A PUBLICIDADE E A NOVA MDIA

Natacha Stefanini Canesso1

RESUMO Este artigo se prope a compreender as percepes por parte das empresas, agncias de publicidade e anunciantes do potencial comercial da Internet na sua trajetria histrica. A necessidade de adequao da comunicao analisada a partir da classificao da Internet como uma nova mdia, que como tal, adquire caractersticas prprias e impe publicidade uma transformao que respeite e explore suas inmeras possibilidades. PALAVRAS-CHAVE Comunicao; Publicidade On-line; World Wide Web.

INTRODUO A tecnologia sempre foi um dos fatores determinantes na histria da humanidade. Por volta do ano 700 a.C., o alfabeto foi inventado pelos gregos. Esta tecnologia conceitual, preparada ao longo de 3 mil anos de evoluo da comunicao no-alfabtica tornou possvel o desenvolvimento da cincia e da filosofia ocidental. Muitos sculos depois, a alfabetizao se difundiu com a fabricao do papel e o advento da imprensa. Mas foi a comunicao audiovisual que se desenvolveu no sculo XX e alavancou as mdias de massa, a exemplo da televiso.

Quase 3.000 anos depois, temos a World Wide Web e a interao de vrios modos de comunicao em uma rede interativa, e a certeza de que estaremos constantemente lidando com o impacto das mudanas tecnolgicas em velocidade cada vez maior. Como exemplo, observamos que enquanto o rdio precisou de 38 anos para atingir 50 milhes de usurios, a TV precisou de 13, a TV por assinatura, 10, a Internet o fez em apenas 5 anos 2 (Castro, 2000:44). Com a rpida difuso da Internet e o crescimento desenfreado no nmero de usurios, as empresas precisaram se expor e expor seus produtos ou servios onde o consumidor est, desencadeando uma completa mudana na comunicao publicitria. O comercial de 30 segundos deixa de ser referncia diante do novo formato interativo que, alis, um dos grandes diferenciais da Web. A publicidade on-line inicia, ento, uma disputa
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Mestranda do Programa de Comunicao e Culturas Contemporneas da Universidade Federal da Bahia. E-mail: natachastefanini@hotmail.com 2 Fonte: Morgan Stanley Technology Research

acirrada com a publicidade da mdia tradicional pela verba dos anunciantes. A Internet permite a realizao de uma campanha global de comunicao por um custo infinitamente mais baixo, sem limite de tempo e espao (Rosa Neto, 1998: 96).

Para a compreenso do encontro entre Internet e publicidade, traamos um breve histrico da Comunicao Mediada por Computadores(CMC). As aes tecnolgicas que inicialmente atenderam os interesses do governo e dos militares americanos, estenderam-se comunidade cientfica e acadmica e aos grupos da contracultura computacional. A estes ltimos foi atribuda a responsabilidade pelo desenvolvimento a baixo custo de componentes fundamentais para a disseminao do computador pessoal e para a aceitao da publicidade na World Wide Web.

Em um segundo momento, fazemos uma anlise terica e comparativa do processo de comunicao realizado na Internet. Trata-se de uma reconfigurao da comunicao, que adota um modelo que d a todos a oportunidade de falar assim como de escutar. Muitos falam com muitos - e muitos respondem de volta (Dizard Jr, 2000: 23)3. Observamos que tanto elementos da comunicao interpessoal, como da comunicao de massa encontram-se presentes na Web e que surgem algumas outras caractersticas, prprias da nova mdia.

Entender os modelos de linguagem na Web e considerar a tendncia da convergncia de vrias mdias essencial para otimizao das verbas publicitrias. A qualquer hora do dia ou da noite, existem milhares de pessoas conectadas Internet. Aproveitar este mercado, um desafio que as agncias de publicidade s podero superar conhecendo a linguagem do novo meio e entendendo que a estabilidade comercial oferecida pela mdia de massa est na memria dos anos 80.

O ENCONTRO INTERNET -PUBLICIDADE

A histria do desenvolvimento da Internet e da convergncia de outras redes de comunicao para a grande Rede fornece material essencial para o entendimento das caractersticas tcnicas, organizacionais e culturais dessa rede, assim abrindo o caminho para a avaliao de seus impactos sociais. (Castells, 1999: 375)

Dizard Jr. cita a opinio dos analistas econmicos John Browing e Spencer Reiss. 2

A Internet, a maior rede global de computadores interconectados, e a publicidade percorreram caminhos distintos at 1993, quando a Web iniciou seu processo de emerso como uma plataforma para o comrcio e divulgao de servios.4 Para maior compreenso desta

convergncia, apresentaremos um breve histrico da evoluo da Comunicao Mediada por Computadores (CMC). Podemos citar o MINITEL5 francs e a ARPANET norte-americana, distintos em contedo, forma e objetivo, como os dois precursores da CMC. Neste momento, abandonaremos o MINITEL que atualmente encontra-se dividido internamente entre um servio burocrtico de informao, um sistema de servios empresariais em rede e uma entrada subsidiria para a Internet (Castells, 1999), e nos dedicaremos ao processo de comunicao interativa a partir da ARPANET.

Com o objetivo principal de criar um sistema de comunicao que resistisse a um possvel ataque nuclear durante a Guerra Fria, a Agncia de Projetos de Pesquisa Avanada do Departamento de Defesa dos Estados Unidos (DARPA) financiou um grupo de programadores e engenheiros que criou a computao interativa, na qual o indivduo abandonaria os morosos cartes perfurados e respostas em papel e interagiria diretamente com o computador atravs de perifricos6. A informao no estaria mais armazenada em poucas e grandes centrais que poderiam ser rapidamente destrudas, mas em muitos e pequenos computadores interconectados e espalhados pelo mundo. Durante as pesquisas, descobriu-se que tambm poderiam utilizar os computadores como dispositivos de comunicao. Em 1969, foi criada a ARPANET, uma rede que possibilitava o envio de informao para o mundo inteiro. Logo foi aberta a todos os centros de pesquisa que colaboravam com o Departamento de Defesa dos Estado Unidos. Os cientistas comearam a us-la para todos os tipos de comunicaes e a certo ponto, ficou difcil separar a pesquisa voltada para o setor militar da comunicao cientfica e as conversas pessoais7. Mais tarde, a ARPANET seria subdividida para assuntos militares e cientficos, assim como utilizada por todas as outras redes8 como sistema de comunicao. Como resultado deste agrupamento de redes, surgiu na dcada de 80

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Harvard Business Review, Maio /Junho 2000, pp.180. O Minitel, projetado em 1978, um terminal alimentado pela rede Teletel com um sistema de videotextos que conquistou grande aceitao dos lares franceses. Mais informaes: CASTELLS, 1999: 367. 6 Exemplos de perifricos so os teclados e mouses. 7 CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede - A era da informao: economia, sociedade e cultura. V.1. So Paulo: Paz e Terra, 1999, pp.376. 3

a ARPAINTERNET e posteriormente a INTERNET. O problema na transmisso de um grande fluxo de informaes foi solucionado com o sistema operacional UNIX, inventado pela Bell Laboratories em 1969 e adaptado em 1983, com financiamento do governo americano, ao protocolo TCP/IP que permite comunicao, codificao e decodificao de dados.

Mas a revoluo do computador pessoal, a transio dos cientistas da DARPA para empresas privadas e laboratrios de investigao e o uso das redes de computadores pelas universidades deram incio a um ambiente dinmico de inovaes e a uma contracultura computacional, que contriburam com o desenvolvimento de tecnologia eficiente e de baixo custo. Os componentes principais da Rede resultaram dos sonhos e imaginao de um punhado de pessoas, guiando-se mais pela inspirao do que por diretivas (Rheingold, 1996: 89). O modem, por exemplo, foi inventado em 1978, por dois estudantes de Chicago com o intuito de evitar o deslocamento fsico durante o inverno. J em 1979, os inventores difundiram, sem custos, o protocolo Xmodem que permitia o envio de arquivos sem a utilizao de um sistema principal. Estudantes da Carolina do Norte criaram uma verso modificada e gratuita do protocolo Unix e deram incio ao Usenet, um sistema de gesto de conversas pblicas e mltiplas sobre tpicos especficos que percorre as redes de computadores. A possibilidade de unir um PC a um modem barato e a uma linha telefnica, incentivou a disseminao das BBSs (Sistemas de Boletins Informativos) e das comunidades virtuais9 por todo o mundo.

Apesar da divergncia de interesses, da tentativa de preservao das identidades e das regras de comportamento, as comunidades foram aderindo espinha dorsal ultra-rpida da Internet. Cada comunidade ficou virtualmente ligada a todas as demais atravs de correio eletrnico privado, conversao pblica em tempo real e discusses pblicas a nvel planetrio, como, por exemplo, a Usenet (Rheingold, 1996:91). Este agrupamento de indivduos com crescimento acelerado e surpreendentemente espontneo, despertou nas empresas o potencial comercial da Internet.

O desafio foi a resistncia do pblico a tudo que aparentemente ameaaria a suposta liberdade de expresso da rede, at ento, destinada ao governo, pesquisa, educao e s livres

A Fundao Nacional da Cincia criou a CSNET, uma rede cientfica; em cooperao com a IBM, criou a BITNET, para estudo de matrias no-cientficas. 9 Grupos de discusso on-line que mantm identidades. A esse respeito: Rheingold, 1996. 4

discusses comunitrias. No incio da dcada de 90, a Prodigy, um servio comercial on-line, contrariava a rejeio do pblico publicidade e anunciava em um ambiente virtual fechado, s para assinantes. Nesta mesma poca, a Fundao Nacional da Cincia privatizou suas principais operaes da rede para grandes empresas. A comercializao da Internet cresceu em ritmo rpido: em 1991 havia cerca de 9 mil domnios comerciais (ou sub-redes) e no final de 1994 j existiam 21.700 (Castells, 1999:378). Estas empresas, assim como o governo, partilhavam da idia de expanso e uso da rede: quanto maior a diversidade de mensagens e de participantes, mais alta ser a massa crtica da rede e mais alto, o valor (Castells, 1999: 379).

Mas o que disparou as oportunidades da comercializao on-line, foi a organizao de todas estas empresas, e ainda, de associaes e de pessoas fsicas na World Wide Web - WWW (Rede de Alcance Mundial), uma rede flexvel dentro da Internet que segue o padro HTML10. O e-mail e a transferncia de arquivos seguem outros protocolos, mas da perspectiva do usurio esto inseridos no contexto da Web (ver quadro). Inicialmente o Mosaic, um browser11 grfico, desenvolvido em 1993 por Marc Andreesen no Centro Nacional de Aplicaes de Supercomputadores em Illinois, foi adotado com intuito de otimizar os agrupamentos de interesses, os projetos na rede e a busca dos mesmos. Andreesen participou posteriormente, do desenvolvimento do Netscape, um browser que em 1996, foi utilizado por 80% do usurios da Web12. Com auxlio da tecnologia destes softwares, o usurio que antes precisava conhecer comandos tcnicos, passou a ter acesso aos arquivos desejados, organizados em websites13, apenas apontando e clicando.

Com base neste agrupamentos, pessoas fsicas e organizaes eram capazes de interagir de forma expressiva no que se tornou, literalmente, uma Teia de Alcance Mundial para comunicao individualizada, interativa. O preo a pagar por uma participao to diversa e difundida deixar que a comunicao espontnea, informal, prospere simultaneamente. A comercializao do espao ciberntico estar mais prxima da experincia histrica das ruas comerciais emergentes da palpitante cultura urbana que dos shoppings centers espalhados na monotonia dos subrbios annimos. (Castells, 199:379)
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HTML so as iniciais de HyperText Markup Language. Trata-se de uma linguagem de programao usada para produzir pginas da Web. Os cdigos da linguagem identificam como os textos aparecero na mensagem. A linguagem HTML tambm permite o link entre dois arquivos e insero de qualquer elemento multimdia. 11 Browser o software que roda no computador e que traduz as informaes transferidas da Internet para as pginas da Web que aparecem no monitor. 12 Advertising on the WWW. Barker &Gronne, 1996. 13 Website uma coleo de documentos disponibilizados por uma empresa, por exemplo, aos usurios da Internet. 5

Principais funes da Internet - Baseado em Advertising on the WWW, Barker & Gronne, 1996.

Mas problemas com anunciantes no demorariam a aparecer. Algumas empresas desrespeitaram a netiqueta, a etiqueta da Internet, que dita que os fruns de discusso no devem ser utilizados para a veiculao de matrias abertamente publicitrias e que nada tm a ver com o assunto de discusso do respectivo grupo (Zeff e Aronson, 2000: 15). Como exemplo, podemos citar a empresa de advogados Center and Siegel14 que em 1994, enviou para mais de 7.000 grupos de notcias e discusso um anncio oferecendo servios para obteno do green-card15. Este tipo de anncio indesejado, que polui o debate, veio a ser conhecido como spam. Os spams geram milhares de e-mails chamados de "chamuscos" (flames) enviados ao spammer16 e ao seu provedor de acesso na Internet (Internet Service Provider - ISP).

A sano contra intrusos devastadora: milhares de mensagens hostis "bombardeiam" o mau cidado eletrnico. Quando a falta muito grave, arquivos enormes so entulhados no sistema do infrator, paralisando-o e, em geral, provocando a expulso do culpado da rede de seu computador principal. Essa cultura eletrnica dos primeiros usurios marcou para sempre a evoluo e o uso da rede. (Castells, 1999: 378) A empresa Center and Siegel teve seu contrato cancelado pelo provedor, que em apenas dezoito horas, recebeu 30.000 mensagens de protesto atravs do seu servidor de e-mails. A Center and Siegel abriu mais duas contas em provedores distintos, afirmando que insistiria com a idia de proliferao de spams. Suas contas foram encerradas e apesar de entrar para a
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Case extrado de: ZEFF, Robbin e ARONSO, Brad. Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Editora Campus, Trad. da 2Ed, 2000, pp. 15. 15 Green-card o nome do documento emitido pelo governo americano permitindo que um estrangeiro ingresse e passe a morar/trabalhar no pas. 6

lista negra das comunidades virtuais, a Center and Siegel recebeu enorme cobertura da imprensa.

A aceitao da publicidade na Internet deve-se Revista Wired. Criada como recurso contracultural, tornou-se a mais forte expresso da cultura da Internet e seu guia em meados dos anos 90 (Castells, 1999: 381). A Wired lanou em 27 de outubro de 1994, o site Hot Wired (www.hotwired.com)17 com o patrocnio de grandes empresas, a exemplo da AT&T, IBM, Zima e Pepsi. Como estratgia de minimizao dos possveis protestos das comunidades virtuais, a HotWired disponibilizou aos anunciantes espaos em retngulos de pequenas dimenses localizados no topo da pgina, dando origem aos banners publicitrios. Para surpresa dos idealizadores, as nicas reclamaes recebidas estavam relacionadas com as partes do site em construo. Neste episdio, que teve como principal conseqncia a grande cobertura da imprensa, as agncias de publicidade contriburam significativamente: O pessoal da Modem Media (agncia de publicidade) estava to convencido da importncia de uma empresa ser anunciante patrocinadora da HotWired que teriam comprado espao publicitrio antes de terem obtido a aprovao final da AT&T, uma vez que na AT&T ningum estava preparado para assumir a responsabilidade pela colocao de anncios on-line. (Zeff e Aronso, 2000: 16) Outras revistas virtuais na Web seguiram o mesmo caminho. A Word (www.word.com)18 foi a segunda revista a incorporar patrocnios, tambm atravs da agncia Modem Media. Desta vez, Mastercard e Zima participaram do pioneirismo em anncios on-line. Hoje so centenas de milhares de sites com um nmero ainda maior de publicidade. Podemos observar que em poucos anos, a percepo do pblico em relao publicidade digital modificou. Um pesquisa realizada pela Inteco Corporation (ver quadro) em maio de 1998, com 2.500 internautas, mostrou que o pblico considera a publicidade on-line necessria para a diminuio dos custos de acesso e que em alguns casos, permite o acesso gratuito informao. Outro dado importante que a publicidade on-line considerada menos intrusiva que a da TV ou mala direta (Castro, 2000: 55).

A publicidade necessria para manter o

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DISCORDAM 11%

CONCORDAM 53%

Spammer o indivduo ou organizao que dissemina correspondncia eletrnica no solicitada ou lixo. Case extrado de: ZEFF, Robbin e ARONSO, Brad. Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Editora Campus, Trad. da 2Ed, 2000, pp. 16. 18 Case extrado de: ZEFF, Robbin e ARONSO, Brad. Publicidade na Internet. Rio de Janeiro: Editora Campus, Trad. da 2Ed, 2000, p. 16. 7

contedo de graa Anncios dirigidos so bons desde que o site ou o ISP no forneam minhas informaes Anncios na Web incomodam menos do que os comerciais na televiso Pagaria um extra para subscrever um site que no tivesse anncios Os provedores deveriam poder vender suas listas de assinantes como as revistas o fazem

18% 24% 37% 61%

50% 43% 22% 16%

Opinies sobre a publicidade na Web - Fonte: Inteco, 1998. Em: Zeff e Aronso, 2000: 19.

A INTERNET COMUNICANDO COMO MDIA

A Internet tambm significa que os clientes no apenas falam conosco como tambm conversam entre si, de maneira muito rpida e numa quantidade que voc nunca sequer sonhou. O antigo adgio de que clientes insatisfeitos podem falar com dez dos seus amigos, virou agora "milhares". A publicidade tradicional simplesmente no ser mais adequada. A nica atitude suficiente ser a de mantermos um dilogo aberto, honesto, com os nossos clientes. to simples. to complexo. Tom Lix, Presidente da NetMarket Network A publicidade on-line intrnseca s pginas da Web, nas quais as empresas expem suas marcas e servios institucionalmente. Mas a oferta de bens e servios aumentou significativamente com o aparecimento dos e-tailers19. Consequentemente, a busca por um lugar de destaque motivou a criao de uma linguagem e um formato adequados nova mdia. Esta adaptao poder ser melhor compreendida com uma anlise das formas tradicionais de comunicao e a caracterizao da Internet como nova mdia. Para tanto, utilizaremos a classificao descrita por Hofmann e Novak (1995)20 como comunicao interpessoal e comunicao de massa.

A comunicao interpessoal a forma original da comunicao humana, onde duas pessoas comunicam-se face-a-face. Trata-se do processo de comunicao one-to-one (um para um) com fluxo de informao two-way (dois caminhos), e distingue-se da comunicao de massa por possibilitar a interao entre os participantes e o feedback atravs do mesmo meio. O feedback existe quando a pessoa A, aps receber uma mensagem X1 da pessoa B, retorna uma mensagem X2 para B. Se a troca de mensagens continuar e B enviar outra mensagem X3

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E-tailers so os varejistas on-line. Relatado em Advertising on the WWW, Barker & Gronne, 1996. 8

para A, que foi influenciada pela mensagem X2, pode-se dizer que A e B interagiram21 (Barker & Gronne, 1996: 21). Um exemplo de feedback na publicidade a mala direta com um questionrio de satisfao enviada ao cliente. Este deve respond-lo e remet-lo empresa de origem. Posteriormente, a empresa retornar ao cliente um brinde ou uma carta de agradecimento. A partir deste exemplo, percebemos que a comunicao one-to-one tambm pode ser mediada, mas o feedback no ocorrer em tempo real e a interatividade ser baixa, estando limitada pelo tempo do transporte das mensagens. Neste caso de comunicao interpessoal mediada, o meio limita o que podemos chamar de bandwidth22, e algumas informaes (em forma de impresses sensoriais) so perdidas no processo de comunicao23 (Barker & Gronne, 1996: 21-22). A comunicao de massa pode ser descrita atravs do modelo de Laswell (1948)24. O emissor transmite uma mensagem atravs de um meio. Esta mensagem padronizada, mas atingir pessoas de graus de instruo, classes sociais e faixas etrias distintas. A interpretao e o efeito que esta mensagem causar depender de todos os fatores j citados, e ainda, das questes culturais e da contextualizao do indivduo no momento da recepo da mensagem. Neste modelo, temos uma comunicao one-to-many (um para muitos), com fluxo de informao one-way (mo nica), impedindo o feedback atravs do mesmo meio e em tempo real, excluindo a possibilidade de interao. A bandwidth do meio em questo determinar se o contedo transmitido ser esttico (textos, fotografias e grficos na mdia impressa) ou dinmico (vdeo, udio e animao, como na mdia eletrnica).

Do ponto-de-vista publicitrio, a principal virtude das mdias de comunicao de massa comparadas comunicao interpessoal a possibilidade de distribuio da mensagem para uma audincia muito ampla com um bom ndice de custo-benefcio (Barker & Gronne, 1996: 23-24). Para muitos, a exemplo de Roger Draper (1991) e McGuire (1986), a mdia de massa no mais considerada toda-poderosa: ... embora nos EUA o cidado comum esteja exposto a 1.600 mensagens publicitrias por dia, as pessoas respondem (e no necessariamente de
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Traduo livre: Feedback exists when person A after receiving a message (X1) from person B returns a message (X2) to B. If the exchange continues, and B sends another message (X3) to A which is influenced by message X2, it can be said that A and B interact. 22 O termo bandwidth definido de duas formas diferentes. Enquanto a literatura tcnica dos computadores define em termos de bits por segundo, tericos da comunicao tendem a adotar uma definio que foca a abrangncia da informao sensorial que pode ser transportada atravs de um canal, adotando assim, uma definio mais subjetiva para o termo. 23 Traduo livre: In the case of mediated interpersonal communication, the medium limits the bandwidth so that some information (in the form of sensory impressions) are lost in the communication process. 9

forma positiva) a apenas cerca de 12 delas ... no h prova slida de impactos especficos dos anncios sobre o comportamento real (Castells, 1996: 359). Sobre a mdia de massa ainda importante considerarmos que o receptor da mensagem est cada vez mais participativo, obrigando a busca de alternativas de segmentao e individualizao a partir das transformaes tecnolgicas e organizacionais. Mdia de massa, historicamente, significa produtos de informao e entretenimento centralmente produzidos e padronizados, distribudos a grandes pblicos atravs de canais distintos. Os novos desafiantes eletrnicos modificam todas essas condies (Dizard Jr, 2000: 23).

A World Wide Web um reflexo de que estamos saindo de um sistema de comunicao onde o meio a mensagem25 e passando para um sistema no qual a caracterstica da mensagem molda as caractersticas do meio. Um processo que resultante das novas tecnologias de comunicao que focam a informao especializada, diversificada, tornando a audincia cada vez mais segmentada por ideologias, valores, gostos e estilos de vida (Castells, 1996: 364). Obtemos ento, uma nova mdia, que segundo Dizard Jr (2000), trata-se da extenso das antigas mdias. A comunicao desta nova mdia no pode ser caracterizada nem como interpessoal, nem como comunicao de massa. A Web tem caractersticas hbridas e assume um novo modelo de comunicao, o many-to-many (muitos para muitos) (Barker & Gronne, 1996: 25). Neste processo, existem muitos emissores e muitos receptores que interagem entre si e com o meio, resultando em feedback em tempo real e alto nvel de interatividade que caracterizam o modelo interpessoal. Mas a possibilidade de um emissor padronizar uma mensagem, manter um controle central sobre ela e emiti-la para centenas de milhares de receptores tambm classifica a Web no modelo de comunicao de massa.

Entre 1994 e 1996, algumas das maiores agncias de publicidade da Madison Avenue (a avenida com maior densidade de agncias de publicidade no mundo) mantinham com relao importncia e viabilidade da publicidade na Internet a atitude "vamos-esperar-e-ver". Corre a piada de que se falava na Madison Avenue " me acorde quando ela (Internet) se tornar um mercado de massa". A Madison Avenue est acordada agora. (Zeff e Aronson, 2000: 16-17) A combinao de caractersticas de comunicao interpessoal e de massa adquirida na Web pode ser melhor compreendida atravs do seguinte exemplo: uma empresa de discos oferece um Compact Disk (CD) de msica popular para um grande pblico atravs de um banner em
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Relatado em Advertising on the WWW, Barker & Gronne, 1996. McLuhan, Marshall, 1964. Relatado por Castells, 1999. 10

um provedor de acesso. O consumidor se interessa pelo CD e interage com o meio para obter mais informaes sobre o produto. O consumidor pode ainda, enviar e-mail para a empresa com dvidas a serem esclarecidas ou participar de uma discusso on-line, promovida pela empresa, a respeito das msicas, do cantor e do prprio CD. Teremos ento, a Web adquirindo inicialmente a funo de mdia de massa, tornando-se uma mdia interativa (interatividade com o computador) e finalmente, uma mdia interpessoal (interatividade pessoal) (Barker & Gronne, 1996: 25). Observe o quadro:

Modelo de comunicao Comunicao interpessoal Comunicao de massa World Wide Web One-to-one One-to-many

Feedback

Interatividade

Sim No

Alta No existe

Fatores perturbadores da atena Poucos Muitos

Bandwidth

Ilimitada Alta (contedo muito dinmico) Limitada

Many-to-many

Sim

Alta (mquina) Moderada (pessoal)

Extremamente muitos

Principais diferenas entre a comunicao interpessoal, a comunicao de massa e a Web Fonte: Barker & Gronne, 1996: 27.

A variao de possibilidades que a Web, enquanto mdia, oferece para a rea de comunicao, ao mesmo tempo que causa entusiasmo aos profissionais de propaganda e anunciantes, amedronta pela abrangncia e pela incerteza no futuro. Apesar do rpido crescimento da rede, as firmas de mdia e outros varejistas ainda tm muito pouca informao sobre os clientes na Internet para direcionar suas estratgias (Dizard Jr, 2000: 31). Neste momento, podemos afirmar que caminhamos para uma convergncia de mdias. A fronteira entre mdia tradicional e novas mdias est no centro do debate atual, mas logo vai desaparecer, pois nos dirigimos cada vez mais para a complementariedade entre os diferentes meios de comunicao (Karsaklian, 2001:23). J nos possvel ler o jornal e a revista, conversar com um amigo em tempo real, enviar correspondncias, assistir ao noticirio e ouvir msicas atravs da Internet. Esta convergncia tambm se reflete na publicidade na Internet que resultante da publicidade convencional com o marketing de resposta direta (ver ilustrao).

A publicidade na Internet. Fonte: The Zeff Group, 1999. Em: Zeff e Aronso, 2000: 13. 11

O depoimento de Steve Keenan, vice-presidente de marketing e operaes da AOL exemplifica a capacidade inata da Internet de multiplicidade:

Ns no enxergamos a publicidade na Internet como algo que constri marcas ou realiza o marketing direto. Voc pode ter 'branding' como na televiso, no rdio, na imprensa. Voc pode tambm fazer chegar para as pessoas uma imensa quantidade de informaes, da mesma maneira como o fazem a imprensa ou o marketing direto. E voc tambm consegue fazer uma transao acontecer; como se voc fosse a uma loja ou telefonasse para um nmero 0800. (Zeff e Aronson, 2000: 12-13) A publicidade precisou desenvolver caractersticas que respeitassem a linguagem da Internet e explorassem seu potencial de comunicao. Utilizando a equivalncia de idias apresentadas por Chleba (1999) e Zeff e Aronson (2000), descrevemos vantagens especficas da publicidade instalada sobre sistemas de informao, onde existe a possibilidade de implementao lgica e contabilizao das aes das pessoas alcanadas por determinada campanha.

Primeiramente, citamos a focalizao ou segmentao que a possibilidade que o anunciante tem de focar os usurios, empresas especficas, reas postais ou regies geogrficas e naes, assim como direcionar qualquer mensagem programando a hora do dia, escolhendo a plataforma computacional ou o browser especfico. A segmentao pode ser realizada com informaes de banco de dados sobre as preferncias e comportamentos reais de uma pessoa. Porm, o website geralmente no segmenta o pblico. No sabemos se a visita que recebemos de um cliente potencial, um curioso, um influenciador de opinies ou um concorrente. Desta forma necessrio que se determine o pblico-alvo e que o contedo seja desenvolvido, direcionado e atualizado para este pblico. Para obteno do cliente fiel, a avaliao dos recursos mais solicitados fundamental.

Outro fator o monitoramento que tem como caractersticas principais o controle total sobre o retorno de cada insero de mdia e a identificao de como os usurios interagem com as empresas, marcas, produtos e servios. Existem dezenas de softwares disponveis no mercado para mensurao de resposta pea publicitria. Alm da contagem do nmero de vezes que cada pgina clicada, possvel identificar o usurio e saber se este veio para seu website atravs de um banner colocado na pgina inicial do seu provedor, qual o recurso de maior

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interesse, qual o caminho percorrido pelo usurio dentro do site, a quantidade de vendas efetuada e inclusive, um monitoramento ps-venda, recurso que nenhuma outra mdia oferece.

A outra vantagem a flexibilidade e entrega da mensagem. Na Web, o anncio entregue em tempo real, 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. Uma publicidade on-line pode ser desenvolvida em poucas horas e as alteraes necessrias podem ser realizadas a qualquer momento. Trata-se de uma capacidade de mudana permanente, possibilitando testes constantes de resultado e redirecionamento no meio de uma campanha. Um anunciante pode acompanhar diariamente o progresso de um anncio, perceber se est gerando os resultados esperados e substitu-lo, caso necessrio.

E finalmente, a interatividade que permite a participao imediata do usurio em pesquisas, promoes, no teste de produtos e na deciso de compra. A possibilidade de formao de banco de dados com os participantes de uma ao promocional uma das grandes vantagens dos anunciantes, que tambm contam com maior possibilidade de atrair o prospect26 para uma marca ou produto. Nenhuma outra mdia transforma de maneira to simples o consumidor do papel de agente de busca de informaes para o de comprador.

CONSIDERAES FINAIS

Podemos concluir que o desenvolvimento de uma gerao tecnolgica tambm transformou os rumos da comunicao publicitria. Existem outras tendncias interrelacionadas, como polticas, econmicas e sociais, mas os fatores determinantes so as novas formas de coletar, armazenar e administrar dados, a possibilidade de transmitir informao atualizada e em tempo real e a interao com clientes e consumidores.

A World Wide Web, integrante da Internet, a nica mdia que permite combinar o poder da comunicao de massa de emitir uma mensagem e alcanar grande audincia com as possibilidades de interao e feedback da comunicao interpessoal. A Internet nos oferece meios de anunciar nossos produtos, vend-los, responder a solicitaes dos nossos consumidores, estud-los, e finalmente fideliz-los (Castro, 2000: 3). As vantagens na nova mdia podem ser resumidas como interatividade, flexibilidade, monitoramento e segmentao.

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Prospect um termo utilizado em publicidade para nomear o cliente em potencial. 13

A convergncia das mdias tambm deve ser considerada. O poder de comunicar palavras, imagens, sons, vdeos j no se limita a quem possui grficas, emissoras de televiso ou de rdio. Hoje sabemos que o baixo custo e grande alcance da Internet esto levando a televiso, o rdio, o jornal e a revista para a rede (Rosa Neto, 1998: 90). Como efeito, h uma multiplicao extraordinria nas possibilidades para os anunciantes, que muitas vezes no conseguem explorar o meio com eficincia, nem contabilizar resultados, e muito menos, posicionar-se diante deste futuro imprevisvel. O desafio descobrir como a Propaganda vai se adequar para sobreviver dentro deste processo... (Rosa Neto, 1998: 118)

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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