CANAIS DE DISTRIBUIO DO TURISMO E AS TECNOLOGIAS DE INFORMAO: UM PANORAMA DA REALIDADE NACIONAL TOURISM AND INFORMATION TECHNOLOGIES DISTRIBUTION CHANNELS: A PANORAMA

OF THE BRAZILIAN REALITY Elisete Santos da Silva Zagheni* E-mail: adm.elisete@gmail.com Mnica Maria Mendes Luna* E-mail: monica@deps.ufsc.br
*Universidade Federal de Santa Catarina UFSC, Florianpolis, SC Resumo: A evoluo tecnolgica tem possibilitado que um mesmo servio seja entregue por meio de mltiplos canais de atendimento, inclusive no setor do turismo. O presente estudo se prope a apresentar uma reviso bibliogrfica sobre os canais de distribuio em turismo e o impacto das tecnologias de informao. Com base em uma pesquisa exploratria, foram analisados 24 trabalhos cientficos, com o intuito de identificar uma estrutura da pesquisa sobre canais de turismo e TI em mbito nacional. Observou-se que no Brasil, h uma carncia de trabalhos sobre canais de distribuio no turismo, com destaque para a gesto destes canais com uma viso de cadeia de suprimentos. Alm disso, os trabalhos concentram-se em dois elementos dos canais: meios de hospedagem e agncias de viagens. Estes elementos tm usado canais diretos, baseados na TI para apoiar as atividades de atendimento e comercializao do produto turstico. Palavras-chave: Turismo. Canal de Distribuio. Tecnologia da Informao. Reviso da literatura. Abstract: Technological evolution has made it possible that the same service may be delivered by means of multiple channels, including in the tourism sector. The present study proposes to present a bibliographic summary of the distribution channels in tourism and the impact of information technologies (IT) in these channels. Based on exploratory research, 24 scientific papers were analyzed with the intention of identifying a research structure concerning the channels of Brazilian tourism and IT. We observed that in Brazil, there is a lack of work concerning distribution channels in tourism, highlighting the management of these channels under the view of supply chains. Beyond this, these papers concentrate on two elements of the channels: means of lodging and hospitality, and travel agencies. These elements have used direct channels based on IT in order to support service activities and the commercialization of the tourist product. Keywords: Tourism. Distribution Channels. Information Technology. Literature Review.

1 INTRODUO O turismo visto, atualmente, como um conjunto de atividades produtivas que beneficia diversos setores da economia e constitui fora propulsora do desenvolvimento mundial, gerando renda, emprego, tributos e divisas. Assim, o
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potencial de demanda turstica, junto com seu efeito multiplicador, faz com que o turismo se torne uma atividade que merece ser explorada (LAGE, MILONE, 2001, p.118). Esta importncia do setor recente, assim como so as pesquisas e as publicaes acerca do tema. Nas economias maduras contemporneas, o setor tercirio tende apresentar uma maior taxa de crescimento do que os setores primrio e secundrio e, no Brasil, alm de deter uma participao de, aproximadamente, 60 % do Produto Interno Bruto (PIB), este setor o maior gerador de empregos formais do pas (CAGED, 2009). A crescente participao do setor de servios na economia dos pases leva necessidade de um melhor gerenciamento dos seus canais de distribuio, os quais tm papel relevante para o aumento da competitividade das organizaes, pois atravs destes que os servios chegam at os clientes de forma eficiente e eficaz. E, estes canais tm sofrido diversas transformaes e inovaes nos ltimos anos, como resultado das elevadas expectativas dos clientes, de uma maior facilidade de acesso aos clientes e da maior concorrncia entre as empresas. A distribuio dos servios, conforme afirma Tomelin (2007, p. 95), consiste em um processo no qual se consideram as funes a serem desempenhadas e quem, quando e como estas sero executadas de forma mais econmica. Neste processo, as decises relacionadas desde a produo dos servios at o consumo, inclusive aspectos relacionados ao tempo e lugar de atendimento, tm impacto importante no gerenciamento do canal de distribuio. No que se refere aos estudos sobre os canais de distribuio e o gerenciamento destes no turismo, o trabalho de Lohmann (2006, p.10) constatou que, apesar da importncia estratgica dos canais de distribuio do turismo, a literatura nesta rea relativamente recente, fragmentada e tende a se concentrar em determinados elementos dos canais de distribuio (agentes de viagem e operadores tursticos) e fornecedores, tais como, o setor de acomodaes, sobretudo hotis. O autor analisou 43 trabalhos internacionais, publicados em forma de artigos cientficos e livros, sobre canais de distribuio em turismo, e os classificou segundo os mercados, fornecedores, distribuidores, pases dos destinos estudados, entre outros. Uma viso mais integrada se destaca nos trabalhos de Tan e Pearce (2004), que considera como elementos dos canais de distribuio diversos
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fornecedores, distribuidores e mercados tursticos para um especfico destino turstico. Lohmann (2006) destaca tambm os estudos voltados para as novas tecnologias de informao e o papel destas para o surgimento de canais de distribuio diretos (O`CONNOR, 1999; BUHALIS, 1998; BUHALIS e LAWS, 2001). Buhalis e Law (2008) tambm ratificam que estes canais resultam de um processo de desintermediao, com a eliminao de organizaes que atuavam entre os fornecedores do produto turstico e o cliente final como, por exemplo, os agentes de viagens. A exemplo da observao de Lohmann (2006), no Brasil, tambm h uma carncia de estudos sobre os canais de distribuio no turismo, dos aspectos relacionados as tecnologias e o impacto destas no setor turstico. Assim, o presente estudo apresenta uma reviso bibliogrfica, com o intuito de avaliar o estado da arte sobre este tema no mbito nacional. Inicialmente, a metodologia utilizada para o desenvolvimento do trabalho apresentada. O referencial terico sobre o tema, envolvendo a discusso sobre canais de distribuio no turismo em mbito internacional e destacando o impacto das novas tecnologias nas relaes desse canal o objeto da terceira parte deste trabalho. Na seqncia so apresentadas tambm a discusso quanto aos canais de distribuio no turismo nacional e as principais contribuies dos trabalhos pesquisados. Por fim, so tecidas consideraes sobre a pesquisa, bem como suas limitaes. 2 METODOLOGIA Considerando-se o objetivo proposto, o presente estudo tem um carter exploratrio, o qual se justifica tanto porque as pesquisas sobre os canais de distribuio do turismo no Brasil ainda encontram-se em um estgio incipiente, quanto porque as pesquisas internacionais apresentam muitas limitaes quanto aplicabilidade dos seus resultados no Brasil, dado que a maior parte dos estudos sobre o turismo conduzida em pases do chamado primeiro mundo.

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Como afirma Trivios (1987), as pesquisas exploratrias permitem ao investigador aumentar suas experincias em torno de um problema especfico e servem para levantar questes adequadas para fenmenos pouco conhecidos na comunidade cientfica. Habitualmente, este tipo de pesquisa, envolve levantamento bibliogrfico e pesquisa documental para seu desenvolvimento (GIL, 1999). contribuies tericas j existentes sobre um determinado tema (MARTINS, 2000). Nesse sentido, este estudo buscou identificar e compilar os trabalhos sobre Canais de Distribuio no Turismo no mbito brasileiro, publicados no perodo de janeiro de 2000 a novembro de 2009. Esta busca se deu a partir de publicaes cientficas disponveis em peridicos e anais, com classificao Qualis, que tm o estudo do Turismo como foco principal. Alm desta fonte, o site de busca Google Acadmico tambm foi usado para incluir demais publicaes, peridicos e anais de eventos, que no estavam listados na lista de classificao Qualis, mas que fossem considerados relevantes. Por fim, trabalhos de dissertaes de mestrado e teses de doutorado, de Programas de Ps-Graduao nacionais na rea do Turismo tambm foram includos. Neste estudo, o levantamento e tratamento dos dados foram realizados da seguinte forma: a) foram identificados os peridicos e anais de congressos que tm como foco o tema Turismo, bem como dissertaes e teses, publicados entre janeiro de 2000 e novembro de 2009; b) usando os termos canais de distribuio no turismo e distribuio no turismo nos campos de ttulo, resumo e palavras-chave, foram selecionados trabalhos acadmicos de interesse; c) a anlise dos trabalhos, por meio da leitura dos resumos, foi realizada, bem como a seleo destes em funo do elemento do canal analisado nos estudos (agncia de viagens, meios de hospedagem, companhias areas, entre outros); d) uma leitura do trabalho completo, visando a classificao deste de acordo com os procedimentos metodolgicos adotados em cada trabalho, foi realizada. A estrutura proposta por Zhang et al (2009) foi adotada nesta
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levantamento bibliogrfico, por sua vez, visa fornecer um quadro geral das

etapa, a qual prope para anlise dos problemas de pesquisa no mbito do Supply Chain Management1 (SCM) do turismo, a seguinte classificao: estudos conceituais (investigao na tentativa de definir, descrever e desenvolver mtodos, incluindo quadros, taxonomias e opinies quanto a literatura), estudos empricos (investigao que envolve empresas especficas e usa os dados coletados por pesquisadores ou de outras fontes qualificadas para analise) e estudos quantitativos (investigao que visa a desenvolver mtodos quantificveis utilizando modelos, incluindo a otimizao, simulao, modelos estocsticos e heursticos). e) por fim, procedeu-se um levantamento das principais contribuies de cada trabalho. A anlise dos trabalhos coletados foi realizada por meio da anlise de contedo e tambm pelo mtodo analtico descritivo, conforme recomendado por Selltiz et al. (1975), tendo em vista que se buscava identificar as diferentes abordagens sobre os canais de distribuio no turismo. 3 CANAIS DE DISTRIBUIO DO TURISMO Os estudos sobre os canais de distribuio do turismo tm atrado atenes devido sua importncia, mas este setor est sendo reconhecido tardiamente pelos pesquisadores (PEARCE; SCHOTT, 2005). Os canais de distribuio do turismo podem ser vistos como elemento crtico tanto para a elaborao dos custos de uma organizao, quanto para a definio das estratgias de diferenciao, por afetar a lucratividade de todos os integrantes da cadeia. Tornar o produto disponvel para o consumidor no momento oportuno e na quantidade, qualidade e preo adequados constituem alguns dos principais objetivos de um sistema de distribuio. O estabelecimento de uma cadeia entre os servios tursticos e os clientes, ou seja, a ligao entre a oferta e a demanda, o objetivo do canal de distribuio do turismo. E, as diversas ligaes entre o produtor (oferta) e o comprador (demanda) podem ser diretas (call center, site da empresa na internet) ou indiretas, atravs de um ou mais intermedirios (agncias de viagens, operadores
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tursticos, organizaes locais e regionais, entre outros), conforme ilustra a Figura 1 (LOHMANN, 2006, p.2). As relaes entre os participantes do canal de distribuio do turismo formam a cadeia de valor do produto turstico, conseqncia do trabalho de muitas organizaes (BENI, 1998).
Figura 1 - Canais de distribuio em turismo

COMPANHIAS AREAS ALUGUEL DE CARROS OUTROS MEIOS DE TRANSPORTE HOTIS OUTROS MEIOS DE HOSPEDAGEM OUTROS PRESTADORES

OPERADORAS DE TURISMO

ORGANIZAO REGIONAL DO TURISMO

Fonte: O`Connor (2001)

No esquema tradicional e simplificado de canais de distribuio no turismo, conforme mostrado na figura 1, pode-se destacar: a) fornecedores: empresas que provm os produtos tursticos para as operadoras de turismo e para as agncias de viagem, como restaurantes, empresas de alugueis de veculos, companhias areas, hotis, dentre outros; b) distribuidores: operadoras de turismo, as quais compram servios dos fornecedores primrios, agrupando-os e preparando os pacotes tursticos que so comercializados, tradicionalmente, pelas agncias de viagem; agncias de viagem, que revendem aos clientes, os pacotes das operadoras e/ou servios dos fornecedores primrios; c) clientes: aqueles que usufruem dos servios e produtos ofertados pelos fornecedores e distribuidores (VICENTIN E HOPPEN, 2003).
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CLIENTES

AGENTES DE VIAGENS

Para Marin (2004) as agncias de viagem so um dos principais intermedirios do canal de distribuio no turismo, seguidas das operadoras de turismo e dos Sistemas de Distribuio Global - Global Distribution System (GDS), que centralizam as oferta das empresas areas. Neste contexto, possvel identificar que os produtos tursticos chegam aos clientes por meio do processo de intermediao, geralmente, realizado por empresas especializadas. Vale ressaltar que h inmeras variaes do canal de distribuio do turismo, que depender da estrutura das organizaes envolvidas e do ambiente externo (BUHALIS, 2000). O produto turstico possui caractersticas peculiares, entre elas, destaca-se a intangibilidade. E, como um servio, informaes precisas, confiveis e relevantes so essenciais para ajudar os viajantes, ou clientes, a fazer uma escolha adequada, uma vez que eles no podem pr-testar o produto e nem receber facilmente seu dinheiro de volta, se a viagem no corresponder s suas expectativas (OCONNOR, 2001, p.13). A necessidade da informao est estreitamente associada ao risco da compra o qual, por sua vez, depende das caractersticas do produto. Este um dos motivos pelos quais a informao considerada relevante no mbito do turismo. 3.1 O papel da Informao no canal de distribuio do turismo e o impacto das novas tecnologias Para atingir diferentes segmentos de mercados, mltiplos canais de distribuio so usados de forma a permitir aos clientes uma mais adequada oferta dos produtos tursticos. Como exemplo, a chamada terceira idade e as pessoas que viajam com freqncia costumam adquirir produtos tursticos nas agncias de viagens, consideradas intermedirias. Este segmento de mercado, segundo a Associao Brasileira das Agncias de Viagem (ABAV), representa cerca de 16% a 35% dos clientes ativos das empresas do setor e, tendo em vista o aumento da expectativa de vida no pas, as empresas j esto buscando lanar pacotes especficos para esse mercado snior (PORTAL ABAV, 2006). No segmento de turismo de negcios e eventos, comum que os clientes utilizem canais diretos, ou seja, os servios on-line para organizar os seus itinerrios e eventualmente comprar seus bilhetes. Esta negociao direta depende muito da segurana das transaes
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via internet, da confiabilidade e da qualidade das informaes disponveis, bem como, da convenincia de todo o processo (BUHALIS, 1998). Os clientes podem obter informaes de vrias fontes, seja da empresa fornecedora do servio, numa negociao direta ou, como afirma OConnor (2001), optar, a exemplo de muitos, por utilizar os servios de um intermedirio (negociao indireta), as quais podem ser as agncias de viagens ou operadoras tursticas. Para Swinglehurst (1998), a informao o elemento essencial para o turismo e sem esta o setor no funcionaria. Buhalis e Laws (2001) destacam que as principais funes de distribuio do turismo dizem respeito informao e s combinaes e arranjos dos servios de viagem. Por este motivo, os canais de distribuio do turismo fornecem informaes necessrias aos potenciais turistas, na venda de produtos e pacotes tursticos e, tambm estabelecem mecanismos que permitem a estes fazer, confirmar e pagar reservas, por exemplo. Anjos (2004, p. 47) destaca que no turismo o uso da informao est ligado a tecnologia:
[...] a tecnologia da informao (TI), que v seu maior desenvolvimento com o avano da computao, da comunicao e da eletrnica, posicionou-se como um aliado indispensvel para a indstria do turismo. Em vista da distncia entre o produto turstico e a residncia do consumidor, a TI tornouse uma ferramenta indispensvel para otimizar a gesto das informaes tursticas, especialmente ligadas deciso de compra do servio.

A Tecnologia da Informao (TI) tem permitido a rpida troca de informao em todo o mundo e a melhor gesto desta tem grande efeito nos mtodos de operacionalizao dos servios tursticos. No entanto, a intensidade e a forma como a TI usada no turismo no afeta todas as funes e todos os elementos dos canais de distribuio da mesma forma. A utilizao desta tecnologia ocorre de forma mais expressiva no mbito do marketing e da logstica e, em fornecedores de servios de transporte, como o setor areo que tem adotado e usado de forma intensiva a TI, visando conquistar vantagem estratgica (OCONNOR, 2001). Buhalis (1998) apresenta uma sntese conceitual do uso da TI voltada para a gesto estratgica das organizaes, para a demanda do turismo e para esta cadeia de forma particular. Com a representao mostrada na figura 2, o autor prope uma sistematizao da utilizao da TI no turismo, ilustrando todas as implicaes estratgicas para este setor, destacando o carter multi-dimensional da cadeia, bem
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como as tecnologias utilizadas para a realizao das negociaes no mbito do turismo. A TI impulsiona as mudanas em vrios sentidos entre os trs eixos principais. As combinaes originadas ilustram como o marketing estratgico e a gesto podem ser utilizados com o objetivo de alcanar benefcios para todos os elementos dos canais do turismo e os clientes, agregando valor para toda a cadeia de suprimentos, alm disso a TI tem permitido a integrao dos membros do setor turstico.
Figura 2 - Rede estratgica da Tecnologia da Informao no turismo

Relaes intra-organizacionais

Marketing de relacionamento e parcerias

Sistemas de apoio a integrao vertical, horizontal e diagonal

www

www

Consumidores

Produtos

Relaes inter-organizacionais

Fonte: Adaptado de Buhalis (1998)

As novas formas, convenientes e lucrativas, de se realizar negcios decorrentes da disseminao da TI nos diversos setores econmicos, contriburam para uma reestruturao do setor turstico. O surgimento de canais de distribuio sem intermediao pode significar tanto grandes oportunidades quanto ameaas srias. Organizaes intermedirias como, por exemplo, as agncias de viagens, tm que identificar meios para se ajustar a competio de vendas diretas de redes hoteleiras ou de empresas areas (FLECHA e COSTA, 2004).

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No mbito nacional, o estudo do impacto das TI na estrutura dos canais de distribuio no turismo ainda incipiente. Os benefcios para todos os membros do canal de distribuio no turismo, a partir da integrao resultante principalmente da TI, conforme Buhalis (1998), Buhalis e Laws (2001), Buhalis e Law (2008), O`Connor (1999) e Pearce e Tan (2004), ainda no esto claros, nem no meio empresarial nem acadmico. 4 CANAIS DE DISTRIBUIO NO TURISMO: A PRODUO ACADMICA NACIONAL Os trabalhos publicados sobre canais de distribuio no turismo so relativamente recentes, como todos aqueles no mbito do turismo. Na verdade, o turismo considerado por muitos autores (BENI, 1998; BARRETO, 1995; MOLINA, 2003) um fenmeno que surgiu claramente a partir do sculo XX, como resultado de diversos fatores. O avano da TI, por exemplo, teve um impacto significativo neste setor possibilitando uma mudana no perfil competitivo de muitas organizaes e um maior grau de independncia dos clientes no processo de busca pelos servios tursticos. Este processo, iniciado em 1996 com o surgimento da Internet comercial no Brasil, levou os diversos integrantes do canal de distribuio no turismo a competir em um cenrio mais instvel (ALBERTON e YAMAMOTO, 2006b). Como as mudanas continuam, muitas organizaes inseridas neste canal ainda esto buscando formas de se adaptar nova realidade. Estes aspectos so abordados em todos os trabalhos analisados no mbito nacional, os quais tratam do canal de distribuio no turismo e as profundas modificaes impostas aos seus integrantes que passam ora a colaborar ora a competir entre si (CANCELLIER e FIORUCCI, 2008). Embora estas relaes entre os vrios elementos dos canais sejam importantes, no h estudos aprofundados sobre o gerenciamento destes canais, de acordo com Lohmann (2006). Quanto aos estudos deste autor, os quais foram analisados para descrever o estado da arte sobre o tema canais de distribuio no turismo, classificou-se em dois grandes grupos: os direcionados a problemtica especfica de cada elemento do canal
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(agncias de viagem, operadoras de turismo, entre outros intermedirios e fornecedores do produto turstico) e os que analisam o canal de distribuio. 4.1 As contribuies quanto aos canais de distribuio no turismo em mbito nacional Dentre os trabalhos de maior destaque sobre os canais de distribuio no turismo em mbito nacional, pode-se destacar o trabalho de Lohmann (2006), o qual apresenta o estado da arte dos canais de distribuio no turismo e o de Alberton e Yamamoto (2006b) que identificam os eventos reconhecidos como determinantes na evoluo da distribuio no turismo numa anlise cronolgica, onde considera o aparecimento da internet, em 1996, um marco divisor. No perodo denominado pr-internet, a partir da dcada de 1990, alguns eventos so considerados importantes: o aparecimento dos Sistemas Globais de Reserva; mudana no comportamento do consumidor, resultado da desvalorizao do dlar americano em relao a moeda nacional em 1994; abertura do mercado areo para as empresas estrangeiras e outras alteraes no setor de aviao comercial devido, como o rpido crescimento dos setor e a ascenso da empresa area TAM; fortalecimento de operadoras tursticas no Brasil, como a operadora CVC Viagens e turismo (ALBERTON e YAMAMOTO, 2006b). No que se refere ao perodo ps-internet, inmeros eventos foram marcantes, entre eles:
[...] migrao dos sistemas GDS para plataforma Internet e ampliao da oferta de servios; - corte nas comisses pagas pelas companhias areas para as agncias de viagens; desvalorizao cambial entre os anos de 1998 e 2000, influenciando no mercado turstico, especialmente no mercado de viagens internacionais; surgimento da Gol Linhas Areas Inteligentes, 1 empresa area low cost/low fare no Brasil; paralisao dos vos de algumas das principais companhias areas do Brasil; - atentado 11 de Setembro ocorrido nos Estados Unidos, refletindo no mercado turstico mundial; fechamento da Soletur, na poca segunda maior operadora de turismo do Brasil; - ampliao do mercado de atuao da operadora CVC Viagens e Turismo; - migrao das companhias areas dos sistemas GDS para portais prprios; - desenvolvimento, por parte dos fornecedores, de canais de venda diretos aos consumidores. (ALBERTON E YAMAMOTO, 2006b, p. 184)

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A abordagem temporal usada pelos autores e a identificao de eventos determinantes para o posicionamento de muitas organizaes do setor turstico servem de elementos norteadores para futuras pesquisas neste setor. Diversos outros estudos, citados nas prximas sees e que tratam dos canais de distribuio no turismo, abordam o tema a partir da perspectiva de um integrante do canal, com nfase nas agncias de viagens, nos meios de hospedagem e nas companhias areas. 4.2 Contribuies quanto aos canais de distribuio no turismo com nfase nas agncias de viagens A rapidez da evoluo tecnolgica e a necessidade de atualizao constante da infra-estrutura para o atendimento oferecido aos clientes no setor do turismo so consideradas fatores crticos para o posicionamento das organizaes na era digital, com destaque, para as agncias de viagens. (PEREIRA e MAIA, 2002; FLECHA e COSTA, 2004; LONGHINI e BORGES, 2005; LAGO e CANCELLIER, 2005; YAMAMOTO e ALBERTON, 2006a; YAMAMOTO e ALBERTON, 2006b; TOMELIN, 2007). Este um aspecto abordado em diversos trabalhos que analisam os canais de distribuio a partir da perspectiva das agncias de viagens. objetivo destes. O quadro 1, apresenta um resumo dos 10 trabalhos identificados nesta categoria, bem como o

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Quadro 1 Objetivos dos estudos sobre canais de distribuio com foco nas agncias de viagens Autor (ano de publicao) Reinaldo (2000) nfase / Objetivo do trabalho Aborda, a partir da teoria de marketing, a distribuio de produtos tursticos atravs de agncias de viagens e o impacto que as novas tecnologias, com destaque para internet, no mercado turstico. Estudam o processo de virtualizao da distribuio dos servios tursticos atravs de um estudo de caso, analisando os servios oferecidos por uma agncia de viagens. Aborda a questo da classe profissional das agncias de viagens e seus provedores, que, pressionados pelas foras emergentes da economia globalizada, influenciadas pela tecnologia da informao e comunicao, passam por um perodo de transio. A estrutura dos negcios entre os canais de distribuio estudada para esclarecer a necessidade do reposicionamento da prestao de servios do setor de viagens, usando a tecnologia como ferramenta geradora de eficcia para as organizaes. Tem como objetivo obter um panorama da informatizao das agncias de viagens; descreve a evoluo do setor do turismo e suas foras motrizes, tanto das agncias quanto de seu ambiente; apresenta algumas tecnologias disponveis, aplicaes prticas e a forma de como o mundo do turismo e o usurio vm se organizando em torno delas. Avaliam a influncia da internet nas atividades desenvolvidas pelas agncias de viagens de uma localidade. Discutem os desafios e possibilidades que as agncias de viagens esto enfrentando em meio transformao do mercado de turismo. Identificam nos registros tericos os eventos determinantes na trajetria das agncias de viagens no perodo delimitado e validam estas referncias cronolgicas atravs de uma comprovao quantitativa. Usam um estudo multicaso como metodologia de pesquisa. Tratam de questes conceituais sobre os canais de distribuio no turismo e contempla seu desenvolvimento, a partir do reconhecimento dos eventos determinantes. Avalia o gerenciamento da cadeia de suprimentos nas agncias de viagens e turismo com enfoque no relacionamento das agncias com seus fornecedores e clientes. Analisam, por meio de estudo multicaso, a percepo de proprietrios, gerentes e agentes quanto ao processo de inovao nas agncias de viagens.

Pereira e Maia (2002)

Bonin (2003)

Flecha e Costa (2004)

Longhini e Borges (2005) Lago e Cancellier (2005)

Yamamoto (2006a)

Alberton

Yamamoto (2006b) Tomelin (2007)

Alberton

Gorni, Dreher e Machado (2009) Fonte: Elaborao dos autores

As empresas virtuais, tema principal do trabalho de Pereira e Maia (2002), podem ser vistas como uma nova maneira de organizao dos negcios onde as empresas esto habilitadas a oferecer aos consumidores um produto ou servio completo a partir de uma cooperao no canal de distribuio. Segundo estes autores, a inexistncia de uma cultura de internet e a desatualizao tecnolgica dos
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principais fornecedores de produtos tursticos constitui um dos fatores crticos para o posicionamento de muitas agncias na era digital (PEREIRA e MAIA, 2002; FLECHA e COSTA, 2004). Estas observaes corroboram os resultados da pesquisa realizada por Longhini e Borges (2005), a partir da coleta de dados e informaes obtidas de agncias de viagens na regio de Piracibaba (SP). Os autores mostram que o uso da internet visto como mais um canal para divulgar sua empresa e marca, ou seja, a Internet tem ainda um papel limitado podendo ser comparado a uma verso eletrnica das listas telefnicas. fundamental que esse entendimento seja reformulado e que as agncias de viagens desenvolvam formas mais eficientes e geis nas suas relaes com clientes, usufruindo, assim, dos benefcios que as novas tecnologias podem proporcionar (LONGHINI E BORGES, 2005). Nos dias atuais, Gorni, Dreher e Machado (2009) consideram que investir em inovao torna-se imprescindvel ao desenvolvimento da atividade turstica, exigindo do agente de viagens maior ateno para captao e manuteno de clientes no intuito de compor novos produtos e servios, deixando para um segundo plano o aspecto de intermediao de vendas. A principal contribuio dos trabalhos que tratam dos canais de distribuio no turismo com nfase nas agncias de viagens foi identificada no trabalho de Tomelin (2007), devido a amplitude de sua anlise, a qual destaca a abordagem da gesto da cadeia de suprimentos e servios a partir do agenciamento de viagens e turismo. O estmulo ao associativismo e a cooperao entre parceiros estratgicos com a criao de redes e relacionamentos, pode ser facilitado com a adoo do modelo de gesto SCM [...] (TOMELIN, 2007, p.179). As relaes para o SCM entre agncias de viagens e seus fornecedores, podem ser caracterizadas como incipientes, mas em evoluo. Incipientes, pois, nos relacionamentos atuais, por exemplo, os critrios de avaliao de curto prazo so determinantes. Neste caso, h nfase nos preos como elemento de avaliao e deciso de repasse de benefcios de contratao, o que confirma que os agentes de viagens so conduzidos de maneira semelhante a outras contrataes por parte dos fornecedores, sem diferenciao desta relao.

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4.3 Contribuies quanto aos canais de distribuio no turismo com nfase nos meios de hospedagem As consideraes quanto ao canal de distribuio no turismo, a partir da nfase nos servios de hotelaria, corroboram, em sua maioria, com as apresentadas no item anterior, que tratou do canal a partir do agenciamento. Verificou-se que o grande desafio para os gestores neste novo milnio ser identificar e implementar tecnologias de informao necessrias para dar vantagem competitiva a seus hotis (MENDES FILHO E RAMOS, 2002; LOBIANCO E RAMOS, 2004; MELLO, 2006; MORAIS, 2006; BORGES E ZAINE, 2007; DOROW, CANCELLIER E DOROW, 2007a; DOROW, CANCELLIER E DOROW, 2007b; CANCELLIER, 2008; CANCELLIER E FIORUSSI, 2008). Nos trabalhos citados no Quadro 2, pode-se constatar que os meios de hospedagem necessitam de uma utilizao progressiva de novas tecnologias da informao para se atualizar, no que diz respeito a ferramentas, as quais do lugar a um desempenho eficiente das atividades de cada diviso do hotel, proporcionando melhores resultados para a sua gesto (LOBIANCO; RAMOS, 2004).

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Quadro 2- nfase/objetivos dos trabalhos quanto aos meios de hospedagem

Autor (ano de publicao) Mendes Filho e Ramos (2002) nfase / Objetivo do trabalho Apresentam como a internet est mudando o paradigma tecnolgico e organizacional da indstria hoteleira atravs dos servios e aplicaes que tm sido utilizados pelos hotis. Apresentam os diferentes fatores que influenciam ao uso da internet o setor hoteleiro sob trs dimenses: individual, organizacional e ambiental. Analisa as caractersticas desejveis de sistemas de distribuio eletrnica de hotis. Faz um levantamento sobre o que pensam os gerentes dos principais hotis do Rio de Janeiro sobre a insero dos canais eletrnicos na rede de distribuio hoteleira, bem como analisar as mudanas ocorridas por conta disso e traar as tendncias de intermediao futura. Analisam a distribuio dos produtos e servios ofertados por alguns meios de hospedagem no meio rural do Estado de So Paulo. Dorow Analisam a disponibilidade dos canais, suas vantagens e desvantagens e identificar a estrutura de distribuio existente em um hotel no municpio de Blumenau/SC. Analisam os canais de distribuio utilizados pelas pousadas e quartos coloniais e Santa Rosa de Lima/SC. Analisa a utilizao dos canais de distribuio pelo setor hoteleiro do municpio de Balnerio Camboriu/SC. Analisam o uso dos canais de distribuio da hotelaria do Vale do Itaja, verificando os tipos de canais utilizados na rea de viagens e turismo, bem como as vantagens e desvantagens percebidas pelos gestores dos empreendimentos hoteleiros no uso das diversas modalidades de distribuio.

Lobianco e Ramos (2004) Mello (2006) Morais (2006)

Borges e Zaine (2007) Dorow, Cancellier (2007a) Dorow, Cancellier (2007b) Cancellier (2008) Cancellier e Fiorussi (2008) e

Dorow

Fonte: Elaborao prpria.

Os resultados obtidos por Lobianco e Ramos (2004, p. 15), indicaram que o padro de uso da internet nos hotis da amostra, est de acordo com resultados empricos dos estudos publicados na literatura e, citam alguns: pessoas mais jovens tendem a rapidamente utilizarem novas tecnologias, favorecendo a poltica de difuso de Internet; maior escolaridade proporciona experincias mais ricas na utilizao de TI em proveito das organizaes hoteleiras. Os sistemas de distribuio pela Internet so particularmente atrativos para os pequenos e mdios meios de hospedagem, os quais tm alguns impedimentos de acesso aos canais de distribuio tradicionais. Embora, os dados que tratam da ascenso do comrcio eletrnico no setor turstico apresentam um posicionamento efetivo neste canal torna-se relevante para hotis de todos os portes. (MELLO, 2006). Relevantes tambm para hotis que atuam em todos os segmentos, caso da hospitalidade e atmosfera do meio rural, onde a incorporao de ferramentas disponveis no mundo moderno conduzem a satisfao dos turistas a partir das inovaes tecnolgicas (BORGES E ZAINE, 2007)
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Para Cancellier e Fiorussi (2008), alguns meios de distribuio, muitas vezes, tornam-se uma ferramenta de comunicao mercadolgica para as empresas, como o website, as agncias de viagens e as operadoras de turismo. Apesar disso, os hotis precisam rever o uso destes tipos de canais, para tentar mensurar o quanto interfere nas reservas. A disponibilidade de forma eficiente destes canais pelos quais os clientes fazem as suas opes quanto ao destino, nesta era de mudanas e transformaes constantes, o que vai garantir a sustentabilidade do negcio a mdio e longo prazo. (DOROW, CANCELLIER E DOROW, 2007) Verificou-se uma preocupao com o gerenciamento do canal de distribuio do turismo, a partir das recomendaes de Morais (2006). Para a autora, a atuao e a utilizao dos novos intermedirios ainda esto em processo de rpida evoluo e a falta de entendimento sobre a gerncia e utilizao desses canais faz com que os hotis ainda no aproveitem todas as vantagens e evitem os prejuzos que estes intermedirios podem proporcionar. Os principais trabalhos apontam os impactos ocorridos nos ltimos anos relacionados aos processos que envolvem a Tecnologia da Informao, principalmente aps a massificao do uso da internet para acesso a informao, facilitando o contato direto entre consumidores finais e os prprios fornecedores, no caso, os hotis. Uma tendncia do uso de canais diretos, como resultado do uso mais intensivo da TI pode ser observada, por exemplo, nos trabalhos de Cancellier (2008) e Cancellier e Fiorussi (2008). Assim, pode-se observar, com base nas pesquisas, que os autores afirmam que o uso da Internet limita-se a automatizao de processos j existentes, no sendo usado para fins estratgicos. 4.4 Contribuies quanto aos canais de distribuio no turismo com nfase nas companhias areas e em TI O advento da tecnologia da informao (TI) est causando um impacto fundamental e profundo na maneira como as viagens e os servios complementares so anunciados, distribudos, vendidos e entregues, simplesmente porque o negcio
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real por trs de viagens a informao (VASSOS, 1998). As organizaes cada vez mais se adaptam em funo da informao, a qual tornou-se um elemento-chave para a competio (Oliveira, 2000). Nos diferentes tipos de oferta on-line para o turismo, as reservas para companhias areas so as mais significativas (FLECHA e DAMIANI, 2000). Por este motivo, no levantamento realizado para este trabalho, associou-se as abordagens quanto a canais de distribuio com nfase em companhias areas e TI, conforme se apresenta no Quadro 3.
Quadro 3 - nfase/objetivos dos trabalhos quanto a companhias areas e TI Autor (ano de publicao) Flecha e Daminani (2000) nfase / Objetivo do trabalho Examinam o impacto presente e potencial da Tecnologia da Informao (TI) na indstria do turismo e no marketing turstico atravs de resultados comparados em sites da indstria turstica no Brasil e no mundo. Avalia junto aos consumidores as conseqncias do uso de diferentes canais de atendimento, focando especificamente o setor areo. Descreve o perfil de difuso e adoo da internet com relao as compras de servios de viagens e turismo por parte de turistas em visita Natal/RN. Analisa as variveis utilizadas pelos consumidores no uso de um sistema de entrega de servios (SES), junto a clientes de companhias areas.

Brasil (2006)

Guardia (2006)

Brasil (2008)

Fonte: Elaborao prpria.

A Internet assumiu um papel relevante para empresas e consumidores na prestao de diversos servios, impactando diretamente no comrcio tradicional, o qual ter que investir em atendimento e apresentao de solues (FLECHA, DAMIANI, 2000). No contexto das companhias areas, embora o advento e a expanso das tecnologias de informao voltadas para o atendimento dos clientes finais, possvel que continuem existindo segmentos especficos de clientes que valorizam a interao interpessoal quando buscam adquirir algum servio (BRASIL, 2006; BRASIL, 2008). O empenho das companhias areas em busca da reduo de seus custos merece uma especial ateno, principalmente, tratando-se da substituio dos canais de atendimento interpessoal por sistemas baseados em tecnologia. Esses sistemas tendem a reduzir os efeitos benficos das relaes de contato direto com o
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canal de atendimento. Cabem planejamento e aes que resgatem o equilbrio do link social entre empresa e cliente (BRASIL, 2006). O meio eletrnico deve contribuir de forma a beneficiar empresa e cliente, porm, o cliente dever ser estimulado a utilizar as ferramentas de TI tanto para compra como para obter informaes adicionais (GUARDIA, 2006). Dentre estas informaes adicionais, tem-se a possibilidade de a Internet oferecer mais opes de servios no tursticos, propiciar a agilidade na troca de informaes e passar aos clientes a impresso de que o preo dos servios oferecidos menor, e tambm a facilidade de comparar determinados fatores de um produto turstico de um mesmo destino, dentre outras. Assim, os estudos que trataram do canal voltado para companhias areas e TI no mbito do turismo apresentaram uma anlise com atenes voltadas para o cliente final. Verificou-se o impacto nas relaes entre empresa turstica e cliente exercido a partir da utilizao de sistemas computadorizados facilitadores da distribuio global de servios (GDS). discusses, tecnologia. Apesar da nfase crescente na utilizao da TI, muitos gestores ainda esto resistentes com a incorporao de ferramenta na tomada de decises em nvel estratgico. H pouca comunicao mutuamente compreensvel entre gestores e tcnicos de TI, como avaliado nos trabalhos pesquisados, e pouco provvel que os gestores tenham conhecimento suficiente para conduzir qualquer avaliao realista das vantagens e desvantagens do uso de TI nas atividades tursticas. 4.5 Quadro resumo das contribuies anteriores A partir das contribuies dos trabalhos pesquisados quanto aos canais de distribuio no turismo, tornou-se relevante organizar um quadro resumo, conforme apresentado a seguir, dividindo-se quanto a canal de distribuio e metodologia aplicada nas pesquisas. a partir de So trabalhos que conduzem a novas que permitam examinar o estudos longitudinais

comportamento dos consumidores a partir da ascenso de sistemas baseados em

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Quadro 4 - Quadro resumo dos trabalhos pesquisados

Autor (ano) Bonin (2003) Borges e Zaine (2007) Brasil (2006) Brasil (2008) Cancellier (2008) Cancellier e Fiorussi (2008) Dorow, Cancellier e Dorow (2007a) Dorow, Cancellier e Dorow (2007b) Flecha e Costa (2004) Flecha e Damiani (2000) Gorni, Dreher e Machado (2009) Guardia (2006) Lohmann (2006) Longhini e Borges (2005) Lago e Cancellier (2005) Lobianco e Ramos (2004) Mello (2006) Mendes Filho e Ramos (2002) Morais (2006) Pereira e Maia (2002) Reinaldo (2000) Tomelin (2007) Yamamoto e Alberton (2006a) Yamamoto e Alberton (2006b) Agncia de viagens Agncia de viagens Meios de hospedagem Meios de hospedagem Meios de hospedagem Meios de hospedagem Agncia de viagens Agncia de viagens Agncia de viagens Agncia de viagens Agncia de viagens Canal de distribuio Agncia de viagens Meios de hospedagem Companhia area / TI Companhia area / TI Meios de hospedagem Meios de hospedagem Meios de hospedagem Meios de hospedagem Agncia de viagens TI Agncia de viagens Companhia area / TI Metodologia Terico-emprico Terico-emprico Terico-emprico Terico-emprico Terico-emprico Terico-emprico Terico-emprico (Estudo de caso) Terico-emprico (Estudo de caso) Terico-emprico (Estudo de caso) Conceitual Terico emprico Terico-emprico Conceitual Terico-emprico (Estudo de caso) Conceitual Terico-emprico Terico-emprico Conceitual Terico-emprico Terico-emprico (Estudo de caso) Terico-emprico Terico-emprico Terico-emprico Conceitual

Fonte: Elaborao prpria.

O nmero de trabalhos quanto aos meios de hospedagem e agncias de viagens so os mais expressivos, o que pode ser justificado pela importncia destes elementos. Conforme Angel (2004) e Marin (2004), ambos so considerados os principais fornecedores e distribuidores do produto turstico. Embora os canais voltados especificamente para a TI tenham tido representatividade menor, conforme o quadro 4, verificou-se que os processos atuais de atendimento e comercializao do produto turstico esto, na sua maioria, ligados a ferramentas de TI. Em termos metodolgicos, classificaram-se os trabalhos a partir da orientao de Zhang et al (2009), e verificou-se que os estudos tericos-empricos prevalecem em relao aos demais. Estes so trabalhos que apresentam alguma teoria, hiptese ou modelo, as quais foram, posteriormente, verificadas na prtica. Nenhum destes estudos usa uma abordagem quantitativa, talvez devido complexidade inerente s organizaes do setor tercirio e ao gerenciamento destes canais.
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A maioria dos trabalhos tem escopo muito restrito e mais voltado ao marketing tratando do comportamento, perfil e tomada de deciso do consumidor do turismo, sem nenhuma nfase na gesto das relaes entre os elementos do canal de distribuio. Sendo assim, o presente trabalho foi desenvolvido para orientar e fornecer uma viso geral das contribuies cientficas quanto aos canais do turismo. 5 CONSIDERAES FINAIS O panorama revelado por esta pesquisa, considerando-se a dimenso dos trabalhos analisados, positivo em muitos aspectos, principalmente devido ao crescimento quantitativo, nos anos mais recentes, dos trabalhos que relacionam os elementos do canal de distribuio do turismo em mbito mundial. Entretanto, sabese que na economia global de hoje, o turismo uma atividade econmica importante e seu estudo como uma disciplina relativamente novo quando comparado a outras disciplinas do setor industrial. Quanto a evoluo do nmero de estudos que relacionam o canal de distribuio do turismo brasileiro, foi possvel concluir que ainda esto representados por um conjunto muito pequeno, destacando-se neste contexto as agncias de viagens e os meios de hospedagem. Verificou-se uma carncia de pesquisas com foco em outros elementos deste canal, bem como, pesquisas que relacionem estes elementos a partir de uma abordagem de cadeia. Muitas caractersticas do turismo o tornam altamente interdependente, portanto, tornam-se relevantes, pesquisas mais aprofundadas e complexas quanto ao canal de distribuio do turismo com temticas que tratam de colaborao e integrao deste canal. As organizaes que atuam com o turismo, de uma maneira geral, foram surpreendidas com fatos determinantes que provocaram notveis mudanas nos mtodos de operacionalizao dos servios tursticos, conforme o levantamento cronolgico apresentado por Yamamoto e Alberton (2006). Mudanas resultantes, principalmente, do avano da Tecnologia da Informao, embora sua utilizao se apresente de forma um tanto homognea; pois nem todas as organizaes participantes do canal de distribuio do turismo usufruem deste avano.
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Buhalis (1998) prope o uso da Tecnologia da Informao voltada para a gesto estratgica das organizaes, para a demanda do turismo e para esta cadeia de forma particular, tendo em vista que a TI impulsionadora de mudanas nos trs sentidos. Novos desenvolvimentos de TI tm transformado a maneira com que as empresas esto conduzindo seus negcios e no mbito do turismo no tem sido diferente, como foi possvel verificar com a pesquisa realizada. Identificaram-se ao longo da pesquisa para este estudo inmeras iniciativas, embora um tanto quanto incipientes. Os gestores podem e devem lidar com futuros problemas relacionados a integrao da TI com o processo estratgico das organizaes. Uma forma de alcanar esta integrao atualizar constantemente o conhecimento de TI junto aos colaboradores, por meio de formao tcnica, por exemplo. Vale acrescentar tambm, a importncia dos elementos do canal de distribuio do setor turstico em manterem laos estreitos com a rea de TI, para que sejam capazes de identificar as tendncias do que vem sendo desenvolvido para benefcio do setor. um caminho sem regresso, pois a TI permite o estreitamento das relaes com clientes e aufere vantagens para novos negcios entre os elementos do canal de distribuio do turismo. Contudo, a TI permite a integrao dos membros do setor turstico, um dos aspectos essenciais para a prtica do Supply Chain Management. Apresentou-se neste estudo uma reviso bibliogrfica sobre os canais de distribuio no turismo apresentando uma estrutura da pesquisa sobre o tema no mbito nacional. O escopo desta pesquisa foi limitado, porm serve como referncia para futuras pesquisas no mbito de canais de distribuio e do turismo, como, por exemplo, o desenvolvimento de estudos nacionais comparados com pesquisas internacionais, o aprofundamento dos aspectos metodolgicos e pesquisas mais amplas das relaes evoluindo-se at o Supply Chain Management voltadas para o turismo. Tendo em vista as limitaes do universo pesquisado, as limitaes temporais e metodolgicas deste trabalho, vale lembrar que as suas evidncias, achados e concluses no podem ser generalizados, mas devem ser entendidos como tendncias indicativas da evoluo da rea pesquisada.

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Artigo recebido em 19/07/2010 e aceito para publicao em 10/04/2011.

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Planejamento e gesto de todas as atividades envolvidas em identificar fornecedores, comprar, fabricar e gerenciar as atividades logsticas; Inclui a coordenao e a colaborao entre os parceiros do canal; Busca integrar a gesto da demanda/suprimento dentro e atravs das empresas; um modelo de negcio harmnico e de alto desempenho entre os membros do canal; Em essncia, seu objetivo agregar o maior valor possvel ao consumidor (CSCMP, 2008).

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