Repblica Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular Para la Educacin Superior Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez

Ncleo Maracay

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Facilitador: Betty Hodalgo Seccin: D Guacare Barbara C.I.: 20.757.846

Participantes:

Maracay, Julio de 2012

Indice

INTRODUCCION... Consumidor. Tipos de Consumidor.. Psicologia del Consumidor. Qu es la psicologia del Consumidor?.. Comportamiento del Consumidor... FACTORES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Factores Culturales. Factores Sociales Factores Personales Factores Psicolgicos. Proceso de Decisin del comprador CONCLUSION... BIBLIOGRAFIA.

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INTRODUCCION
El mercado de consumidores est formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o servicios para consumo personal. Los consumidores van'an enormemente en trminos de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos.

CONSUMIDOR

El consumidor es la persona, conjunto de personas o empresas que consume o utiliza El consumidor es aquella persona que al intentar satisfacer alguna necesidad realizando la compra de cierto producto o servicio utilizando una actividad econmica. Para que se d la existencia de este sujeto se requiere la presencia de un producto y adems alguien que subministre dicha prestacin. TIPOS DE CONSUMIDORES Existen distintos tipos de consumidores, dependiendo esta taxonoma al criterio que se utilice: Segn el tipo de necesidad: Consumidor por necesidades simples o biolgicas : estos son los consumidores que acceden a bienes bsicos, son de consumo inmediato. Consumidores por necesidades sociales : este tipo de consumo se produce cuando resulta elemental para el desarrollo de las personas. Segn su comportamiento psicolgico: Consumidor compulsivo: Esta relacionado a un desorden de tipo psicolgico. Son los individuos que carecen de control respecto a sus gastos. Una vez realizada la compra sufren un sentimiento de culpa, en consecuencia muchas veces prefieren esconder aquello a lo que han accedido. Usualmente son compras innecesarias. Consumidor racional: Previa la transaccin el consumidor realiza una meditacin o consideracin considerando las razones, consecuencias y beneficios a los que puede acceder a travs del producto. Consumidor impulsivo: estos consumidores no realizan meditaciones previas antes de realizar la compra si no que esta es promovida por el placer de acceder al producto, sin sentir remordimientos posteriores. PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

La psicologa del consumidor se refiere a los mtodos/sistemas utilizados por los clientes para seleccionar, adquirir, utilizar y desechar los productos y servicios. En el mundo de los negocios, la investigacin de la psicologa de los consumidores ayuda a las empresas a mejorar sus productos, servicios y sus estrategias de marketing con el fin de impulsar las ventas. La psicologa del consumidor es una disciplina que actualmente est en crecimiento, impulsada sobre todo por los intereses empresariales y corporativos. La psicologa del consumidor tiene como objetivo determinar exactamente por qu las personas toman las decisiones que hacen. Como un estudio de campo que es lo actualmente es, se basa en la idea de que si las empresas pueden entender por qu o como las personas toman decisiones, as pueden utilizar este conocimiento para mejorar sus productos y estrategias de marketing, y como no, aumentar su atractivo. QU ES LA PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR? La psicologa del consumidor consiste en encontrar respuestas a una amplia gama de preguntas, incluyendo:

Cmo compiten los consumidores a la hora de elegir entre marcas de la Cmo son los consumidores influenciados por factores de su entorno, Cmo se comportan los consumidores al hacer compras en la calle? Qu factores hacen que un consumidor cambie de marca?

competencia, y que es lo que les hace elegir una opcin en particular?

incluyendo la cultura y los medios de comunicacin?

Las respuestas a estas preguntas, y muchas ms , ayudan a las empresas a la hora de realizar cambios en sus productos y estrategias de marketing para que sean ms atractivos para los consumidores. Por ejemplo, si un supermercado descubre a travs de la investigacin que los clientes asocian frescura con la positividad, es posible y podran hacer que gracias el olor a pan recin horneado en la tienda atraiga a los clientes y los anime a hacer compras.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Los actos, procesos y relaciones sociales a los que se hace referencia incluyen diversas actividades del consumidor: el conocimiento de una necesidad, las compras por comparacin en tiendas, el simple razonamiento de la informacin con que se cuenta en lo que respecta a los beneficios y riesgos del producto deseado, o buscar el consejo de un amigo acerca de un nuevo producto. La compra de un producto incluye experiencias tales como la estimulacin fsica y mental, los cambios en el bienestar social, mayor estatus y poder, etc. La conducta del consumidor es social por naturaleza; esto significa que los consumidores deben ser considerados en funcin de sus relaciones con los dems. En el proceso de compra el consumidor rene informacin acerca de las alternativas, la procesa, aprende acerca de los productos disponibles y determina que alternativa es la ms acorde con las necesidades percibidas. En conclusin el Comportamiento del Consumidor es un conjunto de actividades o procesos, tanto mentales como acciones fsicas, que desarrollan las personas cuando buscan, compran y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos, es decir, supone analizar la forma en que las personas deciden como aplicar sus recursos escasos en la adquisicin de los bienes que les permitan cubrir sus necesidades FACTORES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Las caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas influyen poderosamente en las compras del consumidor. En su mayor parte los mercadolgos no pueden controlar esos factores, pero s los deben tomar en consideracin.

FACTORES CULTURALES Cultura. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. La cultura es la causa fundamental de los deseos y la conducta de una persona, se considera como la representacin de los factores tales como los conocimientos, la creencia los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre la conducta de compra que pueden variar grandemente de un pas a otro. Los mercadolgos siempre estn tratando de detectar los cambios culturales, con el fin de descubrir nuevos productos que los consumidores podran desear. Por ejemplo el cambio cultural hacia una mayor preocupacin por la salud y la buena condicin fsica ha creado una vasta industria de equipo y ropa para hacer ejercicio, de alimentos con contenido mas bajo en grasa y ms naturales y de servicios orientados a la salud y a la buena condicin fsica. El creciente deseo de disponer de ms tiempo de ocio ha dado como resultado una mayor demanda de productos y servicios relacionados con la comodidad, como hornos de microondas, comidas para llevar y alimentos de preparacin rpida. Subcultura. Cada cultura tiene culturas ms pequeas, o grupos de personas con sistemas de valores compartidos, basados en experiencias de la vida y situaciones comunes. Consumidores Hispanos Consumidores Afroamericanos Consumidores Asiticos Consumidores Maduros Las culturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. Muchas subculturas constituyen segmentos del mercado importantes y

los mercadolgos a menudo disean productos y programas de mercadotecnia ajustados a sus necesidades. El anlisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Las clases Sociales. Casi todas las sociedades tienen alguna forma de estructura social. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no est determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como una combinacin de ocupacin, ingreso, educacin, riqueza y otras variables. Los mercadolgos se interesan en las clases sociales debido a que las personas dentro de una clase social tienden a exhibir conductas de compras similares. Las clases sociales muestran diferentes preferencias en lo que concierne a productos y marcas, en reas como ropa muebles para el hogar, actividades recreativas y automviles. FACTORES SOCIALES Grupos. Es importante distinguir entre grupo, grupo de referencia y grupo de convivencia. Grupo son dos o mas individuos que comparten un conjunto de valores, normas y creencias, y cuyos comportamientos similares se relacionan entre si. Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado. La mayora de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia; si asistimos a la escuela, cambiamos de grupo y nos adaptamos a l; si asistimos a un deportivo, nuevamente cambia nuestro rol y nuestro grupo de convivencia, e igualmente, en nuestro sector tambin tenemos otro grupo al cual debemos adaptarnos cuando convivimos con sus integrantes.

Los grupos de referencia sirven como punto de comparacin o de referencia directa (cara a cara) o indirectos, para formar las actitudes y conducta de una persona. Las personas a menudo se dejan influir por grupos de referencia a los cuales no pertenecen. Los grupos de referencia exponen a una persona a nuevos estilos de vida y de conductas, influyen en sus actitudes y en el concepto que tiene de si misma y crean presiones para adaptarse, que puedan afectar sus elecciones en lo que concierne al producto y la marca. La gente tambin est influenciada por grupos a los cuales no pertenece pero a los cuales les gustara pertenecer y se denominan grupos aspiracionales. Un grupo disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos. Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se llama lderes de opinin, que son personas que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia en el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede en las informaciones que transmite. Los responsables de marketing deben de identificar quines ejercen como lderes de opinin dentro del grupo de referencia, para ejercer sobre ellos acciones de marketing que permitan incorporarlos en las estrategias de promocin de los productos considerados. Familia. Los miembros de la familia constituyen el grupo de referencia primario que ms influencia la configuracin de los comportamientos de un comprador. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un comprador: La familia de orientacin, formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientacin hacia la religin, hacia la poltica, hacia la economa y hacia un determinado sentido de la ambicin personal. La otra fuente de influencia directa en el comportamiento diario de compra es la propia familia de procreacin, formada por el cnyuge y los hijos. La familia constituye la organizacin de consumo ms importante de nuestra sociedad, razn por la cual ha sido investigada en profundidad. Los especialistas en marketing se interesan por los roles y por las influencias que juegan el marido, la esposa y los nios en una gran variedad de productos y servicios.

La implicacin del marido o de la mujer vara ampliamente en funcin de las distintas categoras de producto. La esposa ha actuado tradicionalmente como el principal agente de compra de la familia, especialmente en relacin con los alimentos, productos textiles, etc., pero la situacin est cambiando debido al creciente nmero de mujeres trabajadoras y de maridos con roles familiares de compra: por lo cual los especialistas en marketing cometeran un error si creyeran que la mujer es el principal o el nico comprador de bienes de conveniencia. En el caso de productos y servicios caros, maridos y esposas tratan de tomar una decisin conjunta, por lo que el especialista en marketing necesita determinar cul de los dos miembros tiene mayor influencia en la eleccin de los diferentes productos. A menudo es cuestin de quin tiene mayor poder o experiencia; puede ser el marido el ms dominante, la mujer o ambos dependiendo del producto de que se trate. A continuacin incluimos algunos esquemas tpicos de compra de productos: Marido dominante: seguro de vida, automviles, televisin. Esposa dominante: lavadoras, maquetas, mobiliario de cocina. Igual: mobiliario de sala de estar, vacaciones, productos para el hogar, entretenimientos. Papeles y Posicin. Una persona pertenece a muchos grupos, por ejemplo familiares, clubes y organizaciones. La posicin de la persona en cada grupo se puede definir en trminos tanto de su papel como su posicin. Una persona desempea con sus padres el papel o la funcin de hija (o), en su familia el de esposa (o), en su compaa, el de gerente. Un papel o funcin consiste en las actividades que se espera que desempeen las personas, segn quines estn a su alrededor. Cada uno de los papeles influir en parte en la decisin de compra.

FACTORES PERSONALES Edad y Fase del Ciclo de Vida. La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. La persona toma comida para nios durante los primeros aos

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de su vida, alimentos variados en la fase de crecimiento y en la poca de madurez y dietas especiales en los ltimos aos. El gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio estn tambin relacionados con la edad. El consumo est tambin conformado por la fase del ciclo de vida familiar. Las etapas del ciclo de vida son las siguientes: Soltera: Jvenes solteros, menores a 30 aos que viven solos. Normalmente poseen pocas cargas financieras, siguen a lideres de opinin de moda, estn proyectados hacia el disfrute y suelen comprar: equipamiento de cocina y mobiliario bsico, carros, equipamiento para el hogar compartido. Recin casados: Pareja joven sin hijo. Situacin financiera mejor de la que tendr en un futuro prximo, tasa de compra ms alta y promedio superior en la adquisicin de bienes duraderos. Compran: carros frigorficos, hornos, mobiliario de calidad, vacaciones. Matrimonio joven con hijos menores de seis aos: Pareja joven con hijos entre cero y cinco aos de edad. compras para el hogar, recursos lquidos bajos. Insatisfechos con la posicin financiera y la cantidad de dinero que se ahorra. Interesados en nuevos productos, preferencia por productos anunciados. Compran: lavadoras, secadoras, televisores, comidas para nios, medicinas, vitaminas y juguetes diversos. Matrimonio joven con hijos mayores de seis aos: Mejor posicin financiera, menos influenciados por los anuncios, compran paquetes de grandes tamaos mucha comida, materiales de limpieza, bicicletas. Matrimonio Mayores con hijos de pendientes: posicin financiera estables, algunos hijos consten trabajo, es difcil influenciarlos con la publicidad, un alto promedio de compra de bienes duraderos, compran mobiliario nuevo de mas gusto, viajes, instrumentos innecesarios, servicios dentales. Matrimonios mayores sin hijos dependientes viviendo con ellos y el cabeza de la familia trabajando: Mayor satisfaccin con la posicin financiera y con el dinero ahorrado, interesados en los viajes, recreo,

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autoinformacin, hacen regalos y contribuciones, no estn interesados en los nuevos productos, vacacionan y hacen mejoras para el hogar. Matrimonio mayor sin hijos dependiente viviendo con ellos y cabeza de la familia retirado: Drstico recorte en los ingresos, mantenimiento del hogar, compran productos sanitarios y de cuidado medico para mejorar la salud, el sueo o la digestin. Solitarios activos: Todava buenos ingresos pero con posibilidades de vender el hogar. Solitarios retirados: Similar demanda medico-sanitaria y productos a la de los otros grupos jubilados, un recorte en los ingresos, necesidad especial de afecto y de seguridad Ocupacin. Los esquemas de consumo de una persona estn tambin influenciados por su ocupacin. Un trabajador no cualificado comprar vestimenta de trabajo, calzado para trabajar, se recrear en los bolos. Un presidente de una empresa comprar trajes a medida, viajar en avin, pertenecer a clubs privados y tendr un yate. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un inters por encima de la media en sus productos y servicios. Una empresa puede incluso especializar sus productos en funcin y los determinados tipos ocupacionales. Por eso, las empresas de software disean distintos programas para los jefes de marca, para los ingenieros, para los abogados o para los fsicos. Circunstancias Econmicas. La eleccin de los productos se ve afectada en gran medida por las circunstancias econmicas, que a su vez, se encuentran determinadas por los ingresos disponibles (su nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos (incluyendo el porcentaje que es lquido), poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto. Estilo de Vida. La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesin puede, a pesar de ello, tener estilos de vida muy diferentes. E1 estilo de vida de una persona es el patrn de forma de vivir en el mundo como expresin de las actividades, intereses y opiniones de la persona. Refleja a la "persona como un todo" interactuando con su entorno. El estilo de vida refleja algo

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ms que la clase social de la persona o de la personalidad. Si conociramos la clase social de un individuo determinado, podramos inferir muchas cosas acerca de su probable comportamiento, pero nos equivocamos al examinar a la persona como individuo, en cambio si conociramos su personalidad podramos deducir distintas caractersticas psicolgicas, pero tampoco demasiado acerca de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y actuar de la persona en el mundo. Personalidad y Concepto del Yo. Cada individuo tiene una personalidad distinta que influencia su comportamiento de compra. Por personalidad, entendemos las caractersticas psicolgicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. La personalidad es habitualmente descrita en trminos y rasgos tales como autoconfianza, dominio, autonoma, deferencia, sociabilidad, defensividad y adaptabilidad. Puede ser una variable til en el anlisis del comportamiento de consumo ya que existen fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y ciertas selecciones de productos y marcas. Por ejemplo, una empresa de ordenadores personales podra descubrir que muchos clientes potenciales tienen una alta autonoma, dominio y confianza en s mismos. Esto sugiere el uso de este tipo de llamamientos en la publicidad de ordenadores personales. Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con el de personalidad, el autoconcepto (o autoimagen). Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos.

FACTORES PSICOLOGICOS

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Motivacin. El terno motivacin se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtencin de un fin Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. Ciertas de ellas son biognicas, es decir, emergen de estados fisiolgicos de tensin tales como el hambre, la sed, el disconfort. Otras necesidades son psicognicas, porque emergen de estados psicolgicos de tensin tales como la necesidad de reconocimiento, de estima o de posesin. Muchas necesidades psicognicas no son lo suficientemente intensas como para motivar a la persona a actuar inmediatamente. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. Un motivo (o impulso) es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar a la persona a actuar. De acuerdo a esto puede deducirse que la motivacin es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud esta latente y dirige la conducta hacia un fin especifico. Los psiclogos han desarrollado distintas teoras sobre la motivacin humana entre las que destacan la teora de segn Freud y de Abraham Maslows Teora de la motivacin de Freud. Freud supona que las personas no se percatan en gran parte de las fuerzas psicolgicas reales que modelan la conducta. Crea que, a medida que las personas crecen reprimen muchos instintos. Estos instintos jams se eliminan ni estn bajo un control perfecto; emergen en los sueos, en conductas neurticas y obsesivas i, ultima instancia en psicosis. Por consiguiente, Freud sugera que una persona no comprende plenamente sus motivaciones Teora de Motivacin de Maslow. Abraham Maslow trat de explicar por qu las personas se sienten impulsadas por necesidades particulares. Por qu una persona dedica mucho tiempo y energa a La seguridad personal u otra a ganarse La estimacin de los dems? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas estn ordenadas por jerarqua, de las ms apremiantes a las menos apremiantes. Es decir, que las clasificaba por orden de importancia: necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estimacin y de actualizacin del yo. Una persona trata

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primero de satisfacer su necesidad ms importante. Cuan ha satisfecho esa necesidad, dejara de ser un motivador y entonces la persona tratara de satisfacer la siguiente necesidad ms importante. Por ejemplo, las personas que estn hambrientas (necesidad fisiolgica) no se interesaran en los ltimos acontecimientos en el mundo del arte (necesidad de actualizacin del yo), ni en la forma en que los dems lo ven o lo aprecian (necesidades sociales o de estimacin); tampoco se interesaran siquiera en si estn respirando aire puro (necesidad de seguridad).Pero a medida que satisface cada necesidad importante, entrara en juego la siguiente necesidad ms importante. Percepcin. Una persona motivada est preparada para actuar, pero sus actos concretos se ven influenciados por sus percepciones de la situacin. Dos personas en un mismo estado de motivacin y de situacin objetiva pueden actuar de forma distinta en funcin de sus percepciones distintas. Por qu las personas perciben la misma situacin de manera diferente? Todos aprendemos por medio de flujo de informacin a travs de las nuestros cinco sentidos: la vista, el odo, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta estos datos sensoriales de forma individual. La percepcin es definida como "el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta esta informacin sensorial de forma individual La percepcin es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la informacin, para formar una imagen significativa del mundo. Para el Marketing lo importante es lo que la persona piensa y como eso afecta sus actitudes y su conducta y hbitos de compra Aprendizaje. El aprendizaje comprende los cambios en la conducta que resaltan de la observacin y la experiencia. Excluye el comportamiento atribuible al instinto, como la respiracin, o los estados temporales, como el hambre o la fatiga. Interpretar y predecir el aprendizaje del consumidor mejora nuestra comprensin del comportamiento de compra.

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Una teora con aplicacin directa a la estrategia del marketing persona: 1. responde a un estimulo conducindose de una manera particular y

es la del

estimulo y respuesta. De acuerdo a esta teora, el aprendizaje ocurre cuando una

2. -es recompensada por una respuesta correcta o castigas por una incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se repite en reaccin al mismo estimulo, se establece un patrn conductual, o de aprendizaje. Desde la perspectiva de un mercadlogo, el aprendizaje puede ser deseable o indeseable. Como ejemplo de aprendizaje deseable, los mercadolgos han enseado a los consumidores a respondes a ciertas claves, como Los exhibidores de extremo de pasillo en los supermercados sugieren que el articulo exhibido esta en venta. Los anuncios de oferta en las ventanas de las tiendas hacen pensar que se pueden encontrar gangas adentro. La tipografa grande en los anuncios de comestibles de un diario sugiere que el artculo es una ganga particularmente Buena. Creencias y actitudes. Por medio de sus actos y del aprendizaje, las personas adquieren creencias y actitudes. Estas, a su vez influyen en su conducta de compra. Una creencia es un pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo. Los mercadolgos estn interesados en las creencias que las personas formulan acerca de los productos y servicios especficos, debido a que esas creencias constituyen las imgenes de la marca y el producto que afectan la conducta de compra

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

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El proceso de decisin del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, bsqueda de la informacin, evaluacin de las opiniones, decisin de comprar y conducta posterior a la compra. Es claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y contina mucho despus, los compradores atraviesan estas cinco etapas en cada compra que hacen. Pero en las compras ms rutinarias, los consumidores a menudo pasan por alto o invierten algunas etapas. Una persona que compra su marca normal de pasta dental reconocera la necesidad y tomara de inmediato la decisin de comprarla, pasando por alto la bsqueda de informacin y la evaluacin, sin embargo se detallan todas las etapas debido a que muestran todas las consideraciones que surgen cuando un consumidor se enfrenta a una situacin de compra nueva y compleja. Reconocimiento de la Necesidad. El proceso de compra se inicia en el reconocimiento de una necesidad, cuando el comprador reconoce un problema o una carencia. El comprador percibe una diferencia entre su estadio actual y su estad deseado. La necesidad puede estar provocada por estmulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona, hambre, sed, sexo, aumenta a un nivel lo bastante elevado para convertirse en un impulso. Una necesidad tambin puede estar provocada por estmulos internos. En otras palabras el reconocimiento de la necesidad consiste en percibir una diferencia entre la situacin ideal y real de la persona que baste para generar una decisin. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vaco en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer ao, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compaeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisin de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente), lo que quiere decir que la publicidad puede provocar el reconocimiento de la necesidad.

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Bsqueda de la Informacin. Un consumidor estimulado puede o no buscar informacin. Si el impulso del consumidor es poderoso y si tiene a la mano un producto satisfactorio, entonces es muy probable que lo compre. De no ser as, el consumidor puede almacenar la necesidad en su memoria, o puede emprender una bsqueda de la informacin relacionada con la necesidad. Lo que significa que despus de reconocer la necesidad, el consumidor empieza a buscar informacin, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisin de compra. En primer trmino, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, accin denominada bsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. Tambin es posible que el consumidor emprenda una bsqueda externa de informacin. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisin de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la informacin. Las fuentes primordiales son: Fuentes personales: familiares, amigos o conocidos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, envasado, exhibidores. Fuentes pblicas: medios, organizaciones de calificacin de consumidores. Fuentes de Experiencia: manejo, examen y utilizacin del producto. La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de informacin, vara segn la categora de producto y las caractersticas del consumidor. Cada fuente de informacin desempea una funcin algo diferente para influir en la decisin de compra. La informacin comercial, por lo general, cumple una funcin informativa, y las fuentes personales, una funcin de legitimacin y/o evaluacin. A travs de recabar informacin, el consumidor conoce las marcas que existen en el mercado y sus caractersticas. El conjunto total de marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento. Algunas de estas marcas satisfarn los criterios iniciales de compra e integrarn el grupo de consideracin. Conforme se rene ms informacin, slo algunas marcas permanecern como alternativas importantes y formarn el grupo de alternativas.

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Por tanto, una empresa debe estrategizar para que su marca forme parte del grupo de prospectos conocidos, del de consideracin y del de alternativas. En lo que se refiere a fuentes de informacin del consumidor, el mercadlogo debe identificarlas con cuidado y evaluar su importancia relativa. Evaluacin de Opciones Se refiere en la forma en la que el consumidor procesa la informacin para llegar a la eleccin de marcas. Desafortunadamente los consumidores no efectan un proceso de evaluacin sencillo y simple en todas las situaciones de compra. Al contrario, son varios los procesos de evaluacin que se ponen en prctica. Ciertos conceptos bsicos ayudan a explicar los procesos de evaluacin del consumidor. En primer lugar, suponemos que cada consumidor ve un producto como un conjunto de atributos. En el caso de que el consumidor desee compara una cmara los atributos de esta podran incluir la calidad de las imgenes, la facilidad de empleo, el tamao de la cmara, el precio y otras caractersticas. Los consumidores difieren en cuanto a cules de estos atributos consideran pertinentes, de modo que prestarn ms atencin a aquellos atributos que se relacionen con sus necesidades. En segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de importancia a diferentes atributos, segn sus necesidades o deseos nicos. En tercero, es probable que adopte creencias de la marca, acerca de cul es la posicin de la marca en lo que concierne a cada atributo. Las creencias que se albergan acerca de una marca particular se conocen como imagen de la marca. Basndose en su experiencia y en los efectos de la percepcin, la distorsin y la retencin selectivas, las creencias del consumidor pueden diferir de los atributos reales. En cuarto lugar, la satisfaccin total con el producto que espera el consumidor variar segn los niveles de los diferentes atributos. En quinto lugar, el consumidor llega a ciertas actitudes acerca de las diferentes marcas mediante algn tipo de procedimiento de evaluacin, la forma en la cual los consumidores evalan sus opciones de compras depende del consumidor individual y de la situacin de compra especifica.

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Decisin de Compra En general la decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca ms preferida, pero pueden intervenir dos factores entre la intencin y la decisin de comprar: 1. La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivacin del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona. 2. Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intencin de compra basndose en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera obtener del producto. Cuando el consumidor est a punto de actuar, pueden brotar factores situacionales no previstos que modifiquen la intencin de compra. La decisin del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de compra est muy influenciada por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido vara segn la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las caractersticas y el nivel de confianza en s mismo del consumidor. El mercadlogo debe entender los factores que generan sensacin de riesgo en los consumidores, y proporcionales la informacin y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido. CONDCUTA POSTERIOR A LA COMPRA Una vez comprado el producto, el consumidor experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin y llevar a cabo ciertas conductas posteriores a la compra y ciertos usos del producto que sern de inters para el responsable de marketing. Por lo tanto, su tarea no termina cuando se compra el producto, sino que contina en el periodo posterior a la compra. Qu determina que un comprador est altamente satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta se encuentra en la relacin entre las expectativas del

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consumidor y el desempeo percibido del producto. Si el producto no esta a la altura de las expectativas, el consumidor se siente decepcionado, si satisface las expectativas, el consumidor se siente satisfecho, si excede las expectativas, el consumidor se siente complacido.

CONCLUSION

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El mercado de consumo compra bienes para uso personal. Est formado por muchos submercados, tales como los consumidores jvenes adultos y los de la tercera edad. En el anlisis de un mercado de consumidores se necesitan conocer el objeto y objetivo de la compra, su organizacin, los mecanismos de compra y los momentos y lugares de la misma. El comportamiento del comprador se encuentra influenciado por cuatro factores principales: culturales (cultura, subcultura y clase social), sociales (grupos de referencia, familia, roles y estatus), personales (edad y fase del ciclo de vida, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida, personalidad y autoconcepto) y psicolgicos (motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes), todos ellos claves para investigar y servir a los compradores ms eficazmente.

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