Anlisis Crtico II Premios EFFIE Per I.

INTRODUCCIN Este premio es otorgado por la American Marketing Association / NY (AMA/NY), desde hace cuarenta aos aproximadamente. Estos premios son el mximo reconocimiento profesional a la contribucin de la publicidad a los objetivos comerciales, es decir, van dirigidos a los mejores equipos de trabajo anunciante-agencia, que han sido capaces de obtener resultados exitosos como producto de su gestin de mrketing y publicidad, en cuanto a generar ms ventas, incrementar market share y crear marcas con trayectorias exitosas. Actualmente, los premios EFFIE se entregan en 34 pases, entre los cuales tenemos a: Per, Alemania, Austria, Blgica, Chile, China, Ecuador, El Salvador, Eslovaquia, Eslovenia, Estados Unidos, Finlandia, Francia, Grecia, Guatemala, Holanda, Hong Kong, Hungra, India, Islandia, Israel, Mxico, Nueva Zelanda, Polonia, Repblica Checa, Rumania, Rusia, Singapur, Suiza, Turqua, Ucrania entre otros. Los EFFIE Per, se organizan desde el ao 1996, se entregan anualmente y constituyen la nica instancia profesional de evaluacin del mrketing y la publicidad aplicados en nuestro medio. Los premios EFFIE consideran las siguientes categoras: Productos de cualquier tipo. Productos de consumo masivo, bienes durables, productos industriales, etc. Servicios de cualquier tipo. Servicios financieros, AFP, etc. Retailers. Para casos y campaas de establecimientos comerciales, tales como tiendas por departamentos, supermercados y cadenas de farmacias, etc. Lanzamiento de productos. Que se introducen por primera vez al mercado. Lanzamiento de servicios. Que se introducen por primera vez al mercado. Promociones. Situaciones en que la oferta del producto/servicio que se brinda al mercado est acompaada por un beneficio adicional especfico por un periodo determinado. Campaas de utilidad pblica, inters social o fines no comerciales. Campaas polticas excluidas. Campaas de bajo presupuesto. Inversin menor de US$ 50,000 sin IGV ni comisin. Imagen corporativa. Para campaas de publicidad institucional. Medios de comunicacin. Para campaas de publicidad de medios de comunicacin: Tv, radio, prensa, va pblica. Gran marca clsica: la marca que ha gozado de un xito de mrketing sostenido por ms de quince aos. Gran marca moderna: la marca que ha gozado de xito por lo menos durante tres aos. En cada una de estas categoras se otorgan dos premios EFFIE, uno para el primer lugar (oro), y otro para el segundo lugar (plata). Adems, se entrega un premio especial: el Gran EFFIE, dirigido al mejor caso entre los ganadores del EFFIE de oro de las diferentes categoras.

TEKNO LOS COLORES DEL PER Recibi el premio EFFIE PLATA, en la categora de Productos de cualquier tipo, por el exitoso relanzamiento de su producto gracias a un excelente trabajo en equipo por parte de la empresa anunciante CPPQ S.A y la agencia Pragma de Publicidad S.A.C. CPPQ S.A compr Teknoqumica S.A a mediados del 2008, relanzando la marca Tekno en mayo del 2009, tras varios aos de continuo deterioro de indicadores de negocios y tambin de imagen. Se desarroll un nuevo posicionamiento, anteriormente basado en argumentos racionales, como durabilidad y rendimiento, buscando explotar el potencial valor emocional de Tekno. De esta manera surgi Tekno, los colores del Per, conjugando la variedad de colores de la marca con la riqueza cromtica presente en el Per. Crearon una nueva identidad visual, as como tambin nuevos empaques y desarrollaron una campaa publicitaria que mostraba coloridos elementos culturales con gran valor emocional percibido y reconocido por el pblico peruano. Los resultados de esta campaa fueron exitosos, pues superaron el nivel meta de ventas e incrementaron el Top of Mind en ms del 100%. Historia Teknoqumica S.A nace en el ao 1954, en ese entonces solo contaba con tres empleados. Fue fundada por el doctor Mario Piacenza y el seor Patricio de Almenara. Su principal objetico era proveer al mercado peruano de productos para acabados industriales. Teknoqumica incursion en el mercado del ltex, y debido a la buena calidad de sus productos sumada a una buena gestin administrativa, lograron que Teknoqumica ampliara su portafolio de productos, con productos para el hogar, ceras, lnea escolar y artstica, etc. Con el tiempo la empresa creci e inaugur su primera fbrica de plsticos. Teknoqumica reflejaba tecnologa, calidad e innovacin en sus productos, satisfaciendo las necesidades de sus clientes. Finalmente despus de ms de 53 aos de trayectoria, Teknoqumica logr un importante posicionamiento con cada una de sus lneas de productos, atendiendo la demanda de empresas industriales para consumo y exportacin, ajustndose a los requerimientos del mercado. En el ao 2008, la empresa CPPQ S.A adquiri un paquete mayoritario del capital social de Teknoqumica convirtindose en su principal accionista. As CPPQ, incorpor a Tekno a su portafolio de marcas. Fusionndose en noviembre de ese mismo ao. Anlisis de sector Sector Construccin Este sector es uno de los ms importantes en cuanto a crecimiento actual, es el principal referente para todos aquellos que estn involucrados en el mercado de pinturas. Por lo tanto, las empresas relacionadas a este sector dependen de las variaciones que sufra el mismo. Tekno y otras empresas que ofrecen insumos y productos industriales realizan sus proyecciones y estimacin de ventas en base a como se encuentre este sector.

Actualmente el mercado de pinturas est liderado por la empresa CPPQ, con las marcas: pinturas CPP, American Colors, Fast Colors y Tekno. Canal de distribucin: CPPQ, utiliza un canal de distribucin ferretero y canal Home Centers (entre los principales: Sodimac, Casinelli y Maestro Home Center). Canal tradicional (Ferretero), el cual representa un 95% del total de ventas. El 5% restante se distribuye mediante el canal moderno (Home Centers). Adems, Tekno cuenta con un rea de proyectos la cual se encarga de realizar ventas tcnicas a industrias, como la automotriz y martima, que requieren productos ms especializados. Participacin de mercado CPPQ vs. Competencia CPPQ (50 %), Vencedor (25%) y Anypsa (20%). Vencedor es una marca fuerte en Lima, mientras que CPPQ lidera en provincias. Anypsa se caracteriza por mantener precios bajos, gracias a esta estrategia ha crecido su porcentaje de participacin en el mercado. Tekno se caracteriza por sus productos ltex, los cuales estn representados por tres marcas de pinturas: Teknocolor, Teknoltex y Pintek. La competencia tambin posee distintas marcas de ltex, las cuales se distinguen por calidad y precio. Tekno-Empresa Tekno, con el apoyo de CPPQ, se dedica a la fabricacin y/o comercializacin de pinturas, adhesivos, resinas, productos de limpieza (hogar), envases plsticos y mercaderas. Segmentacin: Empresas de importantes industrias: pesca, construccin, comercio y sector pblico. Cultura organizacional: Valores primordiales: Integridad Orientacin al cliente Bsqueda de excelencia Orientacin de resultados Valoracin del empleado Trabajo en equipo. Polticas de Calidad Tekno ha implementado un sistema de gestin de calidad basado en la norma ISO 9001 versin 2000. Adems, sus operaciones se basan en personal calificado y comprometido con la superacin y mejora continua. Para ello los apoyan con capacitaciones, incentivando la creacin de grupos de calidad.

Misin y Visin o Misin: Servir a nuestros clientes con productos de calidad brindndole soluciones integrales tecnolgicamente innovadoras que satisfagan las ms altas exigencias de proteccin, seguridad, decoracin en nuestro negocio de recubrimientos y de valor agregado en procesos productivos en el mercado de la industria textil, pinturas, flexo y papel, promoviendo el desarrollo de nuestro capital humano en un marco de valores y principios enfocados en la satisfaccin de nuestros clientes, la tica y la vocacin de servicio, atendiendo los intereses de nuestros accionistas en trminos de retorno y rentabilidad sobre el patrimonio confiado en la empresa. Visin: Ser siempre la empresa de pinturas e insumos qumicos industriales lder en toso los mercados en que participamos, sobre la base de la innovacin, confianza y plena satisfaccin de nuestros clientes.

Mezcla de productos Tekno cuenta bsicamente con tres categoras: hogar, industria y profesional. A continuacin mencionaremos los productos Tekno: Lnea latex Pintek Teknolatex Teknocolor Duralast Lnea esmaltes Esmaltek Esmalte anticorrosivo Oleo mate plus Bases Lnea madera Lnea automotrz Lnea industrial Lnea adhesivos Lnea escolar Lnea de productos para el hogar Ceras Desinfectante Limpiadores

Lnea Arquitectnica; Ofrece una gama de pinturas al agua tales como Pintek, Teknolatex, Teknocolor y Duralast, as como bases y pinturas esmalte hechas con las mejores resinas para lograr un acabado perfecto. Lnea Automotriz; Ofrece sistemas completos de pinturas a base de resinas acrlicas y poliuretano, especialmente diseados para el mercado automotriz. Lnea Madera; Cuenta con una cartera de productos tales como barnices, lacas y tintes, ideales para lograr un excelente acabado del trabajo en madera. Lnea de Productos del Hogar; Es la lnea de productos expertos en el cuidado y limpieza del hogar tales como ceras y limpiadores con frmulas amigables con el medio ambiente y los integrantes de la familia.

Lnea Pegamentos (Bajo el slogan de "Pegamentos que pegan con fuerza"); ofrece una gama de productos como colas, pegamentos de contacto para las industrias de madera, calzado y tapicera, as como una lnea de adhesivos industriales.

Pinturas TEKNO y campaa de Relanzamiento Escenario Antiguo Antes de la compra de CPPQ, Tekno haba perdido participacin de mercado, debido a que no se comunicaba con el consumidor (cero publicidad), dejando de lado la innovacin y variedades de colores en pinturas, centrndose nicamente en pegamentos y resinas. Por otro lado la crisis econmica afect el nivel de consumo general del mercado. Estableciendo un escenario poco amigable para Tekno. * Participacin de mercado: Tercer lugar, con un volumen promedio de 60 000 galones; mientras que CPP (30%) y Vencedor(25%) ocupaban el primer y segundo puesto, respectivamente. * Top of Mind: Dos meses antes de la compra de CPPQ: Tekno (21%). Vencedor (29%) Escenario Nuevo- Campaa CPPQ al adquirir la marca Tekno en Julio del 2008, impuls una campaa para aprovechar la tradicin como un atributo ganado por Tekno a travs de los aos. CPPQ vio como oportunidad aprovechar el valor emocional para posicionarse en el mercado, como una ventaja competitiva, ya que ninguna marca lo haba hecho antes. Se hizo nfasis en destacar su calidad y amplia variedad de colores relacionados a nuestra cultura multicolor. Creando un nuevo posicionamiento con el tema colores y peruanidad, con un logo ms moderno: Tekno, los colores del Per Esta campaa de relanzamiento se bas en la lnea de pinturas ltex, productos con los que Teknoqumica incursion en el mercado inicialmente. Tekno actualmente ofrece tres variedades de ltex en distintas presentaciones (1/4 de galn, 1 galn, 2.5 galones y 5 galones): Teknocolor- (54) - Segmento Premium Tecnoltex- (29) -Segmento medio Pintek- (30)- Segmento Econmico La campaa promocional se realiz del 24 de Mayo al 29 de Diciembre del 2009, dirigida a hombres y mujeres de 26-46 aos de los niveles socioeconmicos A, B y C. Tekno realiz un evento al que asistieron los principales clientes de Lima y provincias, donde se les dio a conocer el nuevo posicionamiento de la marca y su respectiva campaa publicitaria, estableciendo as el respaldo hacia la clsica pero renovada marca. Tambin se pintaron muchas fachadas en ms de 900 puntos de venta en todo el pas, con el nuevo logo y colores de Tekno. La campaa publicitaria emple medios masivos como la televisin, radio y grfica para paneles, prensa y material de punto de venta. Adicionalmente se arm una brigada del color, visitando diferentes zonas ferreteras, como Marzano. Se realizaron concursos (ruleta regalona, baile con anfitriona incluido) y se obsequiaron polos, gorros y lapiceros.

Se fij una cuota bimensual a los clientes, a los cuales se les prometi entregar una laptop si llegaban al 100% de la cuota. Se dictaron capacitaciones (en sus tiendas) a los clientes que lo solicitaban. Se reactiv el diamante Tekno, que consista en introducir diamantes de plstico para que los clientes (pintores, matizadores) puedan juntar varios de estos y canjearlos por distintos premios, como televisores, electrodomsticos, polos y mochilas. Finalmente se cre el Club del Pintor CPPQ, donde se realizaron cuatro contactos al ao con los inscritos (600 profesionales inscritos a nivel nacional) y se les entreg material Tekno (merchandising y producto). Tambin recibieron capacitacin y se les presento un show de una hora. Objetivos y Estrategias de Mrketing Objetivo Principal de la Campaa: Explotar el valor emocional de la marca para lograr un nuevo posicionamiento en la mente del consumidor. Posicionamiento basado en variedad de colores de la marca relacionados a la riqueza cromtica del Per y sus culturas. Incrementar el volumen de venta mensual de 60 000 a 72 000 galones. Mrketing Mix Aplicaron diversas estrategias: Producto: Mejoraron la formulacin de los dos tipos de pintura ltex, se crearon atributos diferenciados y especficos por submarca: Teknocolor, segmento premium; Pintek, segmento econmico. Se cre Teknoltex para el segmento medio. Antiguamente Tekno tena una participacin mnima en este segmento con la descontinuada Teknomate. Desarroll una nueva identidad visual para modernizar la marca y reflejar el nuevo posicionamiento basado en la variedad de colores. Pecio: Se mantuvieron los precios establecidos: Teknocolor: A un precio superior al promedio. Teknoltex: Un sol ms cara que Duraltex de CPPQ. Pintek: Un sol a un sol con cincuenta ms caro que Pato de CPPQ.