2013

Tecnolgico Costa Rica AFI

CASO #5 GOOGLE
Estudiante: Jorge Andrs Senz Cerdas 201047154

Contenido
1. Situacin Actual .........................................................................................................................3 1.1. 1.2. Rendimiento actual............................................................................................................3 Postura Estratgica ............................................................................................................3 Misin Visin...........................................................................................................3 Objetivos ....................................................................................................................3 Estrategias ..................................................................................................................4 Polticas ......................................................................................................................4

1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. 1.2.4.

2.

Administradores Estratgicos....................................................................................................5 2.1. 2.2. Junta Directiva ...................................................................................................................5 Administracin de Alto Nivel .............................................................................................5

3.

Ambiente Externo ......................................................................................................................6 3.1. Ambiente Social .................................................................................................................6 Situacin Econmica Actual .......................................................................................6 Cambios Tecnolgicos ................................................................................................6 Lealtad del consumidor..............................................................................................6

3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.2.

Ambiente Industrial ...........................................................................................................7 Competidores.............................................................................................................7 Productos Sustitutos ..................................................................................................7 Poder del comprador .................................................................................................7

3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.3.

Tabla de Factores Externos (EFAS) ....................................................................................8

4.

Ambiente Interno ......................................................................................................................8 4.1. 4.2. 4.3. Estructura Corporativa.......................................................................................................8 Cultura Corporativa ...........................................................................................................8 Recursos Corporativos .......................................................................................................9 Mercadeo ...................................................................................................................9 Operaciones y Logstica .............................................................................................9 Publicidad...................................................................................................................9 Investigacin y Desarrollo..........................................................................................9 Recursos Humanos...................................................................................................10

4.3.1. 4.3.2. 4.3.3. 4.3.4. 4.3.5. 4.4.

Tabla de Factores Internos (IFAS) ....................................................................................10

5.

Factores Estratgicos ...............................................................................................................11 5.1. Anlisis Situacional ..........................................................................................................11 Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) ..................................................11

5.1.1. 5.2.

Revisin de la misin y objetivos actuales ......................................................................11

6.

Balanced Socrecard .................................................................................................................12 6.1. 6.2. Mapa de Relacin Causa-Efecto ......................................................................................12 Tabla Resumen.................................................................................................................12

7.

Alternativas estratgicas recomendadas ................................................................................14 7.1. 7.2. 7.3. Alternativas estratgicas .................................................................................................14 Estrategia Recomendada .................................................................................................14 Como implementar la estrategia recomendada. ............................................................14

1. Situacin Actual

1.1. Rendimiento actual Google surgi en el ao de 1998 como una iniciativa enfocada a la creacin de un motor de bsqueda el cual tuvo tanta aceptacin que pronto la empresa fue surgiendo en el mercado mundial, para llegar a ser considerada en el 2010 lder en tecnologa enfocada a la obtencin de informacin. Hoy da, Google sigue expandindose con la creacin de aplicaciones de alta calidad que ponen en alto su nombre y con ello dan valor a su marca. Algunas de las ms comunes y aceptadas implementaciones de la compaa son: Google Chrome Chrome OS Picasa Google Groups Google plus 1.2. Postura Estratgica 1.2.1. Misin Visin Es curioso notar como los estatutos de misin y visn de google son realmente cortos y al punto, eso no implica que sean los ms adecuados, pero no se permiten andar en rodeos. Ms adelante, es una seccin especfica se har un anlisis de la misin y visin respectivamente. Misin: Organizar la informacin del mundo y hacerla accesible y til universalmente Visin: Ser lder en el mercado del internet y telecomunicaciones mediante la innovacin continua de nuestra gama de productos. 1.2.2. Objetivos Aumentar Ingresos Anuales Agradar a los clientes con los productos y servicios ofrecidos Eficiencia Operativa Promover la Responsabilidad y la Puntualidad Promover el Liderazgo y Trabajo en Equipo Manejo Eficiente de Activos Retener los usuarios actuales 3

 Reducir costos de produccin Coherencia de Objetivos Mantener el personal optimo Aseguramiento de la Calidad constante Mejor soluciones Integrales en todos las etapas del ciclo de vida Maximizar las ganancias de los inversionistas Incrementar las auditorias Financieras 1.2.3. Estrategias Concentrarse en el usuario y todo lo que lo sigue. Es mejor hacer una cosa realmente bien. Rpido es mejor que lento. Democracia en los trabajos web. No se necesita estar en un escritorio para necesitar una respuesta. Se puede hacer dinero sin ser malvado. Siempre hay ms informacin ah afuera. La necesidad de informacin cruza todas las fronteras. Se puede ser serio sin un traje. Magnfico no es suficiente 1.2.4. Polticas Atreverse a innovar Disear para el mundo Planificar para el negocio de hoy y del maana Degustar el ojo sin distraer la mente Ser digno de confianza de la gente Tanto los principiantes como los expertos participan. Lo simple es mejor y ms poderoso. Cada milesima de segundo cuenta.

2. Administradores Estratgicos
2.1. Junta Directiva A continuacin se presenta los integrantes de la Junta Directiva: Nombre
Larry Page Sergey Brin Eric E.Schmidt L. John Doerr Diane B.Greene John Hennessy Ann Mather K. RAM Shriram

Posicin
Presidente de la junta Miembro de junta Presidente del comit de compensacin, miembro del comit de auditora Miembro del comit de auditora Miembro de comit de compensacin y de nominaciones Miembro de comit de compensaciones y de comit de auditora. Miembro de junta Presidente del comit de auditora.

2.2. Administracin de Alto Nivel Se presenta en el cuadro adjunto cuales son las funciones y responsabilidades de los distintos integrantes de la Administracin de Alto Nivel, muchos de ellos, parte tambin de la Junta Directiva que se present anteriormente: Miembro Alta Direccin Larry Pageo Eric E. Schmidt Sergey Brin Nikesh Arora David C. Drummond Funcin y Posicin

CEO, Co-Fundador Presidente Ejecutivo Co-Fundador Vicepresidente, director general de gestin comercial Vicepresidente de desarrollo corporativo, director general de asuntos jurdicos Vicepresidente, director financiero

Patrick Pichette

3. Ambiente Externo
3.1. Ambiente Social El factor externo, , es un hecho que Google no puede ignorar, puesto que sus servicios son limitados en muchos pases donde el flujo de informacin se ve limitado, ejemplo de esto es en china y algunos pases europeos. Del mismo modo, la seguridad es constantemente atacada por parte de hackers, que intentan ingresar a los sistemas y robar informacin, o en ocasiones solo por el renombre de haber vulnerado a una empresa de tan gran renombre. 3.1.1. Situacin Econmica Actual Este mbito es sumamente curioso puesto que la mayor parte de los productos que ofrece Google son de tipo gratuito, de modo que alguno se pueden llegar a preguntar cmo obtiene sus ganancias, para tener tanta fortaleza econmica? Simple, la empresa no obtiene ganancias directa de sus productos o servicios que brinda en la red, sin embargo sus ganancias vienen del pago de publicidad que algunas compaas realizan con el fin poner su marca en los servicios que Google da a sus usuarios. Lo cual puede parecer muy interesante pero es mucho ms delicado que otros tipos de ingresos, puesto que Google se debe encargar de brindar un servicio de calidad que constantemente satisfaga las necesidades, con el fin de retener a los clientes. 3.1.2. Cambios Tecnolgicos Los cambios tecnolgicos se pueden ver desde dos vertientes fundamentales, una de ellas ya fue mencionada con anterioridad y tiene que ver con la seguridad del Internet y la volatilidad de servicios, de modo que empresas como Google y sus competidores se ven claramente afectadas en ocasiones negativamente. Por otra parte, se ha logrado determinar que la efectividad de la publicidad de Google puede ser tendiente a fallos, es decir existen maneras en que los usuarios pueden evitar la publicidad, esto puede conllevar a demandas por parte de las empresas que pagan grandes sumas de dinero por publicitarse y con ello se puede llegar a perder la confianza de otras empresas, de modo que Google debe ser cuidadosa en cuanto a esos cambios. 3.1.3. Lealtad del consumidor Este factor es clave para el xito de la compaa puesto que de ello depende que las empresas sigan pagando por publicidad, A travs de los aos para Google no ha

sido fcil ganarse la lealtad del consumidor debido a los rivales inmediatos que
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tiene y la fuerza que estos proyectan, pero con las facilidades que ofrecen sus productos y el costo monetario de los mismos, hoy da cuenta con clientes fijos y que apoyan y usan constantemente de los servicios. Google no cobra ni un centavo por el uso de sus productos y aplicaciones las cuales pueden ser accesibles para cualquier usuario en la red.
3.2. Ambiente Industrial Google cuenta con una estructura corporativa muy bien definida, en la cual hay roles especficos para cada tarea del negocio, lo que permite un buen desarrollo y operacin para as poder lograr todas sus metas. 3.2.1. Competidores En la actualidad la competencia en cualquier mbito tecnolgico es cada vez ms fuerte, debido a que muchas empresas han encontrado en al ambiente tecnolgico la ventana para el xito, de ah la importancia de que mantener una ventaja competitiva. A continuacin se expone algunos de los competidores a los que Google se enfrenta: Otros motores de bsqueda tradicionales como Yahoo! Y Bing. Motores de bsqueda verticales y sitios de e-Commerce como lo son WebMD, Kayak, Monster.com, Amazon.com e eBay. Redes sociales como Facebook, Yelp o Twitter. 3.2.2. Productos Sustitutos El hecho de ser un lder mundial al que muchos consumidores prefieren en el rea

de la bsqueda en Internet, sus gama de servicios presentan ciertos riesgos y productos sustitutos. Algunos ejemplos de ellos son: Las aplicaciones mviles ahora permiten que los usuarios accedan directamente a los sitios y facilidades de las compaas en lugar de utilizar el motor de bsqueda de Google. Publicidad alternativa, con formas tradicionales de publicidad como la televisin, radio, peridicos, revistas, pginas amarillas, etc.
3.2.3. Poder del comprador

El mercado de la empresa es virtualmente todas las personas del mundo que deseen/necesitan buscar informacin en la red o manipular datos, y aunque Google no venda exactamente sus productos, los consumidores son extremadamente necesarios, ya que sin estos no existira publicidad alguna dentro de Google que es de donde provienen la mayora de sus ingresos. Es
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decir, en otras palabras el xito de Google est fundado en el poder de los consumidores donde son ellos los que deciden si usan o no sus productos lo cual repercute directamente en las ganancias y estabilidad.
3.3. Tabla de Factores Externos (EFAS) Factores Externos Peso Calificacion Puntuacin Comentarios Poderada

Oportunidades Dominio de la Web Mercado de continuo y acelerado crecimiento Aparicin de nuevas tecnologas Reconocimiento de la marca a nivel mundial Amenazas Publicidad de otras empresas Fuertes competidores de dispositivos mviles Redes sociales con creciente competencia Copyright, censura y ley de propiedad intelectual TOTAL 0,1 0,1 0,1 0,5 4 4.5 5 5 0,4 0,45 0,5 2.5 6.95 0,2 0,2 0,15 0,1 5 5 5 4 1 1 0,75 0,4

4. Ambiente Interno
4.1. Estructura Corporativa Desde el momento en que definimos tanto la junta directiva como los directivos de alto nivel, se estaba visualizando la estructura corporativa y la jerarqua existente en la empresa, donde cada quien tiene muy claro el puesto en que se encuentra y las funciones que debe cumplir para beneficio de la empresa, en otras palabras, es posible afirmar que Google tiene muy claros los roles de cada empleado. 4.2. Cultura Corporativa La cultura corporativa es el punto de oro para Google. La empresa se caracteriza por ofrecer uno de los mejores climas laborales que se pueden encontrar en el mundo, tanto en el adecuado trato como en los beneficios que ofrece. Es entonces donde muchos han 8

llegado a afirmar que esta es la razn primordial por la cual la empresa ha crecido y sigue creciendo tanto, un empleado a gusto que se identifique con su empresa es un empleado que va a luchar por hacerla surgir eficientemente. Lo curioso es que esta cultura no se limita solo al mbito interno sino que es parte de una integralidad general, donde comparten aficiones y deportes fuera del trabajo. As tambin Google afirma que se esfuerza por mantener una cultura abierta que se suele evidenciar en los inicios de la empresa donde todos contribuyen de forma prctica y se sienten cmodos de compartir ideas y opiniones. Inclusive se han dado a la tarea de hacer un minucioso diseo de las instalaciones corporativas de forma que favorezcan las conversaciones y la comunicacin fluida acerca de trabajo y dems asuntos relevantes. 4.3. Recursos Corporativos 4.3.1. Mercadeo Ya ha sido mencionado como Google no es una empresa que se dedique a la venta directa de un producto o servicio, pues la mayor parte de ellos son de tipo gratuito, sin embargo, consigue sus ganancias de las consultas que se realicen en su motor de bsquedas y los accesos a los anuncios de sus clientes. Y esta ha sido la ms grande y mejor estrategia de mercadeo que la empresa ha logrado fundar a travs de lo aos. 4.3.2. Operaciones y Logstica Desde la perspectiva de logstica la empresa ha visto una buena y viable alternativa el hecho de adquirir infraestructura de terceros, e integrarla a los servicios que ya ofrece de modo se convierte en una forma de aumentar el valor agregado a sus clientes en el ofrecimiento de un servicio integral, la adquisicin de Youtube es el vivo ejemplo de esta realidad. 4.3.3. Publicidad La popularidad que la empresa tiene en este momento hace que no sea necesario que destinen recursos corporativos directamente a la publicidad. Y no solo esto sino que han creado a partir de su nombre una marca bastante fuerte por lo que los usuarios conocen sus servicios y productos no por medios publicitarios sino por su marca. Por el contrario, la compaa es ms bien fuente de publicidad para otras empresas, sobre todo en un mercado emergente tan solicitado como lo es la Web. 4.3.4. Investigacin y Desarrollo La I&D siempre es uno de los puntos ms fuertes en las compaas innovadoras, tal es el caso de Google que ya para el 2009 contaba con 7,443 empleados dedicados a la investigacin y desarrollo. Esto debido a que con el internet existen constantemente una infinidad de posibilidades que estos deben de tomar en cuenta para su negocio. 9

4.3.5. Recursos Humanos La gran cantidad de personal que posee Google es definitivamente un aspecto de

suma importancia. Ellos se centran en mantener a su personal de alta calidad, que tenga conocimientos tcnicos. Su estrategia para la permanencia de personal se basa en ofrecer una serie de beneficios como cultura abierta y de colaboracin en el que se intercambian ideas y propiciando un lugar de trabajo cmodo y sin mucho estrs.
4.4. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos Fortalezas Accesibilidad de precios a consumidor Alta inversin en I&D Uso de estrategia de diversificacin de productos Fortaleza Financiera Global 0.2 0.1 0.2 0.2 5 4 5 5 1 0.4 1 1 Peso Calificacion Puntuacin Comentarios Poderada

Debilidades Poco acercamiento a regiones, debido a su cultura Legislacin de cada pais Personal Caro

0.1 0.1 0.1

4.5 3 4

0.40 0.3 0.4

TOTAL

4.50

10

5. Factores Estratgicos
5.1. Anlisis Situacional 5.1.1. Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) IFAS Oportunidades Mercado de continuo y acelerado crecimiento Dominio Web Fortalezas Accesibilidad de precios a consumidor Fortaleza Financiera Global Debilidades Poco acercamiento a regiones, debido a su cultura Personal Caro Amenazas Competencia en las redes Sociales Publicidad de otras empresas TOTAL 5.2. Revisin de la misin y objetivos actuales Peso Calificacion Puntuacin Corto Medio Largo Poderada

0.1 0.2

5 5

0.5 1

X X

0.1 0.15

5 5

0.5 0,2

X X

0.2 0.1

4,5 4

0.9 0.4

X X

0.1 0.05

5 4

0.5 0.2 3.405

X X

En general la misin y la visin de la empresa est completamente acordes con la situacin actual que enfrenta la compaa y se vislumbra un buen horizonte al que desean llegar a futuro si siguen avanzando.

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6. Balanced Socrecard
6.1. Mapa de Relacin Causa-Efecto El siguiente diagrama nos presenta cuales son los principales objetivos estratgicos de la empresa por niveles, de modo que va trazando un mapa de relaciones entre los mismos.

6.2. Tabla Resumen Tras haber presentado las diferentes implicaciones que los diferentes objetivos estratgicos tienen entre s, as como la definicin de los indicadores, es posible presentar la informacin de manera ms concisa a travs de la Tabla Resumen, donde se enumeran aspectos como los objetivos, a que indicador van asociado, la metas y frecuencia entre otros factores relevantes para la adecuada toma de decisiones.

Perspectiva Financiera

Objetivo Maximizar ganancias de Inversionistas Incrementar Auditorias Financieras Reducir Costos

Responsable Gerente Financiero Jefe de Auditoria Jefe de 12

Indicadores
I II

Metas
III IV Anual

Flujo de Caja Reportes de Auditoria Porcentaje anual de

Frec Medicin Mensual Trimestral Anual

Aumentar Ingresos Anuales Clientes Mejor soluciones Integrales Retener Usuarios Agradar a los clientes

Operaciones Gerente Financiero Gerente de Proyectos Gerente de Mercadeo Jefe de Calidad Jefe Calidad Jefe de Operaciones Jefe de Operaciones Gerente de Recursos Humanos CEO Alta Gerencia Alta Gerencia

reduccin de costos Porcentaje anual de ingresos netos Satisfaccin del cliente Tasa de retencin de clientes Nivel de aceptacin de productos Pruebas Unitarias ndice de Rotacin de Activos Tiempo promedio de los procesos Pruebas tcnicas y Psicomtricas Porcentaje de cohesin de estrategias internas Porcentaje de eficiencia de empleados Tiempo promedio de entrega de productos

Anual

Semestral Trimestral Anual

Procesos

Aseguramiento de la Calidad Manejo eficiente de Activos Eficiencia Operativa

Anual Semestral Mensual

Aprendizaje y crecimiento

Mantener Personal Optimo Coherencia de Objetivos Liderazgo y Trabajo en Equipo Responsabilidad y Puntualidad

Trimestral

Trimestral Trimestral Semestral

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7. Alternativas estratgicas recomendadas

7.1. Alternativas estratgicas Para que Google siga manteniendo su estatus y se mantenga en el proceso de mejora continua se pueden recomendar las siguientes estrategias: Una estrategia de mayor integracin vertical del desarrollo de sus productos tangibles, permitiendo as deshacerse de algunos proveedores y por tanto darle mayor libertad a la compaa. Usar una estrategia de estabilidad en la que la estrategia actual sigue sin cambios pues existe un crecimiento horizontal en la cual hay una estrategia de fusin y adquisicin de otras empresas para ampliar la cantidad de productos, una diferenciacin amplia de sus productos pues son innovadores y una estrategia de cooperacin con otras empresas. Una estrategia de fusin y adquisicin, donde pueda adquirir empresas que ayuden al desarrollo y ampliacin tanto de los productos actuales como productos nuevos que se den por el resultado de esto.

7.2. Estrategia Recomendada Se recomienda: Usar una estrategia de estabilidad Debido a que Google desde su creacin ha estado utilizando las estrategias mencionadas en el punto anterior y de ello podemos rescatar que en un momento dado se convirti lder de la industria de los servicios de bsqueda en internet y adems que en los ltimos aos con la llegada del Android han mitigado el riesgo de las aplicaciones mviles 7.3. Como implementar la estrategia recomendada. Dado que las estrategias de estabilidad propone seguir con la lnea de accin que la compaa tiene en este momento de modo que pueda seguir manteniendo el prestigio y los clientes, con la innovacin constante.

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