1

FUNCIONALIZACIN PEDAGGICA DE PRODUCTOS MEDITICOS: CAMPAA PUBLICITARIA Y NOTICIA

Autor: Jorge Snchez Villarroel

FUNCIONALIZACIN PEDAGGICA Denominamos funcionalizacin pedaggica de productos mediticos al proceso de seleccin, evaluacin, anlisis, procesamiento y posterior utilizacin en la enseanza institucionalizada de la lengua materna, la literatura y la comunicacin de cualquiera de las unidades susceptibles de ser aisladas en las programaciones (radio y TV) o secciones (prensa) de los medios masivos de comunicacin 1 . Este proceso tambin se desarrolla para la apropiacin pedaggica de otros tipos de productos culturales como el cine en sus diversos gneros, el teatro, el comic, etc. Y tambin en el uso pedaggico de los textos literarios y los textos verdaderos de la interaccin lingstica social. Este proceso consta de tres etapas: I. PRIMERA ETAPA: SELECCIN DE LOS PRODUCTOS MEDITICOS Y CULTURALES

La seleccin de los productos mediticos o culturales con los que se trabajar en el aula fundamenta en dos criterios: a) Pertinencia - Cultural. Relacionada con las condiciones y el entorno de los estudiantes, y - Tcnica. Relacionada con la competencia del docente para efectuar procesos de funcionalizacin pedaggica. b) Coherencia. Relacin lgica entre los diversos componentes del trabajo pedaggico: objetivos, contenidos, actividades, aprendizajes esperados, evaluacin. II. SEGUNDA ETAPA: ANLISIS DE LOS PRODUCTOS MEDITICOS Y CULTURALES

El desarrollo de esta etapa requiere de la adecuada utilizacin de modelos y categoras de anlisis proporcionados por las disciplinas que estructuran la formacin inicial y permanente del profesorado del Subsector Lenguaje y Comunicacin: lingstica textual, literatura, semitica y comunicacin social (tcnicas y medios de comunicacin). II.1. ANLISIS DE CAMPAAS PUBLICITARIAS

La publicidad Definiremos instrumentalmente publicidad como una tcnica de comunicacin persuasiva que permite poner en contacto a productos y servicios con sus consumidores y usuarios.

La unidad de trabajo ms representativa de la actividad publicitaria es el complejo denominado campaa publicitaria, concebido como un esfuerzo especfico
1

Snchez, Jorge. 2005. Anlisis y funcionalizacin pedaggica de la telenovela, pp. 95-106 en: Horizontes Educacionales N 10, Chilln: Universidad del Bo-Bo.

de publicidad en beneficio de un producto o servicio particular. Este esfuerzo involucra la actualizacin y coordinacin de variados recursos humanos y tcnicos, creativos y estandarizados, cuyo resultado son las llamadas piezas publicitarias, las que vehiculadas especialmente a travs de los medios masivos de comunicacin, se destinan a los receptores previstos en cada accin de publicidad. Denominamos campaa publicitaria polimedial a aquella que contempla el uso de varios medios de comunicacin. Las piezas publicitarias pueden ser clasificadas de acuerdo a la presencia y combinacin de los diferentes cdigos empleados en su produccin y, consecuentemente, de acuerdo con las caractersticas de los medios utilizados para su vehiculacin. De este modo es posible hablar de piezas publicitarias grficotextuales (prensa), de audio (radio) y audiovisuales (televisin). Modelo de anlisis de campaas publicitarias El modelo de anlisis concibe la comunicacin publicitaria como un complejo comunicacional estructurado en dos tipos de circuitos comunicativos: a) Circuito comunicativo externo, en donde la campaa en general, como acto complejo de comunicacin social, representa un mensaje a travs del cual se ponen en contacto un emisor proveedor -fabricante, distribuidor- con un receptor consumidor; y un emisor persuasivo publicista, Agencia de Publicidad- con un receptor persuadible. La primera relacin es de naturaleza comercial, y la segunda, comunicacional. Todo lo anterior, situado en un contexto mltiple: general, meditico y publicitario. b) Circuito comunicativo interno, que se establecen al interior de las piezas publicitarias de la campaa. En cada una de ellos, se generan tres dimensiones: (a) comunicativa, donde un emisor interno (yo) comunica un referente interno (l) a un receptor interno (t); (b) persuasiva, en la que se emplea una gama de recursos retricos y psicogrficos; y (c) semitica, en la que interactan los cdigos lingstico (texto) y no lingstico (imagen).
CIRCUITO COMUNICATIVO EXTERNO (campaa publicitaria) general amplio CONTEXTOS meditico publicitario restringido

CIRCUITOS COMUNICATIVOS INTERNOS (piezas publicitarias) EMISOR PROVEEDOR RECEPTOR CONSUMIDOR

EMISOR DIMENSIN PERSUASIVA RECEPTOR INTERNO recursos retricos y INTERNO EMISOR psicogrficos RECEPTOR PERSUASIVO PERSUADIBLE DIMENSIN SEMITICA relaciones entre texto e imagen P=(M) x C R+ REFERENTE INTERNO REFERENTE EXTERNO

A.

Circuito comunicativo externo

Constituye el amplio espacio de interaccin de los diversos agentes involucrados en la multifactica actividad publicitaria. En este mbito se interrelacionan productores, comunicadores, productos, medios de comunicacin y consumidores en un proceso permanente de intercambio no slo de bienes y servicios, sino tambin de significados y valores. En esta situacin comunicativa externa est constituida por los contextos, los emisores, los receptores y el referente externo. A.1. Emisor proveedor Se trata del fabricante o distribuidor del producto o servicio publicitado. Su presencia en el mbito comunicacional se justifica porque las entidades productoras de bienes y servicios establecen objetivos, desarrollan polticas y generan imgenes que se incorporan efectivamente a las acciones publicitarias. Una campaa tambin est determinada comunicacionalmente por las caractersticas de la organizacin que produce o comercializa el producto o servicio publicitado. A.2. Emisor persuasivo Representa a la Agencia de Publicidad responsable de la creacin, produccin y vehiculacin de la campaa analizada. En esta etapa del anlisis es posible inferir los objetivos de comunicacin perseguidos en la accin publicitaria. Por otra parte, en un anlisis estratgico de la publicidad de la competencia podra resultar interesante obtener informacin referida a la relacin de una determinada Agencia con un determinado cliente. A.3. Receptor consumidor Es aquel sujeto que desde la perspectiva del Marketing se concibe como mercado, en tanto grupo de compradores potenciales de un producto o servicio. El sujeto receptor consumidor es el correlato econmico del sujeto emisor proveedor. Es el sujeto que adquiere el producto o servicio. A.4. Receptor persuadible Lo constituye el destinatario previsto por el emisor persuasivo. Es el blanco de los mensajes publicitarios. Se hace necesario distinguir entre un recptor consumidor, del cual se espera que efectivamente compre el producto, y un receptor persuadible que, en muchas ocasiones acta como influenciador y decididor de la accin de compra. El sujeto receptor persuadible es el correlato comunicativo del emisor persuasivo. A.5. Producto: Objeto de intercambio "funcional" Se refiere al producto o servicio emprico publicitado en la campaa publicitaria sometida al anlisis. Se trata de una definicin del producto o servicio en su dimensin pragmtica y estrictamente funcional, sin las cualificaciones que le brinda la publicidad. A.6. Contexto general Es el marco de referencia espaciotemporal ms amplio de la campaa analizada. Apunta a las condiciones econmicas, polticas, sociales, culturales que configuran el estado de cosas al momento de ser difundida una campaa publicitaria.

A.7.

Contexto publicitario amplio

Esta modulacin del contexto publicitario representa un amplio marco de referencia. Proyectada sobre este contexto, la campaa analizada puede ser puesta en relacin con las corrientes creativas, tecnolgicas, estilsticas que la publicidad en un determinado momento pueda adoptar en su quehacer local, nacional o internacional. A.8. Contexto publicitario restringido Se trata del contexto publicitario ms prximo e inmediato a la campaa objeto del anlisis. Este contexto considera la publicidad de la categora del producto o servicio publicitado en la campaa analizada. Apunta a la publicidad de la competencia, respecto de la cual es posible determinar el uso de variantes creativas, la utilizacin de determinados elementos tcnicos, recursos, tipos de modelo, el manejo de ciertos tpicos, etc. que caracterizan a la campaa analizada. A.9. Contexto meditico Es el contexto definido por las caractersticas y condiciones de los medios de comunicacin disponibles para la publicidad en un determinado momento. Este contexto se relaciona, en un primer nivel, con los soportes empleados para la vehiculacin de la campaa, y, en un segundo nivel, se refiere a las caractersticas de la estrategia de medios definida para la campaa en anlisis. B. B.1. Circuitos comunicativos internos (piezas publicitarias) Dimensin comunicativa

B.1.1. Emisor interno Este factor puede interpretarse como la voz interna de las piezas publicitarias. Su descripcin puede hacerse desde una simple caracterizacin agencial -propia de la descripcin literaria- hasta una ms refinada de carcter enunciativo y pragmtico. La caracterizacin de los sujetos del circuito interno de comunicacin permite aproximarse a lo que en publicidad suele denominarse personalidad del producto, en la medida en que es posible extrapolar las caractersticas de los consumidores a los del producto publicitado. B.1.2. Receptor interno Constituye el destinatario ideal prefigurado en el discurso del emisor interno. Su reconstitucin tambin es posible en los mismos trminos y en concordancia con lo enunciado por el emisor interno. Esta reconstitucin permite inferir rasgos sociolingsticos y sociosemiticos de los sujetos receptores del circuito de comunicacin externo, definidos publicitariamente como grupo objetivo. B.1.3. Producto: Objeto de intercambio "simblico" El producto o servicio publicitado se describe considerando la manifestacin implcita o explcita de rasgos diferenciadores que lo destacan en el contexto de su competencia directa e indirecta. La siguiente frmula permite caracterizar la presentacin simblica del producto en el circuito de comunicacin interno: P = (M) x C R+

en donde, un producto es definido por una marca, la cual potenciada por un conjunto de cualificaciones, tiende a ofrecer a un consumidor un resultado positivo. Aqu es posible:

B.2.

Analizar las cualidades objetivas de lo publicitario Detectar las ventajas que presenta respecto a otros productos o servicios similares o respecto de otras marcas. Determinar cualidades que seran intercambiables con productos similares de otras marcas. Descubrir elipsis significativas: caractersticas de lo publicitado que no se indican o posiblemente se ocultan. Analizar las cualidades objetivas de lo publicitario Detectar las ventajas que presenta respecto a otros productos o servicios similares o respecto de otras marcas. Determinar cualidades que seran intercambiables con productos similares de otras marcas. Descubrir elipsis significativas: caractersticas de lo publicitado que no se indican o posiblemente se ocultan.

Dimensin persuasiva

Constituyen los variados procedimientos formalizados por la Retrica y usados en la construccin de los mensajes publicitarios. En este punto es posible dar cuenta del uso, en el caso de los textos, de figuras de lenguaje, de variedades sociolectales, de contextos sociolingsticos, de tipos discursivos, etc. Para el caso de las imgenes, el anlisis puede llevarse a cabo considerando los aportes de la denominada retrica de la imagen. En este punto es posible: Tipos de discurso: Analizar la estructura expositiva del mensaje publicitario Analizar la estructura narrativa: inicio, desarrollo y conclusin Analizar la estructura argumentativa: objeto (tesis adversa), tesis propuesta, (premisas), argumentos, conclusin. Detectar las interacciones entre discursos Establecer proyecciones hacia otros soportes discursivos: literatura, cine, comics, etc.

Sujetos del discurso: Detectar los rasgos definitorios de los personajes del mensaje en cuanto a edad, sexo, profesin, modelo esttico, nivel sociocultural, etc. Determinar si algunos de estos rasgos son transferidos por la publicidad desde el personaje a lo publicitado o viceversa. Analizar el cdigo gestual. Observar y valorar los gestos ms significativos de los personajes. Analizar la tipologa de los personajes: estereotipos, convencionales, transgresores, literarios, cinematogrficos, etc.

Contextos del discurso: Detectar los rasgos definitorios de los contextos en los que aparece el producto o servicio publicitado, por ejemplo: rural / urbano, natural / artificial, cercano / lejano, natural / extico, rico / pobre, dramtico / cmico, etc. Determinar qu valores del entorno son transferidos a lo publicitado Analizar qu aporta lo publicitado al entorno Establecer las relaciones entre los contextos y las caractersticas de los personajes: edad, sexo, nivel sociocultural, etc.

Determinar la presencia de mecanismos publicitarios emocionales, racionales, etc.

Delimitar los recursos utilizados para conseguir la sorpresa o el razonamiento Analizar los mecanismos utilizados en cada caso. Por ejemplo: La persuasin directa mediante razonamiento La persuasin indirecta mediante la creacin de un clima de confianza La mecanizacin (repeticin reiterada) El criterio de autoridad El recurso a la fama, a la personalidad o a realidades mticas El fetichismo La sublimacin Evaluar la veracidad de la pieza publicitaria desde el punto de vista del producto o servicio y de los valores: Veracidad en cuanto a las cualidades del producto descritas o sugeridas. Veracidad en cuanto a la satisfaccin que se promete o sugiere de necesidades y deseos. Analizar si el receptor de las piezas publicitarias participa emotivamente en la historia a travs de los mecanismos de: proyeccin, identificacin, etc. Analizar cmo redunda en la valoracin de los productos el uso que se hace de estos mecanismos. Analizar el uso de recursos psicogrficos Detectar, en el conjunto del mensaje publicitario analizado, la presencia de figuras retricas. Analizar el valor semntico y esttico de estas figuras retricas. Detectar cmo producen -belleza y, a la vez, cmo sirven para transferir valores al producto. Analizar la relacin entre el tipo de retrica utilizada (intelectual, popular, directa o indirecta, etc.) y el tipo de destinatario del producto o servicio publicitado (nivel social, nivel cultural, edad, sexo, etc.). Analizar la estructura y funcin del eslogan.

Recursos psicogrficos A partir del enfoque general adoptado en la concepcin creativa de la campaa analizada -tono o estilo racional, emocional-, se pueden describir los recursos apelativos empleados, desde una perspectiva psicogrfica, es decir, centrada en las caractersticas humanas de los consumidores que pueden tener incidencia sobre la respuesta a los productos publicitados. Este anlisis parte del reconocimiento que para los que compran un producto, ste es ms que un objeto material: representa un cmulo de satisfacciones. Y cada consumidor considera stas como ms o menos importante. B.3. Dimensin retrica Reservamos este nivel para el tratamiento especfico de las relaciones establecidas entre los tipos de cdigo presentes en las piezas publicitarias de la campaa. El objetivo de este componente del anlisis es establecer correlaciones significativas entre los cdigos (lingsticos y no lingsticos) de cada tipo de pieza publicitaria. Establecer relaciones entre cdigos: valorar el montaje desde el punto de vista narrativo, semntico y esttico. Analizar el ritmo del comercial y los factores que lo condicionan: duracin de las tomas, movimientos de cmara y de los sujetos; valorar el ritmo del comercial en funcin de lo publicitado. Analizar cmo se consigue la concentracin expresiva que exige la brevedad del espot. Ver si se puede inscribir el espot en un gnero cinematogrfico tipificado: comedia, musical, aventuras, suspenso, western, etc. Caracterizar los planos utilizados: general, americano, medio, primer plano, plano detalle.

Caracterizar las angulaciones utilizadas: ngulo normal, ngulo picado, ngulo contrapicado. Descubrir y analizar los procesos de connotacin y denotacin Analizar el tratamiento del anuncio en cuanto el estilo: romntico, fantasioso, cientfico, humorstico) y al tono (desenfadado, hiperrealista, dinmico, potico, coloquial). Analizar si hay diferencias entre los anuncios dirigidos a hombres y a mujeres, a nios y a nias, en cuanto al tratamiento formal: dominancia cromtica, ritmo, tipo de msica, escenografa, modelos, etc. Determinar la presencia de mecanismos publicitarios emocionales, racionales, imaginarios, etc. Delimitar los recursos utilizados para conseguir la sorpresa o el razonamiento. Evaluar la veracidad de la pieza publicitaria desde el punto de vista del producto o servicio y de los valores: Veracidad en cuanto a las cualidades del producto descritas o sugeridas. Veracidad en cuanto a la satisfaccin que se promete o sugiere de necesidades y deseos. Analizar si el receptor de las piezas publicitarias participa emotivamente en la historia a travs de los mecanismos de: proyeccin, identificacin, etc. Analizar cmo redunda en la valoracin de los productos el uso que se hace de estos mecanismos.

Contextos del discurso: Detectar los rasgos definitorios de los contextos en los que aparece el producto o servicio publicitado, por ejemplo: rural / urbano, natural / artificial, cercano / lejano, natural / extico, rico / pobre, dramtico / cmico, etc. Determinar qu valores del entorno son transferidos a lo publicitado Analizar qu aporta lo publicitado al entorno Establecer las relaciones entre los contextos y las caractersticas de los personajes: edad, sexo, nivel sociocultural, etc. Detectar las interacciones entre discursos Establecer proyecciones hacia otros soportes discursivos: literatura, cine, comics, etc. Detectar, en el conjunto del mensaje publicitario analizado, la presencia de figuras retricas. Analizar el valor semntico y esttico de estas figuras retricas. Detectar cmo producen -belleza y, a la vez, cmo sirven para transferir valores al producto. Analizar la relacin entre el tipo de retrica utilizada (intelectual, popular, directa o indirecta, etc.) y el tipo de destinatario del producto o servicio publicitado (nivel social, nivel cultural, edad, sexo, etc.). Analizar la estructura y funcin del eslogan.

C.

Evaluacin de la campaa analizada

En esta ltima etapa, una vez finalizada las tareas descriptiva e interpretativa se hace necesario evaluar globalmente la campaa publicitaria. Para ello es posible recurrir al concepto de gnero. Suponiendo la existencia de un eventual gnero comunicativo persuasivo, es decir publicitario, la campaa sometida al anlisis puede ser caracterizada a partir de su mayor o menor grado de aproximacin o distanciamiento, por una parte, de las tendencias o los modelos disponibles para la creacin publicitaria; y por otra, del horizonte de expectativas que operan para los receptores de las campaas publicitarias. En el primer caso, el grado de novedad o de impacto desplegado en la conceptualizacin y produccin de la campaa publicitaria es

posible situarlo en un continuo que va desde la definitiva transgresin de las formas establecidas para la creacin publicitaria, hasta el ms evidente epigonismo. En la perspectiva de los receptores, el grado de mantencin o ruptura de los horizontes de expectativas forjados respecto del "deber ser" del tipo de publicidad al cual corresponde a campaa, en particular, y de la publicidad, en general, tambin se mueve entre un extremo marcado por el real impacto comunicativo-persuasivo, y por otro, determinado por la mxima indiferencia de los receptores de la campaa. Esquema para la presentacin de resultados del anlisis CIRCUITO COMUNICATIVO EXTERNO (CAMPAA GLOBAL)
Emisor proveedor: fabricante, distribuidor Emisor persuasivo: Agencia de Publicidad Receptor consumidor: comprador Receptor persuadible: influenciador de la compra Referente externo: objeto de intercambio funcional General: poltico, social, cultural, etc. Meditico: determinado por los MMC Publicitario amplio: la publicidad chilena, latinoamericana, etc. Publicitario restringido: la publicidad de productos similares Interpretacin Descripcin Descripcin

COMPONENTES

CONTEXTOS

CIRCUITOS COMUNICATIVOS INTERNOS (PIEZAS PUBLICITARIAS)

PLANOS COMPONENTES Pieza(s) graficotextual(es) Pieza(s) de audio Pieza(s) Audiovisual(es)

Emisor interno: caracterizacin del sujeto que emiten el mensaje Referente interno: caracterizacin del objeto de COMUNICATIVO intercambio simblico entre emisor y receptor. Receptor interno: caracterizacin del sujeto destinatario del mensaje Recursos retricos, uso del lenguaje figurado y de recursos PERSUASIVO apelativos. Relaciones significativas entre SEMITICO textos e imgenes. Interpretacin

II.2.

ANLISIS DE LA NOTICIA

La Noticia Definiremos el periodismo como una tcnica de comunicacin que consiste en recolectar, sintetizar, jerarquizar y publicar informacin relativa a la actualidad. En este plano, el periodismo encuentra su razn de ser en dos conceptos claves: acontecimiento y actualidad (Mar de Focuntberta 1993) Para obtener dicha informacin, el periodista debe recurrir obligatoriamente a fuentes verificables o a su propio testimonio. La unidad de trabajo ms representativa de la actividad periodstica es la noticia, pero tambin comprende otros gneros, muchos de los cuales se interrelacionan (entrevista, el reportaje, la crnica, el documental y la opinin). De este modo, segn Van Dijk, la noticia implica los siguientes conceptos: a) Nueva informacin de sucesos, objetos o personas. b) Un programa tipo (de televisin o de radio) en el cual se presenten temes periodsticos.
c)

Un tem o informe periodstico, por ejemplo un texto (oral o escrito) en radio o prensa, o (audiovisual) en televisin, en el cual se ofrece una nueva informacin sobre sucesos recientes.

Centraremos nuestra atencin en el punto c) entendiendo la noticia especficamente como un texto que nace de la actividad periodstica manifestada en prensa, radio y/o televisin. Entenderemos texto como un objeto verbal dotado de organizacin interna propia que mantiene la unidad y el equilibrio informativo a travs del entrelazamiento de las unidades jerarquizadas. El modelo de anlisis concibe la comunicacin publicitaria como un complejo comunicacional estructurado en dos tipos de circuitos comunicativos: Circuitos de comunicacin c) Circuito comunicativo externo. En este circuito la noticia se concibe como acto comunicacional complejo producido por la actividad periodstica. La noticia constituye un mensaje a travs del cual se ponen en contacto un doble emisor (medio / comunicador) con un receptor (lector, oyente, telespectador). La figura del emisor se puede escinde en un emisor meditico (empresa periodstica) y un emisor informativo (generalmente un periodista). d) Circuito comunicativo interno. Este circuito se establece al interior de los textos noticiosos. En cada una de ellos, existe un emisor (yo) que comunica algo (l) a alguien (t).

Modelo de anlisis de la Noticia

10

SITUACIN COMUNICATIVA EXTERNA general amplio CONTEXTOS noticioso meditico restringido

SITUACION COMUNICATIVA INTERNA (texto periodstico) EMISOR MEDITICO EMISOR INTERNO EMISOR INFORMATIVO DIMENSIN SEMIOLINGSTICA RECEPTOR RECEPTOR INTERNO MEDITICO

(noticia) REFERENTE INTERNO REFERENTE EXTERNO (hecho social)

A.

Circuito comunicativo externo

Constituye el amplio espacio de interaccin de los diversos agentes involucrados en la multifactica actividad periodstica. En este mbito se interrelacionan productores, comunicadores, productos, medios de comunicacin y receptores en un proceso permanente de intercambio no slo de informacin, sino tambin de significados y valores (construccin de realidad). Esta situacin comunicativa externa, est constituida por los contextos, los emisores, los receptores y el referente externo que ser un hecho de la vida social. A.1. Emisor meditico Su presencia en el mbito comunicacional se justifica porque las entidades productoras de informacin (agencias noticiosas y medios de comunicacin) establecen objetivos, desarrollan polticas y generan imgenes que se incorporan efectivamente a las acciones informativas. La lectura e interpretacin de una noticia tambin est determinada comunicacionalmente por las caractersticas de la organizacin que la produce y la vehicula. A.2. Emisor informativo Representa al periodista responsable de la construccin de la noticia. En esta etapa del anlisis es posible inferir los objetivos de comunicacin perseguidos en esta accin comunicacional. En este aspecto, la accin periodstica personal estar bajo las premisas editoriales impuestas o explicitadas por la empresa o agencia periodstica a la cual el profesional presta sus servicios. A.3. Receptor meditico Es aquel sujeto que, desde la perspectiva empresarial periodstica, se concibe como grupo objetivo, en tanto conjunto de receptores potenciales de una noticia vehiculada por un medio determinado. Los receptores consumen informacin de acuerdo a sus intereses ideolgicos, econmicos, culturales; y sus caractersticas sociales: edad, sexo, nivel socioeconmico. A.4. Referente externo: hecho de la vida social

11

Se refiere al hecho emprico ocurrido en la realidad y que es seleccionado y apartado de otros hechos para ser convertido en noticia relevante. Esta accin se realiza tomando en cuenta los intereses del receptor meditico junto con las lneas ideolgicas presentes en el medio correspondiente. De esta manera, un hecho como la subida del precio del dlar o el matrimonio de dos personajes de la farndula tendrn un espacio en distintos medios de prensa con un tratamiento desigual, de acuerdo con la ideologa del medio de comunicacin. Adems se debe considerar que no siempre tenemos acceso directo a la informacin que se expone en los medios, porque los acontecimientos por lo general, llegan a conocerse a travs de los discursos ya codificados e interpretados por otros o a travs de los despachos de las agencias informativas (corresponsales) (Van Dijk. 1990). A.5. Contexto general Es el marco de referencia espaciotemporal ms amplio de la noticia analizada. Apunta a las condiciones econmicas, polticas, sociales, culturales que configuran el estado de cosas al momento de ser difundida. A.6. Contexto meditico Es el contexto definido por las caractersticas y condiciones de los medios de comunicacin disponibles para la actividad periodstica en un determinado momento. Este contexto se relaciona con los soportes empleados para la vehiculacin de la noticia. A.7. Contexto noticioso amplio

Esta modulacin del contexto noticioso representa un amplio marco de referencia proyectada sobre este contexto. La noticia analizada puede ser puesta en relacin con las corrientes creativas, tecnolgicas, modales que el periodismo en un determinado momento pueda adoptar en su quehacer local, nacional o internacional. A.8. Contexto noticioso restringido Se trata del contexto periodstico ms prximo e inmediato a la noticia objeto del anlisis. Este contexto apunta a la actividad periodstica de la competencia, frente a la cual es posible determinar la utilizacin de determinados elementos tcnicos, recursos, tipos de modelo, el manejo de ciertos tpicos y pblico receptor que caracterizan a la noticia analizada. B. B.1. Situaciones comunicativas internas (textos periodsticos) Emisor interno

Este factor puede interpretarse como la voz interna del texto noticioso. Su descripcin puede hacerse desde una simple caracterizacin lxico-estilstica hasta una caracterizacin semntica y retrica. La eleccin de palabras especficas puede sealar el grado de formalidad, la relacin entre los participantes en el habla, la insercin institucional o grupal del discurso, y en especial las actitudes y, en consecuencia, las ideologas del hablante. Por ejemplo, la eleccin del trmino terrorista en vez de luchador por la libertad para referirse a la misma persona, no es tanto una cuestin de semntica como una expresin indirecta de valores implcitos, aunque asociados e incorporados en los significados de la palabra, conformando un estilo periodstico especfico (personalidad de la noticia). (Van Dijk. 1990).

B.2. Receptor interno

12

Constituye el destinatario ideal prefigurado en el discurso del emisor interno. Su reconstitucin tambin es posible en los mismos trminos y en concordancia con lo enunciado por el emisor interno. Esta reconstitucin permite inferir rasgos sociolingsticos y sociosemiticos de los sujetos receptores del circuito de comunicacin externo, definidos periodsticamente como grupo objetivo. B.3. Referente interno: objeto de intercambio "simblico" Representa la noticia propiamente tal, esto es, a aquel hecho de la vida social seleccionado, procesado y vehiculado por el medio prensa, el cual ha sido objeto de un tratamiento tcnico-comunicacional con el fin de provocar determinadas respuestas en el pblico receptor. Esto implica una serie de cualificaciones e interpretaciones de origen institucional (agencia de noticias, medio de comunicacin) y personal (periodista). B.4. Dimensin semiolingstica

mbito pragmtico-textual Funciones del lenguaje Presencia del emisor y del receptor en el texto (el llamadas, menciones, vocativos). Mecanismos de cohesin textual Polifona textual. receptor se capta por:

mbito morfo-sintctico (rasgos gramaticales del lenguaje periodstico) Sustantivos (tipos y cantidad) Formas de adjetivacin y cualificacin Formas verbales: tiempos y modos Modalidad oracional Rasgos sintcticos.

mbito lxico-semntico (rasgos lxicos del lenguaje periodstico) Nivel lxico (variedad dialectal: culta, formal, coloquial, jerga) Campos semnticos y relaciones entre las palabras Clases o tipos de palabras segn su estructura Lenguaje denotativo o connotativo Figuras literarias.

Tipos de discurso Estructura expositiva de la noticia Estructura narrativa: inicio, desarrollo y conclusin Estructura argumentativa: objeto (tesis adversa), tesis propuesta, (premisas), argumentos, conclusin. Detectar las interacciones entre discursos Proyectar la noticia hacia otros soportes discursivos: literatura, cine, comics, etc.

Sujetos del discurso Rasgos definitorios de los agentes de la noticia en cuanto a edad, sexo, profesin, modelo esttico, nivel sociocultural, etc. Tipologa de los agentes de la noticia expresados en funcin de personajes: estereotipados, convencionales, transgresores, literarios, cinematogrficos, etc.

Contextos del discurso

13

Detectar los rasgos definitorios de los contextos en los que aparece la noticia, por ejemplo: rural / urbano, natural / artificial, cercano / lejano, natural / extico, rico / pobre, dramtico / cmico, etc. Determinar qu valores del entorno son transferidos a lo informado Analizar qu aporta lo informado al entorno Establecer las relaciones entre los contextos y las caractersticas de los personajes: edad, sexo, nivel sociocultural, etc. Detectar las interacciones entre discursos Establecer proyecciones hacia otros soportes discursivos: literatura, cine, cmics, etc. Detectar, en el conjunto de mensaje periodstico analizado, la presencia de figuras retricas. Analizar el valor semntico y esttico de estas figuras retricas. Analizar la relacin entre el tipo de retrica utilizada (intelectual, popular, directa o indirecta, etc.) y el tipo de destinatario de la noticia (nivel social, nivel cultural, edad, sexo, etc.). Analizar la estructura y funcin del titular y la entradilla.

Mecanismos retricos Determinar la presencia de mecanismos estilsticos en el periodismo emocionales, racionales, imaginarios, etc. Delimitar los recursos utilizados para conseguir la sorpresa o el razonamiento Analizar los mecanismos utilizados en cada caso. Por ejemplo: Objetividad de la informacin Ideologa/Conservadora/liberal La persuasin directa mediante razonamiento La persuasin indirecta mediante la creacin de un clima de confianza La mecanizacin (repeticin reiterada) El criterio de autoridad El recurso a la fama, a la personalidad o a realidades mticas La sublimacin Evaluar la veracidad de la noticia desde el punto de vista de criterios de autoridad, datos empricos, alusiones a la realidad. Analizar si el receptor de la noticia podra participar emotivamente en la narracin de los hechos a travs de los mecanismos de: proyeccin, identificacin, etc. Analizar el uso de recursos psicogrficos Detectar, en el conjunto del mensaje periodstico analizado, la presencia de figuras retricas. Analizar el valor semntico y esttico de estas figuras retricas. Analizar la relacin entre el tipo de retrica utilizada (intelectual, popular, directa o indirecta, etc.) y el tipo de destinatario de la informacin (nivel social, nivel cultural, edad, sexo, etc.). Analizar la estructura y funcin del titular EVALUACIN DE LA NOTICIA

C.

En esta ltima etapa, una vez finalizada las tareas descriptiva e interpretativa se hace necesario evaluar globalmente la noticia. De acuerdo a esto, es posible verificar si ella ha logrado responder a las tradicionales seis preguntas conocidas como las cinco W: Qu (what) ha sucedido; quines (who) son sus protagonistas; dnde (where) ha sucedido; cundo (when) ha sucedido; y por qu (why) ha sucedido. Tambin es posible evaluar la noticia de acuerdo a las repercusiones sociales originadas por ella, esto se corresponde con las huellas que deja una noticia en las acciones sociales que se desarrollan de una manera sucesiva y que se traducen en las olas de comentarios tanto de otros medios periodsticos como del pblico en general.

14

Esquema para la presentacin de resultados del anlisis

CIRCUITO COMUNICATIVO EXTERNO (Actividad periodstica)

Emisor meditico: Agencias noticiosas y medios de comunicacin Emisor informativo: Periodista Receptor meditico: Desde la perspectiva empresarial periodstica es COMPONENTES el grupo objetivo Referente externo: Hecho de la vida social General: poltico, social, cultural, etc. Meditico: determinado por los MMC. CONTEXTOS Noticioso amplio: periodismo chileno, latinoamericano, regional, local, etc. Noticioso restringido: el tratamiento de la noticia similares. Interpretacin Descripcin Descripcin

CIRCUITOS COMUNICATIVOS INTERNOS (Textos periodsticos)

PLANOS COMPONENTES NOTICIA

COMUNICATIVO

LINGUSTICO

SEMITICO

Emisor interno: caracterizacin del sujeto que emite el mensaje Referente interno: caracterizacin del objeto de intercambio simblico entre emisor y receptor. Receptor interno: caracterizacin del sujeto destinatario del mensaje Uso del lenguaje connotativo y denotativo, nivel lxico, relacin entre hablantes, tipos de discursos y mecanismos retricos. Rasgos gramaticales, lxicos, y discursivos del lenguaje periodstico.

Interpretacin

III.

TERCERA ETAPA: APLICACIN AL AULA

En esta tercera y ltima etapa los productos mediticos seleccionados, evaluados, analizados y procesados se insertan en el trabajo pedaggico en el contexto de una planificacin docente en la que estos productos se transforman en recursos didcticos para la enseanza de la lengua, la literatura y la comunicacin. A. Primera actividad

Consiste en relacionar los diferentes temas de contenido de los ejes curriculares de Subsector Lenguaje y Comunicacin con los resultados del anlisis de los productos mediticos efectuado en la etapa anterior.

15

SECTOR LENGUAJE Y COMUNICACIN ENSEANZA MEDIA (7 a 4)

EJES CURRICULARES: OMUNICACIN ORAL, LECTURA y ESCRITURA TCNICAS DE COMUNICACIN: publicidad, propaganda, periodismo, comunicacin audiovisual. EFECTOS Y FUNCIONES: grados de influencia de la noticia o campaa publicitaria en la vida de las personas. SEMITICA: relaciones entre los cdigos componentes de la noticia o campaa publicitaria. LINGSTICA DEL TEXTO / DISCURSO: tipologas textuales: narracin, descripcin, argumentacin, exposicin; estructura y composicin; recursos verbales y no verbales; lxico, ortografa, morfosintaxis y semntica; contextos. SOCIOLIONGSTICA: niveles de habla, registros, variedades dialectales, jergas y sociolectos. PRAGMTICA: uso del lenguaje e interaccin comunicativa, actos de habla, comunicacin privada / pblica. CAMPAA PUBLICITARIA / NOTICIA PRODUCTO MEDITICO RECURSO DIDCTICO -Caracterizacin de las tcnicas de comunicacin a partir de la campaa publicitaria o la noticia -Creacin de imgenes de mundo, formacin de opiniones y actitudes -Gneros y productos mediticos. -Semitica audiovisual -Semitica de la cultura -Semitica publicitaria -Estructuras dialgicas presentes en la telenovela / campaa publicitaria. -Presencia de narracin, descripcin, argumentacin exposicin a travs de recursos no verbales. -Trabajo con expresiones lingsticas caracterizadas por sus rasgos lxicos, sintcticos y semnticos. -Lengua y grupos humanos -Lengua y oficios o profesiones -Lengua y sociedad -Lengua y territorio. -Estructura dialgica de la comunicacin -Funciones del lenguaje en la interaccin de los personajes de la telenovela o campaa publicitaria. -Lengua y expresin de ideas y sentimientos.

B.

Segunda actividad: construccin de una matriz de planificacin

A continuacin se presenta una matriz de planificacin de trayecto lineal para generar una Unidad Integrada de Aprendizaje. En ella es posible relacionar los componentes del proceso pedaggico: objetivos, contenidos, aprendizajes esperados, actividades y evaluacin con los recursos empleados: programa de asignatura, texto del profesor, telenovela o campaa publicitaria.
Nombre: Tiempo: CONTENIDOS PROGRAMA DE ASIGNATURA TEXTOS DEL PROFESOR / ALUMNO (RECURSO) PUBLICIDAD / NOTICIA OFV: OFT: APRE. ESPE.

ACTIVIDADES

EVALUACIN

III.

SUGERENCIAS PARA UTILIZAR LA PUBLICIDAD Y LA NOTICIA CON FINES PEDAGGICOS 1. El objetivo fundamental de este uso didctico es desarrollar la capacidad de anlisis sobre las tcnicas que utilizan la publicidad y el periodismo. Con este fin resulta prioritario alfabetizar a los estudiantes en el uso de los medios de comunicacin y en el consumo de sus productos. 2. El descubrimiento de los recursos publicitarios y periodsticos para persuadir e informar constituye un paso importante en el proceso de alfabetizacin meditica del os estudiantes.

16

3. El anlisis de la imagen y los textos publicitarios y periodsticos potencia la actitud crtica de la audiencia y permite entrar ms fcilmente en una profundizacin de los mensajes que determinan la creacin de imgenes y modelos sociales. 4. El desarrollo de la capacidad crtica debe tambin realizarse ayudando a encontrar las interrelaciones entre los valores expuestos o mitificados por la publicidad y el periodismo, y los ideales asumidos por la sociedad. 5. En resumen, trabajar con publicidad desde una ptica crtica permite distanciarse del envoltorio seductor de los anuncios, desmitificar los medios que los difunden y conocer las tcnicas de persuasin que emplean.

Bibliografa consultada lvarez, Gerardo. 1996. Textos y discursos. Introduccin a la lingstica del texto . Concepcin: Ediciones Universidad de Concepcin. Barthes, Roland. 1967. Ensayos crticos. Seix Barral. Barcelona. Bofarull, Ignacio de. 2002. Un spot de Codorniu, pp. 93-96 en: Comunicacin y Pedagoga, N 178, ao XXI. Bremond, Claude. 1970. La lgica de los posibles narrativos, en: Barthes, Bremond y otros. Anlisis estructural del relato. Tiempo contemporneo. Buenos Aires. Charaudeaux, Patrik. 1983. Langage et discours. Elements de semiolinguistique. Paris: Hachette. Ferrs, Joan. 1994. Televisin y educacin. Barcelona: Paids. Gomis, Lorenzo. 1991. Teora del periodismo: Cmo se forma el presente . Barcelona: Paids. Gonzlez Requena, Jess. 1999. postmodernidad. Ctedra. Madrid. El discurso televisivo. Espectculo de la

Graca Matilla, Eduardo. 2001. El mensaje publicitario como condicionante del comportamiento, pp. 29-43 en: La influencia de los medios de comunicacin en el proceso de enseanza-aprendizaje. CPR Arganda del Rey. Greimas, Julien A. 1971. Semntica estructural: investigacin metodolgica . Madrid: Gredos. GRUPO SPECTUS.1996. Aprende conmigo. La televisin en el centro educativo. Libro del alumno. Madrid: Ediciones de la Torre. Ministerio de Educacin y Cultura. Mar de Focuntberta, Mara. 1993. La noticia. Barcelona: Paids. Martn-Barbero, Jess. 2003. Oficio de cartgrafo. Travesas latinoamericanas de la comunicacin en la cultura. Mxico: FCE. MINEDUC. 2002. Objetivos Fundamentales y Contenidos Mnimos Obligatorios de la Educacin Bsica.

17

Muoz, Luis. 1976. El drama: una descripcin formal, en: Estudios Filolgicos N 11. Orza, Gustavo. 2002. La programacin televisiva. Un modelo de anlisis instrumental . La Cruja Ediciones. Buenos Aires. Russel, Tomas y Glenn Verril. 1988. Otto Klepners Publicidad. Mxico: Prentice-Hill Hispanoamericana. Snchez, Jorge y Romn Soto. 1980. Desarrollo de una lectura de Claude Bremond, en: Acta Literaria, N 5, Concepcin: Universidad de Concepcin. Snchez, Jorge 1983. Aproximaciones al teatro de Buero Vallejo. La tejedora de sueos: una muestra de anlisis. Instituto de Cooperacin Iberoamericana. Madrid (Tesina). Snchez, Jorge. 1990. Anlisis del texto dramtico. Tres ensayos . Andalin. Concepcin. Snchez, Jorge. 1996. Educacin y Comunicaciones, pp. 37-41 en: Educacin y Humanidades: Reflexiones de fin de siglo . Chilln: Ediciones LyL Revista de Lingstica y Literatura (Nueva poca), Serie Documentos N 1. Snchez, Jorge. 2010. Desarrollo y funcionalizacin pedaggica de un modelo de anlisis semiolingstico de campaas publicitarias. Tesis de Magister en Ciencias de la Comunicacin. Universidad de La Frontera. Snchez, Jorge y Patricio Espinoza. 2002. Literatura y discurso audiovisual: a propsito de Alberto Fuguet, CD. Sociedad Chilena de Estudios Literarios /Universidad del Bo-Bo, Actas XII Encuentro Internacional de Estudios Literarios. Chilln: Universidad del Bo-Bo. Snchez, Jorge. 2003. Enseanza de la comunicacin meditica y su funcionalizacin pedaggica. (1 Etapa: Instrumentos) en: Segundo Encuentro de Intercambio en Docencia Universitaria: Compartiendo Experiencias (CD) , Chilln: Universidad del BoBo. Snchez, Jorge. 2004. Anlisis dramtico / meditico del gnero teleserie: propuesta inicial en: Cyber Humanitatis, N 29 (verano de 2004), Santiago: Universidad de Chile, Facultad de Filosofa y Humanidades, Departamento de Literatura. Snchez, Jorge. 2005. Anlisis y funcionalizacin pedaggica de la telenovela, en: Horizontes Educacionales, vol. 10, Chilln: Universidad del Bo-Bo. Snchez, Jorge. 2006. Analyse Semitique: Vers une pedagogisation du feuilleton tlvis, pp. 97-101 in Sinergies Chili, N 2, Santiago: Programe mondial de Diffusion scientifique francophone en rseau. Snchez, Jorge. 2006. Anlisis semitico para la funcionalizacin pedaggica de la telenovela, pp. 102-108 en Sinergies Chile, N 2, Santiago: Programe mondial de Diffusion scientifique francophone en rseau. Snchez, Jorge. 2007. Lectura del texto dramtico. Hacia la representacin, pp. 72-79 en: Revista Teatral Chilena N 3. Santiago: Magster en Direccin Teatral, Facultad de Artes, Departamento de Teatro, Universidad de Chile, Primer Coloquio sobre Teora y Direccin Teatral en Chile, 2003. Ubersfeld, Anne. 1990. Semitica teatral. Madrid. Ctedra. Van Dijk, T. 1990. La noticia como discurso. Barcelona: Paids.