Cambio de actitudes y comunicaciones interactivas Primero empezaremos explicando que es una actitud, segn el libro es una evaluacin general

perdurable de la gente (incluyndose a s mismo), los objetos, los anuncios u otros temas. Segn la Teora funcional de las actitudes creada por el psiclogo Daniel Katz, este modelo sirve para explicar la manera en que las actitudes facilitan el comportamiento social; y dice que las actitudes existen porque cumplen alguna funcin en la gente, es decir estn determinadas por los motivos de la persona. Katz identifico las siguientes funciones de las actitudes: Funcin utilitaria: es como desarrollamos algunas actitudes hacia los productos simplemente con base en si nos causan placer o dolor. Funcin expresiva de valor: una persona no forma una actitud hacia un producto por sus beneficios, sino por lo que el producto dice acerca de ella como persona. Funcin defensora del yo: las actitudes que formamos para protegernos, ya sea de amenazas externas o de sentimientos internos. Funcin de conocimiento: formamos algunas actitudes por la necesidad de orden, estructura o significado. Modelo ABC de las actitudes Segn este modelo las actitudes tienen tres componentes: el afecto, el comportamiento y la cognicin. El afecto: se refiere a lo que un consumidor siente por un objeto de su actitud. El comportamiento: implica las intenciones de un individuo para hacer algo relacionado con el objeto de su actitud. La cognicin: se refiere a las creencias que tiene un consumidor sobre el objeto de su actitud.

Tres jerarquas de efectos 1- Jerarqua de aprendizaje estndar Cognicin ----- Afecto ---- Comportamiento = Actitud basada en el procesamiento cognoscitivo de informacin. 2- Jerarqua de bajo involucramiento Cognicin ------ Comportamiento ----- Afecto = Actitud basada en el proceso de aprendizaje conductual. 3- Jerarqua de la experiencia: Afecto ------- Comportamiento ------- Cognicin = Actitud basada en el consumo hedonista.

Sentimientos de los anuncios Existen al menos tres dimensiones emocionales en los comerciales: placer, activacin e intimidacin. Algunos tipos de sentimientos que genera un anuncio son: -Sentimientos optimistas: diversin, deleite, regocijo. -Sentimientos de calidez: afecto, contemplacin, esperanza. -Sentimientos negativos: crtica, desafo, ofensa.

Niveles de compromiso hacia una actitud -Conformidad: es el nivel ms bajo de involucramiento. Esta actitud es muy superficial, y tal vez cambie cuando los dems ya no supervisan la conducta del individuo o cuando se dispone de otra opcin. -Identificacin: ocurre cuando las actitudes se forman para ajustarse a otra persona o grupo.

-Internalizacin: es un nivel elevado nivel de involucramiento, un consumidor internaliza actitudes profundas, las cuales se vuelven parte de su sistema de valores.

Disonancia cognoscitiva Esta teora establece que cuando una persona se enfrenta a inconsistencias entre actitudes o conductas tomar medidas para resolver esa disonancia, tal vez modificando una actitud o cambiando una conducta.

Teora de la autopercepcin La teora establece que mantenemos la consistencia al inferir que debemos tener una actitud positiva haca un objeto, si decidimos comprarlo o consumirlo.

Teora del juicio social Esta teora supone que las personas asimilan nueva informacin sobre los objetos de su actitud a la luz de lo que ya conocen o sienten.

Teora del equilibrio Considera las relaciones entre los elementos que una persona cree que pertenecen a un mismo conjunto. Esta perspectiva incluye relaciones entre tres elementos, de manera que las estructuras de actitud resultantes se denominan triadas. Cada triada contiene: 1.un individuo, 2.un objeto de la actitud, y 3.alguna otra persona u objeto. Estas percepciones pueden ser positivas o negativas. Ejemplo: Alex siente atraccin sentimental positiva hacia Larry por lo que le gustara salir con el, Un da Larry aparece en la clase usando un arete por lo que Larry tiene una atraccin unitaria positiva hacia el arete. Alex no le gustan los hombres que tienen aretes.

Alex presenta una triada en desequilibrio, por lo que ella tiene 4 alternativas para lograr equilibrarla que seran las siguientes:

1. Decidir que despus de todo no le gusta Larry. 2. Su agrado por Larry le origine cambio de actitud hacia el uso de aretes en hombres. 3. Ignorar el arete. 4. Abandonar el terreno, y no pensar ms en Larry ni en el arete. Aplicaciones en marketing de la teora de la triada del equilibrio Esta teora sirve para explicar por qu a los consumidores les gusta relacionarse con objetos valorados de manera positiva. La formacin de una relacin unitaria con un producto popular puede incrementar las posibilidades de ser incluido en las triadas de otras personas, como una relacin sentimental positiva. Por ltimo la teora del equilibrio sirve para explicar el amplio uso de celebridades para el apoyo de productos, Cuando un consumidor an no tiene una actitud bien definida, el mercadlogo puede crear una relacin sentimental positiva entre el consumidor y el producto al mostrar una relacin unitaria positiva entre el producto y la celebridad. Modelos de actitud Estos modelos buscan especificar los diferentes elementos que se combinan para afectar las evaluaciones de los objetos de la actitud. Modelos de actitud de atributos mltiples

Una simple respuesta no siempre nos revela todo lo que necesitamos saber sobre por qu el consumidor tiene ciertos sentimientos hacia un producto o lo que los mercadologos pueden hacer para modificar la actitud del consumidor. Los modelos bsicos de atributos multiples especifican tres elementos: Los atributos son caractersticas del OA Las creencias son cogniciones acerca del OA. La ponderacin de la importancia refleja la prioridad relativa de un atributo para el consumidor.

El modelo Fishbein Este modelo mide tres elementos de la actitud: 1. Las creencias sobresalientes que las personas tienen sobre OA 2. Los enlaces entre objetos y atributo, o la probabilidad de que un objeto en particular tenga un atributo importante. 3. La evaluacin de cada uno de los atributos importantes Al combinar estos tres elementos, podemos calcular la actitud general de un consumidor hacia un objeto. La frmula bsica es:

En este modelo se le dan valores a la marca mediante los atributos, y el que obtenga mayor puntuacin es el mejor. Aplicaciones del modelo de los atributos mltiples en el marketing De qu manera utilizara los datos obtenidos para mejorar su imagen? Aprovechar una ventaja relativa Si un cliente percibe que una marca es superior en un atributo especifico, es necesario convencer a los consumidores sobre la importancia de ese atributo. Fortalecer la relacin percibida entre producto y atributo Un mercadologo puede descubrir que los consumidores no consideran que su marca tenga cierto atributo. Generalmente este problema se maneja mediante

campaas que resaltan las cualidades del producto ante los consumidores (nuevo y mejorado). Aadir un nuevo atributo Los mercadologos a menudo tratan de distinguirse de sus competidores aadiendo una caracterstica al producto. Influir en las evaluaciones de los competidores Se podra intentar disminuir la imagen positiva de los competidores mediante comparaciones con nuestro producto. El modelo Fishbein extendido Este modelo se ha modificado con el objetivo de mejorar la prediccin de conductas relevantes. Algunas de las modificaciones que se han hecho son: Intensin contra comportamiento Existen muchos factores que llegan a interferir en el comportamiento, incluso si el consumidor tiene buenas intenciones. Ejemplo: alguien podra ahorrar con la intensin de comprar un esteregrafo, mientras tanto podran pasar varias cosas como: perder el empleo, ser asaltado en el camino, entre otras. Entonces no nos sorprende que en algunos casos los investigadores descubran que el comportamiento de compra previo prediga mejor la conducta futura, que la intensin conductual del consumidor. Presin social La teora reconoce el poder de la influencia de otras personas en el comportamiento. Muchas de nuestras conductas no se determinan en el vaco. En gran medida, aunque odiemos admitirlo, puede ser ms importante lo que creemos que los dems quieren que hagamos, que nuestras propias preferencias individuales. Actitud hacia la compra Se enfoca en las consecuencias que percibimos al hacer una compra, es ms valido saber lo que alguien siente con respecto a la compra o el uso de un objeto que el mero conocimiento de la evaluacin que el consumidor hizo del objeto. Obstculos para predecir el comportamiento en la teora de la accin razonada

1. El modelo se desarroll para manejar una conducta real y no los resultados de la conducta que, en su lugar, se evalan en algunos estudios. 2. Algunos resultados estn ms all del control del consumidor, como ocurre cuando la compra requiere de la cooperacin de otras personas. 3. El supuesto bsico de que el comportamiento es intencional quiz no sea vlido en algunos casos, incluyendo aquellos que implican actos impulsivos o cambios repentinos en la situacin personal, as como la bsqueda de novedades o incluso a una simple compra repetida. 4. A menudo las medidas de las acritudes no corresponden con el comportamiento que se supone deben predecir, ya sea en trminos del O A o de cundo ocurrir el acto. 5. Un problema similar se relaciona con la estructura del tiempo de la actitud que se mide. En general cuanto ms largo sea el tiempo entre la medicin de la actitud y la conducta que se evala ms dbil ser la relacin. 6. Las actitudes que se forman por experiencia directa y personal con la OA son ms fuertes y predicen mejor el comportamiento que aquellas que se forman indirectamente, como sucede con la publicidad.