II Seminrio Brasileiro Livro e Histria Editorial

McLuhan, Eisenstein e Johns Mrcio Souza Gonalves Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade do Estado do Rio de Janeiro1

Resumo: O presente texto parte das posies de McLuhan e Elizabeth Eisenstein acerca dos efeitos culturais do impresso para abordar algumas das principais teses do historiador Adrian Johns em seu The Nature of the Book. O foco central da discusso o modo como a prensa e seus produtos produzem efeitos culturais, portanto o modo como opera a causalidade na relao entre o meio de comunicao impresso e a cultura. Trata-se portanto de uma discusso cotejando trs teorias de trs autores diferentes. Palavras-chave: McLuhan; Elizabeth Eisenstein; Adrian Johns; Determinismo Tecnolgico.

O que aqui se apresenta uma abordagem inicial de um assunto delicado, abordagem mais rascunhada do que propriamente desenvolvida. Deste modo, o que segue deve ser tomado com todas as reservas necessrias. Tomaremos dois autores clssicos do campo da comunicao, onde nos situamos, McLuhan e Eisenstein, como pretexto para apresentar algumas das teses de Adrian Johns em seu The Nature of the Book. Nosso foco central o modo como a prensa e seus produtos produzem efeitos
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Mrcio Souza Gonalves Doutor em Comunicao pela ECO-UFRJ e professor do Programa de PsGraduao em Comunicao da UERJ. pesquisador Procientista desta instituio e autor de vrios textos tratando de temas do campo da Comunicao. Atualmente desenvolve pesquisa sobre a escrita, o impresso e seus efeitos culturais. E-mail: msg@uerj.br

culturais, portanto o modo como opera a causalidade na relao entre o meio de comunicao impresso e a cultura.

McLuhan e Eisenstein McLuhan bem conhecido, de modo que podemos ser aqui bastante esquemticos. O cerne de sua argumentao no que toca aos efeitos culturais da prensa est na noo de Galxia de Gutemberg (nome de um de seus livros fundamentais) e sua posio relativamente ao efeito da prensa deve ser entendida no escopo de sua leitura do modo como os meios de comunicao afetaram as sociedades humanas ao longo da histria. Grosso modo podem-se escandir trs grandes momentos na histria das sociedades humanas, cada um deles sendo marcado por uma forma de comunicao. O oral define as sociedades primitivas, onde de algum modo h uma integrao psicolgica (no haveria uma hipertrofia de nenhum dos sentidos humanos) e social (numa forma de existncia absolutamente coletivizada). Dois eventos singulares marcam o surgimento e a consolidao da Galaxia de Gutemberg, que aqui nos interessa: a inveno da escrita alfabtica (e neste ponto McLuhan est prximo da posio de Eric Havelock acerca dos efeitos da inveno do alfabeto na Grcia) e, posteriormente, a inveno da prensa tipogrfica. Os meios eletrnicos operam a superao da era Gutemberg, com tudo que essa implicou, em favor da Aldeia Global. A maneira como os meios afetam as culturas para McLuhan remete questo de seus efeitos psicolgicos na organizao de nossa sensibilidade. Os meios afetariam o equilbrio entre nosso sentidos e seus efeitos culturais decorreriam dessa reorganizao da sensibilidade. A oralidade seria correlata de um equilbrio relativo entre os sentidos, da a integrao que engendra, tanto psicolgica quanto socialmente. Psicologicamente: A palavra falada envolve todos os sentidos intensamente (...) (McLUHAN, 2005, p. 95); socialmente: As culturas tribais no podem agasalhar a possibilidade do indivduo ou do cidado separado (McLUHAN, 2005, p. 103). A escrita alfabtica e sobretudo sua generalizao pela prensa acarretariam uma exacerbao do visual em detrimento dos

outros sentidos, o que gera para McLuhan um desequilbrio, uma separao psicolgica do olho, que se traduz numa srie de separaes sociais:
Uma tal separao dos sentidos, e do indivduo em relao ao grupo, dificilmente pode ocorrer sem a influncia da escrita fontica. A palavra falada no permite a extenso e a amplificao da fora visual requerida para os hbitos do individualismo e da intimidade (McLUHAN, 2005, p. 97).

O eletrnico e, em sua forma mais aprimorada, a TV religariam o que a prensa separou, restabelecendo uma forma de harmonia subjetiva. A TV mudou nossa vida sensria e nossos processos mentais. Criou um novo gosto por experincias em profundidade, que afeta tanto o ensino da lngua como o desenho industrial dos carros (McLUHAN, 2005, p. 373). Assim, a tese de que o meio a mensagem, de que o prprio meio a fonte bsica de seus efeitos, e de que os contedos transmitidos so no determinantes e irrelevantes (McLUHAN, 2005, p. 353, onde alis nosso autor sustenta que valorizar o contedo algo tpico de uma cultura livresca, portanto um anacronismo na era da TV), depende de um modo de ao psicolgico dos meios que em ltima instncia engendra determinados efeitos sociais. Se Kant realizou a Revoluo Copernicana, McLuhan desaloja o sujeito, produzindo uma Revoluo Miditica. Os efeitos da prensa para McLuhan se do portanto ligados essencialmente ao prprio meio, independentemente dos contedos ou usos realizados. Eisenstein, por sua vez, no opera com o grande mbito temporal de McLuhan, e se concentra numa mudana ocorrida dentro de um grupo especfico, a Comunidade do Saber (EISENSTEIN, 1998, p. 11), numa regio especfica, a Europa Ocidental, e num perodo de tempo igualmente especfico, o incio da era Moderna. Claramente partindo de indagaes levantadas por McLuhan (como ela mesma explica em seu Prefcio), sua reflexo passeia por uma certa cultura impressa, sua gnese, suas caractersticas, relacionando-a a trs grandes movimentos culturais europeus, o Renascimento, a Reforma e a Cincia Moderna. Para a discusso que ora nos interessa, destacamos alguns pontos que em sua complexa obra a autora utiliza para dar conta da presena social da prensa tipogrfica. No

temos a pretenso de ser exaustivos. E primeiro lugar, a prensa aumenta a quantidade de obras disponveis. No deveria ser difcil chegar ao consenso sobre a idia de que o aumento ocorrido na segunda metade do sculo XV foi abrupto, e no gradual (EISENSTEIN, 1998, p. 36). Ora, essa quantidade correlata de uma certa padronizao dos textos, que por seu turno permite a criao de uma forma de trabalho coletivo de reviso por parte do pblico, de modo que (...) as mesmas emendas e erros fossem localizados por muitos olhos (EISENSTEIN, 1998, p. 68). Temos assim uma trade importante: aumento no nmero de obras, relativamente semelhantes entre si, sendo esquadrinhadas e corridas por um nmero tambm aumentado de leitores. Some-se a isso o fato de uma tendncia na melhora das edies sucessivas das obras: Ao tirarem edies sucessivas de uma determinada obra de referncia ou conjunto de mapas, os impressores no s competiam com seus rivais como faziam progressos em relao a seus predecessores. Alm disso, passavam a poder melhorar a si prprios (EISENSTEIN, 1998, p. 89). A prpria forma do livro e da organizao de seu contedo destacada por Eisenstein como tendo efeitos.
As decises editoriais tomadas pelos primeiros impressores, no que diz respeito apresentao e layout, muito provavelmente contriburam para reorganizar o modo de pensar dos leitores. A sugesto de McLuhan, de que a varredura de linhas impressas afetou os processos de pensamento , primeira vista, um tanto estranha. Uma reflexo mais detida, contudo, sugere que os pensamentos dos leitores so guiados pelo modo como esto ordenadas e apresentadas as matrias contidas nos livros. Mudanas bsicas no formato de um livro bem poderiam conduzir a mudanas nos padres de pensamento (EISENSTEIN, 1998, p. 80).

Finalmente, mas no menos importante, a prensa permite a preservao de textos num grau inimaginvel na era manuscrita. De todas as novas caractersticas trazidas pela capacidade de duplicao prpria da imprensa, a de preservao possivelmente a mais importante (EISENSTEIN, 1998, p. 95), especialmente no que se refere preservao da identidade do texto (a cpia manuscrita, multiplicando erros, adulteraria essa identidade, que a prensa, fazendo cpias iguais, manteria). Essa preservao da tradio, a seu modo, permitiu o progresso cumulativo dos conhecimentos: A condio de permanncia trouxe como resultado uma nova modalidade de mudana progressiva. Em resumo, a preservao

do velho foi um requisito para que se criasse a tradio do novo (EISENSTEIN, 1998, p. 104). Cabe perguntar o que faz com que a prensa faa tudo o que Eisenstein sustenta que faz, ou seja, o que leva a prensa a produzir seus efeitos. Uma resposta clara a isso implica evidentemente numa interpretao da obra de Eisenstein, e como toda interpretao a que aqui se faz relativamente arbitrria e questionvel (se no o fosse no seria uma interpretao). Parece-nos que a prpria materialidade da prensa, sua forma de operar, sua ao mais imediata (produzir cpias de uma matriz) que servem para explicar todos os efeitos acima mencionados. A prensa, sendo uma replicadora de um modelo, engendra conseqentemente aumento quantitativo, padronizao, trabalho coletivo de reviso, melhora nas edies, preservao, progresso cumulativo na veracidade dos contedos. Vimos acima, no mesmo sentido, que a forma do livro, diagramao etc., afetariam o funcionamento cognitivo do leitor. Assim nota-se uma nfase muito grande no poder da prpria prensa para gerar seus efeitos e conseqncias culturais. Tal nos parece ser um ponto em comum com McLuhan.

Johns e a natureza do livro

Paradoxalmente, se considerarmos o ttulo de sua obra maior, para este autor a natureza do livro exatamente no ter natureza. O mundo do impresso, o livro, a cultura impressa, tudo isso s ganha sentido (uma natureza) a partir das aes de pessoas, a sua natureza assim uma construo social. A partir disso, o livro de Johns tenta
escavar as questes complexas envolvidas na formao histrica do impresso questes que nossa noo convencional de cultura impressa obscurecem com toda a autoridade de uma definio categrica. The Nature of the Book a primeira tentativa real de retratar a cultura impressa em sua constituio (JOHNS, 1998, p. 3. traduo de todas as citaes de Johns nossa).

Isso no significa evidentemente que a noo de uma cultura impressa no tenha sentido, mas indica que esta no deve ser tomada como um dado que decorre

necessariamente da presena da prensa.

Este livro argumenta que o que frequentemente encaramos como elementos essenciais e necessrios concomitantes ao impresso so de fato muito mais contingentes do que geralmente reconhecido. A veracidade particularmente, ele sustenta, extrnseca ao prprio impresso, e precisou ser nele enxertada. O mesmo pode ser dito de outros atributos cognatos associados com o imprimir. Em sntese, The nature of the book sustenta que a prpria identidade do impresso teve de ser feita. Ele se tornou como agora o experimentamos somente em virtude do trabalho rduo, executado por muitas geraes atravs de vrias naes (JOHNS, 1998, p. 2).

Assim, a cultura impressa deve ser tomada como algo que foi construdo pela ao de pessoas, e precisamente dessa construo que nosso autor procura retraar a histria, notadamente no que essa toca a construo do conhecimento. O primeiro ponto fundamental que merece ser destacado, na medida mesma em que quebra com a viso que se tem da cultura impressa, o fato de que a prensa na realidade gerou um ambiente cultural de incerteza extrema. Um leitor londrino dos primrdios da poca moderna, ao tomar um texto impresso qualquer, no tinha em mos um objeto sobre o qual pudesse depositar certezas, muito pelo contrrio. Essa incerteza do pblico remetia aos prprios envolvidos na produo dos livros.
A comunidade dos Papeleiros [Stationers] era distinta no s socialmente, mas epistemicamente e at epistemologicamente. O crdito era frgil e efmero num grau extraordinrio. As condies nas quais o conhecimento deve ser construdo, mantido e defendido eram dilaceradas por negcios piratas, intriga e desconfiana. O conceito de pirataria foi inventado como a mais vivida representao dessa situao. O fenmeno, nunca univocamente definido, era encarado como endmico, e ameaava a credibilidade de toda folha impressa. Significava que qualquer livro impresso dado poderia no ser o que dizia ser. O trao caracterstico da comunidade dos Papeleiros, assim, era a incerteza (JOHNS, 1998, p. 183).

A construo da cultura impressa como espao de certeza, de confiabilidade, no se fez de modo fcil, e deve ser destacado que em muitas situaes o liame que separava os que lutavam a favor da confiabilidade do impresso dos que operavam contra era difcil de definir e tnue. Assim por exemplo, frequentemente a prpria Companhia dos Papeleiros, abrigava, mesmo em postos altos de sua hierarquia, grandes piratas do livro e da impresso, cuja ao minava a credibilidade do impresso. A estratgia de Johns para criticar a idia de uma cultura impressa como

naturalmente decorrendo da prensa e para descrever o processo ativo de construo social que a produziu mltipla e erudita, nosso autor opera em vrias frentes. Essas vrias frentes so portanto ao mesmo tempo evidncias de que a idia de uma cultura impressa dada problemtica e evidncias de como foi criada. Aps realizar a apresentao de suas teses acerca da necessidade de se historicizar a cultura impressa (valendo-se inclusive da contraposio de duas figuras emblemticas, Tycho Brahe e Galileu) e de se investigar o modo como foi construda, Johns faz uma excelente cartografia do mundo dos livros na Londres do incio da era moderna, abordando detalhadamente o cotidiano dos envolvidos, a geografia da impresso e da venda, quem eram os envolvidos, como funcionavam as prensas, o fornecimento, armazenamento e tratamento do material, as dificuldades enfrentadas pelos autores, as livrarias, os cafs, os leitores, a duplicidade negcio/honra envolvida no domnio do livro, pirataria e uma srie de outros elementos que seria tedioso enumerar aqui. Deve ser destacado o carter extremamente detalhado do trabalho de nosso autor, seu cuidado na abordagem das relaes humanas e sociais envolvidas. Para tornar mais palpvel o modo de operar de Johns, veja-se por exemplo sua anlise do trabalho dos compositores (p 85 e segs.). Longe de ser um mero reprodutor, que compe o mais exatamente possvel o texto do autor, o compositor gozava de uma liberdade de ao singular:
Pois um compositor no copiava como escravo o manuscrito do escritor. Pelo contrrio, ele gozava de uma liberdade substancial em seus domnios. Essa responsabilidade interpretativa derivava em parte do calibre especial das habilidades do compositor; mas derivava tambm do lugar central que essas habilidades ocupavam na manuteno da reputao do mestre. (...) Devido falta de cuidado de alguns autores e ignorncia de outros - em resumo, devido ao fato de os autores no possurem as habilidades dos impressores a cpia manuscrita nunca podia simplesmente ser reproduzida na prensa. Um bom compositor deve deste modo ativamente discernir e remendar sua Cpia. Ele deve tomar cuidado para no reproduzir letras mecanicamente, mas sim ler sua cpia com considerao. (...) Alm disso, para fazer isso, o compositor deve no somente reconstruir o sentido autoral, mas tambm antecipar a leitura (JOHNS, 1998, p. 87-8)

Desnecessrio destacar que o resultado impresso poderia estar bem distante do manuscrito...

Johns realiza ento uma anlise microscpica ( o caso de se dizer) da Companhia dos Papeleiros, que agregava impressores, encadernadores, livreiros, enfim, os envolvidos no negcio do livro com a excluso dos autores. A Companhia tinha suas prprias regras de civilidade, de decncia, seu tribunal, seu livro de registro, que funcionava como um sistema de propriedade do direito de cpia e que operava de par com licenas oficiais para cada ttulo registrado, sua hierarquia, etc.. O Livro de Registro de Cpias, para dar a palavra ao prprio Johns, era
um volume manuscrito, guardado pelo secretrio [clerk] e podia ser por ele apresentado no tribunal. Por um costume da Companhia, o que os Papeleiros chamavam de cpia pertencia ao membro relacionado quando ele ou ela o inserira no volume. A entrada dava posse perptua baseada na conveno da Companhia. O registro era assim um arquivo dessas propriedades convencionais, indo at a prpria fundao da Companhia. Sua autoridade dependia do poder do costume da Companhia (JOHNS, 1998, p. 213).

O interessante do que destaca Johns que essa instituio aparentemente bem ordenada, o livro de registro, era na prtica furada por todos os lados e das mais variadas formas: muitos livros eram publicados sem constarem no livro de registro, uma vez que no havia um sistema de ndices podia haver conflito de entradas, Papeleiros registravam obras inexistentes para inviabilizar o registro por concorrentes etc.. Uma infinidade de tticas de desvio relativizava assim a fora de um registro. Ou seja, o livro de registro na prtica no era suficiente para resolver o problema da propriedade, longe disso. Numa outra frente de argumentao, Johns toma o caso de John Streater, que entre outras coisas foi conspirador, ator poltico e impressor, para indicar como essa civilidade e sistema de regulao desenvolvido pelos Papeleiros, essa identidade ou essa natureza do impresso, foi modificada. Abrindo o captulo dedicado a Streater, nosso autor assim se expressa:
O captulo precedente descreveu a construo dessa civilidade dos Papeleiros, e esboou tentativas para regula-la atravs de patentes e licenas. A prpria natureza da impresso, como representada e reconhecida pelos contemporneos, foi forjada atravs dessas prticas. Este captulo estende a argumentao alm. Mostra como a natureza do impresso poderia ser transformada. Seu tema o trabalho de um homem incomumente ativo na reestruturao tanto do conhecimento, como da ordem poltica e da cultura impressa: um soldado, panfleteiro e impressor chamado John Streater (JOHNS, 1998, p. 266).

Sendo totalmente impossvel resumir as peripcias da vida de Streater, indicaremos

aqui apenas que ele entra numa batalha ferrenha contra a Companhia dos Papeleiros, notadamente em torno dos registros feitos no Livro de Registros de Cpias, aos quais Streater se opunha, advogando por um sistema de patentes sob concesso real:
Atkyns e Streater propuseram uma soluo radical para o problema do descrdito fazendo dele expressamente um problema poltico. Sugeriram interveno real direta na civilidade do impresso. Sua proposta era de que a Companhia dos Papeleiros, com toda a sua maquinaria para proteger a sade do conhecimento, fosse substituda por um sistema de patentes concebidas pela coroa, empregando impressores como empregados. O poder do Papeleiro seria removido como ameaa ao poder do rei. Assim Streater construiu representaes fortes do impresso e do poltico que se embaralhavam. (...) Atkyns e Streater assim foraram uma profunda reconsiderao das origens e da natureza do impresso (JOHNS, 1998, p. 322-3).

Um elemento importante no jogo poltico que opunha todos os atores envolvidos no negcio do livro era a prpria histria do impresso e da prensa, isso na exata medida em que representaes do passado geralmente se mostram poderosas fontes para os interessados em moldar aes presentes (JOHNS, 1998, p. 324). A histria da prensa seria um elemento importante para definir seu presente, e, conseqentemente, seu futuro. Johns realiza ento uma longa discusso das diferentes verses existentes e produzidas, verses muitas vezes francamente contraditrias. Um aspecto relevante em toda a discusso o da leitura, pois esta que em ltima instncia permite que os livros produzam sentido. Johns discute o assunto a partir da anlise do modo como os leitores nativos compreendiam o ato de ler e de quais eram os recursos culturais disponveis para a construo dessa compreenso, o que envolve toda uma fisiologia do corpo humano (especialmente do ato de ver) e as paixes. No limite, aparece o tema do autocontrole como meio para a boa leitura e do bom conhecimento. A discusso mostrou a necessidade para um sdito Ingls de restringir suas (dele ou dela) paixes. Do sucesso nesse esforo dependia o status do indivduo como investigador confivel e relator da verdade (JOHNS, 1998, p. 442). Se era necessria uma disciplina na produo de livros (a Companhia dos Papeleiros e as patentes, cada um a seu modo, apontavam para isso) era tambm necessria uma disciplina na leitura, de modo que a recepo se tornasse to confivel quanto os livros deveriam ser. Uma instituio fundamental na disciplina dos livros foi a Sociedade Real (Royal Society).

A natureza, associao e objetivos da Sociedade tiveram importantes aplicaes para o papel desempenhado nela [a nova filosofia] por materiais textuais. Livros eram a elementos centrais numa cultura para a qual patronagem e normas de polidez eram centrais. As publicaes da Sociedade eram convenientemente pensadas para serem presentes diplomticos, instrumentos de patronagem, e smbolos de status tanto quanto comboios neutros para o conhecimento. Os que entravam na Sociedade eram tratados de acordo. Como esboado aqui, uma intrincada ordem de convenes se desenvolveu sobre como tratar livros: quem a eles tinha acesso, o que se podia deles dizer, e como era feitos e dispersados. Para alm dos limites da Sociedade, tambm, os virtuosos tinham idias firmes sobre como outros deveriam receber as palavras sbias que eles enviavam. Nesses sentidos, livros no eram apenas instrumentos de uma civilidade sbia; eles ajudaram a definir o que era civilidade (JOHNS, 1998, p. 541).

O conhecimento cientfico dependia do impresso, mas o mundo do impresso era um mundo de plgio e falsificao: contra isso que a Sociedade reage, tendo um sucesso que se poderia qualificar de relativo e indireto (cf. JOHNS, 1998, p. 542). O captulo final do livro de Johns aborda a astronomia. Centrais na discusso so Newton e Flamsteed.
Seu duelo demonstrou o quanto crucial poderia ser para um aspirante a fonte de conhecimento natural confivel conhecer os domnios da imprensa, mas tambm o quanto difcil isso era de ser atingido. A Historia Coelestis de Flamsteed compreendeu talvez o mais aparentemente objetivo e socialmente disjunto tipo desse conhecimento: alm das figuras calculadas do prprio catlogo, o cerne do trabalho era uma longa srie de observaes empricas simples e cruas. Mas mesmo num caso como este, vrios tipos de problema vieram a tona os problemas identificados em The Nature of the Book, relacionados ao uso de livros como presentes e como mercadoria, a importncia da leitura, as prticas culturais das casas impressoras, os poderes e civilidades dos Papeleiros, as possibilidades de autoria, e a construo de crdito. Os problemas encontrados aqui eram os mesmos encontrados por um bom nmero de autores sbios. Sem uma apreciao deles nossa concepo de filosofia natural e astronomia nesse ponto chave seriam insatisfatrios. O conflito todo entre Newton e Flamsteed no era somente sobre um livro; foi tambm mediado por livros. Em todos os estgios, livros agiram como veculos, gatilhos, oportunidades, armas, propaganda e resultado da batalha (JOHNS, 1998, p. 621).

Consideraes finais

Johns tece duras crticas ao trabalho de Eisenstein:

Em seu trabalho, a prpria prensa fica fora da histria. A prensa algo sui

generis, ela nos diz, pairando alm do alcance da anlise histrica tradicional. Sua cultura , de modo correspondente, sem lugar e sem tempo. suposta existir dado que textos impressos possuem certas caractersticas chave, fixidez sendo a melhor candidata, e carregam-na com eles quando transportados de um lugar para outro. As origens dessa propriedade no so analisadas (JOHNS, 1998, p. 19.),

O texto impresso teria assim para ela caractersticas que necessariamente levariam cultura impressa. O trabalho de Johns vai no sentido de desmontar esta tese mostrando que os textos por si mesmos no engendram nada. o modo como os atores definem que sero produzidos, distribudos, lidos etc. que define seu sentido social, sua identidade, sua natureza. No centro da discusso est o problema da causalidade que liga o livro cultura. Temos por um lado um modo de teorizar que parte da idia de que de algum modo (reorganizao dos sentidos, caratersticas inerentes ao textos) o meio determina seus efeitos, determina como ser apreendido culturalmente: McLuhan e Eisenstein. De outro uma posio que sustenta que o meio por si s nada define, o que define seria o que se faz com o meio: Johns. De um lado nfase no meio, de outro nos agentes. Aqui nada mais fizemos do que seguir algumas indicaes de Johns e tomar McLuhan e Eisenstein como base para ento iniciar uma discusso das teses do historiador ingls. No tivemos a inteno de em to pequeno espao de resumir o que quer que seja de modo exaustivo. Dois motivos nos levaram a escrever o presente texto. Em primeiro lugar, chamar a ateno para o fato de que uma considerao das aes humanas sobre os meios de comunicao importante. O material emprico apresentado por Johns nesse sentido fundamental por apontar os limites de uma teorizao que desconsidera essa ao. Mas, alm disso, pretendemos introduzir em nosso meio (falo do campo da Comunicao) a obra fundamental The Nature of the Book, que no tem recebido a ateno que merece. Se essa introduo foi feita, nos damos por satisfeitos.

Referncias bibliogrficas

EISENSTEIN, Elizabeth L.. A Revoluo da Cultura Impressa os primrdios da Europa Moderna. So Paulo: tica, 1998. JOHNS, Adrian. The nature of the book: print and knowledge in the making. London: The University of Chicago Press, 1998. MCLUHAN, Marshall. meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo: Cultrix, 2005.