EMPRESA:

San Fernando

PROFESOR:

ngel Lombardi

CURSO:

Planeamiento Estratgico

SECCION:

MX81

INTEGRANTES: Cisneros Armijo, Diego Herrera Segura, Lorena Linares Bontempo, Mnica Manrique Flix, Silvana Martnez Balta, Jaqueline Soriano Molero, Andrea

2012-II

ndice
1. Breve historia de la empresa y caractersticas generales. ....................................... 2
a. Definicin del negocio .............................................................................................................. 3 b. Valores, Visin y Misin .......................................................................................................... 3

2. Anlisis del Macroentorno ......................................................................................... 4 3. Dinmica competitiva de la empresa San Fernando ................................................. 4. Anlisis Microentorno .................................................................................................. 5. Matrices para la generacin de Opciones Estratgicas, incluye FODA .................. 6. Anlisis y Seleccin de alternativas, con la aplicacin de la MPEC ........................ 7. Definicin e identificacin de las estrategias (Genrica, corporativa y Funcionales), y formulacin de Metas y Objetivos .......................................................
a. Estrategia Genrica: ................................................................................................................. b. Estrategias Corporativas: ......................................................................................................... c. Metas y Objetivos.....................................................................................................................

8. Polticas generales para la implantacin de la estrategia ......................................... Conclusiones y Recomendaciones. .................................................................................. Bibliografa ........................................................................................................................ Anexos ................................................................................................................................

San Fernando, 60 aos uniendo a las familias de verdad

1. Breve historia de la empresa y caractersticas generales.

La empresa San Fernando fue fundada en el ao 1948 por Julio Soichi Ikeda Tanimoto. Esta inici sus operaciones como un negocio familiar dedicado fundamentalmente a la crianza de patos. Casi sesenta aos despus, gracias a la visin de su fundador y del esfuerzo y compromiso de todas las personas que son y han sido parte de la compaa, San Fernando se ha convertido en un ejemplo de xito en gestin comercial y lder de su sector. Actualmente, cuenta con cinco unidades de negocio: pollos, pavos, cerdos, huevos y productos procesados, y ha consolidado su posicin en el mercado, entre otros factores, gracias a la integracin vertical de sus procesos productivos hacia una novedosa estrategia de ventas orientada al consumidor final, as como una gestin guiada por el compromiso con la calidad total. San Fernando es hoy el principal abastecedor del mercado nacional en sus ms importantes reas de negocio y sus productos se exportan a los mercados competitivos de Colombia, Ecuador y Bolivia. El xito de San Fernando se basa en la implementacin de un modelo de Excelencia Operativa que contempla la adquisicin de tecnologa de punta, la estandarizacin de todos sus procesos, el fortalecimiento de sus capacidades de organizacin, la seleccin y contratacin de profesionales de primer nivel y la innovacin continua. Todos los esfuerzos de la empresa estn orientados a convertir a San Fernando en una compaa que compite en el mercado global con productos de valor agregado y un servicio caracterizado por la calidad1.

Blog Avcola San Fernando (http://avicolasanfernando.blogspot.com) 2

a. Definicin del negocio Se dedica a la crianza y venta de pollo, pavita, cerdos, huevos, emutidos, entre otros productos procesados como hamburguesas y nuggets. Todas las familias que disfrutan consumir en su mesa alimentos de calidad para la buena salud y bienestar de su hogar. CAPACIDAD DISTINTIVA Entregar una gran variedad de alimentos ricos en protenas y respaldados con los ms altos estandares de calidad, los cuales se obtienen gracias a la excelencia operativa que los caracteriza. PRODUCTO CLIENTES

b. Valores, Visin y Misin

Desde su fundacin, San Fernando siempre ha sido una empresa comprometida con la familia, es por esta razn que cada uno de sus valores, de la misma manera que su misin y visin se enfocan a contribuir con el bienestar de la humanidad. Valores:

Honestidad

Respeto

Lealtad

Valore s

Laboriosidad

Responsabilida d

Misin: Contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global. Visin: Ser competitivos a nivel mundial suministrando productos de valor agregado para la alimentacin humana.

2. Anlisis del Macroentorno

1. Entorno Macroeconmico del pas La economa del Per se encuentra en constante crecimiento atrayendo cada vez ms la inversin extranjera. Se estima que la economa crezca al cierre del ao 2012 en ms de 6%. En mayo del presente ao el PBI creci en 6.5% y en el perodo Enero-Mayo creci en 5,8%

Fuente: Actualidad Econmica del Per

Los datos de Julio del presente ao indican que los sectores de comercio y construccin han sido los que mas empujaron el crecimiento del PBI hasta el mes en cuestin, en los primeros 7 meses del 2012 el comercio logro 1,1% y la construccin 0,9%. De esta manera ambos sectores han sido los que mas han contribuido al crecimiento de este indicar econmico. Por otro lado la inflacin anualizada llego en el ao 2011 a 4,74% y en el ao 2012 (Enero-Agosto) a 2,14%. Entre enero y agosto del presente ao los rubros que mas contribuyeron al incremento de la inflacin fueron los servicios de educacin y las comidas fuera del hogar. Por otro lado los rubros que ms contribuyeron a reducir la inflacin fueron carne y pollo, los servicios de telfono y el transporte nacional.

Fuente: Banco Central de Reserva del Per

2. Entorno del sector a) Sector agropecuario Segn cifras del INEI, en el ao 2006 la participacin de este sector sobre el PBI nacional fue de 8,3%; en lo que corresponde a la importancia del sector respecto a la economa nacional se calculo que el 31,6% (8,1 millones de habitantes) de la poblacin nacional vive de la actividad agropecuaria, y que el sector agrcola emplea el 31,2% (2,8 millones de personas) del total de la PEA ocupada nacional. Por otro lado, el pas se ve ampliamente favorecido a raz de las condiciones climticas ya que cuenta con una variada biodiversidad. Existen en el Per 28 climas y 84 zonas de vida sobre un total de 104 que existen en el planeta. A raz de esto se origina una diversidad biolgica que interacta y es una fuente importante de ventajas comparativas. Otro aspecto importante a tomar en cuenta en el sector son las reformas que tuvieron como objetivo reemplaza el intervencionismo estatal por una orientacin hacia el mercado. Encontramos tambin la eliminacin de los controles de precio, la liquidacin del banco agrario, el cierre de empresas pblicas y la apertura comercial. b) Sector avcola Per es el quinto productor avcola ms importante de Latinoamrica. Por debajo de Brasil, Mxico, Argentina y Colombia. El valor de la produccin del sector avcola en el ao 2009 (carne de ave y huevos) fue de 610 millones de nuevos soles. En 2009, la produccin de ave ocup el primer lugar en la contribucin del VBP Agropecuario: 18,5% y la produccin de huevos con el 2,9% en total. Para el nuevo ao base del IPC, la carne de pollo representa el 3,0% del gasto total de la canasta familiar; los huevos el 0,7% de la misma. La Produccin de la Carne de Pollo La produccin nacional de carne de pollo es de carcter intensivo. Es el resultado de una programacin anticipada de la colocacin de pollitos BB. En los ltimos aos fue impulsada por la demanda interna, como consecuencia de una menor oferta de pescado y precios ms altos de las otras carnes, mostrando una tasa de crecimiento promedio anual de 6,6%, impulsado por sus caractersticas de buen rendimiento y calidad en la alimentacin diaria

Existen 30 grandes y medianas empresas que se disputan el 90% de la produccin avcola nacional, dentro de este grupo de empresas resaltan: San Fernando, Redondos, Chim Agropecuario, Rico Pollo, El Roco, Santa Elena y Avinka. El 10% est conformado por empresas informales.

c. Entorno de la empresa San Fernando posee un 38% de participacin en el sector pecuario. Las principales empresas exportadoras avcolas fueron Avinka y San Fernando. San Fernando requiere anualmente 180000 TM de maz y el 150000 TM de soya para la elaboracin de alimentos balanceados, insumo para la alimentacin de las aves.

Mercado Pecuniario

San Fernando Avinka Redondos El Roco Otros

3. Exportaciones e importaciones a) Exportaciones Las exportaciones de Per se centran en productos genticos (huevos frtiles, pollos BB, pavitasBB) a Colombia, Ecuador, Bolivia y Venezuela; y en menor proporcin pollo y pavos congelados. El valor total de las exportaciones de este sector en 2009 fue de US$ 20,2 millones. Las exportaciones de huevos han mostrado un crecimiento sostenido durante los ltimos tres aos, alcanzando en 2009 un valor total exportado de US$ 11,5 millones. Este rubro represent cerca del57% del total exportado por el sector avcola peruano en 2009, y las ventas de ese ao casi duplicando el valor exportado durante 2007.

Como segundo producto de exportacin se encuentran los gallos y gallinas vivos de peso inferior o igual a 185 gramos, con un valor total de US$ 2,99 millones. Pavos enteros, trozos de pavo y pavos vivos de peso inferior o igual a 185 gramos destacan tambin dentro de los principales productos exportados. El mercado de destino de este sector est constituido por los pases andinos, con una participacin reducida de Panam y Estados Unidos. En el caso de huevos, casi la totalidad de las exportaciones peruanas se destina a Ecuador, pas que tuvo una participacin del 92% dentro del total exportado el ltimo ao. b) Importaciones Las importaciones del sector avcola peruano se incrementaron de manera sustancial durante el ltimo ao, al pasar de US$ 16,1 millones a US$ 28,7 millones. Estas se centran en el subsector de pollo, el cual represent poco ms del 65% del total importado en 2009.El principal producto de importacin fue el pollo entero congelado, el cual mostr un crecimiento del 95% en las compras realizadas por Per desde el resto del mundo; mientras en 2008 de este producto se importaron US$ 3,8 millones, en 2009 ese valor creci hasta US$ 7,4 millones.

El segundo producto de importacin fue los gallos y gallinas de peso inferior o igual a 185 gramos, vivos, con un valor total importado de US$ 6,9 millones. Tambin se encuentran dentro de los principales productos de importacin trozos y despojos congelados de pavo, huevos frescos, trozos congelados de gallo o gallina y pollo entero, fresco. Argentina, Brasil, Chile y Estados Unidos se ubican como los principales proveedores del mercado avcola peruano 4. Aranceles a) Arancel consolidado y NMF El arancel consolidado para los productos avcolas en el Per es de 30%. Mientras que el arancel NMF est entre 0% y 9%. 5. Requisitos Sanitarios y Fitosanitarios De conformidad con la legislacin peruana los requisitos sanitarios de importacin son exigencias establecidas por el Servicio Nacional de Sanidad Agraria (SENASA), los cules deben ser adjuntados al permiso zoosanitario de importacin de los productos o subproductos de origen animal. Cuando los requisitos sanitarios de importacin no se encuentren establecidos, se deben solicitar a la Subdireccin de Cuarentena Animal mediante una carta simple, oficio u otro documento. Dicha Subdireccin evaluar la informacin sanitaria existente, del pas de origen y procedencia, la que puede incluir un anlisis de riesgo de ser necesario. Una vez que se elaboran, los requisitos sanitarios de importacin se remiten a la Autoridad Oficial Competente del pas exportador, con la finalidad de armonizar y llegar a su aprobacin final. Armonizados los requisitos, se inicia la emisin de los permisos sanitarios correspondientes. Ministerio de Comercio Exterior

6. MADE

MATRIZ DE ANLISIS Y DIAGNSTICO EXTERNO (MADE)

E. Especifico: Enfoque Sistemico II Organizacin: HOSPITAL "EL MAR" n Tipo_Entorno Variable 1 E. General Econmico 2 E. General Ecolgico 3 4 5 6 7 E. General E. General E. General E. Especifico E. General 8 E. General 9 E. General 10 11 12 13 14 15 16 17 E. General E. Especifico E. General E. Especifico E. General E. Especifico E. General E. Especifico Econmico Poltico Econmico Agente Regulador Econmico Econmico Econmico Poltico Agente Regulador Tecnolgico Competencia Social Competencia Social Competencia Indicador de Diagnstico Externo: Factor Crecimiento de la economa nacional Amplia biodiversidad Reformas econmicas en el sector Eliminacin de los controles de precio Eliminacin de barreras arancelarias Mejoras en la competitividad Impulso en la demanda interna Pronsticos econmicos favorables Crecimiento sostenido de las exportaciones Estabilidad poltica del pas Requisitos sanitarios de importacn Integracin de tecnologa a los procesos Fuerte competencia informal Conciencia sobre enfermedades Inestabilidad del precio del pollo Problemas con el sindicato de trabajadores Menor precio de la competencia X X X X X X Xx X X X X X X X X X X
PO PE PA PR M N 0 P M

0.72

100.00%

LAS 4 P'S MKT EVAL. FACTORES Tot. Factores :

X X X X X X X X X X

100 W Valor Total X 8.82% 1 0.0882 X 5.88% 2 0.1176 X X X 8.09% 6.62% 6.62% X 10.29% X 11.76% X 8.82% X X 3.68% 4.41% 0.74% 2.94% 6.62% 0.00% 5.88% 4.41% 4.41% 1 1 1 2 2 1 1 1 0 1 -2 -1 -2 -1 -1 0.0809 0.0662 0.0662 0.2059 0.2353 0.0882 0.0368 0.0441 0.0000 0.0294 -0.1324 0.0000 -0.1176 -0.0441 -0.0441

X X X X X

PRIORIZACIN DE FACTORES - MATRIZ DE IMPACTOS CRUZADOS

Suma Total: 136
n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Factor S 12 8 11 9 9 14 16 12 5 6 1 4 9 0 8 6 100.00% (Datos de Verificacin: deben ser iguales) 1 2 0 3 1 1 0 1 0 1 1 1 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0 0 1 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 1 0 1 1 1 0 1 0 0 1 0 1 1 0 1 1 0 0 0 1 1 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 1 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 1 4 0 0 1 5 1 1 0 0 6 0 0 0 0 0 7 0 0 0 0 0 0 8 1 1 1 0 1 0 1 0 1 0 0 1 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 0 1 9 4950

W 8.82% 5.88% 8.09% 6.62% 6.62% 10.29% 11.76% 8.82% 3.68% 4.41% 0.74% 2.94% 6.62% 0.00% 5.88% 4.41%

10 11 12 13 14 15 16 17

Crecimiento de la economa nacional Amplia biodiversidad Reformas econmicas en el sector Eliminacin de los controles de precio Eliminacin de barreras arancelarias Mejoras en la competitividad Impulso en la demanda interna Pronsticos econmicos favorables Crecimiento sostenido de las exportaciones Estabilidad poltica del pas Requisitos sanitarios de importacn Integracin de tecnologa a los procesos Fuerte competencia informal Conciencia sobre enfermedades Inestabilidad del precio del pollo Problemas con el sindicato de

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trabajadores 17 Menor precio de la competencia

4.41%

REPORTE FINAL DE LA MATRIZ DE ANLISIS Y DIAGNSTICO EXTERNO

INDICADOR DE DIAGNOSTICO EXTERNO:
OPORTUNIDADES: AMENAZAS: Los 3 Factores del entorno que ms afectan a la Organizacin: N Factores Importantes: Valor 1 Impulso en la demanda interna 0.2353 2 Mejoras en la competitividad 0.2059 3 Fuerte competencia informal -0.1324 Las 3 Variables del entorno que ms afectan a la Organizacin: N Variables Importantes: Oportunidad 1 Econmico 0.5956 2 Competencia 0.0000 3 Agente Regulador 0.0000 Efecto del Entorno en las 4 Ps del Marketing: N Las 4P's 1 Producto 2 Precio 3 Plaza 4 Promocin Distribucin del impacto:A quien afecta ms? Oportunidad 0.4338 0.9044 0.0368 0.4779 0.72 1.06 -0.34 % 22.20% 19.42% 38.93% Riesgo 0 -0.29412 -0.29412 % 72.84% 84.83% 45.45% 78.31% ENTORNO FAVORABLE Fecha Actualizacin: 30 de julio de 2005 Muy Positivo Positivo Neutro Negativo Muy negativo 2 1 0 -1 -2

O/R OPORTUNIDAD OPORTUNIDAD AMENAZA Valor Final 0.5956 -0.2941 -0.2941 Riesgo -0.1618 -0.1618 -0.0441 -0.1324 % 27.16% 15.17% 54.55% 21.69%

Indicador Independencia: (0, 0.7) Dependencia: (0.7, 1)

Valor Final 0.5956 1.0662 0.0809 0.6103

Promoci n Plaza 26% 4%

Dependencia e Independencia de las Oportunidades y Amenazas: Total 20% Factores I Oportunidades: 11 3 0.53 INDEPENDIENTE Amenazas: 4 1 0.39 INDEPENDIENTE

Producto 25%

Precio 45%

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3. Dinmica competitiva de la empresa San Fernando

Consideramos que nos encontramos ante un mercado de competencia monopolstica, debido a que el 90% de la produccin avcola la concentran cerca de 30 grandes y medianas empresas, as como por entre 200 y 300 micro productores, algunos de los cuales son subcontratados por las empresas lderes del sector. Parte de estos microproductores son informales. Las empresas ms importantes son: Avcola San Fernando (45% del total), Agropecuaria Chim (8%) compaa asociada a San Fernando-, El Roco (7%), Redondos (7%) y Avinka (5%). Otras empresas importantes son Avcola San Luis, Ganadera Santa Elena, Corp. Gramobier, Tres Robles y Cons. Agropecuario del Sur, sin embargo, como se mencion anteriormente, los productos de San Fernando son homogneos, pero tambin son diferenciados por la marca San Fernando que le genera confianza y un sello de calidad indiscutible. San Fernando Como se mencion anteriormente, San Fernando no es la nica empresa del sector; sin embargo, es la lder del mercado. La ventaja competitiva con la que cuenta, bajos costos (integracin vertical de su produccin), hace que sta sobresalga del resto de las empresas, manteniendo el 45% del mercado avcola a pesar de esto, no puede influir mucho en el precio debido a que, hay otros productores que si bien no pueden asegurar calidad, pueden proporcionar precios bajos. Adems, cuenta con cinco unidades de negocio: pollos, pavos, cerdos, huevos y productos procesados, y ha consolidado su posicin en el mercado, entre otros factores, gracias a la integracin vertical de sus procesos productivos, a una novedosa estrategia de ventas orientada al consumidor final, y a una gestin guiada por el compromiso con la calidad total.

A continuacin se analizar dos de sus principales competidores: Redondos En el ao 1974 un visionario joven encontr algunas reas de tierra en la zona ms clida de la ciudad de Huacho, ubicada al norte de Lima. Estos terrenos estaban rodeados de empinados cerros, los que imposibilitaban la construccin de galpones adecuados para cumplir un sueo. Sin embargo este joven no descans hasta idear un sistema de galpones en forma circular los cuales se fueron rodeando con viviendas, para luego construir un matadero, un comedor y todo lo necesario para dar inicio a este maravilloso sueo con lo que todo tom una forma circular o redonda quedando as acuada la palabra REDONDOS. Redondos es una de las ms grandes integraciones avcolas con ms de 30 aos de experiencia en el mercado peruano, ofreciendo a nuestro pblico consumidor productos de la ms alta calidad. Agropecuaria Chim

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Fue fundada en 1985 con el nombre de Agropecuaria Chim S.A, junto a la cual se crearon nueve empresas ms del mismo Grupo Accionariado, todas dedicadas a la avicultura en el rubro produccin y comercializacin de aves para consumo humano y actividades conexas. Durante el perodo 1992-1994 se realiza un proceso de fusin de las diez empresas existentes, consolidndose Agropecuaria Chim S.A. como empresa absorbente de todas las dems. Ms tarde en el ao 2004 la razn Social fue cambiada a CHIMU AGROPECUARIA S.A. El Roco El Roco S.A., fue fundada en Enero de 1994. La compaa se dedica a la produccin y comercializacin avcola y productos a base de pollo. Cuenta actualmente con ms de 15 sucursales productivas, una sede administrativa y ms de 4 locales comerciales.

Avinka Avinka inici sus operaciones en Lima Per el 11 de marzo de 1996 con el propsito de contribuir a Mejorar la calidad de vida de las familias peruanas. Desde el inicio de sus operaciones Avinka es el segundo productor ms grande del Per y lder del mercado avcola en innovacin, higiene y calidad de producto. Avinka ha liderado la industria en el Per con avances importantes en el manejo del producto con altos estndares de calidad. Desde el inicio de sus operaciones hace uso universal de sistemas de fro a travs de toda la cadena de abastecimiento y mantiene exigentes controles microbiolgicos en todos los procesos.

4. Anlisis Microentorno
El entorno microeconmico es una de las variables a analizar ms importantes para la organizacin, ya que es uno de los factores de los que depender el xito o fracaso de la empresa. En ese sentido, se detallarn a continuacin las principales variables internas que contribuyen al xito de San Fernando S.A, reconocida como empresa lder del sector. Entre estas variables se incluyen sus recursos tangibles e intangibles, capacidades, competencias centrales y su ventaja competitiva.
Recursos Tangibles Respaldo financiero y disponibilidad de efectivo para inversiones Solidez en la cartera de productos. Recursos Intangibles Fuertes lazos de confianza y familiarizacin de los consumidores peruanos con la empresa Fuerza de trabajo preparada y altamente calificada Aos de experiencia en el mercado Capacidades Esquemas innovadores para mantener y controlar los sistemas de produccin avcola Estrategia de motivacin y retencin de capital humano Fuerte integracin con sus distribuidores

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Cadena de Valor:
Actividades de Apoyo

Habilidades centrales Inversin en innovacin tecnolgica para maquinaria y activos de la empresa Minimizacin de costos a travs de optimizacin de recursos y procesos productivos Investigaciones de mercado para atender las necesidades insatisfechas del pblico objetivo Flexibilidad ante la incertidumbre y el cambio de tendencias de consumo en mercado meta (preocupacin por la salud, entre otros)

Recursos humanos: Capacitaciones y seminarios constantes para los trabajadores, remuneraciones de acuerdo a la labor, buen clima laboral. Infraestructura de la empresa: Oficinas administrativas amobladas y ambientadas de manera adecuada, las ponedoras y reproductoras estn implementadas y distribuidas de manera eficaz, se sigue un cdigo de principios ticos en los que se basa la empresa. Desarrollo tecnolgico: Implementa la utilizacin de maquinaria con tecnologa de punta en las ponedoras y reproductoras, as como en sus tiendas.

Actividades Primarias Logstica de entrada y salida: Manejan un equipo de logstica altamente especializado que le permite recepcionar y distribuir las vacunas y los estndares de control de SENASA en todos sus galpones. Adems, existe bastante control en la cadena de suministro, ya que ellos ejercen control sobre sus proveedores, por lo que existe una comunicacin a tiempo real sobre las necesidades de los distribuidores que son atendidas rpidamente. Operaciones: fabricacin de alimentos balanceados, reproduccin, incubacin, crianza, postura y,

finalmente, la comercializacin y distribucin de los productos en el mercado local y extranjero (en menor cantidad). Todos sus procesos se realizan con tecnologa de punta y en instalaciones que les permitan
mantener los estndares de salubridad y seguridad. Marketing y ventas: Efectivas campaas publicitarias en diversos medios de comunicacin junto con una agresiva fuerza de ventas. Servicio Post venta: Canales de atencin al cliente para agregar valor a los productos de la empresa

Ventaja Competitiva: Ventaja Competitiva

San Fernando ha logrado liderar el rubro de alimentos de consumo masivo dada la fortaleza en su red de distribucin. Esto se debe ha que ha logrado la integracin vertical de su cadena productiva, lo que le permite satisfacer a la demanda en el tiempo optimo, minimizando la merma y evitando la falta de stock y el sobreabastecimiento.

MATRIZ EFI Matriz de Factores Internos

Se presentara a la matriz EFI, la cual reconoce y evala el impacto de los factores internos ms importantes de la empresa que afectan directamente en su buen desempeo.

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MATRIZ EFI
FACTORES INTERNOS CLAVES Fortalezas Internas Respaldo Financiero Amplio portafolio de productos Consumidores leales a la marca Capital humano altamente calificado Slida red de distribucin Control de calidad y normas de salubridad Eficientes tcnicas de pronstico de demanda y proyeccin de inventario Aos de experiencia en el mercado peruano Criaderos y ponedoras con tecnologa de punta Promociona programas para una dieta balanceada Debilidades Internas Variacin constante en los precios del mercado nacional Problemas con los permisos legales y de salubridad Elevado costo en inversin tecnolgica Incremento en el costo de los insumos Costo elevado de energa en los desiertos (galpones) Incremento en el costo de mano de obra Escasa mano de obra especializada en el sector

Ponderacion 0.08 0.07 0.05 0.07 0.07 0.07 0.05 0.06 0.06 0.04 0.05 0.05 0.07 0.05 0.05 0.05 0.06 1.00

Calificacion 4 4 3 4 4 4 4 3 3 3 1 2 1 1 1 2 1

Total 0.32 0.28 0.15 0.28 0.28 0.28 0.2 0.18 0.18 0.12 0.05 0.1 0.07 0.05 0.05 0.1 0.06 2.75

La puntuacin total obtenida por el anlisis de la matriz EFI lanza como resultado 2.72, lo que indica que la empresa actualmente mantiene una posicin interna buena. Si bien se puede observar que la empresa va por buen camino, existen ciertos aspectos que se deben mejorar internamente para ir mejorando en puntuacin. Dentro de las fortalezas internas de San Fernando, la mayora de ellas posee ponderaciones similares y no hay diferencias significativas ya que se considera que estas poseen un impacto significativo en el desarrollo del negocio en conjunto, por lo que todas son importantes. Por un lado, el factor con un peso mayor al del promedio es el respaldo financiero. Dado que San Fernando es una empresa lder en el rubro de alimentos de consumo masivo y que esta buscando crecer y expandirse, debe aumentar sus operaciones. Ello no solo implica mayores volmenes de produccin y ventas, sino mayor almacenamiento, maquinaria con ms capacidad, mayor inversin en transporte y distribucin, entre otros, es as que para mayores inversiones necesitar contar con disponibilidad de capital y financiamiento. Adems, la empresa tiene una imagen positiva en el mercado dados sus productos de calidad, por lo que asume un rango relativamente elevado en costos de produccin y normas de control. Asimismo, el amplio portafolio de productos, el personal altamente calificado y la solida red de distribucin tambin tienen ponderaciones elevadas porque, una vez que se tiene capital disponible, son los factores que mas influirn en el xito o fracaso de cualquier empresa. En primer lugar, el amplio portafolio de productos le permitir a la compaa diversificar el riesgo y estar presente en ms categoras. En segundo lugar, dado que San Fernando posee procesos productos de alto desempeo y utiliza tcnicas un poco ms complejas que la mayora de empresas dado el sector donde se ubica, debe contar con especialistas y capital humano capacitado para afrontar dichos retos. Por ltimo, la red de distribucin es la ventaja competitiva de la empresa, dada su misin y objetivos, es por ello que se torna de suma importancia.

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Por otro lado, dentro de las debilidades de la empresa casi todas mantienen un peso promedio ya que afectan de manera similar al buen funcionamiento de esta. Se le otorga una mayor ponderacin al costo elevado de la energa, ya que esta es necesaria dentro de toda la cadena productiva de la empresa. Es as como afecta directamente en las actividades que se realizan, ya que la empresa busca por sobretodo abaratar costos para poder generar mayores volmenes de ventas sin afectar en los precios del mercado y, definitivamente, ahorrar en energa no es factible. La siguiente actividad que tambin tiene una ponderacin relativamente ms alta a la del promedio es la escases de la mano de obra en el sector. Como se menciono en las fortalezas, para que San Fernando contine desarrollando productos de calidad y mantenga sus procesos de produccin ptimos, debe contar con el personal mejor calificado en el mercado laboral. Ello se ve afectado porque no son muchos los jvenes que buscan especializarse en temas de avicultura, ya que prefieren temas ms comerciales. Debe cuidar este aspecto e intentar promocionar lo que ellos hacen de una manera atractiva para captar profesionales.

5. Matrices para la generacin de Opciones Estratgicas, incluye FODA

MATRIZ EFE: Factores Externos

MATRIZ EFE
FACTOR EXTERNO CLAVE PONDERACION CALIFICACION TOTAL OPORTUNIDADES Contribucin de la tecnologa en los procesos industriales y administrativos que hacen que exista mayor eficiencia y eficacia en los procesos TLC con EE.UU que permite generar un ahorro en cuanto al pago de aranceles por ciertos alimentos para los animales Gran tendencia de los consumidores por adquirir pollo, carne, etc, como parte de su consumo habitual Experiencia de la marca en el mercado que brinda confianza a los consumidores Reconocimiento internacional y nacional de la marca como empresa peruana por la calidad de los productos Integracin comercial, opciones de exportacin a pases como Japn 10.30% 3 0.309

10.30%

0.309

10.30% 13.80% 10.30% 13.80%

3 4 3 4

0.309 0.552 0.309 0.552

AMENAZAS Preocupacin de los consumidores por enfermedades provenientes de los animales (gripe 10.30% 3 0.309

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aviar) Desestabilidad del precio del pollo en el mercado local Presencia de fuerte competencia (los vendedores de mercados, competencia desleal por la informalidad) Problemas constantes con el sindicato de trabajadores (aumentos de sueldos, ingresos a planilla, etc) 6.90% 6.90% 2 2 0.138 0.138

6.90% 100.00%

2 29

0.138 3.063

Luego de analizar el resultado de matriz efe se puede determinar que el resultado (3.063) est por encima del 2.5, esto indica una posicin solidad respecto al ambiente externo, lo cual se muestra a travs de las diferentes estrategias que la empresa aplica para poder mantenerse en una posicin competitiva dentro del mercado. Es por ello, que las la mayora de amenazas no afectan considerablemente a la empresa, ya que han sido trabaja de manera adecuada por la misma. De igual manera, respecto a las oportunidades, se demuestra un acertado aprovechamiento de las mismas para poder seguir creciendo y tener la posicin actual.

MATRIZ BCG: Cartera de Negocios

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En esta matriz, se va evaluar la posicin actual de la empresa San Fernando, segn criterio del grupo. De esta manera, tambin se ubicar a empresas que resultar ser los competidores directos de San Fernando, para poder realizar un anlisis ms profundo. En primer lugar, se ha ubicado como estrella, a la empresa en evaluacin, ya que dado los aos que tiene en el mercado, hoy en da se convertido en el principal abastecedor del mercado nacional, lo cual ponte en evidencia su alta participacin de mercado y su crecimiento de rentabilidad que ha trado consigo ello. Con las diversas ofertas e interaccin con el consumidor ha logrado conseguir una fuerte recordacin de marca, como lo hizo como los jueves de pavita, propuesta que hasta el da de hoy sigue vigente. Por otro lado, se considera a la empresa CHIMU AGROPECUARIA S.A. dentro del cuadrante de perro, dado que realiz muchos cambios al ser formarse por la agrupacin de varias empresas del sector en los primeros aos de creacin. Esto ha logrado que no tenga una fuerte recordacin de marca, por lo menos en Lima y se asume que tiene baja rentabilidad en la misma. De otro lado, se encuentra la empresa Avinka, la cual se sita en el cuadrante de incgnita, ya que posee altos mrgenes de rentabilidad debido a sus productos de calidad y mltiples operaciones como productores dentro de todo el Per. Sin embargo, el posicionamiento que maneja en provincia no es igual que en Lima, por lo que se le ha ubicado en este cuadrante.

FODA

Luego del anlisis de ambos ambientes, se ha logrado ubicar a la empresa dentro del FODA, en Fortalezas y Oportunidades, lo cual muestra un buen aprovechamiento de recursos ya sea para las funciones u operaciones de la empresa como para adecuarlas al mercado. Pese a que la empresa presenta una fuerte competencia en el mercado, su posicin de lder en el mismo, hace que los consumidores la prefieran y gusten de ella. 18

De esta manera, San Fernando da pruebas de sus estrategias, al poner nfasis en sus operaciones y la calidad de sus productos. De igual manera, est en constante innovacin para satisfacer a un mayor nmero de consumidores, ya que aprovecha su experiencia en el mercado para adecuarla a los requerimientos de hoy en da. Pese a ello, debe seguir constante con sus estrategias e irlas mejorando con el fin de disminuir las debilidades y verse menos afectado por las amenazas del mercado. Esto, como manera de ponerse un paso delante de la competencia y gran demanda del mercado que da a da va creciendo, con un consumidor ms exigente y en bsqueda de nuevos productos.

6. Anlisis y Seleccin de alternativas, con la aplicacin de la MPEC

Fact ores Clave Oport unidades Aument o del consumo avcola en el Per Aument o de la demanda nacional Firmas de t rat ado de libre comercio Compet encia no posicionada Crecimient o de la poblacin Amenaz as Sobreproduccin de pollos Baja en los precios del pollo Compet encia ext ranjera por el TLC Aument o del consumo de product os sust it ut os Ant i campaa por la comida chat arra Fort alez as Posicionamient o como empresa lder en el mercado Amplia inf raest ruct ura Prof esionalidad en las relaciones humana Diversif icacin de product os y servicios La mayor part e de la vent a se hace en ef ect ivo Debilidades Polt ica muy conservadora de compra de macro insumos adquiridos en el ext erior Mayor import ancia al segment o de negocio del pollo Alt o st ock de product os t erminados y product os en proceso Dependencia de precios por el Minist erio de Agricult ura Volat ilidad de los cost os (dependencia de los comodit ies) Peso 0.1 0.15 0.1 0.05 0.1 0.1 0.1 0.1 0.15 0.05 1 0.1 0.1 0.05 0.15 0.1 0.05 0.1 0.1 0.15 0.1 1 Est rat egia 1 PA PTA 4 0.4 4 0.6 4 0.4 3 0.15 4 0.4 3 3 4 4 1 0.3 0.3 0.4 0.6 0.05 Est rat egia 2 PA PTA 4 0.4 4 0.6 1 0.1 2 0.1 4 0.4 4 3 1 4 1 0.4 0.3 0.1 0.6 0.05 Est rat egia 3 PA PTA 4 0.4 4 0.6 1 0.1 3 0.15 4 0.4 3 3 1 4 4 0.3 0.3 0.1 0.6 0.2

4 4 2 4 2 1 3 2 4 3

0.4 0.4 0.1 0.6 0.2 0.05 0.3 0.2 0.6 0.3 6.75

4 4 1 4 4 1 2 2 4 3

0.4 0.4 0.05 0.6 0.4 0.05 0.2 0.2 0.6 0.3 6.25

4 4 3 4 1 1 3 1 4 4

0.4 0.4 0.15 0.6 0.1 0.05 0.3 0.1 0.6 0.4 6.25

PA: Punt uacin del grado del at ract ivo PTA: Punt uacin t ot al del grado del at ract ivo Escala del grado de at ract ivo - - > 1: no at ract iva, 2: poco at ract ivo, 3:razonablement e at ract iva, 4: muy at ract iva

Estrategia 1: Aprovechar el crecimiento del consumo avcola, el crecimiento de la poblacin y de su posicionamiento como lder para realizar nuevas opciones de expansin. Esto beneficiara de gran manera a la empresa, ya que, si bien es una marca conocida que cuenta con una buena participacin de mercado (45%), es de gran importancia que busque nuevas oportunidades para repotenciarlas de alguna manera y as conseguir que su participacin sea mayor y ganar ms clientes y generar por tanto ms rentabilidad. Estrategia 2: Contar con la misma calidad de productos y reducir costos para mantenerse como

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lder en el mercado. Con esto se ampliara el mercado y la cartera de clientes de la empresa, ya que se cuenta con la oportunidad de la firmas de tratados de TLC y con reconocimiento de la calidad de los productos. Estrategia 3: Realizar campaas para el consumo de la diversidad de productos avcolas. Considerando la sobreproduccin con la que cuentan actualmente, esta estrategia sera bastante beneficiosa para la empresa, adems que esto fortalecera su presencia como empresa lder.

7. Definicin e identificacin de las estrategias (Genrica, corporativa y Funcionales), y formulacin de Metas y Objetivos
Dentro de las diferentes estrategias aplicadas por la empresa San Fernando con el objetivo que seguir manteniendo el xito y el liderazgo en la produccin y venta de alimentos, se identificaron las siguientes:

a. Estrategia Genrica:
San Fernando mantiene una Estrategia de Diferenciacin que se enfoca en varios segmentos del mercado (Todas las familias). En este sentido, San Fernando se diferencia de las empresas de la competencia al presentar una ventaja competitiva basada en la alta calidad de sus productos, la cual esta respaldada con la implementacin de un modelo de EXCELENCIA OPERATIVA que no solo contempla la adquisicin de tecnologa de punta, sino tambin la estandarizacin de todos sus procesos, el fortalecimiento de sus capacidades de organizacin, as como la seleccin y contratacin de profesionales de primer nivel y la innovacin continua.

b. Estrategias Corporativas:
Estrategia Funcional (Operaciones): San Fernando desde hace muchos aos ha mantenido una excelente cadena de suministro, la cual integra cada uno de los procesos productivos de la compaa la cual esta orientada al consumidor final y la lleva a brindar a sus clientes productos de la ms alta calidad. Estrategia Intensiva: Mediante la Estrategia de Desarrollo de Producto, la cual se puede apreciar claramente en la ltima campaa lanzada por la empresa. Esta se dio con la introduccin de una comunicacin a nivel de todas las familias acerca de la pavita, con el objetivo de ser consumida dentro de un contexto diferente al estereotipo de una posible celebracin navidea a empezar a construir una costumbre de consumo llamada por la marca Los Jueves de Pavita. Esta comunicacin se dio a nivel masivo dando a conocer a las familias que la pavita tiene una gran cantidad de protenas, junto con un bajo contenido de grasas y, adems es rica. Por eso, el slogan de la campaa es Porque una familia sana come pavita una vez por semana.

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Por otro lado, desde el ao 2010, San Fernando ha ido desarrollando una Estrategia de Penetracin de Mercado estableciendo una relacin familiar y emocional entre los consumidores y sus productos. Esto mediante la realizacin de la campaa Uniendo a las familias autenticas, en la cual empez a resaltar el valor de las familias y la autenticidad de cada una de ellas como buenas familias (Ejm. Los Gonzales, Los Huaman, Los Garcia, referencias que encajaban perfectamente dentro del concepto de diversidad en las familias peruanas). Finalmente, el plan de marketing ejecutado para esta estrategia dio como resultado una nueva percepcin acerca de la marca San Fernando, convirtiendo a esta en LOVEMARK para los consumidores, lo cual increment sustancialmente la participacin de mercado de la empresa y los ingresos por ventas de sus productos2. Estrategia de Integracin: En este caso, la empresa San Fernando se ha encargado de desarrollar satisfactoriamente una Estrategia de Integracin hacia adelante mediante un gran nmero de relaciones con distintos distribuidores a nivel nacional, la cual se ha ido fortaleciendo con los aos de experiencia y prestigio de la compaa. Adems, han desarrollado ellos mismos un canal de venta directa para productos de San Fernando a travs de sus tiendas de especialidad ubicadas en puntos estratgicos llamadas MULTIMARKET SAN FERNANDO.

c. Metas y Objetivos
Algunas de las metas y/o objetivos que se han podido plantear para la empresa San Fernando para los prximos 5 aos son las siguientes: Desarrollar una Estrategia de Integracin hacia atrs en la que la empresa establezca una cartera definida de proveedores importantes, con los cuales logre generar lazos redituables y de hasta fidelidad. Lograr posicionar la marca San Fernando dentro de los mercados internacionales de Amrica Latina, adaptando satisfactoriamente la promesa desarrollada para el mercado peruano de acuerdo a los rasgos culturales de los otros pases. Aumentar en un 15% las ventas de productos que no presenten un alto consumo por parte de los consumidores (Pavita y Cerdo). En este caso, existe un gran mercado por explotar con la posibilidad de no solo quitar participacin y ventas a la competencia sino de ampliar el grupo de consumidores de estos productos.
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Blog Consumer Insights. (http://consumer-insights.blogspot.com/2011/01/sanfernando-de-empresa-avicola.html) 21

8. Polticas generales para la implantacin de la estrategia Polticas Generales

La empresa se encuentra en la fomentacin de la implantacin y cumplimiento en todos los procesos de la cadena de valor relacionado a las buenas prcticas de calidad. Para lograr esto, se est teniendo en cuenta los requisitos de los certificados internacionales necesarios a cumplir. Con relacin al rea productiva de la empresa, hay procesos de seguimientos con relacin a mantener los elevados estndares de calidad. San Fernando para cumplir con lo mencionado busca la capacitacin constante de su personal altamente profesionales, para garantizar la calidad de sus productos y en conjunto la satisfaccin del cliente.

Polticas Funcionales
Recursos Humanos: Crecimiento basado en el desarrollo de profesionales y experiencia en todo los niveles y pases, todo esto mediante capacitaciones constantes, incentivos y actividades de integracin. Excelencia organizacional para lograr de esta manera un mejor ambiente laboral, personal eficiente y mayor productividad. Marketing y ventas: Contratacin de personal capacitado para el rea de marketing para campaas publicitarias nacionales e internacionales de acuerdo al rubro. Este marketing especfico se desarrollar a travs de lo ya mencionado publicidad bsicamente televisiva (comerciales, programas con mayor sintonizacin, etc.) y radial dando a conocer las nuevas caractersticas del producto o los nuevos atributos del producto que ofrece San Fernando al pblico consumidor.

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Conclusiones y Recomendaciones
Se debe de tener en cuenta que San Fernando se caracteriza por su estrategia de diferenciacin, ya que a pesar de tener competidores muchos, la empresa sigue generando ganancias y nuevos productos que se imponen en el mercado tanto nacional como internacional. Es por esta razn, que ha logrado posicionarse como una de las mejores empresas avcolas en el mercado nacional. En el anlisis interno se aprecia que la puntuacin total obtenida en la matriz EFI es de 2.75, lo que permite inferir que San Fernando posee una posicin interna actual relativamente fuerte, lo que afecta directamente con su posicin de lder en el mercado. Sin embargo, debe cuidar y mejorar aquellas debilidades que podran no favorecerle a futuro, o que la competencia podra aprovechar para quitarle participacin. Respecto al anlisis externo, al igual que en el interno se presenta una evaluacin positiva, ya que la empresa se ha preocupado por aprovechar muy bien las oportunidades del mercado a favor de esta, con lo que ha logrado llegar a la posicin actual que tiene en el mercado. El avance de tecnologa ha contribuido notablemente en la eficiencia de la empresa en todos sus procesos, ya que los indicadores de calidad (ISO) son de ms rpido acceso y difusin al igual que la implementacin de sistemas operativos como ERP. Las polticas generales bsicamente es la implantacin y cumplimiento en todos los procesos de la cadena de valor que se encuentren en relacin con la gestin de calidad y el rea productiva de la empresa busca mantener los estndares de calidad contando con el personal adecuado con permanente capacitacin para lograrlo. Las polticas funcionales se encuentra conformado por el rea de Recursos Humanos que busca el crecimiento enfocndose en su personal altamente calificado y con excelencia organizacional. Por otro lado, esta el rea de marketing que est enfocado en las campaas publicitarias a desarrollar para incrementar las ventas. Se recomienda expandir en nuevos mercados o seguir ampliando su cartera de negocios, esto se debe a la demanda por la amplitud en la oferta de sus productos. Es recomendable poner nfasis en el cuidado de las enfermedades que ponen en peligro a los animales, ya que hoy en da, debido a los cambios climticos y otros factores, pueden enfermarse con mayor rapidez, con lo que el consumidor puede verse afectado. Sera bueno continuar con las campaas publicitarias como la de jueves de pavita para mantener constante la recordacin de marca y la interaccin con los consumidores.

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Bibliografa
Blog Avcola San Fernando. Fecha de consulta:18 de noviembre de 2012. (http://avicolasanfernando.blogspot.com) Blog Consumer Insights. Fecha de consulta: 18 de noviembre de 2012. (http://consumer-insights.blogspot.com/2011/01/san-fernando-de-empresa-avicola.html) Pgina Web Oficial de San Fernando. Fecha de consulta: 18 de noviembre de 2012. (http://www.san-fernando.com.pe) http://www.chimuagropecuaria.com.pe/nosotros.html http://www.avinka.com/

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Anexos

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