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ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
CONTENIDO
INTRODUCCION CAP.I PRODUCTO
Definicin Taxonoma Ciclo de vida Administracin de la lnea de productos Estrategia general para una cartera de producto Estructura del producto Producto Marca Antecedentes Tipificacin Registro Patente Envase y etiqueta Letra, color, lnea y forma Atributos importantes del producto
CAP. II PRECIO
Su importancia Objetivos Determinacin en su fijacin Elasticidad de la demanda Tipologa de precio
CAP. IV PLAZA
Teora bsica de los canales de distribucin y su admn. Administracin Su importancia Su definicin Sistemas comunes de canales de distribucin Miembros de canales de distribucin
INTRODUCCIN
La mercadotecnia esta en todas partes, todos necesitamos saber algo de ella. Las empresas manufactureras, los mayoristas y los detallistas no son los nicos que usan la mercadotecnia; si no que lo usa todo tipo de personas y de organizaciones. Los abogados, los contadores y los mdicos usan la mercadotecnia, para administrar la demanda de sus servicios, tambin la usan los hospitales, los museos y los grupos de actores. Ningn poltico podr conseguir los votos que necesita, ni ningn hotel los turistas que requiere, si no desarrolla planes mercadotcnicos y los aplica. Estrategias de Mercadotecnia ha sido recopilada por un servidor para que el estudiante y aun aquellas personas que estn interesadas a ampliar su concepto de mercadotecnia con una breve preparacin en Administracin pueda ir directo al tema, lo cual hace imprescindible previo a su Estrategias de Mercadotecnia la lectura de principios bsicos de mercadotecnia. Los estudiantes tienen que saber mercadotecnia en su calidad de consumidores y ciudadanos, que siempre hay alguien que trata de vendernos algo, as que debemos reconocer los mtodos que usa, adems; cuando los estudiantes ingresan al mercado de trabajo real deben hacer Investigaciones de mercado para encontrar las mejores oportunidades y la mejor manera de comercializarse, para convencer a sus futuros patrones.
Muchos de nuestros estudiantes empezaran su carrera ocupando puestos de mercadotecnia en equipos de venta, en tiendas de detallistas, en el campo de la publicidad, la investigacin o alguno ms de los muchos campos de mercadotecnia. As surge el presente trabajo: Estrategias de Mercadotecnia haciendo un recorrido vvido de los principales puntos estratgicos de las ya ahora famosas 4 PS. Este pequeo trabajo no es, ni trata de ser un tratado sobre la materia, tan solo pretende servir de gua y obra de consulta para aquellos jvenes estudiantes de las disciplinas en contadura, administracin, sistemas computacionales administrativos, direccin y gestin de negocios y la reciente aparicin en informtica. Por lo tanto es incumbencia del estudioso ampliar el conocimiento con las dems bibliografas que de ellas se ha extractado el material y que se especifica al final del presente. Como comento lneas arriba los temas se estudian en forma concentrada y sin detallar todos los criterios existentes en cada caso, esto es propio y caracterstico de una ctedra en vivo, ah en forma presencial con la participacin de todos ustedes se profundizar lo que se crea conducente, as mismo se incorporan algunas imgenes, cuadros sinpticos y fotografas en cada captulo lo que representa un auxiliar para el maestro en su exposicin temtica como una vista panormica y ms comprensible para el estudiante. Agradezco de antemano sus comentarios y criticas, mismas que las incorporar en las actualizaciones que oportunamente surjan. De ah su importancia que todos incrementemos en valor a, Estrategias de Mercadotecnia conjuntamente con los descubrimientos y usos nuevos que nuestros autores connotados de esta disciplina que de ella propagan.
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En estos momentos hay un mercado muy competitivo quien no se ponga abusado puede sufrir las consecuencias a corto plazo; sin embargo, no se trata de hacer anuncios sin mensajes hoy en da tenemos consumidores mucho mas inteligentes de lo que muchos pensaban basta con verlos comparando precios y calidades. Hay que tomar en cuenta que existen diferentes tipos de consumidores, clasificados segn su forma de vida, posicin dentro de la sociedad y relacin que existe entre su ingreso y sus gastos, lo cual nos permite buscar estrategias para acercarnos a cada una de ellas
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EL PRODUCTO
COMEMOS
VESTIMOS
DIVERTIMOS
UTILIZAMOS
OBSERVAMOS
EN NUESTRO TRNSITO DIARIO EN ESTA VIDA POR CONDUCTO DE ALGO QUE LLAMAMOS PRODUCTO
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QUE ES UN PRODUCTO?
UN PRODUCTO ES CUALQUIER BIEN O SERVICIO SATISFACTOR DE NECESIDADES Y DE SUS ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES PERCIBIDOS.
Cmo podemos entender a la tangibilidad, y a la intangibilidad?. Qu entendemos por atributos del producto? Qu entendemos por caractersticas del producto? Por qu es importante la percepcin en la mercadotecnia?
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Los adquiere el comprador final, se compran para satisfacer necesidades personales. Abarcan la gana desde helados y revistas, hasta casas nuevas y automviles de lujo.
BIENES DE ESPECIALIDAD
Por ejemplo la adquisicin de un Quirfano, es una exclusividad de una tienda para y de sus productos. Que lo podemos encontrar en diversas formas de ubicacin por ejemplo: en una Cd., en un Edo., o en un Pas.
BIENES NO SOLICITADOS
Caracterstica principal es que pueden ser conocidos o no por la clientela, pero no se compran que es cuando debe entrar la MERCADOTECNIA, va publicidad.
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Por ejemplo: las medicinas, el oxigeno, sillas para minusvlidos, es decir sin bsicos y vitales.
MATERIA PRIMA
Productos naturales (petrleo, etc., agricultura, etc.).
SUMINISTROS
Son las compras de rutina, pero indispensables para la oficina, por Ejemplo (lpices, papel, cintas de impresin, etc.) Estos bienes son los que una vez adquiridos an se pueden transformar. Ahora bien, la transformacin de un bien se debe a que la materia prima puede sufrir un cambio a travs de una mezcla, ensamble o yuxtaposicin de la misma.
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NOTA: NO TODOS LOS PRODUCTOS OBSERVAN RIGUROSAMENTE ESTAS ETAPAS TIEMPO: MESES, DIAS, AOS
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACIN
ETAPAS
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INTRODUCCIN Antes
de iniciar esta unidad considero relevante destacar algunas reflexiones en cuanto al entendimiento de ciertas definiciones manejadas en cuanto al marco genrico que se encuentra en el ejercicio de una adecuada administracin de lnea de productos.
Es un grupo de productos destinados a los mismos usos esenciales y, a menudo poseen caractersticas fsicas similares.
Es el nmero promedio de bienes o servicios ofrecidos por la compaa dentro de cada lnea de productos.
A continuacin veamos un cuadro ejemplificativo que bien pudiera ser para la COMPAA HERDEZ S.A. DE C.V.
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Una firma con una lnea amplia de productos intenta llegar a muchos; si no es que a todos los segmentos de su mercado actual.
AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS LINEA DE PRODUCTOS SOPAS JUGOS SALSAS COCTELES PROFUNDIDAD DE LA MEZCLA DEL PRODUCTO
AGUADAS SECAS DIETETICAS INSTANTANEAS INFANTILES PARA MEZCLAR DIETETICAS
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TIPOS Y SABORES
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BOING
PASCUALIN
COCA COLA SPRITE LIGHT FRESCA FANTA MANZANITA LIGHT DELAWART PUNCH CIEL
PASCUAL 7UP
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PEPSI MAX PEPSI DIET KAS MIRINDA MANZANITA SOL SQUIRT CASERA CAS
TIPOS Y SABORES
Una firma con una lnea amplia de productos intenta llegar a muchos; si no es que a todos los segmentos de su mercado actual.
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sostener el porcentaje del mercado. Por ejemplo: La empresa posee el 50% de posesin y la competencia tiene el 5%, luego entonces:
Para comprender mejor lo anterior veamos grficamente algunos de los factores que se identifican en la administracin de la lnea de productos por el mtodo de cartera.
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ESTRELLAS
GENERADORES DE EFECTIVO
Generan ms efectivo del requerido para mantener su proporcin del mercado. Es un mercado de poco crecimiento, pero el
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Suelen tener un crecimiento rpido pero con mrgenes de utilidad muy deficientes. Inclusive crean una demanda fuerte de efectivo. Que llegado el caso de no tenerlo se vuelven poco atractivos.
PERO COMO?
Manteniendo el liderazgo de precios.
COMO?
Lo primero es el objetivo de captacin de nuevos clientes o usuarios detonando los siguientes aspectos: Mejoras al producto
ALTERNATIVAS
Efectuando una fuerte inversin
Efectuando mejoras en el producto. Mejorando la distribucin Resistiendo la presin para ampliar la lnea. Efectuando mas promociones
Eficientando la produccin
Descartar producto
el
ESTRELLAS
Son lderes del mercado y con rpido crecimiento. Las estrellas, por lo general tienen grandes utilidades declaradas,
PROBLEMATICOS
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DE LO ANTERIORMENTE VISTO PENSAMOS QUE SI EXISTE UN PUNTO ESTRATGICO EN LA QUE VINCULEMOS TRES GRANDES ENFOQUES, VEAMOS CUALES SON:
Contar con algunos productos que generen efectivo. Contar con productos que utilicen ese efectivo, propiciando su crecimiento. Si se estiran demasiado los recursos; todos los productos de la mezcla se convertirn en mediocres.
CUANDO EN NUESTROS PARMETROS NOS INDIQUEN QUE LA OPCIN ES MODIFICAR EL PRODUCTO DEBEMOS RAZONAR LO SIGUIENTE:
Tienen un grado de menos impacto sobre las utilidades planeadas a largo plazo.
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En ocasiones algunos pequeos cambios en calidad o estilo es imperceptible en el consumidor. Por ejemplo de esto podemos citar el caso de un whiskey de 86 a 80, el caso de un detergente en su accin limpiadora (que produce espuma o bien modifico su empaque, en ocasiones es una simple modificacin al diseo de logotipo o de un empaque.), el otro caso lo pudiramos comprender por ejemplo las aspas de metal que utiliza un vehculo por unas aspas de plstico.
Cuando se observan bajas utilidades Cuando se detectan bajas ventas Cuando se presentan pocas o nulas perspectivas en un futuro
Existe un caso del calzado hush poppies que despus de estar en agona se levanto con un buen enfoque de mercadotecnia y super el record de ventas. Al intercambiar la gamuza para uso citadino en lugar de uso de campo y cambiar el enfoque de usuario de viejitos a jvenes potenciales de compra, y modificando su
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lnea de produccin intercambiando la gamuza, piel de caballo por piel de cerdo y que pudiera ser utilizado por el sector femenino igualmente.
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TODOS LOS PRODUCTOS DEBEN TENER UNA RAZN DE SER EN EL MERCADO; SI NO LA TIENEN POSIBLEMENTE NADIE LOS COMPRE.
POR EJEMPLO UNA BUENA MARCA DE PANTALONES DE MEZCLILLA SE ESCOJE POR LOS BENEFICIOS QUE LE BRINDA:
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Las palabras Los nombres Los smbolos Los diseos que forma la marca
M.R.
VEAMOS UN EJEMPLO:
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GENERALIDADES DE LA MARCA
En el antiguo derecho penal la marca era una seal hecha con un molde de hierro
candente que se aplicaba a una persona o a su pecho, espalda, mejilla u otra parte de su cuerpo, hasta que la profundidad del tejido quemado impeda que el signo o letra impresos desaparecieran o fueran borrados. Las marcas de los delincuentes consistan en la letra inicial del delito comn o poltico por el que fue condenado. Este castigo corporal fue abolido por el movimiento de reforma penal del siglo
XVIII.
En realidad la marca naci primero como mtodo de identificacin de: Prisioneros, cautivos o esclavos.
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Es un sello que se otorga a las empresas que satisfacen requisitos en cuanto a calidad desde su origen por ejemplo de esto observamos en ciertos productos mexicanos el sello de: HECHO EN MEXICO
Qu es una patente?
Son derechos que le asisten por ley a un inventor que crea un producto con finalidades artsticas o literarias. Estas investigaciones se relacionan con los aspectos de:
Funcin o; De diseo
Es comn ver en los programas de TV. La marca registrada de patente de la siguiente forma.
COPYRIGH
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Existe diferenciacin entre la familia de marcas con la marca de fabricacin? Si, en la familia de marcas: puede estar en presencia el productor o no En la marca de fbrica: se define con precisin al propietario de la marca,
por ejemplo KODAK. Poniendo un ejemplo de lo anterior observamos como la tienda ELECTRA vende televisores con el nombre de la persona moral, sin embargo el fabricante en GENERAL ELECTRIC.
La marca nacional:
en ocasiones es utilizada errneamente puesto que se debe utilizar cuando la cobertura geogrfica cubre todo el pas, y en ocasiones solo cubre una parte de este.
esta enfocada a productos genricos cuya caracterstica es la de conversarse en envases no elegantes, ausencia de marca de fabrica, son muy populares y sobre todo tienen un costo bajo, existe poca o nula publicidad en el proceso de su ciclo de vida y cuando se introduce al mercado carecen de promociones, veamos el comportamiento grafico de este tipo de marcas:
La marca libre:
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En la lealtad se aseguran las ventas En la lealtad nos servimos para obtener recomendacin a otras personas En la lealtad se convierte publicidad de la marca
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Cambio a otra marca. No se cambia por estar descontento, existe otros factores por ejemplo:
Cuando tenemos conocimiento de una promocin efectiva Cuando nos encontramos al azar con otra marca Cuando permitimos el encuentro con otra marca
Lo anterior puede quedar manifestado por diferentes formas de provocacin veamos cuales:
En la promocin se otorga:
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Rifas. Cupones.
RESUMIENDO
Una marca es un nombre, termino, smbolo o una combinacin de los mismos que identifica el producto de un vendedor y los distingue de los de la competencia. La fijacin de marcas puede ser beneficiosa tanto para vendedores como para, los consumidores. La marca del fabricante es iniciativa del productor y permite que se identifique con el producto en los puntos de compra. Las marcas privadas de la distribucin son iniciativa y propiedad de revendedores deben ser: Fciles de pronunciar, escribir y recordar, tambin deben indicar los usos, beneficios o caractersticas especiales del producto.
Descripcin por triplicado de la marca Anexar 12 juegos de 4cm de la etiqueta si se desea registrar los colores anexar 12 juegos de cualquier tamao de la etiqueta carta poder para el caso de que se actu por cuenta de un tercero, y: documento que acredite a la razn social
LA DURACION O VIGENCIA EN USO ES NORMALMENTE DE DOS AOS, POSTERIOR A ESTO SE CONSIDERA ABANDONADA.
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PREFIEREN Y ACREDITAN A LOS PRODUCTOS QUE POSEEN UN PASADO, UN PRESENTE Y SOBRE TODO UN FUTURO; LA GENTE DESEA SER LEAL A DETERMINADAS MARCAS.
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INVENCION
INDUSTRIAL
DIBUJO INDUSTRIAL
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El producto y el envase son y representan inseparables compaeros y son los causantes de motivar la decisin en el nimo del consumidor, Cmo y cuando?, cuando se percibe mejor el producto.
Por ejemplo:
Lo observamos en los productos de perfumera de Ivn Saint Lauren, los envases de caf que luego les dan otro uso en la cocina, etc.
Natural o artificial
Moderno o antiguo
Prestigio y calidad Se puede afirmar que el envase es el vendedor silencioso en un puto de compra.
Caractersticas:
La primera tarea promocional es llamar la atencin.
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La tercera y ultima debe transmitir las cualidades emocionales adecuadas en relacin con el producto. Por ejemplo lo observamos en (los colores, las lneas o formas y tipos de letras).
LAE. Lucio
Saldaa Porras
En la actualidad el envase es o tiene una funcin ms importante en las compaas orientadas a la comercializacin. ES EL VENDEDOR
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Cursiva minscula:
Dinamismo Titulo Encabezado Anuncio
Gruesa
Fuerza Poder Energa
Delgada
Debilidad Suavidad Elegancia Lujo
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MOVIMIENTO, DINAMISMO
SUAVIDAD, FEMINIDAD
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ENERGIA, MASCULINIDAD
Al tratar de crear un producto nuevo, la compaa tiene que averiguar si lo que quieren los consumidores y entonces traducirlo al lenguaje tcnico. Para idear un lenguaje de consumidores, los beneficios para el usuario pueden frecuentemente ser agrupados de forma conveniente en las calificaciones siguientes:
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CUALIDADES SENSUALES:
Estas se relacionan con el gusto, el tacto, el color o la apariencia.
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CARACTERISTICAS DE USO:
Estas se refieren a cualidades tales como la facilidad e preparacin, la facilidad de manipulacin y la conveniencia del almacenamiento.
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CARACTERSTICAS DE RESULTADO:
Estas se relacionan con los resultados del producto, por ejemplo: En el caso de un detergente serian aplicables caractersticas tales como el efecto limpiador, la accin espumante y los efectos de la piel.
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SATISFACCIONES:
Esta se relaciona con sentimientos tales como es saludable, que bien se siente!, me relaja mas, y es bueno para mi.
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SU IMPORTANCIA
Tanto se ha escrito acerca de ese tema, por lo tano puede observar su estudio y tratamiento desde diferentes ngulos ya se trate, desde el econmicos, jurdicos, social, o meramente mercantil.
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Sin embargo para el objeto de este curso de mercadotecnia II puede abarcar su grado de importancia desde dos principales enfoques, veamos cuales:
No sea muy alto y que tampoco sea muy bajo, para alcanzar este objetivo (rendimiento sobre su inversin).
Ahora bien si no se respeta precisamente este limite es indudable que la compaa fracasar en un largo plazo posiblemente, pero fracasar. Existen diferentes planteamientos en la asignacin en la que tiene como premisa fundamental un porcentaje mnimo de utilidad en venta.
1.- Amentar el precio de venta 2.- reducir el costo 3.- combinar 1 y 2 Si no es 4.- eliminar el producto por incosteable en asla venta
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Cuales son los objetivos que debe tener el precio por cuanto hace a su aplicacin
Considero que debe tener tres bsicos mnimos que son: 1.- especficos 2.- alcanzables 3.- mesurables As mismo debe mantenerse estos otros tres objetivos mediante una estricta vigilancia y que esta sea peridica. Ahora bien que e persigue en los objetivos planteados veamos a continuacin algunos puntos de especial relevancia: 1.- especificar la estrategia de la compaa 2.- aumentar el ingreso y disminuir el egreso 3.- aumentar el ingreso disminuyendo los costos Ejemplo practico: Un caso de objetivo primario es cuando mediante una encuesta de campo directa a un grupo de estudiantes de secundaria obtenemos informacin que la puesta en
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venta de un bolgrafo con borrador integrado con un precio de $1.00 lo van a adquirir debido que su ingreso disponible de estos estudiantes oscila entre 5 y 20 pesos a la semana. Por lo que un repunte en ventas es factible.
Cules son las determinantes que se ejercen al implantar un precio en el producto? Son cinco:
1.- La demanda del producto por el consumidor. 2.- El costo del producto para el vendedor. 3.- Estrategias para distribuir y promover. 4.- Calidad del producto percibida. 5.- Etapa del producto en el ciclo de vida.
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$1.00 $0.75
Comentar en clase:
A mayor produccin: menor el costo de produccin
PRECIO
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UNIDADES
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ELASTICIDAD DE LA DEMANDA SIGNIFICA LA RESPUESTA O LA SENSIBILIDAD DELOS CLIENTES A LOS CAMBIOS DE PRECIO. SI ES SENSIBLE LA DEMANDA ES ELASTICA SI ES INSENSIBLE LA DEMANDA ES INELASTICA. OBSERVACION SI LOS INGRESOS TOTALES AUMENTAN CONFORME BAJA EL PRECIO ES ELASTICO. SI LOS INGRESOS TOTALES AUMENTAN CONFORME LOS PRECIOS LA DEMANDA SON INELASTICOS.
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PRECIO BASE PRECIO DE ARTCULOS SIN ACCESORIOS PRESIO DE INTRODUCCIN PRECIO FIJO PRECIO LDER PRECIO PSICOLGICO PRECIO DE REBAJA PRECIO DE PRESTIGIO PRECIO GANCHO PRECIO REAL PRECIO UNIFORME DE ENTREGA
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DESCRIPCIONES
Precio base
Representa el nivel general de precios, al cual la compaa espera vender el bien o servicio (producto). Es y representa el punto de mercado para enfrentarse a la competencia, o bien el punto inferior al de mercado para efectos de penetracin. Por ejemplo: el precio base se puede alterar (reducir) con el uso de descuentos y rebajas. Los descuentos son muy variados y tienen varios objetivos diferentes. Veamos alguno de ellos: Descuento por volumen: es la forma mas comn de descuento al comprador se le da un precio mas bajo por comprar unidades mltiples o por ms de una suma de dinero especificada, se aplica en artculos de lento movimiento para aumentar el volumen en ventas y que se encuentren en periodos flojos. As mismo se utiliza para los mayoristas y para los detallistas no vallan directo al fabricante y estos sigan comprando al mayorista. Descuento comercial o funcional: para los casos en que un intermediario cumple una funcin o servicio en un canal de distribucin hay que compensarlo. En este caso el fabricante cotiza un precio de lista al detalle o al pblico. Descuento por temporada: (o tambin llamada fuera de temporada), viene a desplazar la funcin de alimentacin al comprador. Los descuentos por fuera de temporada permiten al fabricante mantener una produccin constante todo el ao. Por ejemplo: artculos de navidad, trajes de bao, hoteles (fuera de temporada), sitios de recreo o las lneas areas. Rebajas promocionales: aqu encontramos dos funciones. 1.- Es una herramienta para establecer precios 2.- Es un recurso promocional Si el detallista promueve un producto del fabricante. Este compensa pagando el 50% del costo de promocin; o bien regalando productos o artculos gratis.
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el enfoque principal es tener la publicidad tendiente a precios bajos. Por ejemplo: los autos considerados austeros. Si el cliente desea modificar esto debe pagar por cada accesorio adicional que requiera.
Precio lder:
se dice cuando se presenta la jerarqua superior frente a la competencia (es nico o exclusivo). Por qu? Por que existe calidad en cuanto a: 1.- Duracin 2.- Materias primas empleadas 3.- Disponibilidad siempre existente en el mercado
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Precio psicolgico:
ejemplo: $ 199.95, $ 45.95.
Denotan gangas de precios uniformes para implicar calidad, hacen sentir a los clientes que pagan un precio mas bajo se puede incrementar la demanda elstica, por ejemplo: cuando no redondeamos el precio $45.95. Se puede ubicar en una demanda inelstica por ejemplo cuando es utilizado un reloj en $500.00, un abrigo en $200.00 y un perfume fino en $500.00.
se encuentra uno ante un engao premeditado, son los caractersticos precios ganchos. Se encuentran ante la ausencia de una suficiencia en inventarios. La estrategia: normalmente revuelven artculos con los que no estn en rebaja, el cliente acude y no se percata de la etiqueta, al llegar a la caja que indican que el precio es otro, o simplemente no le dicen nada y le facturan otro precio es decir el real.
Precio unitario:
esta destinado cuando menos en la teora, ayudar al comprador consciente de la economa, a obtener la mayor cantidad de producto por unida, sin que importe la calidad por ejemplo: dos frascos de mayonesa uno de ellos pesa 250 gramos y el otro 200, el primero costo $ 10.00 Y el segundo $8.00, sus costos por gramo son de $0.25, para ambos productos sin embargo el contenido es la variable de este caso, cuando esta disponible el precio unitario es mucho mas fcil comprar las numerosas marcas de fabrica y para distribuidor, es ideal aplicar en los comestibles este tipo de precio, otro calculo es la siguiente manera tocante al grado de volumen producido.
C+U V.P.
= PU
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Actualmente se ha observado en la practica como influye terne una imagen en el marco del precio unitario se ha marcado una tendencia en el programa quien en quien en los precios, en donde se hace una presentacin de varias empresas presentando productos, marcas y precios unitarios.
Precio de prestigio:
los gerentes de mercadotecnia que intentan mejorar imagen de calidad de su producto al venderlos a precios altos relativos, aplican una estrategia de precios de prestigio. Provoca la atraccin de compradores que desean recalcar su posicin social por ejemplo: Un cadillac, perdera su atractivo al compararlo en el precio con un Volkswagen. Por otro lado en cuanto a productos y su contenido en ingredientes al consumidor le cuesta trabajo desentraar el misterio y se va por el precio, sinnimo de confianza, en este caso la suposicin juega un papel importante el de creer que el precio involucra ingredientes finos o de mejor calidad, es decir creen el dicho de: Usted recibe lo que esta pagando En este tipo de precio influye tambin el tipo y fama del negocio que vende el producto con exclusividad, en los slogans publicitarios se escucha decir es caro pero, creo que lo valgo.
rapidez
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Precio gancho:
los ndices de quejas de algunas compaas recaen en varias categoras, por ejemplo: Gancho y cambio: sea ofrecen un articulo como gancho y al llegar el cliente le dicen que no es el anunciado si no otro, o que se acabo y le ensean uno distinto. Comentario en clase, algunas tiendas de artefactos domsticos y muebles han utilizado esta publicidad aos atrs ao debido al poco cuidado de las leyes en su aplicacin y seguimiento. Lo mismo ocurre en los precios de ganga anunciados, la estrategia es que valla el cliente a la tienda, la presin inicia cuando el cliente llega a ella, es cuando a toda costa le quieren vender otra, con el truco del precio o bien de las facilidades otorgadas, lo mismo puede ocurrir cuando observamos los artculos sin accesorios.
Precio real:
en realidad cual es el costo que tiene un artculo eso solo lo conocen los productores, margen de utilidad, valor agregado, etc. Creemos que es cuando se hace uso de la publicidad engaosa se disfraza este tipo de precio y con la espiral ascendente de los intermediarios se dificulta localizar un precio real que valla de acuerdo a los principios que anuncibamos en este capitulo de precio, es decir: 1.- CUANDO EL INVERSIONISTIA QUIERE RECUPERAR SU MONTO 2.- CUANDO EL CONSUMIDOR PARGA LO QUE CREE JUSTO Es por eso que fcilmente observamos a diario los siguientes comerciales: 1.- UN NUEVO PAEL SANITARIO ES MS SUAVE SEGN DICE SU FABRICANTE (por supuesto lo hicieron ms suave por que redujeron el nmero de hojas por rollo y esponjaron las restantes). 2.- UNA BOTELLA DE SUAVISADOR REBORABA EN LAS TOALLAS TAN HERMOSAS Y SAUAVES QUE PRESENTABA EL COMERCIAL (lo hacia por que el comerciante le puso caucho espumoso en el fondo de la botella). 3.- UNA SOPA DE LEGUMBRES PARECIA PLETORICA DE ELLAS EN LOS ANUNCIOS (los publicistas pusieron canicas en los fondos del plato para que el contenido de slidos estuviera en la superficie).
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4.- UNA CREMA DE AFEITAR PODIA AFEITAR PAPEL, LIJA, SEGN NDCIA EL ANUNCIO (pero en el comercial usaban arena pegada con goma en una hoja de plstico).
dado que muchos vendedores envan sus mercaderas a mercados en todo el territorio e incluso a mercados internacionales, el costo del flete puede tener un fuerte impacto en el costo total de un producto. Se pueden utilizar varias tcticas diferentes para precios por zona geogrfica a fin de reducir el efecto de los costos de flete para los clientes que estn muy lejos, veamos los siguientes casos:
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Promocion
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Cuando el director ha desarrollado su producto, ha fijado su precio y ha establecido las normas de distribucin, no puede quedar se quieto esperando que los pedidos vengan por si mismo por que la mayor parte de los casos el volumen de ventas no se logra automticamente, hay que promocionarlo al mercado, hay que hablarle sobre el producto y hay que ensearle por que hay que comprarlo. Ante tal circunstancia debemos contar con las siguientes actividades de promocin de venta. 1.- ventas personales 2.- publicidad 3.- ferias 4.- entrega de muestras 5.- concursos Ahora bien, para efectuar el proceso de venta debemos aplicar: 1.- El sondeo 2.- La aproximacin previa 3.- La aproximacin en si 4.- La presentacin 5.- La visualizacin de los puntos de venta 6.- La dramatizacin y exhibicionismo 7.- El intento de cerrar el trato 8.- Salvar objeciones 9.- La comunidad
Sondeo: para iniciar el proceso se debe buscar la fuente, es decir; detectar quien
necesita este producto, es falso el lema que dice un buen vendedor es aquel que te vende lo que no necesitas, lo anterior no esta hablando de un vendedor si no de un mago.
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Debemos ubicar nuestro punto de venta segmentado nuestro mercado, Cmo?, veamos los siguientes ejemplos: 1.- si queremos vender seguros de vida podemos pensar en: loas abogados, los doctores, pilotos de carreras, etc. 2.- si queremos vender vehculos los detalles mecnicos nos pueden dar fuente de la frecuencia y clientes asiduos a sus talleres. 3.- los hospitales son fuente inagotable de varios productos o servicios, tanto para adultos como para jvenes o nios.
Aproximacin previa:
si en verdad no solo queremos vender si no ganar un cliente debe prepararnos Cmo? Estudindolo, teniendo un archivo por ejemplo, esto nos evitara errores en la entrevista inicial.
Dramatizacin y exhibicionismo:
se auxilia de recorte de peridico en donde se exhiban fotografas de accidentes famoso y explicar al razn de este, otra de las formas sobre todo cuando se encuentra ante una colocacin de un seguro usted me recuerda a un joven igual a usted le vend un seguro dbil desgraciadamente no compro uno fuerte, dentro de este genero tambin se vale
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recordar el comercial dramatizado con un producto por ejemplo: pega loca que si pega de locura, este comercial exagerado a travs de un helicptero. esto equivale a tomar la temperatura de la venta y que consiste en investigar si el cliente esta interesado en comprar el producto; Cul es su color favorito?, Qu modelo le gusta mas?, si cede, entonces debemos cerrar el trato en ese mismo instante.
Salvar objeciones:
es importante hacer la siguiente observacin, una persona que no este interesada en la compra de articulo, rara vez presenta objeciones normalmente atiende a la presentacin i no dice nada excepto al final no me interesa esto
Continuidad:
estar presente en el momento de entrega del periodo, no basta vender, se debe comprometer ante el cliente: verificando la plena satisfaccin del cliente: antes, durante y despus de la compra, por ejemplo: verificando la plena satisfaccin, o bien se puede obtener noticias d otros clientes potenciales, etc.
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el horno de microondas; sin embargo la expansin que han tenido las grandes ciudades o establecimientos de empresas en lugares lejanos del lugar de origen la gente econmicamente activa provoca otro tipo de comportamiento, veamos por ejemplo el D.F. en donde se detectan paralelo a este progreso los siguientes aspectos: 1.- se provoca una lejana entre su hogar y su trabajo 2.- el trabajo se intensifica 3.- el producto es novedoso cada da 4.- aparecen las pastas y las pistas
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Por otro lado: la mujer que se casa hoy no por eso se deja de pertenecer al mercado laboral, aunque sea de medio tiempo realiza actividades tales como:
Clases sociales? No a todos les agrada esta expresin creamos superada esta situacin o perjuicio sin embargo existen!, por ejemplo Dnde vendera platillos preparados para horno de microondas?
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Si usted necesita una atencin medica o un colegio Especializado o hacer un viaje a quin le creer ms? A una revista, o a un consejo o bien a travs de la recomendacin de una persona conocida por usted. En todos los casos debemos reconocer que en cada grupo o circulo social existe siempre un Lder de opinin; Por ejemplo: si queremos anunciar un producto de bebe, acudimos a un Pediatra o institucin Reconocida para que los recomienden, ste ser el Lder de opinin observado los Hbitos de compra del consumidor Cundo?, Dnde? Cmo? Y Quin realiza las compras?
Cundo?
Por ejemplo en Navidad y 6 de Enero Juguetes. En fechas especiales: 6 Enero, 14 de Febrero, 21 de Marzo (Primavera), 30 de Abril (Da del nio), 10 de Mayo (Da de la madre), Junio y Julio (Da del compadre y del padre), Agosto (todo al costo), Septiembre (Fiestas patrias), Octubre (?), Noviembre (Da de los muertos), Diciembre (24, 25, 31) As mismo por la maana y entre semana se ofertan los precios especiales para provocar nimo. Por la tarde se compra lo que sea, el consumidor va despus de trabajar, no tanto le interesa comparar precios. Y por fin de semana se asiste a las compras de la semana o de posibles visitas.
Dnde? Es decir:
Se toma la decisin Se efecta la compra? Por ejemplo: si queremos hacer un regalo de cumpleaos Adnde? Nos dirigimos por supuesto a un lugar que tiene escaparate con grandes vitrinas. Posteriormente nos introducimos al negocio; es decir; hacemos un pre inspeccin del terreno donde pisamos. Nos conviene?, Interesa?, Satisface nuestro compromiso?, etc. Por otro lado si queremos comprar una televisin, por ejemplo: el lugar donde se toma la decisin es en casa, consultamos nuestro presupuesto y posteriormente acudimos a la tienda, es decir; nos estamos a una compra planificada.
Cmo?
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Adquiere el consumidor el producto; es decir (los bienes o servicios). Hay que tomar en cuenta que el consumidor es cada da ms crtico y a la vez ms exigente, esa es la razn de oferta.
Calidad Rapidez Servicio adicionales (por ejemplo: empaque o flete, el L.A.B gratis, la garanta)
EN DOMINOS PIZZA TIENE EL SIGUIENTE RETO SI SU PEDIDO NO ES ATENDIDO EN 20 USTED NO PAGA. SI EL PRECIO ES EL Cmo? entonces la estrategia puede ser desde diferentes ngulos como lo observamos en PRECIO, sin embargo existe una tendencia de reducir los COSTOS DE ENVASAMIENTO. Por ejemplo: la mermelada en vidrio; por las bolsas higinicas de plstico, o bien los envases no retornables se observan que no se recupera el costo invertido. Quin Influye en la decisin de compra? Quin toma la decisin? Quin realiza la compra? Quin utiliza el producto? VEAMOS EL SIGUIENTE CRONOLOGICO:
INFLUYE LA DECISIN:
TOMA LA DECISIN:
REALIZA LA COMPRA:
UTILIZA EL PRODUCTO:
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OTRO ENFOQUE: Los nios reciben obsequios siempre y cuando medien los productos:
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Imagine la actitud de un comprador al leer el siguiente anuncio: POSALO! El automvil de produccin Limitada renovado para quienes Prefieren la categora nica.
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POSEA LA COMODIDAD
CONDUZCALO!
Posea el lujo. Elegantes vestiduras de pie. Dispositivo iluminado de seguros, cristales elctricos. Asientos y respaldos elctricos. Posea la potencia.
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Por qu compra el consumidor? Qu lo motivo a comprar en ese momento? La MKT estudia minuciosamente estas preguntas. No solo hay que estudiar el medio ambiente social del consumidor meta, sino tambin las variables psicolgicas.
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Impulsan a las personas a adoptar conductas preferentemente definidas. En los ltimos 10 aos, se han desarrollado un sin nmero de teoras que pretenden explicar el COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS, e incluso buscan anticipar su COMPORTAMIENTPO FUTURO.
La mayora de estas teoras deriva de distintas perspectivas disciplinarias. Aun cuando cada una presenta caractersticas y elementos divergentes, la mayora de las teoras entren en la siguiente clasificacin.
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Proceso de aprendizaje (memoria y actitudes) Escuela conductista Imitacin. Psicoanlisis. Estructura de la personalidad. Motivacin. Auto concepto. Disonancia cognoscitiva.
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PROCESO DE APRENDIZAJE.
A) memoria. B) actitudes
Los cambios de conducta que una persona experimenta como resultado de experiencias nuevas o anteriores Un anuncio de una calculadora cientfica que satisfaga sus necesidades, tanto escolares como trabajo.
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IDENTIFICACION.
QU ES? Un estimulo externo que proviene de cualquier fuente ambiental y se percibe como una seal para entrar en accin. Por ejemplo: Se anuncia en la radio ori estreo a las 2 p.m. sobre un refresco.
IMPULSO.
QU ES? Despierta en el individuo un estado de necesidad. Por ejemplo: Sed, Calor.
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RESPUESTA.
QU ES? Reaccin a una necesidad estimulada. Por ejemplo: Buscar un refresco marca X.
REFORZAMIENTO.
QU ES? Es el grado en que de la satisfaccin se deriva una respuesta. Por ejemplo: Es mostrar de refrescos muestra de diversas fotos refrescantes.
RETENCION.
QU ES? Recordar lo que se aprendi. Por ejemplo: Anuncios repetitivos en diversos medios.
ACTITUD.
Son sentimientos que expresan si los objetos del medio ambiente gastan o no y se desarrollan solo despus de que los consumidores han aprendido el objeto y sus atributos. En otras palabras, la actitud se forma despus de recibir informacin sobre un objeto y de evaluarla. Este es un factor importante en MKT., por la dificultad de cambiar la actitud del pblico.
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Por ejemplo: Si recibimos un buen trato y atencin en un lugar X valdr ms nuestra opinin que uno o varios anuncios publicitarios. Por el contrario si el servicio es malo la actitud del pblico ser negativa y de nada valdr hacer numerosos anuncios despus de la experiencia pasada.
ESCUELA CONDUCTISTA.
Se basa en la interpretacin de la conducta humana, por medio de estmulos del medio ambiente. Por ejemplo: Ivn Plavlov y sus reflejos condicionados efecta un experimento a travs de una campana, un bistec y un perro. Otro ejemplo:
Un ama de casa lee una revista y encuentra un anuncio que dice: Phillips un nuevo estilo de vida europeo La nueva coleccin de aparatos electrodomsticos para cocina. El atractivo anuncio, los avances tecnolgicos los modernos diseos anunciados le recuerdan que su licuadora ya no es nueva. Pero si la adquiere y falla jams comprar otra licuadora Phillips o similar a esta. Otro enfoque de conductismo.
Ejemplo de estmulo:
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Cuando vemos a modelos (artistas, personajes anunciando: pizzas, o las hamburguesas) Ejemplo de la respuesta: Todo mundo quiere comprar unos tenis de Jordn, una pizza que come Gorbachov o bien comerse una hamburguesa de Mc. Donalds.
IMITACIN.
Esto fue estudiando por Darwin quien la define de la siguiente forma; es la identificacin parcial bajo cierta influencia Ejemplo: Cuando Linda Evans protagonizo la serie dinasta puso de moda la blusa con moo. Los pantalones de mezclilla lo impuso James Den, dolo rockero de los 60s. En el proceso de imitacin existen siempre dos partes bsicas. El lder o innovador y el seguidor.
EL LDER O INNOVADOR.
Son los consumidores que gustan de lo nuevo y de los riesgos. Es un mercado de jvenes que poseen un status alto en sociedad y con una posicin econmica solida.
LOS SEGUIDORES.
Adoptan una innovacin en respuesta a una necesidad econmica o a la presin social, con frecuencia cuando este grupo adopta cierta moda, los innovadores ya crearon otra nueva. El proceso de innovacin no slo tiene lugar en la moda que adoptan los consumidores, tambin sucede a nivel industrial.
MOTIVACION.
Qu se compra?
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*VENDER SEGURIDAD: Para el orgullo de mam alimentos Gerber. Ahorre en otras cosas, no en sus hijos, deles leche nido. Con toda confianza es HERDEZ. Evite la propagacin del fuego utilice CONDUMEX. *VENDER EGO: La clase se demuestra con la clase: si sus deseos est poseer el automvil llamado DESEO, sus deseos son THUNDERBIRD, o GRAND MARQUIZ, para quien lo tiene todo AMERICAN EXPRESS.
*VENDER CREATIVIDAD: Hgalo usted mismo! con BLACK AND DEKER Usted hace maravillas! Con la leche condensada NESTL. *VENDER TRADICIN: Casa Pedro Domecq, una mano amiga, tradicin obliga. *VENDER IMAGEN: La diferencia entre querer y poder AMERICAN EXPRESS Todo con poder de su firma BANAMEX Ponga un tigre en su tanque USE BARDHAL
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*VENDER INMORTALIDAD: Porque la familia es primero asegure el futuro de los suyos. CIA. MEX. De Seguros. Usted estar presente, aunque ya se halla ido BANAMEX. *VENDER AMOR: Para quien est siempre a tu lado reglale un reloj ROLEX. (10 de mayo, da del padre, da de los novios, navidad, etc.)
AUTOCONCEPTO.
KANT Y SCHELLING.
Como nos vemos a nosotros mismos, es decir lo que pensamos de nuestra imagen personal.
Chocomilk vitaminado, la cmara no enfoca al producto, la cmara enfoca al grupo que juega, corre, derrocha energa o la vitalidad.
La cmara no slo rodea al automvil, sino dnde se desplaza, en que estatus social, por ejemplo los chocolates Ferrero Rochers los ofrece el embajador a sus invitados.
DISONANCIA COGNOSCITIVA.
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Estudia el comportamiento del consumidor y despus de haber hecho la compra la pregunta: Vali la pena? Hice buena inversin? Nota: si hay incongruencia en la respuesta, entonces hay disonancia. Hay que apoyar al consumidor indicndole que fue acertada su eleccin. Entre ms costoso sea el producto mayor cuidado hay que tener para evitar disonancia cognoscitiva.
PSICOANLISIS.
EL YO O EGO.
SU FUNCION DEL YO EGO. Es mediar entre ello (instinto sin freno) y el yo (que toma decisiones)
Por ejemplo: Si tenemos bajo o dbil el EGO compramos por impulso, ya que el ID se impuso (quiz no tengamos dinero en ese momento, por lo que utilizamos nuestro crdito y efectuamos la compra. Si no tenemos dinero y postergamos la compra para la quincena, ser gracias a que poseemos un EGO con mayor fuerza. EL ELLO O ID. Significa el principio del desarrollo individual, es la fuente original de la energa humana, aqu se descubre (el libido) como el conjunto de caractersticas heredados.
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Asegura las actividades vitales para el organismo humano, por ejemplo: la alimentacin, la conservacin y la reproduccin. (Estn en el subconsciente) SUPER EGO. Sper yo: desde niez el desarrollo del ego va acompaado de otros procesos psicolgicos, una vez formado el ego aparece el sper ego, que es la conciencia. Determina los ideales de la personalidad y se opone completamente al instinto. Por ejemplo: Si en un impulso deseamos comprar una televisin a color est actuando el ID (instinto). Luego razonamos que por el momento no tenemos dinero y postergamos la compra (EGO) hasta que llegue la quincena. Una vez que llega la quincena la CONCIENCIA nos dice (SUPER EGO), que es mejor el dinero para pagar lo que debemos, o para libros o algo ms importante que la televisin.
asociaciones fciles como por ejemplo el pagar la tarjeta de crdito a plazos, poner la gasolina del auto.
3. El subconsciente, implica experiencias y fenmenos difciles de recordar, por
ejemplo cuando acudimos al restaurant que nos trato mal, pasado un tiempo acudimos nuevamente al mismo restaurant y es precisamente aqu cuando lo asociamos inmediatamente con la sensacin desagradable que nos produjo la primera vez.
ESTRUCTURALISMO.
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Mejor conocida como la estructura de la personalidad. Su nombre mundial es la gestalt, aporta conocimiento a la MKT. Su nombre original es gestalt cuyo significado es algo ms que estructura, incluye elementos tales como: forma, combinacin, configuracin, trazado, etc. Sus principios son: La valuacin de los fenmenos (que consiste en la integridad del concepto de todo.) El todo ms que el conjunto de sus componentes. La escuela estructuralista no permite puntos cardinales como el PSICOANLISIS (El ID y el EGO), sino que se le interesa el todo de una cosa (la escena total) ms que sus partes componentes. Las condiciones para el xito en las ventanas segn la gestalt es el anlisis del todo global
1. Identificacin del cliente 2. Actitud positiva (aceptar con grado las condiciones del cliente). 3. Aceptacin incondicional, es decir no poner en la tela de juicio la opinin del
cliente.
4. Impresionar al cliente como por ejemplo con:
Un buen anuncio Una buena foto de producto Un buen vendedor conocedor, por ejemplo: casa chanel, dior, crysler. diet coke hace nfasis en su nivel bajo de caloras
MOTIVACIN.
Por qu? Una persona teniendo que beber sale a comprar una Pepsi! Aun teniendo que beber en su refrigerador compra una Pepsi o Coca cola despus de ver un comercial. Por qu una joven que posee ropa en cantidad regular? Compra ms ropa o ms zapatos, despus de observar la tendencia de la moda?
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Nota: comentar en clase la pirmide de necesidades de Maslow el caso anterior nos da una sensacin de necesidad en cuanto a presentacin, aceptacin y necesidad social. Los motivos de compra varan o cambian segn; el Pas, la Cultura o la Raza es aqu donde la MKT debe observar esto. Veamos a continuacin algunos ejemplos reales. En Noruega, Malasia, Singapur es falta de sociabilidad dejar comida en el plato. En Egipto es el contrario. En Inglaterra cinco minutos tarde es falta de educacin, as como en Dinamarca y China. En Latinoamrica y Mxico, cinco minutos tarde no significa ser impuntual no falta de cortesa sino que las personas puntuales sorprenden. En Europa y Brasil se interesa por autos que ahorren gasolina, en Mxico que sea bonito y potente si es del extranjero es mejor.
En Brasil: El morado se utiliza para casos de muerte. En Inglaterra: En blanco es de los lirios blancos. En Francia: El amarillo o blanco de los crisantemos. En Hong Kong: El blanco se reserva para los funerales.
ETOLOGIA: Parte de la tica que estudia en forma comparativa y experimental: los hbitos morales de distintos grupos nacionales e internacionales.
INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD.
QU ES LA PUBLICIDAD?
Esta es una mnima introduccin a la teora y la prctica de una profesin compleja. Es una introduccin terico prctica que busca aproximar al estudiante a campear en la apasionante disciplina de la PERSUASIN.
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La publicidad es una profesin que ha estado en manos de todos y, por eso, gran nmero de personas piensa que no se necesitan ms que un poco de intuicin para ejercerla. Como toda actividad humana. sta tiene sus pequeos secretos. Al publicista se le ha llamado de muchas maneras: comisionistas, agente, ejecutivo de cuenta, ejecutivo o promotor de ventas, asesor de ventas, director creativo o publicitario y hasta simplemente vendedor. Todos ellos son nombres elsticos que definen una funcin, en ocasiones, precisa, en otras, muy vaga, y slo han servido para complicar la comprensin de la funcin verdadera de quien se dedica a producir, planear y desarrollar la publicidad. En realidad los trminos ejecutivo o promotor de ventas y asesor de ventas responden por su misma naturaleza a la tarea del productor o encargado de medios es, por su esencia, el generador de la idea, el creativo, como suele llamarse en la agencia. Por una tradicin emprica, que viene del peridico y la radio, los ejecutivos que se encargan de la publicidad son precisamente eso, vendedores. Aqu pueden distinguirse dos cosas: una es que en cualquier campo de la comunicacin humana el significado de las palabras suele ser un juego que la mente se encarga de discriminar aleatoriamente y de asignarle un valor semntico con arreglo a la experiencia de cada persona y, por ello, el sentido que se les da a las palabras tiende a generar estereotipos que se aferran como parsitos en el modo de pensar comn. La otra cosa, es si se analizan con detenimiento las palabras escritas en cursivas, la evidente analoga entre las funciones de un vendedor y un publicista. La prctica de una actividad y la funcin especfica que desempea una persona estn estrechamente vinculadas, aunque no siempre se entiendan bien. Se emplea en trminos genricos el nombre de publicista, porque es una palabra intermedia para significar las dos cosas: vendedor y creativo, o viceversa. Por lo tanto nos encontramos con dos corrientes una de la del creativo como creador y la del vendedor como publicista. La polisemia de la palabra.- el estudio de la comunicacin ha descubierto un secreto de nuestra lengua; este bello idioma que naci en Espaa hace ms de mil aos y que hoy hablan ms de 300millones de personas del mundo: su generosa riqueza y flexibilidad han estampado al mismo tiempo a los hablantes en algo que los estudiosos suelen llamar Polisemia de la palabra; es decir, en la enorme variedad de palabras que existen para asignar una misma cosa y en la multiplicidad de significados que llega a cobrar un solo trmino. Cada palabra tiene una significacin especfica y mltiple al mismo tiempo. En la actividad publicitaria ocurre lo mismo que en las dems profesiones. Existe un lenguaje con arreglo al cual cada publicista y empresa, segn el tipo de tamao de la misma y de los criterios que su direccin adopte, maneja un lenguaje de mltiples
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lecturas. Esto ha contribuido a hacer ms rico y plural el trnsito por encontrar el verdadero camino de la profesin, pero tambin ha complicado la comprensin de los principios y de sus mtodos. Incluso, cuando se trata de establecer una jerarquizacin del personal de una empresa, donde en muchos casos una sola persona sume ms de dos funciones, existe la posibilidad de confusin por esa calidad polismica de las palabras. De manera que de una manera convencional se adopta, indistintamente el nombre de PUBLICISTA O CREATIVO, ya sea que preste servicios desde un medio, una agencia o una empresa anunciante, a quien tenga aptitudes creativas y fe en la publicidad. EL MAESTRO ROMEO FIGUEROA DICE: Muchos idelogos y estudiosos y diferentes disciplinas sociales desprecian esta actividad porque la consideran una burda manera de conducir a la gente a consumir productos y servicios que no necesita. Argumento que lleva a la sociedad hacia un DETRITUS de consumo desmedido que, a fin que de cuentas, produce enajenacin y degradacin, porque lleva a los consumidores al gasto desordenado y a la angustia de desear lo que no est a su alcance y caen en las redes de un funcionamiento que degrada, ofende y envilece. Hay quienes confunden; (contina diciendo el maestro). A la publicidad y la identificacin despectivamente con la propaganda; la califican, en parte, por sus efectos brutales en tiempos de la Alemania de Hitler, cuando Joseph p. Goebbels organiz una gigantesca campaa de propaganda que pretenda hacer cree al mundo que los alemanes eran una raza superior. Los daos que ha provocado la propaganda como vendedora de almas fueron mayores que las acciones buenas, en otras esferas de la PERSUASIN. Por eso, lleg a suponerse que cuando a alguien se le llamaba propagandista, se le acusaba, el mismo tiempo, de chapucero, tramposo, timador y hasta perverso.
Uno de los estudiosos e investigadores de la mercadotecnia es sin duda Phillip Kotler y Gary Armstrong, quien nos dice la empresa moderna y sus funciones estn en constante comunicacin con otras personas y entidades: Los clientes, los proveedores, los banqueros, el gobierno y el pblico en general. Algunas comunicaciones son CASUALES, otras tienen carcter informativo y la finalidad de otras es PERSUASIVA (esta es la que nos interesa para Mercadotecnia). Uno de los estudiosos e investigadores de la mercadotecnia es sin duda Phillip Kotler y Gary Armstrong, quien nos dice la empresa moderna y sus funciones estn en constante comunicacin con otras personas y entidades:
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Los clientes, los proveedores, los banqueros, el gobierno y el pblico en general. Algunas comunicaciones son CASUALES, otras tienen carcter informativo y la finalidad de otras es PERSUASIVA (esta es la que nos interesa para Mercadotecnia).
Se dice que existe comunicacin persuasiva, cuando el COMUNICANTE prepara conscientemente sus mensajes y erige canales que ejercen un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de un pblico Especfico.
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la comunicacin humana no estaba tan avanzada para establecer que toda forma de publicidad es CASUAL E INFORMATIVA al mismo tiempo. Al menos, su definicin de COMUNICACIN PERSUASIVA sigue vigente; aunque los trminos de COMUNISUASIN, para sintetizar a la COMUNICACIN PERSUASIVA y SUASIONTICA, PARA DEFINIR A LA PUBLICIDAD, no tuvieran acogida en la Ciencia de la Comunicacin.
SE REFIERE A LA PROPAGANDA
SE REFIERE A LA PUBLICIDAD
Lo que ocurre es que a medidas de siglo y aun da se las sigue considerando en forma viciaras como SINONIMOS. En segundo lugar, el estrecho parentesco entre PROPAGANDA Y PUBLICIDAD se deriva de que ambas aprovechan como recurso la PERSUASION.
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TANTO LA PUBLICIDAD COMO LA PROPAGANDA utilizan tcnicas de persuasin para lograr sus objetivos, solo se diferencian por sus fines: EL LUCRO Y PRSELITISMO RESPECTIVAMENTE. La publicidad es una palabra que explica literalmente la calidad de hacer pblico un MENSAJE, UN PROPOSITO Y UNA INTENCIN. Hoy da se sabe que la publicidad es una ACCIN de COMUNICACIN PERSUASIVA, DIRECTIVA Y COMERCIAL QUE PRODUCE Y PLANIFICA REGULARMENTE EN LA AGENCIA Y SE CANALIZA POR CONDUCTO DE LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN. De carcter histrico.- basado en un criterio amplio la publicidad es: Todo intento de comunicacin persuasiva con el derivado propsito de vender un producto a los consumidores de un nicho determinado del segmento de un mercado De carcter que pueden tener implicaciones en los medios, la publicidad es: Un conjunto de tcnicas directivas y creativas de comunicacin persuasivas y efecto colectivo tendientes a abrir, desarrollar y mantener el mercado de un producto por conducto de los medios de comunicacin. Su objetivo es de lucro. Una tercera aproximacin puede enunciar a la publicidad con la terminologa que emplea la Ciencia de la Comunicacin, y formularse de esta manera: publicidad es el conjunto de tcnicas de comunicacin persuasivas y efecto colectivo (mensaje) intersubjetivamente perceptibles (contenido simblico) y objetivadas (propsito) desde una empresa (emisor), para lograr MENS el desarrollo, mantenimiento y ampliacin de un nicho de determinado segmento del mercado (perceptor-mercado), AJE se pretende vender un producto. donde
PRESECTOR
CONTENIDO SIMBOLICO
MERCADO
PROPOSITO
EMISOR
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Como se ha dicho, con frecuencia se confunde el concepto de publicidad con el de propaganda, y estos dos, con el de relaciones pblicas; esto es as porque las tres son tcnicas de comunicacin persuasiva. Para diferenciarlas, baste decir que la publicidad es una accin planeada de comunicacin administrativa, comercial y forma parte de un proceso de administracin mayor que se denomine MERCADOTECNIA. Las tres utilizan el recurso de los medios, pero cada uno tiene su mbito y sus objetivos. Ahora, es oportuno definir propaganda y relaciones pblicas como tcnica de persuasin colectiva: La propaganda es un conjunto de tcnicas de comunicacin persuasiva i efecto colectivo tendientes a exponer y difundir ideas para ganar adeptos a favor de una doctrina poltica, social o religiosas. Su objetivo es situar o posicionar una doctrina ideolgica. Se funda en el proselitismo
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Las relaciones pblicas son un conjunto de tcnicas directivas de comunicacin persuasiva y efecto colectivo tendientes a establecer, desarrollar y mantener una corriente de opinin pblica favorable por medio de la investigacin y el conocimiento del comportamiento social interno y externo en organismos pblicos o privados. Responde a las preguntas: Quines somos?, y hacia dnde vamos? En resumen, cada disciplina tiene su propio mbito. Mtodo y alcance. Los medios de comunicacin asignan un valor y un tratamiento diferenciado a las tcnicas de persuasin colectiva y son de objeto de estudio sistematizado. LA PUBLICIDAD SE FUNDA EN LA MERCADOTECNIA LA PROPAGANDA EN EL Las relaciones publicas, en el PROSELITISMO POLITICO objetivo O de propiciar un clima RELIGIOSO de buena voluntad para conformar una imagen favorable en organismos pblico o privados.
TIPOS DE PUBLICIDAD.
PUBLICIDAD LOCAL O PUBLICIDAD DETALLISTA
Tiene la funcin de vender los productos de una tienda, autoservicio, almacn o cualquier establecimiento comercial y dirigirse al mercado meta. Esta forma de publicidad anuncia, al mismo tiempo, el nombre de la casa fabricante, direccin, sucursales, precios, ofertas y promociones, y muchas veces los nombres de fbrica de ciertos productos ofertados, porque as lo han convenido con sus proveedores para mejorar sus status o anunciar productos exclusivos.
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Comentario: otras ocasiones omiten anunciar los nombres de fbrica ofertados, pues otros detallistas de la localidad tambin distribuyen los mismos productos. La publicidad local mueve gran parte de los productos mediante la denominacin COMPRA IMPULSIVA, y por ello gran parte de sus anuncios estn diseados para incrementar el trfico al interior de los establecimientos, con frecuencia, se programa seis u ocho ofertas especiales como productos gancho, y se compensa el sacrificio de estos productos castigados en el prorrateo del costo de otros.
EL TELEMERCADEO.
Es una forma de publicidad de accin directa, casi interactiva que se ha convertido en prctica cotidianamente.
PUBLICIDAD PROFESIONAL.
Cuando sta se destina a ciertos nichos del mercado donde figuran, por ejemplo, mdicos, abogados y una infinidad de profesionistas pertenecientes a diversos campos de actividad humana.
PUBLICIDAD INDUSTRIAL.
Por su parte, comprende un esquema de alta especialidad en el sector productivo.
PUBLICIDAD DE SERVICIOS.
Incluye lneas areas, cadenas hoteleras, agencias de viajes, sitios de viajes, sitios de recreo, restaurantes y renta de automviles, entre otros. Son tres enfoques que ubicamos para destacar la utilidad de la publicidad en la toma de decisiones desde el punto de vista Mercadolgicos, veamos a continuacin cuales son:
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INFORMAR.
PERSUADIR.
Crear preferencia por la marca. Fomentar que cambie a la marca de uno. Cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto. Convencer a los compradores de que compren y ya. Convencer a los compradores de que acepten una visita de ventas.
RECORDAR.
Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro prximo. Recordar a los compradores dnde comprar el producto. Hacer que los compradores tengan el producto en mente durante las temporadas bajas, y; Mantener la conciencia del producto en primer lugar en la mente.
Comunicar al mercado el producto nuevo. Sugerir usos nuevos de un producto. Informar al mercado el cambio de precio. Explicar cmo funciona el producto. Describir cmo funciona el producto. Describir los servicios disponibles. Corregir falsas impresiones. Disminuir los temores de los compradores. Crear la imagen de la empresa.
INVESTIGACION
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Para planear los medios se debe de conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de los tipos principales de medios. (Peridicos, televisin, correo directo, radio, revistas y exteriores). Cada uno tiene sus ventajas y desventajas. Los planeadores de los medios toman en cuenta muchos factores cuando eligen los medios que usarn. Las costumbres de los consumidores metas en cuanto al uso de los medios influir en la seleccin de los mismos, por ejemplo; la radio y la televisin, son los mejores medios para llegar a los adolecentes. El carcter del producto tambin influir; la publicidad de modas es la ms conveniente en revista de color y las cmaras de Polaroid se pueden demostrar mejor en televisin. Los diferentes tipos de mensajes pueden requerir diferentes medios. Un mensaje que anuncia una rebaja importante maana requerir peridicos o radio, un mensaje con un montn de datos tecnolgicos requerir revistas o correo directo. El costo tambin es un factor importante para elegir los medios. Por ejemplo: as como la televisin es muy cara, la publicidad en peridicos cuenta mucho menos. La persona que planea los medios analiza tanto el total de costos por usar un medio, como el costo por llegar a 1000 personas usando ese medio. El impacto del medio y el costo se deben revisar con regularidad. Durante
mucho tiempo, la televisin y las revistas dominaron la mezcla de medios de los anuncios nacionales, y los otros medios con frecuencia pasaban a segundo lugar. Sin embargo, en las fechas recientes, los costos y la saturacin de estos medios han aumentado, los pblicos han disminuido y los mercadlogos estn adoptando estrategias dirigidas a segmentos ms estrechos. En consecuencia, los ingresos por concepto de publicidad en televisin y revistas se han nivelado o incluso disminuido. Los publicantes estn acudiendo cada vez ms a otros medios, desde la televisin por cable y anuncios exteriores, hasta parqumetros y carritos de comprar. Dadas estas caractersticas de los medios y otras ms, el planeador de los medios debe decidir qu cantidad comprar de cada tipo de medio.
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MEDIO
VENTAJAS
DESVENTAJAS
PERIODICOS
Flexibilidad, oportunidad, buena cobertura del mercado local, gran aceptacin, mucha credibilidad. Combina vista, sonido y movimiento atractiva para los sentidos, gran atencin, gran alcance. Selectividad del pblico, flexibilidad sin competencia de anuncios dentro del mismo medio, personalizacin. Uso masivo, gran selectividad geogrfica y demogrfica costo muy bajo. Gran selectividad geogrfica, credibilidad y prestigio, reproduccin de gran calidad, mucha duracin, muchos lectores se la pasan entre s. Flexibilidad alta exposicin a la repeticin, bajo costo, baja competencia.
Corta duracin, mala calidad de reproduccin poco pblico que le pasa entre s. Elevado costo absoluto, mucha saturacin exposicin pasajera, menos selectividad de pblico. Costo relativamente elevado, imagen de correspondencia chatarra. Solo presentacin auditiva, menor atencin que la televisin, estructuras de tarifas no estandarizadas, exposicin pasajera. Mucho tiempo para comprar el anuncio, alguna circulacin desperdiciada, ninguna garanta de posicin. Ninguna selectividad de pblico, limitaciones para la creatividad.
TELEVISION
CORREO DIRECTO
RADIO
REVISTAS
EXTERIORES.
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La historia, la idea, la composicin del mensaje, el layout, ha de ser obra completa, ya se destine a la plana del peridico, a una revista o bien a un medio de comunicacin audiovisual. Cada anuncio comprende uno o varios elementos o componentes bsicos que sirven para conducir el objetivo publicitario de apoyo a la comercializacin y a las ventanas. La estructura bsica del anuncio publicitario comprende, por lo menos ocho componentes, mismos que a continuacin se analizan en detalle. Primero, sin nimos de formular un recetario, se establece el resumen siguiente:
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IMAGEN
TITULAR
SUBTITULAR
Es una ilustracin o dibujo, animada, fotografiada, en collage o trazos, audio procesada o video gravada, cifrada, desarrollada y situada en la mente del consumidor por medio de palabras o grficos que tiene la funcin de contextualizar o crear el entorno del mensaje.
Llamados tambin encabezados, entradas o leads. Tienen la funcin de estimular atencin por medio de caracteres o palabras de distintos tamaos y formas.
Cuando los hay tiene funcin de complementar la funcin del titular o reforzada el efecto del llamamiento de atencin.
D e n c c a h e
E C
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EPGRAFE
BLOW OUTS
SLOGAN
Es una breve exposicin o comentario al pie o dentro del rea de la imagen, tiene la funcin de identificar a su autor, procedencia, el lugar, o de explicar su contenido.
Los blow outs son signos recurrentes empleados para resaltar detalles caractersticas sobresalientes, de ltima hora o de mayor importancia, de un anuncio.
Lema o leyenda, sintetiza en una oracin completa la idea principal del anuncio. Sirve como elemento redundante de imagen institucional.
E l g s c s m s c p m d v n
ENSAYO.
El anuncio de Chevrolet permite observar el empleo la mayora de los elementos y, al mismo tiempo, hace posible precisar su composicin de la manera siguiente: IMAGEN: Perspectiva del vehculo Malibu y toma lateral. TITULAR: La experiencia de varias generacin. SUBTITULAR: CHEVROLET MALIBU
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La Siguiente Generacin de Chevrolet. TEXTO: Cuando maneja Malibu, lleva en sus manos el valor de varias generaciones de experiencia Chevrolet. Avanzada experiencia aplicada en su moderno diseo. Amplio interior en piel (opcional) y gran equipamiento. Poderoso motor V6 fuel inyeccin que slo requiere cambio de bujas cada 150 km. gran cajuela y seguridad con frenos ABS y bolsas de aire. Viva la experiencia Chevrolet Malibu, con su concesionario general motors. EPGRAFE: La figura GM. Asistencia en el camino ocupa el lugar de un moderno epgrafe que, en vez de ir integrado dentro de la figura principal, ocupa un lugar externo y le brinda originalidad. BLOW OUTS: Los conceptos de GM. www.gm.com.mx , 01-800-50-800000 y el D.F. 329-0800, Chevrolet, Pontiac y Cadillac son marcas de calidad producidas por General Motors. Satisfacen e integran el contenido general, sin exceder la idea de totalidad. SLOGAN: Genuino Chevrolet. LOGOTIPO: El imagotipo (identificacin del producto por medio de imagen estable, cargada de significa mltiple) lo constituye el recuadro de GM o el smbolo superior genuino Chevrolet (una cruz, o cuadro ampliada en sus laterales).
EL MENSAJE
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METAS DE LA PROMOCION.
Las personas se comunican por muchas razones, buscan entretenimiento, solicitan ayuda, prestan ayuda o dan instrucciones, suministran informacin y expresan ideas y pensamientos. La promocin por otra busca:
1. Modificar la conducta y los pensamientos (hacer que beba Pepsi en el lugar de
Coca)o,
2. Reforzar la conducta existente (hacer que siga bebiendo Pepsi una vez que ha
cambiado a ella).
3. La fuente (el vendedor) espera crearse una imagen favorable (promocin
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TAREAS PROMOCIONALES
METAS PROMOCIONALES.
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Su definicin:
es un sistema de relaciones entre instituciones dedicadas a la labor de facilitar el intercambio y las transacciones para consumo .
Comentario: el sistema se enfoca en el proceso de la propiedad y la transferencia de viene y servicios. El xito de cualquier canal depende de lo bien que satisfaga las necesidades y hbitos de compra de los consumidores objetivo y de las restricciones de costos de vendedor. Por qu es un sistema? Se dice que es un sistema claro que las instituciones de los canales como los fabricantes, mayoristas y detallistas tienden a tomar relaciones de compraventa entre si.
Fabricante Mayorista Detallista Agente o corredor Distribuidor industrial Usuario industrial Comprador gubernamental
Ahora bien estos sistemas de distribucin llamados canales pueden ser: Miembros de canal de distribucin como por ejemplo:
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Agentes corredores. Distribuidores industriales. Usuarios industriales. Entidades gubernamentales. Mayoristas. Detallistas.
DESCRIPCIN.
AGENTES CORREDORES: Nunca adquieren la propiedad de la mercanca
y rara vez manejan la mercanca en s. Unos corredores ponen en contacto al comprador y el vendedor, los corredores son muy comunes en los mercados en donde es difcil encontrar compradores y vendedores potenciales. Un agente es un representante de un fabricante o un mayorista. Los agentes no adquieren la propiedad y tiene poca o ninguna autoridad sobre las condiciones de la venta.
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facilita el proceso de compraventa en todo canal, al otorgar crditos cuando se necesitan. Las lneas en camiones mueven fsicamente los bienes desde el fabricante al mayorista. Los despachos de investigacin de mercados ayudan a determinar a la naturaleza de los productos que deben fabricar y el tipo y localizacin de los establecimientos de menudeo (estructuras de canal). Los despachos de investigacin tambin son agencias facilitadoras, pero no miembros del canal.
BIBLIOGRAFA