Ricardo Perret | CDIGO DE INNOVACIN

CDIGO DE INNOVACIN
Ricardo Perret

Cdigo de Innovacin Ricardo Perret Erhard, 2008 Primera edicin: 2008 Segunda edicin: 2009 Tercera edicin: Enero 2010 Cuarta edicin: Octubre 2010 Quinta edicin: Marzo, 2011 Todos lo derechos reservados. Derechos de Autor. Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio electrnico o mecnico, incluso en fotocopiado o sistema para recuperar informacin, sin permiso expreso del autor por escrito. ISBN: 970-93907-2-4 Impreso en Mxico Printed in Mexico Diseo Grfico: CBGraphic
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RICARDO PERRET
Me aceptaron con beca en el Tec de Monterrey, Campus Monterrey, en agosto del 93, eso fue un gran logro para mi y marc un parteaguas en mi vida. Poco tiempo despus de graduarme fui a estudiar una Maestra en Polticas Pblicas en Carnegie Mellon University, quera meterme de lleno al gobierno de Mxico y hacer un cambio, al volver me bastaron 2 aos en el gobierno federal y 1 en el Banco Mundial para darme cuenta que mi vida, por el momento, no era transformar la administracin pblica, sino dedicarme a la vida empresarial. En el 2003 fund la empresa Centro i, Consultora para la Innovacin, con oficinas en Mxico y Colombia, atravs de la cual ofreca consultora a empresas para desarrollar productos y servicios innovadores. En el 2006 Centro i se fusion con Brandingroup para formar Mindcode, y junto con mis socios Eduardo Caccia y Jurgen Klaric, y tantos brillantes colaboradores, hemos hecho de Mindcode una empresa multinacional con proyectos en prcticamente todos los pases del Continente Americano, y expansin hacia Europa y Asia. Recientemente creamos BrainScan, en donde nos esforzamos por comprender mejor el funcionamiento neurobiolgico del cerebro y generar recomendaciones de innovacin y marketing. Una de mis pasiones ha sido escribir y la he satisfecho escribiendo varios libros, todos con un mismo enfoque: INNOVACIN. As, tal cual, titul el primero de ellos, despus escrib Psicoantropologa del Cambio, Tendencias del Mercado y el Fin de Wal Mart? y hasta produje un audiolibro titulado 4 Estrategias para Conquistar Nichos de Mercado. A lo largo de los ltimos aos Mindcode ha colaborado con empresas gigantescas como Whirpool, Cervecera Cuahtmoc Moctezuma, Beam Global, Bacard, Maseca, Danone, Nestl, Oxxo, Casas Geo, Banorte, El Globo, Bimbo, Coca Cola, Alpina, Bavaria, BAT, DHL, Pedro Domecq, Grupo Posadas, Banesco, Frito Lay, Nestl, Reynolds, y muchsimas otras, y tambin hemos acompaado a empresas pequeitas en sus sueos de ser grandes. He dado ms de 300 conferencias y workshops a empresarios, ejecutivos, profesores y universitarios, y en todos estos hemos aprendido mutuamente. Prcticamente toda mi vida profesional la he dedicado al tema de Innovacin y comprensin de los misterios de la mente humana y en este libro, Cdigo de Innovacin, quiero compartir mis ltimos conocimientos sobre el tema, espero lo disfrutes.
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Voltea a tu alrededor y contempla las cosas desde la perspectiva de la cual siempre las has percibido, esta ser la ltima oportunidad que tendrs de utilizar esa perspectiva. Tu perspectiva sobre los negocios, la innovacin, el cambio, mercado, el el conocimiento marketing y del la

comunicacin est a punto de cambiar de una manera dramtica y para siempre.

El Autor

Descubre los misterios en el inconsciente del consumidor Desarrolla estrategias para conquistar a tu cliente Maximiza tu potencial creativo e innovador Liderea tu categora Agrega valor
NDICE
Introduccin 1. La Mente del Mercado 2. El Descubrimiento de Cdigos 3. El Cdigo de Innovacin 4. EL Cdigo de Innovacin en Accin a. Productos, servicios, procesos y marcas b. Simplificando el proceso de innovacin c. Es hora de Innovar d. Diferentes nichos, diferentes Cdigos e. Comparndonos contra la Competencia 7 9 21 59 77 78 83 88 105 108

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INTRODUCCIN
Cuntos libros has ledo acerca de innovacin?, a cuntas conferencias y seminarios has asistido en los ltimos aos sobre este tema?, cuntos consultores has contratado para ayudar a tu empresa a innovar y desarrollar lealtad en los consumidores? Y no slo eso, cuntos productos o servicios que has pensando muy innovadores han fracasado en el mercado?, y porqu los que han sido un xito lo han sido? Todo reside en el CDIGO DE INNOVACIN, la llave secreta al inconsciente del consumidor y a la actividad de innovar. La clave para entender porqu el mercado paga grandes cantidades de dinero por algunos productos y porqu rechaza otros. Entender el cdigo te va ayudar a ti y a tu empresa a ser hiper-innovadores. Para innovar, para posicionar mejor tus productos y servicios, es fundamental que entiendas al mercado, y esto no suceder si slo escuchamos la voz consciente y racional de los consumidores, slo suceder cuando penetramos en sus emociones y en sus instintos, en esa estructura mental inconsciente que rige la mayora de las decisiones del ser humano. La Innovacin no es una disciplina o arte que se aplique nicamente a las reas de las empresas que llevan por ttulo esta palabra, sino a todas las reas, ya que todas tienen la responsabilidad de contribuir colectivamente en la generacin y ejecucin de ideas que puedan incrementar las ventas y la competitividad. Ejecutivos en las reas de Marketing, Ventas, Comercial, Inteligencia de Mercados, Produccin, Investigacin y Desarrollo, Planeacin Estratgica y Recursos Humanos deberan de estar profundamente involucradas en el tema. En este libro, de lectura sencilla y prctica, nos enfocaremos en entender las motivaciones inconscientes para aceptar o rechazar innovaciones, cmo entender el inconsciente del ser humano frente a los productos y servicios, y cmo potencializar nuestros esfuerzos para generar y ejecutar ideas innovadoras que le agreguen valor al cliente y se vuelvan locos por ellos. De paso, comprenders mejor a las personas que te rodean y a ti mismo.
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LA MENTE DE MERCADO

P r e p a r a y a b r e t u mente, pues leers informacin que al principio no podrs creer, pero, si llegaras a creerme tan slo un poquito, descubrirs por fin, cmo conquistar por siempre a tu cliente.

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a Platn argumentaba que era necesario para todo ser humano establecer una jerarqua entre sus creencias para encontrar las verdaderas razones tras sus acciones, y mientras l le asignaba cierta responsabilidad al destino (o mundo de las IDEAS) de cada persona, el cual crea que era trazado por los dioses en la priorizacin de estos valores, Aristteles le asignaba esta responsabilidad a cada persona. La bsqueda de entender las verdaderas razones, o motivaciones, de las acciones en las personas se remonta a miles de aos atrs, pero mientras los Pre-Socrticos no dedicaban muchos esfuerzos a estas preguntas ya que a fin de cuentas los dioses tenan la ltima palabra en nuestras acciones, para la era que inauguraron los filsofos Socrticos esta cuestin representaba una piedra angular en la incansable bsqueda de los misterios del universo.

que si entendamos el conjunto de hbitos (cultura) y las interpretaciones de los smbolos sociales que las personas asignaban a los elementos, entonces entenderamos las motivaciones tanto conscientes e inconscientes para cada una de sus acciones; Freud deca que en realidad nuestra mente viva en conflicto eterno pues haba 3 personalidades dentro de nosotros, el sper yo (super ego), el yo (ego) y el ello (id), las cuales se esforzaban de manera independiente por predominar; Paul MacLean dijo despus (1952) que no slo eran tres personalidades dentro de nuestro cerebro sino 3 cerebros:

neo-cortex sistema lmbico y complejo reptlico

...los cuales perciban la realidad de diferentes maneras y actuaban por motivaciones totalmente distintas, y en ocasiones opuestas; y por si fuera poco, Roger Sperry lleg una dcada despus argumentando con pruebas muy vlidas que uno de estos cerebros, el neo-cortex, en realidad se divida en dos partes, el derecho y el izquierdo, que aunque complementarios, en ocasiones se contradecan.. En las ltimas dcadas Noam Chomsky y Marc Hauser, cada uno con sus mtodos y perspectivas han continuado esta eterna bsqueda por descubrir la forma en que las herramientas para la toma de decisiones del ser humano se han desarrollado, Chomsky desde la perspectiva del lenguaje y Hauser investigando a fondo los procesos cognitivos del humano en comparacin con los del animal.
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Cientos de filsofos, psiclogos y cientficos vinieron despus para buscar con sus propias metodologas entender las motivaciones de las acciones humanas, sobre todo aquellas que no se explicaban tan fcilmente a simple vista. Darwin fue uno de los que dieron un gran giro a todas estas teoras al identificar claros patrones animales en el ser humano que en gran parte influan en nuestra psicologa, por lo tanto, sus teoras argumentaban que entendiendo las motivaciones de los animales entenderamos tambin aquellas en los humanos. Jung, ms tarde argument que existan arquetipos sociales que guiaban las decisiones de grupos culturales segn

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Lo cierto es que hoy en da la ciencia ha dado grandes saltos en entender no slo cmo se conforma fsicamente el sistema de rganos que actan en la toma de decisiones del ser humano, sino cmo se programan y cmo actan a la hora de tomarlas. En los territorios de la Neurociencia y la Neurobiologa, se ha avanzado muchsimo, gracias a la introduccin de nuevas tecnologas como el FMRI (functional magnetic resonance imaging), las PET (Positron Emission Tomography) y el EEG (Electro-Encefalograma), que nos permiten entender qu regiones o ncleos neuronales se activan ante estmulos especficos. El ser humano no mueve un dedo, no da un paso, si no le encuentra un beneficio a hacerlo. Nuestro cerebro est programado para ordenar al sistema respiratorio respirar ya que nos ayudar a oxigenar nuestras clulas y esto nos ayudar a mantenernos vivos; buscamos una pareja que cumpla con ciertos estndares fsicos y psicolgicos especficos en busca del beneficio de la reproduccin, proteccin y sustentabilidad de una familia que perpete nuestro gen y la especie. De la misma manera existen motivadores, que pueden ser muy conscientes (estamos perfectamente al tanto de ellos) o inconscientes (los desconocemos) que fomentan cualquier accin o toma de decisin: decidimos gritar el nombre de un artista del que somos fanticos en medio de una multitud en un concierto; preferimos ponernos de una locin o perfume especfico cuando nos arreglamos para salir con nuestros amigos, y otra diferente cuando vamos con una mujer o hombre al que queremos impresionar; escogemos entrar a la carrera de ingeniera en sistemas o ser mdicos; decidimos seguir leyendo este libro o abandonarlo. La vida de cualquier ser humano se construye a partir de las decisiones que toma a lo largo de ella, pero, por increble que parezca, una de las decisiones sobre la que tenemos poco control es la de cmo programar nuestro sistema de toma de decisiones, gran parte de nuestras decisiones provienen de programaciones en nuestro inconsciente sobre las que hemos tenido poco control, sobre todo a partir de eventos que sucedieron en la niez.
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EL MUNDO DE LAS IMPRONTAS

Existen momentos en nuestra vida tan memorables que ejercen una profunda impresin en nuestra mente, estas son las IMPRONTAS

o como se refieren a ellas en trminos anglosajones IMPRINTS. El conjunto de improntas que vivimos a lo largo de nuestra vida generan un sistema inconsciente de hbitos que regulan gran parte de nuestras decisiones y emociones, de alguna manera las improntas definen un sistema de percepcin del mundo. En torno a cada categora de productos o situacin en nuestra vida existen tres tipos de improntas: improntas tempranas, improntas emocionales e improntas recientes. Es decir, todos tuvimos una impronta temprana cuando comimos por primera vez una pizza a los 3, 4 o 5 aos, una impronta muy emocional tal vez cuando nos festejaron un cumpleaos en un restaurant de pizzas y una impronta reciente cuando pedimos por ltima vez una pizza a domicilio, pues bien, el conjunto de estas improntas en torno a la pizza ha generado un sistema inconsciente de hbitos en torno a esta. Y an cuando seguramente recuerdes ms fcilmente la ltima impronta (reciente) con una pizza, normalmente las improntas ms poderosas fueron aquellas que viviste entre los 0 y los 8 aos, esas improntas emocionales y/o tempranas dejaron tal huella que se imponen ante las improntas recientes y definen tu percepcin y disfrute de la pizza. Algo que seguramente te estars preguntando es: y si lo que nos interesa es conocer este sistema inconsciente de hbitos en torno a una categora, para poder innovar en esta, cmo descubro las improntas tempranas y las emocionales si la gente no las recuerda claramente, pues sucedieron en su infancia? Esta es la genialidad del Code Discovery (como est registrado nuestro mtodo) de Mindcode, que nos permite literalmente rescatar estas improntas para encontrar los cdigos, el cual ha sido un proceso que nos ha tomado casi 8 aos perfeccionar (y seguimos todos los das innovando sobre l). En cada acto de consumo estn presentes las improntas del consumidor, en cada acto de consumo hay presentes DRIVERS o MOTIVACIONES de compra que no son racionales, son muy irracionales e inconscientes, el cliente no los puede expresar, pero gracias a sus improntas los vive de manera automtica.

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Veamos un ejemplo: cada vez que un seor lleva a su familia a Mcdonalds no slo lo motiva el hecho que le servirn la comida rpidamente, que es un lugar bonito y muy conocido, sino en otro nivel de su mente se est procesando informacin como: le voy a dar de comer a todos en mi familia con poco dinero, adems, siendo que son hamburguesas, papas y cocas todos se van a llenar y van a obtener muchas caloras buenas para su sobrevivencia, y esto me hace feliz porque el que mi familia est llena es smbolo de que soy buen padre, productivo y exitoso; al mismo tiempo de que van a estar llenos van a divertirse en los juegos en un espacio seguro, no como el parque frente a mi casa en donde hay mucha inseguridad; adems no van a tener que escuchar la discusin que me voy a aventar con mi esposa por temas de pareja; pero al mismo tiempo creo que el coraje se le va a pasar a mi esposa cuando vea que saco a pasear a mi familia, que me importa que estn llenos y que mis hijos se diviertan, y por si fuera poco mis hijos salen con Te das regalos gratis, es cuenta como ms aqu los baos en el sistema estn mejor que de toma de en mi casa y decisiones influyen eso implica muchsimos que los llevo motivadores de los a un lugar que muchas veces no mejor que estamos conscientes? mi propia Motivadores que tienen casa.
su origen en improntas poderosas.

Te pongo otro ejemplo: Si te preguntaras cules son las razones por las que ests con tu pareja, tal vez me diras que porque es hermosa (o) y te llevas muy bien con ella (l), sin embargo, estoy seguro que son las razones que menos influyen en que t sigas con ella o l. Si penetramos en el sistema de toma de decisiones en tu mente o sistema inconsciente de hbitos, descubriramos que muy en tu inconsciente hay razones mucho ms poderosas para seguir con ella o l, tal vez encontraramos que esa persona te da el cario que tu pap o mam nunca te dieron y que muchas cosas de tu pareja te lo (la) recuerdan, o probablemente encontraramos que tu pareja es una persona que te permite mantener el dominio que inconscientemente necesitas tener, o viceversa que eres tan inseguro en tus decisiones y percibes tanta seguridad en las de tu pareja que te refugias en l o ella. Sin duda podran existir muchsimos elementos que te hagan mantenerte junto a tu pareja, pero al final de cuentas siempre habr algunos ms y otros menos importantes, y es en esta priorizacin en donde reside el Cdigo de una decisin. Sin duda, el amor de una persona a otra reside en el Cdigo de estar junto a su pareja, es decir, el conjunto de motivadores o satisfactores de carencias que esa pareja genera en l o ella. Algunos cdigos de pareja pudieran ser: LA MAM QUE NUNCA TUVE, o, EL PAP QUE ME ABANDON, o MADRE DE MIS HIJOS, o ESCUDO ANTE EL MUNDO, o PENITENCIA POR CULPAS DEL PASADO. Cada cdigo podra representar el ttulo de la historia que una persona se ha creado inconscientemente sobre su pareja. Porqu amas a la persona junto a ti?, en la profundidad de tu mente, cul es el cdigo que te mantiene atado a ella o l?

Lo ms importante es poder identificar cules motivadores son conscientes y cules son inconscientes y la fuerza de cada uno a la hora de tomar la decisin. Este cliente de Mcdonalds no slo va a comer a sus restaurantes, sino que va a sentirse BUEN PAP, porque su FAMILIA EST LLENA, SEGURA Y FELIZ, y estos son grandes drivers o motivadores, an cuando le pueda dar pena aceptarlo, lo cual ocurre no slo por evitar que otros piensen que an no se siente buen pap o que su familia no es feliz, sino porque est poco consciente de que esos sean realmente los drivers para que haya decidido llevar a su familia a Mcdonalds.
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Todo el mundo MIENTE

La Filosofa de Dr. House es un libro que apenas sali a la venta y se convirti en un best seller. Una de las frases de Dr. House ms analizada por los filsofos y psiclogos que participaron en el compendio de artculos que constituyen este libro, nos llam particularmente la atencin en Mindcode. Quisimos poner a prueba la veracidad de esta aseveracin, para lo que diseamos un ejercicio simple pero profundo que evidenciara la verdad tras el mito. Y no slo eso, ms importante an, que nos ayudara a entender porqu mentimos como seres humanos.

Es cierto...

y que stas seran annimas, a diferencia de en la primera vez que todos compartieron abiertamente sus respuestas. Entonces comparamos las respuestas reales vs las respuestas originales y pudimos ver que el ndice de mentira del grupo total era de 2 a 1, es decir haban duplicado las respuestas de yo he terminado a mi pareja. Y cuando

separamos las respuestas de los dos grupos, nos dimos cuenta que el ndice de mentira del grupo sin informacin era de 2.7 a 1 (los ms mentirosos), mientras que el grupo con informacin (an cuando era inventada) haba sido un poco menos mentiroso con un ndice de mentira de 1.5 a 1.

Con este ejercicio qued claro que todos mentimos como dice Dr. House, bueno, vale aclarar que dos personas no mintieron y el nmero original fue idntico que el nmero real. Pero, la gran pregunta es porqu?,

El ejercicio, que cualquier puede poner a prueba, consiste en una sola pregunta a los participantes cuntas veces tu tomaste la iniciativa para romper una relacin y cuntas veces a ti te terminaron a lo largo de tu vida. Ah, pero hubo algo adicional en el ejercicio, dividimos un grupo de 24 personas (hombres y mujeres de entre 22 y 38 aos) en 2 equipos, a un equipo le dimos cierta informacin en privado, inventamos que unos cientficos europeos acababan de descubrir que las personas que ms veces fueron terminadoas por su pareja eran personas ms estables y exitosas en su vida, y que las personas que normalmente eran quienes tomaban la iniciativa e terminar a su pareja tenan ms probabilidades a presentar signos de inestabilidad emocional y fracaso en cuestiones profesionales. Nuestra intencin era comparar la desviacin estndar entre la realidad y las respuestas tanto de un grupo sin informacin, como del grupo con informacin.
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Cuando sumamos las respuestas de los 24 participantes result que el total de las veces que las personas de este grupo haba tomado la iniciativa de terminar a su pareja era de 154 ocasiones, mientras que las veces que los haban terminado sumaba 36 (81% vs 19%). Era evidente que estaban mintiendo, ya que en realidad el nmero total para ambas posibilidades deba de tender a 50-50, ya que la muestra de participantes fue aleatoria. Despus dividimos las respuestas del grupo con informacin y del grupo sin informacin y result que los que haban recibido informacin sumaban muchas ms veces que los haban terminado en comparacin con el otro grupo, y aunque las respuestas entre este grupo an no se acercaban a 50-50, el comparativo era mucho ms balanceado (73% vs 27%). Entonces les explicamos a todos los participantes el objetivo del estudio y les pedimos fueran lo ms sinceros posibles con sus respuestas

porqu el ser humano miente?

En Mindcode analizamos todo desde la perspectiva de los 3 cerebros, es decir, el cmo acta o reacciona cada uno de los tres cerebros ante un estmulo. El cerebro reptlico es el que predomina y los otros dos obedecen, por lo tanto, tuvimos que analizar el caso para entender cul era la motivacin reptlica de mentir. Lo interesante de todo es que es claro que NO haba mucha motivacin reptlica de no mentir (decir la verdad) y que el motivo contenido en la informacin que se proporcion a un grupo o no fue creble o no fue suficientemente fuerte para decir la verdad. La motivacin reptlica ms poderosa fue demostrar que se era APTO PARA LA REPRODUCCIN. Socialmente existe un cdigo de ser terminado = ser rechazado, y ser rechazado tiene connotaciones de compatibilidad entre dos personas del sexo opuesto, la compatibilidad est directamente relacionada, a nivel reptlico, con capacidad y posibilidades de reproduccin. El cerebro reptil de los participantes los hizo mentir y qu hubiera realmente hecho que ellos dijeran la verdad?, slo lo hubiera logrado algo tan o ms poderoso que ser percibido por los dems como APTO PARA LA REPRODUCCIN, lo cual es nicamente superado por LA MUERTE fsica o social. Es decir, lo nico que hara que dijramos la verdad sera que si se descubriera estuviera en peligro nuestra vida (fisicamente hablando) o bien nuestra vida social, es decir, ser aislado de cualquier otra persona, que nadie nos hablara. La mentira es reptlica, es prcticamente imposible de evitarla, mentimos para sobrevivir, a menos que por mentir ponga en juego nuestra propia sobrevivencia.
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A estas alturas, ya te habrs dado cuenta que los motivadores inconscientes o la programacin de tu mente a partir de improntas, son mucho ms poderosos que los motivadores conscientes. El Psiclogo alemn C. G. Carus se refiri al inconsciente como el misterioso dios dento del ser humano; y el influyente psiclogo Carl Jung anot en su libro Formaciones del Inconsciente ...prepondera lo inconsciente como fuerza conformadora de vida y destino frente a la voluntad consciente, y la consciencia es arrastrada por la violencia de una corriente subterrnea, espectador a menudo sin recursos de los acontecimientos. En muchas ocasiones los drivers conscientes ejercen una influencia hacia un extremo de la decisin que es similar a donde los inconscientes estiran, ah no hay tanto problema, sin embargo en muchas ocasiones los drivers se oponen en direcciones y es ah donde la fuerza de cada uno importa mucho. Haciendo una analoga podramos decir que estamos sobre un carruaje que es estirado por caballos hacia un extremo y por otros hacia otro extremo, y normalmente los caballos marcados con la i de inconscientes son mucho ms grandes, ms fuertes y tienen mucho ms experiencia que los marcados con la c. Este libro tiene el objetivo de saber cmo se llaman los caballos marcados con la i y que mueven el carruaje de los consumidores a consumir o rechazar productos y servicios innovadores. En el proceso de descubrimiento y comprensin sobre la fuerza, tamao y experiencia de estos caballos, tambin revelar el nombre de los caballos que ejercen influencia al serle leal a marcas, aceptar publicidad, creer en personajes, y mucho ms que te servir para entenderte mejor y entender mejor tu mercado.

Vas caminando por un centro comercial, comienzas a oler un aroma intenso, escuchas a lo lejos algo de msica electrnica, volteas tu cabeza y redireccionas tus pasos directamente hacia la tienda, una mujer guapsima de unos 22 aos est a unos pasos de la entrada de la tienda acomodando unos pantalones, rotos de las rodillas y despintados del rea de las pompas, sobre un estante, sientes un impulso a entrar, un aroma penetrante te hace evocar algunos recuerdos confusos de juventud, unas gorras descocidas y mostrando a todas luces las costuras te hablan de rebelda, te gritan que son exactamente lo que tus paps te decan de adolescente que no trajeras puesto, te imaginas puesta una chamarra que est justo al lado y el mensaje que estaras enviando a los que te la vieran puesta, al lado otra mujer bellsima, a lo lejos otra mujer, ahora una clienta, sonrindole a uno de los encargados de la tienda, que al parecer, para ella, es algo atractivo; colgando de los techos dos canoas de madera que te hacen recordar un pleito con tus paps por querer ir a vivir la adrenalina de los rpidos; en medio de la tienda, expuestos al pblico, los vestidores, con puertas que llegan a las rodillas y que permiten ver como cae una falda y desnuda unas pantorillas, terminas escogiendo un suter que su nico distintivo es que est roto de las mangas, le cuelga una gorra de esas que cuando te la pones te vale el mundo que te rodea, la marca en la parte del frente grita que eres parte de la tribu rebelde que se ha generado en torno a ella, pagas 70 dlares por l despus de contemplar por varios minutos la belleza de la mujer que te cobra, mientras caminas hacia la salida piensas que slo el hijo de un seor rico puede pagar esa cantidad por un suter todo maltratado y ese sentimiento te hace sentirte poderoso, sales de Abercrombie & Fitch sintiendo que saliste de una discoteca ms que de una tienda de ropa, se te dibuja una sonrisa en la cara porque por fin pudiste ser un JUNIOR REBELDE.

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Este es tan slo un ejemplo de cientos, de cmo las empresas empiezan a dejar de venderle a nuestro cerebro consciente y comienzan a tratar de conectar con nuestro cerebro inconsciente, en donde se esconden necesidades y deseos an ms poderosos, en forma de EMOCIONES e INSTINTOS. Profundicemos un poco ms en el estudio de cmo acta o toma decisiones el ser humano y analicemos el consciente e inconsciente a partir del conocimiento de la Neurociencia de que el ser humano tiene 3 sistemas cerebrales (que en ocasiones nos referiremos en adelante como simplemente 3 cerebros), en donde el primero es meramente consciente y los otros dos navegan en el terreno de lo inconsciente: el sitema neuronal cortex o cerebro racional, el sistema neuronal lmbico o cerebro emocional y el complejo neuronal reptlico o cerebro instintivo. En su libro El concepto Triuno del cerebro y el comportamiento, el Doctor Paul D. MacLean explica cmo funciona cada uno de estos 3 cerebros y cul ha sido el proceso evolutivo que le ha dado a los mamferos superiores esta estructura de 3 cerebros coexistiendo. El Doctor MacLean quien bautiz al cerebro del ser humano como el cerebro triuno, argumenta que es imposible entender el comportamiento de un ser humano a partir de la perspectiva de un slo cerebro, por ello, todo anlisis que hagamos en este libro, estar fundamentado en el entendimiento de los motivadores en cada uno de estos 3 cerebros para que el consumidor acepte o rechace marcas, compre productos innovadores y conecte con comunicacin o marketing.

Por ello, afirmo que estamos en el fin de la segmentacin por demografa (edades, geografa, gnero y clases sociales) y en su lugar est surgiendo la nueva segmentacin, en base a las emociones e instintos de las personas, la segmentacin neuropsicogrfica, el cual es un concepto desarrollado en conjunto por Mindcode y BrainScan. An cuando las personas siempre hemos estado clasificados de una manera u otra en cuanto al consumo de un manera psicogrfica, es apenas hasta ahora cuando se empieza a innovar desde esta perspectiva. El mundo es de percepciones, todos tenemos unos lentes diferentes para ver el mundo, algunos psiclogos les llaman constructos personales (G. Kelley), otros le llaman patrn de significados y otros, refirindose ms a percepciones colectivas, les llaman arquetipos culturales (Jung). No cabe duda que dos mujeres, de 40 aos de edad viviendo en la misma ciudad, ambas divorciadas y con dos hijos, pueden percibir de manera diferente el amor de pareja. Y lo mismo sucede cuando estas dos mujeres eligen la ropa para sus hijos, los muebles para su casa y el lpiz labial para ellas. Sin embargo, an con las distintas percepciones que ambas pueden tener, podramos encontrar patrones de motivaciones

que se repiten en ambas. Por ejemplo, aunque ambas piensan diferente en cuanto al amor, las dos sienten que a falta de un hombre que les d mayor seguridad fsica, emocional y econmica, ellas tienen que valerse por s solas y han desarrollado un esquema de defensas importante, que se podra ver reflejado en que las dos se inscribieron en una maestra en lnea, las dos han buscado becas para sus hijos en buenas escuelas, las dos han adquirido SUVs (como reflejo de un sentido de dominacin y supervivencia), las dos ven Desperate Housewives y las dos han sido impactadas por el mismo comercial de Cerraduras cerointrusos que piensan comprar para sus casas. Y es en estos patrones neuro-psicolgicos de como se percibe el mundo, donde comienza la nueva segmentacin del mercado, la que verdaderamente nos importa. Lo ms importante de todo es que todas las percepciones pasan por 3 filtros (cerebro cortex, lmbico y reptlico) y es fundamental entender los drivers en los 3 cerebros para cada nicho neuro-psicogrfico.

El Cdigo de Innovacin se basa en la conquista estratgica de los 3 cerebros del cliente a partir de innovaciones.
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Un mundo, cientos de culturas: Si te das cuenta los motivadores inconscientes son mucho mas poderosos que los conscientes, lo que verdaderamente mantiene atado una persona a una marca (o en el ltimo caso a otra persona) es el cdigo. En este libro revelaremos el Cdigo de Innovacin y la razn por la cual todos adoramos los productos y servicios innovadores, porqu innovamos todo el tiempo y porqu los grandes innovadores se han convertido en iconos idolatrados en la historia de la humanidad. Vemos otro caso de cmo los consumidores toman sus decisiones, ms impulsados por su inconsciente que por su consciente.
La gran pregunta que surge en estos momentos es, podr conquistar a mis consumidores con las mismas innovaciones, con una misma comunicacin, con un mismo empaque?, la respuesta es NO. An cuando todo ser humano comparta la misma estructura de 3 sistemas cerebrales, en cada persona stos han sido programados de diferente manera a lo largo de su vida. Y ya no importa tanto la edad, el sexo, la clase social o la regin geogrfica donde viven, lo que importa es la prioridad de los drivers en cada uno de sus 3 cerebros, la cual se ha programado dependiendo de muchos factores, normalmente ajenos a su control.

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sobre los instintos

El cerebro reptlico del ser humano est lleno de instintos, de hecho trabaja en la gran mayora del tiempo motivado por instintos, de sobrevivencia, de poder, de dominacin, de respeto, de control, la gran pregunta es: se pueden modificar los instintos?

CONOZCA MS

Tal cual puedes llegar a convertir tu marca en una respuesta instintiva ante una necesidad o deseo y modificar el instinto anterior. Tal como est convenciendo Apple al mundo de reaccionar instintivamente ante sus productos (poder, demostrar, productividad, ser mejor). Tal como reaccionamos como cuando vemos la palabra Enron, tal como vamos a reaccionar despus de escuchar Hait.

La pregunta que sigue es: cuntas repeticiones se requieren para que cambie un instinto?
Las aerolneas saben que el instinto de proteccin a los hijos primero que a los padres es tan fuerte que necesitan repetirle a los pasajeros cada vez que se suben al avin que primero se pongan ellos la mascarilla de oxgeno y despus se la pongan a sus hijos, y an as, muchos pasajeros veteranos hacen lo contrario en caso de emergencia. Pepsi llevan 40 aos tratando de generar el instinto de que tomar Pepsi es sentirse joven y an no lo logra. Las empresas de Cereales por tantos aos trabajaron la reaccin inconsciente de desayuno-cereal que hoy simplemente no pueden hacer que la gente cene cereal. En cambio, con dos das bastaron para que un conocido desarrollara instintos para conducir un carro en Londres o para que algunos deportistas que practican el Kytesurf (surfeo en mar propulsado por un papalote o vela) aprendieran a que cuando quieren tomar el control en lugar de estirar el controlador tienen que soltarlo (nuestro instinto natural funciona justo al contrario, o alguna vez has soltado el volante manejando cuando tienes algn problema, no, lo que haces es asirlo con ms fuerza). No tenemos una respuesta en cuanto al nmero de repeticiones que se requieren para modificar un instinto, lo que si es que hay dos grandes recomendaciones para que sean las menos posibles:
a. entre ms emocional/sensorial sea la repeticin el proceso de modificacin de instintos es ms poderoso y rpido, recuerda siempre que las emociones son el pegamento de la memoria. b. entre ms congruencia exista y las repeticiones no tengan disonancias en el intern del aprendizaje, es mejor. Si quieres crear el instinto de confianza en tu pareja y en algn momento eres incongruente y das una seal de desconfianza, te aseguro que te costar mucho ms tiempo y esfuerzo generar el instinto.

La respuesta es un rotundo SI.

Los instintos son reacciones de un ser humano no reflexionadas, son motivadas por inteligencia que reside en el inconsciente. Sin embargo, hay instintos con los que nacemos (llorar por hambre, succin de leche, bsqueda de la madre, etc) y hay muchos otros que generamos a partir de procesos conscientes que con el tiempo y por la repeticin se vuelven inconscientes. Cuando aprendemos a manejar aprendemos a maniobrar el volante, usar las velocidades y los pedales a partir de procesos muy conscientes, con la repeticin se vuelven instintivos (inconscientes), tanto que cuando un carro delante de nosotros frena repentinamente actuamos instintivamente (y que bueno, porque si reflexionramos esta accin, simplemente chocaramos); lo mismo sucede por ejemplo para los bailarines de ballet que cada vez que hacen un brinco apuntan el pie, ya lo hacen inconsciente pero por varios aos pusieron toda su atencin en hacerlo as; y lo mismo sucede con matemticos
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que ya calculan instintivamente, o cantantes al utilizar sus rganos para cantar, y lo mismo hacemos como consumidores para desear una coca cola cuando tenemos sed, idolatrar un Ferrari cuando pasa, o pensar que una mujer tiene poder adquisitivo cuando trae una bolsa Gucci y unos zapatos Chanel. El instinto de admirar, de querer tener poder, de buscar la sobrevivencia o de demostrar de lo que somos capaces no se crean ni se destruyen, tan slo se transforman. Tal como cuando has estado acostumbrado a manejar del lado izquierdo y de repente tienes que manejar en Londres un auto con el volante de lado derecho, los primeros das es una lucha constante contra tus instintos, ellos actan pero lo hacen de manera incorrecta bajo los nuevos parmetros, por lo tanto hay que re-educarlos, una vez que lo haces se vuelven instintivos y en cierta medida llegan a sustituir a los otros previamente aprendidos.

Querer estar cerca de personas felices es un instinto reptlico de todo ser humano.
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El Poder del Reptil

Ricardo P Mindcode-Brainscan
Mensajes que he publicado en facebook recientemente sobre el Cerebro Reptlico
El cerebro reptil busca siempre que se haga su voluntad por lo que es capaz de engaar al cerebro racional para que este no busque controlarlo. Ej: recibes un mail con contenido que pudiera enojarte, te has prometido no contestar mails enojado, tu racional reflexiona si ests enojado, el reptil lo engaa y le hace pensar que no, entonces respondes el mail presuntamente controlado, horas despus sientes culpa porque tu mail fue escrito bajo ENGAOS DEL REPTIL y a todas luces buscaba vengarse... La mayora de los seres humanos buscamos poder, sin embargo la mayoria lo niega, aceptarlo implica que deseamos controlar lo que nos rodea y ampliar nuestro dominio, lo que podra ser interpretado por otros en la reduccin de su dominio, por lo que otros se alejarian de nosotros... Se deca que una mujer prefera a un hombre con capacidades para conseguir y acumular recursos que permitieran a ella y a hijos sobrevivir, hoy la mujer puede conseguir y acumular recursos, seguir vigente esta afirmacin? SI, en el inconsciente de la mujer sigue presente la necesidad de un hombre proveedor de recursos pues sigue vigente el instinto de un apoyo en momentos es que est embarazada... Cuando subimos al elevador tendemos a buscar un lugar cerca de alguna de las 3 paredes, la razn es que tenemos MIEDO a estar en el centro, tememos dos cosas: 1) a ser mirados por todos, desde todos los ngulos, sin controlar lo que ven de mi, 2) a que perdamos el balance y caigamos (en el remoto caso de extremo movimiento del elevador)... Antes de volar a Colombia escribo esto: para muchos (as) cambiarse de peinado compensa el hecho de que no pueden cambiar quienes son, esto explica porque al sentarse en el silln en la esttica o peluquera comienzan a contarle temas personales al estilista, aun cuando a este ni le interese...

Ricardo P Mindcode-Brainscan
Nuestro cerebro reptlico utiliza como uno de sus medios de expresin predilectos los brazos y las manos. Cuando queremos hacer una reflexin profunda nos cruzamos de brazos y atamos nuestros brazos por atrs en la espalda, esta es una seal de controlar nuestro cerebro instintivo y darle oportunidad al Cortex de racionalizar... Estamos programados para actuar instintivamente. Los hombres al entrar a un bar o restaurant peinamos el rea con la mirada en busca de apoyo (conocidos) o potencial peligro (enemigos), motivados por el instinto de proteccin, justo como lo hacamos hace 25 mil aos en la jungla... Querer estar cerca de personas felices es un instinto reptlico de todo ser humano. La razn de esto reside en que en nuestro inconsciente las personas felices han encontrado algn secreto para vivir mejor, buscamos estar cerca con el objetivo de descubrir el secreto y que nos ayuden tambin a ser felices... Durante 27 das del mes la mujer es muy dura para calificar la belleza de los hombres, durante 3 das del mes baja sus estndares, porqu crees que sucede esto? Claro, el instinto reptlico de reproduccin y preservacin de la especie hace que las mujeres sean ms accesibles en sus das de ovulacin... Adrenalina, bendita hormona que me salv y me ayud a disfrutar el rafting en los rpidos de Pacuare Costa Rica -4to lugar en ranking mundial-, la adrenalina me quit el sueo, me puso alerta, gener dopamina para disfrutar. Sin duda es la hormona de la sobrevivencia. Costa Rica, Pura Vida, lstima que ya vuelvo... Quieres saber si eres fiel? Haz este reto: pon un audio-clase de matemticas en ipod, vete al gym, haz 20 reps de un ejercicio con todo tu esfuerzo mientras escuchas la clase, al final ve si recuerdas todo lo que escuchaste. El instinto de la infidelidad est en el cerebro reptlico, la atencin a las matemticas en el cortex, si olvidaste la clase es porque el cerebro reptlico domin, lo que quiere decir que tu cerebro reptlico es fcil de atraer y tu cortex fcil de distraer.. Quieres conocer ms diariamente sobre el inconsciente del consumidor; smate a mi facebook: rperret@mindcode.com

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