NALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

Rivalidad en el sector

El mercado lcteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos partcipes. Los principales participantes de la industria lctea son: Gloria S.A., Nestl y Laive (Cuadro N 3) el resto lo cubre un gran nmero de pequeos productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la elaboracin de quesos y otros derivados lcteos. El principal partcipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de produccin su propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que representa un alto porcentaje de sus ventas. Nestl y Laive tambin mantienen una participacin en el mercado pues logran abastecer a parte de la poblacin con una lnea de productos considerados por los consumidores como de buena calidad. Participacin en el Mercado

Elaborado por el Grupo Promotor Grfico 11 El crecimiento del sector, que ha sido mayor al 7% en los ltimos aos como muestra el siguiente grfico, provoca que las empresas participantes deseen apoderarse de esa porcin. Por su parte, para lograr tal propsito, Gloria S.A. despliega una intensa campaa publicitaria abocada al pblico joven, mientras que a nivel internacional fortalece su posicin mediante la consolidacin estrategia multimarcas y la optimizacin de sus procesos. Crecimiento de la industria (Variacin %)

Grfico 12

Amenaza de nuevos competidores

Como se menciono lneas arriba, el sector lacto ha mostrado un crecimiento de un 7% en los ltimos aos, sin embargo informes del Scotiabank indican que si bien la concentracin que muestra la industria podra ser un aliciente para el ingreso de nuevos competidores, la amplia red de acopio de leche fresca en las principales cuencas del pas constituye una importante barrera de entrada, pues las empresas lcteas compran leche fresca a ms de 10 mil ganaderos. El desarrollo de economas de escala y la integracin hacia delante en la empresa Gloria S.A. hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido alriesgo que implica enfrentarse a esta y a las otras empresas lderes del mercado. Adems Gloria posee plantas de produccin de leche en polvo enBolivia y Argentina, desde donde importa parte de sus requerimientos de este insumo. Por otro lado, la constante innovacin de los productos de Gloria S.A. por medio de la calidad y marca, adems de constituir una estrategia muy utilizada, constituye una forma de diferenciar sus productos; para as hacer menos accesible el ingreso y competencia de nuevos productores. Adems esta empresa cuenta con diversos canales de distribucin, otro factor que dificulta la entrada de nuevos competidores.

Amenaza de productos sustitutos

La empresa Gloria usa como materia prima bsica la leche, la cual es difcil que se pueda sustituir esta por otro similar, por resultar importante en el proceso productivo; adems por el aporte nutricional que brinda al consumidor. Tal como se ha comentado, no existen sustitutos relevantes para los productos lcteos. Dichos productos son parte de la canasta familiar y mantienen una participacin importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones. Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podra hacerle frente a la leche, la soya, pero dado que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir productos lcteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitucin de productos se da al interior de la industria (leche

evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Laive por yogurt Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es "baja".

Poder de negociacin de los proveedores

Las empresas son interdependientes en tanto sigan operando en la sociedad, en el caso del sector lcteo, se sabe que los principales proveedores son los ganaderos, por tanto, sern los ms estudiados para este anlisis. Como ya se comento el principal insumo de la industria lctea es la leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de produccin, dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento de leche se realiza travs de diversos proveedores de distintos tamaos como Fongales (fondos ganaderos lecheros), ganaderos o a travs de ganadera propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca. Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y una parte importante de la sierra. Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria lctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participacin en el aprovisionamiento local de leche, debido al dficit de produccin. Esto podra suponer cierto poder de negociacin por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados.

Grfico 13 Con respecto a lo anterior se sabe que la proporcin de compras al sector proveedor realizado durante los ltimos aos ha ido en aumento, como muestra la siguiente grfica. Tan slo Gloria S.A. compra el 70% de leche de las cuencas del pas. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como "media".

Grfico 14

Poder de negociacin de los clientes

Los productos del sector lcteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociacin sobre la industria. La distribucin de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, esta la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce an ms la importancia que podra tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de lcteos y derivados de menor tamao que son bsicamente comercializadores. Respecto a las ventas de los productos de Gloria S.A. esta es destinada a los consumidores finales tales como las bocas de salida o puntos de venta. En vista de ello, y por lo antes explicado, se afirma que dichos consumidores no repercuten en las condiciones de compraventa ya que su nmero es demasiado elevado y su nivel de organizacin es casi nulo. En vista de ello se puede decir que Gloria S.A. tiene una elevada imposicin en lo que se refiere a preferencia por dichos consumidores, ya que suposicionamiento en el mercado repercute en la compra de sus productos.