CURS 9 ELEMENTE DE DESIGN I ESTETICA AMBALAJELOR 9.1.

Generaliti privind estetica, estetica industrial, design -ul industrial Dezvoltarea i modernizarea comerulu i, diversificarea formelor de comercializare au intensificat preocuparea productorilor i comercianilor de a extinde operaiile de preambalare. Aceasta a fost posibil datorit exploziei nregistrate n industria ambalajelor (statisticile dovedesc c n S.U.A. industria ambalajelor este comparabil ca volum de activitate cu cea a automobilelor). Un ambalaj de calitate trebuie s ndeplineasc o serie de cerine tehnice, constructive, economice i de durabilitate. La acestea s-a adugat o nou cerin, i anume dimensiunea estetic a ambalajelor. Problema crerii i producerii ambalajelor nu mai ine n mod exclusiv de domeniul cercetrii i dezvoltrii produciei, a unor noi tehnici i procedee de fabricaie. Ea devine din ce n ce mai mult legat de activitile de stocare, expediere i transport, comercializare i publicitate. Elementele de psihologie social, dorinele consumatorilor i importana mesajului informaional al ambalajului n asigurarea unei reale protecii a acestora, relaiile cu publicul i reclama, ecologia i, nu n ultimul rnd, designul sunt factori ce determin complexitatea procesului de creare a ambalajelor. n tratarea estetic a ambalajului trebuie s se in seama de existena unui complex senzorial, care determin o manifestare de aprobare sau de respingere din partea simului estetic al fiecrui individ, de efectul emoional declanat de actul de cumprare i de consum. Realizarea unui ambalaje necesit cunotine de design industrial, cunotine de estetic i cunotine legate psihologia de cumprare. Estetica studiaz: frumosul natural, armonia ambientului, aspectul obiectelor n strns legtur cu utilitatea lor, formele de comunicare vizual, dar mai ales creaiile artistice. Prima personalitate care s-a ocupat de estetic a fost germanul Alexander Baumgarten (1714 1762) care afirm existena mai multor tipuri de frumos: frumos natural, frumos artistic, la care se adaug n prezent frumosul industrial.

Frumosul industrial extinde noiunea de frumos la obiectele rezultate n urma activitilor de produc ie; realizarea frumosului industrial se face cu ajutorul design-ului i a esteticii industriale. Estetica industrial este un proces de implicare a artei n realizarea produselor industriale; ea cuprinde: elemente de proiectare, de teorie a formelor, de teorie a culorilor, de sociologie a gusturilor. Design-ul are ca principal semnificaie procesul de concepere i proiectare a formelor produselor legate de utilitatea i funcionalitatea lor. Cnd noiunea se refer produ sele industriale se utilizeaz termenul design industrial termen contemporan ce desemneaz ansamblul de concepii i procedee viznd proiectarea estetic a obiectelor de uz practic. (Dicionarul de art, 1995) Caracteristicile obiectelor realizate n urma unui proces de design industrial: Logica formei s corespund ntrebuinrii produsului Materialele i structurile formei s fie alese avnd n vedere solicitrile la care va fi supus produsul n timpul funcionrii lui normale Realizarea obiectului s nu implice eforturi economice prea mari Obiectul realizat prin design industrial s fie mai uor de folosit, manipulat, manevrat Obiectul s ofere maxim de confort Obiectul s necesite un minim de cheltuieli pentru ntreinere sau funcionare

9.2. Elementele esteticii ambalajelor Ambalajele sunt privite ca produse finite de sine stttoare, integrate n categoria mrfurilor industriale. Pentru mrfurile industriale au fost definite urmtoarele elemente ale esteticii: funcia, forma, structura, linia, desenul, ornamentul, stilul, culoarea, simetria, proporia, armonia i contrastul. Deoarece proprietile estetice au un puternic caracter subiectiv, s -a cutat reducerea acestui subiectivism pentru a putea aprecia i compara concret mrfuri similare produse d e firme concurente. Acest lucru a fost posibil cu ajutorul relaiilor care se stabilesc ntre elementele esteticii i celelalte categorii de proprieti ale mrfurilor industriale: relaii cu tectonica produsului includ raporturile form funcie, form material, form mediu ambiant;

relaii cu elementele ergonomice cuprind relaiile om produs; relaii ntre aspectul i finisarea suprafeelor i marca de fabric ce individualizeaz produsul i l deosebete de alte produse similare; relaii cu grafica ambalajului de prezentare a produsului.

Pentru ambalaje, elementele particulare ale esteticii sunt considerate: forma, desenul (grafica), culoarea, simetria, armonia i contrastul. Forma ambalajului - se refer la figura spaial care are o anumit semnificaie. Se constat c forma a evoluat n timp, n strns legtur cu dezvoltarea tehnicii; astfel, s-a trecut de la forme greoaie, ncrcate, la forme simple, elegante i raionale. n cadrul tendinei actuale de simplificare a formelor ambalajelor se urmrete: Conceperea unor forme uor perceptibile Conceperea unor forme logice, inteligibile Conceperea unor forme cu o maxim valoare informaional Forma ambalajelor a devenit astzi un element de nnoire i diversificare, de cretere a competitivitii mrfurilor alimentare pe pia, n condiiile unor diferene mici n ceea ce privete celelalte caracteristici tehnico -economice. Se remarc, de exemplu, preocuparea modern de a adapta forma ambalajelor la ntrebuinri suplimentare: ambalajele unor produse alimentare pentru copii (zaharoase, buturi rcoritoare) se pot folosi i ca jucrii; unele ambalaje din carton sau plastic mbrac forma unor geni care servesc la transportul sticlelor sau cutiilor metalice; ambalajele din material plastic pentru lapte pot fi ulterior folosite drept cni. Desenul (grafica) ambalajului este un element estetic important pentru ambalaje, care, alturi de culoare, determin n mod semnificativ aspectul final. Grafica este esenial n formarea imaginii estetice a ambalajului. Grafica cuprinde totalitatea fotografiilor, desenelor, sloganelor i simbolurilor ce contribuie la impactul iniial pe care un produs prin ambalajul su l are asupra consumatorilor i joac un rol important n comunicarea de informaii i impr esii despre produs. Stiluri de grafic:

Grafica modern - urmrete crearea unei exprimri simbolice, schematizate, simplu de neles i de reinut; Grafica comercial - sugereaz, prin fotografii, desene i diferite alte mijloace, caracteristicile produsu lui, utilitatea, destinaia; Grafica umoristic - la care n soluia estetic se includ caricaturi sau alte elemente similare ce apropie produsul de consumator.

Caracteristicile graficii ambalajelor moderne pentru produsele alimentare: grafic simpl, dar expresiv grafic ce prezint produsul ntr-un mod atrgtor duce la remarcarea produsului declaneaz efectul de cumprare stimuleaz imaginaia

Grafica ambalajului ajut la realizarea funciei de informare i promovare a produsului prin corelarea imaginii cu textul publicitar i cu coloristica. Unii autori consider c textul publicitar trebuie redus la minimum, funcia comunicrii informaiilor trebuind s fie preluat de coloristic, de simboluri i de forma ambalajelor. Efectul de reclam al ambalajelor este completat de marca de fabricaie, care trebuie s fac parte n mod obligatoriu din grafica ambalajului. Simetria ambalajului - este expresia unor raporturi de mrime i form, de ordine i dispunere, de potrivire i concordan existente la anal iza unui ambalaj. Ambalajele simetrice sunt avantajoase din punct de vedere al realizrii practice (form regulat, consumuri mai mici de materiale, posibiliti de grupare a mai multor ambalaje, de paletizare i optimizare a produciei i a transportului) . Dezavantaje ale ambalajelor simetrice: asemntoare cu ale altor produse, se pot confunda necesit un efort mai mare de individualizare prin culoare, desen, plasarea informaiei, mrimea literelor, etc. Armonia i contrastul ambalajelor Armonia este o categorie estetic complex, ce include parial sau total, celelalte proprieti estetice, avnd ca scop prezentarea ambalajului produsului sub form atrgtoare

care, ns, s sugereze i utilitatea i funcionalitatea lui. Armonia este considerat ca efect al frumosului. Contrastul este o categorie estetic ce se refer la variaie, constituind un element ce stimuleaz percepia. Contrastul nltur monotonia i confer unicitate ambalajului. Prin utilizarea contrastului se urmrete obinerea unui efect pozitiv, de evideniere a unor elemente constitutive ale ambalajului. Contrastul poate fi: Contrast cromatic rezultat din combinaia a mai multor culori contrastante Contrast al formei rezultat din mbinarea de forme diferite, de exemplu variaii de diametru Contrast de materiale, dac ambalajul este realizat din combinarea de materiale de ambalare diferite Culoarea element estetic definitoriu n ambalarea mrfurilor Culoarea apare ca unul din cele mai importante elemente ale esteticii. Din cele mai vechi timpuri, omul s-a folosit de culoare, i-a atribuit cele mai interesante semnificaii i chiar puteri magice, dar cercetarea tiinific a culorilor ncepe abia n secolul al XVII -lea i va lua o amploare deosebit n secolele urmtoare, o dat cu dezvoltarea industriei coloranilor, industriei textile i pielriei, construciilor etc. Disciplina care studiaz astzi teoria i practica culorii poart numele de cromatologie. Actualmente, culoarea folosit adecvat este un element esenial ce definete valoarea estetic a produselor industriale. Privit din punct de vedere estetic, culoarea este o caracteristic de mare importan n cadrul procesului de nnoire i diversificare a gamei sortimentale de ambalaje. Acest lucru se datoreaz efectelor fiziologice i psihologice pe care culorile le au asupra oamenilor. Astfel, culorile calde (rou, portocaliu, galben) sugereaz apropierea n spaiu, determin o uoar cretere a presiunii sangvine i intensificarea respiraiei. Culorile reci (albastru, verde, violet) dau impresia de deprtare, duc la scderea presiunii sangvine i provoac o stare de depresie, de descurajare. Factorii care influeneaz aprecierea culorilor sunt: compoziia i intensitatea luminii, fondul i structura suprafeei. Astfel, la lumina becului cu incandescen, galbenul se vede mai intens, roul mai deschis, iar albastrul mai ntunecat.

La lumina solar culorile se vd mai palide i albicioase; la scderea intensitii luminii, culorile se percep mai greu, unele din ele nu se mai pot observa sub un anumit prag al intensitii luminoase. Prima culoare care dispare este roul, apoi galbenul. Pe un fond nchis (gri, negru), culorile deschise apar foarte clar; pe un fond albastru, produsele de culoare roie se vd galben- portocalii. Cnd structura suprafeei este neted, lucioas, culorile devin mai luminoase, iar cnd structura suprafeei este aspr, culorile se vd mai ntunecate. Preferina pentru culori este condiionat nu numai de legi ale percepiei, ci i de convingeri i de predilecii personale. n afar de valoarea afectiv, deoarece toate produsele cumprate sunt colorate, culoarea are i o mare valoare economic. n consecin, pe lng simbolul de marc, culoarea constituie cu siguran al doilea element de importan n identificarea ambalajului n context internaional. Galbenul pentru Kodak, culoarea roie pentru Coca-Cola sau albastrul pentru Gauloises au o pondere major (uneori peste 50%) din imaginea mrcii. Culoarea este unul din cele mai importante mijloace pe care-l dein designerii pentru a face din ambalaj o unealt efectiv de comunicare. Dar nainte de a decide folosirea unor culori, trebuie s se cunoasc efectul acestora i mecanismul perceperii lor. Culoarea ambalajului face un produs mai mult sau mai puin agresiv, mai feminin sau mai masculin, mai ieftin sau mai scump, mai clduros sau mai rece. De la alegerea unei culori pentru caracteristicile sale intrinseci trecem la cea care va fi condus de o grij determinat: aceea de a vinde, prin care facem un pas important, intervenind cu o motivare. Culoarea va fi un element de vnzare, impunndu-se mai nti alegerii cumprtorului prin seducia sa. Fabricantul a simit aceast valoare i o utilizeaz din ce n ce ma i mult pentru scopurile sale comerciale. Culoarea este astfel o necesitate vital, peste tot ea ii revendic drepturile. Obiectele prezentate ntr-un magazin trebuie s atrag i s rein atenia, trebuie s se impun mai nti privirii, pe urm minii prin aspectul lor, adic prin form i culoare. Este foarte dificil a prescrie reguli de folosire a culorilor n domeniul ambalajelor, reguli care, de altfel, par s nu existe. Se poate admite i trebuie reinut faptul c anumite culori (gri, maro) sunt cel mai des defavorabile sau c anumite culori permit diferenierea articolelor de lux fa de celelalte: violetul, carminul, purpuriul. Mai sigur este faptul c anumite culori nu trebuie recomandate pe anumite piee unde, din anumite motive de tradiie, cultur, religie sau politic, nu favorizeaz desfacerea. Astfel, n China nu se pot vinde obiecte albe cci este culoarea doliului, a tristeii, a morii. Albastrul este culoarea suprrii, dar ambele culori sunt apreciate n Grecia. Chinezii ns

admit un raport ntre culori i organele corpului: pancreasul i glanda renal sunt sub semnul violetului, ficatul al indigoului, organele nutriiei al verdelui, inima i creierul al galbenului, sistemul nervos al portocaliului. n Pakistan, Israel, Venezuela, culoarea galben nu este simpatizat. n SUA, roul este simbolul cureniei, n timp ce englezii sunt de prere contrar. n Suedia, albastrul simbolizeaz brbia, n timp ce n Olanda el simbolizeaz feminitatea. n Italia, ara nsorit, roul este culoarea preferat, n timp ce n Anglia, Suedia, Olanda se prefer albastrul i auriul. Culoarea cea mai vizibil este galbenul auriu, urmeaz roul i verdele. Albastrul nchis, griul i maronul sunt cel mai puin capabile de a crea un apel. n concluzie, alege rea culorii unui ambalaj trebuie s se fac n funcie de natura obiectului, de locul de vnzare preferenial i de clientela medie. Sunt cteva lucruri evidente i care nu trebuie scpate cu vederea. Mai nti, culoarea este nainte de orice o senzaie, ea presupune o stare de spirit, provoac o reacie imediat a organismului i psihicului. Primul rol al ambalajului va fi acela de a atrage atenia. Se va alege deci culoarea suficient de vizibil, innd cont de faptul c produsele stau alturi de cele concurente, nu sunt niciodat izolate, iar produsele care le nconjoar sunt la fel de colorate i concepute n acelai scop. Orice armonizare insuficient ntre forma i culoarea produselor are repercursiuni deosebite n viaa oamenilor. S-au facut studii interesante asupra modului n care consumatorii prefer s fie colorate produsele. S-au obinut rezultate care relev faptul c preferinele pentru anumite culori difer dup vrst, ocupaie, regiune, tradiii chiar i aspecte legate de educaie. Orice rezo lvare superficial, care nu ine seama de destinaia produsului, zona geografic de folosin etc. genereaz pagube materiale i spirituale att n cadrul produciei ct i al consumului. Efectele culorilor la consumatori Roul este o culoare care atrage privirea, reine atenia. El simbolizeaz fora, pasiunea, sugereaz for i vigoare, ndeamn la aciune i dinamism. Dar roul trebuie folosit cu mult atenie. Un rou prea nchis, sngeriu sau purpuriu, poate provoca agitaie necontrolat i chiar stri depresive. Un exmplu foarte relevant n care s-a folosit culoarea roie cu un efect garantat este cel al firmei Coca-Cola. Recunoatem cu toii culoarea nconfundabil a emblemei Coca -Cola care este de un rou intens, nu foarte deschis, dar nici nchis, o culoare care inspir tineree i bun

dispoziie. Produsele gen cafea, ciocolat, buturi revigorante (Red Bull) se folosesc des de culoarea roie i de semnificaiile ei. Portocaliul nvioreaz, d impresia de curenie i intimitate. Portocaliul este o culoare cald, stimulatoare emotiv, ea mrete sociabilitatea i favorizeaz comunicarea. Verdele este n general o culoare tonic, dar i cea mai pretenioas i ambigu dintre culori. Verdele este asociat cu prospeimea, este culoarea ecologiei, de acee a este folosit des la produsele de cur enie. Verdele pal d impresia de delicatee, un verde auriu sugereaz energie, verdele glbui oboseala, iar verdele nchis boal i deprimare. Se folosete n general la produsele care contin mult clorofil sau alte vegetale. (iaurtul Activia, care conine germeni de gru i fibre vegetale) Rozul pal indic feminitate i delicatete. Un roz mai accentuat d impresia de intimidate i distincie. Aceast culoare se folosete n general n ambalarea produselor aliment are pentru copii, a dulciurilor i a cosmeticelor. Galbenul este o culoare tinereasc, un galben-msliniu sugereaz ns descompunerea i deprim. Galbenul este des folosit pentru c este o culoare de semnalizare, folosit i n semnele de circulaie. l ntlnim pe bulinele de pre recomandat sau cnd este vorba de preuri speciale (2,5l la pre de 2l). n combinaie cu rou sau negru se realizeaz acel contrast menit s atrag atenia asupra unei promoii sau reduceri de pre. M-ul galben cu design special este distinctiv pentru lanul de magazine Mc 'Donald. Alegerea este inspirat pentru orice fast -food, pentru c galbenul nu numai c este o culoare care avertizeaz, dar are rol i n ameliorarea digestiei. Albastrul deschis este culoarea senintii i linistii, dar albastrul prea nchis poate fi deprimant. Negrul este culoare de doliu, dar cnd este lefuit i i se da luciu poate sugera foarte bine elegana i distincia. Bronzul este o culoare universal simboliznd solidaritatea i durabilitatea. E l nu este niciodat vulgar sau brutal. Argintiul este folosit n industria alimentar mai ales la produsele dietetice, cum ar fi buturile light, fr zahr. Albul combinat n special cu albastru, d impresia de prospeime i puritate. Aceast culoare este mai ales folosit n cazul produselor lactate pentru a sugera un produs igienic i proaspt. Alte culori folosite pe ambalajul acestor produse au rolul de a elimina monotonia i sunt de regul n nuane pastelate.

Exist i culori nobile, cum ar fi auriul, argintiul, purpuriul, albastru nchis intens, care de regul indic nivelul premium al unui produs. Violetul tot o culoare nobil - este cel mai puin indicat pentru semnalizarea unui produs pentru c spun cei care au studiat efectul culorilor - el este agreat doar de persoanele care au atins un anumit nivel spiritual, este o culoare prea rafinat pentru publicul larg.