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1. Resumen Ejecutivo
- Es una descripción breve de los principales objetivos y recomendaciones que se
presentarán en el Plan de Mercadeo.
- Su extensión es normalmente de dos páginas como mínimo y tres como máximo.
- Debe permitir a la Alta Gerencia entender rápidamente los aspectos principales
del Plan.
- En forma muy breve, debe presentar los aspectos más relevantes de la situación
actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de acción y de las
expectativas económicas.
- Después del Resumen Ejecutivo se debe agregar inmediatamente una Tabla de
Contenido (índice).
c. Competencia:
- Se identifican los principales competidores.
- Se describen cada una de las estrategias de la competencia en lo que
corresponde a calidad del producto, fijación de precios, distribución y
promoción.
- Debe explicarse qué porción del mercado tiene la compañía y qué porciones
tiene cada uno de los competidores.
- Pregúntese:
- Cómo se miden y evalúan los resultados?
- Cuáles son las fortalezas y debilidades de la competencia?
- Cuál será la estrategia para el futuro?
d. Distribución:
- Se describe la tendencia en la distribución.
- Se describen los desarrollos de ventas en los principales canales de
distribución.
- Evalúe su capacidad para la distribución de sus productos.
3. Amenazas y Oportunidades
Amenaza = dar a entender con hechos o palabras que se quiere hacer un mal a otro.
Oportunidad = conveniencia de tiempo y lugar.
4. Objetivos
- Los objetivos deben definirse como metas que la compañía le gustaría lograr
durante el término del plan, y deben ser específicos.
- Considere cantidad, periodos de tiempo y justificación de cada objetivo.
5. Estrategias de Mercadeo
- Es la lógica de mercadeo mediante la cual la compañía espera lograr sus
objetivos de mercado.
- Consta de estrategias específicas acerca de:
a. Mercado Meta
- Se describe el segmento o los segmentos de mercado en los cuales se
concentrará la compañía.
b. Mezcla de Mercadeo
- Se describen las estrategias específicas para los elementos de la mezcla de
mercadeo, como son: productos nuevos, campaña de ventas, publicidad,
promoción de ventas, precios y distribución.
- Se explica cómo responde cada estrategia a las amenazas, oportunidades y
problemas clave que se describen en otras secciones del Plan de Mercadeo.
6. Programas de Acción
- Las estrategias se convierten en programas escritos específicos que, como
mínimo, deben responder a las preguntas:
- Qué se hará?
- Cuándo se hará?
- Quién es responsable de hacerlo?
- Cuánto costará?
- Los Planes de Acción pueden resumirse en una tabla con 12 meses o 52 semanas
que pueden servir como columnas, y varias actividades de mercadeo como filas.
Las fechas muestran cuándo comenzarán, se revisarán y cumplirán las diferentes
actividades.
- Los Planes de Acción están sujetos a cambios durante el año conforme surjan
nuevos problemas y oportunidades.
7. Presupuestos
- Se requiere de un presupuesto de apoyo, que en esencia es un Estado de
Ganancias y Pérdidas proyectado.
- En el lado de los ingresos debe establecerse el número pronosticado de unidades
que se venderán y el precio neto promedio.
- En el lado de gastos, se deben mostrar el costo de producción o importación de
los productos, el de la distribución física y los de mercadeo.
- La diferencia serán las utilidades proyectadas.
- La Alta Gerencia revisa el presupuesto y lo aprueba o modifica.
- Una vez aprobado, el presupuesto es la base de compra para los materiales o
productos. Y sobre esa base, se rigen la programación de producción, la
planificación de la mano de obra y las operaciones de mercadeo.
- Confeccione presupuestos de:
- Publicidad y Promoción
- Ventas
- Investigación de Mercados
- Desarrollo de Productos
- La confección del presupuesto no es responsabilidad única del Gerente de
Mercadeo. Por el contrario, en dicha confección se involucran todos los
Gerentes de áreas funcionales (personal, producción, contabilidad, finanzas,
crédito, operaciones, distribución, mantenimiento, investigación y desarrollo,
entre otras)
8. Controles
- Se utilizan para vigilar el desarrollo del Plan de Mercadeo.
- Especifica las metas y presupuestos que se deben alcanzar cada mes o trimestre.
- La Alta Gerencia podrá revisar los resultados de cada periodo y detectar
negocios que no están logrando sus metas.
- Se deben revisar los niveles de ventas y gastos en forma semanal, y evaluar
dichos resultados para realizar los ajustes correspondientes.
- Prepare Planes de Contingencia que le permitan maniobrar rápidamente e
implementar los cambios que requiere el mercado en un momento dado.
- Cada Gerente a cargo de una UEN, debe sustentar ante la Alta Gerencia la razón
de no lograr las metas y presupuestos asignados, y sobre esa base, la Alta
Gerencia decide si continúa dando apoyo o no.