A.

Definicin de la comunicacin persuasiva La comunicacin persuasiva es un proceso mediante el cual se transmiten informacin, ideas, actitudes o emociones por medio de signos enviados a travs de un canal de comunicacin, con la intencin de persuadir.La persuasin es un propsito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones, percepciones o conductas de alguna persona o personas efectuado por otro individuo o grupo; esto es, consiste en influir sobre los dems para hacerlos pensar de un modo determinado, rechazar algo o adoptarlo, o inducirles a realizar una accin determinada.Para algunos toda comunicacin es persuasiva, pues siempre se comunica con la intencin de obtener determinado efecto. El mundo actual est lleno de comunicacin persuasiva de toda clase y a toda escala, desde la publicidad comercial hasta la propaganda poltica. La propia esencia de la poltica consiste en "hablar" en interaccin humana siempre persuasiva. Aun en las democracias mismas, la ciudadana selecciona a sus gobernantes por medio de un ritual persuasivo llamado elecciones, en las cuales la comunicacin de las campaas es el principal instrumento de persuasin.Como toda comunicacin, la persuasiva tiene los mismos elementos: un emisor, un mensaje, canales, un receptor, una retroalimentacin y un contexto; tambin sufre los mismos obstculos y distorsiones.El emisor, que puede ser una persona, grupo, organizacin o instrumento, es la fuente que emite un mensaje conforme a determinado cdigo.1 El mensaje viaja a travs de un canal y llega a un receptor que requiere decodificarlo, es decir, transformar la secuencia de seales en un mensaje significativo para l mismo, de modo que se establezca efectivamente la comunicacin; esta comunicacin no se realiza si el emisor usa un cdigo que el receptor no conoce. El receptor puede ser tambin un individuo, un grupo o una masa llamada pblico; el estado en que se encuentre el receptor determinar el significado del mensaje. Los canales de comunicacin son los rganos de los sentidos que se usan para emitir o recibir un mensaje.Todo mensaje tiene un significado denotativo, es decir, comn o de diccionario, que es general para todos los que utilicen el mismo diccionario. Tambin tiene un significado connotativo, esto es, emocional o evaluativo, que depende de cada persona y vara con el tiempo aun para el mismo individuo; por eso los mensajes pueden tener significados distintos para diferente gente y por eso, tambin, no puede existir la comunicacin perfecta que supone que lo que est en la mente de uno se reproduce exactamente en la mente de otro. Todo mensaje contiene varios mensajes paralelos; tiene en realidad cinco significados: el que intenta el emisor, el que enva el emisor, el contenido en s mismo, el que recibe el receptor y el que percibe el receptor. Teoras sobre PERSUASION 1. El grupo de Investigaciones de Yale El primer abordaje sistemtico sobre el tema se le atribuye a Carl Hovland, Irving Janis y Harold Kelley(1953). Su foco se centraba en el cambio de actitud en funcin de la persuasin, bajo una ptica ms cercana a los procesos cognitivos del aprendizaje que al conductismo en boga (Liska y Cronkhite, 1995). Su aproximacin al tema pareca prometer que el cambio de las actitudes podan ser un mtodo efectivo en combatir el prejuicio, los estereotipos, la delincuencia y los efectos negativos de la propaganda (Philipchalk y McConnell, 1994). Segn su enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente las creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se producira siempre que el receptor recibiera creencias distintas a las suyas y adems que estas fueran acompaadas de incentivos. Ser entonces el proceso de persuasin dividido en etapas con diferentes niveles de anlisis, cada una con elementos claves, a saber: 1. La fuente(quien emite el mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder, etc.). 2. El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos, organizacin, claridad, si pone nfasis en los aspectos racionales o emocionales, etc.). 3. El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto) y 4. El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable, distracciones, etc). Por supuesto es que estos efectos estarn mediatizados por ciertas caractersticas de los receptores como la susceptibilidad ante la persuasin, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, etc. Entonces esperaremos que un mensaje con argumentos muy complicados y tcnicos tendr ciertos efectos positivos en un pblico con abundantes conocimientos sobre el tema y con gran inters en saber o en el tema, esperando lo contrario con un pblico que carezca del inters y/o el conocimiento necesario. Hovland y su equipo (Liska y Cronkhite, 1994) describieron cuatro efectos psicolgicos que los mensajes pueden producir en el receptor, como son la atencin,comprensin, aceptacin y retencin, siendo todos ellos necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo.

El concepto de atencin reconoce que no todos los mensajes que se emiten con intencin de persuadir son captados por los receptores, por lo que un mensaje, aunque sea sintctica y semnticamente muy bueno, si no es captado es ms bien ignorado, desechado o intil frente a las creencias que la persona ya posee. La comprensin es otro elemento axial del proceso de persuasin. Los mensajes demasiado complejos o ambiguos se pueden perder sin efecto alguno o, peor an, pueden ejercer el efecto en sentido contrario al deseado por el emisor. Un claro ejemplo de ello pueden ser las informaciones de la Bolsa, los artculos tcnicos sobre economa o?el informe del tiempo. El paso de la aceptacin se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. Se postula que el grado de aceptacin de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca al receptor. Finalmente la retencin es una etapa necesaria si se pretende que el mensaje tenga un efecto en el largo plazo. 2. Las Doce Etapas de la Persuasin, segn McGuire Este autor en sus investigaciones desde 1969 hasta 1985 se ha centrado en los procesos que ocurren en el receptor en la comunicacin persuasiva, postulando doce pasos del proceso de persuasin: exposicin, atencin, inters, comprensin, generalizacin de cogniciones relacionadas, adquisicin de habilidades relevantes, aceptacin, memorizacin, recuperacin, toma de decisin, actuacin y consolidacin post accin. Segn Morales, Rebolloso y Moya (1994), este esquema est basado en el modelo del grupo de Yale, aunque es ms detallado y con etapas adicionales. Este modelo ha sido reducido frecuentemente a dos factores que sonrecepcin y aceptacin para hacer un marco de referencia a la investigacin en Psicologa Social en el campo de la persuasin (Eagly y Chaiken en Morales, 1994). De este modo obtendremos un mejor pie para ver el efecto de las distintas variables de un mensaje persuasivo y su efecto sobre alguno de los ejes de la teora. El modelo de McGuire implica dos aspectos a considerar. Primero es que los diversos pasos o etapas dependen unos de los otros; el receptor deber pasar por cada uno de los pasos si se quiere que la comunicacin tenga su impacto persuasivo, o sea no hay comprensin sin atencin, as como no hay aceptacin sin comprensin (McGuire en Morales, 1994). Lo segundo es que el efecto de una comunicacin sobre el cambio de actitud puede comprenderse mejor si se analiza su impacto en cada etapa. Es as posible que ciertas caractersticas del mensaje o de la fuente tengan efectos positivos en unas etapas y negativos en otras. Esto se entender mejor en el caso del nivel intelectual del receptor, que aumentar probablemente la atencin y la comprensin de un mensaje, pero no su aceptacin. 3. La Teora de la Respuesta Cognitiva En realidad el enfoque cognitivo est tambin presente en el enfoque de McGuire y en las dos teoras a exponer a continuacin, y la focalizacin casi exclusiva en los procesos de este orden que ocurren en la persuasin son proverbiales en la psicologa social. La teora de la respuesta cognitiva postula que siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, este lo dicho por la fuente con sus sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestin, generando respuestas cognitivas (Greenwald, 1968 en Morales, 1994). Estos mensajes reinterpretados y autogenerados, y en especial su aspecto autoevaluativo y asociativo, son los que determinan el resultado final del mensaje persuasivo. Si los pensamientos van en la direccin indicada por el mensaje, habr persuasin, no as si van en contra, donde puede incluso producirse un efecto boomerang. Entenderemos entonces que los receptores ya no son persuadidos por la fuente o el mensaje, sino ms bien por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen. Para esta teora lo fundamental es determinar qu factores y de qu manera influyen sobre la cantidad de argumentos que el receptor genera, a favor o en contra, de lo propuesto por

el mensaje. Existen variables que influyen sobre la cantidad de argumentos generados, como la distraccin, que disminuye el nmero de argumentos, as como la implicacin personal del receptor en el tema (que aumenta la cantidad de los argumentos positivos o negativos de forma directamente proporcional a la implicancia). La manera en que estos factores influyen sobre el resultado del mensaje es compleja, ya que no depende slo de la cantidad de argumentos generados, sino del tipo de estos argumentos, o sea, a favor o en contra del mensaje. As si los argumentos autogenerados favorables al mensaje, la distraccin tiene un efecto negativo o reductor de la persuasin; de forma contraria, si los argumentos son contrarios al mensaje, la distraccin, al hacer que el receptor construya menos argumentos, produce un mayor impacto en la direccin indicada por la fuente (Morales, 1994). 4. El Modelo Heurstico Hemos visto que los modelos anteriores presuponen que para que un mensaje sea eficaz, el receptor debe implicarse activamente en el procesamiento cognitivo del mensaje. Deber atenderlo, entenderlo, ver sus consecuencias para derivarlo a una aceptacin, relacionarlo con sus conocimientos previos, etc. A pesar de esto tenemos conciencia de que muchas veces se nos persuade sin que nos demos cuenta, sin haber escudriado el contenido del mensaje. En ocasiones somos persuadidos porque seguimos reglas heursticas de decisin, por lo que la persuasin no es tanto resultado del anlisis de validez del mensaje, sino de alguna seal o caracterstica superficial del mensaje, como la longitud o el nmero de argumentos que se dan, o bien puede ser la fuente que lo emite (apelando a su atractivo o experiencia), o de las reacciones de los otros que reciben el mismo mensaje (Eagly y Chaiken, 1984 en Morales, 1994). Los heursticos ms frecuentes se basan en la experiencia de la fuente: "Los que saben de motores ocupan Aceite X" (con Eliseo Salazar, corredor de autos, hablando de las bondades del producto). Tambin est el heurstico de semejanza ("Toda la gente cool (buena onda) usa Levi?s"); el de consenso ("Si la gente vota por l es porque es una buena persona"); o en el nmero y longitud de los argumentos ("Con tanto que decir, debe tener un slido conocimiento"). Tambin existe otros heursticos ms especficos como "las estadsticas no mienten", "los que me caen bien tienen las opiniones ms interesantes" y otros similares. Obviamente, no siempre nos dejamos llevar por las seales perifricas, por lo que es ms probable que nos dejemos llevar por ellas en las siguientes situaciones: 1. baja motivacin. 2. baja capacidad para comprender el mensaje: por experticia, capacidad intelectual, etc. 3. alta prominencia de la regla heurstica en la situacin: como el uso del discurso de "los datos no mienten" en discusiones cientficas o que exijan el uso de la razn por sobre los sentimientos y no en el caso de discusiones amorosas y 4. los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos, o sea, una fuente que llame poderosamente la atencin del receptor. 5. El Modelo de la Probabilidad de la Elaboracin Petty y Cacioppo han elaborado un modelo que crtico e integrativo de los enfoques anteriores, proponiendo que al recibir el receptor el mensaje, ste puede ser analizado tanto de forma racional como de forma automtica, o sea, guiada por algn heurstico. A su vez criticaron el modelo de Yale al considerar que los factores como el comunicador, el mensaje y la audiencia son de importancia secundaria en el cambio de actitud y que su efecto se reduce al caso en que la persona no este realmente envuelta en la situacin (Philipchalk y McConnell, 1994). Realmente nos preocupamos de los productos que se nos anuncian?, si no es as, indudablemente el "atractivo" de un comunicador(a) nos podra embaucar. Pero al involucrar asuntos importantes de nuestra vida, tendemos a "reflexivamente observar y elaborar en los mritos centrales de los mensajes que recibimos". Si nuestras observaciones son

positivas, nuestras actitudes cambiarn en una direccin positiva. De cualquier forma, es nuestra respuesta cognitiva al mensaje lo que cambia las actitudes; mientras ms elaboramos o pensamos acerca de los mensajes persuasivos, mayor ser la probabilidad que este nos afecte (Petty y Cacioppo, 1986 en Philipchalk y McConnell, 1994). Petty y Cacioppo definen dos principales estrategias usadas por el receptor para decidir si aceptar o no el mensaje: 1. La primera estrategia, denominada ruta central, se da cuando el receptor intenta realizar una evaluacin crtica del mensaje, para lo cual analiza detenidamente los argumentos presentados, evala sus posibles consecuencias y los pone en relacin con sus conocimientos previos sobre el tema. Es, por lo tanto, una elaboracin sistemtica de pensamientos en serie sobre un mensaje (Petty y Cacioppo, 1986 en Morales, 1994). 2. La segunda estrategia, la ruta perifrica, ocurre cuando el receptor carece de motivacin o capacidad de realizar una evaluacin detenida del mensaje. El procesamiento perifrico describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho esfuerzo cognitivo en torno al contenido del mensaje y su emisor, canal, etc. En este caso las actitudes se ven ms afectadas por elementos externos al propio mensaje, como el atractivo de la fuente o las recompensas por asumir cierta actitud. Este camino utiliza un procesamiento heurstico de lo percibido con respecto al mensaje y su trasfondo. Modelo Petty & Cacioppo sobre la Probabilidad de la Elaboracin

==> Comunicacin Persuasiva No Importante Ruta Perifrica Procesamiento No Involucrado Cambio Basado en Heursticos Persuasivos ==> Ruta Central Procesamiento Involucrado Cambio Basado en la Fuerza del Argumento Comunicacin Persuasiva Importante

El cambio de actitud producido a travs de la ruta central ser, segn Petty y Cacioppo, ms duradero, ser un mejor predictor de la conducta y ser ms resistente a cualquier intento de persuasin contraria que el cambio de actitud producido a travs de la ruta perifrica. Evidentemente ambas estrategias son extremos de un continuo; el continuo de la probabilidad de la elaboracin. Por elaboracin se entender bsicamente que el receptor se implique en pensamientos relevantes al tema. Cuando la probabilidad de elaboracin es muy elevada, el receptor estar usando la ruta central; cuando es muy baja estar ocupando la ruta perifrica. En ambos casos podr haber persuasin, y esta podr darse en cualquier punto del continuo, ya que la naturaleza del proceso persuasivo es diferente en cada caso. Al tratarse de un continuo, conforme la probabilidad de elaboracin aumenta, la importancia de las seales perifricas disminuye; como al bajar la probabilidad de la elaboracin, las seales perifricas aumentan su injerencia. Segn Morales (1994), Petty y Cacioppo, al concebir el modelo como un continuo, reconocen que en niveles moderados de probabilidad de elaboracin, el proceso de persuasin representar una mezcla compleja de caractersticas de ambas rutas. La probabilidad de elaboracin depende de dos factores necesarios y simultneos, como son la motivacin, ya que a mayor elaboracin, mayor necesidad de tiempo y esfuerzo, y la

capacidad. Entre las variables motivacionales ms estudiadas est la relevancia personal del tema del mensaje. Otros factores que aumentan la motivacin del receptor para elaborar es el hecho de que el mensaje provenga de mltiples fuentes con mltiples argumentos y la necesidad de cognicin que cada receptor tenga. Esta ltima variable permite diferir en qu grado nos implicamos y disfrutamos pensando, y a mayor de necesidad de cognicin personal, mayor ser su tendencia a elaborar respuestas cognitivas. Otros factores que influyen en la capacidad del receptor para implicarse en la elaboracin de respuestas cognitivas son la distraccin (a mayor distraccin, menor probabilidad de elaboracin y el conocimiento previo, que mientras mayor sea, mayor capacidad de generar pensamientos relevantes sobre el tema. 6. Estrategias para el Cumplimiento (u obediencia o aceptacin) En 1967, Marwell and Schmitt listaron 16 tcnicas que creyeron que la gente usa para lograr la obediencia de los otros. Su taxonoma corresponde al campo de la Sociologa, pero, segn Liska y Cronkhite (1995), su trabajo fue mejor considerado en las esferas de la comunicacin, especficamente con respecto a la persuasin, ms que en su disciplina de origen. Si bien sus planteamientos se refieren a formas persuasivas (o disuasivas, si se quiere), muchos de estos axiomas son usados en el diseo de mensajes persuasivos en los medios de comunicacin de masas. Tabla 1. Diecisis Estrategias para Lograr el Cumplimiento u Aceptacin

1. Promesa 2. Amenaza 3. Experticia (positiva) 4. Experticia (negativa) 5. Agrado 6. Pre- entrega 7. Estimulacin Aversiva 8. Deuda 9. Peticin Moral 10. Autopercepcin (positiva)

Si tu obedeces, yo te recompensar Si tu no obedeces, yo te castigar Si obedeces sers recompensado porque es "la naturaleza de las cosas" Si no obedeces sers castigado porque es "la naturaleza de las cosas" El actor es amistoso y cooperador para poner al otro en buen nimo de acceder a su propuesta El actor recompensa al blanco antes de pedir su aceptacin El actor continuamente castiga al blanco, logrando que este finalmente obedezca Me debes obediencia por favores pasados Tu eres inmoral si no obedeces Te sentirs mejor acerca de ti mismo si obedeces

11. Autopercepcin (negativa) 12. Reflexin Alterna (positiva) (Altercasting +) 13. Reflexin Alterna (negativa) 14. Altrusmo 15. Estima (positiva) 16. Estima (negativa)

Te sentirs peor acerca de ti mismo si no obedeces Una persona de buenas cualidades obedecera Slo una persona de malas cualidades no obedecera Necesito tu aceptacin, as que hazlo por m Los que valoro pensarn mejor de m si obedezco

de este informe y del cual trata ste es el amplio tema que abarca la persuasin. La persuasin es una de los tantos tipos de comunicacin que existen, la mejor manera de empezar a definir la comunicacin persuasiva es dando primeramente una definicin de la comunicacin.Una definicin bastante superflua y generalizada acerca de qu es la comunicacin sera decir que la comunicacin es la accin o proceso mediante el cual existe un intercambio de informacin de cualquier tipo entre dos o ms individuos. Cabe decir tambin, que ste proceso es dinmico, transaccional, que afecta tanto al emisor del mensaje, como a quien o quienes lo escuchan y reciben. Se puede agregar a esta definicin, adems, que la comunicacin es una clave simblica de abstracciones personales.La comunicacin es un campo extrao, ms bien extico de la comunicacin humana. Este campo suele aplicarse en un plano que escapa a nuestra consciencia, de modo que se nos influye y se nos manipula en mayor medida de lo que generalmente nos damos cuenta, en lo que se refiere a las pautas de nuestra vida diaria. Con frecuencia omos hablar acerca del poder de comunicadores especficos. Tambin sabemos que quienes controlan la informacin son muy poderosos. Cuando hablamos del poder de la palabra hablada o de algn orador determinado solo estamos reconociendo lo que los sabios y expertos han sabido durante aos, reconocemos que la comunicacin que influye en otros es un arma poderosa.No cabe duda de que la comunicacin persuasiva es una herramienta que puede utilizarse para buenos o malos fines, pero en uno u otro sentido

su poder es grande. Por ello, aunque la comunicacin cumple otras funciones, en este informe se expondr una revisin ms detallada de aquella funcin de la comunicacin que produce cambios en otras personas y que induce a otros a satisfacer nuestras demandas, solicitudes u opiniones. Dentro de la comunicacin existen dos categoras las cuales sobresalen ampliamente, estas son la que es comunicacin por naturaleza, es decir la que tiene un fin nicamente destinado a informar a una tercera persona una determinada cuestin, asunto u opinin; y la que desarrolla otras funciones, o sea, convencer a alguno de que una cosa es mejor o ms conveniente que otra, que trata de convencer o cambiar actitudes o pensamientos de tal o cual persona.Estas dos categoras se diferencian en un asunto que radica en el concepto de intencin, es decir, la cuestin bsica de que si una fuente tiene que adoptar intencionalmente una conducta destinada producir algn efecto.Los objetivos de este informe son: identificar la comunicacin persuasiva, identificar las fuentes que utilizan este tipo de comunicacin e identificar la forma en la cual podemos defendernos de ste, y poder utilizarlo para nuestro propio beneficio.Para lograr estos objetivos se proceder a tratarlos con detenimiento en el desarrollo del presente informe. La Comunicacin Persuasivay sus Relevancias. La comunicacin persuasiva es la intencin consciente de un individuo por cambiar la conducta de otro individuo o grupo de stos mediante el uso de algun mensaje.Se considera tambin a la comunicacin persuasiva como la intencin consciente por modificar el pensamiento y la accin, manipulando los mviles de los hombres hacia fines predeterminados.En esta definicin se destaca la importancia de que el persuasor debe tener la intencin consciente de convencer o cambiar algun aspecto sociolgico o conducta de su oyente, entonces podramos decir que la persuasin en s se aplicara solo en aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en la otra.Existen ocasiones en que una parte no trata de influir en la otra, pero el receptor igualmente es influido por lo que diga o haga la fuente emisora. Este hecho, a pesar de parecer persuasin, no se puede considerar como tal, pues en la definicin anteriormente dada deja claro que la persuasin no es tal sin el factor de la intencin; de modo que cuando un receptor o grupo de personas simplemente se adapta a las actitudes y/o conductas de la fuente, la cual no tena intencin de transmitir sus conductas ni influir en las de sus oyentes no se puede incluir bajo el rubro general de persuasin.A partir de las ideas aqu expuestas podemos considerar a la comunicacin persuasiva como una posicin exclusivamente limitada a la fuente. Hay dos situaciones, las cuales se expondrn a continuacin, relevantes dentro de la persuasin: una de ellas es aquella en la cual tanto el emisor como el receptor estn conscientes de estar involucrados en una tentativa de persuasin; y la situacin en que de una u otra forma la intencin de influenciar es tcita.En el primer caso, en algunas situaciones los que hablan pueden aumentar su credibilidad admitiendo que desean influir en sus oyentes, pues de esta forma se ven como personas honestas e ntegras. En el segundo caso se recurre al llamado "encubrimiento", es decir, ocultar la intencin de influir. El encubrimiento puede considerarse como una estrategia inteligente que pueden usar los comunicadores persuasivos, esto por el hecho de que s acaso el emisor trata de influir abiertamente sobre otra sta adopta una actitud defensiva, y lo ms sensato sera que la fuente ocultara su intencin de influir.El proceso de persuasin es muy complejo, adems de ser una cuestin dependiente de la fuente, la comunicacin persuasiva reconoce diferentes situaciones que apuntan a su vez a diferentes procesos psicolgicos encerrados en objetivos y reconoce que mltiples resultados definen el xito o fracaso de cualquier intento persuasivo. a) Modelo de comunicacin persuasiva: Fuente |

Produce comunicacin intencional planeada para influir en los objetivos | Las estructuras apelan a | Creencias Opiniones Valores (Nuestras nociones de (Nuestras nociones (Nuestras nociones si una declaracin es de si una cosa es permanentes de lo bueno verdadera o falsa) buena o mala) y lo malo que controlan muchas conductas) | ms--------------------------- Continuo de cambio ----------------------- menos para alterar | 1) Percepciones nuestras creencias de lo que es verdad.2) Afecto nuestras evaluaciones de la bondad y la maldad respecto a temas, hechos y sentimientos. 3) Conocimientos la forma racional en que analizamos hechos, temas y gente.4) conductas evidentes | resulta en | modificacin o reversin de lo arriba mencionado

| o | induce la resistencia a futuros intentos de influencia Analizando la figura anterior ella insiste en que hay cuando menos tres actitudes que merecen atencin. Primero, cada individuo tiene su propio concepto de verdad o mentira, con los cuales puede responder basndose en ellas. Este individuo cree que una declaracin es verdadera o falsa segn sus creencias, pero aceptar una posicin dentro de nuestras creencias no dice nada en relacin con nuestra evaluacin de sta. Cuando evaluamos la bondad o maldad de algun hecho pasamos a la declaracin de opiniones, o sea, nuestras propias declaraciones sobre lo que es bueno o malo. Se tiene formada una idea de algo y dentro de las creencias de tal individuo, tal idea es correcta, nuestro objetivo principal al persuadir a este individuo generalmente es cambiar sus creencias, para esto se atacan las creencias de ste, se le hace ver que su creencia es correcta, pero en otras situaciones es ms correcta nuestra posicin. As se hacen tambalear las creencias del individuo logrando integrar a stas nuestra opinin. Puede que ni aun as logremos convencer a tal individuo, pero incrementaramos la probabilidad de un cambio exitoso del sistema de opiniones si se modifican primero las creencias acerca de la realidad. Los valores representan nociones ms duraderas sobre bondad y maldad, ellos guan nuestro comportamiento en una amplia variedad de contextos, pues, han sido inculcados durante aos y son ms resistentes a un intento de cambio. Al cambiar un valor se cambia tambin el estilo de vida completo del individuo.La siguiente etapa del modelo identifica los resultados de la comunicacin persuasiva. Cuando se alteran los sistemas de creencias, se pueden alterar tambin las percepciones en relacin con lo que es verdadero o falso en el mundo. Al apelar a los afectos se logran respuestas emotivas con respecto a los hechos, a los temas y a la gente. En el lado racional de las personas se cambian sus conocimientos o la forma en que analizan los problemas. Finalmente se puede considerar una transaccin persuasiva como exitosa cuando logramos modificar o revertir opiniones, creencias, o valores anteriores o como la induccin de resistencia a intentos persuasivos venideros de este informe y del cual trata ste es el amplio tema que abarca la persuasin.La persuasin es una de los tantos tipos de comunicacin que existen, la mejor manera de empezar a definir la comunicacin persuasiva es dando primeramente una definicin de la comunicacin.Una definicin bastante superflua y generalizada acerca de qu es la comunicacin sera decir que la comunicacin es la accin o proceso mediante el cual existe un intercambio de informacin de cualquier tipo entre dos o ms individuos. Cabe decir tambin, que ste proceso es dinmico, transaccional, que afecta tanto al emisor del mensaje, como a quien o quienes lo escuchan y reciben. Se puede agregar a esta definicin, adems, que la comunicacin es una clave simblica de abstracciones personales.La comunicacin es un campo extrao, ms bien extico de la comunicacin humana. Este campo suele aplicarse en un plano que escapa a nuestra consciencia, de modo que se nos influye y se nos manipula en mayor medida de lo que generalmente nos damos cuenta, en lo que se refiere a las pautas de nuestra vida diaria. Con frecuencia omos hablar acerca del poder de comunicadores especficos. Tambin sabemos que quienes controlan la informacin son muy poderosos. Cuando hablamos del poder de la palabra hablada o de algn orador determinado solo estamos reconociendo lo que los sabios y expertos han sabido durante aos, reconocemos que la comunicacin que influye en otros es un arma poderosa.No cabe duda de que la comunicacin persuasiva es una herramienta que puede utilizarse para buenos o malos fines, pero en uno u otro sentido

su poder es grande. Por ello, aunque la comunicacin cumple otras funciones, en este informe se expondr una revisin ms detallada de aquella funcin de la comunicacin que produce cambios en otras personas y que induce a otros a satisfacer nuestras demandas, solicitudes u opiniones.Dentro de la comunicacin existen dos categoras las cuales sobresalen ampliamente, estas son la que es comunicacin por naturaleza, es decir la que tiene un fin nicamente destinado a informar a una tercera persona una determinada cuestin, asunto u opinin; y la que desarrolla otras funciones, o sea, convencer a alguno de que una cosa es mejor o ms conveniente que otra, que trata de convencer o cambiar actitudes o pensamientos de tal o cual persona.Estas dos categoras se diferencian en un asunto que radica en el concepto de intencin, es decir, la cuestin bsica de que si una fuente tiene que adoptar intencionalmente una conducta destinada producir algn efecto.Los objetivos de este informe son: identificar la comunicacin persuasiva, identificar las fuentes que utilizan este tipo de comunicacin e identificar la forma en la cual podemos defendernos de ste, y poder utilizarlo para nuestro propio beneficio.Para lograr estos objetivos se proceder a tratarlos con detenimiento en el desarrollo del presente informe. La Comunicacin Persuasivay sus Relevancias. La comunicacin persuasiva es la intencin consciente de un individuo por cambiar la conducta de otro individuo o grupo de stos mediante el uso de algun mensaje.Se considera tambin a la comunicacin persuasiva como la intencin consciente por modificar el pensamiento y la accin, manipulando los mviles de los hombres hacia fines predeterminados. En esta definicin se destaca la importancia de que el persuasor debe tener la intencin consciente de convencer o cambiar algun aspecto sociolgico o conducta de su oyente, entonces podramos decir que la persuasin en s se aplicara solo en aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en la otra.Existen ocasiones en que una parte no trata de influir en la otra, pero el receptor igualmente es influido por lo que diga o haga la fuente emisora. Este hecho, a pesar de parecer persuasin, no se puede considerar como tal, pues en la definicin anteriormente dada deja claro que la persuasin no es tal sin el factor de la intencin; de modo que cuando un receptor o grupo de personas simplemente se adapta a las actitudes y/o conductas de la fuente, la cual no tena intencin de transmitir sus conductas ni influir en las de sus oyentes no se puede incluir bajo el rubro general de persuasin. A partir de las ideas aqu expuestas podemos considerar a la comunicacin persuasiva como una posicin exclusivamente limitada a la fuente. Hay dos situaciones, las cuales se expondrn a continuacin, relevantes dentro de la persuasin: una de ellas es aquella en la cual tanto el emisor como el receptor estn conscientes de estar involucrados en una tentativa de persuasin; y la situacin en que de una u otra forma la intencin de influenciar es tcita.En el primer caso, en algunas situaciones los que hablan pueden aumentar su credibilidad admitiendo que desean influir en sus oyentes, pues de esta forma se ven como personas honestas e ntegras.En el segundo caso se recurre al llamado "encubrimiento", es decir, ocultar la intencin de influir. El encubrimiento puede considerarse como una estrategia inteligente que pueden usar los comunicadores persuasivos, esto por el hecho de que s acaso el emisor trata de influir abiertamente sobre otra sta adopta una actitud defensiva, y lo ms sensato sera que la fuente ocultara su intencin de influir. El proceso de persuasin es muy complejo, adems de ser una cuestin dependiente de la fuente, la comunicacin persuasiva reconoce diferentes situaciones que apuntan a su vez a diferentes procesos psicolgicos encerrados en objetivos y reconoce que mltiples resultados definen el xito o fracaso de cualquier intento persuasivo. a) Modelo de comunicacin persuasiva: Fuente |

Produce comunicacin intencional planeada para influir en los objetivos | Las estructuras apelan a | Creencias Opiniones Valores (Nuestras nociones de (Nuestras nociones (Nuestras nociones si una declaracin es de si una cosa es permanentes de lo bueno verdadera o falsa) buena o mala) y lo malo que controlan muchas conductas) | ms--------------------------- Continuo de cambio ----------------------- menos para alterar | 1) Percepciones nuestras creencias de lo que es verdad. 2) Afecto nuestras evaluaciones de la bondad y la maldad respecto a temas, hechos y sentimientos. 3) Conocimientos la forma racional en que analizamos hechos, temas y gente. 4) conductas evidentes | resulta en |

modificacin o reversin de lo arriba mencionado | o | induce la resistencia a futurosintentos de influencia Analizando la figura anterior ella insiste en que hay cuando menos tres actitudes que merecen atencin. Primero, cada individuo tiene su propio concepto de verdad o mentira, con los cuales puede responder basndose en ellas. Este individuo cree que una declaracin es verdadera o falsa segn sus creencias, pero aceptar una posicin dentro de nuestras creencias no dice nada en relacin con nuestra evaluacin de sta. Cuando evaluamos la bondad o maldad de algun hecho pasamos a la declaracin de opiniones, o sea, nuestras propias declaraciones sobre lo que es bueno o malo. Se tiene formada una idea de algo y dentro de las creencias de tal individuo, tal idea es correcta, nuestro objetivo principal al persuadir a este individuo generalmente es cambiar sus creencias, para esto se atacan las creencias de ste, se le hace ver que su creencia es correcta, pero en otras situaciones es ms correcta nuestra posicin. As se hacen tambalear las creencias del individuo logrando integrar a stas nuestra opinin. Puede que ni aun as logremos convencer a tal individuo, pero incrementaramos la probabilidad de un cambio exitoso del sistema de opiniones si se modifican primero las creencias acerca de la realidad.Los valores representan nociones ms duraderas sobre bondad y maldad, ellos guan nuestro comportamiento en una amplia variedad de contextos, pues, han sido inculcados durante aos y son ms resistentes a un intento de cambio. Al cambiar un valor se cambia tambin el estilo de vida completo del individuo.La siguiente etapa del modelo identifica los resultados de la comunicacin persuasiva. Cuando se alteran los sistemas de creencias, se pueden alterar tambin las percepciones en relacin con lo que es verdadero o falso en el mundo. Al apelar a los afectos se logran respuestas emotivas con respecto a los hechos, a los temas y a la gente. En el lado racional de las personas se cambian sus conocimientos o la forma en que analizan los problemas. Finalmente se puede considerar una transaccin persuasiva como exitosa cuando logramos modificar o revertir opiniones, creencias, o valores anteriores o como la induccin de resistencia a intentos persuasivos venideros