STRATEGII ALE BRANDULUI

1. Ce este brandul ?
Un nume, un logo, imagini vizuale, mentale, simboluri, percepii, opinii ale consumatorilor despre o companie, un produs, serviciu ? Toate acestea i nc multe altele. Dintre numeroasele definiii ale brandului ne-am oprit la cea dat de Sergio Zyman, fost chief marketing officer al The Coca-Cola Company, fondator al Zyman Marketing Group, o firm de top n domeniul consultanei strategice din SUA. ncercnd s rspund la ntrebarea de mai sus, autorul observ c, dei pare un lucru simplu s defineti noiunea de brand, se dovedete a fi un demers complicat, pe ct este de complex realitatea brandului, compus din faete i elemente variate i numeroase. Din perspectiva pragmatic a profesionistului n domeniu, Zyman (2008, pp.62-65) consider c urmtoarele aspecte sunt definitorii pentru un brand : 1. Brandul constituie suma tuturor experienelor pe care un consumator/client le are cu produsul i cu compania productoare. Este dat ca exemplu brandul Microsoft, care proiecteaz imaginea conform creia compania i nsui Bill Gates se angajeaz s ofere produse mai bune, mai inteligente i mai folositoare. Microsoft ncearc s-i implice inclusiv pe consumatori n dezvoltarea produselor sale, lanseaz mereu cte un produs care nu este perfect dar se afl mereu n frunte, crend impresia c tehnologia Microsoft este att de avansat nct produsele sale se dezvolt continuu. Mai mult, compania reacioneaz pozitiv la toate modificrile propuse de utilizatorii fideli sau ocazionali, fcndu-i pe oameni s se simt ca i cum ei ar deine compania. Dintru nceput, putem observa c relaia brand-consumatori este esenial.

2.

Brandul reprezint un cumul de beneficii funcionale i emoionale, atribute, experiene, utilizri, imagini i simboluri. Brandurile de succes sunt asociate de consumatori cu anumite simboluri i imagini, vehiculate mai ales prin intermediul mesajelor publicitare sau al logo-ului (urii polari de la CocaCola, leul de la Peugeot, puma de la brandul cu acelai nume etc.). De asemenea, brandurile promit i ofer, pentru a-i respecta promisiunea, nu numai beneficii utilitare, ci i emoionale. Brandurile identific, definesc i exprim experiena de utilizare a produselor i serviciilor specifice, cu care consumatorii intr n contact, remarc, n cartea sa dedicat forei brandului William McEwen (2008, p. 25), insistnd asupra acestui aspect : Brandurile prospere ofer o rsplat consumatorului, indiferent dac este tangibil sau intangibil, raional sau emoional Acesta este un aspect pe care l observ i Bernard Cathelat (2005, p. 137) : Marca are o dimensiune nou : pare susceptibil s alunge o frustrare, s rezolve o tensiune. Clientul va cumpra un simbol al siguranei sau al promovrii pe scara social. Brandurile cunoscute se asociaz spontan n imaginaia indivizilor cu caracteristici care formeaz o personalitate fictiv a produsului, numit de autorul citat stereotipul de marc. Este o imagine mental ce cuprinde toate ideile pe care i le formeaz consumatorii nu numai despre marca propriu-zis, despre caracteristicile ei reale sau imaginare, despre ntreprinderea care o fabric, despre locurile unde o vinde, ci i despre utilizatorii prezeni i trecui ai mrcii, dspre genul de persoan cu care eti identificat dac o foloseti sau nu (Cathelat, 2005, p.138).

n diferite lucrri despre problematica brandului, Singapore Airlines este

adeseori amintit ca exemplu de excelen a realizrii brandingului, care reprezint strategia i aciunea de transformare a unui produs sau a unui serviciu ntr-un brand. Dup prerea lui Martin Lindstrom (2009, p. 30) Singapore Airlines a depit barierele tradiionale ale brandingului, nc din 1973, cnd a introdus o campanie bazat exclusiv pe experiena emoional a companiilor aeriene. nceputul a fost fcut cu campania Singapore Girl, centrat pe imaginea feminitii orientale, care s-a transformat ntr-o imagine simbol a brandului.

3.

Brandul reprezint legtura companiei cu preferinele, dorinele i nevoile consumatorilor. Un amplu studiu Gallup, desfurat n perioada 2000-2004, referitor la relaiile dintre branduri i consumatori, a relevat c ataamentul emoional constituie esena acestei legturi. Pornind de la rezultatele acestui studiu, McEwen (2008, p. 16) constat : Brandurile mari, precum Disney, RitzCarlton, Guiness Beer, Nordstrom i Singapore Airlines, stabilesc relaii brandclient foarte trainice. Aceste companii i fac publicitate peste tot. Dei aceste mrci i-au putut forma legturi durabile cu clienii lor, este important de reinut faptul c acestea sunt nite relaii personale, cu fiecare client n parte.

4.

Brandul este ceea ce i determin pe clienii fideli ai companiei s revin. Exemplul oferit, n aceast privin, de Zyman, este vodca Absolut, un brand suedez care a reuit s ptrund i s se menin cu succes pe o pia n care mrcile cu nume ruseti preau s fie singurele ce reprezentau originalul. Acest lucru a fost posibil datorit printurilor extrem de originale i creative, primele dintre ele create de art directorul britanic Geoff Hayes, prin care a fost promovat brandul i care au rspndit n lumea larg mesajul c Absolut este pretutindeni de la firul ierbii pn la formaiunile noroase (Zyman, 2008, p. 64).

5.

Brandul reprezint modul de a oferi o semnificaie produsului sau serviciului oferit de companie. Brandul reprezint bunul cel mai de pre al companiei. Acest aspect este n relaie direct cu aa-numita difereniere a brandului, o strategie de branding menit s i confere brandului individualitate n raport cu cele similare, prin reliefarea unor atribute i avantaje specifice. McEwen (2008, p. 33-34) face o distincie ntre aceste dou noiuni. Atributele reprezint acele trsturi, aspecte sau pri constituente ale unui produs, care pot fi verificate n mod obiectiv, cum ar fi anumite servicii pe care le ofer compania sau ingrediente incluse n produsele sale. Acestea constituie particularitile brandului, care l fac diferit de altele i pot, n principiu s fie verificate i protejate prin lege, dac sunt patentate/nregistrate. Se ntmpl ns c, n condiiile n care produsele din aceeai categorie sunt prea puin sau deloc diferite n mod obiectiv, un anumit atribut s fie comun mai multor produse i, 3

n consecin, nu mai poate constitui un factor de difereniere. Spre exemplu, consumul redus de combustibil al unor automobile, coninutul de fluor al unor paste de dini, apa de calitate din care se fabric branduri de bere, anumii ingredineni ai detergenilor etc. Spre deosebire de atribute, avantajele unui brand reprezint trsturile sau caracteristicile pe care consumatorii le percep ca fiind legate direct de performana i atractivitatea produsului sau a procesului de utilizare a acestuia. Avantajele sunt, deci, mai degrab ceea ce evalueaz consumatorul dect la ce face publicitate brandul, sunt percepute de consumatori ca recompense pentru investiiile fcute, n calitate de client al brandului respectiv. Autorul amintit observ c, de regul, companiile se axeaz mai mult pe atributele brandului, n timp ce consumatorii sunt interesai n primul rnd de avantajele acestuia, fiind cele care pot da natere unei relaii trainice dintre brand i consumator. La rndul lor, avantajele unui produs sunt rapid copiate de brandurile concurente, nct majoritatea nu pot fi nici ele revendicate de ctre un singur brand (Zyman, .

2.1. Brand/branding de ar
Orice poate fi transformat ntr-un brand, nu numai produsele sau serviciile oferite de o companie, precizeaz Zyman, care d ca exemplu brandingul Uniunii Europene i cel al unor ri occidentale care fac parte, de mai mult vreme, din aceasta. Un capitol al crii lui Andrei Stoiciu (2006, pp. 314-324) este dedicat acestei problematici, oferind o serie de exemple. Dup prerea lui Simon Anholt, unul dintre cei mai buni consultani de branding din lume, brandingul de ar nu se confund, n nici un caz, cu o campanie de publicitate. Orice slogan care nu i gsete acoperire n fapte, orice mesaj care nu este nsuit de partenerii i actorii principali din ara respectiv poate compromite brandul naional respectiv. Brandingul de ar este un proces de management care implic diplomaia public, relaiile externe, relaiile publice, relaiile comerciale internaionale, o cultur a exportului de valori artistice, un sistem de planificare urban i economic, rolul diasporei, managementul relaiilor cu presa internaional etc. (Stoiciu, 2006, p. 316).

2.2. Exemple de branduri de ar

Conform specialitilor n marketing, proiectele de branding de ar sunt proiecte concepute s fie utilizate pe termen lung, minimum cinci-zece ani, precum campaniile Spain Everything under the Sun, Costa Rica No Artificial Ingredients, Hong Kong- Asia,s World City Peru- Land of the Incas, India- Eternally Yours Amazing Thailand, Malaysia-Truly Asia (Stoiciu, 2006, p. 315). Reinventarea brandului Spaniei este considerat de muli specialiti un exemplu reuit. Pn la nceputul anilor 1980, Spania era considerat o ar conservatore i patriarhal dar, dup intrarea acesteia n Uniunea European, ceea ce a atras o dezvoltare economic rapid, o campanie de marketing susinut ani de zile, a transformat imaginea acestei ri ntr-un brand modern, creativ, artistic. Campania a fost lansat n 1989, cu ocazia Cupei Mondiale de fotbal, care a avut loc n Spania i a folosit o imagine simbol a dinamismului artistic spaniol, conceput de unul dintre cei mai importani artiti spanioli, Juan Miro. Acest logo este folosit i n prezent n campaniile internaionale iar imaginea Spaniei este azi cea a unei ri moderne i dinamice. Campania a creat un brand solid pentru industria turistic, dar nu a contribuit la promovarea brandurilor comerciale spaniole, ceea ce evideniaz faptul c un asemenea tip de campanie nu poate servi scopuri foarte diverse. n 2003, a demarat un nou proces de analiz a imaginii Spaniei n lume, care a propus, printre alte recomandri, promovarea limbii spaniole ca limb universal, ca unul dintre atuurile brandului naional. Analiza a presupus un amplu proces consultativ, ce a reunit autoriti publice, firme de publicitate, instituii de nvmnt superior. n urma acestuia, s-a recomandat invitarea sistematic n Spania i acordarea de burse de cltorie pentru lideri de opinie, lideri mediatici, oameni de afaceri din ntreaga lume. Brandul Spania a evoluat continuu, conceptul general a rmas acelai dar a fost adaptat permanent i n mod coerent, n funcie de noile obiective. (Stoiciu, 2006, p. 317-318). Un alt exemplu de branding de ar reuit, prezentat de Andrei Stoiciu (2006, pp. 318319), este cel al Hong Kong-ului, un centru economic important al Asiei, cu o puternic influen britanic, definit prin putere i dinamism economic, deschidere ctre lume i care, n 1997, a revenit sub suveranitatea Chinei. Prima etap a redefinirii brandului Hong Kong a fost o strategie de dezvoltare naional, la care au contribuit majoritatea actorilor economici i politici. Strategia a insistat pe dezvoltarea serviciilor cu nalt valoare adugat, o for de munc internaional constituit din profesioniti foarte bine pregtii, o infrastructur extrem

de bine dezvoltat, universiti de prestigiu, libertate de exprimare, diversitate etnic i social. Cnd oraul-stat a trecut sub suveranitatea Chinei, i-a pstrat identitatea de ora cosmopolit i dezvoltarea brandului a insistat pe acest aspect. Poziionarea brandului a pornit de la atributele sale, traduse n beneficii/avantaje pentru investitori, locuitori, turiti : poart a Asiei, cu o cultur managerial modern; o bogat tradiie cultural i istoric, chinez n special dar nu numai; ora cosmopolit, dinamic i conectat la actualitatea economic a zonei; simbol al unei istorii i culturi milenare. Aceste atribute au fost transpuse n identitatea vizual (logo-) i au influenat i stilul de prezentare al acestuia. Dragonul de pe logo include caractere chinezeti pentru numele oraului dar i literele H i K, ceea ce sugereaz combinaia dintre Orient i Occident drept o caractertistic fundamental a brandului. Conturul stilizat al dragonului, n culorile rou i galben, evoc dinamism iar sloganul Asia,s World City transmite un mesaj clar despre rolul oraului n regiune, un centru comercial cosmopolit, conectat cu lumea ntreag i o poart a Asiei. Concepia brandului a fost implementat iar brandul a fos nsuit de ora i locuitorii si, promovat de ageniile guvernamentale i folosit de companiile locale pentru propria campanie de comunicare, de industria hotelier, mijloacele de transport, materialele de prezentare pe media tradiionale i on line etc. De remarcat este c brandingul a fost dezvoltat n mod coerent, poziionarea lui reflect avantaje strategice i reale, promoveaz beneficii credibile att pentru locuitori ct i pentru strini. Implementarea campaniei a fost asumat att de autoritile publice ct i de firmele private, fiind un suport de promovare foarte mediatizat. Dei nu vinde alte branduri de produse i servicii, brandul Hong Kong este considerat un beneficiu suplimentar n promovarea acestora.

2.3. Brand de ar - Romnia

Brandul unei ri este imaginea acesteia, impresiile pe care le produce, credinele i prerile pe care ni le facem despre o ar anume. Fiecare ar are o imagine care se transform de-a lungul anilor i aceast imagine influeneaz i percepia despre produsele i serviciile oferite de acea ar... Identitatea unei ri este ceea ce constituie sistemul de valori i de referine naionale ale acesteia. Un brand puternic i coerent de ar ar trebui s fie legat de acest sistem de valori, s evoce o percepie a valorilor naionale cu care majoritatea populaiei se poate identifica i n ar i n exterior, cea extern i cea resimit de locuitorii rii s fie conforme, articulate n plan simbolic i coerente (Stoiciu, 2006, p. 314). Avnd n vedere

cele de mai sus, autorul citat este de prere c o cauz important a eecurilor campaniilor de comunicare naional din Romnia este i confuzia de planuri logice, respectiv lipsa de simetrie a celor dou imagini despre ara noastr, percepia locuitorilor i cea a strinilor. Spre exemplu, imaginea personajului mitic contele Dracula este ceea ce muli turiti strini au n minte cnd se gndesc la Romnia, dar pentru muli romni acest personaj este fantezist, irelevant pentru identitatea naional. O alt cauz a eecurilor campaniilor de comunicare public i de branding naional pentru Romnia, consider Andrei Stoiciu, a fost confuzia dintre brandurile naionale, locale, sectoriale i identitatea naional, precum i incompetena managerial, abandonarea unor idei decente. Personajul Dracula, legendele i simbolurile legate de acesta ar fi putut fi punctul de plecare pentru o campanie a industriei turistice romneti i nu pentru o campanie de branding de ar, dup prerea noastr. Campania publicitar pentru sectorul turistic, Land of Choice, n care s-a optat pentru exploatarea bunei imagini a unor personaliti bine cunoscute i apreciate peste hotare, precum Nadia Comenci, Ilie Nstase i Gheorghe Hagi, a fost i ea criticat de analiti de marketing i media, fiind, n plus, nsoit de scandalul intens mediatizat privitor la cheltuielile pentru realizarea i difuzarea spoturilor TV. Fcnd ns abstracie de acest lucru, se poate observa c i acestei campanii i lipsete o strategie coerent, care s comunice exact care sunt atributele i avantajele pe care Romnia le ofer potenialilor turiti strini, prin ce se difereniaz brandul Romnia turistic de alte branduri. Nu este inspirat sau creativ nici sloganul campaniei, care trebuie s comunice mesajul central al acesteia, deoarece Romnia nu este singura ar n care turitii au posibilitatea s opteze/aleag ntre munte sau mare, de exemplu, ntre tradiii i modernitate etc. Brandingul Romniei fost confundat de multe ori cu o dezbatere despre identitatea naional. Dezbaterea despre crearea unui brand naional ar trebui s plece de la strategia de dezvoltare a Romniei pe termen mediu, ca ar european, situat la frontiera de est a continentului, vecin cu o zon de cultur slav i apropiat de zona strategic reprezentat de Orient i Marea Neagr. De la aceast strategie, ar trebui dezvoltat o agenie public-privat, dup modelul altor ri, pentru a iniia o campanie de branding pe termen lung, este de prere A. Stoiciu (2006, p. 323). Elemente ale acestor campanii de marketing naional se pot derula imediat pe segmente bine definite, cum ar fi promovarea intereselor comerciale, a serviciilor turistice, a industriei IT sau n cadrul unor evenimente naionale, cu condiia s fie gestionate de oameni competeni. De asemenea, brandingul de regiuni sau de orae este de viitor, asemenea campanii pot fi promovate cu mai mult succes pe plan internaional deoarece sunt, pentru moment, mai uor dedefinit i de acceptat i mai uor de dezvoltat coerent dect un 7

brand naional. Indiferent ns de mandatul asumat, metodologia de lucru trebuie s fie bazat pe marketingul integrat, care nseamn : stabilirea unor obiective clare, indicatori de reuit transpareni, bugete realiste alocate n funcie de obective, selecia audienei int celei mai interesante, ce presupune cunoaterea caracteristicilor, intereselor i ateptrilor acesteia ; construirea unui mesaj credibil pentru audiena-int; lucrul cu profesionitii n faza de concepie i execuie; folosirea tuturor instrumentelor de comunicare oportune pentru atingerea obiectivelor stabilite (Stoiciu, 2006, pp. 323-324).

2.4. Branduri simbol ale unor ri sau regiuni

O ar sau o regiune poate deine un brand puternic care s furnizeze energie i difereniere unui anumit brand : Chanel i L,Oreal reprezint Parisul, berea Beck,s, BMW, Volkswagen i Mercedes sunt simboluri ale Germaniei, Vodca Stolichnaya nseamn Rusia, Volvo semnific Suedia, berea Peroni, Cinzano, Armani i Versace nseamn Italia, Microsoft, McDonald,s, Coca-Cola i Levi,s sunt americane, Sony este japonez etc. n fiecare caz, asocierea brandului cu ara sau regiunea semnific o calitate mai ridicat, pentru c acea ar sau regiune are o tradiie n crearea unor produse de calitate n domeniul respectiv. O serie de cercetri au confirmat faptul c, la nivelul unei anumite clase de produse, credibilitatea brandului este influenat de ara sau regiunea de origine a acestuia. Un brand specific unei ri sau regiuni poate conferi credibilitate dar i beneficii de ordin emoional, chiar sentimental. Timp de zeci de ani, asocierea unor branduri cu Occidentul a creat beneficii care vorbeau de la sine la nivelul pieei japoneze, ceea ce se datoreaz, n mare parte, respectului acordat brandurilor occidentale n Japonia. Acest lucru este posibil deoarece o ar sau o regiune constituie un simbol mult mai stabil dect prestigiul, care poate fi efemer, al unui aa-numit susintor de brand. Cnd se opteaz pentru asocierea unui brand cu o ar sau o regiune, trebuie s se in cont de anumite lucruri : dac ara/regiunea este relevant la nivelul respectivei categorii de produse (de ex. Parisul pentru cosmeticele de calitate i mod, Germania pentru tehnologia nalt n construcia de automobile, Japonia pentru tehnologia avansat n domeniul electronic, Italia pentru haute-couture etc.) ; dac brandul are o legtur cunoscut cu acea zon geografic; dac acea legtur va putea fi deinut i va reprezenta un factor de difereniere semnificativ; dac legtura va putea fi sprijinit n cadrul unei serii de activiti eficiente de construire de brand ( Aaker, 2006, p. 239).

3. Strategii de construcie a brandului Construirea i gestionarea unui brand de succes este un proces continuu, care parcurge anumite etape i care sunt interdependente. Conform lui Sergio Zyman (2008, pp. 66 ) acestea sunt : 3.1. Strategia O strategie de brand eficient trebuie s reflecte strategia ntregii companii, n cadrul creia totul se comunic (comunicarea de marketing integrat). Aceasta pornete de la ceea ce Zyman numete ADN-ul companiei, respectiv felul n care este perceput compania i brandurile sale de ctre utilizatorii/cilenii ei, de la felul n care brandul interacioneaz cu ei. Cu alte cuvinte, trebuie s existe o idee clar despre punctul n care compania vrea s ajung i prin ce mijloace. ntre aceste mijloace se numr promoiile, campaniile, advertisingul, care pot fi eficiente cu condiia s nu se desfoare la ntmplare. Orice activiti de comunicare ale brandului trebuie s fie integrate ntr-un plan pe termen lung, care s prevad urmtoarele: ce se dorete s reprezinte compania, care va fi rolul ei n vieile oamenilor, cum se situeaz n comparaie cu competitorii ei. Dup prerea lui Zyman, aceste sarcini nu trebuie lsate exclusiv n seama departamentului de marketing, ci este nevoie de o persoan, de regul managerul de brand, care s cunoasc toate aspectele privitoare la companie i la brandurile ei i s fie contient de faptul c scopul oricrei componente de comunicare este s vnd brandul. Chiar i aa, brandurile pot fi afectate de anumii factori externi, adesea neprevzui. Actuala criz economico-financiar mondial, spre exemplu, este un factor deosebit de critic pentru supravieuirea pe pia a multor companii i branduri, naionale i internaionale. Un asemenea context i oblig pe cei responsabili cu gestionarea brandurilor s-i reconsidere i adapteze strategia la noile condiii, un demers extrem de dificil. 3.2. Poziionarea n aceast etap, sarcina este de a ajunge la consumatori iar poziionarea depinde de fiecare aspect al elementelor de promovarea brandului i de marketing : angajaii, relaiile publice, sponsorizrile, ambalajul, preul. Am aduga la aceast list i advertisingul, chiar dac Zyman este de prere c advertisingul, aa cum a fost conceput i realizat pn n prezent, nu vinde. Poziionarea depinde de ceea ce face sau nu compania, de ceea ce spune sau nu, de felul n care comunic sau nu, de ceea ce spun concurenii despre ea i ceea ce afirm compania despre acetia. Cheia succesului este s preiei controlul asupra dialogului de la nceput i s nu lai s i mai scape, afirm Zyman (2008, p. 69). Iat un exemplu de

repoziionare n condiiile concurenei dintre brandurile de cri de credit internaionale American Express i Visa n care primul s-a lsat repoziionatde cel deal doilea, ntr-o prim faz. Cu ceva timp n urm, American Express reprezenta cartea de credit internaional dar, n ultimii ani, Visa s-a poziionat drept cartea de credit care este acceptat oriunde iar American Express este, n acest moment, un card pe care nu l accept multe companii. Abordarea celor de la Visa i-a plasat pe cei de la American Express n defensiv, compania a lansat o serie de carduri noi, a promovat brandul n clipuri amuzante care l au ca personaj pe Jerry Seinfeld etc. Dei Visa deine nc controlul n ceea ce privete gradul de acceptare, American Express i-a creat o nou poziie pe pia, folosind culoarea i beneficiile de membru, ca s se deosebeasc de concurenii lor i au realizat o segmentare a pieei n favoarea lor. Situaia s-a complicat cnd Master Card s-a poziionat drept cartea de credit care ofer rspuns tuturor necesitilor, fr s se compare cu celelalte branduri din aceeai categorie. Poziionarea brandului presupune i cunoaterea punctelor forte i a celor slabe ale companiei, a oportunitilor i ameninrilor, ceea ce se realizeaz printr-o analiz SWOT exact i riguroas. Un bun management al brandului ar trebui s comunice punctele forte pentru poziionarea brandului i, totodat, s se concentreze pe mbuntirea celor slabe, prin folosirea oportunitilor i contracararea ameninrilor care apar din partea concurenei dar i a mediului de afaceri, n general i din cea a unor factori, sociali, politici, culturali etc. Modalitile prin care sunt construite brandurile astzi i felul n care sunt definite i create personalitile lor se schimb, ntr-un ritm diferit, n unele companii schimbrile sunt radicale, n altele imperceptibile, remarc Jim Aitchison (2006, p.117). Acest lucru se reflect n advertising i are un impact considerabil n privina creativitii. Unii publicitari, citai n cartea lui Aitchison, se refer la acest lucru, observnd c anumite convenii n poziionarea brandului sunt depite astzi, deoarece acestea se afl ntr-o continu schimbare, de asemenea, pentru c interesele, dorinele, ateptrile consumatorilor se schimb, la rndul lor. Rod Wright (apud Aitchison, 2006, p.118) sublinaz acest lucru : n lumea actual, nu mai poi supravieui bazndu-te pe simplele diferene ntre produse. Nu mai poi fi att de dogmatic n privina brandului, spernd, n acelai timp, s-i pstrezi relevana. Consumatorul se schimb, cum vei reui ulterior s schimbi relaia cu el ? Pentru a avea succes, brandurile trebuie s fie elastice din construcie, pentru ca, la un anumit moment dat, s poat fi adaptate, atunci cnd cerinele consumatorilor se modific : De la nivelul pieei de desfacere actuale consumatorul este expus unui uvoi constant de stimuli diferii. Perspectiva lui se va schimba. Brandul va trebui s se adapteze la noua perspectiv. Prin urmare, trebuie s permii o anumit mobilitate n cadrul relaiei. Pe de alt parte, un brand nu se poate schimba la 10

nesfrit, orice brand trebuie s aib o structur, constituit dintr-o serie de valori fundamentale iar misiunea celor care gestioneaz brandul, ca i cea a celor care l promoveaz prin publicitate este de a identifica acele valori. Richard Kirschenbaum i Jonathan Bond descriu brandurile ca nite comuniti de utilizatori, marile branduri, precum Harley Davidson, sunt un fel de obiecte de cult, unind consumatorii de brand printr-un sentiment al apartenenei ( Aitchison, 2006, p.119). O metod revoluionar de abordare a marketigului de brand este considerat aa-numita sciziune (disruption). Aceasta pornete de la premisa c fiecare companie exist, astzi, ntrun context n care lucrurile se schimb constant n ceea ce privete compania nsi, brandul, piaa de desfacere, consumatorul. Fiecare companie i construiete o serie de convenii, legate de felul n care opereaz i funcioneaz cultura sa. Exist patru feluri de convenii : cele corporatiste, care definesc felul n care o companie se vede pe sine i felul n care funcioneaz; cele de marketing descriu felul n care o companie dintr-o anumit categorie se adresez pieei-int (spre exemplu, este perceput ca prietenoas, binevoitoare etc.) ; conveniile de comunicare privesc felul n care companiile dintr-un anumit segment i fac publicitate; conveniile consumatorului se refer la felul n care consumatorii percep produsele dintr-o anumit categorie. Pentru ca o companie s se adapteze schimbrilor, ea trebuie s-i revizuiasc i s-i adapteze i aceste convenii iar marea provocare pentru companii este s se asigure c imaginea brandului vzut din exterior corespunde cu cea din interior (Aitchison, 2006, p.120). 3. 3. Diferenierea Prin definiie, brandul este foarte diferit de un articol de comer, care este un produs sau un serviciu, perceput ca fiind destul de asemntor cu produse sau servicii din aceeai categorie. Pe de o parte, singurul determinant de valoare al unui articol de comer este preul, calitatea presupus fiind aceeai. Pe de alt parte, diferenierea apare acolo unde apare valoarea, ceea ce nseamn c firmele trebuie s transmit un mesaj clar consumatorilor de ce ar trebui s cumpere brandurile lor n locul celor concurente. Filosofia din spatele diferenierii const n crezul c oamenii nu cumpr lucruri identice (chiar i n cazul articolelor de comer, consumatorii vor face deosebirea n funcie de pre). Diferenierea este ceea ce te separ pe tine de resul turmei (Zyman, 208, p. 73). Din perspectiva autorului citat, exist trei metode fundamentale prin care se poate diferenia brandul. Mai mult pentru mai mult presupune s comunici consumatorilor actuali i poteniali c, pentru o sum de bani n plus, le vei oferi mai mult dect pot obine n alt parte. Aceasta este abordarea celor mai puternice branduri, precum Coca-Cola, McDonald,s .a. Mai mult 11

este un termen greu de identificat, se poate referi la orice factor important pentru consumator : cantitate, serviciu, vitez, calitate etc. Nu e de ajuns s oferi mai mult, ci este neaprat necesar s comunici acest mesaj cu claritate publicului-int. Mai mult pentru mai puin este o metod pe care o folosesc, n SUA, magazinele universale i brandurile generice ( private label). Acestea utilizeaz aproximativ aceleai reprezentri cu brandurile naionale, uneori chiar copiind aspectul, mrimea, forma, culoarea brandului naional dar cu costuri mai mici de marketing, procesare, distribuie. Factorul de difereniere const tocmai n costurile mai mici. Mai mult pentru mai puin este metoda folosit n cazul produselor generice (alimente, buturi), care concureaz n privina preurilor doar cu brandurile magazinelor universale sau cele naionale i numai n privina preurilor. Calitatea nu intr n discuie i aceste branduri nu ofer aproape nimic n sensul beneficiilor nemateriale (Zyman, 2008, pp.74-75). Un difereniator de brand reprezint un atribut de brand, un ingredient, un serviciu, sau un program care creeaz un factor de difereniere pentru o ofert de brand semnificativ pentru clieni i care merit o manageriere activ de-a lungul unei perioade extinse de timp (Aaker, 2006, p. 186). Aceast definiie subliniaz c un element cu rol de difereniator trebuie s fie semnificativ pentru consumatorii brandului, trebuie s se bucure de un management activ. Un atribut de brand poate semnala o performan superioar i poate fi un mijloc pentru deinerea acelui factor de superioritate de-a lungul timpului, cu condiia ca acel atribut s reprezinte ceva preios pentru consumatori, s fie cu adevrat diferit i legat de oferta de brand. ntre exemplele de atribute de brand ilustrate n cartea lui David Aaker (2006, pp. 188189) se numr : pentru brandul de automobile BMW - computerul de bord care poate controla toate dispozitivele din cadrul mainii ; asocieri inovatoare high tech pentru aparatele brandului Sony; periuele de dini Oral B, cu indicator de uzare a fibrei care i schimb culoarea pe msur ce periua se uzeaz, fibre speciale la captul periuei, care ajut la curarea zonelor mai greu accesibile etc. Un ingredient branduit, care poate fi i o component sau o tehnologie, are capacitatea de a oferi credibilitate promisiunilor brandului, aa cum se ntmpl n cazul camerelor foto digitale Canon, al unor branduri de automobile .a.. De asemenea, o modalitate clasic de difereniere, n cadrul unei categorii stabile, se realizeaz prin intermediul includerii unui serviciu, spre exemplu servicii de livrare i instalare la achiziinarea unui produs electronic, electrocasnic sau programe de loialitate. 3.4. Energia Brandurile de succes par s aib i energie, constat Aaker i acest lucru se aplic mai ales pentru satisfacerea publicului-int tnr, care reprezint elementul esenial pentru 12

supravieuirea brandului pe viitor : Un element care confer energie brandului este un produs, o promoie, o sponsorizare, un simbol, un program sau orice alt element de brand care, prin intermediul asocierii, mbuntete semnificativ i energizeaz brandul-int (Aaker, 2006, p. 197). Dac difereniatorii de brand implic direct sau indirect produsul sau serviciul, factorul care confer energie brandului are un rol important n definirea produsului i implic o gam mai larg de iniiative de brand. Un energizant de brand trebuie s aib el nsui vitalitate, s poat fi descris n urmtorii termeni : nou, tineresc, interesant, dinamic, contemporan, activ, implicat. O metod eficient de a conferi energie n brand este fluxul de produse noi. Puterea unui produs nou de brand este pregnant n domeniul automobilelor. De exemplu, lansarea n 1998 a noului Beetle, cu un design contemporan dar legat de tradiia-cult a acestui automobil, a creat un interes enorm la nivelul brandului Volkswagen i a condus la o revitalizare a vnzrilor acestuia; brandul Nissan a fost revitalizat datorit modelului 240Z, una dintre primele maini sport accesibile ca pre. Identificarea factorilor difereniatori i a surselor de energie este o sarcin dificil, de asemenea acetia trebuie s aib o existen destul de lung, pentru a justifica costurile construirii de brand. n aceste condiii rspunsurile la urmtoarele ntrebri pot fi de ajutor: Care este identitatea i poziia brandului ? Ce elemente din cadrul brandului vor concorda cu clienii i vor diferenia brandul de cel al competitorilor ? Din ce cauz ? Care sunt punctele de rezisten ? Exist atribute sau servicii care ar putea fi branduite ? n cadrul fiecrui segment de pia, care sunt beneficile actuale i cele pe cale de apariie cutate de clieni ? Ce posibili factori difereniatori de brand ar putea influena achiziia i loialitatea ? Ce energizani de brand ar putea fi dezvoltai i deinui de cre brand ? (Aaker, 2006, p. 207). 3.5. Relevana O problem des ntlnit este urmtoarea : un brand pare foarte puternic, pentru c cercetri anterioare demonstreaz c are un nivel ridicat de ncredere, apreciere, calitate perceput i poate chiar inovaie, iar consumatorii pot fi n continuare satisfcui i loiali. Cu toate acestea, cota sa de pia este n scdere, are din ce n ce mai puini clieni, cei noi sunt reticeni. Motivul pentru care se ntmpl aa ceva este faptul c subcategoria sau categoria de produs cu care este asociat brandul i pierde din importan fiind, probabil, nlocuit sau extins prin intermediul alteia. Prin urmare, brandul a devenit irelevant pentru unul sau mai multe segmente importante. Din acest punct de vedere, aproape toate pieele se afl ntr-un proces de schimbare dramatic i rapid, cu precdere pentru n domeniul computerelor, liniilor aeriene, industriei divertismentului, serviciilor financiare, buturilor, jucriilor. 13

Provocarea const n definirea categoriei sau a subcategoriei de produse. Este dificil s creezi relevan pentru un brand dac acea categorie sau subcategorie de produse din care face parte nu este neleas de ctre consumatori. Depirea acestor provocri necesit aptitudini organizaionale care s identifice factorii de schimbare i s reacioneze la ei, s aib o strategie flexibil. Aceasta implic un management strategic primar, respectiv selectarea pieelor de produse n cadrul crora s se investeasc, o strategie de afaceri care s creeze bunuri, care s conduc la avantaje competitive susinute. Atunci cnd apare nevoia de creare a unei noi categorii sau subcategorii de produse ori nevoia intrrii pe una deja existent, este necesar ca responsabilitatea s fie purtat de un brand sau un subbrand. Sprijinirea brandurilor existente sau crearea unora noi este o component n dezvoltarea strategiei. (Aaker, 2006, p. 143-144).

4.Portofoliul de brand
Portofoliul de brand include toate brandurile manageriate de ctre o companie, inclusiv brandurile principale, cele cu rol de sprijin, subbrandurile, factorii de difereniere ai brandului, cobrandurile, sursele de energie ale brandului i brandurile corporatiste. Un brand corporatist este cel care reprezint o corporaie sau o organizaie i reflect patrimoniul su, valorile, oamenii i strategia. Brandurile de portofoliu includ i branduri din afara companiei, a cror legtur cu brandurile interne este manageriat activ, spre exemplu sponsorizri, simboluri, celebriti care promoveaz brandurile dar i ri sau regiuni (Aaker, 2006, p. 39). O problem fundamental este alctuirea portofoliului de brand. La ntrebarea dac ar trebui incluse unul sau mai multe branduri, n unele situaii rspunsul ar putea fi afirmativ, includerea unor branduri ar putea consolida portofoliul, cu condiia ca aceast decizie s fie luat de ctre o persoan sau un grup care are o perspectiv asupra portofoliului. Pe de alt parte, este important s existe ct mai puine branduri semnificative. Dac numrul de branduri este exagerat de mare, ar putea s nu existe suficiente resurse pentru a le sprijini iar brandurile inutile pot contribui la crearea confuziei i atunci soluia este reducerea portofoliului de brand (Aaker, 2006, pp. 39-41). Atunci cnd se propune o ofert, trebuie procedat n aa fel nct clienii s o poat identifica printr-un brand sau un set de branduri. Setul de branduri cu roluri definitorii pentru produs reflect o perspectiv extern asupra brandurilor din punctul de vedere al clientului. Fiecare dintre branduri va avea un rol precis : brand principal, brand cu rol de susinere, subbrand,

14

descriptor, brand de produs, brand-umbrel, factor de difereniere al brandului sau alian de brand. Un brand principal sau un brand-mam este indictorul principal al ofertei, punctul de referin. Din punct de vedere vizual, acesta va constitui principala atracie. Exemple : General Electric este utilizat pentru a vinde frigidere, motoare pentru aparatele de zbor i o serie de alte produse; brandul Bosch vinde maini de splat, frigidere, aparate pentru cafea, mixere pentru buctrie etc.; Crest este un brand principal care definete o linie de produse pentru ngrijirea dinilor de la Procter & Gamble; Toyota este un brand principal care denumete o linie de automobile i are ca subbrand Toyota Corolla (Aaker, 2006, p. 72) Un brand cu rol de susinere servete la conferirea de credibilitate i importan ofertei. Cnd compania IBM susine Lotus, IMB afirm implicit c Lotus i va ndeplini promisiunea sa de brand, diferit de cea a produselor IMB, care este un brand principal. Brandurile susintoare sunt, de obicei, branduri ale companiei, reprezint mai degrab compania dect produsele, deoarece asocierile organizaionale, precum inovaia, supremaia i ncrederea sunt deosebit de relevante n contextul susinerii. Susinerile se pot prezenta sub mai multe forme. Cerealele Fiber One sunt un brand susinut de ctre General Mills dar pe ambalaj exist o explicaie care menioneaz c Fiber One este un sponsor important al Asociaiei Americane a Diabetului, al crui logotip este prezentat. Deoarece clenii intuiesc corect c logotipul ADA semnific faptul c aceasta este de acord cu produsul Fiber One, asociaia respectiv are un rol de susinere a produsului (Aaker, 2006, p. 72). Subbrandurile sunt branduri care modific asocierile unui brand principal, ce rmne cadrul esenial de referin, n cadrul unui context specific de pia al produsului. De exemplu, brandul Dacia Renault are ca subbrand Logan, al crui rol este de a crea un brand semnificativ diferit de brandul principal, prin implementarea unui nou atribut sau a unui element distinctiv fa de brandul principal. De asemenea, subbrandurile pot aduga asocieri (Sony Walkman), o personalitate de brand, o categorie de produse, chiar energie (Nike Force). Subbrandurile sunt branduri prin faptul c sunt asociate exclusiv cu o companie i pot obine capital, spre deosebre de descriptori care doar descriu ceea ce se ofer. De exemplu General Electric Appliances (electrocasnice) este un descriptor, nu exist un brand care s se numeasc Appliances, deoarece aceast caracteristic nu poate fi deinut de ctre compania GE sau o alta ( Aaker, 2006, p. 73). Descriptorii descriu oferta, de obicei n termeni funcionali ( de ex. motoarele aparatelor de zbor, aparatele electrocasnice, becurile etc.) i dei nu sunt branduri n adevratul sens al cuvntului, joac roluri-cheie n cadrul oricrei strategii de portofoliu. 15

Un brand de produs reprezint o ofert de produse alcuit dintr-un brand principal i un subbrand (Dacia Logan) sau un brand principal plus un descriptor (Coca-Cola Zero). Un brand umbrel definete o sum de oferte de produs (Microsoft Office Word, Microsoft Office Excel etc.) reunite sub un brand comun (Microsoft Office). Brandul umbrel poate fi un instrument mult mai potrivit i mai eficient pentru a ctiga relevan, vizibilitate i difereniere fa de brandurile individuale de produs. Un brand cu rol coordonator reflect msura n care un brand conduce ctre luarea deciziei de achiziie i definete experiena la utilizare, semnaleaz un anumit procent de loialitate. Este cel numit la ntrebarea Ce brand ai achiziionat ? sau Ce brand foloseti? Un brand coordonator este, de regul, un brand principal sau un subbrand. n condiiile n care o companie deine sute de branduri, de obicei exist un numr mai mic de branduri coordonatoare majore (Aaker, 2006, p.74-75).

5. Strategia portofoliului de brand

Strategia portofoliului de brand se refer la structura acestuia, definete domeniul, rolurile i legturile brandurilor din portofoliu. Obiectivele strategiei sunt : crearea sinergiei, a prghiilor comerciale i a claritii, a brandurilor relevante, difereniate i energizate n cadrul portofoliului. Brandurile de portofoliu trebuie considerate o echip de branduri ce conlucreaz fiecare avnd roluri precise n vederea realizrii i susinerii strategiilor de afaceri. Dezvoltarea i managementul strategiei portofoliului de brand implic decizii precum : s se completeze, s se tearg sau s se ierarhizeze brandurile i subbrandurile ; s se extind un brand ctre o alt categorie de produse, printr-un descriptor sau un subbrand ; s se extind brandul ctre domeniul superpremium sau cel al pieei ieftine; s se utilizeze brandul corporatist n cadrul unei oferte sau s i se extind domeniile de utilizare, prelund poziia de brand de susinere; s se dezvolte o alian de brand ; s se defineasc sau s se asocieze cu o categorie nou de produs sau cu o subcategorie; s se creeze i/sau s se pun accentul fie pe un difereniator de brand, un atribut de brand, un ingredient sau o tehnologie, fie pe un program sau serviciu care creeaz diferena; s se dezvolte o surs de energie a brandului (Aaker, 2006, pp. 26-37). Alianele de brand cobrandingurile. Alianele de brand implic branduri din cadrul unor firme diferite, care se unesc pentru a se implica ntr-un plan strategic sau tactic eficient sau ca s creeze oferte de pia ntr-o colaborare de brand. Cobrandingul survine atunci cnd brandurile aparinnd unor companii diferite sau unor domenii de afaceri din cadrul aceleiai

16

companii se unesc pentru a crea o ofert, n cadrul creia brandurile fiecreia joac un rol distinct (Aaker, 2006, p. 44). Aria brandului. Fiecare brand are o arie a domeniului, ce reflect n ce msur brandul se extinde de-a lungul categoriilor de brand, subcategoriilor i pieei. Dei toate brandurile din portofoliu trebuie s i administreze aria de desfurare a operaiunilor, brandurile principale sunt cele care au un rol decisiv asupra acesteia. De exemplu, brandul principal General Electric este prezent la nivelul serviciilor financiare, motoarelor pentru aparatele de zbor, a electrocasnicelor i a altor produse dar i n cadrul dispozitivelor care deservesc segmente diverse, precum clienii, designerii sau constructorii. Brandul Audi ofer o multitudine de produse sub sigla unei singure categorii. O regul a strategiei fundamentale de afaceri este aceea c trebuie s te foloseti de cele mai puternice active. Dar extinderea exagerat a unui brand poate duce la pierderea diferenierii i a relevanei brandului. Aria brandului principal poate fi extins prin utilizarea subbrandurilor i cobrandurilor. Managementul portofoliului de brand trebuie s ia n considerare nu numai aria curent a brandului, ci i aria viitoare (Aaker, 2006, pp. 45-46). Brandul strategic. Este cel care are o importan strategic pentru organizaie, acesta trebuie s reueasc i s primeasc toate finanrile de care are nevoie. Exist 3 tipuri de branduri strategice : un actual brand influent/megabrand, care genereaz n prezent vnzri i profit crescut i care poate fi deja un brand important, dominant, proiectat pentru a-i menine sau ai consacra poziia (Microsoft Windows se afl n aceast categorie); un viitor brand influent este conceput pentru a genera vnzri i un profit foarte mare pe termen lung, dei este n prezent un brand mic sau aflat la nceput de drum (Centrino este un asemenea brand pentru Intel); un brand esenial influeneaz indirect, fr s genereze, vnzrile i o poziionare important pe pia pe viitor, servind ca punct de sprijin sau element esenial pentru un domeniu important de afaceri sau pentru viitoarea perspectiv a companiei. Brandurile cu rol de susinere Cnd unui brand i lipsete energia, o strategie posibil este cea de asociere, n mesajele publicitare i programe de marketing i relaii publice, cu o vedet. Compania american de automobile Buick s-a strduit s i pstreze relevana, pe msur ce modelele sale au devenit din ce n ce mai demodate. Era important ca acestea s devin mai atrgtoare i oarecum mai moderne, pentru categoria de consumatori format din proaspeii profesioniti, care apelau mai mult la mrcile de automobile japoneze sau europene. La nivelul unei piee-int, format din cumprtori tineri, era aproape imposibil de realizat transformarea total a unui brand precum Buick, doar prin intermediul lansrii unor produse noi sau prin campanii de 17

publicitate. Soluia de succes a fost asocierea cu brandul Tiger Woods, binecunoscut campion mondial la golf, care a semnat un contract pe termen lung cu firma Buick. Acesta a aprut n reclame, a participat n calitate de juctor n turneele organizate de Buick, a purtat o geant cu logotipul Buick etc. Rezultatul a fost c asocierea cu Tiger Woods i susinerea oferit de acesta brandului a conferit un plus de credibilitate noilor produse i a sczut media de vrst a publicului-int principal, pentru automobilele Buick. Una dintre condiiile succesului acestei strategii este asocierea i existena unor legturi de lung durat cu brandul de susinere. n acest moment, exist patru turnee de golf sponsorizate de Buick, turneul Buick Scramble, destinat amatorilor, care atrage mai mult de 100.000 de participani i organizeaz o final foarte mediatizat n oraul Orlando din SUA. Tiger Woods este preedintele onorific al turneului, site-ul acestuia are link-uri ctre magazinul virtual Buick Pro Shop, care vinde geni de golf , mbrcminte sportiv marca Buick i mingi de golf marca Tiger Nike. Aadar Tiger Woods este nucleul unui portofoliu de brand care acoper de la turnee de golf i activiti aferente, site-uri i companii. Selectarea unui brand susintor este un prim pas n crearea unui element strategic, care s confere energie. Exist o mulime de elemente de care trebuie s se in cont n alegerea unui brand susintor : 1. S fie atrgtor 2. S fie cunoscut de ctre public 3. S fie sincer (s nu existe suspiciuni c susintorul face acest lucru doar pentru bani i nu crede cu sinceritate n valoarea produsului/brandului pe care l susine) 4. S aib o imagine proaspt, nu supramediatizat (supramediatizarea poate reduce impactul susintorului) 5. S aib asocieri corecte 6. S aduc o nou putere la nivelul identitii brandului 7. S impun o conexiune clar cu brandul n sine 8. S genereze ncrederea c asocierile pozitive pot fi susinute iar cele negative controlate 9. S existe potenial pentru o relaie compatibil, pe termen lung cu brandul 10. S nu dezvolte asocieri negative 11. S existe potenial de creare a unor programe n jurul brandului cu rol de susinere (Aaker, 2006, pp.235-236). Strategia portofoliului de brand poate fi elaborat n funcie de 6 dimensiuni : portofoliul de brand, rolurile definitorii pentru produs, rolurile portofoliuui, aria brandului, structura 18

portofoliului, grafica portofoliului. Aceasta nu ar trebui s aib o viziune intern, care urmrete s reflecte o structur organizatoric intern, care se poate schimba frecvent, ci trebuie s fie orientat spre exterior, ctre client (Aaker, 2006, p. 38).

6.1.

O nou perspectiv asupra strategiei de brand : brandurile senzoriale

n anul 2002, Martin Lindstrom, expert n branding, s-a adresat institutului american Millward Brown, una dintre cele mai renumite agenii de cercetare n domeniul pieei globale, care ofer companiilor consultan n domeniul maximizrii valorii i performanei brandului, cu solicitarea de a fi ajutat s dovedeasc faptul c experiena senzorial a brandurilor joac un rol major n crearea loialitii fa de brand. Mi-am dat seama c brandul trebuie s devin o experien senzorial ce depete paradigma tradiionl, care se adreseaz n primul rnd vzului i auzului mrturisete Lindstrom, n cartea sa, Brandingul senzorial (2009, p. 17), observnd c acest concept brandingul a suferit schimbri dramatice fa de ceea ce desemna el n cea de a doua jumtate a secolului XX. n anii 1950, strategia de brand putea fi rezumat prin Propunerea Unic de Vnzare (Unique Selling Proposition), deoarece conta produsul n sine i nu brandul. La nceputul anilor 1960 i fcea simit prezena o alt abordare, pe care Lindstrom o numete Propunere de Vnzare Emoional (Emotional Selling Proposition), n condiiile n care produse similare au nceput s fie percepute de consumatori ca fiind diferite, datorit ncrcturii lor emoionale. n anii 1980, a aprut Propunerea de Vnzare Organizaional (Organizational Selling Proposition), n care accentul s-a mutat asupra organizaiei/corporaiei din spatele brandului, care, n unele cazuri, a devenit brandul nsui. Astfel s-a ntmplat la Nike, organizaie care se distingea de altele printr-o filosofie proprie, n care spiritul intern al companiei era att de puternic, nct angajaii au devenit principalii ambasadori ai brandului. La debutul anilor 1990, brandurile i consolidaser deja statutul, ceea ce a fcut ca strategia de promovare s se transforme n Propunere de Vnzare a Brandului (Brand Selling Proposition). Unele branduri de acest fel, precum Harry Potter, Disney .a. erau mai puternice dect dimensiunile fizice ale produsului, nct consumatorii au devenit interesai n primul rnd de brand. ntr-o lume a comunicrii, n care interaciunea este principalul cuvnt de ordine, conceptul de interactivitate a determinat ca s fie regndite toate tipurile de comunicare, s fie evaluate i proiectate pentru consumatorii din ce n ce mai pretenioi. Astfel, inovaiile tehnologice au pregtit terenul pentru brandurile de tip Propunerea Mea de Vnzare (Me Selling Proposition),

19

n cazul crora consumatorii au devenit proprietarii brandului. Ilustrri ale acestui fenomen, oferite de Lindstrom, sunt: brandul canadian Jones Soda, care ofer posibilitatea consumatorilor de a concepe propria etichet, pe care compania garanteaz c o va distribui n zona local a designerului, brandurile Nike i Levi,s, ale cror website-uri se ofer s personalizeze oricare dintre modelele lor, n funcie de nevoile i mrimea oricrui cumprtor. n momentul de fa, consider Lindstrom, exist indicii clare c brandingul va depi i faza MSP, pentru a intra pe un teren i mai sofisticat Propunere Holist de Vnzare (Holistic Selling Proposition), potrivit holismului, concepie metafizic, conform creia ntregul nseamn mai mult dect suma prilor sale. Brandurile HSP sunt acelea care nu numai c se ancoreaz n tradiie, ci i adopt caracteristici religioase, influennd simultan conceptul de branding senzorial ca modalitate holist de propagare. Fiecare brand de tip holist are propria identitate, care este exprimat n orice mesaj, form, simbol, ritual i tradiie, la fel ca n cazul echipelor sportive sau al religiei, este o afirmaie a lui Lindstrom (2009, p. 18), discutabil n privina asemnrii dintre experiena religioas i cea a brandului.

6.2. Studiul BRAND sense

Proiectul, realizat de Millward Brown, denumit BRAND sense, a fost un proiect de cercetare global, n care au fost implicai circa ase sute de cercettori din aproape toat lumea. Au fost formate focus-grupuri, au fost intervievai mii de oameni i s-au efectuat teste cantitative pe trei piee. Programul de cercetare a cuprins dou etape. Prima a vizat evidenierea rolului simurilor n experiena brandurilor, pentru a nelege peisajul mental n care exist acestea. S-au realizat, n acest scop, cercetri calitative, n cadrul crora un moderator a explorat ideile i asociaiile pe care le provoac un anumit brand, utiliznd tehnici proiective i lucrnd cu grupuri reduse de oameni. Au fost create focus-grupuri n 13 ri : China, Danemarca, India, Japonia, Mexic, Polonia, Spania, Africa de Sud, Suedia, Thailanda, Marea Britanie i SUA. Fiecare ar a fost selectat pe baza mrimii pieei, reprezentarea brandului, inovaiile generale ale produsului, statutul maturitii brandului i istoria senzorial a rii. A ieit la iveal faptul c, dei se presupune c un brand e acelai n toat lumea, modul n care culturile locale l percep poate fi extrem de variat. Modul n care oamenii i folosesc simurile variaz, de asemenea, de la o pia la alta, att din punct de vedere al prioritii senzoriale, ct i din acela al sensibilitii senzoriale. Au fost selectate Japonia, India i Thailanda, pentru c aceste ri au o istorie ndelungat n ce privete integrarea celor cinci simuri n cultura i tradiiile lor. Unele dintre brandurile japoneze cele mai inovatoare utilizeaz adesea cele cinci simuri,

20

atunci cnd, spre exemplu, recurg la arom. n rile scandinave, identitatea vizual este esenial n comunicarea de brand, datorit unei bogate tradiii a artelor decorative. Statele Unite i Marea Britanie, care au piee mari i diverse mijloace de comunicare, reprezint cea mai mare provocare n conceperea i consolidarea brandurilor (Lindstrom, 2009, pp.18-20). n fiecare ar au fot intervievai brbai i femei cu vrste cuprinse ntre 25 i 40 de ani. Au fost vizate 10 branduri globale : Coca-Cola, Mercedes-Benz, Dove, Ford, Gillette, Vodafone sau Disney, Levi,s, Sony, Nike i McDonald,s. Suplimentar, au fost incluse branduri locale, n funcie de piaa respectiv. Rezultatele au facilitat o bun nelegere a rolului simurilor n crearea loialitii fa de brand, confirmnd c brandurile care dein o profunzime senzorial sunt mai puternice, au identiti clar definite, distincte, nelese la nivel global. A doua etap, cea mai dificil, i-a propus s dovedeasc c memoria asociaiilor senzoriale produse de un brand intensific intenia de a cumpra produsele brandului respectiv. n acest scop, a fost creat i testat online un chestionar unic, la care au rspuns peste dou mii de oameni, din SUA, Marea Britanie i Japonia. Acetia au furnizat fed-back cu privire la asocierile senzoriale, imaginar, intenia de a cumpra i multe altele, n raport cu 18 branduri. S-a recurs apoi la o metod statistic , pentru a testa ipotezele, din prima etap, din punctul de vedere al modului n care ar putea influena simurile loialitatea unui brand. Studiul BRAND sense a fost astfel conceput, nct s-i determine pe respondeni s se gndeasc la propriile simuri, preciznd la care dintre acestea sunt mai sensibili. Acesta a dezvluit c toate brandurile analizate n cadrul proiectului au cel puin un atribut senzorial distinctiv i pozitiv, unele dintre ele deinnd mai multe. Totui, mai multe dintre branduri, nu au reuit s transforme aceste proprieti n avantaje strategice iar unele branduri au fost asociate cu impresii senzoriale care au stimulat o reacie negativ. Studiul a evideniat c vederea nu are o relaie semnificativ cu experiena produs de branduri, dar exercit influen prin crearea percepiilor de leadership (produsul/brandul X stabilete tendine, este cel mai autentic sau cel mai popular) i claritate (produsul/brandul are o identitate foarte distinct sau este diferit de alte branduri).Vederea tinde s joace un rol secundar n cazul tuturor brandurilor analizate. Cercetarea a demonstrat c gustul, simul tactil i mirosul sunt adnc implicate n crearea unei experiene remarcabile i a loialitii fa de brand. Cercetarea a sugerat, de asemenea, c simurile au un rol n crearea avantajelor competitive n cazul aproape tuturor categoriilor de produse (Lindstrom, 2009, pp. 223-224).

21

6.3. Brandurile i cele 5 simuri

n decursul secolului XX, publicitatea i comunicarea de brand s-a axat ndeosebi pe comunicarea vizual i cea acustic dar n momentul de fa aceste modaliti ar trebui revizite i reevaluate, pentru a depi acest impas bidimensional, cum l numete Lindstrom, pentru a include ct mai multe dintre simuri atunci cnd se promoveaz un brand. Majoritatea cunotinelor despre branding i au originile n anii 1950-1960, cnd n construcia de brand s-a insistat asupra personalitii acestuia, respectiv atribuirea de valori i sentimente, cu scopul de a-i constitui o identitate distinct. Dei concepia despre brand a evoluat n anii 1970-1980, nici atunci nu au avut loc schimbri fundamentale n modul n care erau percepute brandurile, n ciuda faptului c marketingul i publicitatea au evoluat din punct de vedere tehnologic i creativ, n realizarea clipurilor TV i radio, a panourilor outdoor etc. i astzi, tehnicile de comunicare utilizate se bazeaz aproape exclusiv pe cele dou simuri : vzul i auzul. Chiar i publicitatea pe Internet, un mediu interactiv prin excelen, conine nc reclame bazate pe bannere ca instrumente publicitare de baz, n ciuda faptului c acestora le lipsete un fundament cu adevrat interactiv. Se cheltuiesc tot mai muli bani pentru realizarea unor campanii de brand tot mai puin eficiente. Pe scurt, publicitatea se afl ntr-un moment de criz, afirm Lindstrom (2009, p. 34), convins c soluia este brandingul senzorial sau brandul cu cinci dimensiuni, care s implice i s se adreseze consumatorilor prin toate cele cinci simuri, nu numai vz i auz, ci i simul olfactiv, tactil, gustativ. Bradingul multisenzorial, bazat pe sinergie senzorial complet, ar produce un efect de domino, la fel cum impresiile se stocheaz n minte, atunci cnd se activeaz unul dintre simuri, acesta va conduce la altul, apoi la altul, declannd un ir de amintiri i emoii.

6.4. Branduri multisenzoriale

Unele branduri au fcut deja trecerea la brandingul multisenzorial, indicnd drumul ctre generaia urmtoare n crearea brandului. Astfel, Kellogg,s, productor al fulgilor de cereale, a experimentat sinergia dintre ronit i gust. n cadrul studiului lor, au luat legtura cu un laborator danez specializat n muzic pentru reclame, ale cror mesaje care se concentreaz n special asupra calitii crocante a cerealelor. Cei de la Kellogg,s doreau s patenteze propriul lor ronit i s devin deintorii acestuia, astfel nct a fost creat un sunet unic al fulgilor de cereale, nct sunetul i senzaia specifice ronitului pot fi identificate c aparin companiei

22

Kellogg,s. Dup ce a fost introdus sunetul unic al produsului lor pe pia, brandul a urcat n clasament. Au lrgit astfel percepia brandului, nct acesta s ncorporeze patru simuri (vz, auz, gust i sim tactil) i au lrgit platforma brandului (Lindstrom, 2009, p. 28). Exemplul companiei Singapore Airlines a fost amintit n legtur cu aspectul emoional al brandului i, implicit, ca exemplu de strategie eficient de brand. Platforma de brand a Singapore Airlines este una multisenzorial, iar n decursul procesului de branding au fost inventate i introduse noi instrumente de lucru ale acestuia : uniformele echipajului au fost confecionate din cea mai fin mtase, avnd un design bazat pe modele din decorul cabinei ; echipajul a fost supus unui proces de stilizare complet, incluznd machiajul ; nsoitoarele de zbor au optat pentru una dintre cele dou combinaii de culori bazate pe o palet conceput astfel nct s se mbine cu schema coloristic a brandului. Singapore Girl s-a transformat ntr-o imagine simbol a brandului. Criteriile de selecie a nsoitoarelor de bord sunt extrem de riguroase, astfel nct toate trebuie s aib sub 26 de ani, s aib dimensiunile potrivite pentru uniforma cu mrime unic, iar frumuseea lor trebuie s fie comparabil cu acea a modelelor atrgtoare din reclame. Mai mult chiar dect s refllecte brandul, nsoitoarele de zbor trebuie s l pun n scen, prin comportamentul lor, prin felul n care se adreseaz pasagerilor, felul n care se mi n cabin, servesc mncarea. Pn i anunurile fcute de pilot sunt concepute cu atenie de ctre agenia de publicitate. Strategia Singapore Girl a atins punctul culminant la sfritul anilor 1990, cnd Singapore Airlines a introdus Stefan Floridian Waters, o arom special creat pentru a face parte din experiena de brand i care se regsete n parfumul nsoitoarelor de zbor, n ervetele fierbini oferite pasagerilor nainte de a decola i caracterizeaz ntreaga flotil Singapore Airlines. Stefan Floridian Waters a fost patentat, devenind marca unic a companiei (Lindstrom, 2009, pp. 30-31) La finalul anilor 1990, compania Daimler Chrysler a nfiinat un departament nou, cu zece ingineri, care aveau ca unic sarcin s analizeze i s creeze sunetul perfect al unei portiere care se deschide i se nchide. n decursul anilor, o serie de studii au evideniat c nu neaprat designul sau viteza unui automobil contribuie, n mod hotrtor, la cumprarea acestora, ci designul interior, inclusiv felul n care se deschid i se nchid portierele. Unele cercetri au evideniat c mai ales femeile se raporteaz la senzaia pe care designul interior o creeaz, mai mult dect la trsturile exterioare ale mainii (Lindstrom, 2009, p.35). Aceeai atenie a fost acordat deschiderii i nchiderii portierelor automobilelor BMW, brandul crendu-i un sunet individualizat i astfel, incluznd componenta auditiv n comunicarea de brand. Compania Nokia deine n prezent un procent de 40% din piaa global a telefoanelor mobile, ceea ce nseamn c 400 de milioane de oameni utilizeaz un telefon Nokia, compania 23

ocupnd locul 8 n topul celor mai valoroase branduri, cu o valoare estimat la 29 miliarde de dolari. Limbajul sunetului Nokia, sistemul de navigare i interfaa destinat utilizatorului sunt cteva dintre aspectele succesului acestui brand. Nokia i-a creat poziia de lider de pia major, educndu-i constant consumatorii. Utilizatorii sunt familiarizai pe deplin cu interfaa telefonului, astfel nct oricine poate gsi funciile eseniale pe mobilul su, chiar i cu ochii nchii, ceea ce nseamn o cultivare premeditat a loialitii, cunoscut fiind faptul c obinuina joac un rol major n generarea acesteia. Limbajul Nokia, dei e aproape invizibil, poart semntura brandului. De exemplu, Nokia este singurul productor de telefoane mobile care au, din fabricaie, acelai sunet de apel, care poate fi schimbat la dorina posesorului dar numai cu un alt sunet oferit de meniul telefonului. De asemenea, este de reinut faptul c Nokia a ptruns pe pia prin intermediul publicitii tradiionale, nu a urmrit neaprat s atrag utilizatori noi, ci mai ales s i asigure fidelitatea celor deja existeni. Acest lucru se ntmpl, pentru c oamenii se ntorc la brandul lor preferat, le place familiaritatea, sunt comozi i nu sunt dispui s fac efortul necesar pentru a stpni un nou sistem de operare. Pe msur ce crete ptrunderea pe pia a companiei, clienii Nokia reachiziioneaz produsele brandului n mod repetat, ceea ce genereaz o loialitate i mai mare, pe care nu o poate crea nici o campanie de branding tradiional (Lindstrom, 2009, pp58-60).

6.5. Etape ale strategiei brandului senzorial

Fiecare detaliu al brandurilor trebuie s poarte o adevrat semntur senzorial, conchide Lindstrom (2009, pp. 60-61), supravieuirea acestora depinznd de un asemenea demers. Atunci cnd se formuleaz o strategie de branding senzorial, este necesar crearea unei platforme care s permit s se selecteze cu atenie canalele de comunicare, instrumentele i simurile ce se intenioneaz a fi exploatate n construirea brandului i n meninerea loialitii fa de acesta. 1. Pregtirea scenei. Folosind o metafor pentru a defini aceast etap, Lindstrom se refer la faptul c fiecare element al brandului trebuie s contribuie la ntregul spectacol. Este necesar s se pun ntrebri i s se gseasc rspunsuri cu privire la ce se dorete exact s se creeze n jurul brandului (scena) i ce mesaj esenial se dorete s se transmit. 2. Dezasamblarea brandului . Aceast etap se refer la un fel de test pe care ar trebui s l treac un brand, respectiv s rmn recognoscibil n lipsa, de exemplu, a logoului. Se pune ntrebarea dac, n lipsa acestuia, culorile, imaginile, grafica etc. sunt

24

elemente suficient de puternice pentru a face brandul vizibil pentru consumatori ? Este o filosofie care care presupune deprtarea de perspectiva logo-centric i, implicit, acordarea ateniei tuturor elementelor care alctuiesc brandul, n aa fel nct oricare element s fie suficient de puternic, de capabil s existe pe cont propriu, pentru a conduce brandul la un nivel superior de familiaritate. Dac elementele cu adevrat proprii brandului nu pot fi identificate, este cazul ca brandul s fie dezasamblat, n aa fel nct fiecare element s poat funciona independent de celelalte, dei toate sunt eseniale n stabilirea i meninerea brandului. Elementele care pot fi dezasamblate sunt dintre cele mai diverse : imaginea, culoarea, forma, numele, limbajul, simbolurile, sunetele, comportamentul, serviciile (unei firme/companii), tradiiile, ritualurile, sistemul de navigare (n cazul telefoanelor mobile). Brandul Coca-Cola a trecut acest test al dezasamblrii. Designul sticlei clasice de Coca-Cola a fost astfel realizat, n 1915, de designerul Root Glass, nct este singular iar dac sticla s-ar sparge, bucile ar rmne recognoscibile ca pri ale unui ntreg. n acelai timp, a devenit unul dintre cele mai faimoase simboluri din timpurile moderne. Pe de alt parte, dei strategia brandului Coca-Cola este adeseori amintit ca una dintre cele mai de succes i mai longevive, faptul c, pe multe piee de desfacere ale brandului, butura nu mai este mbuteliat n recipientul de sticl, reprezint o pierdere pentru imaginea brandului, este de prere Sergio Zyman. 3. nelegerea ingredientelor brandului. Prin analogie cu gastronomia, orice brand este alctuit din anumite ingrediente, ce reprezint tot attea ci de percepie ale brandului elemente vizuale, acustice, gustative, olfactive, tactile. Pentru a putea dezasambla brandul este nevoie s se cunoasc valoarea fiecrui element component, pentru ca o combinaie perfect a acestora s creeze o sinergie optim pentru cele cinci simuri ale noastre. 4. Reasamblarea. Aceasta presupune o i mai bun familiarizare cu diversele componente ale brandului, n scopul reasamblrii lui, astfel nct fiecare component s ias n eviden i s poat fi perceput separat (Lindstrom, 2009, pp. 54-56). Consumatorii exprim din ce n ce mai mult preferina pentru multidimensional, care s ncorporeze o abordare mutisenzorial. 37% dintre subiecii intervievai n cadul studiului BRAND sense au menionat vzul ca fiind cel mai important sim n evaluarea mediului nconjurtor. Pe locul doi s-a clasat mirosul, cu 23% iar simul tactil a ocupat ultimul loc. n ansamblu ns, statisticile indic diferene minore cnd se evalueaz un sim n raport 25

cu altul, ceea ce duce la concluzia c toate cele cinci simuri sunt extrem de importante n toate formele de comunicare i n experiena de via. Sunetul/Auzul. Auzul este pasiv iar ascultarea este activ, de aceea sunetul brandului trebuie s l vizeze att pe cel care aude ct i pe cel care ascult, deoarece ambele influeneaz comportamentul consumatorilor. n vreme ce auzul implic receptarea informaiilor auditive prin intermediul urechilor, ascultarea se bazeaz pe capacitatea de filtrare, concentrare selectiv, reinere i reacie la sunet. Sunetul unui brand contribuie la percepia calitii i funciei produsului. Dac acesta lipsete, percepia este diminuat. Vzul. Un design vizual distinct genereaz branduri distincte iar brandurile de succes sunt, prin natura lor, dezasamblabile din punct de vedere vizual. n industria auto i cea a medicamentelor formele, mrimile, culorile difereniaz produsele, le confer o tent emoional prin care se poate asigura loialitatea consumatorilor. Gustul i mirosul. Sunt cunoscute ca simurile chimice, deoarece ambele sunt capabile s analizeze mediul nconjurtor, fiind strns legate ntre ele. Mirosul ne afecteaz mai mult dect ne dm seama, rezultatele testelor indicnd o mbuntire cu pn la 40% a dispoziiei noastre, atunci cnd intrm n contact cu un parfum plcut, mai ales dac acesta se leag de o amintire pozitiv (Lindstrom, 2009, pp. 143-144).

6.6. Obiectivele brandingului senzorial

Brandingul senzorial are menirea de a conferi noi dimensiuni importante brandului : sunt : 1. Implicarea emoional. Brandingul senzorial are potenialul de a crea cea mai profund form de implicare dintre brand i consumator, o relaie de loialitate de durat. Pentru realizarea unei asemenea legturi, stimulul senzorial trebuie s aib dou ingrediente eseniale -: trebuie s aparin exclusiv brandului i s devin reflex. Nu toate iniiativele de branding senzorial pot genera o loialitate profund, aceasta se poate ns contura cu condiia ca brandul s menin o stimulare senzorial care s nu fie imitat de nici un alt brand competitor. 2. Optimizarea compatibilitii dintre percepie i realitate. Cele mai multe branduri permit ca ntre percepia consumatorului i realitatea produsului s existe adesea o bre prea mare. Spre exemplu, deoarece consumatorii se ateapt ca n florrii s miroas a flori proaspete, florriile pulverizeaz acest miros, tot aa cum n raioanele

26

de panificaie i patiserie ale supermarketurilor este rspndit un miros artificial de pine proaspt i mirosuri ale unor condimente. Dac deschiderea automat a geamului mainii nu are un sunet de calitate, acesta trebuie modificat, aa cum, n toate cazurile, realitatea trebuie s fie adecvat percepiei i ateptrilor consumatorilor. 3. Crearea unei platforme a brandului pentru variantele de produs. Deoarece toate brandurile dezvolt variante de produs, legturile dintre acestea se pot eroda dac nu exist o strategie de extindere a brandului bine pus la punct. Aceste legturi dintre produsele diferite ale brandului se realizeaz pe ci care depesc logo-ul. Un branding senzorial poate crea o legtur emoional ntre variantele de produs, prin utilizarea unor elemente senzoriale-cheie, care se repet n mod consecvent, n cadrul fiecrei noi categorii. 4. Patentarea. Protejarea identitii unui brand fa de competitori este o provocare tot mai vizibil n ziua de azi i, din acest motiv, elementele senzoriale ale brandului sunt cele care pot fi patentate cu succes. Aceste componente patentabile sunt cunoscute drept trade dress i se refer la mirosul, sunetul, senzaia tacticl, gustul i forma unui produs, care trebuie s fie distincte. Acest lucru nu este uor de realizat, spre exemplu, Harley -Davidson nu au putut s-i protejeze sunetul specific, deoarece aparinea unui tip de motor nepatentat i compania nu a putut s revendice sunetul ca aparinndu-le n exclusivitate (Lindstrom, 2009, pp.152-154).

6.7. Implementarea brandingului senzorial

Companiile care au implementat brandingul senzorial au parcurs, n general, urmtoarele etape : 1.Audit senzorial. Evaluarea brandului din punct de vedere senzorial este o sarcin dificil, presupunnd transformarea punctelor de contact senzorial existente n avantaje strategice, consecven i autenticitate senzorial. Este necesar monitorizarea progresului nregistrat n relaia dintre punctele de contact senzorial i garantarea proprietii senzoriale pozitive a brandului. 2. Punerea n scen a brandului. Asigurare unei sinergii n relaia dintre punctele de contact senzorial este esenial, aa cum a dovedit studiul BRAND sense, c ntre simurile noastre se creeaz ntr-adevr o sinergie care poate dubla efectul sistemului de comunicare al branduui.

27

3. Dramatizarea brandului. Aceasta vizeaz personalitatea brandului i punerea lui n valoare. Sunt necesare rspunsuri la ntrebri precum : Cine/Ce este brandul ? Ce sentimente i emoii se pot genera prin intensificarea potenialului senzorial ? Ce prioriti senzoriale ar trebui transformate n avantaje strategice pentru a perfecta percepia brandului ? 4. Semntura brandului. Aceasta este o declaraie unic, care se creeaz atunci cnd fiecare component senzorial este conceput astfel nct s formeze o senzogram complet. La fel cum oamenii au anumite personaliti, care se constituie dintr-o gam de stri i atitudini, la fel se ntmpl i cu brandurile. 5.Implementarea. Dup ce a fost pregtit planul de branding multisenzorial n toate detaliile, trebuie conceput, pas cu pas, un raport de implementare destinat fiecrui departament implicat n concretizarea strategiei. n pregtirea acesteia, vor fi implicate obligatoriu departamentul de cercetare i dezvoltare i cel de vnzri i operaiuni. 6. Evaluarea brandului. Aceasta implic reluarea etapelor precedente i evaluarea critic a noului brand mbuntit, rspunznd la urmtoarele ntrebri : n ce msur brandul senzorial revizuit realizeaz efectul dorit ? n ce msur este potenialul senzorial loial tradiiei sale ? Ca urmare a acestei integrri senzoriale, mai este brandul perceput ca autentic ? Alianele dintre branduri sunt eficiente dar i riscante. Brandingul senzorial poate furniza legturile necesare pentru o sinergie senzorial eficient care leag un brand de altul i aliana de brand de consumatori (Lindstrom, 2009, pp.187-189).

7.8. Viitorul brandului holist

Brandurile, ca i strategiile de brand au evoluat n ultimul deceniu, fiind tot mai dificil, pe o pia extrem de aglomerat i concurenial, s ias n eviden, s i afirme unicitatea, s i consolideze identitatea. Din acest motiv, Lindstrom consider c, pentru o comunicare eficient a brandului, canalele tradiionale de publicitate, dei influente, vor trebui s coexiste cu cele netradiionale, care s integreze simurile. Este aa numitul PHV Propunere Holist de Vnzare, un concept mult mai sofisticat dect cele anterioare. Brandurile de tip PHV sunt ancorate n tradiie i n acelai timp transform conceptul de branding senzorial, ca modalitate integratoare de promovare, n avantaj strategic. Brandurile holiste sunt dezasamblabile, au propria lor identitate, care este exprimat n toate mesajele, formele, simbolurile i tradiiile utilizate. Principalele caracteristici ale unui brand holist sunt :

28

1. Nu se centreaz pe logo iar fora sa rezid n toate aspectele brandului. Mesajul su, ca i sunetul, mirosul i senzaia tactil comunic despre brand. 2. Brandul transform toate canalele posibile n avantaje strategice pentru a-i comunica filosofia, fiind la fel de vizibil att n media online ct i n cea tradiional. 3. Surpavieuirea brandului este important pentru consumatorii si, brandul este consolidat de atributele oferite de ctre acetia, care dezvolt ritualuri i tradiii n legtur cu brandul (Lindstrom, 2009, p. 284). n momentul de fa, mai puin de 10% dintre cele mai puternice branduri din lume demonstreaz c dein o platform senzorial, dei se estimeaz c n urmtorii ani acest procent va ajunge la 35%. Aceast dezvoltare preconizat va avea loc cu precdere n trei categorii de industrii, este de prere Lindstrom (2009, pp. 285-286) : 1. Pionierii senzoriali sunt industria automobilelor i cea farmaceutic, care vor deschide drumul spre orientarea i inovaia senzorial. Componentele patentate, pe care se bazeaz loialitatea i evitarea patentelor depite vor fi principalele elemente determinante. 2. Adepii senzoriali includ industria comunicaiilor i cea a calculatoarelor, care lupt pentru definirea i diferenierea identitii n domeniul lor de afaceri, dominat de bunuri de consum. 3. Discipolii senzoriali se refer la o gam larg de inustrii, precum comerul en detail, bunurile de larg consum, divertismentul, care vor urma exemplul celorlalte industrii. Studiul BRAND sense a evideniat c 14 dintre cele mai puternice 20 de branduri din lume nu sunt branduri senzoriale de vrf, din mai multe motive: discordana dintre departamentul de marketing i cel de cercetare i dezvoltare, lipsa de analiz a potenialului brandingului senzorial, faptul c nu toate categoriile de industrii se preteaz, n virtutea naturii lor, la o abordare senzorial. Cele 20 de branduri de vrf care nu i-au exploatat suficient potenialul senzorial sunt : Ikea, Motorola, Virgin, KFC, Adidas, Sony, Burger King, McDonald,s, Kleenex, Microsoft, Philips, Barbie, Nescafe, Nintendo, Kodak, AOL, Wrighley, Colgate, IBM, Ford. Cele 20 de branduri de vrf care dein i utilizeaz cel mai mare potenial senzorial sunt : Singapore Airlines, Apple, Disney, Mercedes-Benz, Marlboro, Tiffany, Louis Vuitton, Bang&Olufsen, Nokia, HarleyDavidson, Nike, Absolut Vodka, Coca-Cola, Gillette, Pepsi, Starbucks, Prada, Caterpillar, Guiness, Rolls-Royce. (Lindstrom, 2009, pp. 279-281).

29

BIBLIOGRAFIE
Aaker, A. David, Strategia portofoliului de brand, Bucureti, Brandbuilders, 2006 Aitchison, Jim, Inovaie n advertising, Bucureti, Brandbuilders, 2006 Cathelat, Bernard, Publicitate i societate, Bucureti, Editura TREI, 2005 Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Bucureti, Editura Publica, 2009 McEwen, William, Fora brandului, Bucureti, Editura ALFFA, 2008 Stoiciu, Andrei, Cum s convingi un milion de oameni. Manual de marketing i publicitate , Bucureti, Editura ZIUA, 2006 Zyman, Sergio, Sfritul advertisingului aa cum l tim, Bucureti, Editura Publica, 2008

30