Seeisee Ebook

序
创刊“网论我见”博客的想法可以追溯到我 2005 年 11 月 30 日发布
在个人博客(sam.flemming.com)中的第一篇关于网络口碑的文章。那
个时候，CIC 已经对国内外网络口碑现象有一年多的研究经验，我意识
到该是去“实践我们的认知”的时候了。
当时，国内关于数字营销的博客非常少，与网络口碑相关的则少之
甚少。2007 年 1 月，随着我的 CEO 博客被迁移到国内的 seeisee 平
台上，seeisee“网论我见”中文博客也同时开通，从此，CIC 的同学们
可以在这里分享他们关于网络口碑的经验和见解。
截止至 2008 年底，已有 35 位作者在“网论我见”中英文博客上发表

了近 350 篇文章，CEO 博客更曾连续两年荣获 Danwei“劳动模范奖”。
“网论我见”成为了所有关注中国网络口碑力量和网络社区发展的读者
的“必读物”。
让我自豪的是“网论我见”不仅成为了一个领先的行业博客，它还体
现了 CIC 的核心价值观——企业也应该作为一名网民为网络社区贡献
更多价值。同时它还代表了 CIC 的团队精神，并见证了网络口碑以及
网络社区概念在我们生活和工作中的渗透。
我们特别精选了一些值得品阅的文章制作成册，希望您喜欢。同时
也希望您经常访问我们的“网论我见”(www.seeisee.com)，并参与相关
讨论。
Sam Flemming
首席执行官
CIC
有限资源，无限循环，让我们一起爱护地球家园！

关于 CIC
CIC 是中国领先的网络口碑(IWOM)研究和咨询公司。自 2004 年
始，CIC 就率先投身于针对正在重塑消费者和品牌之间关系的新兴网络
社区沟通现象的专业研究，并提出了网络口碑(IWOM)这个概念。CIC
诠释了网络口碑概念以及如何研究和借鉴网络口碑为营销沟通和战略
规划服务，这些专业分析和突破性的理念使 CIC 成为网络口碑及网络
社区战略研究的思想领袖。CIC 一直致力于为行业和客户提供客观的第
三方视野, 促进整个中国网络社区的健康和谐发展。您可以参阅 CIC 的
公司博客，网络口碑白皮书，网络口碑网论观察，及诸如网络口碑峰会，
网络口碑校园行等网络口碑圆桌会议系列活动，分享到 CIC 关于网络
口碑影响力及最佳实践的研究和讨论。
CIC 拥有专业的分析师团队，多年来凭借自主研发的针对中文自然
语言的文本挖掘技术(正在申请专利)，数据处理技术和数据可视化技
术，常年向拥有长期战略合作关系的多家财富 500 强跨国公司提供专
业的研究和咨询服务。
CIC 的持续发展和革新来自于 CIC 独特、强大和开放的思维理念

以及鼓励不断学习的企业文化，我们仍然在不断的探索以求更好地解析
网络社区和网络口碑将如何重新定义品牌和消费者之间的关系。
了解更多信息，请访问 www.cicdata.com ( 公司网站 ) 、
www.seeisee.com (公司中文博客) 和 www.seeisee.com/sam (CEO
英文博客) 。
Recycle paper www.seeisee.com

目
录

C O N T E N T S

01 IWOM 流行前线
19 IWOM 行业风云
31 IWOM 发展研究
43 CIC 思源空间
61 CIC 科学技术
73 CIC 现场报道
81 CIC 万花筒

Recycle paper www.seeisee.com
www.seeisee.com | 1

IWOM 流行前线

在观察研究中国网络口碑的同时，CIC也在不断地汲取
国外一些优秀的网络口碑发展思路，以使自己一直处于行业
发展的前列。通过本板块，您可以及时了解到一些有趣的国
内外网络口碑发展最新动态。

责任编辑
Lynn－拥有多年市场调研和咨询经验，服务不同领
域的行业领先客户，对行业趋势和市场发展有着敏
锐的洞察力，在消费者洞察和数据库营销方面具有
较深的见解。相信 IWOM 作为整合化的信息库、自
媒体和社区，将在组织、品牌和产品发展的不同阶
段扮演越来越重要的作用。
Peter－基于多年对 IWOM 在中国市场研究行业中

发展的了解，Peter 决定把自己的职业发展方向从
传统市场研究转向 IWOM 研究。在 CIC，他持续关
注和探讨 IWOM 在中国乃至世界的发展和应用，和
大家一起分享 IWOM 研究的最新成果。
www.seeisee.com | 1

群— —口碑传播中的群组及它们在网络口碑

营销中的价值
Violet 2008-02-26
在过去的一段时间里，除了 SNS，“群”也以其显著的网民参与度，
成为了提及率最高的关键字之一。从最早的 QQ 群的诞生，到论坛、
博客圈、MSN 群、社区，再到社会性网络等概念的延伸，群已经成为
网民生活一种不可缺失的形式。
一个群体中的人一定会具有某种相似性或相同特质把群体中的每
个人联系在一起：他们可能都爱车(如热门的汽车类网站爱卡社区)；或
者他们希望实时了解 NBA 赛事 Live match 全记录(比如 HoopChina 中
的 NBA 现场团)；或者他们都崇拜同一个明星(比如百度贴吧的各大明
星吧)；或者他们正协同作战要完成游戏里的某一项任务(比如魔兽世界
的工会组织)；再或者他们都热衷于某类的电影和音乐(比如豆瓣里的兴
趣小组)，等等。在这里列举的一些例子都是基于网络为主的群，并不
是想把这一“群”的概念局限在网络平台上，其实在这些存在于虚拟世界
的群里，也会组织很多的线下活动。只是不同的是，互联网自身的特点
赋予了网络群体更方便快捷的特性：正是网络让每个人之间的距离更近
了，也使得“群”更容易产生，大大小小的团体也更容易维系。
在 Web 2.0 的革命之后，以普通网民及消费者为主导并参与的媒

介形式越来越多地涌现了出来，博客首当其冲，SNS 跟上；然后博客
群应运而生，分类更清晰明确的垂直性 SNS 网站的群的趋势也凸显出
来。与此同时，门户网站也纷纷改革，开始推出新的产品和功能——为
各类“群”提供平台和支持。有人的地方就有群，用户多了，不论他们使
用哪一类产品，存在于哪一类平台，“群”的这个概念实际是凌驾于所有
这些网络平台之上，却又存在于每种平台之中。同时，这些大团体小团
Recycle paper www.seeisee.com | 3

体中的个体可能会有重叠，因为热衷于参与群体的人可能同时会对不同
的东西感兴趣。比如我的同事，Kevin，他爱车、又喜欢篮球运动、崇
拜姚明，也会偶尔打打魔兽。或者可能有一天，他在买好车以后失去了
对车的持续关注，突然对电影音乐又充满了兴趣，建立了一个电影音乐
的 Google Group。这些都不是没有可能——所有的群体都错综复杂地
存在于网络这个世界中。
对于研究网络口碑的我们来说，为什么会对群感兴趣呢？因为这些
群中的每个人都是网络口碑因子——网络讨论的制造者，而群体更帮助
形成了特定的网络口碑。“众口铄金，积毁销骨”，自古以来，我们就对
群体中产生的口碑和舆论的力量有所感悟。观点在个人脑海中形成以后
发布出来，受到一些人的赞同，并在不停的传播以后，受到更多人的支
持，从而形成口碑。在这些意见领袖们的发起下，群体更将这些观点转
化成为实际行动，例如我们常见的在对某些产品予以肯定以后发起的网
络团购活动，或者对弱势群体关注之后的各类爱心慈善活动等。当然，
有好的口碑也有坏的口碑，拥有比较负面的口碑的一些产品、个人或者
事件，我们也发现了群对形成这些观点甚至行动的负面推动作用，例如
对一些不满品牌的联合抵制等。因此，了解将这些群体联系在一起的相
似性和特质，会更容易帮助我们分析驱动这些网络口碑形成、扩散并拥
有影响力的原因。尽管对小团体的研究是如此的困难，我们仍会持续地
关注它们。
未来的主要媒体将会是互联网，而互联网内的媒体也就是网络中的
每个网民。从不同的角度和时间点上看，在这些动态的个体下，小团体
中的每一个人都是意见领袖，即每一个人的周围都有着一个小团体。他
们就像基因裂变，不停的分裂，然后组合。这些大大小小的群体也将会
越来越复杂地存在并影响着我们的生活。

懂得入
Morgan 2008-04-29
前段时间经同事 Jason 推荐，观看了网络社区“宽带山/KDS”四月

五号大型线下成员聚会活动的视频。在欣然大笑之余，不禁被该社区的
“懂得入”条款所吸引，在许多品牌钻研网络社区营销沟通策略的时候，
宽带山网民却早以用简洁易懂的三个字做出了最为到位的阐述。
首先，让我们来简单了解一下宽带山。宽带山 , 又名 KDS, 是
PCHOME 电脑之家网站论坛中的一个子论坛，社区成员非常热爱自己
的家园，因为大家都在“山”上，所以喜称自己 TF(土匪)。TF 在社区中
的讨论话题涵盖范围非常之广，而且常常具有高度的及时性。很多事件
一被诸如电视等传统主流媒体报告，马上就可以在山上读到相关内容和
成员评论。比如，四月二十七日的 F1 比赛中出了非常严重的事故，没
过多久，相关的帖子就已经传到山上供 TF 讨论。稍带一些夸张的讲，
一直呆在山上当 TF 就可基本知晓天下事(这也暗示了许多年轻一代网
民新的媒体消费方式)。
像这样非常富有活力的年轻人社区肯定会让一些品牌蠢蠢欲动，而

品牌要与社区成员进行互动的一个基本前提就是要“懂”。举例来说，品
牌 A 要在上海举办一个针对年轻人的线下体验活动，看准了宽带山是
一个发布消息锁定目标人群的绝好地点，所以兴冲冲地在山上用热情洋
溢的文字宣传这个活动的硬件设施届时将会有多好。然后第一个回帖的
TF 留言道“5pp54”，品牌活动宣传人员顿时摸不着头脑，没有理解人家
TF 说的其实是“没有照片无视”，互动还未开始就已经打住，也就不用
说为品牌缔造良好的网络口碑了。
上述例子中所描述的将网络社区这类新媒体当作传统媒体来看待
的做法是有失偏颇的，因为这样做直接忽略了新媒体的双向互动性，用
户对于媒体信息的选择权和新媒体独特的文化特质(如网络语言)。在这
个信息供给大大饱和的平台上，了解目标受众的需求和网络文化，从而
量身定制自己的品牌信息才是争夺网民注意力的关键。更进一步的，因
为新媒体的互动特质，品牌应该认识到新媒体不仅只是又一个用来发布
信息的媒体，它更是一个搭建真正品牌用户关系的桥梁，它需要品牌用
“对话”的思考方式来重新理解自己和消费者之间的沟通。与此相对的，
消费者对新媒体“帮助建立关系”的理解和应用则要前卫的多，无数的消
费者热情地通过网络社区或其他平台找到了使用同一品牌的朋友(比如
Xcar 论坛上一个个为不同车型车主建立的社区就是车主们彼此认识和
了解的绝佳场所)，建立联系，互相交流心得，时不时还线下同城 FB
一次，将线上虚拟的人物关系“现实化”。
再回到文章一开始所借用的宽带山口号“懂得入”，它所体现得不仅
是对于一个合格社区成员“文化知识”上的要求，更是暗示了一种对于身
份关系的认可。就好比为了展开富有建设性的对话，需要的不仅是互相
理解，更需要彼此的信任和尊重。对于急切希望了解和运用新媒体的品
牌来说，这句三字真言代表了一个非常踏实且兼具长远考虑的优秀策
略。

从大小 S 北大演讲看口碑的争议性

Violet & James 2008-04-11
2008 年 3 月 30 号，大小 S 在北大进行了以“美丽”作为主题的演讲，

沸沸扬扬的在各大网站热闹了一把，同时再次在网络上引发了争论，也
再次引发了“北大堕落论”。
观察网易娱乐新闻评论，到 3 月 31 号晚上 9 点截至、网易已经有

了 2896 位网友发表自己的评论；
另外，包括《人民网》、《南方日报》等数十家媒体也纷纷发表自
己的文章。
对于大小 S 来说，她们在学校里进行的品牌宣传，以往的很多明
星也都做过，周星驰、李宇春、蔡康永也都在北大世纪讲坛出现过；而
周杰伦还被复旦大学聘为艺术指导。明星校园行是明星和品牌之间的约
定，而学校的学生也就成为了宣传对象。在这里我们不去评价谁对谁错，
因为这牵扯到传统文化与流行文化之间的话题。我们只是站在客观的角
度，来分析口碑的争议性。

“众口铄金、积毁销骨”，这是口碑的证明，可能是好口碑，也可
能是不好的口碑；“萝卜青菜、各有所爱”，这是口碑的不可协调性。
是的，对于同样的产品、不同的个体之间有人说好、有人说不好、
有人说一般；所以在通常的分析纬度来说，我们的分析结果都是给出这
样一个结论，那就是“正面评论多”还是“负面评论多”，很难有正面评论
和负面评论完全打平的情况出现。正是因为如此，我们就自然得出一个
简单的道理，那就是“口碑的争议性”。
大小 S 个人作为一个品牌、是属于明星品牌这样的一个范畴的，
那么自然的，是有争议性的。
对于非明星之外的品牌呢，大家对于 iPhone 一定不会陌生、它的

设计、服务都充满了争议。但是，对于苹果而言，它的口碑正面远远大
于负面。但我们一定要意识到口碑是具有很大的争议性的。具有争议性
的苹果不是不好的品牌，相反苹果就是在争议中前进。
不难看出，口碑的争议性为大小 S、为 iPhone 都带来了很大的关

注，正因为这些由于个体口碑因子的不可协调性引发的争议，激增了大
量的话题讨论。作为明星来讲，可以把争议性的口碑看作是一种“炒作”。
但作为商家来讲，知名度及规模效应可能不仅仅是一个衡量标准，品牌
和产品的美誉度，及这里所指的“好的口碑”，往往更加重要。
总的说来，口碑无处不在，而口碑的载体乃至口碑的主题都可能存
在不同程度的争议，所以我们在做品牌推广的时候，一定要注意而且小
心，不能一味地为了追求品牌知名度大做文章，甚至不惜抛出太过争议
性的话题来吸引眼球，否则真的可能引起更大负面效应。

《色戒》引发的 IWOM
Paul 2008-01-04
常言道，仁者见仁智者见智；西谚也有云，一锤在手，满世界都是
钉子。同样一部《色戒》，有人看到爱情，有人看出忠奸，也有人看到
一个鸽子蛋引发的血案，当然，大家都想看没穿衣服的梁朝伟和汤唯，
只是没看着。
广大网民的视角，当然不止这么一点点。从我们的 11 月份口碑数
据中，我略微考察了一下论坛中对于《色戒》的和剧情无关的一些讨论，
有一些蛮有趣的发现。
譬如有人问，六克拉的钻
戒究竟值多少钱？对于这个问
题，还有人专门查找资料进行
了考证，得出现在市值近 2600
万的结论。
2600 万阿，可以换四五套
徐家汇的房子了，难怪有人说：“假如哪个男人送我这么一颗钻石，还
对我说易先生当时说的那番话的话，我立马把现在的男朋友蹬了。”
并考证王佳芝的香水，“是
*香奈儿*系列...一款 Gardenia
栀子花香水，1925 年上市”；她
的旅行箱，“是*路易威登*，货
真价实的古董皮具，上世纪 30
年代面世，名为*Monogram
Bisten*，现在售价约为 3 万港

元左右。"；至于那枚鸽子蛋，“装戒指的盒子是*卡迪亚*经典的红色，
里面还隐约有金色 logo。”
色戒的床戏是大家津津乐道的重点，只是有人光顾着看戏，也有人
捎带着看床，这不，就有人对于剧中的床上用品——被子枕头床单做了
深刻的分析。
摘录一些有启发性的字
句:
凹凸有致的汤唯，躺在凹凸有
致的*绗缝被*上
楚楚动人的汤唯无助的躺在*
动物纹的被子*。
梁朝伟也不能漏下，抽着烟，
靠着*大靠枕*和美女调情，还
是很舒服的吧。
上述总总讨论，源自电影却超出电影，是不是可以看作 IWOM 的
创造性因子的又一佐证呢？
BTW，如果有床上用品厂家打个广告，XXX 床单，王佳芝易先生
指定用品。没准真有奇效。

YOU 时代，口碑先行（节选）
James 2007-09-14
“You 时代”，在这个时代中，谁是主角，不是我，不是他(她)，而
是你(You). 在这样一个时代中，你作为主角，必然要制造、传播出你
要表达的信息，你所信仰的事情，你的希望，你的远景，你的喜怒哀乐
等等。这些信息的集合我们管它叫 Buzz，无论是正面的、负面的，有
价值的，无价值的，它们都是来自互联网的声音。
在谈论这个话题的
时候，我们首先要明确一
个事情，就是中文中的口
碑与口水这两个名字。
我们首先要思考的
是，口碑是口水么？
口碑不仅仅是口水，
它更多的情况下是指无
意识情况下的评论，这些
评论更加容易得到网民
们的认可，自然而然它在传递着更大的价值。
接下来，我们要深思的是，口碑的深层价值？
口碑与口水都是用户告诉用户的过程，在这个过程中，信息的接收
者会受到影响。比如你去旅游的时候，你会查看来自互联网的信息，如
果你发现有人说哪个地方很好玩，那么大概你会信心满满；如果有人说
哪个地方一般，那么大概你会很失落。

从某个方面来说，口碑的价值在于传播后的影响价值。它是一种天
然的广告，因为它符合广告的基本属性——让人们谈论。每天我们接触
大量的信息，据 Sam 告诉我的，是 3000 条。我们自动免疫了多少，
广告大多数情况下都是贬值的。而口碑不是，因为它在你需要的时候才
会影响你，而不是强制的灌输给你。
口碑是一个复核体，它具有公关与广告的双面属性，当然首先你要
为你想知道的产品、品牌……等等做一个研究，研究后的成果才是口碑
的深层价值。
YOU 时代，口碑先行。
变形金刚电影的火爆，是口碑积累的结果。它的形象，在我们的童
年就已经注入我们的脑海。当然雪佛兰着实可以称为 IGA 模式的成功
广告，但是它只是广告。我们不会说看了变形金刚，就去买一辆雪佛兰。
相反，看了变形金刚，我们大概会买个模型收藏。雪佛兰正在口碑积累
的路上，当有一天，朋友来到我的家里，看到我的模型问这是什么车型
的时候，口碑的价值才真正的开始浮现。
口碑营销是一个品牌逐渐建立的过程，先行并且小心翼翼的维护你
的品牌，而不是仅仅通过广告铺天盖地的促销。这样一个时代，我们需
要的是让形象深入脑海，而不是简单的成为饭后闲谈。
今天，我们不会去批评口碑无用论，或者审判口碑乱用。伴随着我
们的研究，我们感受到中国口碑时代的到来，你准备好了么？

网络语言大拼盘之大众流行
Lucy 2007-07-10
80 后、90 后与前辈有着与众不同的标志，伊妹儿、猫、老鼠早已
被踢出年轻一代的网络词典，越来越多的新词汇正以迅雷不及掩耳之势
蔓延。“偶稀饭”，“FT，楼主刚从火星归来？”，“偶今天又败家了”，……
这些都是新新人类的网络语言。这种创造独特语言的动机，我们也曾研
究过，可能受到近些年来“我型我秀”、“我的地盘我作主”等等口号的影
响，也可能受到“猫扑”、“土豆”等各个新兴社区的培育，人人都要“我就
是要跟你讲的话不一样”，每个社区都想“在我们这儿，你就得这么说”。
在 CIC，我们每人每天都在接触各式各样的网络语言，也一直在努
力了解和分析这些“创新”语言，于是就有了收集时下流行的、不同行业
的网络语言的习惯，所以打算分篇分享给 seeisee 的看官们。
让我们一起侃侃大众流行的网络语言：
1．舶来语：即从一些外语的单词或发音演变而来的网络语言，
不得不承认，这类语言在某种程度上加速了外语的本土化及本土传播。
比如：粉丝 - fans
FT (晕倒) - faint
2．缩略语：如今什么都讲究效率，吃饭要快餐式，购物要一站
式，所以语言也要简略式，就有了各种自创却迅速流行的词语缩写。
比如：PMP (拍马屁)- kissing ass
MPJ (马屁精) - people who kiss ass

BT (变态)- sick
BS (鄙视)- shame on others
3．歪读语：网络讲究个性，于是在网上说话也不能好好说，今
天两个字连着说，明天省个声母或韵母，于是就有了诸多特殊发音的词
语，基本上，不按平时说话发音，你就能知道它们是什么意思了。
比如：74 (去死) - go to hell
粉 (很) - very
偶 (我) - me
表 (不要) – no
4．新概念语：之所以说是新概念，因为它们是特定的语言环境
下被赋予了特定的概念，套用一句名言“世上本没有词，说的人多了就
变成了词”，这类词大多有点无厘头的味道，但细细品位又有其形象之
处，它的出现无法找到始创人，但使用者却是千千万万的。
比如：拍砖 (提建议) - make suggestions
顶 (支持) - support
大虾 (big shrimp)- savvy
撒花 – congratulations

看网络口碑中的长尾理论和二八原则

Jason 2007-06-18
长尾理论源于 Chris Anderson 撰写的《The Long Tail》一书，大

致的意思可以概括为：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量
不佳的产品(80%)共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖
品(20%)所占据的市场份额相匹敌甚至更大。而按照经典的二八原则，
只有那少数 20%的热卖产品才能占据 80%的市场份额。
长尾理论作为 web2.0 时代下产生的经济学模型，自诞生以来一直

饱受推崇和争议。作为一个网络口碑(IWOM)分析师，我也一直关注着
长尾理论和二八原则在网络口碑中的体现，在研究的过程中确实得到了
一些有价值的发现。
首先，毋庸置疑的是长尾理论确实有它的独到之处。过去， Web1.0
时代，门户是几乎唯一的信息提供者，而千千万万的网民只是信息的浏
览者。如今，到了 web2.0 时代，有了论坛，有了博客，有了视频分享
网站，有了豆瓣，有了大众点评网，"千千万万的网民"组成了一条主导
互联网信息的长尾。对于那
些越来越重视互联网口碑
的公司而言，这条长长的尾
巴正是品牌需要密切关注
的地方。无论"长尾"中的信
息还是网民，对于品牌在整
个互联网中的口碑都起到
了至关重要的作用。以前，
公司也许只需要花少量的
时间浏览一下相关网站对

品牌的报道和评价即可。而如今，公司需要花更多的时间深入社区、论
坛、博客去倾听网民的种种讨论。
其次，二八原则作为经典模型，依然有其适用之处。通过对 CIC
采集的某一类论坛的数据进行分析(见上图)，我们发现：在一个时间段
内，20%的发帖人贡献了大约 80%的帖子。通过进一步分析，我们发
现无论改变数据的时间期限，还是改换其他种类的论坛，结果也基本一
致。这 20%的发帖人可以被视为更积极更热情的网民和消费者。
通过以上的分析研究，我们可以初步地认清长尾理论和二八原则在
网络口碑中的体现。以下是我个人的一些总结和看法：
1) Web2.0 的精髓正是人人贡献，人人参与。整条细细的"长尾"对
于公司来说非常重要，从本友汇上一个帖子引起的"Dell 换芯门"，和
Dell IdeaStorm 集思广益的案例我们都可以清晰地看出"长尾"的力量。
2) 在细长的"长尾"中，二八原则依然存在。"长尾"前端的 20%的
人更有贡献内容的激情，而身处"长尾"后端的另 80% 的人虽然内容贡
献相对较少，但也是整个网络社区的不可或缺的成员，力量也不容忽视。
而正是这各种各样的网络社区成员使我们看到成功了很多 open
source campaign，也看到了很多 crisis 2.0 case。
口碑口碑，有口皆碑。一个品牌口碑的建立，正是依赖着细细的长
尾，依赖着每一个人的传播。品牌的口碑不但要和参与信息分享的活跃
消费者实现"融合"，更要"聆听"和重视整条长尾，了解每个消费者的心
声。

互联网及网络口碑全面直击四川地震

网络口碑网论观察 5 月特别版
2008 年 5 月 12 日下午 2
点 28 分，对于所有中国人来
说都是一个难以忘记的时刻。
如同美国人难以忘记“911”这
一天，对于所有中国人来说，
四川灾难性地震的记忆也在 5
月 12 日这一天被牢牢的锁在
了脑海中。尽管地震将一些人
的时间牢牢地停滞在了 5 月 12 日，但是坚强的中国却站了起来。面对
这场近三十年来发生的最大的灾难，所有的中国人都紧紧团结在了一
起，向全世界展示出团结的力量，塑造了坚强中国的形象。
熟悉中国的人都知道互联网以及网络口碑(IWOM)已经成为了中国
分享最新消息，帮助受害者和追悼逝者最好的平台。中国网民在四川地
震后的一星期中全力跟踪事件发展：超过 2 亿 3 千万网民在各大主要
门户网站和博客发表了超过 1260 万评论。
因此，我们撰写了一份特别的网络口碑网论观察报告，揭示互联网、
网络口碑和网民的力量。比起“911”事件或者“卡特里娜”飓风，四川地震
可能更能体现出网民在分享消息和塑造新闻方面所能起到的重大作用。
无论是汶川当地人在 BBS 上发布的文章帮助前线找到直升机降落地
点，还是网易建立互动地图帮助受害者和其亲属更容易地收获来自前线
的消息，从这些实例中我们很容易了解互联网和 Web2.0 的实际作用。
其他国家应该将中国在危机时期在网络上的迅速应对作为榜样，作为将
来在面对相似危机时候的参考模型。

网络口碑网论观察（IWOM watch）
IWOM watch 2008 年上半年精选

精选了奥运圣火传递以及四川地震发生
时期网络传播的巨大力量，还有您会看
到网络文化和网络平台可以持续地为品
牌和消费者的交流提供一个独具匠心的
沟通渠道，当然其中也包括线下聚会。
IWOM watch 2008 年下半年精选

精选了三大热点：网民投身各种强大的
中文网络社区平台来体验不一样的 web
2.0 奥运饕餮盛宴。中国社交网站(SNS)
异军突起，网络口碑 + 商务贸易 = 社
交商务。

CIC IWOM watch(网络口碑网论观察)是一份关于中国 web 2.0 定性分

析的报告，我们观察网络上不断更新着的热门话题，对中国“营销 2.0
和公关 2.0”信息及时更新，为网络口碑营销战略计划提供参考。每半年，
我们会提供独立的半年回顾报告精选，展示过去 6 个月中网络口碑网
论观察的精彩内容。更有特别版展示特定时期发生的重大事件。
您可以登录我们的公司网站免费下载半年刊和特别版网论观察报告。
http://www.cicdata.com/cn/iwom_watch.php

IWOM 行业风云
行业变化、风起水涌，随之产生的相关网络讨论更是风
云变换，讯息万千。如何拨开云雾，发现网络口碑领域发展
的方向，是每一个行业都在积极探索和实践的目标。经验、
教训、深入的剖析和灵活的建议，是这个栏目将呈现给您的。
责任编辑
Jason－负责 CIC IT 行业的网络口碑(IWOM)分析调
研与咨询项目。客户包括电脑行业，电子消费品行业，
以及手机行业的国际领先品牌。同时，Jason 是一名
狂热的 Web2.0 和 Social Media 用户。Twitter,
Facebook, Xiaonei, YouTube 等等，都是他经常混
迹的地方。对 E-commerce, Mobile, Web Analytics
他也有很大的兴趣和长久的实践
Ellen－拥有汽车、快销、饮料等多个行业的相关营
销传播服务经验。作为 CIC 的“爱心大使”，主要负责
汽车行业的相关项目，同时也涉及到医药等多个不同
行业领域。她通过研究 IWOM，成功地通过网络平
台，以低于市场价的价格购入了自己的爱车，并乐于
与更多的人分享不同行业的网络口碑故事。
www.seeisee.com | 19

山寨机
Vicky 2008-01-15
最近看到个新词儿——山寨机。去查证确切含义之前，先揣测了
下：跟“山寨”能套上关系，多半与非官方的物件儿有关。果然，查询下
来的结果：简单讲，山寨机≈黑手机。黑手机大家都知道一般指的是水
货手机、杂牌仿冒手机和翻新手机。那山寨机的说法又从何而来呢？
带着这个疑问我继续查询，发现出现频率相当高的“山寨机”是来自
于一个站点。这个以“山寨机”为名的网站以介绍、评测目前中国的贴牌、
假冒、高仿手机和国产智能手机为主。由于山寨机的不少文章内容都很
详尽、不乏幽默，因此逐渐得到越来越多的关注及转载。就这样，网站
的名号在网友的“口口相传”中日渐响亮，与此同时，山寨机这个黑手机
的非通俗叫法也被更多的网友叫开。
“发现中国的山寨机真是代表着先进生产力，就像一个网友说的，
那些 N，M，SE，S 记里一大砣月薪上万的研发人员干什么吃的？看
的我都想回去弄一个玩玩了。”
“工作学习之余，上山寨机网站逛一逛，强烈地感受到偶们的民族
工业正在以怎样惊人的速度发展壮大着。民族自豪感油然而生。”

“大家用了‘山寨机’这样一个称呼，虽然仍不免带有轻蔑，但大家口
径居然多半是善意的：除了‘高仿’，即对大厂商的产品加以克隆，这些
可能规模已经很不小的小厂们也在勤勤恳恳地创新：他们一样在努力地
推出新产品，虽然我们不能指望他们忽然石破天惊地弄出个 V3，但是
勇气可嘉，而且也时不时会有一两个闪光点，让大家对这些草根出身的
寨主们有了赞许和期望。在中国那些火了一阵又急转直下的国产手机巨
头们纷纷丢盔卸甲的时候，这些每天孜孜不倦地耕耘经营着自己的一小
片天地的寨主们说不定有振兴中华的潜力，农村包围城市，这个东西在
农民人口占多数的中国永远适用。”
“我的神啊，我被中国的山寨机技术雷到了……建议大家 D 一下最
强山寨机评选出性能最强机，性价比最强机，外形最酷机……我在大龙
给的店里彻底的震撼了。”
两年前网络上几乎没有人会为黑手机叫好，而现在无论在论坛还是
博客中，都不难发现部分网友们对山寨机的惊叹与赞扬，甚至提出了“山
寨精神”——极具创新意识、不怕丢脸、不怕低利润、把能实现的功能
都实现、想方设法地满足消费者的一切需求。我无从考证那些“山寨”厂
商们在改进产品和追求利润的同时是否抱有“振兴民族工业”的理想，但
不可否认的是，这些山寨机通过网络正迅速地被更多网民了解。

当 WEB2.0 遭遇 MOBILE（节选）
Ouris 2008-08-21
今天，3G 网络在中国刚处于起步阶段，那么就让我们先来一睹邻
邦日本，这个早在 2001 年底就实现了全国 3G 商用的国家最近几年的
现状。
2005 年在日本通过手机端发送的 Email 首次超过了 PC 端。
2006 年截至到 2006 年底，日本 3G 用户规模已经达到 6320 万。
2007 年美嘉凭借她的手机小说《恋空》拿下了 2007 年度日本文

艺类畅销书排行榜第一名。该小说最初在手机小说热门网站“魔法之
iLAND”上进行连载，该网站收录了 100 多万部手机小说，会员约有 520
万人，每月点击率达 19 亿人次。而与此同时，当年前十部畅销书中有
五部是手机小说，其中三部包揽了三甲。
2008 年日本通信事业者协会发表数据称，日本主要的三家移动通
信公司 DOCOMO，KDDI，SOFTBANK 合计共拥有超过 9000 万用户，
其中第三代手机用户数量已经突破 5000 万，而同年日本全国人口维持
在 1.28 亿左右，其中 65 岁以上人口数约为 2500 万。
从 01 年到 08 年不过 7 年时间，日本 3G 的迅猛发展无疑预示着：

即将在中国全面商用的 3G 网络将会给人们的生活带来某种深刻的变
革。而如果我们把从 2003 年开始火爆起来的 web 2.0 概念与 3G 相结
合起来看的话，将会惊奇地感叹：两者着实相见恨晚。
以刚结束不久的 E3 大展和 CHINAJOY 为例，人们可以直接使用

手机拍照或录制短片后上传至各大网络社区，以近似即时传送的方式，
与没有能够参加的狼友们共同分享抓拍到的某个展会 MM，并在线与大

家进行交流等。当人们在某个时间突然想写些什么的时候，他们的身边
不必一定要有电脑，网络，也不用管身在何处，只要有手机信号的地方，
就可以自由抒写。而类似 IM 和视频聊天等，更是可以让人们在世界的
任何角落与自己的亲人、朋友进行有声有色的零距离沟通。
实现上述这些并非难事，尽管目前 TD-SCDMA 覆盖面很小，

WCDMA 和 CDMA2000 的商用杳无音信，但是有充分的数据表明这个
潜在的市场非常巨大。原信息产业部在其官方网站上发布的《2008 年
1 月全国通信行业运行状况分析》显示，2008 年 1 月，我国手机用户
总量达 55576.9 万户。而最近刚刚公布的《第 22 次中国互联网络发展
状况统计报告》显示，截至 2008 年 6 月底，在总数为 2.53 亿的中国
网民中，28.9%在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到
7305 万人。
凡此种种都在预示着：移动互联网将会是未来传统互联网不可忽视
的一股力量，试想：我们每天花费在路上的时间大约在 2～3 小时左右，
而除去上班时间以外，一般人在家上网的时间也基本上在 3～4 小时左
右。如果再考虑周末节假时外出游玩的人群对互联网的需求，那么移动
互联网必将在未来拥有足够的群众基础和市场。
回到当下，对国内各大从事咨询业的公司来说，是否已经做好了针
对已经露出尖尖角，即将茁壮成长的移动互联网社区，从技术的到非技
术的各项准备呢？同传统互联网用户相比，移动互联网用户在使用习惯
上有哪些不同之处呢？如何理解和分析两者间的同异？所有这些问题，
都将可能是我们今后要面对的。
提出问题远比解决问题要容易的多，希望在这里可以抛砖引玉，引
起大家对这个问题的关注、思考和讨论，那也就达到了此文的目的。

我们爱车，我们也关心你爸爸

——汽车社区网络意见领袖独特的网络文化现象
Ellen 2008-07-31
在对近期的网络汽车社区研究中，“我们爱车，我们也关心你爸爸”
让我们记忆深刻，该帖子的起因是由一个网络意见领袖的父亲突发意
外。网友得知此消息后，在短短一个星期的时间里，就有 80 多条帖子
表示了慰问和关切。网友们言语真切，感情真挚。似乎网络意见领袖对
网民来说，已不仅仅是网络社区中的活跃积极分子，更好似生活中的良
师益友。
所谓网络意见领袖，最初的重要特点即论坛表现活跃，网友对其信
任。但其影响力很大程度上局限在论坛这个圈子中。根据近期的追踪研
究，我们发现随着网络社区互动性特点的逐步发展和放大，网络意见领
袖和网民之间的互动性有所加强，使网络意见领袖产生了诸多有趣的网
络文化现象。
网络意见领袖正扮演着汽车论坛中教育者的角色：汽车社区中的
DIY 帖一直是网民热衷关注的话题。在汽车论坛中，一些网络意见领袖
热衷于 DIY 活动，并经常发布 DIY 帖，图文并茂地描述其 DIY 的过程
和要点，甚至会罗列所购配件的地点、价格、联系人等信息。此外，这
些网络意见领袖 DIY 帖的专业性使其在论坛网民心中树立起了 DIY 达
人的形象。之所以此类 DIY 帖往往会获得高人气，除了帖子自身引人
关注外，很多网民喜欢通过回帖形式与这些网络意见领袖进行 DIY 经
验交流。甚至有不少网友会主动发帖，指名要求那些网络意见领袖对其
DIY 进行评价或指导。这些网络意见领袖俨然扮演着汽车社区 DIY 教
育者的角色。

网络意见领袖与网
民的互动联系已深入到线
下：网络意见领袖和网民
的互动联系已不仅局限在
网络中，两者的关系正逐
渐朝一般社会性关系发
展，即网络意见领袖和网
民的联系已深入到了线
下，有些甚至已产生了感情联系。
真正的网络意见领袖，除了在论坛中发布高质量的帖子，引导网民
舆论外，更能够通过线下活动对其他网民产生影响。例如有网民发帖述
说了其与某位网络意见领袖在线下会面的场景，并盛赞该位网络意见
领袖通情达理。网络意见领袖在线下生活中，对其他网友乐善好施的行
为更进一步增加了其网络影响力。甚至通过线上线下的互动，和网民产
生了感情联系。
之所以会产生以上这种现象，主要源于汽车社区自身独特的网络文
化环境。如 FB(腐败)活动是汽车社区中一道独特的风景线。网民以车
会友，不定期地举行各类线下活动来增进彼此联系和感情互动。因此论
坛中网民与网民之间的联系，通过线下 FB 活动，很自然地从网络联系
过渡到了现实联系中。
汽车社区的网络意见领袖所呈现出的这些现象，只是在 web2.0 时
代背景下，网络社区文化的一个缩影。网民与网民之间的联系已逐渐从
线上走到了线下，由虚拟关系过渡到了现实联系。而随着网络互动社区
的发展、演变，社区中的网民、网络意见领袖必将呈现出更多的新兴社
区文化现象。

有形网站内的无形社团
Kevin 2008-02-13
不论你是刚入行的菜鸟，还是混迹多年的大虾，当你在论坛晃悠的
时候，相信大家都会有一个比较固定的圈子，如同 MSN 和 QQ 好友一
样，当你看见那些和你有着千丝万缕联系的名字，不论他们是回了你一
个帖子还是在你被众人围攻的时候站出来为你说了一句话。都会有种亲
切的感觉吧？那当你在这张 BBS 的关系网上已经觉得向某些人靠拢的
时候，你有没有发现一个很有意思的网络社团现象？
我们可以把 Hoopchina 这个网站当作一个学习的典型，作为最大

的篮球专业网站，除却那些由网站设立的诸如火箭论坛、骑士论坛之类
的有形组织，当你真正融入到社区中，就能发现里面形形色色的无形社
团。楼工团活跃在火箭区的每一个角落，分享着我们很好、很强大“国
家队和联盟第一中锋”的所有信息，同时，NBA 现场团则致力于散播最
新最全的 Live match 全记录，而在易建联的一场火爆表演之后，鹿易
社也应运而生了。甚至在视频制作高手众多的视频组的支持下，
Hoopchina 展开了鼓励网民上传照片，然后将其制作成视频剪辑的活
动。

追根溯源，我们可以推断，当一个网站已经发展到一定程度，开设
的子论坛已经无法更加紧密的把那群志趣相投的网民联系到一起时，必
然会有一些更加有组织的团体来打破这一僵局，可能是 QQgroup，可
能是 Sina 圈子，但是更方便更符合 BBS 特性的无形社团会拥有最大的
可能性。
谈完了这些社团的崛起，就不免谈到它们之间的竞争，事分两面来
看，竞争源于内因和外因两个方面。内因而言，相对于普通网民，通常
这类社团成员会有种种的优势，比如更早更多接触到他们感兴趣的资料
或者建立起在普通网民之中的特殊威信。外因方面，面临许多相同性质
的社团，如何吸引有限的大众网民的眼球，就成为各个社团的当务之急。
如果品牌可以在一些渠道长期与之取得合作，比如以伙伴关系为社
团的电子刊物提供材料并帮助其加以完善来吸引网民。又或者以网民熟
悉的形式推广自己品牌或活动的标语以让更多的网民每天能耳濡目染
的去听去宣传。品牌可以完全的在论坛上借社团的影响力和亲和力将自
己的品牌精神传递出去，同时又很容易被渴望鹤立鸡群的社团们所接
受。
在将大把的金钱投向各大网站的 Banner 的时候，品牌是不是也可

以通过发现这种潜在的机会，以倾听、认识和融入为主，考虑帮助无形
社团组织线下活动以增加凝聚力，支持社团的健康发展，然后把品牌自
己的影响力更广泛的投射到整个网民之中呢？

从门户网站的 2008 奥运战略看草根的影响力

Jason 2007-11-28
就在搜狐不断强调其拥有的 2008 北京奥运互联网内容独家提供

商身份的时候，网易 10 月 24 日在北京公布了 2008 奥运战略。网易的
奥运战略有一个亮点，即它自己宣称的“2008 网聚人的力量”。在明年
的奥运期间，网易将发动网民的力量，鼓励他们用自己的视角去报道奥
运。网易的这种类似口碑传播的 2.0 报道方式和搜狐强调的“独家”的 1.0
方式形成了鲜明的对比。
网易的奥运战略证明了口碑式传播作为一种媒介的巨大作用。虽然
我们现在无法说“草根报道”会在 2008 奥运期间超过“官方报道”成为更
受欢迎的方式，但至少我们得承认口碑式传播已经逐渐成为中国各大事
件中必然的一部分。无论是一场意甲足球比赛，一场 NBA 篮球比赛，
还是一场明星演唱会，越来越多的“草根们”通过他们最熟悉的 BBS 或
者 Blog，参与其中，讨论其中。

IWOM 发展研究

在CIC，我们思考关于网络口碑的一切，我们研读国内外
各种关于网络口碑及互联网发展相关的研究成果，探讨中国
网络口碑和网络社区的发展状况，并发布CIC的网络口碑白皮
书，和大家一起来解读各类网络平台，网络讨论和网络沟通
现象背后的内涵。

责任编辑
Jackie－在过去的传统市场研究工作中积累了多方
面的经验，并很早涉足于网络调研的发展和管理。对
于新兴的互联网相关研究，如网络社区文化及行为，
网络讨论内容挖掘和分析有着浓厚的兴趣和深刻的
洞察。目前致力于 CIC 的知识管理及 IWOM 前瞻性
研究和探索。
Richard－拥有多年传统市场研究行业经验，熟悉各
种分析方法和数据分析工具，对于互联网行业的发展
有深刻的理解。他将传统的市场研究方法应用于对互
联网特别是IWOM领域的研究，成功地开发出BAL、
KAM等IWOM分析模型。

解读《中国网络口碑发展格局概览》

-“网络即社区”：中国网络口碑发展白皮书系列主题一（节选）
Jackie 2008-12-08
亮点 1：中国社会化媒体格局图
中国的互联网起步大约在 80 年代中期，虽然起步比西方晚，但是
发展却十分迅速，2.53 亿网民使得中国毫无争议地成为世界互联网的
巨人。如我们在报告中向您展示的这幅中国社会化媒体格局图所呈现
的，中国拥有丰富多样的网络交流分享平台，而与中华民族五千年传统
文化的交融赋予了这些网络形态浓重的本土特色；同时，传统的价值格
局也在发生着深刻的改变；当互联网在人们的生活中慢慢取代报纸、书
刊、广播、电视等传统媒体，当传统的投资、广告、营销等活动开始向
互联网转移，人们发现互联网正在以一种全新的社会化媒体的形态崭露
头角并逐渐成为主流。对比西方的社会化媒体格局图，中国社会化媒体
的发展格局及中文网络社区文化有很多独特性。

亮点 2: 中国网络社区格局的发展历程
自从 BBS 诞生以来，中国的网络社区开始形成，随着即时通讯、
博客、点评网站、视频分享、问答网站、SNS 等主流社区平台的先后
兴起和繁荣，我们看到中国网络社区的形态日益丰富，成熟度不断提高；
中国的网民也从最初基于个人诉求的抒发，逐渐发展到关注与他人的交
流和分享，接着进一步开始追求群体的认同和互动的过程；而中国的网
络社区也由最初单一的信息发布平台慢慢转变为沟通交流平台，并继续
细分成为一个个组织有序的、拥有核心文化的社区平台。
亮点 3：社区平台介绍结合案例分析让读者更形象具体地了解中
国的网络社区
CIC 一直倡导品牌通过聆听社区的声音，充分了解社区的文化，通
过与社区健康、有益的互动来产生并放大真实的口碑。对于品牌/企业
来说，要借鉴网络口碑(IWOM)的力量，必须要用心地聆听、了解并融
合到网络社区的互动之中，为网络社区做出贡献，而不是仅专注于话题
的制造。

解读《网络口碑重塑品牌与消费者的关系》

-“网络即社区”：中国网络口碑发展白皮书系列主题四（节选）
Jackie 2008-12-22
亮点一：网络社区帮助品牌洞察消费者真实的需求
很多品牌都困惑于如何挖掘消费者真实的需求；但实际上，在网络
社区里，每天都有大量的消费者在谈论品牌、产品，很多有价值的信息
就隐藏在这些话题中。借助 CIC 强大的文本挖掘分析技术，我们曾对
2007 年第三季度的笔记本社区做过分析，发现在 411,445 个关于笔记
本的讨论帖中，“配置”以 32.4%的讨论提及率成为讨论最多的属性；网
民对于独立显卡的讨论占了其中的主要部分，这恰恰反映出消费者希望
笔记本可以取代台式电脑进行看电影以及打游戏等娱乐活动的愿望。因
此，品牌需要从网络社区的讨论中洞察真实的用户需求，从而在开发产
品及宣传时做到有的放矢。
亮点二：网络社区文化可以激发品牌创意的灵感

网络社区文化成就了网络社区的精彩，甚至可以成为品牌创意灵感
的源泉。安踏注意到并且理解了这种社区文化，他们利用路易斯•斯科
拉在网络社区里的昵称“四克拉”，特别定制了一系列以四克拉钻石形象
作为商标的运动服装系列；无独有偶的是，李宁也把网络社区中风靡的
“囧”设计进了一款运动鞋，并取得了令人满意的市场效果。
亮点三：消费者的热情使品牌获得了最佳的合作者
当品牌还在为寻找一个合适的 agency 而头疼时，是否可以换一个

角度想想，直接向那些热情的消费者征集金点子呢？如果你仍心存疑
惑，不妨参阅一下英特尔的“中国盒创意广告词”活动，此次英特尔与论
坛合作发起的广告词征集活动得到了网民的热烈参与，其中有不少十分
精彩的创意可供品牌借鉴甚至直接采用，通过网络社区，品牌成功地找
到了最佳的合作者。
亮点四：消费者乐于与品牌接触并合作
品牌参与网络社区互动会受到消费者的欢迎吗？根据 CIC 在
2008 年第三季度对主要网络社区的 Efluencer (网络社区意见参与者)
的调研结果，消费者对品牌的参与是持积极赞成态度的。
从以上的分析我们看到，品牌通过与网络社区的良性互动，可以得
到事半功倍的效果。CIC 提出了网络口碑的概念框架—“听—识—融”可
以帮助品牌了解网络口碑的力量，通过有效、创新、恰当地融入网络社
区，为网络社区提供价值，实现与消费者、社区平台的“共赢”。同时，
CIC 还基于多年中国网络社区研究的经验，提出要“创建有利于网络口
碑战略性思考的内外部系统环境”的网络口碑理念。

CIC 笔记本电脑网络口碑白皮书中的亮点（节选）
Jason 2008-01-28
亮点 1：ThinkPad 对联想网络讨论的影响
在 2007 年第三季度 1,204,117 条笔记本论坛讨论帖中，联想(包括

主品牌，系列品牌，具体型号)占总讨论量的 33.9％，而仅“ThinkPad”
这一个子品牌(不包含其下属机型)就达到总讨论量的 17.2％。这就意味
着一半以上联想的讨论量是来自 ThinkPad 的贡献，看来仅从 IWOM 的
角度来说，联想收购 IBM ThinkPad 是成功的，是有意义的。
亮点 2：炫彩 Inspiron 1420 和“戴尔直通车”
2007 年 6 月底刚上市的 Dell Inspiron 1420 在第三季度中脱颖而

出，成为讨论量最高的型号之一(在 Dell 所有机型中名列第一)。根据
CIC 领先的词频分析方法显示，“彩色”、“彩壳”等和色彩有关的关键字
在 Inspiron 1420 周围出现的频率非常高。戴尔为 Inspiron 1420 提供
了八种不同颜色的外壳供消费者选择，这一市场策略使得彩壳机型在上
市初始便受到了消费者的普遍欢迎，与之相关的讨论量也持续增长。事
实上，“彩壳攻势”的成功并不难理解。在 Web2.0 时代，人们对于个性
化的追求得到了进一步的提升，在各个领域，越来越多的人都试图体现
出自己的个性，于是越来越多的商家也开始注意到这一点，并从中发掘

潜在的商机，彩壳笔记本也在一定程度上满足了人们对于个性化的需
求。其实，戴尔并不是彩壳的始作俑者，索尼此前便推出过彩壳版的
VAIO 系列笔记本，同样颇为吸引眼球。
此外，当一些网民购买 Inspiron 1420 后，他们也会热衷于将自己

的彩壳本本“晒”出来，以给其他网民一些参考，这在无形中也为 Inspiron
1420 进行了新一轮的宣传。伴随着产品讨论量的不断上扬，Inspiron
1420 的出货量也居高不下，甚至出现了供不应求的局面，使得绝大多
数顾客无法在戴尔原先承诺的期限内得到笔记本。一时间，网上议论达
到了最高峰，不少网民开始揣测供货延迟的真实原因，更多的人则表达
了对戴尔的不满，甚至有人喊出了要求退货的口号。眼看戴尔即将面临
又一场互联网信任危机，好在同样借助互联网平台，他们有效地控制了
事态的继续发展。8 月 6 日，戴尔在其中文公司博客“戴尔直通车”上发
表了一篇名为《关于戴尔部分产品的订单情况》的文章，文章详细地解
释了 Inspiron 1420 缺货的真实原因，并向消费者许诺会尽早交付产品。
在博客的评论栏中，戴尔的工作人员同样与网民进行了细致的沟通。在
Web2.0 时代，很多诸如此类的企业危机都源于互联网，但是互联网也
有这个魔力可以化“危”为“机”。网络可以帮助企业树立或重塑形象，让
自己的好事出门，并传到千里、万里。

解读体育行业网络口碑白皮书

Robin 2008-05-27
亮点 1：网民强烈的二次创新力
对于体育品牌的营销内容，从简单的文字标语，到图片，甚至复杂
专业的广告视频，都有网民拿来进行二次创新。这不仅体现了网民对品
牌的热爱，更是对品牌所传达的理念和信息的认同。另外，体育爱好者
有也热衷于对产品的 DIY 和个人风格的展示。体育本身就是让人展现
自我，而体育爱好者也利用了网络平台充分展现自己的才华和个性。已
经有不少体育和非体育品牌根据这些体育网络文化，发起互动活动甚至
开发定制化产品去迎合网民的喜好和需求。
亮点 2：足球和篮球网络文化的巨大差异
足球和篮球运动在中国普及度最高，也是网络上讨论最热烈的体
育项目，但通过分析发现，国内足球和篮球的讨论甚少，反而欧洲各大
足球联赛和 NBA 篮球联赛是讨论的热点。对于足球，球队的讨论是热
点(AC 米兰讨论量第一)。做为团体项目，球队的表现更令球迷们关心。
而篮球讨论以球员居多(姚明讨论量第一)，球星的个人表现更受网民关

注。其实对于每个体育项目，都有独特的网络讨论特性和文化，这些是
品牌在策划相关体育项目的营销活动中应该充分考虑的元素。
亮点 3：体育文化多姿多彩
体育网络文化的一个特点就是体育热情的表露。粉丝们为心爱的球
员做杂志，为喜爱的球队做网络比赛直播，他们写博客，画漫画，这一
切都是为表达最热烈也最真挚
的对体育，对球员，对球队的激
情和喜爱。也有品牌挖掘了其中
的机会。我们希望有更多的品牌
能主动了解这群充满激情的体
育爱好者，真正融入他们的世
界，设计出更符合他们喜好的活
动和产品。

解读中国汽车行业网络口碑白皮书（节选）
Robin 2007-11-13
CIC 发布的中国汽车行业网络口碑白皮书，主要由两部分组成，汽
车网络文化和汽车网络讨论分析。
汽车网络文化希望能够展示给大家网络汽车社区流行的一些独特
现象，比如网民喜欢自创各种有趣的昵称来谈论汽车，又比如网民乐
衷于组织线下车友活动。
其实这些现象背后都反映着在线汽车社区对于网民的意义。就拿
昵称来说，昵称一般只会在彼此非常熟悉的人之间使用，否则就犹如“对
牛弹琴”没有共鸣。汽车社区的特点是按车型来划分论坛，所以去到一
个论坛的人一般都有相同或相似的兴趣。他们会在里面分享和讨论品
牌，产品和服务的使用体验或信息，互相释疑解惑，慢慢就形成了一个
融合度很高的地方。虽然有些人从未谋面，但大家共同的兴趣点和网络
社区特殊的交流平台使他们能成为好朋友甚至知己。

网络汽车社区为汽车厂商提供了一个发觉消费者洞识的平台。
第二大部分重点关注了网民们在讨论什么车，又在讨论车的哪些
方面。其实我们更希望可以通过对讨论内容的分析，了解激发网民讨
论的因素。
以当时网络上讨论最火的福特福克斯为例，我们发现比较特别的
地方是关于其内饰的讨论很多，而空调、娱乐设备和座椅是讨论的重点。
不难发现，这几个讨论热点都与“舒适感受”有关，说明关心福克斯的网
民对于其舒适感的关注是激发他们讨论的一个重要因素，这可以成为汽
车厂商分析消费者需求时的一个重点，从而在产品设计和开发时更有针
对性。另外，福克斯的中国新车评价规范(C-NCAP)安全性能测试结果
发布后，关于它的网络讨论量急增。这一方面反映了消费者对汽车安全
性能测试的重视，另一方面，对于厂商来说，关注相关的网络讨论可以
及时地利用好的测试结果来加强营销宣传，而在测试情况不佳的情况
下，能预警是否需要提前准备相应的措施来应对可能发生的负面讨论。

CIC 思源空间
在 CIC 什么都是日新月异的：我们直面的互联网世界，
我们研究网络口碑的角度和方式，我们管理和发展 CIC 这个
学习型组织的理念。“CIC 思源空间”见证和记录了我们不断
打破陈规的足迹，也欢迎您来“踩踩”！
责任编辑
Daisy－拥有广告，市场研究、营销管理和企业战略
管理方面的丰富从业经验，不但深谙市场研究和市场
营销，而且对组织发展有自己独特的见地。在 CIC，
她归纳和提炼的 F4 价值观和工作哲学，为 CIC 创建
了独具特色的企业文化。
Violet－作为最早加入 CIC 并其一起成长的成员之

一,Violet 见证了 IWOM 研究在中国的诞生及发展,并
希望可以在这一领域继续探索、不断前行。除此之
外……咖啡，音乐和阅读都是 Violet 的最爱。

IWOM(网络口碑)定义的新诠释（节选）
Daisy 2007-11-17
站在网络口碑研究和 WEB2.0 革新的最前沿，CIC 正亲历着以消

费者互动分享为主导的信息时代的变迁和蓬勃发展。在去年 CIC 首次
提出 IWOM 网络口碑概念后，我们继续对网络口碑的定义和范畴进行
了更多深入思考，并和客户一起开展了一系列实践和探索，也更让我们
觉得有必要对 IWOM 网络口碑的定义进行新的诠释和理解。
IWOM 网络口碑定义(新诠释)：公司或消费者(合称网民)通过论坛
(BBS)、博客和视频分享等网络渠道分享的对品牌、产品或服务的相关
讨论以及相关多媒体信息。
关于以上的最新诠释，尤其针对中文网络口碑的发展，我们的思考
如下：
谁是网络口碑的参与者？公司和消费者。过去我们仅涵盖了消费
者，也就是消费者之间的沟通，而如今的情况是，公司也希望参与到网
络社区中，和消费者共享发言权，拥有自己的声音，包括公司博客(如
戴尔和 QQ)等，不难发现，公司也开始参与到网络口碑之中，尝试通
过网络社区平台和消费者直接沟通。
网络口碑的范畴是所有网民，不仅局限于消费者。从上一个问题
中，我们可以知道网络口碑定义中的网民既包括消费者，也包括公司。
这里特别指出"网民"，是想更强调每个网民都是互联网大社区的"社区
成员"的概念，或者更简单的说就是网络公民，在整个互联网社区平台
中，有社区成员，有社区内容，更有社区文化，和社区沟通规范。也正
是由于这样的社区特性，每个网民会有其自己的社区评价，一个"好网
民"可以是那些积极贡献新颖内容，和其他网民诚挚交流的社区成员。

网民如何参与网络口碑呢? 网民通过"分享" 关于品牌、产品或服
务的内容参与到网络口碑之中。这种参与可以是通过相互在社区内公
开发布内容而形成的"对话"，也可以仅是社区内容的"分享"，然而这两
者都是双向的，有内容的发布者，也有内容的接受者。所以说，在中文
网页中流行的单纯的文字粘贴复制，或者照片和视频上传并不能直接形
成网络口碑，除非这些内容被其他社区成员认可和接受。
网络口碑的内容是什么？网络口碑的内容也并非仅包括品牌，产品
和服务，但相关品牌，产品和服务的口碑是我们致力研究的重点，以此
更好地为我们的客户提供最有价值的市场信息和建议。
网络口碑在哪里产生？网络社区平台(可以实现相互交流的互联网
平台)如论坛，博客，视频网站等。这里必须强调的是它既是平台，也
是社区，其特性不仅局限于媒体或沟通渠道的作用。相对于媒体而言，
网络社区平台更强调交互性，开放性，共享性；而相对于单纯的沟通渠
道而言，网络社区平台拥有自己的人文特性，语言特征和相应的社区文
化。
是口碑，不单是媒体。一直以来很多人认为口碑只是媒体宣传的一
部分，片面的理解口碑。确实，网络口碑是媒体，值得每个公司深入了
解；然而，网络口碑更是消费者洞察，是网民表达的对品牌，产品和服
务的意见和建议，系统化的聆听网络口碑已经逐步成为市场研究和市场
营销战略策划不可或缺的部分。
以上就是我们对网络口碑最新的诠释，针对这个领域的研究和探索
一直贯穿着 CIC 的成长和发展，我们相信对网络口碑的深入理解将让
我们更好的帮助品牌实现和消费者之间的相互了解和有效沟通。

拥有一颗勇敢的心（节选）
Daisy 2008-02-04
一直以来我们面对着浩瀚的网络，作为中国第一家独立的网络口碑
研究和咨询公司，CIC 不断探索着解读网络口碑力量的密码。我们从消
费者、客户和同行身上不断学习，更从我们自身的体验和实践中学习和
成长。也许我们这 3 年来最大的突破不是业务量的剧增，而是我们自
身理念的每一步成长和突破。
我自己在写未来公司发展战略的同时，一直在想一个问题“为什么
我们要创建 CIC 这样一家公司，为什么我们管理层也好，每位同学也
好可以每天如此激情洋溢地努力工作，携手共进？” 于是我写下了两个
“P”: “Profit”和“Pride”。对于一个公司的发展而言，这两个 P 缺一不可，
盈利不是 CIC 发展的单纯目的，实现 CIC 公司和每个同学共同理想的
自豪感是我们发展和前进的引擎，而我们为客户提供的服务也正是他们
所寻求的这两个“P”。正是通过网络口碑的研究和咨询服务，我们不断
关注客户的美誉度并帮助客户发现和及时把握更多的盈利机遇。
可以说 CIC 的魅力正是在于 CIC 的同学们和 CIC 这家公司所拥有

的“一颗勇敢的心”，我们没有前辈，我们每天都踏着自己过去的影子前
进。如果说 CIC 拥有自己的生存哲学，那我想以下就是我们这种哲学
理念的诠释：
• Our values are represented by F4: Faithful, Friendly, Flexible

and Fun.
挚信，友爱，灵活，乐趣是我们的价值观。
• “Professionalism” is not in how we dress, but in our Attitude and

Action.

我们的穿着不必要天天严肃，我们的态度和行动却始终执着。
• Our TEAM is characterized by outstanding Talent, intense

Efficiency, polite Assertiveness, and an open Mindset; we all own a
brave heart to achieve breakthroughs.
我们的团队成员拥有卓越的才干，效率，魄力，和突破性的思维, 因
为我们每个人都拥有一颗“勇敢的心” 去不断实现自我突破。
• Our JOB is characterized by Jumping Out of Box, working hard

as well as working smart and creatively。
我们的所做的工作就是要“打破陈规”，我们不但努力工作，更聪明
和富有创意的工作。
• Our vision is color by the letter B: “There is no “Best,” but rather

“Better and Better”; we will make CIC “Better from the Bottom-up.”
我们认为没有最好的，只有更好的，我们一直通过自下而上的管理
思维来创建 CIC 更好的未来。
• CIC is always Learning, together with our team, our clients, and
all other stake-holders, because we realize the world on the Internet
is ever evolving.
CIC 一直致立于不断的学习，和我们的员工，客户以及我们的同行
一起迎对互联网络永不停滞的发展和不断的新挑战。
• We are guided by the statements “We understand that anything

is possible, but nothing is easy. One ending is another beginning, no
mater if a success or failure.”
我们知道每件事情都可能发生，但没有一件事情是简单的。无论成
功还是失败，每个结束都将意味着另一个新的开始。

网络口碑的“听”，“识”，“融”
Daisy 2007-02-15
作为在中国最早开始网络口碑研究的公司，CIC 不断探索和发掘着
网络口碑研究的商业意义。通过先进的技术，我们的专业网络社区平台
研究团队，从成千上万条论坛和博客信息中整合出消费者的对于品牌，
产品和服务的各种意见，通过深入的分析，最终将这些消费者需求信息
和建议传递给客户。而整个研究和实践的过程可以分为“听”，“识”，“融”
这三步曲：
1.“听” (Listen)：倾听消费者的建议和反馈,了解消费者在关心什么。
首先，应从了解网络平台开始，了解 Web 2.0，熟悉网络工具，网络语
言，网络社区，网络文化等等网络沟通的发展趋势(如 CIC watch 提供
的相关网论趋势报告)，这是很多营销决策者首先需要提高的认知。其
次，分析和追踪消费者的网络讨论：对消费者发布的关于公司品牌，产
品和服务的各种文本和多媒体内容做定性和定量的分析和追踪(如 CIC
data)，发现消费者对品牌/产品/服务的独特建议，探测消费者对新产品

和新概念的态度倾向，乃至挖掘消费者对品牌特性的联想。
2.“识” (Know)：认识各类产品或品牌讨论的网络社区意见领袖以及
他们的社区文化。了解在网络讨论中不同品牌和产品的支持者或者说粉
丝群？知道他们在哪里讨论？他们是如何交流沟通的。一个网民的投诉
可能传播扩展最终引发整体品牌信誉受损(Crisis 2.0)，一个粉丝的独特
创意也可以使某个品牌的声名远播，而网论监测(如 CIC Alert)，可以帮
助品牌尽可能在危机尚处于萌芽状态时将之识别，分析，并找到恰当的
应对策略，也可以帮助品牌挖掘网论背后潜在的市场营销机会。
3.“融” (Participate)：企业的聆听和互动参与将会为网论沟通提供
更多的价值，并能让消费者感受到企业对他们意见和建议的重视。网络
使企业有了更多的机会直面消费者，同时网络平台也为企业提供了更多
的方式方法来接触到忠实的拥护者并与他们沟通和联系 (CIC
workshop)，和他们一起研究产品和服务的改善之道。另一方面，借鉴
“网络化的语言和文化”来靠近消费者，秉承“Open Source”的精神，通
过网络平台和消费者进行互动营销沟通(Marketing 2.0)，已经成为越来
越多公司的营销策略，而寻找熟悉网络平台的合作伙伴，共同策划营销
活动，及时评测营销活动的进展和消费者反馈(如 CIC insight)也成为了
很多公司的选择。
而正是基于“听”，“识”，“融”的不断研究和实践，我们既能够帮助客
户更好地认识和理解他们的消费者；同时我们也能帮助消费者将他们的
心声传达给客户，基于开放，公正，合理的原则，为双方架起互动沟通
的桥梁，在整个互联网大社区中实现真正的双向“融合”。

细说网络社区形成及三要素（节选）
Violet 2007-07-20
CIC 每个季度都会开展就某个议题的 Workshop，在今年初

“Web2.0 的展望和未来”Workshop 中，一位 Tech 部门的重量级人物一
语点道破：“Internet is The Community”。
一方面，对于互联网社会化的今天，互联网不再仅停留在一个终端，
它改变了人们的沟通方式和生活习惯，它成为了人们的一种需要。在这
个大环境下，一个个满足人们各种需要的网站顺应而生，于是就有了到
淘宝买东西，到大众点评觅食，到搜房网找租售信息，到携程订票务酒
店，等等。
另一方面，网站需要持续地提高人气，增加自身的粘性，而促进对
网站内容和服务有相同需求和兴趣的用户间的沟通和互动是最有效的
方法。于是淘宝的社区，大众点评的美食点评，搜房的装修论坛和携程
的旅游社区等各具特色的网络社区就孕育而生了。
说完形成，我们再来说说三要素。Daisy 上次就说过构成网络社区
的“主要因素包括社区成员，社区成员共同的兴趣，社区平台和其提供
的沟通模式，以及在线社区文化”，简单的说就是平台、内容和用户。

1．社区平台：即社区成员快捷、便利的相互交流的平台，具体形
式可以是论坛、评论、博客、维基百科、圈子或社会性网络、即时通讯
等等的个体或整合。
在这个方面淘宝是一个不错的例子，在其逐步将 BBS 论坛、博客

和即时通讯“淘宝旺旺”集合在一起之时，用户不仅仅是在网络上买卖，
还及时分享买卖信息，商品、行业上的资讯以及用户体验等。
2．社区内容：在这个社区平台上的内容是指可以满足社区成员的
特定需求，或引起他们共同兴趣爱好从而参与社区活动的信息。
一个比较典型的例子就是百度贴吧，它按照用户的不同兴趣爱好进
行分类，用户可以自己创造自己的贴吧比如由于喜爱同一个明星或影片
而聚集在一起的粉丝，自发地在社区中发布他们收集的信息和创建的内
容，与其他粉丝一起分享。
3．社区成员：即在这个社区中生活的每一个人，“居民”。他们或
是因为这个社区提供的便利服务选择在这个社区生活，或是因为同样的
兴趣爱好而聚集在一起，居民之间相互沟通，相互关联，并产生影响。
以大众点评为例，食客们对每一个餐馆饭店甚至菜肴的评价都可能
影响到其他社区成员包括这些人的朋友们点菜时的选择。
以上这些要素聚合在一起，相互作为，产生了每个社区独特的社区
文化。而各类网络社区文化，最终汇聚成整个网络的文化和大环境，从
而成为了一个真正意义上的大网络社区。

奥运网络讨论分析－关键字关联图（KAM）
的应用
Jackie 2008-08-11
今年中国迎来了北京奥运会，这一体育盛事引发了广大民众在互联
网上热烈的讨论。CIC 体育行业小组的分析师们也一直关注奥运相关的
网络讨论，继之前推出了体育行业网络口碑白皮书，最近我们尝试用新
的分析方法－关键字关联图分析(KAM)对 2007 年第四季度的 BBS 数
据做了一些奥运主题相关的深入分析，这里与大家分享部分分析结果。
分析方法概述：
关键字关联图分析(Keyword Association Mapping)是 CIC 最新用

于研究消费者在网上讨论某一特定主题时，是如何谈论与其相关要素的
分析模型。这里的主题可以是品牌，产品，营销活动或某一特定事件等。
该模型基于先进的文本挖掘技术，对于网络讨论信息进行深入的文本挖

掘和分析。该方法可以直观地展现各种品牌，品牌属性，产品，营销活
动等要素之间的相互关系，从而使品牌更方便有效地了解消费者对于他
们的产品，活动，代言人，服务，竞争对手等诸多要素是如何进行讨论
的，帮助品牌及早发现可能的营销机会或危机。
(读图：红色的点为奥运官方赞助商，蓝色的点为奥运相关讨论要
素。图上各要素之间的距离表明了他们之间联系的紧密程度。)
如何解读：
从上图中，我们可以清楚地看到 Coke 距离 Olympics 最近，表明

在所有奥运官方赞助商中，它与奥运的网络讨论提及关联性最高。同时，
比较各奥运相关讨论要素之间的关系，我们可以看到 Samsung 与
Mobile phone(手机)以及 Lenovo 与 Mascot(吉祥物)的联系紧密，原因
是 Samsung 推出的奥运纪念版手机以及 Lenovo 的福娃闪存都植入了
“奥运”这个充满纪念意义的元素从而引起了广泛的关注。北京奥运是全
中国人民的盛事，人们自然乐衷于讨论奥运相关话题。品牌通过将产品
与奥运相结合，成功地激发了人们对奥运纪念版产品的关注，喜爱和收
藏，这些独特产品的信息和图片在网上被广泛地传播与讨论。
另外，图中麦当劳与 Marketing(营销活动)的紧密联系，也源于其
去年年底推出的“我就喜欢中国赢”奥运助威团海选活动的火热。在短短
2 个月内，共有一百多万人参与此活动。可见，虽然上传图片/视频等
多媒体内容的活动已经不新鲜，但是如果品牌能将线上和线下活动有机
结合起来，并结合一些有纪念意义的活动和概念来激发网民参与的热情
与渴望，比如北京奥运，则能使自己的营销活动变得更有效。

“CIC”是每个员工的智慧结晶
Daisy 2007-01-30
伴随着互联网在中国的蓬勃发展，CIC 也在日新月异，我们最近发
布了新的企业标识，旨在强调和确立我们对于领导中国网络口碑研究和
咨询业的信心.
即使在新企业标识的设计过程中，我们也积极发动每一个 CIC 的成
员来献技献策。通过公司内部的“开放式营销”(open source marketing)，
我们首先收集和汇总了每个 CIC 人对 CIC 的理解和诠释，然后让专业
设计人员把所有的意见集中表达到了我们的新 CIC 企业标识上。正如
下图所示，从左到右的设计历程正展现了我们如何汇总员工代表的意见
(最左边)，然后逐步发展并形成最终的设计概念的(最右边)。显而易见，
CIC 是我们每个员工的智慧结晶，而这也正是我们公司文化的一部分。

针对《商业周刊》近期关于中国网络口碑文章
的一点思考（节选）
译自 Sam Flemming 的 China IWOM Blog 2008-06-02
针对《商业周刊》最近刊登的与中国网络口碑(IWOM)相关的文章
“与中国博客作战”，Sam 在其博客上发表了其对于该文的一点思考与意
见。本文是其博客文章的翻译稿。
网络口碑的“力量”可以是正面的：5 月，我们刚刚发布了四川地震
网论观察特别报告。只要你阅读过该报告就会发现，网民们聚集在一起，
团结成一股巨大的力量，他们在网络上分享最新信息，并为地震受灾同
胞筹集捐款，为灾区重建出谋划策。
消费者意见的大量反馈对于品牌而言不失为一件好事：就像我在
3.15 消费者权益日那天发布的文章中所写到的，越来越多的网民不再
需要或者依赖于消费者权益保护组织。对于很多消费者来说，通过网络
口碑的监督使品牌变得更有责任感，不失为一件好事。事实上 BBS 只
是消费者寻求帮助和建议的一个自发平台。
CIC 不对外散布任何客户相关信息：就像我在一月发表的文章中曾
经写到的，CIC 是“美国口碑营销协会”(WOMMA)中国地区成员，我们
遵守 WOMMA 的规章准则，简短来说就是：
- 诚信关系：坦诚的合作关系
- 诚信言论：我说我所相信的事实或信念
- 诚信身份：不隐瞒身份
网络口碑（IWOM）研究和咨询并不仅仅是声誉管理: 事实上，在
我们为耐克、百事、欧莱雅这样的客户提供的服务中，只有大约 20%
是有关声誉管理的。每个季度，中国的汽车论坛上，成千上百的网民发

布超过千万的帖子，其中大多内容与他们的驾车经历和经验分享有关。
而大约 80%的网民会去各类汽车论坛做购买前期的调查，另外 61.7%
的消费者会向其它 BBS 用户征询建议。通过针对网络口碑的研究，客
户可以更快地了解他们的客户对于其产品的喜好度及满意度。
博客主需要的是被认可和尊重，而非“丰厚的报酬”：通过运用
IWOM 研究相关技术，我们帮助品牌深入理解各在线社区的网络文化，
并帮助他们识别有影响力的博客主和网络意见领袖。这些知识丰富的网
民大部分都对直接与品牌沟通抱有极大的兴趣，并希望可以通过直接的
交流来获得彼此间的进一步的了解和尊重。我们并不认为博客主或者网
络意见领袖需要或应该拿到丰厚的报酬，而品牌与网络意见领袖之间的
联系并非一蹴而就。对此，CIC 的听－识－融(L-K-P™)模型可以帮您
了解更多相关信息。
“War”是对 IWOM 的错误比喻：我们的确看到有一些公司在网上

收到网民指责，而这类现象通常也会成为媒体新闻关注的焦点。但我们
并不因此就认同“War”是对 IWOM 恰当的比喻，这也不是 CIC 最早在
中国提出 IWOM(网络口碑)并不断诠释这个概念的初衷。我们更倾向于
使用“桥梁”的概念。Forrester 在其最近的报告中提出网络媒体的未来是
“新媒体“，即提供知识和见解的网络平台。其目的应该是深入了解消费
者、帮助品牌建立和维护沟通渠道、精准且及时地传递信息。
通过追踪并分析 IWOM，品牌可以找到更多见多识广、活跃且具
有影响力的消费者，并与之加强交流和沟通。除此之外，品牌还可以通
过分析网络口碑(IWOM)，深入了解消费者的网络用语和行为。最后，
我们发现对于品牌来说，追踪和分析 IWOM 更是一个机会，一个更多
了解消费者需求、与消费者增强相互理解的机会，这不是战争，而是“双
赢”。

Sam 对网络口碑(IWOM)的思考（节选）
2008 年 10 月回顾篇
要成为一名“好的公司网民”意味着在社区中的所有对话都应当是
透明公开的。在 CIC，我们从来不做任何形式的枪手行为，(枪手行为
指在网上发布刻意制造的不诚实信息)我们一直认为这种行为只会对品
牌造成损害。今年年初，我们加入了美国的专业行业协会－WOMMA
口碑营销协会，因为该协会的宗旨就是诚信，这与我们一直坚持的原则
很契合，我们始终保持诚实与透明化的原则帮助客户发现口碑价值，最
近国际营销杂志《Digital Media》也曾就此对我进行过相关采访。
我们坚信 CIC 作为研究和咨询公司的第三方视野的必要性和存在

价值：基于网络口碑重新定义了的品牌和消费者的合作关系，通过运用
CIC 自主研发的针对中文网络语言的文本挖掘技术，就各种网络讨论提
供系统的、客观的、战略性的研究和解读。我们的分析师可以对网民的
言论做出深入的整理分析，为品牌如何参与到互联网这个大社区中贡献
价值提供专业的有建设性的意见。在我个人发表在 Imediaconnection
里的一篇文章中就提到了，强生婴儿和英特尔是如何摒弃枪手行为而采
用真实透明的方式与社区合作来开展其营销活动的成功案例。
2008 年 11 月回顾篇
2008 年 11 月 12 日至 14 日，我非常荣幸地受邀参加了在美国拉
斯维加斯召开的口碑营销协会(WOMMA)年度营销和研究大会。该会议
可谓是每一个从事口碑营销的人都梦寐以求参与的年度盛会之一。会议
期间，我不仅仅与最先提出 CGM("consumer- generated media")概念，
并成功发起 Nielsen Online 网络口碑战略的 Pete Blackshaw 一起用餐

交流 IWOM 相关的理念，也与其他一些美国的口碑营销行业主流公司，
包括 MotiveQuest, Radian6 及 Visible Technologies 等公司的高层共
同用餐讨论 IWOM 相关热点。其中一个热门话题就是应该如何利用品
牌专题社区，比如 Communispace 正在实践的。我这次从 WOMMA 归
来总体感觉是尽管西方的网络口碑在网民参与度及热情方面远远不及
中国，韩国或日本，但其网络口碑营销市场则远比中国成熟的多，特别
表现在其市场营销运作执行和评估方面的成熟体系。
2008 年 12 月回顾篇
我去伦敦参加英国最大的国际教育会议：Going Global 3。并荣幸

地在如此享誉盛名的会议上发表“中国数字化井喷中的资本转化”的专
题演讲。会上，我还与英国教育委员会的教育营销总监——Jazreel Goh
交流分享了一些想法，(他曾在今年 7 月召开 China Economic Review
Forum 听过我的演讲)，此次，他表示那些正试着吸引留学生来英国的
教育产业营销者应该了解网络口碑是如何左右中国学生做出留学决定
的。会后，不少与会者都表示对我们服务的兴趣——很高兴看到我们又
有新的业务拓展方向。
在拉斯维加斯参加 WOMMA 会议期间，我已经与北美著名的研究

咨询公司，Nielsen Online 和 Visible Technologies 的高层管理者有过
深入的沟通交流。随后，我又趁去伦敦参加教育会议期间，与 Violet
去拜访了英国一些非常著名的社会化媒体研究公司。我们在两天内拜访
了 5 家公司，虽然他们在具体的社会化媒体的分析工作上存在着些微
的不同，但能与这些跟我们 CIC 从事相同行业的著名公司对话是一次
非常珍贵的经历。

祝贺 Sam 被评为 2007 年 DANWEI 劳模
Danwei.org(单位)在本周一公布
了 2007 年 DANWEI 劳模名单。非常
荣幸，我们的 CEO Sam 同志也被评
为劳模之一，并与 Imagethief，
Madison Boom，Digital Watch 一起
被评为“广告、营销、公关”类劳模。
随后在 2008 年的评选中，再次

被荣幸的评为 2008DANWEI 劳模。
欢迎登录 CEO Blog (www.seeisee.com/sam) 阅读其精彩博文，

您也可以登录我们的中文博客阅读其相关译文(如下)：
中国在线营销的切入点
相对于网络社区的欣欣向荣和其带来的巨大影响，中国的营销机构则缺
乏充分准备、比西方同行相比缺少完善的知识体系。本文展现中国的口
碑营销市场，进而理解在线社区与品牌之间的切入点。
网络口碑，话题营销的源泉
网络口碑为企业创造独特的营销活动提供灵感和机会，同时塑造网络口
碑既是企业执行话题营销的重要支持，也是最终目的之一。
写在 3.15 消费者权益日来临之际：网民发表意见的各种渠道
互联网让网民有了更大的表达自己意见的平台。对于品牌来说，重要的
是应迅速地针对评论采取相应措施，甚至与提出意见的顾客取得联系。

CIC 科学技术
科学是第一生产力，在CIC我们也遵从同样的理念。我们
在近几年的网络口碑研究和咨询实践中总结出很多在网络口
碑内容挖掘和分析技术上的经验和方法，包含数据采集、自
然语言分析、数据汇总统计、数据展现等。我们希望通过此
专栏和大家一起分享我们的最新研究的成果和想法。
责任编辑
Denis－一直致力于核心技术发展，把数据采集、数
据分析、数据存储、数据展示、数据挖掘等方面最先
进的技术整合到网络口碑研究开发领域，树立了 CIC
独特的技术优势。不但技术产品的阅读能力很强，而
且拥有明锐的商业洞察和技术服务意识，尤其善于整
合各类技术解决方案来服务于不同商用需求。
Paul－数据挖掘技术专家, 一直致力于开发多项 CIC

的核心技术，包括正在申请专利的在线中文文本挖掘
运算法则以及分布文本索引和存储系统。Paul 在海
内外计算机技术和网络技术领域中的长期研究和实
践中积累了丰富经验，他对中文自然语言处理、文本
挖掘、社区网络分析和其他计算机技术有着浓厚的兴
趣，非常乐于同时跟人分享他的经验与见解。

文本挖掘技术在 CIC 的应用（节选）

Paul 2007-04-16
在 CIC，我们使用一种特殊的数据挖掘技术，也就是文本挖掘(Text
Mining)，来从每天数以百万计的网络文章中寻找潜在规律和趋势。但
是和一般意义上的数据挖掘不同，文本挖掘的研究对象，即文本，是非
结构化(Unstructured)的，即没有预先设定好的栏和位，告诉我们这篇
文章是在说某年某月谁谁谁做了什么事，这些信息，都必须使用包括文
本向量模型(Vector Space Model)，自然语言分析(Natural Language
Processing)等技术在内的信息抽取(Information Retrieval)过程得到，
然后才能放进结构化的数据库，以供进一步处理。
我们当然希望对于文本的处理结果能够相当准确，这个准确度可以
用两个指标来衡量：1. 召回率(Recall)，譬如我们想要寻找谈及产品 A
的文章，那么召回率就是在所有谈及产品 A 的文章中，多大比例可以
被我们发现；2. 精确度(Precision)，在我们所认为是谈及产品 A 的文
章，有多少是确实满足我们期待而不是被错误划分进来的。
如果说能相当准确的处理少数文本还不算难，那么每天处理几百万
篇文章，就是对整个软件系统的一大考验了，算法的高效，系统的稳定
还有可扩展，都起着决定性作用。
除去以上这些，另一大挑战是来自中文。与西方文字不同，汉字字
符是没有边界的。西方的文本挖掘技术不能直接应用在中文上，就如同
不能直接应用在类似这样一串字符串上一样 thisistobesegmentedfirsta
ndthenwecandosomethingaboutit. 在汉字字串当中寻找特定信息，我
们需要首先进行分词，缺少这个过程，就会产生让人啼笑皆非的错误。
譬如寻找包含“可乐”的句子，结果“我可乐坏了”也被当作结果。

中国网民的用语习惯，会让文本挖掘的过程更为复杂。同时，我们
也需要超越绝大多数现有搜索引擎所采用的单纯基于特定关键字的查
找匹配方式，而在一定程度上去实现基于语义(Semantic)的搜索，即不
论文中出现的是“笔记本”，“本本”，还是“laptop”，当我们在查找“笔记
本”时，这篇文章都应该作为结果返回。
面向中文网络的文本挖掘实在是有趣极了。首先，迎接那些挑战，
解决各类难题本身就很刺激。同时，有机会和我们的分析团队合作也是
相当有意思的事情，我们面向各行各业，消费电子，汽车，运动产品，
饮料，汽车，甚至网游等等，通过挖掘和分析，散布在海量文本当中的
蛛丝马迹就可能被拼凑起来，而形成一个完整的故事。我们或许能够发
现不为人知的联系，或者预测到潜在的品牌危机。
对于一个热爱新知的人来说，从事这项技术的研究与开发，可以接
触到各类学科的知识，计算机科学，语言学，统计学，社会学，大众传
媒等。我们研究文字的信息熵，计算文本矢量的相似性，用动态规划法
(Dynamic Programming)对中文进行正确的分词，用概率理论分析词跟
词的关联，计算文本向量矩阵的特征向量(Eigenvector)，用分布式系统
来实现大规模的计算和存储......如果这些听起来还不够让人兴奋，那么
或许我们还可以去看看文本挖掘和量子物理的共同点。
如果有人问我互联网时代，继门户，搜索引擎，Web2.0 之后，The
next big thing 是什么，我的回答会是，不论具体的应用为何，这个应
用一定离不开文本挖掘，从海量的网络文本当中，在语义层面寻找富有
价值的信息。这类应用，被纽约时报称为 Web3.0，网络的应用.正在从
手册(Catalog)，向智能的向导(Guide)演变。

CIC 技术部门的内部开源尝试
Paul 2008-02-15
CIC Tech 涉及到的技术方向主要有网络数据抓取，分布式文本存

储引擎，海量文本挖掘，以及商业智能。因为每一种技术都非常有挑战
性，我们希望可以提供一种灵活的机制，从而充分发掘技术部门每个人
的智慧，同时也让大家能够参与自己感兴趣的项目，接触并学习更多的
知识。但是要找到这样的机制却并不容易。
很多人对 Google 的 20％自由时间津津乐道，Google 的工程师们

通过这些 20％的带薪自由时间开发了如 Gmail 和图片搜索这类优秀产
品，然而这样一种模式对于尚处在创业阶段的我们来说，暂时还是一种
奢侈，毕竟我们的资源和人力都还有限，必须专注在几个明确的开发目
标上。
另外还有一种机制，似乎还鲜有被企业使用，就是开源软件开发方
式。
在我们技术部门的工作中，我们也接触并应用了不少开源的软件以
及代码，从操作系统 Linux 到程序开发环境 Eclipse，我们惊讶于一个
个貌似松散的组织结构，竟然能够生产出工业强度的软件，如同《大教
堂和集市》(http://www.aka.org.cn/Docs/c&b.html)一文所说，"一个一
致而稳定的系统就象奇迹一般从这个集市中产生了"。
这也促使我们进一步思考，我们能否借鉴一些开源软件的管理思
想，对我们的管理和组织方式进行改革。实际上，CIC 一直倡导并实践
开源 Open Source 的理念，从一些产品计划，到公司的 logo，都包含
了每个员工的智慧，我们希望大家都拥有一颗勇敢的心，不断突破自我，

可以在更多更新的领域实现价值；我们希望在不断的实践和体验当中，
共同建设起有效的学习型组织。
这里谈及的开源(Open Source)有两层含义，一是开放代码(Open
Source Code)，即项目的代码可以对项目外人员公开，促进项目间知
识的交流；二是开放来源(Open Source of Contribution)，即感兴趣的
人员都可以参与项目的开发，作出自己力所能及的贡献。
在实现层面，我们的设想是，技术部门里面的任何一个成员，不论
是开发，运维，还是测试人员，在完成本职工作的情况下，都有机会接
触自己感兴趣的项目的代码库，甚至可以从该项目经理那里申请实现其
中一小块功能。根据该成员本人的兴趣和表现，他也有机会转岗，担当
更加重要的角色。
当然，引入开源开发模式也不能全盘照搬，必须结合我们的实际情
况进行裁减。譬如说，好的开源软件都会有一个强大的开发社区支持，
能够以很快的速度响应功能开发和问题解决，但是我们的公司在内部显
然还不足以形成这样一种社区；同时，和任何一种制度一样，伴随着灵
活性总会产生一些其他的代价，对普通员工来说，如何平衡自己的兴趣
和手上的工作；而项目经理也要保证项目的进度和质量，同时又要善于
利用参加开源计划的人员的力量；这些都是需要我们在接下去的实践中
总结和解决的。

掰一掰统计跟语言（节选）
Paul 2007-11-26
在我们谈论自然语言处理技术时，通常我们指的是统计自然语言处
理。统计和语言，一边是枯燥的数字，一边是鲜活的文字，放在一起似
乎是一个很奇怪的组合。难不成我们在表达或者理解的时候，还要时刻
想着数学期望值和方差么？何况对于许多人来说，大学期间的概率统计
等课程体验，实在不足为外人道。
说到这里，先打个岔，心理学中有过一个很著名的实验：
首先，向测试者给出一个叫做 Linda 的人物特征及背景描述：

“Linda”，是一位 31 岁的单身女性，直率，非常聪明。她在大学期间主
修哲学，学生时期非常关注种族歧视问题和社会偏见，同时也参加过反
核武器示威游行。
然后，参与测试的人员被要求将以下几个事件按照概率从大到小排
列出来：
1）Linda 是一名女权主义者
2）Linda 是一名银行出纳员
3）Linda 是一名女权主义者和银行出纳员
有兴趣的读者也可以列一下。如果你的答案中，3）排在了 2）之
前，那么恭喜，你的想法和 87%参加此项测试的斯坦福大学研究生一
样，都错了。
正确答案是无论如何，3）的概率都不可能能超过 1）、2）。概率
理论告诉我们，两个事件的联合概率，总是不大于其中单一事件的概率。
但是这个简单的法则却时常被人们忽略(无关智商和教育背景)，这就是

所谓的林达问题。这一问题产生的原因，当然不是几句话能够说得清楚，
但是它至少告诉我们，人脑运用概率统计理论的娴熟程度，显然不甚乐
观。
回到语言上来，语言学有两个基本问题：
1）人们说的话是什么。
2）人们谈及的事物，对应现实世界中的什么。
这两个问题，前者侧重词法语法，后者侧重语义。统计自然语言处
理，就是期望借助统计的方法，来解决第一个问题，即研究分析人们说
的话本身。其中涉及到的方面有：文本划分(特别的，中文需要分词)、
词法消歧、句法消歧等。
统计自然语言处理的手段，是统计语言模型。基于统计的语言建模，
简单而言，就是处理一个大量经过预先分词以及词性标注的文本库(语
料)，计算在这个语料库当中每个词出现的词频，以及和其他词相邻共
现的词频，这个处理过程称为训练。有了这些词频信息，就能很大程度
上模拟词在真实语言中的分布情况，为诸如分词，搭配发现，输入法乃
至语音识别等应用打下基础。拿分词来说好了，通常而言，“中国人民”
切分为“中国.人民”的概率都是大于“中国人.民”，就是因为根据相应的统
计语言模型的词频信息计算联合概率，“中国.人民”要大于“中国人.民”。
当然整句的切分会更加复杂，多种切分方式不能经由简单的计算得出哪
一种最优，因此一般会用到隐含马儿可夫模型(Hidden Markov Modle)，
或者条件随机场(Conditional Random Field)等方法。
总之呢，语料库以及所对应的统计语言模型的质量，会很大程度影
响到语言处理的最终效果。

情感分析(Sentiment Analysis)的难题
Paul 2007-09-25
我们对在线文本进行文本挖掘的任务之一，就是进行情感分析
(SentimentAnalysis) ，即分析发贴人对某个对象的态度是正面还是负
面。这个过程当然不是仅仅查找"好"，"坏"这些关键字那么简单，有时
候相似度很高的句子，却反映了截然不同的态度，譬如下面这两句话
"这瓶洗发水，适合头发很干的人用"
"用了这瓶洗发水，头发变得很干"
两个句子中的主要成分都差不多，"洗发水"，"头发"，"很干"，但
是第一句是褒义，第二句则很可能是贬义。对于后一句的处理还算简单，
告诉计算机程序头发"很干"不好，因此让头发"变得""很干"的洗发水，
也就不是好的洗发水。而前一句呢，我们能够理解"适合头发很干的人
用"是指使用该洗发水后，能让头发变得不那么干燥点。但是假设我们
告诉计算机，"某某产品适合 XXX 的人用"就是指用了某某产品后，XXX
的人就会变得不那么 XXX，那么当计算机处理"这件衣服，适合漂亮女
生穿"，你猜它会怎么理解？(漂亮的女生穿了就会变得不那么漂亮)
还有一类问题是讽刺(反话)和幽默，国外的一个自然语言处理专家
也在他的 blog 上感叹道，"Humor is hard"。在国内，很多褒义词受到
论坛文化的影响，往贬义词发展的趋势，例如"我太崇拜你了"，"你太
有才了"。
说到底，这些都是自然语言处理面对的一个挑战，即如何将生活经
验、文化传统等表达为一种可以被计算机理解和利用的形式。

IWOM 调研 Vs. 传统市场研究

Paul 2007-05-10
互联网口碑(Internet Word of Mouth，简称 IWOM)调研作为一门新

兴行业，在研究方法和对象上跟传统的市场调研都有很大的不同。因此
呢，同很多其他新生事物一样，难免有这样或者那样的怀疑目光，认为
它先天营养不足或者会后天发育不良。
2006 年六月，市场调研专家 Bill Neal 在一次访谈中就表达了他对

IWOM 研究的疑惑。他说：我不认为用户在网上的言论可以作为可靠
的信息来源，它们犯了科学研究的两个大忌：自选择(Self Selection)
跟宣传(Advocacy)。
他说，那些在网络上积极发言的用户，无法代表任何可被定义的用
户群，同时他们的言论也是虚实难辨。因此，他的结论是网络口碑调查
没有借助科学的方法，其所基于的样本没有代表性，信息不可靠，结论
也不具有预测性。
Bill Neal 的抨击似乎有道理。没错，自选择的数据或者自发性的

回应(Voluntary response)被视为严肃统计研究的天敌。如果一个调查
是基于用户的自发回应，那么对调查内容有强烈感觉的人更有意愿去回
应，而其余则情愿去做沉默的大多数，结果便是样本数据有很大的偏差，
不具备代表性。
但是 Bill Neal 的质疑很快迎来了 IWOM 调研行业的专家们的回应，

BuzzMetrics 公司的 Max Kalehof 就留言反驳说，没错，口碑调研并不
是针对普通大众用户，但这恰恰是口碑调研的强项。口碑调研的研究对
象是那些积极使用并且讨论产品的用户群，他们难以捉摸，却同时又富
有价值。因此对口碑调研不基于普通用户而针对那些具有影响力的用户

的批评毫无道理。现今市场营销者的一大问题就在于他们常常过于依赖
一般场景，却不能敏锐的观察到用户差异性以及捕捉早期迹象。
对于 Bill Neal 的第二点批评，即网络口碑真假难分，Max Kalehof

和 Michael Cornfield 也都指出，很多时候其实口碑的真假本身并不重
要，重要的是他们使否会影响受众。网络上虚假信息的存在，恰恰说明
及时准确地研究和甄别口碑是多么迫在眉睫。
去年发生在国内的戴尔信任危机，就已经充分展示了网络口碑的力
量，起初犹如星星之火般的言论，通过网络口碑流传蔓延，最终在网上
网下燃成一片，成为燎原之势。
可以想象，在那次事件当中，只有很少的笔记本电脑用户了解
T2300 和 T2300E 的区别，在这些人当中，又只有更少比例的人愿意
为 CPU 的细微差别大动肝火大动干戈。
但恰恰就是这个小比例的人群，他们虽然不能代表广大的一般用
户，却很可能代表了对产品有深层次了解，同时乐于表达意见，于是在
网络上最具有影响力的一群人，他们是意见领袖，是影响人物
(Influencer)。这群人虽会被严格意义上的统计数字掩盖，而在现实中
他们却能借助网络获取足够的力量来挑起话题，让一个跨国巨头陷入窘
境。
网络口碑调研的任务便是，及时有效的研究这组非一般群体以及他
们通过网络口碑所展现的响力。俗话说不打不相识，传统市场调研行业
对 IWOM 调研曾经有过质疑也好，误读也好，现如今他们也愈加认识
到 IWOM 调研的有效性和重要价值。作为佐证，继 AC 尼尔森的母公
司尼尔森集团购买了 BuzzMetric 的股份之后，另一大市场研究咨询公
司 TNS 也早先了宣布对 IWOM 研究公司 Cymfony 进行战略收购。

第四届中文网志年会参会感想

Denis 2008-12-04
非常高兴能够代表
CIC 公司参加了在广州举
办的第四届中文网志年
会，并通过题为《博客内
容挖掘与分析》的演讲和
与会者分享了 CIC 在博客
分析方面的心得。CIC 在
近几年的网络口碑研究和
咨询时间中总结出一些关于博客内容挖掘和分析技术上的挑战和
解决方案，正如演讲中所提到的，博客内容的分析牵涉到一系列的
技术问题。其中某些技术已经比较成熟，有些技术还不是很完善，
针对中文网络语言还有很多完善和优化的空间。我们的技术部门也
在对这些技术进行不断的研究和发展，希望能够发挥计算机技术在
处理海量数据上的速度优势，来为博客内容的价值挖掘做贡献。
会中也有几位朋友提出了非常好的问题，例如如果通过技术手
段甄别博客上出现的带有商业性质的内容，虚假内容等等。我也一
一做了解答，例如第一个问题：如果通过技术手段甄别博客上出现
的带有商业性质的内容，虚假内容，很多公司和个人都在对此做相
应的技术研究，只有更好的方法，但没有最好的方法。另外，除了
技术方面的提问，通过大家的提问，我们也看到了广大博客对于保
持博客内容的真实性，原创性的愿景，并且期望在此基础上来更好
的发挥博客的商业价，这也为博客分析产品开发的原则和必要性提
供了借鉴。

CIC 现场报道
新鲜热辣的 CIC信息，精彩纷呈的CIC活动，尤其是

IWOM Roundtable(IWOM圆桌会议)系列活动的最新动态，
包括IWOM Summit(网络口碑峰会)，IWOM Panel(网络口
碑座谈会 ) ， IWOM Gathering( 网络口碑聚会 ) ， IWOM
Classroom(网络口碑校园行)。在这里，您可以一手掌握！
责任编辑
Robin－时刻洞察着网络的发展趋势，对汽车和体
育网络口碑有着丰富的研究和咨询经验。他也是一
个狂热的体育爱好者，喜欢冒险和挑战自我，不断
拓展着生命的宽度。
Lillian－毕业后就加入 CIC 市场团队，致力于组织

CIC 线上和线下活动。喜欢做梦，喜欢逛创意小店，
喜欢热闹的地方，喜欢跟朋友“疯”在一起。

IWOM 校园行－第一站（上海外国语大学）
成功落幕
Joyce 2008-06-16
互联网作为传播信息的新媒体，越来越多的成为当代大学生获取
知识和信息的新途径，正如某大学生所言：仰天大笑出门去，我辈正是
弄潮儿。这敏锐的一代，自信的一代，成长的一代，正是新生事物的支
持者，正参与其中，喜乐其中，忧伤其中，沉溺其中，徘徊其中，回味
其中，并将成为明天中国互联网事业的弄潮者、推进者。
作为中国第一家研究中文语言和网络口碑的公司，我们欢迎新时代
的弄潮儿加入我们的队伍,一起研究和探索网络口碑的力量和价值。为
此，我们决意把网络口碑概念带入校园，走进学生的生活，让青年一代
更多更清晰的认识到互联网和网络口碑的作用和意义。

2008 年 6 月 3 日下午 6 点钟，“网络口碑在中国的力量”首场宣讲
会于上海外国语大学拉开帷幕。整个宣讲会共计有 80 多名来自信息管
理学院，工商管理学院，法语系，英语系，新闻系等 12 个不同专业的
院系学生参加。
整个宣讲会共分为 5 部分，首
先由 CEO Sam 跟大家解读中国网络
口碑的文化与发展概览；其次由
Robin 以耐克案例为主，更为通俗易
懂的介绍网络口碑的商业价值和影
响力；再次 Denis 以简单背后的复杂
为题目向同学们展示中文网络语言研究的技术；之后，Violet 主持 Q&A，
很多同学们从网络口碑发展的未来方向到 CIC 发展的道路的不同角度
和方面向 Sam、Denis、Robin 提出了疑问；最后 Joyce 跟同学们分享
了独特的 CIC 语言文化和网络口碑暑期实习计划。
整个活动历时 2 个半小时，与会
同学们纷纷表现出了对 CIC 所研究
领域的兴趣和好奇，很多同学表示希
望能有机会能更多了解 CIC 的产品,
也让我们更加期待 IWOM 校园行的
下一站～～

CIC 第二届年度网络口碑峰会集锦（节选）
译自 Sam Flemming 的 China IWOM Blog 2009-01-15
事物是变化的，事物又是保持不变的：当我在回顾去年网络口碑
峰会时，我发现在一些情况下，尤其是在面对一些新客户时，我们今年
讨论的问题和去年有很大相似性。主要包括：
* 网络口碑研究从"有也挺好"到"必须要有"的一个态度转变；
* 不确定网络口碑及其研究应归属于哪个范畴？(例如：公关、市
场、市场调研等等)
* 网络口碑研究数据是如何适应现有的关键业绩指标(KPI)？
* 如何在"枪手"存在的大环境下，合理规范与网络口碑相关的营销
活动。
拥有同样的主题必不意味着这个市场是停滞不前的。这只是说明它
们是行业必须了解清楚的问题，而这些问题也会被继续讨论下去。
"听－识－融"模式进一步强调"融入"的概念：我们很多富有经验、
有远见卓识的客户都遵循着我们的"听－识－融"原则。在充分了解网络
上在讨论什么热点以及这些热点背后网络文化的基础上，他们开始将重
心转移到"融"这一阶段。对于这些"最佳实践者"来说，重点不是短期方
法，而是有基于战略的实践。关于这次峰会中我们分享的一些战略性行
动的案例，请参阅我们最近发布的网络口碑白皮书系列。
建立一套网络口碑生态系统：在过去一年，我们讨论网络口碑经
理这一概念，认为这个职位的出现是更大、更具有战略性思考的组织的
发展趋势。我们看到有越来越多的客户在中国设置这类职位，或将这一

责任委派给高级别职员。我们还看到它是重塑组织架构以更好的运用网
络口碑这一大趋势的一部分。是未来很大的趋势所在。例如，如何应对
一个不争的事实，中国 2.9 亿的网民如今通过网络交流创造和分享关于
品牌、产品的相关信息。我们最近发布的网络口碑白皮书系列中的第
10 页就提出了关于构建网络口碑生态系统的基本原则。Nathan
Gilliant，社会化媒体和综合战略研究的重要思想家，也曾撰文讨论过
这一主题。
社交网站、博客、论坛在沟通过程中担当的不同角色：我们发现，
本届与会者对于社交网站、博客和论坛要求与网络社区的联系要有不同
的切入点的这一特征具有浓厚的兴趣。我们讨论自我表现驱动博客发展
(内容是以"自我"为导向)；信息与话题驱动论坛发展(内容是以话题为导
向)；而社会关系则驱动社交网站的发展。因此，针对每一个渠道开展
的营销活动也应该有不同的内容和切入点。
在网络口碑中表达恰当的“声音”，与消费者共鸣：在这次峰会中，
最有趣的一次讨论是和我们一位奢侈品牌客户之间的讨论。这位客户是
我们在理解和运用网络口碑方面比较超前的客户之一。我们讨论到品牌
如何在网络社区中发表自己的声音，尤其是奢侈品牌在网络社区中表达
自己声音的最好方法。社会化媒体战略的一个基本前提就是你必须尽可
能地调集你的客户的积极性，无论他在网络的什么地方，更核心的是，
品牌应该在他们的沟通场所无所不在。然而，对于本就带着一定距离和
神秘色彩的奢侈品牌来说，做到"无处不在"可能并是不太合适。最后，
我们达成共识，品牌在网络口碑中的"声音"必须恰当地与消费者产生共
鸣。

2008 IWOM Gathering-CIC 四周年 Party

Jerry 2008-12-26
12 月 11 日，一个对 CIC 所有同

学来说都具有特殊意义的日子。我们每
天快乐生活着的大家庭，今天迎来了它
四周年的生日。当晚，即使经过一天的
工作劳累，也仍挡不住大家高涨的热情。
大家在气氛浓郁的 PUB 中，带着各自的
朋友，互相攀谈。随着当晚主持人
Vanessa & JC 的闪亮登台，Party 正式
开始。
最激动的要数四周岁的庆生 PV，一
播放就吸引了所有人的目光，大家将各自团队对 CIC 真挚的生日祝福
以不同形式表达出来，山寨版新闻采访、奢华版香水广告、搞怪版木偶
戏，让人即目不暇接，又目不转睛。
真人节目表演更是带出了 CIC“三代人”的真风采。元老级人物自
CIC 组建之初一路走来，代表人物 V 姐的一首《You & Me》，令在场
人士仿佛置身与 2008 年 8 月 8 日的北京鸟巢，相信当晚 V 姐又收获了
不少粉丝的芳心吧。

如果说第一代是实
力的展现，那么第二代成
员们的表演则是浪漫的
体现。办公室恋情在 CIC
这个温馨的家庭里孕育
出新的故事，不禁让人感
叹，CIC 真是个事业、爱
情双丰收的福地啊！
生日不会没有蛋糕，
但这么多人一起享受蛋
糕就不是人人都有过的
美好经历。也难怪吃完蛋
糕的第三代，更加将“玩、
闹、搞”的特点发挥得淋
漓尽致，本着将恶搞进行到底的精神，CIC 版“相约星期六”让大家充分
体会到什么叫“创意无极限”。
表演结束后，就是更放松的时间了。大家跳舞的跳舞，闲聊的闲聊，
觅食的觅食，忙得不亦乐乎……

CIC 万花筒
在这里你可以了解到CIC成长的每个片段，CIC同学们
生活的点点滴滴。“挚信、友爱、灵活、乐趣”的CIC价值
观不仅体现在工作上，也体现在如网络世界一样丰富而充实
的CIC生活中。
责任编辑
Vanessa－对化妆品和奢侈品充满激情，从事化妆
品网络口碑领域的研究多年，对行业现状和发展有
着深刻而独到的见解。对任何事物都有很强的好奇
心。她享受快乐的生活, 发现生活中每个美好的时
刻。喜欢 party，喜欢美食，喜欢与朋友分享生活。
Joe－网络口碑的信徒。毕业之后就加入 CIC，致
力于网络口碑的技术研究和开发。喜欢挑战，希望
通过技术改变生活，也乐于享受生活的精彩，分享
生活的乐趣。

CIC 同学们的幸福生活
Frank 2007-07-13
CIC 是一个 F4 的集体，何为 F4 呢？那就是:Friendly, Full of Faith,

Flexible 和 Fun。由此可见，我们推崇的是高高兴兴地上班，快快乐乐
地下班～～
所有的同事就像同学一
样生活在 CIC 这个大家庭中，
互帮互助，分享着 CIC 带来的
快乐。
公司每个月都会组织一
次集体活动以放松大家平时工
作时绷紧的神经。为了让活动
搞得更有特色我们还设立了不同的组委会，例如：体育委员负责组织体
育比赛，帮大家强身健体；技术
委员负责组织技术推广活动，帮
大家充电；组织委员则负责组织
旅游，让大家走出去好好地放松
一下～～我们已经组织过的活
动有网球户外训练，崇明二日
游，CPU 性能指标扫盲会等等
各式各样精彩的活动。
在今年上半年的时候我们曾经组织过一次大型的 Party，活动的目
的就是让大家秀出与平时完全不同的另一面，在活动中所有的同事都穿
着非常个性化的服饰，一边享受着美食，一边欣赏着其他同事表演的节

目，顺便拍下自己的靓照以备
以后回味～～Party 一直持续
了很久……才终于恋恋不舍地
画上句号，第二天一切又都恢
复井井有条的办公状态。
就在前不久我们还成立了
CIC 足球队，第一次出征就取
得了 3 胜 1 负的好成绩，这次胜利是靠集体的力量，一半是场上球员
们的奋力拼博，另一半则功劳属于在场边助威呐喊的啦啦队们～～球场
上球员们穿插跑位，积极拼抢，各司其职，完美地配合一次又一次洞穿
对手的大门，场边啦啦队员们也配合着球员们的攻势爆发出一浪高过一
浪地声势～～。
对了，在我们公司的会
议室里还配备了新时代游戏
主机 Wii，集娱乐与健身功能
于一身的这台游戏机每天中
午都可以带给大家很多的欢
乐～～午休的时候还可以约
上几个同事一起大战一盘
CS，或者联机玩玩休闲游戏
放松一下～～

CIC 狂欢在万圣节
Sabrina 2008-11-20
10 月 31 日，CIC 一行人带着已经酝酿了一个多星期的兴奋，激动
和准备狂欢的心情到达了目的地---青青旅游世界，在那儿拉开了万圣节
活动的序幕。
活动篇章一：烧烤大比拼
活动从集体烧烤开始，分
为六个小组，女同学们在旁边
打下手，男同学们拥抱着为“人
民服务”的精神在一片烟熏火
燎中忙的不亦乐乎。瞧！
Magma 同学正在介绍他新出
炉的烤翅(图 1)，而 Koman 同
学很认真地在烤羊肉串，
David.C 在一旁仔细地观摩着(图 2)。大家戏称下班后的 CIC 可以在长
宁支路上开辟第二职业：烧烤帮！
活动篇章二：万圣节狂
欢之夜
在这个夜晚，充满了鬼
魅，搞怪，与惊悚!
你能看到让人毛骨悚然
的女鬼，也能看到可爱的小仙
女和淘气的小巫师(特邀嘉

宾)，当“苏州河盗”出现时，一袭精心打造的装扮震惊四座，闪光灯“啪，
啪，啪”给予了他们巨星般的待遇。
各小组的才艺表演，可谓出其不意，吓死人不偿命，当然也穿插
着搞笑与感人的场面，比如“小仙女与魔兽”的故事，在一曲 My Love will
take you home 的歌声中，小仙女和魔兽终于走在了一起，不过冠军还
是落在了以“CIC 之魂”命名的鬼面千手舞蹈。当然，最让人忍不住“赞”
的，还是其间同学们高超的
化妆技术，在这样一个充满
灵异的夜晚足以雷倒一片
人！
啊！差点忘了，万圣节
怎能缺了南瓜灯，看~CIC
的创意南瓜灯，可爱吧~~
活动篇章三：定向越野
当大家还没有从万圣节鬼惑的气氛中回过味来时，第二天的定向越
野把我们一群人拉回了现实中，这是一个“寻宝”的过程，几乎整个公园
要被我们翻个遍，为了找到了隐藏的 20 个字，考验的是速度以及团队
合作的效率。我个人还是很喜欢这个项目的，因为当大家各司其职，齐
心协力发现目标时，那种愉悦是无法取代的！我想，这也是这个项目的
目的所在吧。
结束了定向越野，我们的万圣节 Happy 时光就告一段落了，在车

上大家都呼呼地睡去，然而大自然清新的余味，狂欢留下的气氛，依然
在脑海中回荡。

Tech 欢迎您
Joe 2008-11-15
CIC Tech 部门的同学大都

比较低调，再加上整天对着电脑
不苟言笑的样子，显得有一丝神
秘，有些深藏不漏的感觉。为了
增进各个部门同学的互相了解，
展示 Tech 同学不为人知的风采，
10 月 24 日在 Tech 办公室里举
行了“Tech 欢迎您”大型“歌舞”表
演。
Tech 同学合唱“Tech 欢迎您”
主持人出场咯
说是“歌舞”表演，其实是
Tech 全体同学的合唱改编版
“Tech 欢迎您”。每位同学好像
都挺认真的，只不过之前没有
好好排练，歌词都不太记得住。
那低沉的声音，愣是把“Tech
欢迎您”唱的像“坦克欢迎您”。
据说某同学听过之后，出现了
幻听现象……明明活动之前，有提醒说要带避雷针的，结果还是被雷到
了。幸亏歌舞表演最终只是唱歌，如果还有跳舞，不知会不会有人产生
幻觉。

唱过之后，到了问答阶段。Tech 的同学的在工作中，在生活里，
究竟啥样子的呢？大家来猜猜看吧。猜对了有鲜花，猜错了么就只
有……
答对题目得鲜花，答错题目有绿草
1 个小时的时间，在欢
声笑语中很快就过去了，友爱
与快乐在 CIC 同学之间的传
递仍在进行。相信这笑声会伴
着 CIC 的成长一路传下去。

华山论毽，谁与争峰
Mike 2008-05-16
公元 2007 年 4 月 7 日，于 CIC Tech

之巅，展开了为时一个月的毽球比赛。一时
之间风起云涌，各路英雄豪杰群聚于此.
此次比赛采取以抽签对阵和淘汰赛方
式,来自各部门的选手以个人为单位进行角
逐,这种自由的方式源于 CIC 的文化,打破了
级别的限制,尤其是弟子们也能与掌门们过
招，完全以个人能力为晋级标准，各显风采。
异域派高手 Alex，展现了高超的学习
能力，第一次接触毽球这一运动就很快摸清了门道。
CIC 掌门 Sam，以本土化的方式向各门各派传递了一种“道”。
实力派 Ken，总是以一身西装的帅酷打扮亮相于赛场，更兼沉稳的性格，
一直散发着高手的气质。
绅士派 Paul，以最悠闲的身法来对待每场比赛，享受毽球的过程。
气氛派 Ellen，习惯以“哎呀”结束每个球，足以体现“搞笑第一，比赛次
之”，感染着在场的每个人。
此次交锋席卷整个 CIC 江湖，经过几轮角逐，几位高手崭露头角。

David 千里走单骑，最后独霸中门，赢得“毽王”称号。James cao 以
独门秘籍“JC 二重奏”，占据东门一席。Edison 以灵活的身法，掌管西
门。Lily 以女中豪杰的姿态，夺取南门。Ken 以自创的“ken 式发球”，
最后聚顶北门。至此，中 D 东 J 西 E 南 L 北 K，各自归位封号。

畅游张家界（节选）
Vanessa 2008-04-02
1. 首站——美丽的凤凰，有民族特色的湘西古城
凤凰，被称为中国
最美丽的古城之一，虽然
坐落在内陆，却有着胜似
江南水乡小镇的妩媚，这
里山青水秀，人杰地灵。
漫步在细雨中的凤凰古
城，感觉是奇妙的：店铺，
染坊，银器铺，以及沿街
而作的姜糖作坊，姜香混
着腊肉的飘香，颇有湘西
小城的特色；而祠堂，沈
从文故居，这些保存完好的遗址，又展现出浓郁的地方特色和历史风情。
白天，我们泛舟江上，映入眼帘的是一座座古朴而富有情趣的吊角楼，
不绝于耳的是多情的土家妹深情对唱声；夜晚，我们踏着哗哗的流水声，
穿过清浅的沱江，来到著名的酒吧一条街，卸下一身的疲惫，陶醉于这
美妙的夜色和歌声，以及远处那若隐若现的摇曳的灯火。
2. 第二站——张家界国家森林公园，大自然的杰作
张家界的山，它胜过了黄山的峻，华山的险，简直不知道用什么词
语来形容了！
经过了发夹弯的颠簸，我们登上了缆车，上了半山腰。在缆车里，
大家一边惊叹大自然的鬼斧神工，一边为沿途的险峻而尖叫连连。山中

看山，那山更比这山高，奇山怪石，目不暇接，只可惜自己的眼睛不够
用，按快门的手不够快。沿途我们在导游的带领下，一路游览了天子山，
定海神针，摘星台等等自然景观，说实话多的我已经记不得了，只觉得
自己身在一片峰的海洋中，每座山峰都各有特点，或原始，或挺拔，或
峻峭，或雄伟，或壮观，或奇秀，或直插云霄，或小巧玲珑，实在是一
步一美景，美的迈不开步伐。放眼望去，更能看到远处那连成一片连绵
不绝的山峰，在阳光的照射下，模糊了与天相接的缝隙。
游遍了山，我们在第二天清晨，又迎着朝阳，游览了美丽的金鞭
溪。金鞭溪是张家界国家森林公园里一条美丽的丝带，它婉转曲折，幽
静异常，穿行于峰峦幽谷之间，延伸于鸟语花香之中。金鞭溪的沿岸也
是风景无限，每一个山峰的背后都有一个美丽的传说：花果山，水帘洞，
劈山救母，金鞭岩，猪八戒背媳妇，千里相会，等等等等。幽静的峡谷
中草木葱茏，潺潺的的流水声伴随着我们 CIC 同学们的欢声笑语，演
奏了另一出动情地乐章。

感谢所有关注和支持 seeisee 和 CIC 的读

者们，正是你们的参与和建议给我们的创
作带来了丰富的灵感。更要感谢为 seeisee
不辞辛劳添砖加瓦的编辑和持笔们，你们
孜孜不倦的付出让我们收获更多。

本册博文精选中，凡带 seeisee.com 和 CIC 字样的图片均为 CIC 所有，其他
图片与相关引用均来自互联网上公开的信息。

Seeisee Ebook

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Seeisee Ebook

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

截止至 2008 年底，已有 35 位作者在“网论我见”中英文博客上发表

CIC 的持续发展和革新来自于 CIC 独特、强大和开放的思维理念

Peter－基于多年对 IWOM 在中国市场研究行业中

群— —口碑传 播中的群 组及它们 在网络口 碑

在 Web 2.0 的革命之后，以普通网民及消费者为主导并参与的媒

前段时间经同事 Jason 推荐，观看了网络社区“宽带山/KDS”四月

从大小 S 北大 演讲看口 碑的争议 性

2008 年 3 月 30 号，大小 S 在北大进行了以“美丽”作为主题的演讲，

观察网易娱乐新闻评论，到 3 月 31 号晚上 9 点截至、网易已经有

对于非明星之外的品牌呢，大家对于 iPhone 一定不会陌生、它的

不难看出，口碑的争议性为大小 S、为 iPhone 都带来了很大的关

比如：PMP (拍马屁)- kissing ass

MPJ (马屁精) - people who kiss ass

BS (鄙视)- shame on others

比如：74 (去死) - go to hell

比如：拍砖 (提建议) - make suggestions

大虾 (big shrimp)- savvy

看网 络口碑中 的长尾理 论和二八 原则

长尾理论源于 Chris Anderson 撰写的《The Long Tail》一书，大

长尾理论作为 web2.0 时代下产生的经济学模型，自诞生以来一直

互联 网及网络 口碑全面 直击四川 地震

IWOM watch 2008 年上半年精选

IWOM watch 2008 年下半年精选

CIC IWOM watch(网络口碑网论观察)是一份关于中国 web 2.0 定性分

www.seeisee.com | 19

2005 年 在日本通过手机端发送的 Email 首次超过了 PC 端。

2006 年 截至到 2006 年底，日本 3G 用户规模已经达到 6320 万。

2007 年 美嘉凭借她的手机小说《恋空》拿下了 2007 年度日本文

从 01 年到 08 年不过 7 年时间，日本 3G 的迅猛发展无疑预示着：

以刚结束不久的 E3 大展和 CHINAJOY 为例，人们可以直接使用

实现上述这些 并非难事，尽 管目前 TD-SCDMA 覆盖面很小，

我们 爱车，我 们也关心 你爸爸

我们可以把 Hoopchina 这个网站当作一个学习的典型，作为最大

在将大把的金钱投向各大网站的 Banner 的时候，品牌是不是也可

从门户网站的 2008 奥运战略看草根的影响力

就在搜狐不断强调其拥有的 2008 北京奥运互联网内容独家提供

www.seeisee.com | 31

解读 《中国网 络口碑发 展格局概 览》

解读 《网络口 碑重塑品 牌与消费 者的关系 》

当品牌还在为寻找一个合适的 agency 而头疼时，是否可以换一个

在 2007 年第三季度 1,204,117 条笔记本论坛讨论帖中，联想(包括

亮点 2：炫彩 Inspiron 1420 和“戴尔直通车”

2007 年 6 月底刚上市的 Dell Inspiron 1420 在第三季度中脱颖而

此外，当一些网民购买 Inspiron 1420 后，他们也会热衷于将自己

解读 体育行业 网络口碑 白皮书

Violet－作为最早加入 CIC 并其一起成长的成员之

www.seeisee.com | 43

站在网络口碑研究和 WEB2.0 革新的最前沿，CIC 正亲历着以消

可以说 CIC 的魅力正是在于 CIC 的同学们和 CIC 这家公司所拥有

• Our values are represented by F4: Faithful, Friendly, Flexible

• “Professionalism” is not in how we dress, but in our Attitude and

• Our TEAM is characterized by outstanding Talent, intense

• Our JOB is characterized by Jumping Out of Box, working hard

• Our vision is color by the letter B: “There is no “Best,” but rather

• We are guided by the statements “We understand that anything

CIC 每个季度都会开展就某个议题的 Workshop，在今年初

在这个方面淘宝是一个不错的例子，在其逐步将 BBS 论坛、博客

关键字关联图分析(Keyword Association Mapping)是 CIC 最新用

从上图中，我们可以清楚地看到 Coke 距离 Olympics 最近，表明

“War”是对 IWOM 的错误比喻：我们的确看到有一些公司在网上

我们坚信 CIC 作为研究和咨询公司的第三方视野的必要性和存在

我去伦敦参加英国最大的国际教育会议：Going Global 3。并荣幸

在拉斯维加斯参加 WOMMA 会议期间，我已经与北美著名的研究

群— —口碑传播中的群组及它们在网络口碑

从大小 S 北大演讲看口碑的争议性

看网络口碑中的长尾理论和二八原则

互联网及网络口碑全面直击四川地震

2005 年在日本通过手机端发送的 Email 首次超过了 PC 端。

2006 年截至到 2006 年底，日本 3G 用户规模已经达到 6320 万。

2007 年美嘉凭借她的手机小说《恋空》拿下了 2007 年度日本文

实现上述这些并非难事，尽管目前 TD-SCDMA 覆盖面很小，

我们爱车，我们也关心你爸爸

解读《中国网络口碑发展格局概览》

解读《网络口碑重塑品牌与消费者的关系》

解读体育行业网络口碑白皮书

第四届中文网志年会参会感想

新鲜热辣的 CIC信息，精彩纷呈的CIC活动，尤其是