PREFAZIONE ferrari dice che la comunicazione deve essere guidata in modo multipolare con varie vie di andata e ritorno.

Il cambiamento va sotto il nome di globalizzazione. Per Ferrari tutto parte dagli individui e dalla nuova conoscenza del s e dei propri diritti, mentre la svolta stata determinata dalla enorme capacit di comunicazione che la tecnologia digitale ha reso disponibile. Il cambiamento quindi guidato dalla tecnologia o dagli individui? INTRODUZIONE Termine comunicazione adoperato sempre in senso lato ovvero intendendo tutte le forme e i modi in cui l'impresa si manifesta al consumatore e al mondo esterno attraverso segnali consapevoli e non (prodotto, prezzo, fattori distributivi, azioni si CSR, fino alle azioni + raffinate di CRM individuali come la total consumer experience coniata da Schultz). Regole x realizzare un processo comunicativo che sia veramente in grado di creare valore x l'azienda attraverso la costruzione e il consolidamento di relazioni positive con un complesso di pubblici: 1. condizioni per il processo conoscenza adattamento relazione: sensibilit dell'impresa a osservare e comprendere i cambiamenti del sistema socioeconomico di cui fa parte. Disponibilit a mettere in discussione la propria filosofia di base in relazione alle trasformazioni in atto capacit di trasmettere la propria rinnovata identit all'interno e all'esterno. 2. Messa a fuoco dei 2 protagonisti della comunicazione stessa: definizione della propria identit conoscenza dei propri interlocutori attenzione alla tra: immagine molteplice ed il risultato della lettura da parte dei pubblici esterni all'azienda (ad una identit possono corrispondere tante immagini quanti sono i pubblici) identit unica definita dall'impresa in relazione ai suoi obiettivi e alla visione del mondo reputazione concetto + complesso che incorpora tutti i segnali, esperienze personali, pareri e sedimentazione nel tempo dei valori percepiti. Visione tolemaica dell'impresa al centro del sistema nettamente superata instaurare un dialogo e uno scambio continuo nel contesto socio-economico: 1. rapporti con i pubblici rilevanti stakeholders 2. + considerazione all'individuo = PARTNERSHIP TRA I PROTAGONISTI DEL SISTEMA SOCIO-economico. 1. L'INDIVIDUO, L'IMPRESA E LA COMUNICAZIONE 1.1 I PROTAGONISTI DEL CAMBIAMENTO 20esimo / 21esimo sec cambiamenti sociali, economici, politici, tecnologici molto rilevanti impresa mai in un solo decennio combinazione di eventi cos formidabile e impattante sul modo dell'impresa dal punto di vista delle risorse, di mkt, dei capitali e della comunicazione. 2 fattori primari che hanno determinato il cambiamento nel sistema socio-economico: INDIVIDUO non + consumatore ma attore sociale + consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta nei confronti delle imprese produttrici. + attento, informato e dotato di capacit critica, di nuove sensibilit e convinzioni individuali e collettive circa le responsabilit dell'impresa verso la societ e l'azienda. 1

IMPRESA globalizzazione dei mkt, disponibilit dei capitali, situazioni ambientali ed economiche che favoriscono la delocalizzazione hanno portato alla creazione di mega corporation multinazionali connesse a sistemi nformatici in grado di annullare tempo e distanze che non hanno solo finalit economiche, ma che sempre + spesso mirano alla proposta di nuovi valori e stili di vita, aspetti sociali e conservazione dell'ambiente etc. su questi due cambiamenti si innestano altri 2 fattori di estrema rilevanza: ESPLOSIONE TECNOLOGICA trasformazione dei rapporti tra individuo e impresa: 1. empowerment e possibilit di accesso illimitato a costo zero e senza tempi di attesa 24h su 24h a molte info permette di confrontare l'offerta in tutti i termini della proposta (dal prezzo ai servizi post-vendita) 2. aumenta le possibilit a disposizione dell'impresa mettendola nelle condizioni di elaborare strategie di vendita e comunicazione mirate CRM avanzata TRASFORMAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE non solo GDO, ma anche concept store, grandi librerie etc che hanno iniziato a sfruttare il rapporto diretto con l'acquirente con innovative forme di comunicazione diventando da intermediario a interlocutore primario. Quindi secondo Claudio Bosio il consumatore neo-concreto sa valutare etc x usare al meglio le risorse che possiede = al consumatore accorto di Fabris. Le principali differenze con il passato sono: 1. autonomo. Non subordinato alla produzione bens vuole un dialogo con questa 2. competente. Ha molte + info 3. esigente. In termini di qualit 4. selettivo. Sa muoversi bene nell'iperofferta del mkt 5. orientato in senso olistico. Perch x la scelta coinvolge tutte le variabili in gioco Una strategia a lungo termine, in sostanza di tipo PULL. 1.2 LA CRISI DELLA FIDUCIA NEL FUTURO 1.3 LE NUOVE SFIDE X L'IMPRESA Necessit primaria ristabilire il rapporto di fiducia con i vari pubblici. Ci si aspetta che l'impresa: dia qualcosa di + e di diverso, abbia un genuino interesse verso tutta la collettivit e non solo verso i suoi azionisti, che non proponga solo prodotti e servizi, ma anche valori, linee guida, idee su come affrontare i problemi sociali che i governi nazionali riescono sempre meno a gestire. L'impresa deve quindi rendersi conto che queste istanze non sono + optional bens un fattore importante x acquistare il favore dei pubblici da cui dipende in buona parte il suo successo. Da qui nasce il CSR come contratto sociale x rifondare il rapporto tra impresa e stakeholders. Ma il contenuto il valore della CRS restano spesso fortemente ambigui nel senso che spesso viene citata x facciata, una risposta standard. Quindi il vero problema non definire il concetto di CSR in s, bens comprendere le reali intenzioni e la natura degli interventi che si trovano sotto questa etichetta. 1.4 IL RUOLO CENTRALE DELLA COMUNICAZIONE L'essenza della comunicazione si situa in 3 passaggi: 1. saper cogliere la natura del cambiamento entrando in contatto con i propri pubblicit 2. ri-costruire la visione e l'identit dell'impresa in relazione alle istanze socio-economiche 3. saper far percepire la propria trasformazione all'interno e all'esterno. 2

Il compito della comunicazione progettare, stabilire e mantenere un efficace sistema di relazioni con tipologie di pubblici rilevanti all'interno e all'esterno dell'impresa. Il compito del mgmt creare i presupposti organizzativi entro cui la comunicazione possa operare in modo corretto pianificando, mettendo in atto e monitorando le strategie. Le nuove richieste avanzate da parte dei pubblici riguardano + che altro la sfera immateriale: a partire dai valori, per arrivare alla rimozione dei tratti negativi che si sono insinuati nell'immagine percepita dai consumatori. Differenza tra comunicazione di prodotto e comunicazione corporate. quest'ultima che si trova a dover affrontare le sfide sopracitate e quindi: a controbattere le argomentazioni critiche avanzate contro l'impresa, porre in luce i valori e la mission sempre + vicini alla nuova istanza sociale espandere la considerazione verso tutte le tipologie di pubblici prtrasmettendo gli stessi valori di base in messaggi e linguaggi , ma riconducenti alla stessa identit. Saper cogliere l'attenzione in modo rapido e distintivo sempre + uno degli elementi fondamentali. Oggi appare sempre + importante perseguire una strategia comunicativa di lungo periodo perch proprio attraverso questa che le aziende hanno la possibilit di distinguersi e stabilire una vera relazione con i propri pubblici che va al di l della fisicit del prodotto per entrare nella sfera soft che aumenta il suo peso nella definizione di valore. 2. UN RAPPORTO NUOVO CON IL MKT 2.1 LA COMUNICAZIONE TOTALE D'IMPRESA Due scuole di pensiero su questa: 1. INTEGRATED MKTG COMUNICATION (SCHULTZ) 2. TOTAL BUSINESS COMUNICATION (VAN RIEL E ARGENTI) entrambe partono da due semplici e universalmente accettate constatazioni: impossibile non comunicare l'impresa comunica con tutta se stessa. Entrambe concordano nella necessit di una gestione unitaria delle attivit di comunicazione dell'impresa. La differenza sussiste: 1. IMC esistenza di una molteplicit di pubblici e di forme di comunicazione quindi necessit di uno strumento in grado di integrarli in modo unitario. Comunicazione = processo. La comunicazione integrata di mktg un processo strategico utilizzato x: pianificare sviluppare realizzare valutare PROGRAMMI DI COMUNICAZIONE D'IMPRESA A MEDIO E LUNGO TERMINE CON: consumatori potenziali clienti altri importanti pubblici mirati esterni einterni. 2. TBC unicit dell'impresa con i suoi valori e i suoi obiettivi istituzionali che per non possono essere gestite in modo univoco in tutte le loro manifestazioni interne e esterne. Comunicazione = cultura. Si basa su 3 elementi fondamentali: I. la convinzione che il topo mgmt ha riguardo il carattere strategico della comunicazione aziendale 3

II. l'inserimento della comunicazione tra i valori fondamentali dell'azienda (= a tecnologia, risorse umane, preservare ambiente) III. l'uso permanente della comunicazione che diventa governo dell'azienda in generale visto che qualsiasi attivit o elemento produce un riflesso. Precedentemente Brioschi aveva elencato degli assiomi sul discorso identit /immagine d'impresa. I. ogni azienda x il solo fatto di esistere produce una propria identit che verr trasmessa mendiante l'immagine II. qualsiasi elemento, attivit o azione dell'impresa si rifletter sull'immagine III. per quante risorse umane e eco l'impresa destiner all'immagine, questa potr influenzarla solo in piccola parte, effettivamente l'immagine dipender dalla valutazione che il pubblico concretamente dar IV. solo la proposta di un'immagine veritiera pu contribuire efficientemente e efficacemente alle finalit generali dell'impresa. In linea di massima la TOTAL CORPORATE COMUNICATION COSTITUITA DA: comunicazione verbale ci che dice realizzazioni materiale ci che mostra prodotti comportamenti ci che fa anche il silenzio e l'inazione sono di per s dei messaggi. I due approcci IMC e TBC tendono a convergere anche se riduttivo pensare, come la IMC, che la comunicazione sia semplicemente una sottodisciplina del mktg. In tempi + recenti, Schultz ha presentato la TOTAL COSTUMER EXPERIENCE TCE che include variabili come: le prestazioni sul mkt di prodotti e servizi in che modo viene ottenuto la capacit dell'impresa e dei suoi canali di presentare prodotti in modo puntuale ed efficiente come viene garantito il servizio al cliente che tipo di impatto sociale produce nella comunit in cui opera e si allinea al total costumer satisfaction. 2.2 L'APPROCCIO COSTUMER CENTRIC L'azienda tradizionale da sempre organizzata x funzioni parallele e indipendenti (produzione, logistica, acquisti, risorse umane, ricerca e sviluppo, vendite, mktg) che fanno capo al top mgmt mentre il mktg deve occuparsi dei rapporti con i clienti e con il mkt potenziale diventando portavoce tra questi e le varie funzioni specifiche che per si lasciano poco influenzare. Schultz, con la TCE introduce l'idea che l'opinione del cliente non dipende solo dal mktg ma anche da tutte le funzioni specifiche. L'impresa volendo quindi massimizzare le proprie capacit di relazionarsi, deve avvicinarsi in modo diretto alle richieste e percezioni dei clienti METTENDOLI AL CENTRO E FACENDO QUINDI SI CHE OGNI FUNZIONE POSSA PERCEPIRNE LE ISTANZE E AGIRE DI CONSEGUENZA. Migliore integrazione e condivisione delle responsabilit e quindi tutte le funzioni vanno a migliorarsi perch l'obiettivo il cliente soddisfatto. Schultz sottolinea anche la differenza che sorge tra aziendo-centrica e costumer-centrica: IL ROVESCIAMENTO DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE AZIENDALE DALL'APPROCCIO INSIDE OUT A QUELLO OUTSIDE IN. INSIDE OUT parte dagli obiettivi dell'azienda stessa e li traduce in azioni vs prodotto, mkt, comunicazione 4

OUTSIDE IN l'azienda parte dall'osservazione e dall'analisi del modo esterno e riceve tutti gli stimoli e le info x investire le risorse adeguate. 2.3 VERSO LA PARTNERSHIP IMPRESA CONSUMATORE

STAKEHOLDER PORTATORE DI INTERESSE VS L'AZIENDA (invidui e organizzazioni che sono in qualche modo coinvolti e interessati all'impresa per attivit, comportamenti, prodotti, valori). Oggi ancora unilateralit tolemaica anche x l'abuso di questo termine. Schultz e Argenti attribuiscono agli stakeholders il ruolo di CONSTITUENCES interesse e l'atteggiamento positivo devono essere reciproci (clienti soddisfatti, media proietteranno una buona immagine, opinione pubblica favorevole, fornitori, banche etc). Post STAKEHOLDER VIEW capacit di un'impresa industriale di generare ricchezza sostenibile quindi valore a lungo termine determinata dalle relazioni + rilevanti. Questa visione di Post confrontabile, anche se + attuale, con 2 precedenti SEMPRE DI DEFINIZIONE DI VALORE D'IMPRESA: RESOURCE BASED VIEW penrose asset fisici finanziari e umani INDUSTY STRUCTURE VIEW porter orza contrattuale a livello di sistema industriale. Interesse reciproco = doppia relazione (stakesubject) reintroduce il concetto di partnership reciproca dignit e rispetto logica di co evoluzione del sistema. Pastore Vernuccio in questo contesto la comunicazione diventa collante e strumento fondamentale di coordinamento delle attivit relazionali dell'impresa attraverso cui attiva contatti, gestisce rapporti, crea e mantiene fiducia, promuove la coevoluzione, esercita strategie di influenza e condizionamento. PARTNERSHIP AL POSTO DELLA CONQUISTA, RELAZIONE AL POSTO DELLA VENDITA. CO-EVOLUZIONE E CO-COMUNICAZIONE. 3. UN MONDO DI RELAZIONI 3.1 LA NATURA DELLATTIVIT D'IMPRESA L'impresa una specifica forma di organizzazione, un sistema sociale che opera in un dato contesto ambientale e che persegue i propri scopi mediante una divisione del lavoro e dei compiti tra i suoi componenti. Presuppone uno scambio e quindi qualcosa da scambiare con qualcuno con cui scambiare ma come sottolineano Pastore Vernuccio non opera solo x perseguire finalit economiche, ma anche x raggiungere un obiettivo sociale attraverso il soddisfacimento delle esigenze delle categorie di poratori di interesse e a seconda di dove si concentra l'interesse le aziende si differenziano tra tradizionali e evolute. E a questo si associa quello di corporate social responsability che appare superato anche la definizione data dalla comunit europea integrazione su base volontaria da parte delle aziende delle preoccupazioni e visioni sociali ed ecologiche nelle loro operazioni commerciali e nei rapporti con le parti interessate vale a dire con gli stakeholders. Volontariet fuorviante. Pi logica la definizione che vede come ruolo dell'azienda quello di coniugare i bisogni del mkt e le attese sociali quindi creare un'offerta competitiva con le risorse che ha a disposizione prospettiva temporale + lunga perch prospettiva di creare valore piuttosto che massimizzare il profitto corrente. Approccio multistakepartner. La comunicazione non si differenzia tra imprese profit e noprofit. La finalit dell'impresa nemmeno, infatti la creazione di valore per tutte le persone che a vario titolo ne fanno parte. 5

3.2 LO SCAMBIO Il fine ultimo il valore, che si persegue mediante attivit conformi all'oggetto sociale come definito dagli atti costitutivi e dalla sua filosofia generale. Le attivit che pu svolgere sono innumerevoli macrocategorie possibili ma l'elemento alla base di tutte lo scambio passaggio di qualcosa tra + soggetti reciprocamente interessati. Da baratto a denaro e prezzo (anche se molti ancora adesso non lo presuppongono vdi economia domestica, idee politiche o pratiche religiose, assistenza gratuita patrocini comunali, difesa diritti lavoratori, restauro monumenti ma hanno una contropartita di valore immateriale). Qualunque sia lo scambio il presupposto che domanda e offerta si incontrino e entrino in comunicazione tra loro in relazione all'esistenza e alle caratteristiche dell'oggetto di scambio (comunicazione che prima era molto + difficile vdi mercanti che viaggiavano oggi + facile con i mass media e con internet la svolta). In questo contesto il compito del top mgmt di creare le condizioni affinch la TBC possa dispiegare tutto il suo potenziale attraverso la diffusione della cultura aziendale etc. 3.3 IL CAPITALE RELAZIONALE Definizioni e argomentazioni. 1. EQUIVALEZA DI QUALSIASI TIPOLOGIA DI IMPRESA A LIVELLO DELLA DEFINIZIONE DEI COMPITI E DELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE. ovvio che le forme di comunicazione, il potenziale e i canali differiscono a seconda della dimensione e della struttura, ma i principi sono generali su: identit processo tecnologico ascolto degli stakepartner circolarit del processo di comunicazione necessit di una mentalit e di un processo olistico che ispiri tutte le forme di comunicazione. 2. L'IMPERATIVO, COMUNE A TUTTE LE TIPOLOGIE D'IMPRESA, LA CREAZIONE E L'INCREMENTO DEL VALORE SIA X I SOGGETTI INTERNI CHE X GLI ESTERNI. Per misurare il valore, le variabili che entrano in gioco e chi sono i soggetti interessati assumono rilievo le tipologie delle imprese e soprattutto se sono profit o no profit. 3. L'IMPORTANZA DELLE RISORSE IMMATERIALI NELL'OPERARE DELL'IMPRESA. Gli elementi legati all'immagine e alle relazioni che l'impresa ha stabilito e continua a intrattenere con gli stakepartner. un asset immateriale uguale alle altre forme di capitale. Si tratta infatti di capitale relazionale quantit e qualit delle relazioni dell'impresa con i dipendenti, i clienti, la comunit, i media etc. Riguarda tutto ci che si pu trasferire senza trasferire l'impresa stessa o parte di essa e spiega la crescente importanza nel valore aziendale. 4. OLTRE TOLOMEO 4.1 IL SOSTEMA IMPRESA STAKEPARTNER Da visione aziendo-centrica a visione individuo-centrica (gi accennata da Schultz e Hicley) anche se per c' una diffusa vischiosit che riguarda la transizione dal vecchio al nuovo paradigma dal consumatore terra di conquista da ottenere con inganni e omissioni a individuo come alleato di 6

medio-lungo periodo = partner. 4.2 IL FLUSSO PERFETTO DELLA COMUNICAZIONE Comunicazione unilaterale = emissione di potenziale informazione ma la decodifica qualsiasi forma abbia implica automaticamente lo scambio di comunicazione a due vie. Impresa messaggio destinatario feedback impresa L'impresa deve: inviare messaggi che sappiano coniugare la sostanza con la forma e in particolare con il linguaggio conoscere le reazioni del destinatario anche quando non sono manifestate direttamente e esplicitamente. Nel processo comunicativo perfetto i ruoli possono invertirsi e diventare 4 vie: Impresa messaggio/ricerca info (aspirato e non sospinti) destinatario feedback/ascolto impresa. 4.3 ASPETTI PROBLEMATICI DEL MODELLO COMUNICATIVO EMITTENTE CONTENUTO CODIFICA DIFFUSIONE DESTINATARIO ( ASCOLTO) RICEZIONE DECODIFICA EFFETTI (ATTEGGIAMENTI, AZIONI, NULLA) FEEDBACK NB!!!per tutto il processo RUMORE! Nel modello allineamento perfetto ddi tutti i passaggi affinch la comunicazione possa essere efficiente. In realt non sar mai perfetto (il contenuto deve essere rilevante, la codifica sia adeguata alle capacit interpretative del destinatario e la diffusione avvenga attraverso canali efficienti) soprattutto per le diadi codifica decodifica e diffusione ricezione sia x l'effetto distorcente del rumore. I. codifica decodifica insieme degli strumenti attraverso i quali una determinata idea viene trasformata in qualcosa di suscettibile comprensibile x il destinatario. Le codifiche possono essere semplici o volutamente complesse in ogni caso devono essere coerenti con la possibilit di decodificarle da parte del destinatario. II. diffusione ricezione il messaggio viene diffuso attraverso diversi canali che possono essere personali o impersonali(conversazioni, conferenze, riunioni aziendali, pareri esperti e consulenti, dimostrazioni dei venditori , i consigli dei negozianti, le telefonate dei call center, e altre manifestazioni verbali che presuppongono un contatto diretto tra emittente e ricevente). Quello che determina il successo l'allineamento tra i canali di diffusione e le opportunit di ricezione da parte dei pubblici (fruizione). III. Rumore il processo di comunicazione avviene necessariamente in presenza di altri segnali quindi in un contesto complesso di altre comunicazioni che disturbano, schermano o oscurano totalmente. Se l'azienda ascolta sapr meglio come destreggiarsi in questo flusso comunicativo con gli individui consumatori stakepartner. 5. L'IMPRESA, CHI , COME COMUNICA 5.1 PERSONALIT IDENTIT E IMMAGINE DELL'IMPRESA Ultimi decenni idea nuova di impresa che x governare e gestire la complessit dei suoi processi comunicativi si avvale dei contributi di molteplici discipline come l'antropologia, la sociologia e le scienze unane in generale oltre che il mktg e l'economia. Si afferma quindi il concetto di impresa che poggia la sua identit sulla specificit e sull'individualit fortemente articolata 7

dell'organizzazione che se da un lato accresce la misura delle conoscenze teoriche e di know how dall'altro sviluppa un intreccio sempre + reticolare di relazioni spostando l'accento dagli aspetti quantificabili e misurabili a quelli che attengono al campo immateriale umanizzazione dell'impresa. PERSONALIT Nucleo + immateriale e intangibile e attiene agli aspetti psicologici e di atteggiamento che determinano una specifica visione del mondo (il modo di concepire la realt esterna). Genera le finalit dell'essere dell'impresa e si traduce volta in volta nei suoi obiettivi dando vita cos alla vera e propria filosofia. Inoltre definisce le modalit di comportamento che trasformano il voler fare in un saper fare. IDENTIT Essenza dell'impresa che coincide con la sua personalit e si manifesta attraverso i mezzi ritenuti + idonei x renderla visibile. Deve essere unica riconoscibile e coerente deve essere in grado di descrivere l'impresa IMMAGINE La percezione l'idea, la rappresentazione che i pubblici hanno dell'impresa stessa nella sua totalit ricevuta assimilata e interpretata attraverso tutti i segnalivolontari e involontari. Pu essere di molti tipi almeno quanti sono i pubblici di riferimento. Le tipologie di immagine d'impresa sono: corporate image impresa come istituzione quell'immagine che si collega + direttamente alla corporate identity e misura il grado di reputazione dell'impresa poich sedimenta valori, comportamenti, cultura presso i vari pubblici brand image attiene al marchio commerciale dell'impresa e u o meno coincidere con il marchio dell'impresa stessa product image immagine che deriva dalla conoscenza diretta o indiretta del prodotto e pu essere specifica temporanea e transitoria feedback fondamentali per vedere se ci sono disallineamenti tra identit e immagine. 5.2 UN PO' DI STORIA: ALLA RICERCA DELL'IDENTIT D'IMPRESA In particolare sono 3 gli approcci che hanno segnato le ricerche sul concetto di identit e immagine d'impresa 5.2.1 SCUOLA DEI VISIVI Punta sugli aspetti meramente tangibili e limita identit e immagine al mkyg del prodotto (americana a partire dagli anni '50 nell'epoca del magic bullet theory si aspira a adv di tipo effettistico aspetti visual in grado di veicolare stili di vita valori etc) cade con l'avvento del prosumer. Padre della corporate comunication Olins che elabora il concetto di personalit. 5.2.2 SCUOLA DEGLI STRATEGICO MANAGERIALI Sottolinea gli aspetti strategici di costruzione e diffusione dell'identit la cui definizione restatuttavia molto legata agli aspetti interni dell'azienda trascurando la nozione di stakeholder. '86 Birkigt e Stadler 4 elementi fondamentali del'identit d'impresa: personalit comportamento comunicazione simbolismo 8

impresa = strategia che mette in atto sinergicamente i elementi. La teoria ottima anche se ha il limite di non includere nel processo gli elementi esogeni al processo di costruzione. In seguito ('99), a completare Balmer e Soenen propongono 3 elementi x un mix armonico: anima mente voce 5.2.3 SCUOLA DEGLI ORGANIZZATIVI punta all'interrelazione tra i pubblici dell'organizzazione impresa interni e esterni. Il limite sta nel fatto che i confini tra esterni e interni sono labili e in continua erosione (Scozia '95). 5.3.4 IL CASO DELLE IDENTIT MULTIPLE frequente, soprattutto in italia, il verificarsi di fusioni, filiazioni, operazioni di alleanze e sovrapposizioni di imprese che generano l'annullamento, la trasformazione o la creazione di un'unica super identit. Ravasi le definisce ibride o duali e spesso determinano problemi di tipo comunicativo in quanto la parental organization deve essere in grado di diffondere una visione integrata a tutti gli stakeholders per evitare confusioni con le imprese figlie. In questi casi il processo di acquisizione di un'identit forte e allineata con quella dell'impresa madre deve essere realizzata nel breve periodo rinunciando ai connotati specifici con lo scopo di confluire fisiologicamente nell'identit globale attraverso un'abile politica di branding. L'alternativa la totale rinuncia alla fusione di identit. 5.3 LA MISSION E IL PIANO DI COMUNICAZIONE Piano di comunicazione scopo di implementare i concetti che fanno capo all'identit (unica direzione strategica audit) viene fatto da un planning team. Si inizia a livello operativo con la stesura di un documento che contiene la mission dell'impresa il mission statement. MISSION scopo dell'azienda che, mosso da personalit e identit, focalizza l'attenzione sui bisogni del consumatore e sulla proclamazione di specifiche qualit aziendali che vogliono essere rese visibili. coltivazione di un immaginario porta con s ideologie, etiche ed estetiche. L'elaborazione della mission deve far posizionare l'azienda nella mente del consumatore. Gli obiettivi devono essere redatti con criteri di coerenza concretezza controllabilit. Devono essere S.M.A.R.T (specific, misurable, agreed upon, trackble). Una fase critica la scelta degli interlocutori cui indirizzare la comunicazione (scelta del vantaggio competitivo quanti pubblici e che pubblici attrarre). Si passa poi alla fase strategica in cui vengono pianificate e organizzate le attivit da svolgere x l'attuazione degli obiettivi della mission ( cosa dire, come dirlo, il tono e il budget).

Planning pianificazione tempi necessari x lo svolgimento delle strategie. Pastore e Vernuccio elencano i criteri fondamentali x la redazione di un planning efficiente (ad es deve prevedere la verifica puntuale dei feedback ricevuti dai destinatari): I. realismo II. comprensibilit III. condivisione IV. congruenza V. flessibilit 9

VI. continuit e dinamicit 5.4 LA COMUNICAZIONE NELL'ORGANIGRAMMA L'estensione e la moltiplicazione dei pubblici necessita di una costante specializzazione in termini di pianificazione della comunicazione che le imprese non sempre vantano. Spesso ci si rivolge ad agenzie sterne che garantiscono professionalit ma non sempre assicurano allineamento con i valori globali dell'impresa. Se la gestione interna si danno principalmente 2 modalit: 1. integrazione corporate finalizzato all'aggregazione di funzioni differenti in un'unica direzione 2. specializzazione e frammentazione responsabilit e figure diverse per ciascun tipo di comunicazione. 6. TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE All'inizio + grossolanamente interna o esterna. Ora + mirata. 6.1 LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE Nucleo fondamentale, poggia su valori guida della mission (opera quindi nel lungo periodo deve perci essere valida e coerente) + consenso veicola identit attraverso l'immagine verso tutti gli stakepartner primari e secondari, reali e ipotetici determina la sedimentazione di un giudizio. Deve creare un clima di credibilit legittimazione fiducia. 6.1.1. PUBLIC AFFAIRS Le imprese comunicano in prima persona con le istituzioni pubbliche che possono condizionare in molti modi l'attivit e gli interessi dell'impresa stessa. perci fondamentale una conoscenza del piano giuridico di riferimento. Anche x tutto il discorso della sostenibilit importante che le imprese x comunicarla debbano conoscere le leggi e non solo avere sensibilit. Quindi se da un lato c' la comunicazione obbligatoria che serve a manifestare l'osservanza di alcune leggi (vdi trasparenza etichette), dall'altro ci sono le modalit comunicative tattiche x attrarre interlocutori strategici in grado di aumentare il valore aggiunto partnership create con il settore pubblico (la risonanza deve essere tale da sedimentarsi nel lungo periodo). Per far ci 2 fasi: 1. propedeutica conoscenza delle tematiche che interessano l'azienda nell'area legislativa x valutare cosa risulta prioritario (mgmt). 2. Operativa soprattutto relazione con i media x diffondere le info sull'operato, i programmi e i progetti che devono essere canalizzati verso i pubblici in grado di recepirli. Queste info possono essere anche gestite attraverso una serie pianificata di pubbliche relazioni lobbysmo, per orientare l'opinione pubblica e i gonverni in uno scambio reciproco di interessi. 6.1.2. RELAZIONI PUBBLICHE mezzo privilegiato x raggiungere obiettivi delicati della comunicazione istituzionale. Hanno x molto tempo risentito della connotazione negativa riguardante aspetti manipolatori, ma fondalmente comune a tutti l'idea che siano attuate x influenzare i pubblici interlocutori e ottenere consenso. Focalizzazione sul consumatore e reputazione oggi sono i must delle pr. Grunig e Hunt hanno riassunto in 10 punti chiave le fasi in cui si esercita la funzione delle pr metodologia GoRel (governo relazioni pubbliche): 1. visioning (vision, mission, valori) 2. scelta stakeholders e ascolto 10

3. identificazione obiettivi da perseguire 4. analisi variabili raggiungimento obiettivi 5. identificazione soggetti influenti 6. definizione messaggi chiave x raggiungere obiettivi 7. somministrazione pre-test in forma di sondaggio 8. definizione strategia operativa 9. comunicazione determinata dalla strategia 10. ascolto finale e misurazione Bled Manifesto documento divulgato nel 2002 che racchiude le linee guida degli studi sulle pr: riflessivo (valori e mission in relazione ai stakeholders) manageriale (pianifica progetti di comunicazione e relazione con i pubblici e studia metodologie di attuazione delle strategie organizzative) operativo (ha la funzione di migliorare la comunicazione nell'organizzazione e dei suoi componenti) educativo (si occupa della formazione comunicativa dei dipendenti) 6.1.3. RELAZIONI CON I MEDIA ruolo centrale amplificatori e diffusori delle notizie. UFFICIO STAMPA deve veicolare info impiegando la logica del mestiere del giornalista ma deve essere un comunicatore x riuscire a veicolare la logica dell'impresa, l'identit etc etc. le testate devono essere coerenti con il targeting e idem il registro linguistico. Dalla sua efficacia pu derivare indulgenza verso l'azienda in un periodo di crisi. Con i giornalisti si deve coltivare un dialogo one-to-one. GLI STRUMENTI DELL'UFFICIO STAMPA Oltre alla media list sono il comunicato stampa, cartella stampa, conferenza stampa: il comunicato stampa diffondere la notizia in modo sintetico ma esaustivo (5W, relativa brevit, semplicit etc) cartella stampa selezione di documenti a corredo del comunicato stampa (note bio, grafici, etc). CONFERENZA STAMPA una delle forme di dialogo + dirette tra l'impresa e i suoi stakeholders da preparare come un evento deve trasmettere credibilit, interesse, curiosit, stimolo a una conoscenza + approfondita dell'azienda. Importanti: timing follow up (materiale aggiuntivo) programma servizio recall x invitati invitare media classici e metterla su (formato audio e o video) new media soprattutto x il loro potere di far ottenere immediatamente feedback. Su internet deve esserci anche cartella stampa scaricabile dal sito e press room on line. EVENTI sempre + importanti perch si rivolgono a una molteplicit di stakepartners e parlano dell'impresa in modo globale. Deve essere organizzato e pianificato in modo attento x determinate imprimatur SPONSORIZZAZIONI 11

spesso associata all'evento con lo scopo di rivitalizzare l'immagine di marca. La sponsorizzazione di marca da quella di mktg perch deve generare una associazione rappresentativa e simbolica. Possono essere: sport (wellness) cultura sociali (found raising)

12

 feedback misurabili e futuri ri-posizionamenti dell'impresa. Spesso le aziende x le sponsorizzazioni si rivolgono alla sfera pubblica sperando di incidere sulla partecipazione popolare e si possono attuare con tutto ci che appartiene alla vivibilit quotidiana delle persone. FIERE l'impresa ospite insieme ad altre imprese concorrenti. Lo scopo delle fiere mostrare beni prodotti servizi facendo leva sulle loro specificit attraverso il filtro della relazione umana, l'immediatezza di questa garantisce infatti un contetto diretto con il personale dell'azienda, al quale affidata la buona riuscita del progetto. L'impresa deve scegliere la fiera di cui fare parte, organizzare personale rappresentativo x la corporate communication e preparare l'apporto + adeguato del communication mix. LETTERATURA AZIENDALE Pubblicazioni di cui l'impresa si fa carico che possono essere indirizzate al pubblico interno, o materiale informativo x qualsiasi tipo di pubblico. Possono essere di molti tipi dalla Relazione di Bilancio, al Bilancio Sociale, a Houseorgan o Newsletter etc. di natura occasionale, monotematici, su iniziative come il partnerariato etc. LA PUBBLICIT ISTITUZIONALE dalla adv di mktg x l'oggetto della pubblicit stessa in quanto questa riguarda l'azienda mentre quella di mktg riguarda il prodotto. Entrambe per seguono lo stesso processo di campagna pubblicitaria con cambiamenti di contenuto speculari ai pubblici. Dovrebbe essere fatta dal chief executive e le sue finalit sono: creare rinnovare immagine aziendale rendere nota la posizione dell'azienda su determinati temi associare il nome dell'azienda a una causa meritoria attrarre nuovi talenti professionali. RESPONSABILIT SOCIALE dalla recente richiesta di sensibilit sociale dei consumatori nasce la CSR che rappresenta la presenza di valore aggiunto di tipo sociale a tutte le attivit che fa l'impresa. La commissione europea nel 2001 la definisce come una integrazione su base volontaria delle preoccupazioni sociali e ecologiche nelle loro operazioni commerciali. Alla base del concetto vi il rispetto x le persone e lo sfruttamento dei dritti umani e che ne derivino quindi discorsi come il lavoro, l'ambiente, la sostenibilit biologica etc. Queste tematiche sono ormai ai vertici degli interessi e dei bisogni dei cittadini e quindi una giusta comunicazione garantisce fidelizzazione. La CSR non quindi uno strumento di routine bens un habitus mentale che Carrols ha classificato in una piramide che presenta 4 stadi di responsabilit sociale: + basso responsabilit ECONOMICA (produzione beni e servizi natura monetizzabile) poi LEGALE ETICA FILANTROPICA O COMUNITARIA interazione con il contesto socioculturale, miglioramento qualit della vita. Gli strumenti chiave x attuare le politiche di responsabilit sociali sono oggi : donazioni, beneficenza, found raising, e il CAUSE RELATED MKTG ATTIVAZIONE DI 13

RELAZIONE DI PARNERSHIP TRA IMPRESA PROFIT E UNA NO PROFIT che pu diventare sponsorizzazione sociale o joint promotion. BILANCIO SOCIALE E CODICE ETICO strumento che raccoglie i principi alla base del codice etico dell'azienda. Tipo statuto che illustra i diritti e doveri x tutti gli stakepartner e in particolare ai pubblici interni. Insieme alla letteratura aziendale uno strumento di grande importanza che va a definire l'identit dell'impresa. I contenuti che lo caratterizzano sono riassunti in: misure di igiene dei luoghi protezione ambiente infortuni sul lavoro comportamento individuale uso e gestione delle info interne conflitto di interessi trasparenza economico-FINANZIARIA governo relazioni interne condotta in caso di violazione del codice. Deve tradurre la cultura aziendale e essere esteso a tutti gli interlocutori. Ultimamente si ricorre alla metodologia TRIPLE BOTTOM LINE PROSPERIT ECONOMICA, QUALIT AMBIENTALE E EQUIT SOCIALE (vs 1 bottom line o dual boottom line). CRISI E GESTIONE DELLA CRISI crisi possono ssere fatali x immagine e sopravvivenza. Tipologie varie di carattere sia esogeno che endogeno, ma qualunque sia la natura hanno spesso elementi in comune: parziale o scarsa prevedibilit conseguenze sugli stakeholder presenza di responsabile di crisi necessit di risposta immediata attraverso la comunicazione destabilizzazione x tutta l'organizzazione. CRISIS MGMT far fronte a tutte le fasi che accompagnano la crisi: dai segnali premonitori a quelli conclamati alla comunicazione di crisi alla soluzione al monitoraggio post crisi. Si devono occupare anche dei segnali interni come il malcontento dei dipendenti e all'esterno come le avvisaglie di crisi politica. X prevedere la crisi devono essere redatti piani strutturati. COMUNICAZIONE IN TEMPO DI CRISI la comunicazione risulta centrale e in via preliminare deve essere volta a individuare 14

le percezioni dei pubblici, in seguito la stima dei danni e le conseguenze attuali e future. Deve essere: tempestiva e completa affidata a una figura di riferimento chiara e trasparente aggiornata rivolta a tutti gli stakepartners (partire dai pubblici interni che si fanno promotori volontari o involontari e poi a tutti investitori concorrenti fornitori enti governativi etc.) MANUALE GESTIONE DELLA CRISI documento articolato che contiene info metodi e procedure da mettere in pratica nel caso di crisi. caratteristiche dell'impresa profilo dell'impresa aspetti + vulnerabili documentazione delle procedure politiche dell'impresa legislazioni responsabilit risorse di comunicazione team comunicazione persone da contattare in caso di crisi funzionari di pubblica amministrazione. LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA = attivit di pr che hanno l'obiettivo di sottolineare nei confronti dei pubblici di riferimento gli aspetti economici-finanziari dell'impresa x ottenere atteggiamenti favorevoli dagli stakeholders giornalisti opinion leader etc. possibile suddividere le comunicazioni eco finanz in due livelli a seconda che siano obbligatori o discrezionali. Caratterizzato da obblighi legislativi e normativi che prevedono che l'impresa comunichi con trasparenza le attivit finanziarie. Si tratta ad esempio di comunicazioni come il Bilancio di Esercizio. Non obbligatorio, una volont dell'impresa di informare vari stakepartners sul valore e sul peso che l'impresa assume nel mkt. Riguarda quindi immagine e reputazione che vanno as accrescere credibilit e profitto nonch fiducia negli investitori. Il linguaggio di questa comunicazione inevitabilmente tecnico e i partner interessati sono: investitori (Borsa e consob) finanziatori tutto il settore media tutte le istituzioni pubbliche il personale interno. INVESTOR RELATIOS risorse specializzate nella comunicazione economico-finanziaria. Nelle aziende 15

pu prevedere 3 modi di attuazione: attinge dall'interno risorse umane e personale. Efficace perch tutto coordinato sotto la comunicazione affidate ad agenzie esterne specializzate qualche difficolt nel coordinamento comunicazionale gestione mista diffusa soprattutto nelle piccole e medie imprese e in questo caso il coordinamento va particolarmente curato. GLI STRUMETI IL BILANCIO DI ESERCIZIO contiene il rendiconto relativo alla produzione, quindi alla ricchezza dell'azienda in un dato periodo di tempo. Fanno parte di questo conto economico, stato patrimoniale, relazione di gestione, etc. GLI INCONTRI ONE TO ONE avvengono tra analisti e top mgmt, sono ufficiali e diretti e servono per delucidazioni e arricchimenti x migliorare l'efficacia comunicativa del bilancio d'esercizio. IL ROAD SHOW dare la possibilit all'impresa di un rilancio in termini finanziari. un evento cui partecipa tutta la direzione e deve essere organizzato da agenzie specializzate. LA COMUNICAZIONE INTERNA o organizzativa, rivolta alle risorse interne o personale e si occupa di tenere il livello informativo sempre aggiornato e costante. Non si limita solo ad informare, ma trasmette, consolida e potenzia i valori dell'identit d'impresa favorendo comportamenti e atteggiamenti allineati con la filosofia. Particolarmente utile in caso di de-localizzazione, crea un vantaggio competitivo. Deve attraversare 3 stadi: conoscitivo di giudizio meno razionale e + rarefatto (sentimenti e emozioni). GLI OBIETTIVI dare informazione necessaria ai dipendenti x coinvolgere e motivare quindi partendo da un livello pragmatico e via via arrivando all'astrazione (sentimenti) che va a soddisfare quindi i bisogni sia materiali che immateriali. Comunicazione di tipo pratico funzionale relativa all'area del know how Comunicazione motivante e valoriale il dipendente fa propri i valori e l'eticit e inizia a condividere Comunicazione proattiva rivolta verso l'esterno l'impresa d un senso di gratificazione al dipendente I BISOGNI DEI DIPENDENTI E GLI STILI DI LEADERSHIP si basano su una scala di bisogni che i dipendenti hanno e che vengono soddisfatti senza creare situazioni di disagio che potrebbero determinarsi fatali x il rendimnto. 16

Wilson ha classificato i bisogni cos: di appartenere e indentificarsi con l'organizzazione di raggiungere risultati di avere fiducia in s di accettazione di sicurezza di creativit quindi l'azienda deve presentare una leadership adeguata agli scopi che la comunicazione si propone. Caratteristiche della ladership: situazionale ogni intervento deve essere studiato e coerente con la situazione trasparente distribuzione ruoli e funzioni negoziati con il gruppo flessibile sempre pronta a ridefinire il quadro di partenza pragmatica ovvero che parte da una diagnosi della realt per raggiungere l'efficacia ottimale orientata al compito che deve sempre portare a termine gli obiettivi orientata alla relazione attenta ai rapporti interpersonali. Le funzioni della leadership possono essere: dell'appartenenza che cura le relazioni della competenza che garantisce la necessaria dose di know how della comunicazione che si occupa di rendere armonico il processo del fare con l'essere dell'impresa. GLI STRUMENTI possono essere personali (rivolti al singolo dipendente) o collettivi, in ogni caso la comunicazione interpersonale (verbale o non) sempre lo strumento x trasmettere esattamente ci che si vuole veicolare e ricevere feedback.

STRUMENTI DIRETTI AL SINGOLO DIPENDENTE welcome book informativo di tipo teorico che da una prima presentazione dell'azienda corsi di formazione comunicazione out door con materiali cartacei o online (per risolvere o prevenire problemi congiunturali ) partecipazione dell'impresa a vicende personali (matrimoni) tempo libero STRUMENTI DI TIPO COLLETTIVO Innanzi tutto opportuno fare analisi sul clima aziendale. Lo strumento cui + spesso si fa ricorso sono le riunioni che possono essere di vario genere poi ci sono le convention che servono a potenziare il livello di coinvolgimento family day mission day (senso di appartenenza all'azienda) riviste aziendali house organ solo imprese medio-grandi pubblicate periodicamente contengono di tutto bacheche aziendale 17

 siti web / intranet IL FUTURO DELLA COMUNICAZIONE INTERNA la comunicazione dovr essere: plurale (es dipendenti che diventano emittenti attraverso il forum) etica ( da morale prevede uguale rispetto e principio di cooperazione) riflessiva (deve attivare speculazioni ovvero giudizi critici etc). LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA un metodo che prevede che la comunicazione si espanda dall'interno all'esterno. La comunicazione viene valutata essa stessa come anima della comunicazione. Prevede 3 livelli: funzionale info necessarie x lo svolgimento delle attivit strategica trasmissione specialistica di tutto ci che riguarda l'impresa nel suo complesso dalla storia alla mission creativo-formativa formazione e aggiornamento in e out door. LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE finalizzata alla promozione, diffusione, acquisto dei prodotti ed rivolta a consumatori acquisiti e fidelizzati o potenziali. 4P + servizio (al cliente, garanzia e post vendita) e personale (formazione e aggiornamento dei dipendenti). Kotler parla di sostituire le 4P con le 4C: costumer value, costo x il cliente, convenienza e comunicazione. LA COMUNICAZIONE DEL BRAND rendere visibile e evidente la marca attraverso identit, immagine e affidabilit (che implica la fidelizzazione del cliente) = BRAND EQUITY. IL DIRECT MKTG Rientra nella CRM (pratica realizzata al fine di instaurare rapporti con i clienti in modo diretto, soggettivo e personalizzato. Si fa x raggiungere la costumer loyalty fedelt del cliente, che fa diventare il priodotto portatore di gratificazione e valore). Il DM individua specifiche categorie di clienti e le registra in database secondo le caratteristiche peculiari etc. una comunicazione interattiva one-to-one che mette le parti in uno scambio dinamico. LE PROMOZIONI Efficace supporto alle politiche di marca, rafforzano il posizionamento e veicolano l'identit. Si possono suddividere in riferimento ai pubblici: consumer promotion vantaggi diretti x il consumatore immediati o nel tempo trade promotion rivolte ai distributori x aumentare le vendite alla forza vendita promuovere un prodotto o smaltire eccedenze IL PACKAGING primario, secondario, terziario, imballo/display 18

IL PDV robe di societing IL MKTG EMOZIONALE, POLISENSORIALE, ESPERIENZIALE FORME INNOVATIVE DI MKTG vuiral, guerrilla, tribale etc.

LA REPUTAZIONE D'IMPRESA REPUTAZIONE : microeconomia segnale informativo sulle caratteristiche dell'impresa e dei suoi prodotti. Economisti aziendali segno di quelle caratteristiche immateriali dell'impresa orientate a far consolidare il valore dell'impresa e a perseguire un vantaggio competitivo sociologia efficacia del grado di relazione che l'impresa ha realizzato con i suoi pubblici. Strategia aziendale elemento che scoraggia qualsiasi tentativo di emulare basata su elementi distintivi e inimitabili dell'identit aziendale:

- storia - cultura - personalit mktg chiave x stimare l'efficacia dell'immagine di marca CORPORATE COMMUNICATION CUCE INSIEME TUTTO VALUTAZIONE GLOBALE DI TUTTE LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE E GESTIONE ORGANIZZATIVA NEI CONFRONTI DEGLI STAKEHOLDERS COINVOLTI NEL LUNGO PERIODO. Reputazione oggi ha superato immagine (ancora legata alla costruzione ingannevole) diventando un asset imprescindibile. Invernizzi tra immagine e reputazione: la reputazione si crea con il passare del tempo, mente l'immagine no. Solo che non la si pu migliorare con azioni, tipo di comunicazione, mirate cosa che invece si pu fare con l'immagine. La reputazione si fonda su atteggiamenti e azioni compiute dall'impresa, quindi sulla storia reale. Parole chiave di reputazione: comportamenti condotta delle imprese fiducia fidelizzazione trasparenza Gli strumenti x perseguire attivit di reputazione (dialogo, ascolto, partecipazione, tam tam) sono quelli che permettono di attivare relazioni stabili con gli interlocutori che si fanno cos co-autori dei messaggi. I motivi x cui fondamentale: aumenta Q di Mkt diminuiscono costi di mktg diminuiscono costi distribuzione si pu praticare un sovreppezzo si attraggono persone di talento 19

 investitori copertura media + faorevole accesso a nuovi mkts globali LA COMUNICAZIONE DELLA CSR Alcune aziende hanno creato apposite fondazioni x gestire la CSR e altre veri e propri nuovi rami di azienda. Le azioni di CSR hanno come scopo primario quello di costruire un rapporto + trasparente e paritario con la societ e x questo non una colpa se ottengono dei vantaggi a livello di immagine (vdi telecom progetto italia). DISPENSA INTRODUZIONE OLTRE LA CSR Il nuovo consumatore, che da ricevitore passivo di prodotti e servizi diventa soggetto attivo, premia le aziende di cui non apprezza solo i prodotti, ma anche la cultura e i valori diventa ncessaria la CSR visioni contrapposte: etica vs opportunistica. Oggi sicuramente una forte fonte di sviluppo, infatti si moltiplicano le iniziative su questo tema (rendiconti come Bilancio sociale in francia sono obbligatori). Dal '99 al 2003 c' stato sicuramente uno sviluppo quantitativo della CSR, ma ancora non corrisponde a una univocit di significati. CSR ATTIVIT E FILOSOFIE GESTIONALI E MANAGERIALI CHE, PUR RIFACENDOSI NOMINALMENTE ALLA MATRICE INDICATA DALLA GREEN PAPER DELLA COMUNIT EUROPEA (integrazione su base proprietaria ), COPRONO AREE D'AZIONE MOLTO E SI ISPIRANO A VISIONI SE NON OPPOSTE DELLA MISSION AZIENDALE E DEI RAPPORTI IMPRESA SOCIET . FRIEDMAN la crs tende a negare la vera legittimit (unico obiettivo far profitti, operando nel rispetto delle leggi) dell'impresa e a interessarsi a questioni sociali quindi non deve esistere in termini di CRS (distante invece dal core business dell'azienda) ma solo di un atteggiamento che si fa carico delle istanze sociali come filantropia, beneficenza, etc. ovvero attivit finalizzata alla restituzione di parte della ricchezza degli shareholders sorta di compensazione. In questa visione questi contenuti possono andre a inquinare le azioni compiute in quanto possono avere un mero scopo strumentalistico. Rimane la visione di volontariet della green paper della comunit europea. Di fa ex-post la produzione FREEMAN (inizi anni '80) l'impresa fa parte del sociale, quindi di tutta la societ verso cui si assume diritti e vanta obblighi derivanti dal fatto cghe gli stakeholders concorrono all'impresa. La CSR diventa un modo miglio x far crescere il sistema, se stessi e la propria impresa (shareholder) non produrre x il mkt, ma produrre con gli stakeholders. Strategia e analisi che si fa ex ante. Diventa win-win ovvero buono x l'impresa e anche x il resto della societ. Fabris da orientamento al mktg a orientamento al consumatore. Non siamo ancora arrivati alla visione di Freeman ma abbiamo superato quella di Friedman. 20

Ci troviamo in una sorta di MKTG EVOLUTO CSR = MKTG SOCIALE (es. se compri questo detersivo diamo 1 ai bambini poveri). NON + QUOTA DI MKT MA QUOTA DEL CUORE SISODIA. Freeman stato il primo a vedere l'importanza strategica non solo degli azionisti, ma anche degli shareholders (dipendenti, fornitori, clienti). Le aziende che usano un modello di business Shareholder Relationship mgmt sono in grado di sviluppare un vantaggio competitivo significativo e duraturo (vdi monitor yankelovich e generazione x marca). Cambia l'anima del capitalismo di Adam Smith e diventa una societ umanistica in cui gli investitori vogliono sviluppare un legame emotivo esperienziale e sociale con l'azienda. Wal-Mart cervello di sx razionale ma dx emotivo che vince anche sul risparmio. Trasformazione sociale del capitalismo guidata da immensi cambiamenti culturali. LA SOCIET SENSIBILE quella che si fa carico e si affeziona ai soggetti interessati e di tutte le parti in gioco all'interno di un gruppo strategico. FoEs firms of Emendament (500 aziende che fatturano di +in modo giusto secondo la S&P) sono le imprese in cui si guadagna +, si lavora meglio, che hanno un rapporto migliore con i fornitori e i prodotti sono + amati nonostante costino di +. + la gestione sana e + le imprese sono accattivanti ritengono che la cultura aziendale sia il loro bene + prezioso. I 5 principali interlocutori delle aziende moderne sono SPICE: Society Partners Investors Costumer Employes il best seller di Jim Collins parla di imprese che da buone diventano grandi solo che imprese come phlipp morris non possono essere considerate grandi, x grandisi intende portata sociale e non solo finanziaria.

21