UNIVERSIT DEGLI STUDI DI TORINO FACOLT DI ECONOMIA

Corso di Laurea in Economia e Gestione del Turismo,

indirizzo Programmazione Turistica.

TESI DI LAUREA

Destination Management. Il prodotto Regione Piemonte.

- Lindividuazione delle destinazioni turistiche -

Relatore: Prof. Angelo Feltrin Candidato: Dario Femiani

ANNO ACCADEMICO 2008/2009

INDICE

Introduzione. pag. 3

PRIMA PARTE
1. I concetti di destination management e di destinazione turistica ........ 7
1.1 La destinazione turistica 7 1.2 Il prodotto turistico di una destinazione ..... 8
1.2.1 Le risorse turistiche 1.2.2 I servizi turistici

1.3 Il sistema-destinazione ... 11 1.4 Le tipologie di destinazioni turistiche ............... 13 1.5 Il ciclo di vita delle destinazioni turistiche 14

2. Il processo di trasformazione di un territorio in destinazione turistica

2.1 Lanalisi dellofferta turistica .......
2.1.1 Analisi del territorio 2.1.2 Analisi della popolazione locale 2.1.3 Analisi degli effetti del turismo 2.1.4 Analisi dellimmagine 2.1.5 Analisi delle risorse e dei servizi turistici 2.1.6 Analisi SWOT

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2.2 Lanalisi della domanda turistica ..........

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2.3 Il posizionamento della destinazione turistica ... 25 2.4 Il piano di sviluppo turistico. . 27

3. Le strategie di marketing della destinazione turistica... 28

3.1 La promozione ....... 28
3.1.1 La comunicazione 3.1.2 La creazione del marchio

3.2 La vendita .................................................. 30

4. La gestione della destinazione turistica .....

4.1 La gestione del sistema-destinazione. 4.2 La gestione dellaccoglienza...... 4.3 La customer satisfaction ....

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SECONDA PARTE
5. Il quadro turistico in Piemonte ..............................................................
5.1 Gli indicatori del cambiamento in corso ...
5.1.1 I cambiamenti nei mercati in cui si origina la domanda. 5.1.2 Il regresso della monostagionalit. 5.1.3 I miglioramenti avvenuti nellofferta ricettiva.

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5.2 Il Piano Strategico Regionale per il Turismo . 38

6. Il sistema turistico piemontese ................................................................ 39

6.1 I sistemi turistici territoriali ....... 40 6.2 I prodotti turistici regionali .... 48
6.2.1 Analisi dei punti di forza e di debolezza.

7. Le strategie per lo sviluppo e il sostegno del turismo ........................... 53

7.1 Le strategie di sviluppo dei prodotti turistici piemontesi ... 54
7.1.1 La strategie di valorizzazione e incentivazione dei prodotti trainanti. 7.1.2 La strategia di differenziazione dei prodotti sulla base della loro maturit e del loro valore commerciale.

7.2 Le strategie di promozione turistica regionale .................... 57

7.2.1 La ripartizione delle competenze dellattivit promozionale. 7.2.2 Le azioni promozionali intraprese.

7.3 Le strategie di miglioramento dellaccoglienza turistica regionale . 63

7.3.1 La diffusione e la riqualificazione delle strutture turistiche. 7.3.2 Laumento della qualit delle imprese ricettive. 7.3.3 La crescita dello spirito di ospitalit. 7.3.4 Lincremento dellattrattivit turistica. 7.3.5 La creazione di unofferta turistica accessibile a tutti.

8. Conclusioni e prospettive future ............................................................. 65 Bibliografia .. 66

Introduzione.

Fino a non molti anni fa il turismo costituiva un aspetto marginale della vita di un paese e si pensava che fosse in grado di riprodursi naturalmente, senza la necessit di alcun piano strutturale e senza che ci fosse bisogno di particolari interventi specifici.

Oggi, a seguito degli incrementi del mercato turistico e a fronte delle nuove richieste dei turisti, il turismo considerato come unattivit strategica in grado di dare una risposta concreta alla domanda di sviluppo economico del territorio e in grado di portare alla destinazione benessere, notoriet e ricchezza. Sono sempre di pi le regioni, le citt e i paesi che hanno capito che la crescita del turismo incoming permette di valorizzare le proprie risorse produttive, i propri paesaggi e la propria cultura locale, attraendo turisti che apportano ricchezza. Ci sono destinazioni nelle quali il turismo costituisce il principale elemento di sviluppo; mentre in altre destinazioni il turismo rappresenta unopportunit di crescita aggiuntiva e un settore su cui investire, nellottica della diversificazione della propria economia locale.

Tuttavia la sola ricchezza del patrimonio artistico o paesaggistico di una localit non pi sufficiente per trasformarne il territorio in prodotto turistico. Infatti, se prima era sufficiente la sola presenza di una bella cattedrale, di un paesaggio attraente o di un museo affinch una localit diventasse meta turistica, oggi non pi cos.

Nello scenario turistico attuale, caratterizzato da un forte aumento della concorrenza di nuove destinazioni turistiche capaci di sviluppare unofferta pi appetibile e di una domanda sempre pi differenziata, il successo di una destinazione turistica non pu essere affidato al caso, n allintraprendenza dei singoli: pu essere solo il frutto di unazione attentamente pianificata, coordinata e capace di cogliere e addirittura anticipare le tendenze evolutive.

In questambito nasce il concetto di destination management, inteso come quellinsieme di decisioni strategiche, organizzative ed operative attraverso le quali gestire il processo di definizione, promozione e commercializzazione dei prodotti turistici espressi da un territorio, al fine di generare flussi turistici di incoming equilibrati, sostenibili ed adeguati alle esigenze economiche degli attori coinvolti1. A tal proposito, lobiettivo della tesi cercare di analizzare il processo di trasformazione delle risorse e delle attrattive del territorio in offerte e prodotti turistici integrati e organizzati, vale a dire come trasformare una localit in destinazione turistica. Premettendo che si tratta di unattivit recente che sta muovendo i primi passi e che nessuna destinazione turistica uguale ad unaltra, mancano precisi riferimenti in termini di procedura e di gestione. Detto ci, la tesi strutturata in due parti: - Nella prima parte viene definita in maniera teorica la disciplina del destination management e il processo di creazione di una destinazione turistica. - Nella seconda parte viene analizzato il caso reale della Regione Piemonte.

In particolare nella prima parte della tesi viene introdotto il concetto di destinazione turistica, intesa come combinazione di due elementi complementari: le risorse, che fungono da attrattive, e i servizi necessari per il soggiorno del turista. Infatti, valorizzare un territorio non significa sfruttare solo le sue attrattive, ma trasformarlo in un prodotto accessibile, fruibile e completo di servizi. Dopodich viene analizzato il concetto di sistema-destinazione, cio la necessit di considerare lofferta turistica come un unico sistema integrato. Da ci emerge limportanza della cooperazione e della sinergia tra gli attori coinvolti nella destinazione, al fine di coordinare la totalit dellofferta turistica di unarea, per non far venir meno la coerenza dei prodotti e dellimmagine proposti al mercato.

Martini Umberto, Management dei sistemi territoriali: gestione e marketing delle destinazioni turistiche, Torino, Giappichelli, 2005.

Passando alla fase operativa viene esaminato il processo di trasformazione di un territorio in destinazione turistica. Innanzitutto vengono analizzati gli aspetti legati allofferta e alla domanda turistica. Dal lato dellofferta occorre analizzare il territorio, esaminando in particolare le rispettive risorse turistiche e i servizi offerti, ma anche la popolazione locale, la posizione geografica e i possibili effetti che il turismo potrebbe generare. Dal lato della domanda occorre individuare il target di clientela a cui ci si vuole rivolgere e analizzare il mercato e la concorrenza, cercando di comprendere le esigenze dei potenziali clienti e valutando le eventuali limitazioni di carattere economico, sociale e politico. Dopodich bisogna definire la tipologia di destinazione turistica e decidere se puntare su un turismo di massa, di nicchia, oppure misto. Ovviamente tale scelta dipende in gran parte dal tipo di prodotti turistici che la destinazione in grado di offrire, date le sue caratteristiche. Una volta analizzata la situazione esistente e identificato il posizionamento della destinazione, inizia la fase di realizzazione del piano di sviluppo, che prevede, in questordine, la formulazione della mission, la definizione degli obiettivi strategici e la programmazione delle conseguenti linee dazione; il tutto mirato ad ununica finalit che quella di rafforzare la competitivit della destinazione turistica. Inoltre occorre promuovere la destinazione e creare un marchio, in modo da dare visibilit ed essere facilmente riconoscibile agli occhi dei potenziali clienti. Infine bisogna definire i canali distributivi, attraverso i quali vendere i prodotti turistici della destinazione, e gestire gli aspetti legati allaccoglienza del turista, in unottica di customer satisfaction e di fidelizzazione del cliente.

Gli aspetti trattati nella prima parte della tesi, in gran parte solo in maniera teorica, costituiscono lo spunto dellanalisi della destinazione Regione Piemonte.

La seconda parte si apre con una breve descrizione del turismo in Piemonte negli ultimi anni, cercando di sottolineare come il turismo stia diventando sempre pi un settore prioritario su cui investire in unottica di diversificazione delleconomia regionale.

In particolare, vengono individuati alcuni dei principali indicatori che testimoniano il dinamismo turistico e la propensione al cambiamento che la Regione sta manifestando. Dopodich, basandosi sulle informazioni e sui dati del Piano Strategico Regionale per il Turismo, in via di approvazione da parte del Consiglio Regionale, e sui Dati statistici del turismo in Piemonte, vengono descritti i sistemi turistici territoriali della Regione e i rispettivi prodotti turistici. Nonostante il potenziale turistico del Piemonte e i successi gi conseguiti, dallanalisi dei punti di forza e di debolezza dei principali comprensori turistici piemontesi e delle rispettive gamme di prodotti offerti, emerge come il sistema turistico regionale sia caratterizzato da unofferta complessivamente ancora poca evoluta e talvolta frammentata. Sulla base di queste osservazioni, lultima parte, incentrata sulle principali strategie per lo sviluppo e il sostegno del turismo, definite nel Piano Strategico Regionale per il Turismo. In particolare vengono evidenziati tre principali indirizzi strategici: il primo riguarda le strategie orientate alla valorizzazione e alla differenziazione dei prodotti turistici offerti dalla Regione Piemonte; il secondo riguarda le strategie volte alla promozione dellofferta turistica piemontese; mentre il terzo indirizzo riguarda le strategie indirizzate al miglioramento dellaccoglienza turistica regionale. Per ciascuna strategia vengono indicati i rispettivi obiettivi strategici e gli interventi di maggior rilievo che sono stati messi in atto in questi anni.

- PRIMA PARTE -

1. I concetti di destination management e di destinazione turistica.

Il destination management uno strumento di gestione delle aree turistiche, il cui obiettivo di organizzare il territorio attraverso figure professionali specializzate per offrire al turista nuovi prodotti ed elementi innovativi di attrattiva. Il concetto di destination management integra in esso strumenti di marketing territoriale, di pianificazione strategica locale, di valorizzazione sostenibile delle risorse, di procacciamento delle risorse finanziarie, di organizzazione funzionale delle attrattive turistiche e, infine, di raggiungimento dellobiettivo irrinunciabile della customer satisfaction, condizione indispensabile allallungamento del ciclo di vita di qualunque destinazione turistica. Lesposizione degli aspetti del destination management richiede che venga data in primo luogo una definizione di destinazione turistica.

1.1 La destinazione turistica. Una destinazione turistica pu essere sinteticamente definita come uno spazio geografico nel quale il turista ha a disposizione lintera gamma di prestazioni che ritiene necessarie al suo soggiorno. Le dimensioni di questi spazi vanno identificate in modo pi o meno ampio, in relazione alla tipologia del turista: quanto pi aumenta la distanza tra la destinazione e il luogo di provenienza del turista, tanto pi ampio dovr essere lo spazio geografico della destinazione. Allo stesso tempo, quanto pi specifici sono gli interessi del potenziale turista, tanto pi ristretta deve essere la destinazione. La destinazione turistica non deve essere intesa esclusivamente in quanto luogo, definito secondo criteri geografici o amministrativi, ma piuttosto come un sistema locale integrato, ovvero un insieme di fattori di attrattiva e servizi complementari fra loro, situati in uno spazio definito e in grado di proporre unofferta turistica articolata e integrata che valorizzi le risorse e la cultura locale. Quindi non la sola presenza di risorse a contraddistinguere una destinazione turistica, ma la combinazione delle attrattive con i servizi necessari per il

soggiorno del turista; in assenza di uno dei due elementi la localit non pu essere definita una destinazione turistica. Le attrattive (musei, paesaggi, parchi tematici, ecc.) devono avere una capacit di attrazione sufficiente a indurre un turista a visitare la localit, mentre i servizi (hotel, mezzi di trasporto, ristoranti, ecc.) devono essere tali da consentire al turista la fruizione dellattivit turistica e un certo livello di comodit.

1.2 Il prodotto turistico di una destinazione. Come accennato nel paragrafo precedente, una destinazione turistica per essere tale deve disporre di attrattive e di servizi. Ne consegue che il prodotto turistico di una destinazione deve essere una combinazione di questi due elementi. Pi precisamente, il prodotto turistico di una destinazione pu essere definito come linsieme delle risorse turistiche della destinazione, che rappresentano la base di richiamo e lelemento principale di attrattiva; intorno a cui, completano il prodotto, i servizi necessari per il soggiorno del turista. In altre parole i fattori di attrazione rappresentano il nucleo del prodotto turistico, mentre i servizi rappresentano la parte tangibile del prodotto, grazie alla quale il turista pu fruire in maniera concreta dellofferta turistica della destinazione.

1.2.1 Le risorse turistiche. Le risorse turistiche sono fondamentali per una destinazione turistica, in quanto rappresentano la base del suo richiamo, ma non tutte hanno la stessa capacit attrattiva. Esse possono essere suddivise in due tipologie: le risorse principali e le risorse complementari o secondarie. Le prime rappresentano il motore della destinazione turistica, in quanto svolgono un ruolo chiave nel processo decisionale del cliente per la scelta di una destinazione; mentre le seconde non sono sufficienti ad attirare il turista, ma rappresentano comunque un valore aggiunto attorno alla risorsa principale. In generale, esistono destinazioni che possiedono risorse turistiche principali di grandissimo rilievo in grado di attrarre grandi flussi di turisti. In altri casi esiste una risorsa principale di grande attrattiva, alla quale si affiancano altre risorse complementari che contribuiscono a creare una destinazione di grande richiamo.

Infine ci sono casi in cui manca una risorsa principale, ma a ci suppliscono molte risorse complementari che riescono a creare unofferta complessiva interessante. Le risorse possono essere classificate e catalogate in base alla loro natura:2
RISORSE NATURALI
Flora Paesaggio Fauna Risorse idriche
aree boschive, alberi, fogliame, vigneti, aree selvatiche, fiori, ecc. spiagge, grotte, montagne, barriere coralline, deserto, canyon, isole, pianure, vulcani, ecc. animali rari o in via di estinzione, mammiferi marini, uccelli, selvaggina, allevamenti, ecc. fiumi, cascate, laghi, oceano, mare, neve, ghiacciai, localit termali, geyser, pozzi, sorgenti, ecc.

RISORSE CULTURALI
Religione Patrimonio Folklore
moschee, sinagoghe, templi, chiese, cattedrali, cappelle, cimiteri, luoghi di pellegrinaggio, ecc. musei, monumenti, castelli, fortezze, luoghi natali di personaggi storici, edifici storici, residenze storiche, luoghi storici, rovine antiche o preistoriche, ecc. celebrazioni etniche, danze, costumi, lingua, dialetto, enogastronomia, musica, arte, lavoro, tradizioni locali, ecc.

EVENTI
Festival Sport Affari
concerti, musica, teatro, danza, sagre, ecc sport nazionali e internazionali, partite di calcio, giochi olimpici, corse in moto o in auto, ecc. fiere, congressi, meeting, incontri, ecc.

ATTIVIT RICREATIVE
Attivit sportive Shopping Intrattenimento e divertimento
piste da sci, campi da golf, campi da tennis, percorsi nella natura, maneggi, piste ciclabili, piste da pattinaggio, arrampicata, paracadutismo, immersioni, pesca, ecc. centri commerciali, gallerie darte, negozi artigianali, negozi tipici, ecc. parchi tematici di divertimento, parchi acquatici, parchi zoologici, riserve naturali, acquari, giardini, parchi nazionali, minigolf, ecc.

Josep Ejarque, La destinazione turistica di successo, Hoepli, pag. 101.

1.2.2 I servizi turistici. I servizi, anche se non costituiscono un motivo diretto di attrazione, sono indubbiamente elementi indispensabili senza i quali difficile che esista una destinazione turistica. I servizi fondamentali per una destinazione turistica sono sicuramente le strutture ricettive e il sistema di trasporto. Difatti una destinazione per essere turistica deve essere innanzitutto facilmente raggiungibile, agevolmente accessibile e dotata di strutture in grado di garantire la permanenza e la dimora del turista. In generale, i servizi pi importanti sono elencati in breve nella seguente tabella:

Alloggio Trasporto Ristorazione Servizi di informazione e accoglienza Servizi comunitari

alberghi, ostelli, campeggi, bed & breakfast, ecc. aeroporto, taxi, bus, noleggio di biciclette e motorini, metropolitana, ecc. ristoranti, trattorie, pizzerie, fastfood, locali tipici, cucine etniche, bar, pub, discoteche, ecc. centri di informazione turistica, guide locali, tour operator incoming, ecc. assistenza sanitaria, ospedali, benzinai, banche, cambia-valute, polizia, ecc.

Oltre alle risorse e ai servizi turistici, il prodotto di una destinazione turistica deve essere in grado di far percepire al turista lesistenza di un valore aggiunto, che lo induca a preferire quella destinazione rispetto ad unaltra. Per questo motivo occorre creare prodotti sempre pi differenziati e personalizzati, in modo da non offrire un prodotto unico, ma tanti prodotti quanti sono i profili prevalenti di interesse. La forza di una destinazione risiede nella capacit di offrire molteplici esperienze turistiche, caratterizzate da differenti fasce di prezzo, differenti durate dei soggiorni e differenti modi di fruire e sperimentare le attrattive; in relazione alle esigenze dei diversi segmenti di domanda.

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Dunque il prodotto turistico di una destinazione pu essere definito come un prodotto composito ed articolato, formato da numerose componenti eterogenee fra loro, la cui realizzazione e gestione avviene inevitabilmente per opera di diversi operatori. Maggiore il grado di differenziazione dellofferta turistica, maggiore sar il numero di attori coinvolti. La difficolt principale nel tenere sotto controllo queste componenti sta nel fatto che il turismo, essendo un multi-prodotto, fornito da un numero amplissimo di attori che non sono facilmente controllabili. Inoltre esistono molteplici interessi e vari livelli decisionali, a causa dei moltissimi stakeholders coinvolti, direttamente o indirettamente (imprese, amministratori pubblici, istituzioni, popolazione residente, ecc.). Da qui la necessit di considerare la destinazione come un sistema, allinterno del quale tutti gli attori coinvolti devono collaborare fra loro nellottica di un obiettivo collettivo che deve essere il successo della destinazione; poich solamente dal successo della destinazione pu derivare il successo individuale dei vari operatori. Al contrario le decisioni individuali, decentrate e isolate rischiano di influire negativamente sul risultato complessivo, a svantaggio di tutti.

1.3 Il sistema-destinazione. La destinazione come sistema si caratterizza per essere un insieme di attori legati da obiettivi comuni, dove lazione di ciascun soggetto influenza quella degli altri. Tali obiettivi devono essere definiti e raggiunti in modo coordinato attraverso un approccio sistemico. Ne consegue che, per far diventare una determinata localit una destinazione turistica competitiva, occorre trasformare le singole attrattive e i servizi del territorio in prodotti turistici integrati e organizzati, considerando la localit come un sistema integrato; altrimenti, se le azioni dei diversi operatori divergono, si rischia di creare una situazione di forte conflittualit interna, ai danni dellintera destinazione turistica.

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La prospettiva sistemica sottolinea come lo sviluppo e il successo dellofferta di una destinazione turistica si basi sulla capacit di instaurare una sinergia tra gli attori della destinazione, in termini di partecipazione alla definizione e allo sviluppo delle strategie, degli obiettivi e delle azioni. Per far ci bisogna innanzitutto evitare che gli interessi personali influiscano sullinteresse generale e che i singoli soggetti si limitino ad approfittare della situazione senza offrire alcun contributo. Difatti, la particolare natura della maggior parte delle risorse turistiche, intese come una sorta di patrimonio pubblico, fa si che i singoli soggetti si limitino ad approfittare della situazione senza offrire alcun contributo.3 Allo stesso tempo, la necessit di coordinamento e di regolazione del sistema non possono essere risolte semplicemente n da una qualche sorta di autorit super partes, che definisca il comportamento e il ruolo di ciascun attore, n al contrario dalla mano invisibile del mercato.4 La soluzione migliore sarebbe quella di creare unofferta turistica coordinata a livello centrale, ma sviluppata e realizzata a livello decentrato, cercando di intensificare le capacit imprenditoriali e organizzative dei soggetti coinvolti. In particolare, il settore pubblico deve operare come regolatore, programmando lutilizzo ottimale delle risorse pubbliche, salvaguardando lambiente e controllando gli impatti. Invece il ruolo di esecutore deve essere svolto dal settore privato, dal momento che esso si occupa direttamente dellincontro tra domanda e offerta, rendendo disponibile il prodotto sul mercato.

il fenomeno del free rider, ossia il comportamento che nasce in seguito alle caratteristiche dei beni pubblici. Ogni individuo, egoisticamente parlando, sa che potr beneficiare ugualmente del bene senza essere costretto a pagare il rispettivo prezzo; come ad esempio i costi legati alla manutenzione delle risorse turistiche (restauro di monumenti, di opere darte o il verde urbano). 4 Termine coniato da Adam Smith, con il quale si fa riferimento al libero mercato, in cui i meccanismi sono influenzati solamente dalle naturali leggi della domanda e dell'offerta, senza interventi regolatori esterni.

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1.4 Le tipologie di destinazioni turistiche. Esistono uninfinit di destinazioni turistiche, ognuna delle quali presenta caratteristiche diverse dalle altre, ma possono esistere aspetti che le accomunano. Sulla base di vari elementi, le destinazioni turistiche possono essere distinte e raggruppate in varie tipologie. Come si pu ben immaginare si possono individuare numerosissime classificazioni. Una prima distinzione pu essere fatta in base alle attrazioni e ai servizi che la destinazione in grado di offrire: - Destinazione unica.
Costituisce lunica meta del viaggio. Ovviamente deve trattarsi di una localit con unofferta molto ampia, oppure in grado di offrire soggiorni ben attrezzati. il caso delle grandi citt, dei villaggi turistici oppure delle localit specializzate in una determinata tipologia di turismo (localit storiche, localit sciistiche o marittime, ecc.).

- Destinazione di base.
Rappresenta una localit scelta per linteresse che essa suscita, dalla quale si effettuano una serie di visite ed escursioni per visitare le localit vicine.

- Destinazione come parte di un circuito.

Consiste in una localit da cui si transita per recarsi verso altre destinazioni. Solitamente tali localit sono caratterizzate da una breve permanenza, ma da un numero elevato di turisti. il caso, ad esempio, delle localit con importanti aeroporti (hub), da cui si deve obbligatoriamente fare scalo per recarsi in altre destinazioni.

- Destinazione di percorsi tematici.

Sono quelle localit che presentano unofferta turistica solamente se legate ad altre localit, poich insieme costituiscono un percorso tematico di richiamo.

Unulteriore distinzione pu essere fatta in base alla tipologia prevalente di turismo praticato nella destinazione:
- Leisure: turismo legato alla vacanza (itinerante o di soggiorno), oppure al tempo libero e allo svago (studio, religione, salute, sport, ecc.).

- Business: turismo legato al lavoro e alla professione, segmento MICE (meeting,

incentives, conferences, events).

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1.5 Il ciclo di vita delle destinazioni turistiche. Come tutti i prodotti, anche le destinazioni turistiche hanno una scadenza, o meglio un ciclo di vita. La teoria del ciclo di vita di una destinazione turistica (Butler,1980), prevede il susseguirsi delle seguenti fasi:
Curva teorica del ciclo di vita di una destinazione turistica
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- Lintroduzione. La prima fase, detta anche di esplorazione, caratterizzata da un numero ristretto di visitatori che sono attratti dalle risorse naturali o culturali del luogo, ma la mancanza di servizi ne limita il numero. La domanda bassa e lofferta praticamente inesistente.

- Il coinvolgimento. La seconda fase caratterizzata dal coinvolgimento del settore turistico locale. Aumentano i servizi su iniziativa dei residenti, determinando una crescita dei visitatori. Vengono costruite le infrastrutture e i servizi necessari ai turisti per incrementare la domanda. Gli arrivi sono in crescita e i benefici aumentano.

Costa Manente, Economia del turismo, Touring Club Italiano, 2000, Milano. pag. 290.

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- Lo sviluppo. La fase dello sviluppo costituisce il momento pi delicato per una destinazione, in quanto si verificano i maggiori cambiamenti in tempi ridotti. Questa fase caratterizzata da alti tassi di crescita: aumenta la domanda, ma diminuisce progressivamente il suo potere dacquisto; aumenta lofferta, che tende sempre pi a diversificarsi; e aumenta anche la concorrenza.

- Il consolidamento. In questa fase il prodotto turistico ormai facilmente accessibile e produce alti benefici a bassi costi. La domanda si stabilizza ma lofferta continua ad aumentare. Il numero dei visitatori tende a superare quello dei residenti (considerando gli arrivi annui) e lattivit turistica diventa vitale per leconomia locale.

- La maturit e la stagnazione. Nella fase della maturit il numero di visitatori raggiunge lapice. La destinazione diventa sovraffollata e comincia a deteriorarsi. La fase successiva, di stagnazione, caratterizzata da una forte incertezza, in quanto la destinazione ha ormai raggiunto i livelli massimi di visite e non pi percepita come attrazione. La domanda inizia gradualmente a diminuire e la popolazione residente tende ad essere ostile nei confronti dei visitatori; di conseguenza anche la capacit di accoglienza si riduce. Questa fase una delle pi pericolose poich pu produrre una guerra dei prezzi indotte dalleccesso di offerta. La destinazione non riesce pi ad attrarre turisti, se non quei pochi attratti dal basso prezzo, oltre al numero di turisti fidelizzati.

- Il declino. Questa fase caratterizzata dalla costante diminuzione dei visitatori che preferiscono altre destinazioni. Gli imprenditori locali fanno scarsi investimenti per migliorare le strutture esistenti, di conseguenza la destinazione risulta incapace di attirare altri visitatori. Ne deriva la fine della destinazione turistica.

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- Il rinnovamento. La fase del declino pu essere evitata attraverso opportune politiche di rinnovamento, attuate nella fase di stagnazione, con le quali si cerca di rivitalizzare la destinazione dando vita a una nuova fase di sviluppo. In questa fase necessario analizzare con attenzione quali sono i fattori di successo della destinazione ed eliminare gli elementi negativi, come leccesso di affollamento, la scarsa qualit dei servizi, la mancanza di sicurezza, ecc. Lobiettivo deve essere quello di aumentare il livello di soddisfazione del cliente.

In realt possono anche presentarsi circostanze diverse, che rendono il ciclo di vita della destinazione ancora pi breve. Tali circostanze possono essere dovute a fattori esterni o interni, inaspettati e a volte incontrollabili, che fanno perdere competitivit alla destinazione. Oltre lipotesi delle calamit naturali o degli attentati terroristici, pu accadere che si presentino sul mercato nuovi concorrenti che forniscono un prodotto pi adatto alla domanda, oppure prodotti sostitutivi che distraggono lattenzione del turista dalla destinazione. Altri motivi potrebbero trovarsi al suo interno. Se lofferta non riesce a fornire unimmagine positiva e di coesione, la domanda percepisce i problemi e cerca altre destinazioni. Ad esempio se le diverse componenti dellofferta non collaborano e si fanno concorrenza fra loro, perdendo di vista lobiettivo strategico generale; oppure se si creano problemi di tipo economico interno come laumento delle imposte, lincremento del costo della vita, ecc.

Dal ciclo di vita di una destinazione emerge come, a fronte di un aumento dei benefici di una destinazione turistica, si assiste prima a una progressiva crescita e, oltre un certo limite di saturazione, a una diminuzione dei benefici duso individuali. Questi effetti di congestione sono legati alla capacit di carico turistica, cio il numero massimo di turisti che una destinazione turistica pu sopportare, oltre il quale gli impatti causano la distruzione dellambiente fisico, sociale ed economico; portando ad un abbassamento del livello di soddisfazione da parte dei visitatori. Se si supera la capacit di carico lambiente rischia di non essere pi recuperabile in termini di tempo e denaro.

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2. Il processo di trasformazione di un territorio in destinazione turistica.

Per sfruttare al meglio le potenzialit e le opportunit turistiche che una destinazione presenta, occorre realizzare un piano strategico. Analizzare nel dettaglio la pianificazione strategica di una destinazione significa entrare in particolari che sono tipici di ogni localit, che devono essere analizzati caso per caso e che non possono essere trattati da un punto di vista generale. In ogni caso tale processo si basa su alcune linee guida, valide per ogni destinazione turistica. In breve, bisogna esaminare la situazione esistente per poi indirizzare le azioni da intraprendere nel futuro.

La prima fase del processo di trasformazione di un territorio in una destinazione turistica una fase di studio. Lobiettivo capire quale potrebbe essere limpatto del turismo sul territorio e quali benefici potrebbe procurare. Quindi occorre analizzare la localit sotto il profilo turistico, esaminando le varie caratteristiche del territorio e le possibilit di successo, al fine di valutare se il territorio in esame possiede le potenzialit per diventare una destinazione turistica. Successivamente viene elaborato un piano di sviluppo turistico della localit, sempre nellottica di sostenibilit del territorio. Nel corso della prima fase di studio, si deve partire dal profilo del turismo esistente, analizzando lofferta e la domanda attuale. Dal lato dellofferta bisogna identificare e valutare linsieme delle risorse e dei servizi che la destinazione offre, al fine di far emergere i punti di forza e di debolezza della destinazione. Dal lato della domanda bisogna stimare ed analizzare i trend del mercato e in particolare lattitudine e le motivazioni dei visitatori per ogni segmento di mercato, cercando di individuare un target di riferimento. Dopodich occorre definire la tipologia di destinazione e occuparsi del suo posizionamento. Alla fine di questo processo la destinazione dovr essere in grado di presentare un elenco di azioni da sviluppare per migliorare la sua posizione sul mercato.

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2.1 Lanalisi dellofferta turistica. Lanalisi dellofferta consiste nellanalizzare con attenzione tutti gli elementi della destinazione, turisticamente rilevanti. Tale analisi deve essere orientata a far emergere i punti di forza e di debolezza della destinazione e di conseguenza gli ambiti su cui puntare e quelli da migliorare.

2.1.1 Analisi del territorio. Innanzitutto si devono analizzare gli aspetti geografici della destinazione, concentrandosi fondamentalmente su tre elementi: la localizzazione della destinazione rispetto ai mercati dove risiedono i potenziali clienti, il tempo di percorrenza e la facilit di accesso. Inoltre opportuno valutare se esistono altre destinazioni nelle vicinanze che potrebbero contribuire a rafforzare la destinazione dal punto di vista turistico, o al contrario a danneggiarla. Dopodich occorre analizzare gli aspetti ambientali della destinazione: il paesaggio, la fauna, la politica ambientale della destinazione e le condizioni di vita urbana. Il passo successivo consiste nellanalisi degli aspetti fisici della destinazione, ossia lesame delle infrastrutture e delle strutture ricettive, individuando le aree in cui esse si trovano e la presenza dei servizi basilari. Se la destinazione abbraccia un territorio pi ampio, occorre esaminare tutti i centri visitabili, valutando la loro distribuzione sul territorio, per capire se si possono stabilire connessioni tematiche.

2.1.2 Analisi della popolazione locale. La popolazione locale rappresenta un elemento fondamentale per lo sviluppo di una destinazione turistica, in quanto pu rappresentare una vera e propria attrazione, o viceversa impedire un reale sviluppo del turismo. Per questo motivo occorre valutare anche latteggiamento e le caratteristiche della popolazione, cercando di capire se sono ostili o ospitali nei confronti dei turisti. Gli elementi da analizzare sono: lo stile di vita della popolazione, la propensione al cambiamento, le sue tradizioni (musica, folklore, arte locale), il livello di formazione generale e il livello di coesione sociale.

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2.1.3 Analisi degli effetti del turismo. A questo punto occorre valutare quali potrebbero essere gli impatti del turismo sul territorio e sulla popolazione. In particolare si deve cercare di stimare e valutare sia limpatto economico, sia la creazione di esternalit6, positive e negative, generate dallattivit turistica. Indubbiamente lincremento delle presenze turistiche pu portare un notevole contributo alleconomia locale, ma trattandosi di unattivit estremamente composita, risulta difficile misurarne le implicazioni economiche7. Limpatto economico totale dato dalla somma degli effetti diretti, degli effetti indiretti ed degli effetti indotti. Gli effetti diretti sono generati dalla vendita diretta di beni e servizi ai turisti. Gli effetti indiretti riguardano le spese in materie prime e semilavorati, necessari per produrre quanto necessario a soddisfare la domanda dei turisti. Gli effetti indotti, invece, sono gli effetti del turismo sul reddito dei residenti locali. Per quanto riguarda le esternalit create dallo svolgimento dellattivit turistica, esse potrebbero essere sia positive che negative. Si pu riscontrare per esempio la presenza di esternalit positive quando i residenti di una localit turistica usufruiscono delle opere realizzate per i turisti; oppure di esternalit negative nel caso in cui i turisti danneggiano o inquinano la localit. Nellanalizzare gli impatti che lattivit turistica potrebbe generare, bisogna sempre tenere in considerazione la capacit di carico della destinazione, cio il numero massimo di turisti che una destinazione turistica pu sopportare, oltre il quale gli impatti causano la distruzione dellambiente fisico, sociale ed economico8.

Si definisce esternalit limpatto che lattivit turistica produce laddove localizzata. Si tratta di effetti non di mercato dai quali per derivano costi o benefici traducibili in valori monetari. 7 Un possibile metodo per cercare di stimare il valore economico del turismo quello del moltiplicatore keynesiano, che consiste nel valutare limpatto sul reddito dei residenti (effetto indotto). 8 La capacit di carico fisica esprime il numero massimo di visitatori, oltre il quale la risorsa risulta danneggiata e il turismo non pi sostenibile. La capacit di carico sociale esprime il numero massimo di visitatori oltre il quale le funzioni sociali della destinazione risultano danneggiate o ostacolate con conseguente degrado nella qualit della vita della comunit ospitante. La capacit di carico economica rappresenta il limite oltre il quale la qualit della visita si riduce a un punto tale che il consumatore non pi disposto a spendere quote di reddito per comprare quel prodotto turistico, ritenendolo inadeguato poich troppo affollato o deteriorato.

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2.1.4 Analisi dellimmagine. Un aspetto molto importante per valutare la competitivit della destinazione dato dallimmagine che il pubblico e il mercato associano alla destinazione. Limmagine percepita quella che il turista ha di una destinazione in base a stereotipi, pubblicit e informazioni ricevute da amici e conoscenti. A tal proposito bisogna valutare se tale immagine risponde alla realt, e se positiva o meno.

2.1.5 Analisi delle risorse e dei servizi turistici. Tale analisi ha lo scopo di individuare la qualit, il grado di attrazione e linteresse delle risorse turistiche e dei servizi della destinazione. Bisogna cercare di capire ci che interessa al turista, quali attrazioni esistenti possono interessargli, quale tipo di servizi potrebbe essere utile e che tipo di sistemazione pu essere preferito e utilizzato dal turista. In particolare lanalisi delle risorse della destinazione turistica deve essere finalizzata a capire che cosa rende interessante la risorsa, se ne esiste unaltra simile in unaltra destinazione concorrente e se ha il potenziale per la sua valorizzazione. Data lampia variet della domanda, qualunque elemento della destinazione potrebbe costituire oggetto di interesse per il potenziale turista; difatti una stessa localit pu essere scelta per motivi diversi dai singoli turisti. Per questo motivo occorre analizzare tutte le risorse turistiche presenti nella destinazione. Inoltre per ogni risorsa occorre valutare il suo livello di conservazione, la sua manutenzione e il grado di accessibilit da parte del cliente. Lobiettivo riuscire a trovare lelemento distintivo che renda unica la risorsa turistica. Unanalisi analoga deve essere fatta anche per tutti i servizi della destinazione turistica. Ad esempio per gli alberghi bisogna cercare di capire levoluzione del numero di camere occupate rispetto alla capacit massima di accoglienza, se la distribuzione degli alberghi sul territorio equilibrata o si concentrano solo in alcune zone, se si tratta di alberghi a conduzione familiare o di catene, ecc.

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2.1.6 Analisi SWOT. Realizzate tutte le analisi e raccolte le informazioni necessarie, bisogna effettuare la cosiddetta SWOT analysis9, evidenziando i punti di forza e di debolezza della destinazione turistica e le rispettive opportunit e minacce. Tale analisi fondamentale per definire la strategia di sviluppo turistico della destinazione, poich consente di definire le priorit di intervento.

SWOT
analysis
Forze
(Strengths)

Analisi Interna Debolezze

(Weaknesses)

A n a l i s i E s t e r n a

Strategie S-O

Strategie W-O
Sviluppare nuove strategie in grado di eliminare le debolezze e trarre vantaggio dalle opportunit della destinazione turistica.

Opportunit
(Opportunities)

Sviluppare nuove strategie in grado di trarre vantaggio dai punti di forza e dalle opportunit della destinazione turistica.

Strategie S-T

Strategie W-T
Sviluppare nuove strategie in grado di minimizzare le debolezze della destinazione turistica ed evitare le minacce esterne.

Minacce
(Threats)

Sviluppare nuove strategie in grado di sfruttare i punti di forza della destinazione turistica per difendersi ed evitare le minacce esterne.

Fonte Wikipedia: L'analisi SWOT uno strumento di pianificazione strategica usata per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunit (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo.

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2.2 Lanalisi della domanda turistica. Lanalisi della domanda consiste nel cercare di conoscere i potenziali turisti, al fine di individuare un target di riferimento e di stimare landamento della domanda. Per far ci necessario innanzitutto comprendere i comportamenti e le motivazioni che spingono i turisti a visitare una determinata destinazione turistica. Classificare la domanda turistica sulla base delle motivazioni del viaggio del turista, consente di individuare i target di riferimento e i vari fattori che possono influenzare la scelta di una destinazione piuttosto che unaltra.10

- Il turista business colui che viaggia per motivi daffari, di conseguenza la scelta della destinazione una conseguenza strettamente legata al lavoro e alla professione, ma anche alla presenza di infrastrutture adatte, di alberghi di categorie superiori e di una buona accessibilit. Solitamente, il turista daffari compie viaggi di breve durata, non bada troppo al prezzo e spesso non lui a scegliere i servizi di cui usufruisce, ma la societ per cui lavora. - Il turista leisure colui che viaggia nel tempo libero, per motivi di vacanza oppure per altri motivi legati allo studio, alla salute, ecc. In questi casi la scelta della destinazione turistica viene influenzata soprattutto dalla presenza di
10

Pantaleone D. Locane, Qualit e tecnica alberghiera, Marco Valerio, 2007.

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determinati requisiti, legati alle varie motivazioni del viaggio (mare, montagna, luogo di culto, ecc.) sul quale il turista da la priorit. Dopodich altri fattori che possono influenzare la domanda possono essere il prezzo, la durata del viaggio, oppure la situazione sociale e politica della destinazione. importante distinguere tra turista organizzato e turista indipendente. Il turista organizzato colui che si affida a imprese specializzate (agenzie di viaggio e tour operator), per cui la scelta della destinazione pu essere influenzata dal prezzo, dallubicazione della struttura ricettiva, dalla presenza di rotte di collegamento tra un aeroporto e laltro, dal clima e dalla distanza della destinazione dal punto di partenza. Invece il turista individuale il tipico turista fai da te, che effettua un viaggio sulla base delle sue conoscenze e della sua esperienza, senza rivolgersi a nessuna impresa specializzata; per cui la scelta della destinazione pu essere influenzata da particolari opportunit di prezzo, dalla facilit di prenotazione e di acquisto, dalla ricerca di prodotti o servizi particolari e dalla conoscenza che il turista ha gi di una certa localit.

Individuati i fattori che possono influenzare la scelta di una destinazione, possibile stimare landamento della domanda. Le previsioni sullevoluzione della domanda turistica sono essenziali per poter definire qualsiasi obiettivo strategico e delineare un processo di pianificazione. Per stimare landamento della domanda si possono utilizzare metodi basati sulle serie storiche oppure sulla raccolta di pareri e opinioni. In ogni caso, per prevedere levoluzione della domanda turistica di una destinazione, occorre considerare ed analizzare tutte le variabili che possono influenzare, positivamente (+) o negativamente (-), la domanda turistica. In generale le principali variabili che possono influenzare la domanda turistica di una destinazione (DTi), possono essere riassunte brevemente nella seguente formula:11

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Per approfondire gli aspetti legati al rapporto marginale e allelasticit della domanda, si veda, tra gli altri: Costa, Manente, Economia del Turismo, Touring Editore, Milano, 2000.

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DTi = a1 Yj + a2 Pi + a3 T + a4 D + a5 CU + a6 TL + a7 DU
(+) (-) (-) (+) (+) (+) (+/-)

- Yj: il livello di reddito pro capite della localit di partenza. direttamente proporzionale alla domanda turistica, per cui un suo aumento determina anche un aumento della domanda turistica. (+) - Pi: il prezzo della vacanza, comprendente sia il costo del viaggio, che il costo della vita nella destinazione turistica, ma anche il tasso di cambio. Questa variabile inversamente proporzionale alla domanda turistica, per cui allaumentare del prezzo la domanda turistica diminuisce. (-) - T: rappresenta il trasporto ed influenza la domanda turistica soprattutto in termini di costo e di durata. Allaumentare del costo e del tempo di trasporto la domanda di turismo diminuisce. (-) - D: rappresenta la popolazione demografica. Maggiore la popolazione, pi alta sar la possibilit che la domanda turistica aumenti. (+) - CU: il coefficiente di urbanizzazione della destinazione turistica, intendendo anche la qualit dellambiente. Tale coefficiente direttamente proporzionale allaumento della domanda turistica. (+) - TL: il tempo libero. Questa variabile strettamente legata a caratteristiche personali del turista, come: let, lo status sociale, la professione svolta, ecc. Ovviamente maggiore tempo libero a disposizione dei potenziali turisti, maggiore sar la probabilit di un aumento della domanda turistica. (+) - DU: rappresenta la variabile dummy, ossia una particolare variabile che tiene conto dei vari avvenimenti in grado di condizionare la domanda turistica di una destinazione, incrementando o riducendo la sua appetibilit. Ad esempio il crollo di un regime totalitario o di una dittatura, o lorganizzazione di particolari eventi determinano un aumento della domanda turistica. (+) Mentre le guerre, gli attentati terroristici o le calamit naturali ne causano una diminuzione. (-)

Le stime dei vari parametri an vanno interpretate in termini di rapporto marginale o di elasticit. Ad esempio, prendendo come riferimento il parametro a 1 che si riferisce al reddito pro capite, il rapporto marginale individua di quanto aumenta o diminuisce la domanda turistica in termini quantitativi, al variare del reddito. Invece lelasticit individua di quanto aumenta o diminuisce la domanda di turismo in termini percentuali, al variare del reddito.

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2.3 Il posizionamento della destinazione turistica. Una volta individuati e analizzati gli elementi e gli aspetti di maggior rilievo della destinazione, stabiliti i suoi punti di forza e di debolezza, individuato il principale target di riferimento e stimata levoluzione della domanda; bisogna occuparsi del suo posizionamento, definendo il tipo di destinazione turistica.

Definire il tipo di destinazione turistica significa stabilire innanzitutto se si tratta di una destinazione per il turismo organizzato o per il turismo individuale. - Il primo viene gestito tramite le agenzie di viaggio e i tour operator, ci vuol dire che si rende necessaria una collaborazione tra la destinazione e i vari canali di distribuzione che fanno da intermediari con i clienti. Il turismo organizzato ha il grande vantaggio di ampliare le stagioni e di consentire una programmazione abbastanza precisa, ma meno remunerativo di quello individuale. - Il secondo si caratterizza dal fatto che i clienti preferiscono gestirsi da soli, acquistando direttamente i servizi, senza lausilio di intermediari. Esso pi difficile da controllare e da programmare, ma garantisce entrate pi consistenti per gli operatori locali.

Inoltre bisogna definire la strategia di copertura del mercato, e quindi decidere se la destinazione turistica si rivolge a un turismo di massa, di nicchia, oppure a un turismo misto. Lorientamento strategico fondamentale per la pianificazione e lo sviluppo delle destinazioni. - Con una strategia indifferenziata (turismo di massa), la destinazione offre un prodotto di massa rivolto a tutti i consumatori in maniera indiscriminata. Il potenziale mercato pi ampio e i costi e i prezzi sono pi bassi. - Invece con una strategia concentrata (turismo di nicchia) la destinazione individua un segmento di mercato e si concentra su di esso, offrendo una particolare tipologia di prodotto turistico. - Infine con una strategia differenziata (turismo misto) la destinazione produce due o pi tipologie di prodotto con caratteristiche diverse, in modo da rispondere alle diverse esigenze dei consumatori.

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Per la scelta della strategia di copertura del mercato, i principali fattori da considerare sono: le risorse della destinazione (ad esempio se le risorse sono limitate conviene scegliere un turismo di nicchia), il ciclo di vita della destinazione turistica (ad esempio se la destinazione nella fase introduttiva si potrebbe optare per un turismo di massa o di nicchia, viceversa se la destinazione ormai matura conviene adottare un turismo misto), la concorrenza, il grado di omogeneit del mercato, ecc.

Infine bisogna stabilire la tipologia di turismo che la destinazione in grado di offrire. Ad esempio le destinazioni balneari o montane offrono solitamente un turismo leisure, tipico per lo svago e il riposo e spesso caratterizzato da una forte stagionalit. Invece le destinazioni urbane permettono di praticare pi forme di turismo12 come il turismo daffari, il turismo culturale, tipico delle citt darte, o il turismo gastronomico.

Tali scelte, relative al posizionamento della destinazione turistica, dipendono da molti fattori; ad esempio dal tipo di risorse turistiche presenti, dalle attrazioni principali che la destinazione offre, dalle tipologie di sistemazioni presenti, dal grado di sensibilizzazione della popolazione verso il turismo, dallimmagine proiettata e dallimmagine percepita della destinazione, ecc. Il posizionamento un aspetto molto importante, da non sottovalutare, poich rappresenta come la destinazione riesce ad essere ricordata dal turista, e quindi il posto che essa occupa nella sua mente, rispetto alle destinazioni concorrenti.

12

La crescente espansione del turismo nelle citt pu derivare, in parte, anche dal recente aumento degli short break, cio la tendenza di fare viaggi di breve durata, dai tre ai cinque giorni; grazie soprattutto alla diffusione di molte compagnie aeree low cost.

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2.4 Il piano di sviluppo turistico. Il punto di partenza nella formulazione della strategia della destinazione turistica la definizione della sua mission, ossia ci che dovrebbe diventare il suo modo di essere e di presentarsi al pubblico, si potrebbe quasi dire la giustificazione stessa della sua esistenza. La mission deve essere incentrata sullo sviluppo economico e sul potenziamento del benessere del territorio. La sua definizione costituisce un processo lungo e delicato, perch una volta stabilita non pu e non deve essere modificata.

Stabilita la mission, si procede con la definizione degli obiettivi. Gli obiettivi devono tenere conto dei diversi scenari di sviluppo, devono essere riferiti a un preciso periodo di tempo, devono essere realistici e avere credibilit. Inoltre devono essere quantificati, in modo da poter poi valutare lefficienza e lefficacia delle azioni. La definizione degli obiettivi non deve mai perdere di vista quello che lobiettivo fondamentale, ossia rendere la destinazione competitiva.

Infine bisogna pianificare un programma di azione incentrato sulla realizzazione di azioni di rinforzo competitivo. I programmi di rafforzamento della destinazione consistono nel definire le azioni necessarie per creare o migliorare la qualit dellofferta turistica, in modo da potenziare la competitivit della destinazione turistica. Ad esempio attraverso incentivi o investimenti in particolari aree del settore; o attraverso corsi di formazione per migliorare la professionalit degli addetti, oppure incrementando linformazione turistica. Tali interventi devono essere orientati alla costruzione di unofferta turistica sempre pi flessibile e personalizzabile, in grado di accontentare esigenze diversificate; infatti, in un mercato sempre pi concorrenziale, necessario che la destinazione turistica sappia differenziarsi dalle altre destinazioni concorrenti. La diversificazione pu riguardare varie fasce di prezzo, la sicurezza percepita, la qualit del servizio, la competenza e la disponibilit degli addetti, ecc. Sono tutti elementi che contribuiscono a creare un valore aggiunto, realizzando cos un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

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3. Le strategie di marketing della destinazione turistica.

La pianificazione del programma di azione prevede, oltre alla realizzazione di azioni di rinforzo competitivo, anche la realizzazione di strategie di marketing, orientate soprattutto alla promozione, alla comunicazione e alla vendita della destinazione turistica.

3.1 La promozione. Promuovere la destinazione turistica significa comunicare con i potenziali consumatori per cercare di convincerli che lofferta proposta in grado di soddisfare le loro esigenze. Nel settore turistico la forma di promozione pi efficace il passaparola. Per questo motivo gli strumenti promozionali devono utilizzare formule che si basino sui contatti personali, come: le fiere, i convegni, i viaggi educational, i workshop, le relazioni pubbliche con la stampa e con gli opinion leader, la distribuzione di brochure e dpliant, ecc. In ogni caso non sufficiente lutilizzo di un solo strumento promozionale, ma va predisposto un mix di strumenti, in proporzioni diverse a seconda del tipo di destinazione, dellandamento del mercato e soprattutto del budget disponibile. La promozione deve essere fatta in accordo ed in collaborazione con gli operatori, contemplando anche azioni di co-marketing13 orientate ad instaurare strategie di collaborazione con vettori aerei, tour operator ed altri operatori di vario genere. La scelta della strategia promozionale deve essere in linea con la definizione dei canali commerciali di cui la destinazione intende servirsi. Se si predilige il canale diretto di vendita la promozione dovr orientarsi al potenziale cliente. Se invece si utilizzano intermediari, quali agenzie di viaggio o tour operator, i primi destinatari dellazione promozionale dovranno essere loro. In riferimento a ci valgono le strategie push o pull. La prima indirizzata direttamente al consumatore, cercando di convincerlo allacquisto dei servizi. Invece la seconda incentra le azioni di promozione nei confronti degli intermediari, quindi su chi cura la vendita del prodotto, affinch operi nel modo pi efficace possibile nei confronti del cliente.

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Detto anche co-branding, si riferisce alla collaborazione tra attori diversi, sotto forma di investimento congiunto per ottenere benefici nellapproccio al proprio mercato di riferimento.

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Dunque lattivit promozionale deve essere composta da un mix di elementi promozionali, ognuno dei quali in grado di informare, persuadere e ricordare. Il tutto finalizzato a incrementare lappetibilit della destinazione turistica per indirizzare il cliente verso lacquisto; infatti lobiettivo deve essere quello di promuovere la destinazione turistica con lo scopo di vendere. Le destinazioni che non continuano a proporre campagne promozionali nel loro mercato obiettivo, rischiano di essere dimenticate; tuttavia la promozione non deve limitarsi solamente ai mercati in cui sono presenti i potenziali clienti, ma deve essere effettuata anche allinterno della destinazione, in modo che il turista, una volta sul posto, venga opportunamente stimolato e indotto a voler visitare le attrattive della localit e a usufruire dei vari servizi.

3.1.1 La comunicazione. La comunicazione probabilmente laspetto pi importante dellattivit promozionale. A tal proposito fondamentale riuscire a trasmettere il messaggio nella maniera ottimale, sottolineando aspetti diversi in base ai vari destinatari. Questo perch leccesso di informazione pu annoiare e infastidire i clienti, rischiando di sortire leffetto opposto. In pi gli esperti sostengono che di ci che viene comunicato, viene percepito mediamente solo un quinto del messaggio originale. Inoltre se il materiale pubblicitario ha dimensioni eccessive o se troppo ingombrante, pu accadere che i clienti non lo prendano nemmeno.

3.1.2 La creazione del marchio. Per favorire la comunicazione, bisogna creare unimmagine della destinazione turistica, in modo da darle visibilit e riuscire a trasmettere ai potenziali turisti un messaggio che susciti delle sensazioni positive. Per far ci occorre predisporre un elemento visivo che la renda facilmente riconoscibile da parte del potenziale cliente. Questo elemento visivo consiste nel brand, o marchio della destinazione. Ogni destinazione deve possedere un marchio significativo ed identificativo, in grado di suscitare e trasmettere ai destinatari la percezione di quella determinata destinazione.

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3.2 La vendita. Per immettere la destinazione sul mercato fondamentale trasformarla in offerta. Per far ci bisogna inserirla nel sistema di distribuzione e commercializzazione sotto forma di prodotto turistico, in modo che il turista possa acquistarla. La commercializzazione delle destinazioni pu avvenire in modi diversi. - Il primo consiste nella vendita diretta ai clienti, attraverso la creazione di un proprio portale, che riassuma tutta lofferta e che dia la possibilit di eseguire tutte le prenotazioni di cui necessita14, oppure attraverso siti di associazioni ad hoc con le quali siano stati presi degli accordi. - Il secondo metodo consiste nella vendita dei prodotti della destinazione turistica attraverso lintermediazione di altri soggetti, come le agenzie incoming che operano sulla destinazione, o tramite tour operator esterni che utilizzano il canale delle agenzie di viaggio. La distribuzione pu assumere la forma di canale corto, medio o lungo. - Il canale corto quello che va direttamente dal produttore (albergo o trasporto) al cliente consumatore. (Fornitore Cliente). - Il canale medio prevede il passaggio di un intermediario, che pu essere unagenzia di viaggio o un tour operator. (Fornitore Adv / T.O. Cliente). - Il canale lungo prevede due intermediazioni: quella del tour operator, che assembla i prodotti (albergo, trasporto, servizi), e quella dellagenzia di viaggio che li offre sul mercato. (Fornitore T.O. Adv Cliente). Infine occorre decidere la politica di commercializzazione, che pu essere: intensiva, quando si decide di posizionare la destinazione sul massimo dei canali possibili; selettiva, quando si utilizzano pochi canali di vendita; o esclusiva quando esiste solamente un intermediario di vendita. Tali scelte dipendono da molti fattori, legati soprattutto alle varie caratteristiche della destinazione e dei prodotti turistici offerti.
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Attivit di promo-commercializzazione, ossia portali che oltre a promuovere, consentono anche la vendita della destinazione turistica, prenotando direttamente dal sito.

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4. La gestione della destinazione turistica.

La gestione della destinazione deve essere fatta con lidea chiara di massimizzare i benefici e minimizzare i costi, limitando gli effetti negativi che il turismo pu provocare. sempre importante ricordare che ogni destinazione diversa dalle altre, per cui ci che succede in una localit non detto che succeda anche in unaltra. Per, in ogni caso, bisogna gestire tutti gli aspetti e gli elementi legati al sistema-destinazione, quali: la popolazione locale, i fornitori di beni e servizi, ecc. Pi tutti gli aspetti legati allaccoglienza e allinformazione turistica.

4.1 La gestione del sistema-destinazione. Innanzitutto occorre coinvolgere e sensibilizzare la popolazione locale per evitare che il turismo possa venir concepito come uninvasione e che i cittadini residenti assumano atteggiamenti ostili. Dopodich bisogna privilegiare, nella maggior misura possibile, i consumi derivanti dai fornitori locali, per evitare che la ricaduta economica crei sviluppo altrove. Di conseguenza deve essere agevolato lintervento degli imprenditori locali ed incentivate le attivit tradizionali di artigianato e di prodotti locali. comunque necessario riuscire a soddisfare le esigenze e le aspettative dei clienti, per cui se la domanda non pu essere soddisfatta utilizzando prodotti e risorse locali, diventa necessaria limportazione, laddove possibile, di beni che rispondano alle richieste. Ovviamente, quanto maggiore la necessit di importare risorse e servizi per il turista, tanto maggiore sar la quota di domanda che non crea sviluppo economico per la destinazione. Inoltre lamministrazione pubblica deve mettere in atto strategie di

destagionalizzazione, per evitare periodi in cui si concentrino masse di turisti quantitativamente non sostenibili, che renderebbero la destinazione inagibile, e periodi troppo vuoti che rischierebbero di far dimenticare lesistenza della destinazione. A tal proposito sarebbe utile organizzare eventi, manifestazioni e feste, spalmandoli in maniera razionale durante lanno.

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4.2 La gestione dellaccoglienza. I centri di informazione e di accoglienza sono uffici che rispondono alle richieste dei turisti. Essi svolgono funzioni di informazione e promozione dellofferta turistica locale, di vendita diretta dei servizi e dei prodotti complementari e funzioni di ricerca e analisi dei dati statistici del turismo locale. Il punto di informazione un elemento da curare con attenzione, poich a stretto contatto con il turista. Gli aspetti organizzativi di maggior rilievo devono essere: lubicazione, gli orari di apertura e la competenza e la disponibilit del personale. Inoltre per offrire un servizio daccoglienza ottimale bisogna facilitare la visita del turista, favorendone la conoscenza della destinazione e delle sue attrattive, ad esempio, attraverso cartelli di benvenuto e appositi pannelli informativi. Lo scopo finale la soddisfazione e lentusiasmo del cliente.

4.3 La customer satisfaction. Unefficace customer satisfaction (soddisfazione del cliente) rappresenta una delle condizioni fondamentali per il successo di una destinazione, poich favorisce la fidelizzazione del cliente e un passaparola positivo. Infatti, lobiettivo fondamentale di una destinazione turistica deve essere quello di incrementare la sua competitivit, ma per far ci necessario riuscire a soddisfare le esigenze dei turisti, garantendo la qualit della destinazione in unottica di orientamento verso il cliente. Ovviamente risulterebbe impossibile offrire garanzie riguardo allazione di un gran numero di attori, dei quali non si pu controllare la gestione; per possibile stabilire dei requisiti minimi che garantiscano un certo livello di qualit. La customer satisfaction si misura comparando i benefici attesi con il reale valore percepito. Quindi se il cliente si aspettava prestazioni di qualit superiore nasce insoddisfazione; se invece la qualit delle prestazioni corrisponde alle aspettative si genera un sentimento di neutralit; mentre si ha la reale soddisfazione del cliente se le prestazioni percepite superano le sue aspettative. In altre parole occorre fare molta attenzione a creare delle aspettative nel cliente poich si corre il rischio di sovrastimare il prodotto e recare insoddisfazione nel cliente. Risulta fondamentale offrire al cliente ci che egli spera, ma che non si aspetta di trovare durante la sua vacanza.

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- SECONDA PARTE

5. Il quadro turistico in Piemonte.

Il Piemonte stato da sempre catalogato come una regione caratterizzata da una robusta struttura economica e produttiva, al cui interno il settore turistico gioca un contributo relativamente modesto. In realt in questi ultimi anni, in base alle indagini contenute nel Rapporto Nazionale del Turismo e ai Dati statistici del turismo in Piemonte, emerge come il Piemonte vada proponendosi sempre pi come una regione turistica emergente e competitiva, rispetto ad altre anche pi attrezzate e dotate. Levento olimpico avvenuto nellinverno 2006, ha segnato un punto di svolta decisamente positivo nella percezione dellimmagine turistica del Piemonte, da tradizionale area di domanda a territorio di offerta turistica. Si tratta di un risultato frutto di un rilevante impegno di risorse umane e finanziarie spese per il successo dellevento olimpico e successivamente perseguito con lobiettivo di inserire il turismo tra i settori di rilevanza economica della regione. Infatti, dal 2006, la Regione Piemonte ha inserito, per la prima volta, il Turismo tra le linee programmatiche del proprio DPREF (il Documento di

Programmazione Economico Finanziario), riconoscendolo come settore prioritario su cui investire, nellottica della diversificazione delleconomia regionale. Un ruolo strategico sottolineato dal fatto che, dallinizio del XXI sec., il turismo in Piemonte registra ogni anno una crescita costante (figura di pag. 35). Se nel 2000 gli arrivi erano oltre 2,5 milioni, alla fine del 2008 si contano oltre 3,5 milioni, con un incremento pari a +37%. Analogo trend per quanto riguarda le presenze, da 8 milioni nel 2000 agli oltre 11,5 milioni del 2008, con un incremento percentuale pari a +43%.15
15

Per arrivi si intende il numero delle persone, per presenze il numero delle notti complessive (es. due persone che soggiornano tre notti in un campeggio costituiscono due arrivi e sei presenze).

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Trend ARRIVI 2000-2008

Trend PRESENZE 2000-2008

Fonte: Dati statistici del turismo in Piemonte. Anno 2008 Edizione 2009. I dati statistici riguardano i flussi definitivi aggiornati al 2008, quelli del 2009 sono da ritenersi ancora provvisori in quanto suscettibili di sicuri incrementi. Saranno definitivi entro aprile 2010.
Il flusso di raccolta dei dati ha inizio con la compilazione, su base mensile, da parte delle strutture ricettive piemontesi, di una scheda in cui vengono dichiarati arrivi e presenze, classificati per provenienza del turista. Ciascuna struttura invia la scheda alla Provincia competente per territorio, che a sua volta provvede allinserimento dei dati nel database regionale TURF (Turismo Ricettivit e Flussi). Il database gestito dalla Direzione Turismo della Regione Piemonte e rappresenta i dati ufficiali del turismo in Piemonte.

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Considerato il difficile momento di crisi economica a livello mondiale, il turismo piemontese si dimostra un segmento della nostra economia regionale in forte crescita, con un trend superiore alla media nazionale. In particolare il 2008 ha segnato il miglior risultato di tutti i tempi, superando il record olimpico (+5% degli arrivi e +4% delle presenze rispetto al 2006), diventando una case history a livello nazionale e proclamando a pieno titolo il Piemonte come destinazione turistica emergente.

5.1 Gli indicatori del cambiamento in corso. Lindicatore pi evidente del dinamismo turistico e della propensione al cambiamento che la Regione va manifestando offerto dai dati statistici, rappresentati nella pagina precedente, che documentano laumento degli arrivi e delle presenze turistiche tra il 2000 e il 2008. Oltre a questi dati, vi sono innumerevoli ragioni per ritenere che in Piemonte siano in corso rilevanti cambiamenti, che si palesano in altri dati statistici16 quali, ad esempio: i cambiamenti intervenuti nei mercati in cui si origina la domanda, il regresso della monostagionalit e i miglioramenti avvenuti nellofferta ricettiva.

5.1.1 I cambiamenti nei mercati in cui si origina la domanda. Un indicatore rilevante espresso dai cambiamenti intervenuti nei mercati in cui si origina la domanda. Risultano assai significative le quote del flusso internazionale: il 33% degli arrivi e il 35% delle presenze.

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Fonte: Dati statistici del turismo in Piemonte. Anno 2008 Edizione 2009.

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5.1.2 Il regresso della monostagionalit. Un altro indicatore del cambiamento costituito dal regresso della monostagionalit, evidenziato dai trend dei flussi turistici in Piemonte.

5.1.3 I miglioramenti avvenuti nellofferta ricettiva. Infine un ulteriore indicatore, che testimonia il cambiamento in corso, costituito dallincremento dellofferta ricettiva, registrato dai dati che misurano un aumento degli esercizi ricettivi e dei posti letto.

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37

5.2 Il Piano strategico regionale per il turismo. Stando alle stime dellOMT/WTO17, nei prossimi ventanni il turismo sar uno dei principali settori delleconomia mondiale, se non addirittura il primo. Inoltre, data la sua natura estremamente composita e trasversale, formata da una molteplicit di attivit produttive, un incremento della sua incidenza sul PIL di un paese potrebbe generare sostanziali miglioramenti anche in altri settori, sui quali il turismo influisce in maniera diretta o indiretta. In questottica, nel 2005, la Regione Piemonte ha deciso di dotarsi di un Piano Strategico Regionale per il Turismo (PSRT) con lo scopo di aumentare significativamente il peso del turismo nelleconomia regionale. In particolare il Piano si pone come uno strumento di orientamento e coordinamento generale, destinato a diversi soggetti quali le Province, le ATL, gli Enti locali, le organizzazioni imprenditoriali, le associazioni e i singoli operatori del settore; delineando gli obiettivi perseguibili, le aree di intervento e gli strumenti con cui intervenire. I principali traguardi posti dal Piano riguardano, da un lato, il miglioramento dellofferta turistica attraverso la valorizzazione e la differenziazione dei prodotti turistici regionali e lo sviluppo dellaccoglienza turistica; e, dallaltro, il miglioramento dellimmagine e della comunicazione turistica, attraverso unintensa attivit di promozione orientata ai mercati nazionali e internazionali.

Le linee di indirizzo per la definizione del Piano Strategico Regionale per il Turismo sono state approvate dalla Giunta Regionale del Piemonte nel 2005 e nel 2008 stata accolta la prima stesura del PSRT. Ad oggi, il Piano deve ancora essere approvato definitivamente da parte del Consiglio Regionale, ma data la sua durata coincidente con quella dellattuale legislatura, probabilmente non sar approvato nel 2010, a causa delle prossime elezioni.

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Fonte Wikipedia: Acronimo ufficiale italiano di Organizzazione Mondiale del Turismo. Acronimo inglese di World Tourism Organisation. un'agenzia specializzata delle Nazioni Unite che si occupa del coordinamento delle politiche turistiche.

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6. Il sistema turistico piemontese.

Le dinamiche e i cambiamenti individuati incidono soprattutto sullassetto territoriale della Regione, che evolve e si trasforma di conseguenza. Le analisi effettuate allinterno del sistema regionale piemontese affermano lemergere di quattro poli, o comprensori, turistici che primeggiano sia in termini di ricettivit, sia per la domanda attratta, che per la variet e la qualit dei servizi offerti.

Fonte: elaborazione DipSIT, 2008.

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6.1 I sistemi turistici territoriali. Il primo quello dellArea metropolitana di Torino. Si tratta di un comprensorio che ha assunto una pi netta identit e vocazione turistica a seguito dellevento olimpico, anche se esso risultava comunque gi strutturalmente dotato di impianti, di attrezzature, di fattori di richiamo e di strutture alberghiere. Oggi questo comprensorio si presenta decisamente dinamico sul piano delle proposte e dellofferta, anche per la presenza di un tessuto produttivo in veloce transizione che alimenta una quota non indifferente di turismo daffari e che nel complesso si caratterizza per una permanenza media di 3 giorni.
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Foto da sinistra a destra: panoramica di Torino, Borgo medievale del Valentino, Murazzi lungo il Po, Piazza Castello, Basilica di Superga, Mole Antonelliana, Monte dei Cappuccini, Ponte di Piazza Vittorio, Via Po, Giardini della Reggia di Venaria, Vita notturna, Centro Congressi di Lingotto, Inaugurazione delle Olimpiadi Invernali 2006, Arco Olimpico.
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Il secondo comprensorio turistico quello dellAlta Valle di Susa, o delle montagne olimpiche. La sua vocazione turistica risale alla met del secolo scorso, anche se levento olimpico ha contribuito efficacemente alla sua rivitalizzazione. Dal lato della domanda lAlta Valle esprime una vocazione turistica legata prevalentemente al periodo invernale. Mentre dal lato dellofferta dotata di unarticolata variet di strutture ricettive.
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Foto da sinistra a destra: panorama delle Montagne Olimpiche, Campi da golf a Sestriere, gita a cavallo sulle Montagne Olimpiche, Val Troncea (Pragelato), Sestriere, Pragelato, Sestriere di notte, Cesana, classica discesa in sci, Sacra di San Michele, discesa di un atleta durante le Olimpiadi del 2006.
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Il terzo comprensorio turistico quello dei Laghi, la cui affermazione nel passato ha contribuito a veicolare limmagine di punta del Piemonte turistico sul mercato nazionale e internazionale. Riguardo alla domanda si nota una prevalenza di flussi turistici nel periodo estivo, in maggioranza provenienti dallestero. Data la sua posizione geografica periferica, determinante la connessione con Malpensa e con le grandi direttrici del traffico multimodale. Dal lato dellofferta sono presenti strutture ricettive di assoluta eccellenza. Inoltre, in unottica di diversificazione dellofferta, questo comprensorio si sta orientando verso iniziative connesse allo svolgimento di meeting, congressi e convegni.
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Foto da sinistra a destra: Lago Maggiore, Isola di San Giulio sul Lago dOrta, vista panoramica del Lago Maggiore, arcipelago delle Isole Borromee sul Lago Maggiore, cigni sul lago, Giardini terrazzati dellIsola Bella sul Lago Maggiore,Verbania, i Castelli di Cannero sul Lago Maggiore, i Giardini Botanici di Villa Taranto.
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Il quarto comprensorio turistico quello decisamente emergente dellAlbese e della Bassa Langa/Roero. Questo territorio si candida a diventare il polo del turismo enogastronomico piemontese e dellofferta dei prodotti che pi rappresentano lidentit della Regione. Rispetto agli altri comprensori, esso annovera una base attrattiva che fa perno sui valori culturali che sono maturati attorno alle sue produzioni tipiche e sulle caratteristiche del paesaggio collinare. Dal lato dellofferta presente un telaio ricettivo diversificato e territorialmente distribuito nei luoghi di maggiore attrazione.
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Foto da sinistra a destra: vista panoramica della Bassa Langa, il Vino, Castello di Grinzane Cavour nellAlbese, le Langhe, Veduta di Barolo, tipica cantina dei vini, la Strada Romantica delle Langhe e del Roero, il Tartufo bianco dAlba, i vigneti del Roero.
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A questi quattro comprensori turistici di maggior rilievo sono affiancati altri sistemi turistici minori, anche geograficamente non contigui.

Un primo gruppo, che presenta come caratteristica comune la montagna periferica, costituito dalle Valli Occidentali di Cuneo, dalle Valli Ossolane, dal Monregalese, dalla Valsesia, dalle Valli Pellice e Chisone, dal Saluzzese, dalle Valli di Lanzo, Orco e Soana, e dallAppennino Alessandrino. Allinterno di questo gruppo spiccano elementi di differenziazione nella dotazione e nella dimensione dei servizi, nellattrezzatura sciistica e della ricettivit, nonch nei flussi che vengono attratti. Le Valli di Lanzo, Orco e Soana, la Valsesia, il Saluzzese, le Valli Pellice e Chisone e larea dellAppennino Alessandrino denotano una maggiore propensione turistica al turismo estivo e al patrimonio ambientale-storico-culturale delle rispettive aree. Invece le Valli Occidentali di Cuneo, le Valli Ossolane e il Monregalese presentano un profilo maggiormente orientato sul turismo invernale. In ogni caso entrambi i gruppi stanno cercando di estendere la propria offerta turistica a tutte le stagioni.
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Foto da sinistra a destra: le montagne della Val Pellice, il Santuario di Vicoforte nel Monregalese, Saluzzo, Valsesia, una gara di rally nelle Valli Ossolane, panorama della Valsesia.
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Un secondo gruppo costituito dai sistemi urbani della pianura piemontese, alla cui base si colloca una presenza significativa di servizi e di attrattori di natura urbana offerta dai capoluoghi di provincia o dai centri di livello intermedio. Si tratta delle zone del Novarese, dellAlessandrino, del Basso Vercellese, del Biellese, del Canavese e Cuneese, in cui risultano quantitativamente in crescita i flussi generati dal turismo urbano e dal turismo daffari.
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Infine lultimo gruppo composto dai sistemi collinari dellAcquese, del Monferrato casalese, dellAstigiano e dellAlta Langa, i quali assumono come base comune il prodotto enogastronomico e lo corredano con specifici attrattori ambientali, o con vocazioni altamente specialistiche e affermate, come quelle termali nel caso dellAcquese.

Foto da sinistra a destra: la Basilica di San Gaudenzio a Novara, il Castello di Pavone nel Canavese, la Basilica di Sant'Andrea a Vercelli. Foto da sinistra a destra: Monferrato, prodotti enogastronomici locali, le Terme.

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Fonte: DipSIT su dati Osservatorio Turistico Regionale. PSRT pag. 23.

Il diverso colore identifica le tipologie di sistemi turistici: montano (verde), urbano (grigio), lacustre (azzurro) ed enogastronomico (rosso). Lintensit di colore, dal pi chiaro al pi scuro, definisce il valore della variabile, dal pi basso al pi elevato.

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6.2 I prodotti turistici regionali. Sulla base dei vari comprensori turistici in Piemonte, esaminati in precedenza, sono stati individuati quattro ambiti di prodotti turistici a rilevanza strategica: Montagna, Laghi, Colline, Area Metropolitana di Torino.

Prodotto Montagna. necessario distinguere tra il prodotto montagna invernale, la cui base di attrazione la neve e la presenza di strutture per la pratica degli sport invernali (sci, snowboard, pattinaggio su ghiaccio, slittino, ecc.) e il prodotto montagna estiva, i cui fattori di richiamo sono la natura, i parchi e le attivit allaria aperta (escursioni, arrampicata, mountain bike, ecc.). Si tratta di un prodotto altamente stagionale, che pu essere ulteriormente scomposto in molti sotto-prodotti, data la sua grande dimensione in termini di target interessati e di offerta territoriale.

Prodotto Laghi. Pu comprendere, oltre alla risorsa dei laghi, anche altre componenti di offerta turistica specifiche di quel territorio, come la montagna, la collina, la pianura, ecc. La combinazione di questi fattori di attrattiva offre un turismo di alto valore ricreativo, a cui sono integrabili la pratica sportiva e i servizi per la cura e il benessere della persona.

Prodotto Colline. associato prevalentemente alle eccellenze enogastronomiche, come il vino e il tartufo bianco, conosciute a livello internazionale. Pu essere legato anche a una significativa offerta culturale manifestata dalle piccole e medie citt e dai valori ambientali e paesaggistici.

Prodotto Torino. Dopo levento olimpico Torino appare sempre pi come una metropoli moderna e dinamica, fortemente orientata al grande shopping, alla ristorazione e allintrattenimento. Inoltre rispecchia uno stile di vita tipicamente italiano ed dotata di attrattive culturali di rilievo, soprattutto per gli intenditori della storia e

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dellarte. Il sistema di offerta turistica variegato ed offre molte opportunit di consumo, anche grazie alla diffusione degli short break, cio delle vacanze brevi a forte valenza tematica corredate da specifici fattori di confort.

A questi ambiti generali di prodotti turistici, tipici della Regione Piemonte, possono essere associati altri specifici prodotti, quali: gli eventi, i congressi, le terme e i centri benessere, i campi da golf, lenogastronomia e le residenze sabaude. Questi prodotti turistici possono costituire un prodotto a s stante, oppure una componente di qualit aggiuntiva agli altri prodotti turistici visti precedentemente.

Eventi Speciali. Gli eventi (sportivi, culturali, musicali, artistici, espositivi, ecc.) spesso presentano una valenza turistica di primordine poich riescono a smuovere flussi di domanda turistica di grande entit e a richiamare lattenzione sulle citt che li hanno ospitati, inducendo il turista a scegliere quella determinata localit per trascorrervi un periodo di vacanza. Inoltre, se levento stato ben gestito, le ricadute in termini di immagine possono prolungarsi per lungo tempo (ad esempio le Olimpiadi invernali di Torino nel 2006), viceversa se ci sono stati problemi il danno dimmagine pu riflettersi sullandamento dei flussi turistici nel periodo successivo. Quindi queste attivit sono strettamente legate al sistema turistico poich possono contribuire al successo o al declino di una destinazione.

Congressuale. Corrisponde a quel prodotto turistico la cui componente principale di offerta rappresentata dai centri e dagli alberghi congressuali presenti sul territorio regionale. In Piemonte lofferta congressuale concentrata soprattutto nella citt di Torino e nellArea Metropolitana, ma anche nellarea dei Laghi e nella citt di Novara. Ci comunque non esclude che lofferta congressuale di alcune localit, diverse da quelle citate, non trovi valorizzazione nellambito di altri prodotti turistici (Montagna, Langhe, ecc.).

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Termale e Benessere. Corrisponde ai prodotti turistici derivanti dal sistema termale piemontese, con particolare riferimento alla stazione di Acqui Terme e alle localit termali cuneesi e dellOssola. Questofferta oltre alla componente terapeutica comprende e si integra con lofferta di strutture e di servizi per il benessere della persona anche non direttamente collegati alla risorsa termale. Inoltre il prodotto benessere pu essere associato anche ad altri prodotti, ad esempio Laghi & Benessere.

Golf. Corrisponde a quel prodotto turistico la cui componente di offerta costituita dai campi da golf (minimo 18 buche) distribuiti su tutto il territorio regionale. Spesso viene associato ad altre tipologie di prodotti turistici per avvalorarne la qualit. (Congressuale, Laghi, Montagna, ecc.).

Enogastronomia. Corrisponde a quel prodotto turistico la cui componente di offerta rappresentata dal sistema della ristorazione e della produzione vinicola della Regione, nonch dalle produzioni agricole, casearie, dolciarie ecc. tipiche e qualificate presenti sul territorio. LEnogastronomia rappresenta soprattutto una componente di eccellenza da associare agli altri prodotti turistici, anche se con intensit diversa a seconda dei casi. (ad esempio nel prodotto Collina - Langhe/Roero e Monferrato rappresenta la componente principale).

Residenze Sabaude. Si tratta di un prodotto turistico legato al sistema/circuito dei Castelli, delle Regge, delle Palazzine e delle Ville reali di epoca Sabauda, che sono concentrate prevalentemente nellarea torinese, ma anche nel Canavese e nel Cuneese.

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6.2.1 Analisi dei punti di forza e di debolezza. La seguente tabella associa ai quattro principali comprensori piemontesi, i rispettivi prodotti turistici di maggior rilievo; individuando per ciascuno di essi i relativi punti di forza e di debolezza e i principali competitor.

Destinazione turistica
Torino

Gamma di prodotti

Punti di forza

Punti di debolezza

Competitor

Leisure (tempo libero)

Collocazione che permette lapprezzamento delle colline, del Po e delle montagne che la circondano (spesso innevate). Buona gamma di sistemazioni Laspetto della citt, le aree pedonali, i portici, la storia. Vasta gamma di negozi per lo shopping, di ristoranti e di iniziative di intrattenimento serale. Presenza di elementi di attrazione culturale legati agli splendori architettonici delle dimore dei Savoia, e alle strutture barocche. Il Museo Egizio e il Museo del Cinema rappresentano ulteriori attrazioni. La Torino + Piemonte card offre flessibilit nei trasporti e convenienza nei prezzi, nonch indicazioni generali per chi visita per la prima volta la citt.

Scarsa accessibilit internazionale offerta dallo scalo aeroportuale. Inadeguatezza dei collegamenti pubblici tra Caselle e il centro della citt. Scarsi collegamenti pubblici durante i weekend con le localit turistiche esterne. Scarsi collegamenti con laeroporto di Malpensa. Eccessiva riduzione dellofferta commerciale e dei servizi nel periodo estivo.

Milano Firenze Salisburgo Altre citt dellEuropa centrale non capitali, con PIL e costo dei servizi pressoch equivalente.

MICE (Meetings, Incentives, Congress, Events)

Alta qualit del centro congressi di Lingotto, oltre a nuove strutture diventate disponibili dopo le Olimpiadi. Ampia disponibilit per occasioni di shopping e attivit pre e post convegno (golf, sci, tour, ecc). Convention Bureau24 gi attivo e con potenzialit da valorizzare.

Mancanza di unadeguata rete di commercializzazione.

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Fonte Wikipedia: Una convention bureau un ufficio turistico che ha come funzione fondamentale quella di promuovere sui mercati un dato territorio. Essa riveste un ruolo di particolare importanza nel segmento turistico congressuale.

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Laghi

Leisure (tempo libero) MICE

Ambiente suggestivo che la rende esclusiva e nota sui mercati. Dotata di una vasta gamma di sistemazioni. Raggiungibile da Malpensa, in treno e attraverso buoni collegamenti autostradali. Offerta da tour operator internazionali. Attrezzata per il turismo allaria aperta e per il soggiorno alberghiero. Nel segmento MICE particolarmente idonea per convention aziendali.

Sotto dotata di servizi per lintrattenimento serale e durante le giornate non soleggiate. Trasporto pubblico locale non adeguato nei collegamenti per Malpensa e negli itinerari lungo i laghi e in direzione delle aree interne. Rete stradale con strozzature e limitazioni allaccessibilit in direzione della Svizzera. Servizi pi cari di quelli offerti sul Lago di Garda. Stagione corta

Lago di Garda

Montagne

Sport invernali Turismo e Sport estivo

Localit molto conosciute a livello internazionale. Tragitto breve da Caselle. Buona gamma di sistemazioni, alcune delle quali vicino alle piste. Buon livello di conoscenza delle lingue straniere tra gli operatori. Buona qualit degli impianti per gli sport invernali.

Scarso innevamento naturale degli impianti. Prestazioni inadeguate per alcuni servizi complementari. (ad esempio custodia e istruzione sciistica dei bambini sulle piste) Bassa qualit nella ristorazione tipica. Scarsit di intrattenimenti serali.

Alpi francesi Valle dAosta Trentino

Stagione corta. Servizi di animazione e buone offerte commerciali per il Il turismo estivo ancora in dopo sci in alcune localit. una fase iniziale.

Colline

Enogastronomia Escursioni turistico culturali

Ambiente ideale per prodotti come: il ciclismo, la pesca il golf, i matrimoni, i tour enogastronomici, il turismo culturale, ecc. La raccolta e il consumo autunnale dei tartufi estendono la stagione fino a novembre. Raggiungibile dagli scali aeroportuali di Caselle, Malpensa, Genova e tramite autostrada dallarea torinese, dalla Lombardia e dalla Liguria. Molti castelli sono aperti al pubblico.

Accessibile solo in auto. Segnaletica insufficiente. Limitata qualit della sistemazione per la presenza di molti esercizi con un modesto numero di stanze e posti letto. Scarsa conoscenza delle lingue e inadeguatezza del servizio di prenotazione online. Attenzione troppo concentrata sulla regione delle Langhe, pur in presenza di altre aree che offrono analoghe prestazioni.

Toscana Borgogna

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Tale analisi, volta a valutare la gamma dei prodotti e i punti di forza e di debolezza delle destinazioni turistiche piemontesi, stata sviluppata secondo un approccio bottom up (dal basso), che si tradotto nella costituzione di gruppi di lavoro territoriali (per area e per prodotto) a cui hanno partecipato gli attori pubblici e privati interessati. Fondamentale in questa fase stata la collaborazione delle Province e delle ATL25. Lanalisi compiuta ha messo in luce come il sistema turistico regionale, nonostante il potenziale e i successi gi conseguiti, si presenta caratterizzato da unofferta complessivamente ancora poco evoluta, non sempre capace di attivare tutte le risorse disponibili e con una struttura organizzativa a volte frammentata, che spesso si riflette direttamente sul valore e sullimmagine dellintera destinazione Piemonte. Ne deriva che lofferta turistica piemontese si trova in una posizione di svantaggio rispetto a quelle aree che presentano analoghi profili, ma che hanno un nome e un accreditamento affermato.

In relazione a questa situazione, il Piano Strategico Regionale per il Turismo pianifica un piano di sviluppo, fissando le linee guida, gli indirizzi strategici e le rispettive azioni da sostenere per lo sviluppo e il sostegno del turismo.

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Le ATL sono le Agenzie Turistiche Locali, che si occupano dellaccoglienza e della promozione turistica locale. La Legge regionale 75/96 allart.10, ne definisce le precise funzioni. In Piemonte sono presenti 9 ATL: Turismo Torino e Provincia, ATL di Biella, ATL dei Distretti dei Laghi, ATL delle Langhe e del Roero, ATL di Cuneo, ATL di Alessandria, ATL di Asti, ATL di Novara, ATL della Valsesia e di Vercelli.

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7. Le strategie regionali per lo sviluppo e il sostegno del turismo.

La mission turistica del Piemonte di diventare una regione accessibile a tutti, verso la quale valga la pena viaggiare nel corso di tutto lanno, per piacere, per studio e per lavoro, nella quale visitare luoghi di attrazione culturale, naturalistica ed eventi speciali, nella quale praticare sport, gustare cibo e vino squisiti, fare acquisti di made in Italy e di artigianato locale di eccellenza, in unottica di fruizione sostenibile e socialmente responsabile. Nella prospettiva dello sviluppo turistico della Regione lobiettivo fondamentale quello di incrementare in maniera significativa lincidenza del comparto turistico sul PIL regionale. Quindi necessario incrementare il fatturato dei servizi prodotti dal sistema turistico. Questo traguardo pu essere raggiunto cercando di aumentare i flussi e la spesa turistica, cio incrementare sia la durata del soggiorno e la stagionalit turistica regionale, sia la spesa turistica giornaliera e il valore economico dei servizi offerti.

A tal proposito possono essere evidenziati tre principali indirizzi strategici per lo sviluppo e il sostegno del turismo: Le strategie orientate alla valorizzazione e alla differenziazione dei prodotti turistici offerti dalla Regione Piemonte. Le strategie volte alla promozione dellofferta turistica piemontese. Le strategie indirizzate al miglioramento dellaccoglienza turistica regionale.

In relazione a queste strategie il Piano assegna alla compartecipazione mista locale-regionale (Regione, istituzioni e operatori locali) la valorizzazione dei prodotti locali e lo sviluppo dellaccoglienza turistica regionale. Mentre assegna alla Regione la titolarit delle azioni legate alla promozione e allattrazione degli investimenti.

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7.1 Le strategie di sviluppo dei prodotti turistici piemontesi. Il Piano Strategico incentra lanalisi sui prodotti turistici regionali, definendone le strategie e gli strumenti di azione in relazione alla loro appetibilit rispetto ai mercati target (domanda) e al loro grado di sviluppo (offerta). In particolare stata definita una strategia articolata su due assi di intervento tra loro complementari e rispettivamente volti a valorizzare e incentivare la crescita dei prodotti turistici del territorio e a differenziare i prodotti offerti sulla base della loro maturit e del valore commerciale che sono in grado di esprimere.

7.1.1 La strategia di valorizzazione e incentivazione dei prodotti trainanti. Il primo asse di intervento si basa sulla capacit dei prodotti trainanti di generare effetti diretti (sugli altri prodotti, sulleconomia turistica e sullimmagine territoriale) e effetti indiretti e indotti sul complesso regionale (ovvero sugli altri settori, sul patrimonio turistico e sui relativi valori immobiliari). La seguente tabella26 segnala con indicatori sintetici lentit degli effetti diretti e indiretti generati dai principali prodotti trainanti della Regione Piemonte.

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Fonte: Piemonte e Turismo. Scenari internazionali, trend dei mercati e prodotti turistici piemontesi.

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Pertanto lo sviluppo e il consolidamento condiviso di questi prodotti, tra tutti gli attori del sistema, costituisce una prima modalit attuativa per raggiungere lobiettivo generale auspicato. Inoltre, per garantire uno sviluppo coordinato ed integrato, il PSRT propone la stesura, con cadenza annuale, del Programma Turistico Operativo (PTO), nel quale, in funzione degli indirizzi strategici, vengono definiti e territorializzati i prodotti turistici e le iniziative di promozione da intraprendere, e precisate le azioni e gli interventi da attivare.

7.1.2 La strategia di differenziazione dei prodotti sulla base della loro maturit e del loro valore commerciale. Il secondo asse di intervento costituito dallo sviluppo differenziato dei vari prodotti sulla base della loro suddivisione in due macro-categorie: i prodotti immediatamente vendibili, gi presenti sul mercato che necessitano solo di eventuali azioni di promozione, e i prodotti con potenziali, che richiedono invece interventi di sostegno e di promozione.

Con tale classificazione, il Piano vuole distinguere tra quei prodotti turistici consolidati e maturi, per i quali le azioni da attivare sono prevalentemente di promozione e di commercializzazione e quelli che, invece, necessitano ancora di importanti investimenti sul fronte dellofferta e dellorganizzazione, o perch si tratta di nuovi prodotti o perch, pur trattandosi di prodotti gi affermati, necessitano di aggiornamenti e/o riconversioni.

Per entrambe le macro-categorie di prodotti turistici il PSRT delinea le finalit strategiche e le rispettive azioni di intervento che devono essere seguite per raggiungere il risultato prefissato (tabella a pag. 57). In tal modo vengono proposte ai vari attori le linee guida di azione, indispensabili per favorire uno sviluppo integrato e organizzato.

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Finalit strategiche
Prodotti immediatamente vendibili
Rafforzare la notoriet e limmagine del turismo piemontese. Agire sui prodotti immediatamente vendibili di impatto nazionale ed internazionale e sui prodotti vetrina del Piemonte turistico. Sviluppare i prodotti con potenziale da esprimere. Rilanciare i prodotti che presentano perdite di competitivit.

Azioni di intervento
Incrementare la riconoscibilit e la visibilit del prodotto. Affermare limmagine del turismo piemontese. Affermare limmagine del turismo piemontese. Allestire condizioni locali idonee ad acquisire nuovi mercati o nuovi volumi di domanda su quelli gi consolidati. Completare e ampliare la gamma dellofferta attraverso limpianto di nuovi servizi o di nuove attivit. Riqualificare le componenti di base del prodotto. Rilanciare e migliorare il sistema dellaccoglienza. Incrementare i flussi attraverso il miglioramento della commercializzazione del prodotto. Definire e lanciare nuovi prodotti turistici. Attribuire nuovo valore commerciale ai prodotti turistici esistenti. Integrare lofferta con quella di altri settori o comparti produttivi. Rilanciare lidentit dei prodotti turistici esistenti o con potenzialit accertate.

Prodotti con potenziali

Sostenere i prodotti di nicchia vendibili. Riqualificare o sviluppare i prodotti in aree con perdita di competitivit o con problemi di riqualificazione economica. Sostenere o sviluppare i prodotti che si configurano a completamento e caratterizzazione territoriale dellofferta.

Le azioni di intervento devono essere perseguite seguendo una logica di integrazione e dissuadendo i vari operatori a intraprendere iniziative isolate e scoordinate.

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7.2 Le strategie di promozione turistica regionale. Il Piano Strategico traccia le linee per la definizione dei programmi e delle azioni di marketing turistico della Regione, individuando i seguenti obiettivi strategici: - Laffermazione del brand turistico regionale. Attraverso iniziative destinate a veicolare, sul mercato nazionale e sui principali mercati europei (Germania, Gran Bretagna, Francia, Benelux, Svizzera, Spagna.), un marchio facilmente riconoscibile che contenga tutte le immagini positive espresse dalla realt piemontese. Tali iniziative comprendono investimenti sui media, attivit di relazioni pubbliche, attivit di co-marketing con tour operator, eventi e altre iniziative speciali.

- Lo sviluppo di una strategia di marketing per i mercati leisure a corto e a lungo raggio. Il mercato leisure a corto raggio costituito dal mercato comunitario. Esso dimostra ampi margini di miglioramento grazie soprattutto allo sviluppo di servizi di prenotazione (booking) on-line e di collegamenti low cost. A tal proposito devono essere avviate azioni di co-marketing con i vettori aerei, per la promozione della destinazione Piemonte sui mercati a corto raggio gi connessi, e migliorare le reti infrastrutturali, come i trasporti ad alta velocit e il programma europeo TEN-T, relativo alle reti di trasporto trans-europee. Invece il mercato leisure a lungo raggio costituito soprattutto dagli USA, che rappresentano larea con il maggior potenziale di mercato in questo segmento. Le principali iniziative comprendono campagne di comunicazione sul canale NBC, attivit di collaborazione con tour operator americani, attivit di relazioni pubbliche, iniziative speciali ed eventi.

- Lo sviluppo di una strategia di marketing per i mercati emergenti. Questa strategia si basa sul fatto che molto probabilmente in futuro gli incrementi pi significativi per il settore turistico mondiale saranno prodotti dai paesi europei ed extra-europei emergenti (Giappone, Cina, India, Argentina/Cile/Brasile, Russia, Paesi del Golfo).

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- Lo sviluppo di una strategia di marketing specifica per il segmento MICE. I mercati MICE (Meeting, Incentive, Congress and Events) di riferimento sono sia quello europeo, che quello extra-europeo a medio e lungo raggio. Si tratta di un mercato ancora frammentato e in rapida evoluzione che richiede competenze diverse da quelle richieste dal mercato leisure, e una forte collaborazione con i Convention Bureau locali. I target sono diversi (es. associazioni, eventi sportivi, culturali e musicali, eventi politici) e ciascuno richiede un approccio specializzato nonch materiali di comunicazione ad hoc. A tal fine i principali strumenti operativi utilizzati per la promozione dellofferta turistica sono: - Azioni promozionali, come: le fiere, le borse e i workshop di settore in Italia e allestero; gli educational tematici per media e operatori, i press trip27 per la stampa specializzata, i roadshow28 sui principali mercati, la co-partecipazione ad eventi promossi dal sistema locale e la partecipazione a varie manifestazioni promozionali su specifici mercati o tematiche. - Azioni di comunicazione, come: la pubblicit multimediale, le campagne promozionali sulla stampa e on-line, lemittenza televisiva e radiofonica, la produzione e la divulgazione di editoria specialistica (guide e cataloghi territoriali per aree e per prodotti) e la cartellonistica (soprattutto in luoghi di grande transito, oppure in occasioni di fiere, borse o workshop). - Attivit di pubbliche relazioni, realizzata soprattutto tramite una rete di agenzie di p.r. a copertura dei seguenti mercati target: Italia, Francia, Gran Bretagna, Benelux, Germania, Spagna e Stati Uniti. - Internet e web marketing attraverso il sito della Regione Piemonte e altri siti.29 - Azioni di co-marketing presso potenziali partner, quali: vettori aerei e ferroviari, aziende del comparto o collegate, ecc.

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unazione propria dell'attivit di relazione verso la stampa. Consiste in un viaggio, al quale viene invitata la stampa, per far conoscere i diversi prodotti turistici della regione ed evidenziare gli aspetti di maggior rilievo. 28 Manifestazioni tematiche, cio mostre o eventi itineranti, che fanno il giro delle citt per cercare direttamente il target, presentando la propria offerta turistica. 29 www.torinopiemonte.com, www.piemonteitalia.eu, www.torinopiupiemonte.com. e molti altri.

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7.2.1 La ripartizione delle competenze dellattivit promozionale. Gli strumenti utilizzati per la definizione e lattuazione delle iniziative di promozione turistica sono costituite dal Programma Turistico Operativo (PTO) e dal Piano Tecnico di promozione turistica, approvato annualmente dalla Giunta Regionale, con il quale sono definite le risorse destinate allattivit di promozione e le modalit di utilizzo. La programmazione, la gestione del budget e lattuazione dellinsieme di azioni turistico promozionali della Regione spettava all'Agenzia Regionale per la Promozione Turistica del Piemonte30 (ATR), che con la L.R. 13/2006 poi conferita in due organismi: il Centro Estero per lInternazionalizzazione del Piemonte31 (CEIP), che si occupa dei mercati internazionali, e la societ Sviluppo Piemonte Turismo32 (SPT), che si occupa del mercato comunitario. Le attivit di promozione turistica sono svolte in stretto raccordo con il sistema turistico regionale rappresentato inoltre dalle nove Agenzie Turistiche Locali (ATL) che, oltre alle attivit di informazione e di accoglienza, collaborano con la Regione nellorganizzazione delle iniziative promozionali in Italia e allestero.

7.2.2 Le azioni promozionali intraprese. Sulla base degli obiettivi strategici del Piano Strategico, la Regione ha svolto, nellultimo anno, una serie di azioni promozionali, per un investimento complessivo di oltre 10 milioni di euro. In particolare, si cercato di aumentare la conoscenza e la capacit attrattiva della Regione, comunicando il marchio Piemonte nei principali mercati europei (Italia, Svizzera, Germania, Austria, Gran Bretagna, Francia, Spagna, Benelux,

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La L.R. 75/96 istituisce l'Agenzia regionale per la promozione turistica del Piemonte (ATR) allo scopo di valorizzare le risorse turistiche piemontesi. Allart. 7 ne definisce le funzioni, quali, in generale, lattivit di promozione delle risorse turistiche del Piemonte e attivit di analisi e consulenza di marketing per il turismo. 31 Costituito con legge regionale n. 13/2006. una societ consortile dedicata a promuovere leccellenza piemontese nel mondo e favorire linternazionalizzazione del territorio. Una sezione specifica si occupa della promozione del turismo in Piemonte. 32 Costituita in attuazione dellart. 57 della legge regionale n. 9/2007. una societ in house providing a cui vengono affidate le funzioni nel settore del turismo, laddove il loro esercizio richieda unorganizzazione specialistica non presente tra quelle regionali. In generale si occupa dellattivit di raccolta e analisi dei dati statistici dei flussi turistici, dellattivit di promozione turistica (a completamento dellattivit svolta dallAssessorato al Turismo ) e della creazione, del miglioramento e dello sviluppo di prodotti turistici competitivi.

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Scandinavia, Russia) ed extraeuropei (USA, Giappone, India, Cina, Israele, Golfo Arabico).

La promozione stata fatta soprattutto attraverso i media e le relazioni pubbliche. In particolare, per promuovere limmagine turistica e i principali prodotti turistici del Piemonte, sono stati realizzati interventi di comunicazione sulla stampa di settore, sui siti web nazionali e internazionali e sui media radiofonici e televisivi italiani, attraverso un circuito di emittenti di livello nazionale e regionale. Lattivit promozionale della Regione ha visto anche la partecipazione a fiere e borse turistiche in Italia e allestero e lorganizzazione o la partecipazione ad eventi promozionali sui principali mercati. Con il supporto operativo di Sviluppo Piemonte Turismo e del Centro Estero per lInternazionalizzazione del Piemonte sono stati organizzati educational per gli operatori del settore e press tour per i giornalisti provenienti dai mercati target interessati ai prodotti turistici della regione.

Molte iniziative di comunicazione sono state realizzate anche sul territorio regionale, in partenariato con gli Enti locali e altri soggetti attivi nella valorizzazione delle risorse culturali della regione. Inoltre, in unottica di sensibilizzazione degli operatori del territorio e di coinvolgimento nelle attivit di promozione, la Regione ha concesso contributi33 per un totale di circa 3,6 milioni di euro, mediante appositi bandi pubblici, sia a favore di enti locali e associazioni, per manifestazioni e iniziative di pubblicizzazione delle risorse turistiche del Piemonte, che a favore di operatori turistici associati (consorzi), per attivit finalizzate alla commercializzazione del prodotto turistico piemontese.

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In attuazione degli artt. 16 e 17 della L.R. n. 75/1996.

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7.3 Le strategie di miglioramento dellaccoglienza turistica regionale. In un contesto regionale, i fattori dellofferta turistica relativi allaccoglienza, allospitalit della popolazione locale, alla cultura e allanimazione sul territorio, non possono prescindere esclusivamente dallattivazione di processi di programmazione e codecisione di soggetti e istituzioni locali e regionali. In questa prospettiva il Piano Strategico definisce le linee guida degli interventi per lo sviluppo e la riqualificazione dellofferta turistica del Piemonte; sia in termini di finanziamenti agli investimenti strutturali degli enti pubblici e privati, sia delle azioni tese a migliorare la cultura dellaccoglienza. Le principali strategie di intervento riguardano: lincremento e la riqualificazione delle strutture turistiche, la qualit delle imprese ricettive, la crescita dello spirito di ospitalit e dellattrattivit turistica e la creazione di unofferta turistica accessibile a tutte le categorie di turisti.

7.3.1 La diffusione e la riqualificazione delle strutture turistiche. Questa strategia, rivolta al settore alberghiero ed extralberghiero piemontese, finalizzata ad incentivare laumento e il miglioramento delle strutture turistiche presenti in Piemonte. In particolare lobiettivo quello di favorire e sostenere: - La costruzione, lampliamento e il miglioramento della qualit delle strutture alberghiere ed extralberghiere. - Ladattamento di immobili a nuove strutture alberghiere. - La realizzazione di nuove strutture ricettive alberghiere in "dimore storiche" e la riqualificazione di quelle esistenti. - La realizzazione, la ristrutturazione e la riqualificazione di impianti e attrezzature per il turismo. A tal proposito, dal 2009, le strutture alberghiere ed extralberghiere possono ottenere finanziamenti agevolati attivati tramite il Fondo Rotativo.34

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La L.R. 18/1999 e s.m.i. Interventi regionali a sostegno dellofferta turistica, rivolta al settore alberghiero ed extralberghiero ha istituito un Fondo Rotativo, appositamente per il comparto Turismo, mediante il quale, dal 2009, la Regione Piemonte offre un sostegno alle piccole imprese aventi meno di 50 occupati e un fatturato non superiore a 10 milioni di euro.

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7.3.2 L aumento della qualit delle imprese ricettive. Come gi visto nella prima parte, a proposito della customer satisfaction, il livello del servizio offerto dagli operatori turistici rappresenta uno dei fattori pi significativi nella creazione del giudizio della destinazione da parte del cliente. Dunque, ai fini della fidelizzazione del cliente e di un passaparola positivo, importante orientare lofferta turistica alla soddisfazione del cliente, migliorando la qualit delle strutture ricettive. Allo scopo di migliorare la qualit delle imprese ricettive piemontesi, in questi anni, sono state realizzate molte iniziative, tra cui emerge il progetto interregionale Valutazione e monitoraggio della qualit finanziato dalla Legge Quadro sul Turismo35. Inoltre nelle province piemontesi vengono svolti regolarmente seminari con gli operatori alberghieri, organizzati dalla Facolt di Economia di Torino, incentrati sui temi della soddisfazione del cliente, della qualit degli standard organizzativi e della tradizione enogastronomica piemontese. Iniziative di sensibilizzazione alla qualit sono state intraprese anche per i gestori di tutte le altre strutture turistiche extralberghiere, in collaborazione con le relative Associazioni di categoria. Un altro intervento importante, in tema di qualit delle strutture ricettive, riguarda lapplicazione del Marchio Q - Ospitalit Italiana,36 il marchio sviluppato per la certificazione delle strutture turistiche in tutta Italia, che consente al turista di riconoscere agevolmente le strutture qualitativamente migliori. Inoltre, in risposta alla crescente diffusione di un nuovo modello di turismo basato sulla valorizzazione delle aree naturali e sul concetto di sviluppo sostenibile, la Regione Piemonte si dimostrata una tra le pi sensibili e attive nella promozione del marchio europeo Ecolabel,37 il marchio di qualit ecologica che identifica in Europa il pi alto standard per coloro che hanno deciso di puntare su un turismo verde, sostenibile e rispettoso per l'ambiente.

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Ai sensi della Legge 135 per progetti in collaborazione fra regioni. Il Piemonte al secondo posto in Italia, dopo la Lombardia, per numero di strutture ricettive certificate con il marchio Q (693). 37 Il Piemonte al secondo posto in Europa per numero di strutture ricettive certificate con il marchio Ecolabel (16).

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7.3.3 La crescita dello spirito di ospitalit. Lattrattivit di una destinazione turistica strettamente legata anche allatmosfera che pervade la localit, manifestata soprattutto dalla popolazione locale e dal suo spirito di ospitalit. In questa prospettiva uno dei pi importanti interventi relativi alla crescita dello spirito di accoglienza in Piemonte sicuramente il Progetto PiemonteSei a casa.38 Questo progetto intende riqualificare lofferta turistica sviluppando la cultura dellaccoglienza: da un lato per dare la sensazione al turista di essere a casa propria e sentirsi quindi tranquillo, sicuro e rilassato; dallaltro per aiutare chi vive e lavora in Piemonte a mantenere nei confronti del turista un atteggiamento proprio di chi riceve in casa un ospite. 7.3.4 Lincremento dellattrattivit turistica. Per sviluppare lattrattivit del Piemonte, oltre alle varie iniziative descritte precedentemente, la Regione ha avviato molti altri progetti, che hanno coinvolto ed impegnato anche le comunit locali. Tra questi si segnalano i progetti: - Bandiere Arancioni. il prestigioso marchio di qualit del Touring Club Italiano, destinato alle piccole localit dellentroterra che dimostrano di saper conservare, valorizzare e promuovere le proprie risorse turistiche senza compromettere lambiente, il paesaggio e le esigenze della popolazione locale.39 - Borghi sostenibili. un progetto innovativo che nasce dallesigenza di una rete di dieci comuni40, appartenenti alle associazioni I Borghi autentici dItalia e I Borghi pi belli dItalia, 41 di rinnovare la loro offerta turistica in una chiave di sostenibilit ambientale.

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Il progetto Piemonte ... sei a casa dal 2006 al 2008 ha impegnato risorse per circa 3,7 milioni di euro. 39 Nel 2008, al secondo anno di adesione al progetto, il Piemonte ha scalato la classifica nazionale conquistando il podio d'argento tra i territori pi "arancioni" d'Italia con ben 19 bandiere. 40 Levice, Bergolo e Saluzzo (appartenenti ai Borghi autentici dItalia). Neive, Vogogna, Volpedo, Mombaldone, Orta San Giulio e Candelo (appartenenti ai Borghi pi belli dItalia). 41 I Borghi autentici dItalia unassociazione di piccoli comuni italiani, con lobiettivo di migliorarne la qualit. I Borghi pi belli dItalia uniniziativa che coinvolge molti comuni italiani, con lo scopo di valorizzare il grande patrimonio di storia, arte, cultura, ambiente e tradizioni presenti nei piccoli centri italiani, in gran parte emarginati dai flussi turistici.

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7.3.5 La creazione di unofferta turistica accessibile a tutti. Per incentivare il turismo piemontese e estendere lofferta turistica a pi target, occorre investire risorse anche nel turismo accessibile,42 rivolgendosi non solo a turisti con disabilit motorie, intellettive o sensoriali, ma anche a quei turisti che presentano necessit particolari: intolleranze alimentari, allergie, nonch ad anziani, donne incinte, famiglie con bambini molto piccoli, ecc. che possono trovare in Piemonte l'ambiente ideale per un turismo senza barriere. Per la costruzione di un sistema accessibile necessario integrare le competenze e le attivit del settore sociale (Associazioni di volontariato, Associazioni di promozione sociale, Cooperative Sociali), che ben conoscono lutenza delle persone in difficolt e con esigenze speciali, con le strutture tradizionalmente impegnate nella promozione e nella commercializzazione turistica piemontese. In materia di accessibilit la Regione ha sviluppato progetti di sensibilizzazione, rivolti agli operatori turistici, e ha istituito uno sportello di informazione e consulenza gratuita per gli albergatori del territorio. In riferimento al turismo per tutti liniziativa pi innovativa sicuramente il progetto Turismabile,43 il quale identifica, promuove e valorizza le risorse e le strutture turistiche accessibili, che garantiscono la facilit di accesso e il completo utilizzo da parte di chiunque.

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stato rilevato che, per i soli disabili, si tratta in Europa di un bacino di oltre 30 milioni di potenziali utenti. 43 Turismabile ha visto la realizzazione, in collaborazione con le cooperative sociali, di 25 itinerari accessibili promossi mediante gli strumenti tipici di marketing e comunicazione turistica.

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8. Conclusioni e prospettive future.

A conclusione delle osservazioni fatte, dei dati statistici registrati finora e di tutte le indagini realizzate dai vari enti e operatori del settore, emerge come la Regione Piemonte sia diventata a tutti gli effetti una destinazione turistica emergente, caratterizzata da un comparto turistico dinamico e vitale, in controtendenza nel 2008 rispetto agli altri settori. Ovviamente, per ora, il turismo ancora un settore emergente in Piemonte, ma sicuramente si tratta di un settore in ascesa, che in futuro costituir una componente sempre pi importante e significativa nelleconomia regionale.

La grande opportunit rappresentata per il Piemonte dalle Olimpiadi di Torino 2006 ha prodotto leffetto sasso nello stagno: la notoriet olimpica si propagata in centri concentrici, toccando prima e pi efficacemente lItalia, dove stato pi facile trasformare linteresse verso la destinazione in acquisto di viaggio. Ora, in una prospettiva di medio/lungo termine, il Piemonte deve riuscire ad estendere sempre di pi il cerchio, incrementando soprattutto il turismo internazionale.

In riferimento a queste considerazioni, il Piano Strategico Regionale per il Turismo evidenzia la necessit di non disperdere leredit olimpica utilizzandola invece come grande occasione e punto di partenza per la crescita turistica ed economica della regione.

Tanto gi stato fatto, ma tantissimo ancora da fare!

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Bibliografia.

Libri. AA.VV. Dati statistici del turismo in Piemonte, Regione Piemonte, edizione 2009. AA.VV. Piano Strategico Regionale per il Turismo, Regione Piemonte, 2008. AA.VV. Piemonte e Turismo: scenari internazionali, trend dei mercati, e prodotti turistici piemontesi. Regione Piemonte, 2009. Costa Paolo, Manente Mara, Economia del turismo. Modelli di analisi e misure delle dimensioni economiche del turismo, Touring Club Italiano, Milano, 2000. Ejarque Josep, La destinazione turistica di successo, Ulrico Hoepli, Milano, 2003. Franceschelli Vincenzo, Morandi Francesco, Manuale di diritto del turismo, Giappichelli, Torino, 2007. Idili Leonardo, Siliprandi Lucia, Il marketing degli operatori turistici: analisi, strumenti, strategie, verifiche sul campo, Franco Angeli, Milano, 2005. Kotler Philip, Bowen John, Makens James, Marketing del turismo, McGraw-Hill, Milano, 2003. Locane Pantaleone Daniele, Qualit e tecnica alberghiera, MarcoValerio, Torino, 2007. Martini Umberto, Management dei sistemi territoriali: gestione e marketing delle destinazioni turistiche, Giappichelli, Torino, 2005. Pechlaner Harald, Weiermair Klaus, Destination management: fondamenti di marketing e gestione delle destinazioni turistiche, Touring University Press, Milano, 2000. Holloway C., The Business of Tourism, Seventh edition, Prentice Hall, Financial Times.

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Libri non pubblicati. Matto Mario, Dispense di Politiche del turismo 1, Facolt di Economia di Torino, 2009. Matto Mario, Feltrin Angelo, Dispense di Politiche del turismo 2, Facolt di Economia di Torino, 2009.

Siti Internet. http://www.regione.piemonte.it/turismo http://www.piemonteitalia.eu/ http://www.torinopiupiemonte.com/ http://www.turismotorino.org/ http://www.distrettolaghi.it/ http://www.langheroero.it/ http://montagnedoc.it/ http://www.centroestero.org/turismo/ http://b2b.piemonte-turismo.it http://www.ontit.it/ - Regione Piemonte, sezione turismo. - Promozione della Regione Piemonte. - Promozione del Piemonte. - ATL Torino, Turismo e Provincia. - ATL Distretto dei Laghi. - ATL Tu Langhe e Roero. - Montagne olimpiche, Val Susa e Pinerolese. - CEIP, sezione tourism promotion. - Sviluppo Piemonte Turismo. - Osservatorio Nazionale del Turismo.

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