Procedimientos de construccin de identidad. identidad visual para principiantes Ud.

escuch hablar de identidad corporativa, imagen corporativa, identidad de marca y otros muchos trminos parecidos aunque no idnticos. Tiene la idea de que es en parte una necesidad y en parte una moda, y que en todo caso se trata de un componente esttico, un barniz de marketing que conviene agregar pero que no hace al eje de su negocio. Sabe tambin, o al menos intuye, que de eso se ocupa una agencia de publicidad, un diseador o algn creativo. Malas noticias: si Ud. cree todo esto, su organizacin vive -con suerte- en 1990. Y est en la misma lnea de quienes creen que Marketing y Ventas son la misma cosa, o que los gerentes de Recursos Humanos estn para liquidar sueldos y repartir vacaciones. En los ltimos aos el mundo se desmaterializ, las ideas pasaron a valer ms que las cosas y la cultura de producto perdi terreno frente a la cultura de marcas. La marca, ms perdurable que los productos, pas a ser en muchos casos el activo ms valioso de las empresas. La gestin integral de ese activo, denominada branding, es hoy un componente central de las organizaciones que han entrado al siglo XXI. En ese contexto, el buen diseo de identidad visual es la capacidad de generar los signos que distinguen a la organizacin al tiempo que crean sentido para su pblico. Y cumple cabalmente su funcin cuando se alinea con la cultura corporativa, el tipo de negocio, los consumos culturales de su comunidad, los rasgos estticos de la poca y la visin a futuro de la empresa. Slo los signos as concebidos y gestionados son capaces de cargarse en la mente del pblico con los atributos positivos de la organizacin. Encargar sin ms ni ms un logo como quien compra un consumible, y evaluarlo segn el gusto personal, equivale a contratar un gerente por su cara, obviando cualquier curriculum, entrevista o test a cargo de profesionales. Hacer identidad visual es una tarea altamente especfica. Requiere investigacin y bechmarking para conocer en profundidad a la organizacin, su cultura, sus competidores, su mercado y sus pblicos. Hace falta dominar elementos de esttica y diseo, pero mucho ms la articulacin entre la comunicacin, el negocio y el contexto sociocultural. Es un proceso caso por caso que no admite soluciones genricas, ya que identidad es justamente singularidad. Pero construir una marca es mucho ms que tener un logo. El logo es apenas un componente del sistema de mensajes -verbales, visuales, sonoros, ambientales- que conforman la experiencia que hace preferible a una marca. Y ese sistema slo funciona cuando est articulado con los productos, los servicios, las acciones y los entornos a los que representa. Puede que ahora, sabiendo todo esto, Ud. piense que su negocio no lo necesita. E incluso ofrezca como prueba que con una comunicacin amateur, su producto sigue obteniendo buenos resultados econmicos. Pregntese entonces que es ms facil de copiar y est ms sometido a los vaivenes de la economa global: un objeto manufacturado o la preferencia cultivada en la mente de las personas. Alguna vez hace ya varios aos le preguntaron al presidente de la OPEP por qu teniendo semejantes reservas de crudo inverta en estudiar fuentes alternativas de energa. Con la sabidura que slo da la historia, el hombre respondi: -La Edad de piedra no termin porque se hayan acabado las piedras.

Pensar en imgenes, Enric Jardi. 2012. Cuando leemos imgenes, nuestra mente pone en marcha un proceso completamente distinto al de la lectura de un texto. Para extraer el significado de un mensaje escrito, el cerebro se apoya en el examen secuencial, avanza linealmente y construye el sentido del texto a partir de una suma progresiva de los elementos que lo integran: letras, palabras, frases y prrafos. Para entender una imagen, sin embargo, el cerebro trabaja de un modo muy distinto. Mediante una aproximacin simultnea, sinttica y global, todas las partes del conjunto se perciben y se procesan a la vez, y se destila de golpe el sentido del mensaje grfico, establece el autor.

47.
Esttica Relacional. Nicolas Bourriaud, 2006. En este polmico y desafiante conjunto de ensayos precisa el sistema de ideas y el funcionamiento de un nuevo paradigma artstico destinado a interactuar en la esfera de las relaciones sociales. El libro viene a responder, entre otras, a la pregunta de dnde viene esa obsesin por lo interactivo que atraviesa nuestra poca?. La eficacia de estos ensayos aportan herramientas para comprender las claves del arte actual. Fenomenologa de la percepcin. Maurice Merleau-Ponty, 1945. En una construccin crtica destinada a debatir con ciertas psicologas del comportamiento y sus hiptesis atomistas, Merleau-Ponty nos propone una visin de la percepcin como un todo integral, un complejo no explicable, estudiable ni comprensible a partir de abstracciones sumatorias. Se destaca adems su toma de partido existencialista en el modo de caracterizar a la conciencia: la conciencia no es en s; adems de ser conciencia de algo, es conciencia en tanto se encuentra comprometida.

29.
Del diseo a la interfase. Gui Bonsiepe, 1993. Histrico profesor de la Hochschule fr Gestaltung (Escuela de Ulm), Bonsiepe ha sido uno de los impulsores de la idea del Diseo como actividad proyectual. Superando la consideracin ms extendida del Diseo que circula an hoy en medios masivos de comunicacin, vulgarmente considerado una actividad esteticista, ornamental o cosmtica, el autor propone reunir al usuario, la funcin y el objeto a travs del concepto de interfase, como un todo articulado no entendible si se lo analiza como una tarea de superficie.

36.
Las ciudades invisibles. Italo Calvino. 1972. Una magistral obra metatextual, donde Calvino teoriza sobre el lenguaje, los signos, la literatura, la existencia y la memoria desde breves fragmentos interconectados, con variaciones fabulosas sobre la travesa de Marco Polo.

37.
La interpretacin de las cultura. Clifford Geertz, 1973. El arte no puede ser interpretado con categoras intraestticas. El fenmeno esttico participa en un sistema, donde construye sus vnculos y relaciones (un sistema cultural, dice Geertz). Este texto es particularmente interesante para proyectar los desarrollos de Geertz sobre el arte en relacin a las miradas universalistas del Diseo.

Fase 1: Previsin 1. Definicin del problema: se expone la situacin actual en la que se encuentra y justifico la investigacin. a. Redaccin clara y precisa: se debe evitar el empleo de palabras que tengan un carcter subjetivo. b. Evaluacin del problema respecto a su inters terico-prctico, posibilidades y lmites: la investigacin debe ampliar los conocimientos cientficos en ese campo, permitir lograr nuestro objetivo y no debe tener lmites. c. Fundamentacin: consiste en el estudio terico o definicin de los elementos que intervienen en el problema. d. Objetivos: lo que se pretende conseguir con la investigacin. 2. Delimitacin hiptesis: se realiza una proposicin comprobable en la que se relacionan dos o ms variables. e. Tipos: positiva (si se cumple la relacin de dependencia), negativa (si no se cumple) e interrogativa (si se interroga sobre la relacin). f. Caractersticas: deben ser claras y precisas, deben relacionar al menos dos variables, ser verificables, deben poder ser comprendidas por otros investigadores, deben estar limitadas en el tiempo y el espacio; y ser coherentes con el contexto cientfico. g. Fundamentacin: estudio terico de los elementos nuevos que hayan surgido en la hiptesis. 3. Definicin de variables: Es un suceso, categora, comportamiento o atributo que puede variar cualitativa o cuantitativamente. h. Independientes: causa que se somete a modificacin, se lleva a la prctica y que puede indicar lo que suceder (manipulada, experimental y predictora). i. Dependientes: se corresponde con el efecto, nuestro objetivo. j. Intervinientes: todas aquellas ajenas a la causa y el efecto. 4. Revisin de la literatura existente. Fundamentar la investigacin: revisar todos los estudios e investigaciones realizadas por otras personas sobre el mismo tema.