 2 promotores).
FABRICANTES
ANTONIO PUIG ARBORA AUSONIA BENCKISER CAMPOFRIO (*) COCA-COLA (*) CODORNIU COLGATE PALMOLIVE DANONE (*) EFFEM MARS FREIXENET GALLINA BLANCA (*) PURINA GILLETTE HENKEL (*) JOHNSON (*) JOHNSON WAX ESPAA KRAFT JACOBS SUCHARD (*) MAHOU NAVIDUL NESTL (*) NUTREXPA (*) PEPSICO PROCASA L'OREAL (*) PROCTER & GAMBLE (*) RALSTOM ENERGY SYSTEMS RECKITT & COLMAN STARLUX KIMBERLY-CLARK SCHWEPPES UNILEVER (*) VILEDA IBRICA
DISTRIBUIDORES
ALCAMPO (*) CAPRABO (*) CARREFOUR (*) COVALCO CORTE INGLS (*) EL RBOL (*) EROSKI (*) EUROMADI (*) MAKRO (*) MERCADONA (*) SABECO (*) UNIGRO UNIDE
OPERADORES LOGISTICOS
ANTENA ALDEASA ALDICASA CARRERAS DANZAS EXEL LOGISTICS SDF IBRICA SERRALTA TIBBET & BRITTEN
PROMOTORES
AECOC (*)
(ASOCIACIN ESPAOLA DE CODIFICACIN COMERCIAL)
PROMARCA (*)
(ASOCIACIN ESPAOLA DE EMPRESAS DE MARCA)
Las reas de mejora quedan por tanto segn ECR englobadas en dos bloques: Desarrollo del punto de venta mediante la Gestin por Categoras Variables: Producto (Surtido, Espacio), Precio, Promocin, Merchandising.
Gestin de la Cadena de Suministro, que permita Reduccin de Costes (Almacenamiento, Logstica y Administracin):
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Variables: Comunicacin: Internet, EDI, Maestro de Artculos. Logstica: Packs, Agrups Logsticas, Flujos, Distribucin
CADENA SUMINISTRO
Comunicacin
EDI Internet Maestro
Packs
Mercanca
Agrup. Log. Flujos Logstica y Distribucin
La novedad del ECR es por tanto cambiar la direccin de la cadena de suministro y pasar de un sistema controlado por el fabricante a un sistema controlado por el comprador/consumidor que es quien tira del producto.
Reaprovisionamiento eficiente
El reaprovisionamiento eficiente supone que la compra de un producto en el punto de venta pone en marcha de forma automtica y secuencial al distribuidor, a los fabricantes y a operadores logsticos mediante un proceso en el que a travs de la
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tecnologa (internet, EDI) se comparte informacin ms precisa sobre las necesidades de cada punto de venta. Con todo ello finalmente se consigue: Mejorar el nivel de servicio al comprador-consumidor. Mejorar la calidad, variedad y frescura de los productos Un menor coste (coste que puede suponer un ahorro de entre un 5% y un 10% en el proceso, segn diversos estudios realizados), derivado de: a. Reduccin de roturas de stock. b. Reduccin de existencias en cadena de suministro (filosofa just in time) c. Menores costes de almacenaje (menos productos y menos espacio en almacn) y transporte (optimizacin de medios de transporte). Qu implica el Reaprovisionamiento Eficiente? Reingeniera de la cadena de suministro, que permita la optimizacin de la entrega y recepcin de mercancas en plataformas de distribucin y en tiendas, y el desarrollo cuando se precise de plataformas de re-expedicin (Cross Docking). Gestin de los pedidos y reposicin de productos continua, que se conseguir con pedidos automatizados (va EDI), una produccin sincronizada con la demanda y con el intercambio de informacin y la planificacin conjunta entre fabricantes y distribuidores. Optimizacin de las infraestructuras logsticas, en base al cumplimiento de unos Acuerdos de Eficiencia (no urgencias, camin completo, paleta completa, calidad concertada, da y hora de entrega de la mercanca previamente acordados, mximo tiempo de descarga). Utilizacin de herramientas facilitadoras del ECR: intercambio de mensajes EDI (Intercambio Electrnico de Datos), utilizacin etiquetas EAN 128 para los bultos expedidos por el fabricante, uso de la base de datos centralizada de productos (AECOC DATA) que permite el alineamiento de los ficheros maestros entre fabricantes y distribuidores.
Surtido eficiente
Ofrecer el surtido exacto que los consumidores demandan implica: Optimizar el inventario de la tienda.
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Optimizar el espacio en el lineal incrementando el beneficio por metro cuadrado. Mejorar la rotacin
Promociones eficientes
Eficiencia promocional que se conseguir mediante: Seleccin ptima del segmento de mercado, forma y momento de la promocin. Reduccin de costes de produccin, almacenaje y distribucin derivados de la estacionalidad promocional inducida, mediante una planificacin promocional previamente concertada con los clientes. Reduccin del coste de gestin y control de las promociones.
Lanzamientos eficientes
Se trata de entre fabricante y distribuidor desarrollar productos ms orientados a las necesidades del consumidor, reducir costes y evitar una duplicacin innecesaria de referencias. Para ello: El marketing del fabricante debe estar orientado a encontrar la verdadera innovacin (ser el primero implica beneficiarse durante cierto tiempo de una renta de situacin). Los productos nuevos deben satisfacer al consumidor tras su uso continuado, no slo en las pruebas de producto previas al lanzamiento. El fabricante debe dar apoyo de marketing al producto durante los primeros meses. Se deben tratar de optimizar los mrgenes comerciales de los lanzamientos.
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Con ms de 24.000 asociados, AECOC es una de las mayores asociaciones empresariales de nuestro pas. Las empresas asociadas a AECOC facturan en total ms de 180.000 millones de euros al ao, lo que supone cerca del 20% del PIB. El 75% de los asociados a AECOC son PYMES. A partir de la creacin de la iniciativa ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) a mediados de los aos 90, desde AECOC se ha buscado minimizar los costes totales de la cadena de suministro, a travs de la implantacin de herramientas y procesos comunes. Despus de haber sentado las bases tecnolgicas (Intercambio Electrnico de Documentos y codificacin) para la colaboracin y el desarrollo de recomendaciones de prcticas de eficiencia, ahora el comit ECR de AECOC es el encargado de coordinar la implantacin de mejores prcticas a las empresas desde una ptica de colaboracin. La prioridad en el rea de la demanda es la disponibilidad ptima en los lineales (OSA Optimal Shelf Availability) y, desde el lado de la oferta, se har foco en proyectos de eficiencia, en la optimizacin del transporte y la sostenibilidad. Actualmente el Comit de ECR Espaa est compuesto por: directivos de Alcampo, Carrefour, El Corte Ingls, Eroski, Mercadona, Makro, desde el lado de la distribucin; y directivos de Campofro, Henkel, Kraft, Loreal, Nestl, Procter & Gamble, Johnson & Johnson y Unilever, por parte de la industria. Adems, estn representados Promarca y Aecoc. Adems, ECR Espaa est incluido en ECR Europa, que se define como una plataforma de colaboracin voluntaria entre fabricantes y distribuidores cuyo objetivo es satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores mejor, con la mayor rapidez y al menor coste (http://forum.ecrnet.org). Para ello, dicha organizacin tratar de ayudar a fabricantes y distribuidores en el sector de productos de gran consumo a conseguir una mayor eficiencia en la cadena de suministro y desarrollar sus negocios aportando un mayor valor a sus consumidores y compradores. Desde la conferencia inaugural de ECR Europa (Gnova, 1996), se celebra cada ao en una capital europea el Forum Anual de ECR Europa, habindose convertido en la actualidad en uno de los eventos mundiales ms importantes de la industria de gran consumo, forum en el que participan ponentes de reconocido prestigio internacional (fabricantes, distribuidores, consultoras), tratando de este modo de poner en comn las mejores prcticas en dicho campo.
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www.ecrnet.org
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OBJETIVOS
I. CONOCIMIENTO / INFORMACIN
a) Conocimiento concreto Clientes Clave b) Actualizacin constante de la Informacin sobre Clientes Clave c) Conocer mejor que dichos Clientes Clave a los compradores - consumidores de sus tiendas y formatos
RESPONSABILIDADES
a) Experto en Retailing - Canales Distribucin sobre Clientes Clave b) Experto en Marcas de Distribuidor y en Marcas de Primer Precio
II. ESTRATEGIA
a) Aportar Lneas Estratgicas, Metodologa y Tcticas a) Ayudar al Director Comercial en Estrategia b) Administrar el Presupuesto de Gastos Comerciales
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EJECUCIN Y CONTROL
DEPARTAMENTO OPERACIONES
Trade Marketing
ESTUDIOS Y LANZAMIENTOS
PROMOCIONES Y MERCHANDISING
AHORRO Y EFICIENCIA
REFUERZO A LA VENTA
Todas estas reas estarn organizadas teniendo en cuenta los siguientes principios: Adaptabilidad y flexibilidad: la aplicacin de las tcticas en los puntos de venta deber ser suficientemente flexible como para saber adaptarse a las circunstancias especficas de cada uno de ellos. Rigor presupuestario y autonoma de decisin, para poder aprovechar las oportunidades que se presenten, eso s, manteniendo el rigor presupuestario. Control de gestin: una gestin eficaz de las variables precio y espacio, y de la actividad en el punto de venta, con objetivos claros de crecimiento y de mejora de la ejecucin por cuenta, gama y rea, unido a una recogida de informacin y anlisis sobre la eficacia de las acciones realizadas. Creatividad eficaz y realismo, tratando de desarrollar planes novedosos y alcanzables. Capacidad de conviccin interna y externa, para poder trasladar el impacto positivo de las diferentes iniciativas de trade marketing tanto a los distribuidores y clientes como a los responsables de los diferentes departamentos implicados dentro de la propia empresa.
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EFICACIA
PROMOCIONAL
ANALISIS CESTA
MERCADO PANEL DE DETALLISTAS - AC Nielsen (Scantrack) Bimestral - IRI Espaa (Panel Dettas Sc) 4 sem. 6.000 pdv que cubren todos los segmentos de autoservicios en Alimentacin + Droguera x Area Geogrfica - % Particip. Espacio x Marcas/Envases - PVPs x Marcas / Envases - Ventas x Marcas / Envases - Implementacin de Promociones - Distribucin Numrica / Ponderada
CONSUMIDORES PANEL DE CONSUMIDORES - Taylor Nelson Sofres (Master Panel) 4sem. - DYM (Dympanel) mensual - pertenece a TNS - AC Nielsen (Homescan) Bimestral/Mensual
TAMAO MUESTRAS:
- Volumen de compra / Cuota de mercado - Penetracin de Marca x Canal / Area - Frecuencia de compra - Cantidad comprada - % Gasto por Hogar
Volumen =
Penetracin
Intensidad
Cantidad
(tipo de envase)
Frecuencia
(n de veces que va a comprar en el perodo analizado)
Programas por canales, que incluyan estndares de servicio y planes desarrollo de canal: surtido eficiente, estrategia de precios (precios netos y precios de venta recomendados), promociones por canal, estndares de merchandising y actividades de animacin. Cuentas de resultados o de explotacin provisionales por clientes. Cuotas de ventas por producto, cliente y canal.
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Cuotas de fabricacin de productos envases especficos para algunos grandes clientes. Planes operacionales para cada cliente clave, incluyendo presupuestos y objetivos anuales, junto con el detalle de las actividades previstas para alcanzarlos en cada ensea.
Relaciones Pblicas por canal y por cliente: a. Patrocinios b. Gestin de relaciones con la prensa especializada de la distribucin c. Programas de hospitalidad corporativa (encuentros top to top, invitaciones, )
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los nuevos productos -, etc.), o el desarrollo de la comunicacin a los consumidores en los puntos de venta (plan de visibilidad publicidad -, degustaciones, etc.).
AREA DE OPERACIONES
A travs de equipos de merchandisers o supervisores de punto de venta se intentar la ejecucin, seguimiento y control en el punto de venta de los acuerdos alcanzados sobre: Surtido: Amplitud y profundidad de gama. Espacio: Participacin de espacio en los lineales. Control de presencia temporal o permanente en cabeceras de gndola. Reposicin de producto en lineal y control de roturas de stock. Activacin: Publicidad en punto de venta (PPV PLV): comunicacin correcta de precios, colocacin de cartelera, indicadores de lineal, etc. Activacin de lineales: limpios, bien surtidos, con productos encarados y ordenados. Precio-Promos: Seguimiento de precios de venta al pblico. Implementacin correcta de promociones: en las fechas acordadas, con las mecnicas bien comunicadas, etc.
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Otro tipo de estructura organizativa del Departamento de Trade Marketing que actualmente tiene implantada alguna de las multinacionales de gran consumo que operan en nuestro pas es:
Category manager
Analista de categoras
Coordinador de merchandising
Las funciones de cada una de las figuras incluidas en dicha estructura sern:
Category manager
Responsable de proyectos de gestin por categoras. Seguimiento del perfil del consumidor en tienda: estudios shopper; estudios de rentabilidad por tiendas. Coordinar la implementacin de proyectos de gestin por categoras en cada cliente.
Analista de categoras
Anlisis de bases de datos. Seguimiento del informe mensual sobre precios, facings, folletos, Estudios de rentabilidad de promociones e implantacin de merchandising. Comunicacin eficaz a la fuerza de ventas de la gestin por categoras.
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Coordinador de merchandising
Desarrollo promocional, compras, manipulacin, lotes y distribucin por almacenes. Seguimiento de la logstica promocional. Desarrollo de PLV (publicidad punto de venta). Manejo de software especializado (gestin de lineales, planogramas,). Comunicacin promocional a la fuerza de ventas. Incentivos de ventas, catlogos. Optimizacin de agencias de merchandising. Coordinar y supervisar establecimientos. la implantacin de merchandising en los
PRESUPUESTO MARKETING
UBICACIN
DEL
DEPARTAMENTO
DE
TRADE
Tal y como hemos visto, para que el Departamento de Trade Marketing funcione hay que dotarlo de presupuesto. Considerando el Estudio Delphi 2001 realizado sobre las principales empresas del sector gran consumo en Espaa, podemos destacar los siguientes datos:
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Si analizamos los datos ofrecidos anualmente por el Estudio Infoadex sobre inversin publicitaria en nuestro pas, podremos apreciar cmo desde hace varios aos la inversin en medios no convencionales (publicidad below the line y acciones de marketing segmentado o marketing personalizado) supera al total de inversin publicitaria en medios de comunicacin masiva como televisin, prensa, radio, publicidad exterior, etc. (dentro de los cuales ha crecido de forma significativa la inversin en publicidad a travs de Internet). A este respecto, destacar el importante peso en el presupuesto total (21,4 por 100 en 2008) que tiene el bloque de actividades vinculadas con el Trade Marketing (folletos, promociones, material publicitario y actividades de animacin en punto de venta):
% INC. 08/07
-18,9% -5,3% -45,3% -11,1% -8,8% 26,5%
SOPORTES
PRENSA ESCRITA RADIO CINE TELEVISIN PUBLICIDAD EXTERIOR INTERNET Diarios, Dominicales, Revistas Radio Cine Televisin Total Publicidad Exterior Publicidad Internet
2008
2.229,1 641,9 21,0 3.082,1 518,3 610,0
% INC. 08/00
-8,2% 27,9% -62,0% 32,9% 21,6% 1042,3%
% Peso 2008
14,9% 4,3% 0,1% 20,7% 3,5% 4,1%
% Peso 2007
17,1% 4,2% 0,2% 21,5% 3,5% 3,0%
MEDIOS CONVENCIONALES
MAILING, MARKETING TELEFNICO Y MARKETING MVIL Mailing Personalizado Marketing Telefnico Marketing Mvil (excluido Internet) Total Ferias y Exposiciones Anuarios, Guas, Catlogos, Mecenazgo y Marketing Social Patrocinio Deportivo Total Buzoneo / Folletos Juegos Promocionales Regalos Publicitarios Tarjetas Fidelizacin Animacin Punto de Venta PLV, Sealizacin y Rtulos Total
7.102,4
1.976,4 1.100,6 19,1 3.096,1 109,0 786,5 569,5 457,6 1.922,6 852,5 50,3 227,0 48,1 67,5 1.548,8 2.794,2
-11,1%
1,9% 4,0% 63,2% 2,9% -45,7% -11,2% 15,0% -26,6% -12,8% 3,5% -10,0% -41,5% 4,8% -3,4% 0,7% -4,4%
22,8%
21,2% 133,4% 100,0% 47,3% -12,7% 8,2% 83,2% 3,1% 19,7% 5,3% 27,0% -38,0% 62,0% 21,4% 54,8% 21,4%
47,6%
13,3% 7,4% 0,1% 20,8% 0,7% 5,3% 3,8% 3,1% 12,9% 5,7% 0,3% 1,5% 0,3% 0,5% 10,4% 18,7%
49,5%
12,0% 6,6% 0,1% 18,7% 1,2% 5,5% 3,1% 3,9% 13,7% 5,1% 0,3% 2,4% 0,3% 0,4% 9,5% 18,1%
7.812,9
-4,0%
30,0%
52,4%
50,5%
14.915,3
-7,5%
26,5%
100,0%
100,0%
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Por otro lado, el Departamento de Trade Marketing suele estar constituido por unas 6 o 7 personas, en el caso eso s de las grandes empresas. Adems, normalmente se sita entre los niveles 3 y 4 de la organizacin, y en ms del 80 por 100 de los casos su responsabilidad se ubica en el rea de Comercial Ventas. Los organigramas ms habituales seran:
Director General
Director Comercial
Director Marketing
Director Ventas
BM "A"
BM "B"
KAM
J.Vtas Nac
T.Mkg
PM "A 1"
PM "A 2"
PM "B 1"
PM "B 2"
KAM 1
KAM 2
J.Vtas Reg
Equipo
Director General
Director Marketing
Director Comercial
PM "A"
PM "B"
PM "C"
TMkg
KAM
J.Vtas
Por tanto, el dilema organizativo planteado en muchos fabricantes de si es preferible que el Departamento de Trade Marketing dependa de Ventas de Marketing, parece que se est resolviendo en la prctica ms reciente a favor de la dependencia de Ventas, por cuestiones operativas de agilidad, respuesta rpida y facilidad de coordinacin entre los departamentos, que redundan en un mejor servicio al distribuidor. De entre todas las posibles alternativas de organizacin (vinculadas evidentemente al tamao de cada fabricante) podramos presentar la siguiente:
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Estndares y materiales de merchandising de carcter nacional. Estudios de precio estimado, distribucin numrica y distribucin ponderada.
Departamento de Ventas
Departamento de Mercado Local, con la fuerza de ventas tradicional. Departamento de Grandes Clientes: Jefes de Cuentas Clave (KAM).
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i. surtido y espacio, que definirn el rol que el cliente le asigna a la categora de productos, y que sern valorados como un coste por el punto de venta; ii. el precio y las promociones, factores muy importantes para la rotacin y la rentabilidad de los productos. Si el Departamento de Marketing y el Departamento de Ventas estn separados y dependen de la Direccin General, el primero tendr que estar en perfecta sintona con el segundo, facilitando no slo datos sino analizndolos para aportar soluciones operativas que puedan llevarse a la prctica con los recursos que se tienen. Por ejemplo, no se debe disear una accin comercial que exija una atencin de merchandising en los puntos de venta cuando no se tiene ni personal ni dinero para poder realizarla, controlarla y medirla. Si no existe un departamento especfico de Trade Marketing, hay que educar a la red de ventas e implantar un sistema rpido y fiable de deteccin de oportunidades en el punto de venta. Esto actualmente se puede resolver de forma relativamente fcil y poco costosa gracias a la expansin de las nuevas tecnologas y las posibilidades que ofrecen para la recogida y transmisin de informacin las agendas electrnicas (PDAs) y aparatos de telefona mvil. Por otro lado, el fabricante-proveedor deber mostrarse en todo momento ante el distribuidor como un asesor en la gestin, ofreciendo informacin contrastada y fiable sobre la evolucin sus productos en el mercado, y solicitando, a su vez, informacin sobre la particularidad de la ensea del cliente. En las negociaciones el fabricante-proveedor deber tener en cuenta cul es el peso especfico de cada uno de los componentes de la organizacin del distribuidor, cules son los lderes que van a influir en mayor medida para poner en prctica lo acordado (compras, logstica, ventas, punto de venta). Y por ltimo fomentar las relaciones entre fabricante y distribuidor basadas en el respeto y la confianza mutuos, en aras a conseguir beneficios comunes: la satisfaccin del consumidor final y su fidelizacin al punto de venta.
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TIPOS DE PROMOCIONES
De todos los tipos de promociones que podemos realizar dirigidas al comprador/consumidor final en el punto de venta, es decir, en el punto de compra podemos destacar las siguientes:
OBJETIVOS Mecnica Promocional
Reduccin temporal de PVP, 2 x 1 similar Regalo Inmediato
Proveedor
Distribuidor
+ Incremento de Facturacin + Dar salida a stock + Aumento trfico clientes + Incremento de Ventas y/ Incremento de Margen + Diferenciacin + Incremento de Ventas y/ Incremento de Margen + Diferenciacin y Fidelizacin + Incremento de Facturacin + Diferenciacin
Comprador - Consumidor
+ Descuento en Compra ( Ahorro) + Acopio en el hogar
+ Incremento de Ventas
Regalo Diferido (vales descuento) Lote Multiproducto Producto gratuito (Degustaciones) Sorteos, Juegos, Concursos
+ Animacin punto de venta + Diferenciacin + Incremento de Facturacin + Animacin punto de venta + Aumento trfico clientes
+ Diferenciacin
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2. La oferta debe ser atractiva, actual e interesante para el pblico objetivo al que se dirige. 3. Buena visibilidad de la oferta. Oferta impactante, bien ilustrada y con mensaje claro y directo. La misma promocin con diferentes ilustraciones puede ser un xito pasar desapercibida. 4. Mecnica simple y clara. Todo el mensaje, grfico y escrito, debe ser claro y simptico. Una promocin es como un guio que te hacen, y aceptas no. Pero hay que decidir y actuar inmediatamente. 5. Duracin de la promocin: como mximo inferior al tiempo que transcurre entre dos acciones de compra habitualmente 15 das. 6. Productos bien visibles, fcilmente identificables y accesibles. Asimismo, a fin de aprovechar las ventajas proporcionadas por promociones de reduccin de precio, resultar aconsejable emplazar junto a los artculos promocionados otros productos complementarios que puedan aportar mayor margen. 7. Presencia de Marca: Capacidad de ser fcilmente identificada por su logotipo. La promocin debe respetar los cdigos de comunicacin de cada marca (colores, sensaciones, etc.). 8. Presencia de la Ensea Distribuidor. 9. Buena calidad en la comunicacin de la promocin.
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Entre los costes adicionales tpicos de la actividad promocional podemos destacar: Costes administrativos Costes de negociacin del equipo de ventas Costes logsticos (almacenaje, transporte y mantenimiento de existencias) Costes de fabricacin Adems dicha actividad provoca tambin deficiencias de servicio derivadas de la concentracin de ventas en un corto espacio de tiempo: Roturas de stock Personal de punto de venta sobreocupado y poco disponible para una adecuada atencin al cliente Colas en cajas de salida Pues bien, frente a todo ello el sistema SPB (EDLP) aporta las siguientes ventajas: Reduce las sorpresas de precio para el comprador El producto se ofrece en cantidades ilimitadas El precio no vara a partir de una hora da determinados El consumidor es consciente del nivel de precios de su marca y del diferencial de precios respecto a otras marcas Se suprimen los costes superfluos del canal, derivados de la ineficiencia de fabricantes y distribuidores
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la Eficiencia Logstica, que desarrolla y aplica mediante su filosofa de partnership con sus proveedores. La compaa dispone de un sistema gigante de intranet (llamado Retail Link System) que contiene los datos de todas las categoras de productos en base a los registros de cada venta realizada en cada una de sus tiendas. Este sistema informtico est abierto a sus proveedores mediante internet, con el objetivo de desarrollar un partnership llamado CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment), obligando a comprador y vendedor a elaborar una previsin de ventas nica y compartida en base a los datos de los puntos de venta de Wal-Mart.
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Los objetivos de un Programa de CRM son: Conocer qu compran los clientes. Identificar el poder adquisitivo y cules son los segmentos de compradores ms rentables para el punto de venta y para las diferentes marcas con las que se est colaborando en acciones de trade marketing. Conclusin: La idea no es encontrar ms clientes, sino clientes rentables, y construir un dilogo y una relacin permanente con ellos. Se trata por tanto de refundir los datos obtenidos a travs de programas de fidelizacin basados en la recompensa a la medida de cada comprador con el anlisis de los datos recogidos a nivel de punto de venta, a fin de tomar medidas acertadas en lo que respecta a la Gestin por Categoras y al Diseo del Surtido de cada establecimiento.
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MERCHANDISING
DEFINICIN DE MERCHANDISING
Conjunto de estudios y tcnicas, de aplicacin y puesta en prctica separada o conjuntamente por distribuidores y fabricantes con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la rotacin de los productos a travs de una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado y en base a una presentacin de los productos que facilite la compra a los clientes potenciales del establecimiento. Instituto Francs de Merchandising
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ARQUITECTURA EXTERIOR
Expresin de Identidad + Impacto Visual: Fachada: Abierta (escaparates, vitrina, ), Limpia. Rtulo: Preferentemente luminoso Escaparate: El escaparate despierta sentimientos a partir personales relacionadas con el producto. de vivencias
a. Objetivo: SEDUCCIN (no slo informar sino provocar compra, despertando deseos, necesidades y curiosidades). b. Elementos: Mercanca, Creatividad, Sencillez, Composicin, Lnea, Luz y Color. c. Temperatura: Vertical: Zona Caliente de izquierda a derecha. Horizontal: Zona Caliente: Centro (altura ojos) 1,60 1.70m Entrada a tienda: Sin barreras de acceso, transparente (clulas de apertura automtica), ancha en calle y estrechndose hacia el interior (caso ECI entrada con ventilador que proyecta aire caliente en invierno y aire fro en verano).
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Ubicacin de Secciones en base a rotacin, complementariedad y comodidad de compra Productos de mayor rotacin y demanda en zona fra, y los de menor rotacin en zona caliente. Ideal de implantacin: Zona fsica y psicolgicamente fra Mximo 10% sobre total superficie ventas Zona caliente natural Aproximadamente 20% sobre total superficie ventas Zona templada Mnimo 70% sobre total superficie ventas Grandes lineales de Productos Frescos Polos de Atraccin del flujo de clientes Por este motivo, dichos productos frescos, junto con el resto de productos de alimentacin (es decir, productos con alto ndice de necesidad y compra frecuente) se ubicarn al fondo y hacia la izquierda del establecimiento. Asimismo, se buscar la complementariedad entre Secciones adyacentes, a fin de generar una circulacin cmoda y ordenada durante la compra, para mayor satisfaccin de los clientes. As, como norma general, se situarn las secciones de compra reflexiva antes de la alimentacin, y las de compra impulsiva despus (para evitar el efecto carro lleno). Estructura de implantacin ms habitual: entrada a Bazar Ligero (msica, libros, deportes, juguetes, automvil, jardinera, ferretera, menaje), Muebles y Electrodomsticos, seguida del Textil (hogar, infantil, mujer, hombre, calzado), DPH (droguera, perfumera e higiene), Perecederos y Ultramarinos (Alimentacin Seca). Posibilidades de diferenciacin: Ubicacin diferente de secciones (por ejemplo, Electrodomsticos productos de compra reflexiva - , en zona tranquila fuera del flujo normal). Ampliacin de pasillos y creacin de pasillos promocionales en las secciones de Gran Consumo (Alimentacin Seca + DPH). Exposicin de productos de temporada (en pasillo aspiracional, ) Disposicin del Mobiliario (disposicin libre, aspirada en parrilla)
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Disposicin en parrilla Diseo de los Pasillos: Pasillo de Aspiracin Pasillos Principales Pasillos de Acceso Altura de Gndolas Habitualmente entre 1,60 y 1,80m en supermercados pequeos y tiendas de conveniencia, hasta 2,30m en hipermercados y supers grandes. Estar en funcin de: Altura del techo (condicionar la sealizacin de las gndolas) Necesidad de stock de seguridad en la parte alta de la gndola Conseguir el Efecto Masa (presentacin masificada provoca compras) Tanto la disposicin del mobiliario, como el diseo de pasillos y la altura de gndolas, vendrn condicionados por el COEFICIENTE DE OCUPACIN DEL SUELO: C.O.S. = N de metros lineales de suelo / Superficie de ventas en m2 x 100 Siendo el N de metros lineales de suelo = n de elementos de suelo de gndola x n de fachadas, exceptuando las cabeceras (por ejemplo, un lineal con 5 elementos de gndola de 1,5m cada uno, tendr una dimensin de 5 x 1,5m x 2 fachadas = 15 metros lineales). El C.O.S. expresa el grado de densidad claridad de un establecimiento. Actualmente vara por secciones entre un 25% y un 35%, aunque en supers puede llegar a un 40%. Instrumentos de Control Rendimientos por metro cuadrado de superficie de venta: a. Cifra de facturacin anual Ventas en valor (con IVA) / Sup.Vta m2 4,5 m 9,0 m 2,7 m 6,0 m 1,8 m 3,0 m
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b. Beneficio Bruto Anual sin impuestos / Sup.Vta m2 Rendimientos por metro lineal de suelo. a. Nmero de metros lineales de suelo = Sup.Vta m2 x Coef. Ocup. Suelo b. Nmero de metros lineales de suelo = N de metros de gndolas Estos ltimos son los ms fiables y significativos porque pueden ser utilizados cualquiera que sea la poltica de los establecimientos en materia de Coeficiente de Ocupacin de Suelo y de altura de gndolas.
Confeccin Calzado
Textil Hogar Textil Hombre Textil Mujer Calzado
Bazar Electrodomsticos
Electrodomsticos Muebles Lmparas Menaje Ferretera Jardinera Automvil Juguetes Deportes Msica y Libros
Secciones
Categoras de productos
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Amplitud
Gran Almacn Hipermercado Gran superficie especializada Tienda Ultraespecializada Tienda especializada Gran Supermercado Supermercado Supermdo pequeo Tienda descuento Tienda Conveniencia Comercio Tradicional
MUCHA MUCHA
Anchura
MUCHA MUCHA MUCHA MUCHA MUCHA MEDIA MUCHA MEDIA MUCHA MEDIA MEDIA POCA POCA
Profundidad
MUCHA MEDIA MUCHA MEDIA MUCHA MUCHA MUCHA MEDIA
Coherencia
POCA POCA MUCHA MEDIA MUCHA MUCHA POCA POCA MEDIA POCA POCA MEDIA
Referencias
40.000 60.000 25.000 40.000 12.000 20.000 500 3.000 3.000 8.000 5.000 7.000 2.500 5.000 1.000 1.500 1.000 6.000 800 3.000 800 2.500
POCA MEDIA
MUCHA PROFUNDIDAD
GRAN ALMACN HIPERMERCADO SUPERMERCADO GRANDE COMERCIO ESPECIALIZADO GRAN SUPERFICIE ESPECIALIZADA
MUCHA AMPLITUD
ALMACN POPULAR TIENDA DESCUENTO SUPERMERCADO PEQUEO COMERCIO TRADICIONAL TIENDA DE CONVENIENCIA
POCA AMPLITUD
POCA PROFUNDIDAD
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SURTIDO AMPLIO
GRAN ALMACN
PRECIOS BAJOS
COMERCIO TRADICIONAL SUPERMDO PEQUEO GRAN SUP.ESPECIALIZ. TIENDA DESCUENTO COMERCIO ESPECIALIZADO TIENDA DE CONVENIENCIA
PRECIOS ALTOS
SURTIDO LIMITADO
Notoriedad Asociacin habitual de productos ms notorios con el nivel de prestigio y la calidad de un establecimiento. Esenciabilidad Introducir aquellas referencias que, independientemente de sus ventas y rentabilidad, resulten esenciales para lograr un perfecto equilibrio de categoras, familias y subfamilias de cada seccin (determinante de tienda mala buena). b. A nivel objetivo: ofrecer la mxima rentabilidad posible al detallista. Mtodo para la constitucin del surtido de una familia categora de productos a. Anlisis de la estructura del mercado, a travs de paneles de distribucin de consumo, ... b. Bsqueda del nmero de referencias: b.1) Ley de Pareto (20/80)
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Una familia homognea de productos alcanza su nivel ptimo de cifra de facturacin cuando el 20% de las referencias constituye alrededor del 80% de la cifra de facturacin, y cuando el 50% de las referencias constituye ms menos el 90% de la cifra de facturacin.
b.2) Nmero mnimo de referencias Por regla general, se admite que el nmero mnimo de referencias debe ser por lo menos igual al 80% del total de referencias del segmento estudiado (valor indicativo por debajo del cual hay riesgo de prdida de clientela derivada de una posibilidad de eleccin insuficiente).
b.3) Nmero mximo de referencias Depende del: Lineal desarrollado total atribuido a la familia de productos. Lineal mnimo atribuido por trmino medio a una referencia. A tener en cuenta: Umbral de visibilidad Velocidad media de desplazamiento en tienda = 1 metro/seg. Estancia media dentro de tienda = 30 minutos Tiempo de percepcin por referencia = 1/3 segundos Umbral de visibilidad por artculo = 30 centmetros Por debajo de los 20 centmetros de frente (nmero de facings por artculo), cualquiera que sea la magnitud del producto y la dimensin del establecimiento, el PRODUCTO YA NO ES VISIBLE.
a) Atribucin de referencias a cada familia b) Eleccin de las referencias. Tipologa de productos por orden decreciente de calidad aparente percibida: d.1) Productos Lderes, Productos calientes de Impulso. Fuertes marcas. Compra frecuente. Imagen de calidad y notoriedad alta. Importante cuota mercado. Pese a ofrecer mrgenes bajos, son indispensables por su fuerte poder de atraccin. d.2) Productos muertos (productos accesorios conveniencia, impulso -), Productos vivos (indispensables para vivir, de compra diaria; son tambin los
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productos nuevos). Tienen buena calidad y aportan un mayor margen a los detallistas. d.3) Productos de la distribucin Marcas de la distribucin y Primer Precio. Alto margen.
Tipo Ref.
% Referencias
Ventas
Beneficios
Rentabilidad
MODELO ABC
A B C
Productos A: Beneficio = Bajo Margen x Alta Rotacin Categoras de Destino, Compra Habitual Productos C: Beneficio = Alto Margen x Baja Rotacin Conveniencia (Compra por Impulso)
(El merchandising. Rentabilidad y gestin del punto de venta, J.E.Masson y A.Welhoff. Ed.Deusto)
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NMERO DE TRANSACCIONES
N de transacciones = Ventas en unidades Compra media en uds
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45%
22% 18% 5%
55%
12% 9% 20% 14%
Exhibicin
Objetivo: Hacer ms visibles y accesibles aquellos productos que ms interesa vender a fin de maximizar la rentabilidad. 2 Modalidades: Exposicin en niveles (estanteras de muebles tipo gndola) Exposicin en zonas (ganchos / percheros)
Volumen terico de ventas ROTACIN
MARGEN COMERCIAL
9%
FORMA - ESTETICA COMPARACIN LEGIBILIDAD ESTRUCTRURA LGICA COMPRA POR IMPULSO ARTICULOS "IMN" "GANCHO"
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Nivel de Cabeza: Ubicar productos de bajo margen y stock de seguridad. Nivel de Ojos: Productos de baja rotacin junto promoviendo comparacin y compra por impulso. Nivel de Manos: Productos de compra por impulso Nivel de Pies: Productos de alta rotacin, bajo margen, con envases pesados y voluminosos (seguridad y comodidad y legibilidad) junto a artculos imn gancho. Valor de diferentes niveles: Nivel Superior (Nivel de la cabeza) entre 1,90m y 2,30m Nivel ms inaccesible Muy utilizado como reserva inmediata de referencias ms vendidas (de mayor rotacin) Produce la sensacin de ms cantidad y diversidad de surtido Nivel Medio - Superior (Nivel de los ojos) entre 1,30m y 1,90m Atrapa la mirada del cliente Nivel de percepcin del consumidor Atrae y retiene al cliente Nivel Medio - Inferior (Nivel de las manos) entre 0,70m y 1,30m Nivel ms accesible (muy vendedor) Nivel que ofrece el producto (el comprador accede cmodamente) Nivel Inferior (Nivel de los pies) entre 0,20m y 0,70m Poca visibilidad y accesibilidad Segn diferentes estudios el volumen terico de ventas de cada nivel sera aproximadamente: a) Nivel Cabeza b) Nivel Ojos c) Nivel Manos d) Nivel Suelo Volumen Terico Ventas = 9% Volumen Terico Ventas = 52% Volumen Terico Ventas = 26% Volumen Terico Ventas = 13% a productos lderes,
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El traspaso de artculos de un nivel a otro provoca prdidas incrementos de ventas: c) b) d) b) d) c) = + 63% = + 78% = + 34% b) c) = -20% b) d) = -33% c) d) = -40%
Criterios de Ubicacin de productos en diferentes niveles (algunos incompatibles): Rotacin del Producto: Habitualmente productos de mayor rotacin (y generalmente de menor margen) Lineales menos accesibles y visibles. Margen Comercial: Productos con Mayor Margen Niveles o zonas ms accesibles. Seguridad y comodidad para comprador: Productos de peso/volumen en niveles inferiores. Producto Lder: Zonas Menos Vendedoras. Stock de Seguridad: Productos de gran rotacin Nivel Superior Inferior. Forma y Esttica. Comparacin: Producto ms notorio en zonas ms visibles y situar junto a los productos con ms margen comercial. Legibilidad: Productos voluminosos en niveles Inferiores (menos legibles). Estructura por familias y subfamilias: Estructura lgica vertical u horizontal. Compras por Impulso: Productos de conveniencia, de compra imprevista o poco planificada, en las zonas ms visibles y accesibles del mueble expositor. Artculos imn gancho: Zonas menos visibles y accesibles.
Implantacin
Objetivo: Lineal armonioso, legible, ordenado, productos accesibles, provocando compras. Reglas de Implantacin: Equilibrio para cada producto entre su posicin en el mobiliario y el nmero de facings (caras de producto) optimizados Mayores embalajes en la parte baja Reunir artculos complementarios comparables
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Adaptar la implantacin en el lineal a la cronologa de criterios que sigue el cliente en el acto de compra de cada familia de productos (Formato, Calidad, Precio y Marca). Tipos de Implantacin: Implantacin Vertical: Exposicin de Familias en Vertical Implantacin Horizontal: Exposicin de Familias en Horizontal Implantacin Mixta Implantacin ms habitual: Familias con Poca Profundidad (Envases/Formatos): Implantacin Vertical por Familias Subfamilias + Implantacin Horizontal por Marca, Fabricante y Formato. Familias con Profundidad: Implantacin Vertical por Familias, Subfamilias, Fabricantes Marcas + Implantacin Horizontal por Formatos. Razones para la Implantacin Vertical por Familias: Movimiento natural de la cabeza en horizontal (se visualizan las familias panormicamente, lo que permite facilitar la localizacin de los productos). Sentido de circulacin Bsqueda vertical de productos Equilibrio de rentabilidad entre familias(ningn emplazamiento preferente) Legibilidad de familias Ritmo (posibilidad de romper con la monotona modificando el nivel de los estantes, sin perjudicar la coherencia de la familia) Formas de Implantacin: Cruzada: Exposicin conjunta de productos complementarios de diferentes secciones (fomentando compra por impulso / compra asociada). Malla: Productos ms vendidos Marcas lderes en los extremos de la seccin zonas ms fras obligando a realizar todo el recorrido. En forma Vrac: Exposicin de productos masificada y desordenada en contenedores recipientes especiales.
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Exposicin Estacional: Exhibicin llamativa, atractiva e impactante en lugares ms visibles y accesibles del punto de venta (Degustaciones, Demostraciones, Presentaciones Vrac, Pilas, Islas Exhibidores especiales). Exposicin Promocional: Tiempo: Limitacin temporal (Duracin media = 15 das) Presentacin: Presentacin masificada de productos en promocin. Mat.Merchg: Demostraciones, Degustaciones. Presentaciones en forma Vrac (efecto rebaja / ganga) Pilas (slidas, estables, seguras e inacabadas) Islas En lugar despejado, sin obstaculizar trfico. Muy importante la posible TEMATIZACIN.
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Cabeceras de Gndola (mximo tres referencias en la misma gndola y, a ser posible, complementarias) Exhibidores Promocionales (normalmente de cartn plstico).
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Datos de productos: dimensin, PVP, coste, rotacin, B Bruto, GMROI, etc. El sistema visualiza el lineal en tres dimensiones, ofreciendo una representacin grfica denominada Planograma, bien refleja los resultados mediante informes grficos textos.
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El DPP considera todos los costes que se producen en los distintos eslabones del sistema distributivo (costes de almacenamiento, de espacio en tienda, de reposicin de lineales,) as como todos los descuentos hechos sobre el precio de coste del producto (ajustes comerciales, rappels, promociones, entregas gratuitas de producto,). El DPP es la contribucin que el producto hace a los costes fijos y al BAII (Beneficio Antes de Intereses e Impuestos). El modelo de DPP es una hoja de clculo. Al programa se le introduce informacin de costes unitarios, as como productos, establecimientos, rotacin, etc., para generar un clculo.
Precio de Venta Bruto
(-) Descuentos a clientes en punto de venta
Beneficio Bruto
(-) Costes directos (almacenaje, espacio en tienda, reposicin,...) (-) Costes indirectos (gastos administracin, costes financieros,...)
No obstante, ante la dificultad que supone el clculo exacto de los costes directos correspondientes a cada producto, en los ltimos aos se ha pasado a trabajar con modelos de estimacin como el A.B.C. (Activity Based Costing Modelo de Costes Basados en Actividades). Este modelo se emplea para estimar tanto los costes fijos como los costes variables en los que se incurren con cada producto en base al clculo de costes de cada una de las actividades en que est implicado cada uno de ellos.
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En los ltimos aos se han desarrollado modelos que nos hablan de cmo la atmsfera el ambiente de un establecimiento pueden influir favorablemente en dicha experiencia de compra y, por tanto, en la percepcin del surtido, en la percepcin del servicio prestado, en la imagen del establecimiento y, consecuentemente, derivar en una clientela fiel, que adems desee prolongar su estancia en la tienda cada vez que acude a comprar.
IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO COMPRADOR i Respuesta interna: i Comportamiento: SATISFACCIN Intencin de VOLVER al establecimiento Deseo de PROLONGAR la ESTANCIA en la tienda Mayor VOLUMEN DE COMPRAS
En cuanto a las dimensiones relativas al diseo interior y condiciones ambientales de los establecimientos, las ltimas tendencias por las que apuestan las principales empresas expertas en este tema son: Distribucin bien estructurada y transparente. Colores claros tonos naturales pastel, blanco, gris plateado , predominantes sobre todas las reas del equipamiento y la decoracin. Pasillos principales ms amplios. Gestin soft (suave) del cliente: se le orienta y apoya, pero no se ejerce una funcin paternalista, dicindole lo que tiene que hacer. Los recorridos obligados tienden a desaparecer, dando lugar a una orientacin ms discreta del cliente en el interior del comercio. Para ello se ayuda de: a. Sealizacin iconogrfica, identificacin por colores psters de productos. b. Cambio de materiales y colores, bien del dibujo en el recubrimiento del suelo, para delimitar distintos departamentos y zonas de venta.
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c. Integracin de zonas de descanso y puntos focales, intentando dinamizar la tradicional estructura por departamentos. d. Conceptos flexibles de luminotecnia, que varan la iluminacin de un grupo de productos a otro, estructurando as el espacio. e. Focos puntuales y/ mviles para destacar informacin novedades en la gama de productos. f. Sistemas multimedia en terminales kioscos (herramienta electrnica de venta). g. Marketing Aromtico. Por otro lado, se est empezando a reconocer la importancia que merece el contexto de compra como generador de experiencias, especialmente en grandes superficies donde hasta la fecha han primado los escenarios de venta funcionales con objetivo prioritario sobre la venta no planificada. Sobre todo, es importante la gestin de experiencias dirigida a neutralizar la respuesta emocional negativa derivada de la compra necesaria y obligada, compra tarea, que caracteriza a los productos de gran consumo (alimentacin, hogar e higiene personal). Como ejemplos de actividades vinculadas a la Gestin de Experiencias podemos citar: Escenificacin ambientada) / Teatralizacin de Secciones (experiencia compra
Festival de Premios (aspecto Ldico + participacin activa en la visita de compra) Especializacin por Temticas (productos, personal, interaccin con clientes) Ejemplo:
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Visita a exposicin y seleccin productos en impreso Ikea. Bajada al autoservicio y recogida de artculos elegidos (embalajes planos y de fcil montaje). Posibilidad de alquilar furgonetas. Original Gestin de MERCHANDISING:
Disposicin del establecimiento que obliga a recorrer todas las secciones por un camino previamente establecido y sealizado con flechas y carteles informativos.
Grandes carteles a la entrada indican el recorrido obligatorio y cmo leer las etiquetas de los productos. En torno a un gran pasillo central se exponen las ideas: escenarios de interior que combinan mobiliario y complementos, ambientacin que se consigue tambin con una iluminacin imaginativa. A mitad de recorrido de la exposicin hay un restaurante donde se ofrecen platos tpicos escandinavos.
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BIBLIOGRAFA RECOMENDADA:
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