MODA, IDENTIDAD Y CAMBIO SOCIAL. Tres aspectos importantes del estudio de la industria cultural. Autor: Julio R.

Salazar Venezolano Socilogo Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales Universidad Central de Venezuela Candidato a Magister en Psicologa, Mencin Anlisis Institucional y Grupo Escuela Latinoamericana de Postgrado y Polticas Pblicas Universidad de Arte y Ciencias Sociales - Chile

Moda, Identidad y Cambio Social. Tres aspectos importantes dentro del estudio de la industria cultural

RESUMEN: El estudio de la moda como fenmeno social y como parte del comportamiento de los individuos es tema que hoy da nos lleva a preguntarnos Es el vestir el que determina nuestras acciones frente a los grupos?. Muchos consideran que la moda es un factor determinante dentro de la sociedad, el vestir es considerado tambin para muchos un elemento clave a la hora de hablar sobre cultura. Para comprender este fenmeno se necesita entender la relacin entre los organismos que operan dentro del sistema de la moda, como lo son: escuelas, diseadores, sastres, modelos, fotgrafos, editores, distribuidores y consumidores, de esta manera podremos entender lo que encierra la palabra MODA. En Occidente, y cada vez ms fuera de este, el vestir, no es el nico factor que influye en la vida cotidiana, el sexo, la clase social, los ingresos y la tradicin son factores de la misma. Por esta razn podemos afirmar que detrs de cualquier moda o hablar de ella esta lo psicolgico, lo sociolgico, lo poltico y lo tnico que le da sustento. La moda en el vestir ha sido la expresin de pocas, situaciones y status, parte del estudio que se hace de la historia pasa por conocer el estilo del vestir de hombres y mujeres. Estos estilos de vestir son una expresin de poca y de relaciones de dominio y jerarqua de los que en ella vivieron. Podramos considerar la moda como un placer frvolo que reafirma la vanidad y divide las clases sociales de acuerdo a la vestimenta. Pero la moda es mucho ms que eso, al igual que otras costumbres, la moda habla de la sociedad y su idiosincrasia, nos muestra como los elementos que son importantes en una cultura se mezclan y de qu manera su gente vive y se desenvuelve en un contexto histrico-social determinado. Palabras claves: Moda, Identidad, Cambio, Cultura, Industria

Fashion, Identity and Social Change. Three important aspect within the study of the cultural industry ABSTRACT: The study of fashion as a social phenomenon and as part of the conduct of the individuals is subject to today leads us to ask ourselves Is the dress that determines our actions against those groups?. Many believe that fashion is a determining factor in society, the dress is also considered a key element for many when it comes to talking about culture. To understand this phenomenon is needed to understand the relationship between the agencies that operate within the system of fashion, such as: schools, designers, tailors, models, photographers, publishers, distributors and consumers in this way can we understand what holds the FASHION word. In the West, and increasingly outside it, the dress is not the only factor that influences the daily life, sex, social class, income and tradition are factors of it. For this reason we can say that behind any fashion or talk about what she is psychologically, what sociological, political and ethnic that gives sustenance. The fashion in dress has been the expression of times, situations and status, the study of history is going to know the style of dress for men and women. These styles of dress are an expression of time and relationships of domination and hierarchy in which she lived. We could consider fashion as a frivolous pleasure that reaffirms the vanity and divides social classes according to the dress. But fashion is much more than that, like other habits, fashion speaks of society and its idiosyncrasies, shows how the elements that are important in a culture mix and how its people live and unfolds in a specific social-historical context. Key words: Fashion, Identity, Change, Culture, Industry

En estadstica se llama moda al valor ms frecuente que adopta una variable aleatoria. En economa, la moda est relacionada con las maldades del capitalismo: esclaviza a la poblacin y elimina la soberana del consumidor. El individuo ya no es libre porque no elige por s mismo, sino que su comportamiento depende de las grandes tendencias estticas marcadas por las multinacionales. El corolario es que el consumidor slo ser libre cuando destruya el sistema econmico que lo esclaviza. En realidad, existe una profunda incomprensin sobre el significado y el papel que las modas juegan en nuestra sociedad. Lejos de cercenar la libertad del hombre, la moda le permite participar y aprovecharse de un fantstico mecanismo de coordinacin social. Recordemos la definicin estadstica de moda: el valor ms frecuente que toma una variable aleatoria. O dicho de otro modo, si no supiramos nada sobre las condiciones que rodean una variable, el resultado ms probable sera la moda. Trasladando este esquema a las relaciones humanas, nos daremos cuenta de qu forma las modas facilitan nuestra vida. Slo necesitamos conocer cul es la moda en cada mbito concreto (vestimenta, aficiones, deportes) para maximizar nuestras probabilidades de relacionarnos con otras personas; es decir, s que la moda, el vestir o la vestimenta que use, ser la manera por la que agradar a un mayor nmero de personas. Por ejemplo, si queremos regalar una flor a alguien que no conocemos de nada (o a alguien cuyos gustos sobre flores no conocemos), seguramente optemos antes por una rosa fresca que por una marchita, porque la mayora de la gente las prefiere as. En ausencia de modas (es decir, si cada persona fuera completamente distinta a otro), tendramos que desarrollar un enorme proceso de investigacin individualizado para conocer los gustos de cada una de las personas con las que potencialmente queramos tener algn tipo de relacin futura. De hecho, dentro de cada colectivo social encontramos modas propias. Muchos individuos que dicen rechazar las modas, slo estn siguiendo la moda de un determinado mbito. Al manifestar la ltima tendencia esttica y al poner a disposicin del pblico ciertos tipos de prendas, la moda ofrece la materia prima para poder vestir al cuerpo diariamente, fabricada por multitud en entidades que operan en una variedad de sitios. Para comprender la moda se necesita comprender la relacin entre los distintos organismos que operan dentro del sistema de la moda, como lo son: escuelas tcnicas de moda y sus alumnos, diseadores y firmas de diseo, sastres y costureras, modelos y fotgrafos, as como editores, distribuidores, minoristas, compradores, tiendas y consumidores, de esta manera podremos entender y comprender lo que encierra la palabra MODA.

La moda esta pensada para y por el cuerpo, es decir, la moda va dirigida al cuerpo y este es el que ha de ir vestido en todos los momentos sociales. En Occidente, y cada vez ms fuera de este, el vestir, aunque, tal como lo voy a exponer el desarrollo de mi trabajo de investigacin no es el nico factor que influye en nuestra vida cotidiana, ya que como el sexo, la clase social, los ingresos y la tradicin tambin son factores de nuestra vida cotidiana. El vestir de moda es aquello que encarna la ltima tendencia esttica; es la prenda definida en un momento dado como deseable, atractiva y cotizada.
La moda es un sujeto hibrido: el estudio de la moda requiere comprender la interrelacin entre formas de produccin altamente fraccionadas y los igualmente diversos y, a veces, voltiles patrones de demanda (Leopold, 1993, pg. 93). El estudio de la moda abarca el concepto dual de la moda como fenmeno cultural y como un aspecto de la fabricacin cuyo nfasis recae en la tecnologa de produccin (Leopold, 1993, pg. 101).

Segn Leopold esta dualidad ha provocado una separacin en la que las historias del consumo y de la produccin hacen grandes surcos paralelos y distantes. La historia del consumo sigue la trayectoria de la subida y la cada en la demanda de un producto y la vinculan a los desarrollos sociales. La moda en el vestir ha sido la expresin de pocas, situaciones y status, parte del estudio que se hace de la historia pasa por conocer el estilo del vestir de hombres y mujeres. Estos estilos de vestir son una expresin de poca y de relaciones de dominio y jerarqua de los que en ella vivieron. Podramos considerar la moda como un placer frvolo que reafirma la vanidad y divide las clases sociales de acuerdo a la vestimenta. Pero la moda es mucho ms que eso, al igual que otras costumbres, la moda habla de la sociedad y su idiosincrasia, nos muestra como los elementos que son importantes en una cultura y de qu manera su gente vive y se desenvuelve en un contexto histrico, social, laboral y geogrfico determinado, a su vez que todo esto influye en cada una de las piezas que conforman la vestimenta. El tema de la moda lejos de ser un asunto meramente banal constituye un instrumento esttico sociolgico que da una clara cuenta de las sensibilidades de una poca, en particular de la voluntad de ruptura e innovacin o, por otra parte de un fuerte conservadurismo. Por todas estas razones considero lo importante que es para nuestra carrera el estudio de la moda desde una perspectiva sociocultural, para as comprender el comportamiento de la sociedad y los patrones adquiridos por esta, sin dejar aun lado la relacin produccin-distribucin-consumo de la cual somos parte, a travs del estudio de estos elementos podemos establecer ciertas condiciones que determinan el cambio social y esto a su vez se refleja en la identidad.

Alcance de la Moda en cuanto al Cambio La moda significa esencialmente cambio, definido ste como una sucesin de tendencias o novedades a corto plazo. Desde este punto de vista pueden existir modas en casi todas las actividades humanas, desde la alimentacin o los automviles a la msica popular. Sin embargo, el concepto de moda que aqu se analiza trata principalmente del vestuario, dado que la moda, como expresin de la manera o modo de vivir, tiene su mejor soporte en el vestuario. La forma de vestir traduce la manera de vivir, tanto social como individual; sita al individuo en el tiempo y en el espacio. Adems, el vestuario es un soporte de uso universal. El estado natural del ser humano es vestido, aunque sea con poca o mucha ropa. Este solo hecho demuestra la importancia de la prenda de vestir como smbolo de la moda. Existen, sin embargo, ms elementos que justifican la repercusin del vestuario en el entorno de la moda. La indumentaria constituye un soporte notable, el ms evidente de todos, es tangible, se percibe enseguida y con toda facilidad. Tambin es el vehculo flexible por excelencia. El individuo puede cambiarse de ropa varias veces al da, no usa el mismo tipo de prenda para cada estacin del ao, para el deporte que para el trabajo. Adems, cada prenda puede modificarse con facilidad, se ensancha o se alarga sin el menor problema. Por ello, es un soporte tan modificable como verstil dado que permite todos los excesos sin que stos puedan ser duraderos, dando a la moda entonces un carcter efmero. Sin embargo, la visin del mundo de la moda es ms amplia, dado que sta no slo abarca el vestuario, sino que se complementa con accesorios y un conjunto de servicios adicionales que constituyen, en definitiva, la imagen de la persona. La figura que a continuacin se presenta e identifica algunas de las categoras de productos de vestuario, segn sus diferentes situaciones del uso. ACCESORIOS Calzado Sombreros Joyas Cinturones Bolsos Lentes Corbatas, etc. PRODUCTO DE VESTIR Ropa interior Ropa exterior Ropa Formal e Informal Hombre Mujer Nio, etc. SITUACIN DE USO Trabajo Ocio Colegio Descanso Deporte, etc.

Ttulo: Alcance de los productos de moda. Fuente: Elaboracin Propia

La moda gira alrededor de la estacionalidad; la industria del vestuario tiene un gran inters en desarrollar nuevos productos para que el cliente renueve constantemente su vestuario de moda, de ah su carcter efmero. Esta caducidad no se relaciona nicamente con la industria de la moda, est vinculada a otros sectores industriales como la electrnica o la industria del automvil, por ejemplo.

Llevar o estar vestidos informa sobre el hecho de que quien los lleva pertenece al gnero humano, y sta es una seal global de reconocimiento. La vestimenta autoriza la comunicacin en el seno del grupo y a menudo slo a esto se limita el concepto de hombre en numerosas sociedades; ms all estn los brbaros. Pero por regla general, el papel del vestido no se reduce a informar tan slo de la identidad humana. Informa adems sobre la identidad de los hombres que componen el grupo, marca sus divisiones internas, de manera que el vestido permite no slo la identificacin de lo que une, sino tambin de lo que separa. La vestimenta puede sealar, marcar, conservar, implicar, disminuir, ocultar, profundizar, renovar e interpretar 8 grandes divisiones del hombre frente al vestir. Las informaciones que puede suministrar o no se refieren a las siguientes divisiones: por sexo, por edad, por posicin social, por actividad, por cultura, por lugar y momento, por costumbres, por posicin poltico-ideolgica y religiosa. Aspectos de la ropa en la contemporaneidad La crisis de las identidades, su multiplicacin y los procesos sociales en la alta modernidad estimulan la declinacin de las antiguas identidades y el surgimiento de nuevas identidades que fragmentan al sujeto moderno. El sujeto que emerge es pura posibilidad, entrecruzamiento de identificaciones y diferenciaciones, un sujeto mutante y gestor de "identidades de reemplazo" que adems de diferenciadas, son muchas veces contradictorias. Sin embargo, es preciso entender que la subjetividad moderna es capaz de admitir una pluralidad de identidades, pues est inmersa en prcticas sociales discontinuas que son sucesivamente reformuladas, instituyendo procesos de identificacin que sustentan una verdadera "poltica de la diferencia". Estamos viviendo una proliferacin de procesos y movimientos de formacin de identidades, sean stos de carcter social, poltico, religioso, cultural, tnico, nacional, sexual, entre otros. As, en las sociedades contemporneas los individuos ya no tienen un lugar estable, seguro, en el mundo social. Les falta una identidad que fije y asegure un lugar y significados. Por el contrario, estn inmersos en procesos y existencias que estimulan la pluralidad del ser y lo fragmentan, descentrndolo en:
"identidades abiertas, contradictorias, incompletas, fragmentadas", (Hall 1996, p. 36).

La lgica del cambio de esta sociedad (la contempornea), est apoyada en la lgica de la moda, definida como una innovacin continua y programada, representada por la valorizacin de la novedad en detrimento de lo antiguo y tradicional, sea de vestuario, uso, costumbre, estilo, gustos, etc. Desde las ltimas dcadas del siglo XX estamos todos inmersos en contextos marcados por transformaciones continuas que impactan de tal manera que convierten a cada uno de nosotros en un sujeto posible, en

proceso, con identidades abiertas. En este contexto, la moda establece una red de relaciones con los sujetos, convirtindose en elemento integrante de las condiciones de subjetivacin y de construccin de identidades. La moda, especialmente la del vestuario, cada vez ms asociada con las formas del cuerpo y con la manera de ser, no solamente manifiesta sino que conforma identidades. De la fuerza homogeneizante del mercado se origina la formacin de mecanismos de resistencia cultural y tambin individual que permiten no solamente el surgimiento de identidades individuales y sociales plurales e hbridas sino que tambin transfiguran a sus componentes y su papel social. Vstase y dgame quin es. Cuerpo, moda y ropa como la imagen de s mismo En los modos de vida actuales, la apariencia, la imagen, se confunde con el ser, aqu presente y explicita la subjetividad. La dimensin de la imagen en la vida social fue discutida por autores como Maffesoli (2003) que denomin a la contemporaneidad como mundo imaginal (o de la imagen) en razn de la fuerza de las manifestaciones imaginarias, simblicas, aparentes, instituyendo la teatralidad como modo de vida. Y el primer lugar de esa teatralidad es el propio cuerpo, que produce una auto-imagen, confiriendo al sujeto la posibilidad de contar una historia, de afirmar quin es, podramos decir, de anunciarse. El cuerpo surge como lugar preparado y ocupado para la produccin de identidades sociales desde las primeras formas de la sociedad, cuando se desarrollaron los signos de un lenguaje. El cuerpo es cuerpo social, y siempre estuvo marcado por pinturas, vestidos y ornamentos llenos de significados que pertenecen a culturas especficas. El vestir involucra gestos, comportamientos, elecciones, fantasas, deseos, fabricacin sobre el cuerpo (y de un cuerpo) para el montaje de personajes sociales colectivos o individuales, ejerce as comunicacin, expresando nociones, cualidades, posiciones, significados. La preparacin de ese cuerpo resulta de mecanismos disciplinarios que actualmente afectan el interior del cuerpo, su funcionamiento. Tal vez por ello convivimos con abordajes aparentemente antagnicos sobre la relacin individuo-sociedad; algunos de ellos enfatizan la fuerza alienante de la sociedad de masas, la estandardizacin -como lo explica Baudrillard (1998). La moda no es el resultado solamente de la invencin de los creativos, de los grandes estilistas o centros que definen las tendencias que todos van a adoptar, sino que viene tambin de las calles, donde jvenes o poblaciones expresan ideales y conceptos que tambin van a inspirar a los estilistas, formando una verdadera va de doble mano entre las calles y las pasarelas. Las tendencias que desfilan en las pasarelas son el resultado de intensas y extensas investigaciones de comportamiento, y pueden no ser aceptadas.

Las semejanzas y desigualdades sociales Esta permanente bsqueda, esa voluntad de ser, coloca al sujeto ante lo imponderable (circunstancia indefinible pero que influencia el hacer y el sentir), para encontrar la autenticidad deseada: hacer coincidir lo que se quiere ser con lo que se es. La ropa es uno de los elementos constituyentes de esos procesos sociales, posibilitando el alivio de la angustia del sujeto que quiere acercarse y mostrar la manera como est eligiendo ser. Esa bsqueda se sita en una sociedad intensamente narcisista e individualista, como ha sido estudiado por autores tales como Baudrillard (1996). Es una de las facetas del individualismo que emerge en el contexto de una lgica social de consumo donde todo y todos son transformados en formas productivas. Como afirma Baudrillard:
"el consumidor vive sus conductas distintivas como libertad y como aspiracin, como eleccin y no como condicionamiento de diferenciacin y obediencia a un cdigo" (Baudrillard, 1996, pg.60)

As, la ropa permite el camuflaje de las desigualdades sociales a travs de una aproximacin esttica de los individuos. Sin embargo, si la lgica social es una competencia con la lgica individual, inscribindose de adentro hacia afuera en los cuerpos y en las subjetividades, modificando e implementando sus mecanismos de formacin y funcionamiento, no se puede dejar de considerar que el individuo es una institucin diferente de lo social y que todas las formas sociales e individuales son el resultado de relaciones de poder y disputas entre una y otra de esas lgicas. En ese cruzamiento encontramos el carcter paradjico de la moda, ya identificado por Simmel (2005) en su estudio sobre la Psicologa de la Moda, cuando seala dos necesidades contradictorias en el hombre: la necesidad de integracin que lo hace buscar ser igual a los otros, y la necesidad de singularidad que lo hace buscar su particularidad con el todo social, instalndose la posibilidad de no perderse la referencia del individuo como constructor de lo social y como su sujeto que, aunque inmerso en una realidad masificante, genera impulsos de cambio que la lgica social inmediatamente absorbe como lo hizo con la moda hippie, con los punks, hip hop, entre otros. Una moda as, se presenta como un campo de encuentro del individuo y de lo social, de la singularidad y de la masificacin. El montaje de un estilo -personal y grupal o tribal, de proceso social diferenciador, marcado por la clase, por el mercado y por los objetos- pasa a expresarse como experiencia particular (de individuo o grupo) de eleccin y de deseos. Moda vs. Vida moderna Vestirse o no vestirse. El gesto de hacerlo es condicin y exigencia que se le impone al ser humano. La ropa expresa la singularidad de cada persona, ya sea en su oficio e indican los estados de nimo y a afectos de cada uno. Hemos escuchado y hemos dicho alguna vez en voz baja "Aunque la mona vista de seda mona se queda?". Lo murmuramos tanto en voz como en pensamiento para decir que alguien no viste bien o simplemente para referirnos

a algo que no est dentro de lo que nosotros nos podra llamar la atencin. Lo anterior vale tanto para hombres como mujeres. Levantarse todos los das abrir el closet, y preguntarse qu me pongo hoy?, el drama empieza temprano. La inquietud que nos acompaa desde que tenemos conciencia hasta el final de nuestros das. A la hora de escoger esa prenda especial, podemos pasar horas viendo, combinando, guardando o simplemente rabiando con lo que se tiene en el vestidor. La ropa que se luce refleja nuestros estados de nimo: alegra, pena, euforia, ansiedad. La moda, un lenguaje personal. Si recordamos el episodio del Gnesis en que Adn y Eva taparon su cuerpo con unas hojas, veremos que en esos tiempos primaba la funcin protectora y funcional de la vestimenta. De hecho los pueblos mantenan los mismos atuendos por un perodo bastante largo y con modificaciones mnimas. Por ejemplo, los egipcios usaron la indumentaria masculina y femenina con variaciones insignificantes. A partir del Renacimiento se puede decir que existe la "moda". En el siglo XVII, la aristocracia francesa se visti a la mde, es decir, segn el gusto francs, para diferenciarse del austero atuendo de la corte ibrica. Desde ah el vestir toma una dimensin social y trasciende lo puramente funcional. Ahora la moda es un lenguaje, unvoco y no ambivalente que expresa de manera libre lo que somos, lo que sentimos. El vestido es una custodia de nuestro cuerpo y lo protegemos porque consideramos que es nico e irrepetible, y la ropa debe expresar la verdad del sujeto como persona tanto por dentro como por fuera. Despus de todas las reflexiones anteriores y para comenzar a hablar sobre el consumo y la industria es que surge la siguiente interrogante y que por supuesto cada uno nosotros puede responderla: Entonces uno puede vestirse como quiera?

La sociedad de Consumo: Sociedad de Esclavitud? Dentro de lo que encierra el concepto de sociedad de consumo podemos definir: Los individuos que a su vez son protagonistas de tres escenarios: La sociedad con fuerte potencial de crecimiento, caracterizada por la lentitud de los cambios en su organizacin social y por la libertad de creacin de valores sociales. Los individuos estn determinados por la tradicin. Reina el conformismo tradicional.

La sociedad de crecimiento transitorio, caracterizada por cambios rpidos en su organizacin social y por la libertad de creacin de valores. Los individuos son intro - determinados, es decir se determinan por ideales personales internos. La sociedad en declinacin demogrfica, caracterizada por una nueva forma de estabilidad, donde los individuos son extra - determinados, es decir que los comportamientos de los individuos estn determinados por influencias exteriores. Todo se convierte en objeto de consumo. Lo nico en que se interesa es en lo que le gusta y en el consumo. Y luego podemos definir: La masificacin que es el resultado de dos factores que acumulan su accin y se agravan mutuamente por una especie de crculo vicioso irresistible: La despersonalizacin tpica de la extra-determinacin: Empequeecimiento personal, prdida del sentimiento de la creacin de valores, conformidad de la conducta, etc. La accin de los medios de comunicacin social que produce la muchedumbre solitaria: Conduce al aislamiento de cada uno y afecta a cada uno individualmente en su soledad. Y por ltimo: El condicionamiento de masa que es la publicidad y la accin de los medios de comunicacin consiguen as cultivar ciertos comportamientos y operar un condicionamiento a dos niveles: A nivel de las elecciones comerciales con el condicionamiento publicitario que "fija" al cliente en una marca. Desde otro punto de vista, este sistema en su conjunto produce un verdadero cultivo del cliente, cultivo industrial. Se da, en efecto, aprendizaje de un modo de vida, a nivel general. A este nivel se sita el aprendizaje, el indoctrinamiento, el reforzamiento de los comportamientos mediante la repeticin. Segn LEFEBVRE, "En la sociedad de consumo reina un terror difuso. Las presiones se ejercen por doquier en los miembros de esta sociedad. El sistema capta a cada persona y la somete al conjunto, es decir, a una estrategia, a una finalidad oculta, a fines que solo conocen los poderes de decisin, y que nadie cuestiona realmente. La sociedad de consumo es, ante todo, una sociedad en la que las necesidades humanas encuentran su satisfaccin, y donde el nivel de vida hace retroceder lo ms posible el hambre, la enfermedad, el miedo y la ignorancia. Adems, libera a los individuos de la preocupacin exclusiva y animal por la propia supervivencia.

La sociedad de consumo no es exclusivamente de consumo, ya que, la conducta de consumidor no es sino una parte de las conductas de la poblacin activa de nuestras sociedades. Otra parte importante esta consagrada a la produccin y a la invencin. Sin produccin, no habra consumo. Comercializacin marketing y Vestir La industria de la moda es una de las primeras creadas por el hombre, pese a lanzar al mercado productos bsicamente tradicionales. La rpida evolucin de sus mercados, lo efmero de sus productos y la implicacin de stos en otras disciplinas, como la cultura, el arte, la sociologa o la psicologa del consumo, convierten el producto moda en uno de los ms difciles y evolucionados del mercado de bienes de consumo. El marketing es una filosofa comercial y una manera de pensar de las empresas respecto al mercado. Esta visin implica una orientacin hacia la satisfaccin del consumidor. Por tanto, se puede definir el marketing como un proceso de intercambio de bienes y servicios gracias al cual las empresas y los consumidores consiguen lo que necesitan. Este es el sentido ms amplio del concepto de marketing: la empresa encuentra la justificacin de su existencia en la satisfaccin de los deseos de los clientes, obteniendo as beneficios a largo plazo. As pues, el marketing hace lo necesario para que un producto, una idea o un servicio cubran satisfactoriamente los deseos o las necesidades de los consumidores. Ello implica un conjunto de tcnicas que ayudan a las empresas a cubrir esos deseos y necesidades. Algunas de ellas son muy familiares para el pblico, en general. En muchos casos, se han encontrado personas que realizan encuestas de mercado, mientras que la mayora ha visto anuncios o reportajes de moda en los medios de comunicacin. Otros aspectos menos pblicos incluyen el desarrollo del producto y de la marca, la poltica de precios, la publicidad, la promocin de ventas, la venta y la distribucin. El marketing de la moda no debera ser muy diferente al de cualquier otro producto de consumo; su lgica no debera tener excepciones ya que parte de principios muy generales y prcticos. Se trata, en cualquier caso, de satisfacer las necesidades presentes y futuras del cliente de manera rentable. Sin embargo, esta modalidad de marketing se debe contemplar desde una nueva perspectiva, dentro de un proceso especfico propio, aunque este proceso contemple un conjunto de instrumentos similares al utilizado en otros sectores. Hoy da, la moda debe responder adecuadamente a las exigencias de unos consumidores cada vez ms informados y ms atentos a las tendencias de moda, ms exigentes con los productos, con los servicios y con las marcas que adquieren.

Actualmente, resulta prcticamente imposible para los productores y diseadores de moda imponer sus propios productos y criterios de moda sin tener en cuenta los deseos, necesidades y motivaciones de los clientes. Crear, producir y vender moda requiere interpretar a la sociedad dentro de su contexto social, cultural o psicolgico, y traducir esta interpretacin en productos de vestuario, accesorios de moda y servicios. El marketing de la moda constituye el canal a travs del cual se pone en contacto la oferta y la demanda, con objeto de proponer la respuesta ms adecuada al mercado; para ello, se debe tener en cuenta la propia naturaleza de la moda, donde el cambio es intrnseco y la vida del producto efmera. Ello implica alcanzar el necesario equilibrio entre la dinmica de la empresa y la que proviene del propio mercado de la moda. El proceso que genera debe servir para conocer el mercado, planificar las diferentes actividades de la empresa, actuar, organizar y controlar todos los procesos.

PROCESO DE LA COMERCIZLIAZCIN DE LA MODA

Conocer El Mercado Planificar Actuar Organizar

Controlar
Ttulo: El proceso de Comercializacin de la moda Fuente: Elaboracin propia

Conocer el mercado. Se trata de recoger de forma sistemtica todos los datos y la informacin adecuada para introducirse en el mercado con xito. Planificar. Consiste en definir y planificar las actividades de diseo, produccin, lanzamiento de la coleccin, venta, distribucin, comunicacin, promocin, bsqueda de nuevos productos, etc. Actuar. Se trata de ser consecuente con el proceso de planificacin y actuar en el mercado. Organizar y controlar. En esta fase, se debe organizar y controlar todos los procesos de diseo, produccin, lanzamiento de la coleccin, venta, distribucin, comunicacin, promocin o bsqueda de nuevos productos. El marketing de la moda debe constituir una gua de los diferentes procesos de creacin, produccin, distribucin, comunicacin, promocin, comercializacin, planificacin y control. Sin embargo, para un sector tan dinmico y diferenciado como el de la moda, donde conviven empresas de tamaos y actividades muy diversas, este instrumento no se puede estandarizar, al contrario, se debe adaptar con rigor a cada sector y mercado especfico de la moda.

Visin de la Empresa frente a la Comercializacin La filosofa de la empresa de moda ha cambiado notablemente; en efecto, hace algunos aos se buscaba siempre la manera de imponer el producto moda, forzando la venta al consumidor y privilegiando ms la orientacin hacia el producto (originalidad de la prenda, por ejemplo) en vez de al mercado (exigencia efectiva). Con la evolucin del consumidor, el cual desea hacer una bsqueda diferenciada y personalizada, las empresas se han dado cuenta de la importancia de tener un control constante del mercado y del consumidor para producir y vender segn las necesidades y motivaciones expresadas, de una forma ms efectiva y eficiente que la competencia. La orientacin al marketing expresa la respuesta de la empresa a las exigencias de los consumidores, entendiendo, estudiando su comportamiento, interpretando sus cambios y descubriendo sus necesidades, para desarrollar un producto acorde con sus expectativas ello implica que una empresa de moda no vende al mercado aquello que produce, sino que produce aquello que se puede vender. Por tanto, una empresa orientada al marketing es aquella que es capaz de: identificar y satisfacer las exigencias de la demanda. optimizar su posicin en el mercado. adaptarse a los cambios del entorno mejor y ms rpidamente que la competencia. De ah la importancia que tiene para la empresa favorecer cualquier forma de dilogo, contacto y apertura directa o indirecta con el mercado y con los consumidores, con objeto de responder a sus exigencias mediante la realizacin de productos a partir de su aceptacin y comercializacin. DEMANDA DE MODA COMERCIALIZACION DE LA MODA

OFERTA DE MODA

Ttulo: Comercializacin de la moda integrando la produccin con la distribucin Fuente: Elaboracin propia

El proceso de comercializacin en la Empresa El proceso de marketing representa el conjunto de instrumentos a travs de los cuales la empresa se propone alcanzar un conjunto de objetivos predefinidos frente al mercado y la demanda (canal de distribucin y consumidores). Para ello, es imprescindible disponer del producto adecuado, as como conocer el mercado, el canal de distribucin y los consumidores, as como tener la voluntad de actuar a partir de una metodologa basada en los

principios del marketing. Este proceso se caracteriza por una serie de pasos coordinados entre s. Anlisis del entorno Eleccin de objetivos Eleccin del segmento Eleccin de estrategias y polticas Planificacin de la accin del marketing Control de eficiencia Eleccin alternativa

PROCESO DE COMERCIALIZACIN EN LA EMPRESA

Ttulo: El proceso del Marketing de la Moda Fuente: LEOPOLD, Eduard. (1992) El Sistema Manufacturero y la Moda.

Anlisis del entorno. Se trata de conocer e investigar todos aquellos aspectos internos y externos a la empresa (anlisis del mercado, de la competencia, del canal de distribucin, de los consumidores, de la propia empresa respecto a su situacin actual, fortalezas y debilidades, ventajas competitivas, etc.). Eleccin de los objetivos a alcanzar. Para saber cmo moverse y dnde dirigirse es indispensable definir claramente los objetivos a conseguir, teniendo en cuenta que los objetivos previstos deben tener un punto de enlace con los objetivos generales de la empresa. Eleccin del segmento de mercado. Se trata de decidir el segmento sobre el cual se desea orientar la accin de marketing. Esta eleccin no presupone el conocimiento completo, condicin indispensable ya sea para penetrar en el mercado, para consolidarse o para quien ya ocupe una posicin en el mismo. Conocer el mercado y el segmento especfico donde actuar implica poder ofrecer el producto adecuado con los instrumentos precisos del marketing. Eleccin de la estrategia y polticas de marketing. La eleccin guarda relacin con la decisin de cmo utilizar de forma eficiente la estrategia y las polticas que el marketing dispone. La estrategia con los objetivos a alcanzar a largo plazo, ser completada a su vez con las especficas polticas a corto y medio plazo. Planificacin de la accin de marketing. Una consideracin fundamental que debe caracterizar la puesta en marcha de una determinada estrategia y polticas de marketing tiene que ver con el aspecto temporal de actuacin; la planificacin debe ser consecuente con los objetivos que se desea alcanzar, adems de los medios disponibles para alcanzarlos. Control de la eficiencia del proceso. Para que la estrategia y las polticas de marketing de la moda alcancen una cierta eficiencia es imprescindible un continuo y puntual control de todo el proceso; ello debe permitir a la empresa conocer de forma continuada su propia posicin respecto al mercado y al segmento, as como controlar el xito o fracaso alcanzado respecto a los objetivos, las desviaciones registradas, las causas que las han determinado, el nivel de eficacia alcanzado; esta actividad de control bien gestionada estar en

disposicin de sugerir un nuevo proceso de marketing con las correcciones necesarias. Eleccin de una estrategia y polticas alternativas. A travs de las acciones de control pueden ser requeridas, bien sea a corto o largo plazo, estrategias o polticas alternativas con objeto de corregir la ruta emprendida en caso de falta de xito; la sustitucin slo es posible si se realiza un anlisis y control constante de los resultados alcanzados. La Industria Cultural como escenario de la Moda Las definiciones del concepto moda han surgido desde mltiples campos de estudio, lo que ha favorecido la formacin de una teora multidisciplinar del concepto, es decir, con un objeto de estudio determinado por varias disciplinas. Estas definiciones, de carcter descriptivo, se han limitado a dotar al concepto de moda de una serie de caractersticas que han ayudado a perfilarlo aunque sin llegar a definirlo dentro de unos parmetros especficos propios. Las aproximaciones al concepto moda ofrecidas por mltiples pensadores de la moda, han insistido en incluir el trmino vestido1 en la misma reduciendo, limitando y a nuestro criterio, tergiversando su significado. En sus orgenes, la moda fue definida como un fenmeno social generador y generado por la constante y peridica variacin del vestido2. Definiciones similares a sta han convertido al vestido en punto de referencia obligado en la historia de la moda pero no se debe confundir con la definicin del concepto. Despus del estudio analtico de las propuestas conceptuales ofrecidas por pensadores de moda3 y ante la ausencia de unanimidad de las mismas, en esta ponencia se ha optado por seleccionar una definicin de carcter general y descartar otras definiciones ms especficas por su parcialidad. El concepto de moda elegido es el ofrecido por el antroplogo francs Marcel Mauss, segn el cual la moda es un fenmeno social total. Consideramos que sta puede ser una de las definiciones de partida ms adecuadas del concepto moda porque anticipa tres de los rasgos bsicos de la moda: El carcter social de la moda, Que se expresa en dos direcciones: 1) El fenmeno de la moda se desarrolla siempre en el seno de la sociedad; ste es su hbitat. La moda es un reflejo de la sociedad que acta adems como indicador de los cambios que en ella se producen. Por tanto, el estudio de las diferentes manifestaciones de la moda lleva implcito el anlisis y la descripcin de las transformaciones socioculturales que se han detectado.
Se entiende por vestido cualquier prenda usada para cubrir el cuerpo humano Cfr. REYES, R., Terminologa cientfico-social, Editorial Anthropos, Barcelona, 1988, pp. 302306. 3 Se utiliza el trmino pensadores de la moda para englobar a todo el conjunto de autores que, desde diferentes disciplinas, se han aproximado al concepto moda de una manera intelectual: Roland Barthes, Mnica Codina, Gilles Lipovestsky. Ver ms autores en Bibliografa.
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2) El fenmeno de la moda, para ser considerado como tal, exige la participacin de una colectividad. Se descarta, a priori, cualquier manifestacin de carcter individual. El carcter total de la moda. Esta propiedad se aplica tambin en dos sentidos diferentes: 1) Por una parte, la moda afecta a toda la sociedad. 2) Por otra, la moda concierne a la totalidad del ser humano, es decir, la moda no solamente alcanza la envoltura externa en forma de prendas de vestir y adornos, sino que alcanza a todo el ser humano4. El carcter total de la moda impide la delimitacin exacta de los lmites de la expansin del fenmeno moda ya que esta se desarrolla en todos los campos hasta tal punto de que se podra llegar a hablar de la Moda Total, ya que nada escapa a este fenmeno. El carcter efmero de la moda. La evolucin de la moda est limitada y determinada poderosamente por esta cualidad que acota, en cierto modo, las dimensiones del fenmeno. La duracin de las diferentes manifestaciones de la moda ha sido arbitraria y variable, aunque siempre ha contado con una limitacin temporal: la fugacidad. La corta duracin de la moda permite diferenciarla de otros fenmenos similares caracterizados por su prolongacin temporal como, por ejemplo, la costumbre. A pesar de que no exista una moda destinada a permanecer eternamente en vigencia, la primera manifestacin del fenmeno s se realiza con este objetivo, tal como seala Simmel5. Este primer intento de vigencia absoluta contrasta con la fugacidad del fenmeno y deja entrever ciertos rasgos contradictorios. Se concluye entonces que la moda es un fenmeno social, total y efmero con rasgos autodestructivos. Una vez iniciada la aproximacin al concepto a travs de las cualidades que lo definen creemos necesario completar la tesis de Mauss con otra que delimita la cobertura semntica del concepto y la sita en una determinada disciplina terica ya que hasta el momento no se ha enmarcado en ninguna. El encuadre que ms se relaciona con esta investigacin es el que ha proporcionado la sociloga italiana Emanuela Mora quien ha estimado que la moda ya puede ser, considerada por derecho una parte de la industria cultural6. Mora ha optado por la definicin de industria cultural ofrecida por Hirsch quien ha considerado que la industria cultural es: un complejo sistema organizativo tcnico y directivo, que transforma el contenido creativo del
KNIG, R., La moda en el proceso de la civilizacin, Instituto de Estudios de Moda y Comunicacin, Valencia, 2002, p. 267. 5 Cfr. SIMMEL, G., Sobre la aventura: ensayos filosficos, Ediciones Pennsula, Barcelona, 1998, p.52 6 MORA, E., Globalizacin y cultura de la moda, en Codina, M. y Herrero M. (editoras), Mirando la moda, Ediciones Internacionales Universitarias, Madrid, 2004, p. 115.
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ingenio humano en bienes materiales y utilizables por un amplio pblico, que llega a conocer dichos productos mediante las campaas publicitarias y los medios de comunicacin7 La inclusin de la moda como parte componente de la industria cultural es el enfoque que parece ms adecuado por varios motivos: En primer lugar, porque define la moda con unos parmetros de estudio diferentes a los tradicionales adems de mostrar una nueva perspectiva y es que: la moda es parte de la industria cultural. Esta categorizacin de moda como industria cultural ha derivado en la multiplicacin de estudios culturales que han visto en la moda una parte integrante del sistema cultural8. En segundo lugar, la dimensin comunicativa con la que Hirsch ha impregnado la definicin de industria cultural ha condicionado su aceptacin. En la definicin de Hirsch queda englobada una parte del tema de esta investigacin ya que seala los medios de comunicacin, lo diseadores y las campaas publicitarias como mtodos fundamentales de transmisin.

El siglo XX como definicin de la Moda La categorizacin de la moda como fenmeno social total y como parte de la industria cultural por la que se ha optado esta ponencia se sita a mediados del siglo XX, es en ese siglo cuando consideramos que la moda cumple todos los requisitos para ser definida dentro de estos parmetros de investigacin. En primer lugar, en ese siglo la moda puede ser definida como un fenmeno social total al difundirse por todas las capas sociales9. La moda se desvincula de las capas sociales altas y pasa a manifestarse en las distintas capas que conforman la sociedad. La inclusin de diferentes capas sociales en el desarrollo de la moda ha variado a lo largo de los siglos y ha derivado en diversos estilos de propagacin. Desde una perspectiva histrica Ralf Knig muestra la existencia de cuatro estilos de propagacin de la moda, todos ellos suficientemente argumentados y delimitados temporalmente. Su explicacin del fenmeno, al igual que gran parte de los investigadores del tema, toma como punto de referencia la estructura social.

HIRSCH, P., Proccesing Fads and Fashions: An Organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems, American Journal of Sociology, Vol. 77, Enero de 1972, pp. 639-659. 8 Cfr. SANTAMARA, C., La cultura representada, en AA.VV., Moda y diseo: un desafo cultural. Reflexiones sobre el fenmeno de la moda desde la perspectiva de las ciencias sociales, la filosofa y el arte, edita Centro de Promocin de Diseo y Moda, Madrid, 1987. 9 En estas sociedades, al suprimirse la estructura de clases, se sustituy el trmino clase por capa social.

Los estilos de propagacin de la moda propuestos por el citado autor son10: 1. El primer estilo de propagacin lo sita en las culturas primitivas prehistricas y en las altas culturas arcaicas de Egipto, Persia, Grecia y Roma aunque se extendi tambin a la India, China y Prximo y Extremo Oriente. 2. El segundo estilo de propagacin lo ubica en la Antigedad aunque no se desarroll hasta la poca del feudalismo europeo. 3. El tercer estilo de propagacin vincul el Antiguo Rgimen con la sociedad de principios del siglo XX. En esta poca se produjo una ampliacin del alcance de la moda ya que sta no se limitaba solamente a las clases altas sino que empezaba a incluir en su desarrollo a parte de las clases medias. 4. El cuarto estilo de propagacin estaba determinado por la democratizacin radical de la moda. Ello supuso que las clases altas abandonasen el papel de pioneras de la moda para dejar paso a las clases medias, ellas se convirtieron en las verdaderas protagonistas del fenmeno. Debido a la particular delimitacin temporal del fenmeno moda en la que se basa esta investigacin, nicamente adoptamos como referentes los dos ltimos estilos. Los socilogos identifican varios modelos de itinerario social de la moda, diferenciados bsicamente por el receptor objetivo al que estn dirigidas las innovaciones de la moda: Primer Modelo, la teora sobre la imitacin, propuesta por Spencer11 y traducida por la sociologa moderna con la denominacin de Trickle-down effect. Este modelo considera que las innovaciones en el campo de la moda se dirigen principalmente a las clases altas y las clases ms bajas simplemente las imitan. Simmel12 perfila y ampla esta teora al afirmar que la moda est determinada por dos movimientos opuestos: el de imitacin y el de diferenciacin; imitacin por parte de las clases sociales ms bajas, y un intento de diferenciacin por las clases sociales ms altas. La moda no es entonces ms que un mecanismo de los que se sirve la sociedad de clases para configurar y reafirmar criterios de estratificacin social.

KNIG, R., La moda en el proceso de la civilizacin, Instituto de Estudios de Moda y Comunicacin, Valencia, 2002, pp.15-29. 11 Cfr. SQUICCIARINO, N., El vestido habla: consideraciones psico-sociolgicas sobre la indumentaria, Editorial Ctedra, Madrid, 1990. 12 SIMMEL, G., Sobre la aventura: ensayos filosficos, Ediciones Pennsula, Barcelona, 1998.

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El segundo modelo, afirma que las innovaciones de la moda han dejado de dirigirse a las clases altas para estar destinadas ahora a las clases medias. Una vez adoptadas por ellas se difunden tanto hacia las clases altas como a las ms bajas. En segundo lugar si retomamos la definicin de industria cultural como un complejo sistema organizativo tcnico y directivo, que transforma el contenido creativo del ingenio humano en bienes materiales y utilizables por un amplio pblico, que llega a conocer dichos productos mediante las campaas publicitarias y los medios de comunicacin13 se observa que sta slo puede desarrollarse en un tipo de sociedad en la cual exista una produccin en serie de bienes y servicios destinados a un consumo masivo al que contribuye la accin divulgadora de los medios de comunicacin. Esta sociedad es la sociedad de consumo, estructuralmente definida por la generalizacin del proceso de la moda14 En el contexto de la sociedad de consumo la moda, adems de poder definirse como un fenmeno social total pleno, cumple todas las premisas enunciadas en la definicin de industria cultural, ya que: Utiliza un sistema organizativo complejo. Se dirige al amplio pblico y abandona las elites. Precisa de las campaas publicitarias y de los medios de comunicacin para su transmisin y divulgacin.

Consumo y Cultura de Marca.Comunidades de Marcas Las aproximaciones al estudio del consumo se han encontrado generalmente entre posiciones estructuralistas y otras individualistas. As, por ejemplo, Ritzer estudia los efectos que estn teniendo los medios masivos de consumo en nuestro modo de pensar y de vivir, en sus tesis sobre la McDonalizacin de la sociedad. Se refiere, sobre todo, a los grandes centros comerciales que se repiten iguales en casi todas las grandes ciudades del mundo. Se fija especialmente en el dominio que, en ellos, ejercen las grandes empresas sobre los consumidores. El resultado de tal dominacin puede resumirse en la homogeneidad de la cultura comercial gracias a la expansin de las grandes marcas. Por su parte, el conocido libro de Naomi Klein, No logo. El poder de las marcas, desarrolla un anlisis contra la economa del marketing en las grandes marcas comerciales, que pretenden que su pblico objetiva acabe por vivir una vida de marca en la que quede identificado con sus smbolos y valores.

HIRSCH, P., Proccesing Fads and Fashions: An Organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems, American Journal of Sociology, Vol. 77, Enero de 1972, pp. 639-659. 14 LIPOVETSKY, G., El imperio de lo efmero: la moda y su destino en las sociedades modernas, Editorial Anagrama, Coleccin argumentos, Barcelona, 1991, p. 179.

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Desde otro punto de vista, de acuerdo con algunos de los principales tericos de la post-modernidad, el consumo es una actividad esencialmente individual. As, por ejemplo, Zigmunt Bauman en Trabajo, consumismo y nuevos pobres afirma que El consumo (a diferencia de la produccin) es una actividad esencialmente individual, de una sola persona; a la larga, siempre solitaria. Es una actividad que se cumple saciando y despertando el deseo, alivindolo y provocndolo: el deseo es siempre una sensacin privada, difcil de comunicar. El 'consumo colectivo' no existe. Por su parte Baudrillard, se expresa as en La Sociedad de Consumo: La posesin de objetos de consumo asla, atomiza y desarraiga a los individuos: en tanto que consumidor, el sujeto se vuelve solitario. De acuerdo con esta perspectiva, distinguirse implica disponer de un mbito de libertad individual para no verse obligado a seguir el patrn comn. Frente a estas concepciones, en este escrito se sostiene la tesis de que para entender el significado del consumo hay que verlo como una red de relaciones sociales cuyo significado no est dado de antemano por la estructura ni es puramente aleatorio segn los deseos individuales. De acuerdo con esto, una de las mediaciones sociales importantes que aportan sentido al consumo son las llamadas comunidades de marca (brand communities). Estas comunidades de marca son grupos sociales cuyos miembros comparten una lealtad intensa a una determinada marca comercial. Los miembros de estas comunidades estn comprometidos con los valores y actitudes encarnados por la marca de su eleccin. Nos referimos, entre muchos otros ejemplos, a grupos de usuarios de automviles, a grupos de fans de cantantes ms o menos actuales; a grupos de aficionados de un equipo de ftbol; a usuarios de ordenadores, etc. Con frecuencia, estos grupos dan lugar a clubes, asociaciones u otras entidades visibles pblicamente (club Adidas, club Nik, entre otros). Como toda comunidad, se define por elementos culturales compartidos, como son los valores y normas, los instrumentos y smbolos, las historias y ritos, que los miembros hacen propios y a travs de los cuales se reconocen como parte de un grupo social. As, los miembros de una comunidad de marca son conscientes de su pertenencia a esa comunidad y se establece entre ellos un sentido de responsabilidad: se saben parte de un grupo humano relativamente grande e integrado, que aporta una parcela de identidad y un propsito colectivo compartido; ello les lleva a colaborar y ayudarse mutuamente en relacin con sus intereses comunes en torno a la marca.

Comunidades de Marcas: Consecuencias Polticas y Comerciales La existencia de comunidades de marca pone de relieve que el consumo puede ser algo ms que una relacin del sujeto individual con un objeto signo. El consumo puede comprenderse como una relacin social, en donde el vnculo entre consumidor y objeto no es observado nicamente segn la posicin del sujeto en la estructura social en la que est inserto, sino tambin como abierta a la mediacin de otros sujetos significativos que tienen protagonismo en la definicin colectiva del significado denso de la situacin. El sentido del consumo no puede, en consecuencia, entenderse sin apelar a la mediacin social presente en el acto individual; el significado no es nunca un producto subjetivo privado. El siguiente cuadro esquematiza los aspectos bsicos de la experiencia de consumo segn Elas Norbert como relacin social. Incluye una dimensin estructural (eje A-I) y otra interpretativa (eje L-G). Ambas dimensiones estn mutuamente conectadas, a travs de las mediaciones que cada uno de sus aspectos puede ejercer sobre los dems: cada uno de los polos tiene una cierta autonoma, pero no son independientes de los dems.

Ttulo: El Consumo como relacin Social Fuente: Elas, Norbert (1994): Teora del smbolo. Un ensayo de antropologa cultural

Entender la relacin de consumo de esta manera, permite dar cuenta de interdependencias y mediaciones reales que acontecen en el consumo a travs de las comunidades de marca. En los 2 siguientes apartados, se aportan algunas de las implicaciones de esta comprensin relacional del consumo y las comunidades de marca a partir de algunos de sus componentes, como son el consumidor y la empresa. El papel de las comunidades de usuarios desde el punto de vista del consumidor Las comunidades de marca ejercen una mediacin en el consumo individual. De esta manera, el consumo no es nicamente el efecto cuasimecnico de estructuras sociales, ni tan slo la manifestacin de un deseo individual. Las comunidades de marca muestran la condicin relacional del consumo. Para McAlexander
los productos se compran y se consumen en un contexto de relaciones sociales. stas influyen sobre los sentimientos que el consumidor desarrolla hacia los objetos, especficamente, y hacia la marca, de forma ms general. Cada relacin conecta con todas las dems mediante el nudo central de la experiencia del consumidor, creando as la sensacin global de estar inmerso en una comunidad. Ms an, cada relacin acta como un vnculo personal con la comunidad de marca. Cuando ms vive cada relacin como parte de la experiencia de consumo, ms asume su pertenencia a la comunidad y ms leal es a la marca en cuestin. (Mc Alexander, 2002, pg. 38).

As, las comunidades de usuarios, desde el punto de vista de los consumidores, tienen diversas tareas: Fuente de informacin sobre el significado de la marca. Fuente de asistencia en uso instrumental, social, expresivo, ldico- del objeto. Transmite experiencias en relaciones con la empresa (fabricante, distribuidor) Ayuda a iniciar y mantener vnculos sociales especficos o genricos Proporciona un mbito de reconocimiento social

El papel de las comunidades de usuarios desde el punto de vista de la empresa Las comunidades de marca nacen y se desarrollan mediante la interaccin especfica entre usuarios. La participacin de la empresa responsable no es imprescindible. Si se da, puede tener gran influencia en su

desarrollo. Las acciones ms comunes para el desarrollo de las comunidades de usuarios son: Comunicacin corporativa o Marketing Social Por ejemplo, en el interior de los paquetes de cigarrillos de Lucky Strike se han incluido una serie de diez cromos con los siguientes ttulos: atencin, calidad, dedicacin, equilibrio, esencia, experiencia, herencia, identidad, innovacin, leyenda, con relatos que acompaan a las fotografas. Celebracin de eventos Ocasin privilegiada para establecer y reforzar la red de relaciones especfica. Personaliza la relacin entre la empresa y el consumidor Comunicacin on-line Mayor alcance o extensin y mayor contenido de la comunicacin adems o ms all de la mera compra on-line. Facilita un espacio de intercambio de intereses abierto simultneamente a una gran cantidad de personas. Permite el protagonismo de muchas ms personas que la interaccin cara a cara. Proporciona la ocasin de establecer relaciones sociales nuevas con personas distintas del propio crculo habitual. Luego de esta exposicin es necesario sealar las dos interrogantes que plantean Gabriel y Lang acerca de las perspectivas descritas anteriormente, y son: Puede una empresa controlar estas mediaciones para crear una comunidad de usuarios leales? Tienen las corporaciones como plantean Gabriel y Lang, la capacidad de controlar las emociones y acciones de los consumidores para su propio beneficio? En principio, lo que muestra la existencia de comunidades de marca es que la relacin de consumo no es una relacin de dependencia en la medida en que est abierta a la reciprocidad entre consumidores y empresas. Dicho con otras palabras: una comunidad es algo que se puede facilitar y apoyar, pero no algo que se pueda crear o controlar.

BIBLIOGRAFA

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