P.F.

E:

Creation dune Agence de Publicite

Ddicace Remerciements Les Annexes Sommaire Introduction Partie 1 : lenvironnement publicitaire Chapitre I. La publicit : Dfinitions et stratgies
1. Dfinitions 2. Les formes de publicit
a. b. c. d. e. f. g. Publicit de notorit ; Publicit Persuasive et informative ; Publicit projective et intgrative ; Publicit de rappel ; Publicit commercial ; Publicit mcaniste ; Publicit suggestive ;

3. 4. 5. 6.

La fonction de la publicit dans la socit Les aspects conomiques de la publicit Limpact de la publicit Les tapes de l'laboration d'un plan de communication
a. Rdaction de la stratgie de la communication b. Rdaction de la stratgie crative

7. Les principales techniques de communication (supports publicitaires) 8. Les principales tapes dlaboration dune compagne publicitaire
a. Dmarche gnrale b. Elaboration des messages

9. Lutilit et dangers de la publicit 10. Lagence de publicit 11. Les diffrents types dagence de communication 12. Budget publicitaire
a. Les composants dun budget de publicit b. Les mthodes de dtermination de budget de publicit Les mthodes classiques ; 2

Dtermination du budget partir de la concurrence ; Dtermination du budget partir des objectifs ;

Chapitre II. Mthodes et tapes de la cration dune agence

publicitaire : Section 1. Les formes de la cration publicitaire Section 2. Les messages publicitaires Section3. La production du message publicitaire

Chapitre III. Etude de cas :

Partie 2 : la faisabilit du projet

Chapitre I. Etude de marche Chapitre II. Etude technique Chapitre III. Etude juridique Chapitre IV. Etude financire Chapitre V. Etude sociale Chapitre VI. Etude fiscale

Conclusion Gnrale

Introduction
La cration publicitaire est un facteur essentiel de la performance de la publicit. Une bonne cration permet dconomiser de lachat despace tout en conservant une bonne efficacit grce { la mmorisation quelle engendre. Il nest pas du ressort marketing 3

de dterminer la cration du message publicitaire, en revanche le marketing doit guider, favoriser la ralisation dune cration conforme aux objectifs publicitaires prdtermines. Cest vrai que la cration publicitaire, cest dabord le domaine de limagination, de la sensibilit, et de llan novateur. Mais ce nest pas que cela, deux dangers guettent la qualit de la cration publicitaire. Premirement, cest que limagination naura pas su sadapter au march vis, aux produits { promouvoir, aux individus auxquels on sadresse, on aura fait beau ou original, mais { ct de ce quil fallait dire aux gens que nous visions. Deuximement, cest que la matire de la cration publicitaire, les films, la musique, les photos, etc... Est infiniment fascinante pour tous ceux qui touchent son laboration et { son choix. Et le risque est grand de choisir une cration en raison dun got personnel. Cest pourquoi afin dchapper { ce danger, la publicit belle et originale, mais ct de son march, la publicit damateur choisit en raison des gots personnels des clients pas toujours comptent, il est ncessaire de dvelopper la cration dans le cadre dune pense ordonne au sein de certains limites, celle donne par la dmarche marketing. Le plan de ce rapport sarticule de deux premiers chapitres, assez thoriques. Dabord, sur les dfinitions et stratgies de la publicit ou on abordera en premier temps les dfinitions de la publicit et deuximement la dtermination de la stratgie de la dite publicit et llaboration de son budget. Ensuite, le deuxime chapitre : les mthodes et tapes de la cration publicitaire, on discutera sur les formes de la cration publicitaire, message publicitaire et la production de celui-ci. Enfin, un troisime

chapitre plus oprationnels, sur le cas de la boisson

La publicit est un des aspects de la communication commerciale. Elle doit, donc, informer (sur lexistence du produit, sur son prix, sur ses dimensions) mais surtout inciter { lachat, sa fonction premire. Pour atteindre cet objectif, la publicit cherche comment toucher, puis convaincre et sduire lacheteur potentiel. Cette recherche a volue depuis 50 ans pour aboutir la synthse actuelle dont nous sommes la cible et 4

{ travers laquelle, pour le conduire { lachat, la publicit prsente au consommateur une image de lui-mme conforme ses attentes.

1. Dfinition de la publicit
La publicit est lun des outils majeurs permettant { une entreprise de transmettre des informations persuasives ses marchs. On appelle publicit : toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le compte dun metteur identifi en tant que tel . (NB : explication : Kotler et Dubois, Marketing management, publie-union, paris, 2000, page : 580). La publicit nest pas de linformation au sens habituel du terme. Elle est pay par lannonceur, pas par le destinataire, elle est donc intresse, au service dune cause le plus souvent mais qui, parfois, peut tre social ou politique, elle se distingue de linformation, { la fois sur le fond et sur la forme. Sur le fond, elle est plus proche de la dmarche de lavocat que celle du journaliste. Elle ne vise pas lobjectif, elle se sait, et on la sait, unilatrale et subjective. Elle cherche influencer des attitudes ou des comportements, pas seulement { transmettre deffets. Les informations que la publicit vhicule sont des moyens ou des arguments. Ils ne sont pas une fin en soi. Sur la forme, la publicit se distingue de linformation. Les messages sont brefs, denses et slectifs. La publicit cherche dabord { tre attrayante et sduisante. Elle mle des doses variables, le relationnel est laffectif. Elle procde par flaches par allusions, par touches, par ellipses. On ne peut donc pas la confondre avec une fiche descriptive, un mode demploi ou un tiquetage informatif. La publicit se diffrencie aussi de la propagande. Elle se prsente visage dcouvert, sans cacher sa nature et ses intensions. Lannonceur signe par sa marque, ses dclarations. Il en assume la responsabilit. La publicit agit sans contrainte. Par sa forme ou son emplacement, la publicit annonce au lecteur, lauditeur, ou au spectateur quelle est publicit et quelle va tenter de le sduire. Quand on cherche la dissimuler sous des formes plus anonymes, lui donner les fausses apparences de linformation et de lobjectivit, on trompe le consommateur et on rend un mauvais service la publicit. La publicit clandestine tue la publicit.

2. Les formes de la publicit :

a. La publicit de notorit : Elle a pour objectif de faire connaitre la marque publicise. Sans se souci de son contenu ou de donner des informations ou arguments sur le produit .Cette approche nest pas en fait que la version moderne de la veille rclame ; elle a pour principe de rpter trs fortement des messages trs courts, souvent des simples slogans bien mmorisables mais sans rapport direct obligatoire avec le produit.
5

Elle est principalement utilise par de petites entreprises qui souhaitent accder la notorit pour des raisons de prestige ou de modernit ou encore pour confronter leur rseau de vente mais sans se proccuper des effets moyen terme sur une image jusqu'alors neutre. b. La publicit persuasive et informative : Dans cette thorie le consommateur est avant tout un tre rationnel dont l'acte d'achat dpend d'un jugement mrement rflchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce type de publicit sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en vidence du besoin satisfaire. Cette stratgie est maintenant critique : La dcision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la diffrenciation. Enfin, l'individu a tendance rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicit.

c. La publicit projective et intgrative : Le postulat tant que le consommateur appartient plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratgie du publicitaire sera de confrer au produit, ou la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicit pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour vous conseiller, plus vous aurez besoin du conseil de votre notaire). Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et les freins lis la modification des normes.

Exemple : Alcatel vend un tlphone mobil qui vibre (signal silencieux).

Motivations : Discrtion / Ne nuit pas l'entourage / L'esbroufe. Frein : Obligation d'un contact physique avec le tlphone pour pouvoir le sentir. d. La publicit de rappel : Celle-ci se contente de rappeler des consommateurs lexercice dun produit ou dune marque dj{ parfaitement connue et nayant aucun message nouveau { communiquer { fin de limposer { leur esprit au moment de lachat ; elle utilise
6

donc essentiellement des formats courtes en moyens en sinspirants de la forme de publicit prcdemment univers.

e. La publicit commerciale : Elle a pour objectif de donne des informations sur lexistence daction commerciale, telles que des promotions, des soldes ou des oprations anniversaires. Cette forme de publicit est principalement utilise par les entreprises de distribution, mais aussi par des marques souhaitant soutenir leurs oprations promotionnelles.

f. La publicit mcaniste : Cette thorie affirme que le comportement conomique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des rflexes par habitude. La publicit mcaniste se rfre Pavlov et s'appuie aussi sur le bhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal duqu. L'objectif de ce type de publicit tant de crer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprsence de l'identit du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Les critiques ont dnonc dans cette conception l'image dvalorisante de la publicit qu'elle ancrait chez les gens.

g. La publicit suggestive : La publicit suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme smiologique on parlera d'une publicit de la connotation (qui suggre, qui ne fait pas appel la raison mais aux sens). Ce type de publicit donne un grand pouvoir l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient) 3. La fonction de la publicit dans la socit Discours large diffusion prsentant au plus court un produit (commercial, culturel ou politique) en vue de persuader de sa ncessit.
7

C'est un discours persuasif qui implicite sa vise. Il vise faire faire ( faire acheter, faire choisir) mais n'explicite pas son but illocutoire : c'est un acte illocutoire indirect. L'acte illocutoire indirect est constatif. Parmi les souscatgories du constatif, on rencontre, dans le discours publicitaire, des actes assertifs, descriptifs, attributifs et informatifs. On a un acte assertif quand la publicit montre un consommateur utilisant le produit ou un produit plac dans un contexte d'utilisation. Elle affirme alors que le produit est utilis. On a un acte descriptif quand la publicit indique la marque du produit, quand elle le situe parmi une gamme de produits, qu'elle le dclare meilleur que les autres produits sans la marque, enfin quand elle le dcrit de faon plus ou moins dveloppe : ses qualits, son mode d'emploi, les circonstances de son utilisation, etc. On a un acte attributif quand elle attribue une qualit un produit, lorsqu'elle prsente d'abord une valeur (mise en scne) et ensuite le produit, qui apparat en surimpression ou en position de signature. On a un acte informatif lorsque la publicit annonce un produit nouveau : elle se prsente comme accomplissant un acte d'information.

Le recours l'acte constatif a une fonction argumentative. Il permet de ne pas donner l'impression d'exercer une pression directe sur l'auditeur. L'acte indirect permet galement d'accomplir simultanment les trois fonctions que doit, d'aprs les publicitaires, remplir la publicit : l'information, la suggestion (la publicit cre le dsir mimtique en affirmant la conjonction du destinataire avec l'objet) et la gratification (la publicit agit galement pour rassurer l'auditeur aprs l'achat en produisant une image positive du produit). Le discours publicitaire se veut vraisemblable, c'est--dire conforme la ralit socioculturelle, reprsentant des vnements et des situations strotyps et attendus par le destinataire. Il abonde en locutions proverbiales et affirmations de vrits ternelles : c'est le bon sens, la sagesse des anciens qui garantit la vrit des noncs. Il s'appuie sur un corps de maximes socialement admises, propose une image-standard du bien-tre, ne vhicule que des contenus culturaliss. Les scnes prsentes sont elles aussi proverbiales : elles sont reconnaissables et constituent un chantillon de notre culture. L'imagerie publicitaire parle
8

des loisirs, des relations sociales, de l'cologie, du fminisme, de l'ternel fminin, de la famille, du couple, en se conformant un code iconographique trs strict. L'image doit provoquer l'effet de rel. Elle implique un dj-l des objets reprsents. L'image publicitaire est efficace si elle se donne comme analogique d'une situation relle alors qu'elle constitue, en fait, une reconstruction totalement artificielle d'une situation pseudo-quotidienne. Elle provoque le plaisir de la clture. La photographie ou le dessin figuratif cernent un espace organis en fonction de l'il du spectateur. Le hors-champ est gomm. A cette compltude spatiale rpond une plnitude temporelle. La reprsentation isole un moment, en faisant oublier le temps qui prcde et qui succde. Ce que l'image publicitaire propose l'nonciataire, c'est l'adhsion un univers sans manque ni incertitude, dont la perception globale prcde et modalise la saisie des dtails. Le slogan est galement une forme discursive close. Le pouvoir de persuasion du slogan tient sa concision, sa rhtorique du raccourci. Les slogans adoptent souvent une structure rythmique binaire, renforce par des oppositions lexicales. Cette structure binaire, caractristique des proverbes, la fois claire et close, donne l'image d'un mode achev, quilibr, en repos. Certains slogans reprennent des proverbes, tels quels ou en y introduisant des variations. La langue publicitaire se caractrise par sa concision et sa recherche de l'effet, aux dpens des lois ordinairement admises du langage. L'originalit est cependant tempre par un souci d'allure, d'aspect, par des proccupations esthtiques. La loi d'expressivit impose au rdacteur de l'affiche, du slogan ou de l'annonce l'limination de tout bavardage, pour ne laisser subsister que des lments qui portent. C'est la loi d'expressivit qui impose le nom de la marque, le choix d'un mot rare, piquant, tentateur. C'est encore elle qui dicte la forme de la phrase, l'limination des mots-outils. C'est elle qui donne la phrase une allure tlgraphique, souvent caractristique de la publicit moderne. Le point d'aboutissement, c'est la phrase inorganise, hache, informe, la pure phrase nominale, o il n'existe plus de syntaxe, mais une juxtaposition de mots. La publicit n'est pas essentiellement informative. Ni la composition exacte, ni l'origine, ni la dure de conservation ne sont mentionnes dans la publicit de la plupart des aliments. L'annonceur ne fournit l'information que dans la mesure o il pense qu'elle pourra accrotre ses ventes ou son bnfice.
9

Plus que des biens rels la publicit diffuse des symboles : elle instaure le culte de l'objet non pour les services que celui-ci peut rendre, mais pour l'image qu'il permettrait au consommateur de donner de lui-mme. Elle vend non des automobiles mais de la supriorit, non un rfrigrateur mais de la scurit. La fonction globale de la publicit est non seulement d'accrotre la consommation mais encore d'intgrer l'individu un certain type de socit en l'enchanant aux objets et la consommation en tant que fondements de la valeur individuelle et du bonheur

3. Les Aspects conomiques de la publicit

La publicit est un aspect essentiel de la socit de consommation. Mais quelle est sa fonction conomique et commerciale relle ? Son efficacit ? Cette dernire n'est pas si facile mesurer, d'autant qu'une des fonctions de la publicit est de permettre au consommateur de rationaliser l'achat aprs coup, de lui conomiser la mauvaise conscience conscutive au choix et la dpense. Ralit conomique et commerciale par essence, la publicit entend agir sur notre comportement en prenant appui sur nos reprsentations. Elle correspond une tendance fondamentale de la socit de consommation : crer la demande ncessaire pour une offre surabondante et innovante.

4. L'impact de la publicit
Il est dj plus difficile d'valuer l'efficacit de la publicit, sa contribution la demande globale comme son influence sur la rpartition de la demande : stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques ? Les publicitaires considrent que la plupart des messages ne sont pas mmes perus du public, qui labore des stratgies d'vitement ou de rsistance, encore moins mmoriss. La disposition des produits dans les linaires est finalement bien plus dterminante dans l'achat, d'o le recours la publicit sur le lieu de vente lui-mme. On comprend alors le sens des efforts des cratifs au sein des agences de publicit. La nature du mdia utilis est au moins aussi importante que le message car il s'agit de ne pas manquer la cible, l'acheteur potentiel ou le prescripteur (ses enfants, son conjoint, son mdecin). Il faut aussi rencontrer ses intrts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mmoire grce l'originalit, ou la drlerie, de la forme. La publicit est au service de la stratgie de marketing de l'entreprise : la communication est en effet l'un des quatre lments d'action sur le march, avec le produit lui-mme, son prix, et la distribution. Il s'agit donc avant tout
10

de faire connatre un nouveau produit et de le vendre; d'accrotre la consommation d'un produit existant, de fidliser la clientle ou de dbaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractre saisonnier des ventes. Le message lui-mme a moins pour objet d'informer sur la nature de la marchandise ou de l'entreprise que de sduire, d'amener le client potentiel, convenablement cibl, voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d'un dsir, ou d'un besoin ; voire un lment de son identit propre. Ainsi la publicit doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la socit, mme quand elle fait mine de les bousculer. Les cratifs s'interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne ngligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie, ce qui les conduit privilgier les motivations inconscientes. Ainsi, ils vitent soigneusement de provoquer des phnomnes de dissonance, c'est--dire de contester les reprsentations et les modes de vie de la cible.

5. Les tapes de l'laboration d'un plan de communication a. Rdaction de la stratgie de la communication

Dfinition des objectifs et rappel du rle de la communication dans le mis de l'annonceur (notorit, attrait, prfrence, liminer un frein, amliorer l'image) Caractristiques des cibles de communication : Dfinition de la cible : on distingue gnralement la cible principale (c'est un large panel ex: la population marocaine et pour le cur de cible se serait les mnagre de + 40 ans) le cur de cible (personnes directement concernes, c'est uniquement un panel trs cibl) de la cible secondaire constitue par les influenceurs (prescripteurs, leaders d'opinion, journalistes, associations de consommation), attitude de la cible l'gard du produit ou de la marque. Caractristiques de la concurrence Rappel des principales contraintes : financires, lgales b. Rdaction de la stratgie crative Contenu du message : trouver un thme, un axe, une ide de nature motiver la cible vise.
11

Structure du message : dans quel ordre faut-il prsenter les arguments? Doit-on dlivrer un message sens unique ou double sens ? Doit-on conclure ? Format du message : slection des mots, du ton de voix, du rythme pour un spot radio; taille du titre, du texte, de l'image, de la couleur pour une affiche Source du message : la crdibilit de la source renforce l'efficacit du message.

6. Les principales techniques de communication (supports publicitaires)

La publicit mdia et hors mdia Une autre grande distinction peut tre faite entre la publicit mdia et la publicit hors mdia . 1. Media La publicit mdia est prsente sur l'ensemble des supports de presse (presse crite, radio et audiovisuelle), tandis que le hors mdia concerne toutes les autres formes de publicit (marketing direct, promotion, publicit vnementielle, relations publiques, annuaires).Les investissements publicitaires dans les mdias concernent aujourd'hui la presse, la tlvision, l'affichage, la radio et le cinma ; la part de la tlvision dans le march publicitaire est en constante progression. Malgr l'importance prise par la tlvision dans la diffusion de la publicit, le hors mdia, ou publicit directe, reste dans les pays industrialiss une forme privilgie de communication. La publicit directe comprend toutes les formes d'incitations commerciales, prsentes directement l'acheteur potentiel d'un produit ou d'un service, sans l'intermdiaire d'un support tel que la presse ou la tlvision. C'est une publicit souvent plus agressive, qui vante gnralement la qualit et le prix des produits sans recourir aux stratgies d'image caractristiques des mdias. La publicit directe est divise en quatre grands secteurs : le marketing direct (publipostage de mailings, vente par correspondance), la promotion (publicit sur le lieu de vente), la publicit vnementielle (partenariat et sponsoring) et les oprations de relations publiques. La fonction essentielle de la publicit par la poste (mailings) est de familiariser les acheteurs potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses distributeurs locaux. Elle permet galement d'entretenir les ventes des dtaillants en fidlisant les anciens clients et en en attirant de nouveaux.
12

Quand il est impossible de convaincre le consommateur par la vente directe, on recourt d'autres mthodes pour l'inciter consommer. Des procds particuliers tels que les catalogues de VPC (vente par correspondance) sont utiliss. Une autre forme de publicit utilise l'objet (porte-cls, agendas, etc.). Enfin, on peut citer la publicit vnementielle et les relations publiques qui servent entretenir l'image de marque des socits. Dans la lutte que se livrent aujourd'hui les marques dans un march toujours plus concurrentiel, l'innovation publicitaire est indispensable pour amliorer les rsultats de vente. C'est ainsi que les mthodes d'impression et de reproduction graphiques ont t grandement amliores et adaptes aux supports de presse tout comme la publicit directe. Les enseignes claires et tournantes, la qualit des films publicitaires ou encore le dveloppement rcent des procds de montage numrique sont autant d'innovations qui ne cessent de faire voluer le monde de la publicit.

Exemples :
Parmi les mdias on peut citer : Tlvision : spots publicitaires (films) (Publicit tlvisuelle) Radio : spots publicitaires (son, bruits) Presse : annonces-presse (texte et image) Affichage : panneaux publicitaires (4x3,) mobilier urbain (colonne Morris), abribus, station vlo, stickers (images) Cinma : spots publicitaires, placements de produits Tlphone Mobile : spots publicitaires (SMS, MMS) Publicit et tlphone mobile Le marketing direct : les mailings, le publipostage (publicit domicile au nom du destinataire) 2. Hors mdias Sponsoring : soutien financier ou aide matrielle accords par un annonceur ( une manifestation culturelle, une comptition sportive, une quipe, une mission de radio ou de tlvision, une entreprise, dans un but publicitaire) Stratgie conomique de la valorisation commerciale de la marque ou des produits: Faire vendre Message : marketing Mercatique directe : envoi de publipostages par voie postale ou courriel, association de fentres intruses publicitaire une adresse Internet,
13

La mercatique directe est une forme particulire de la dmarche commerciale, l'intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de ventes relationnelles) Relations presse : consiste contacter des journalistes pour qu'ils relaient le message leur lectorat. Mcnat : financement d'une association, organisme non gouvernemental pour assurer une visibilit et asseoir un positionnement. La promotion des ventes : La promotion des ventes est lensemble des actions commerciales qui tendent inciter le consommateur potentiel { lachat du produit, en lui accordant un avantage limit dans le temps. Stratgie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise : Faire valoir Message : civique On parle de campagne publicitaire pour dcrire une publicit multi-supports qui dure dans le temps. Quel que soit le support, le slogan publicitaire reste une pice matresse de la publicit.

7. Les principales tapes d'laboration d'une campagne publicitaire a. Dmarche gnrale

Dfinition de la stratgie publicitaire : Cibles, Objectifs, Contraintes --Elaboration des messages (Copy strategy fond et forme) -> Coordination Elaboration du plan media : Etudes mdias/supports, Slection, Plan mdia et planning -> Modifications Eventuelles Lancement et contrle b. Elaboration des messages La copie stratgie : Promesse (axe): Proposition concrte faite au consommateur Preuve (justification) : Support de la promesse correspondant une caractristique distinctive du produit Bnfice consommateur : le "plus" apport par l'utilisation du Produit, l'avantage suggr
14

Le ton: les lments du message visant crer une atmosphre L'annonce publicitaire : Elle se compose de plusieurs lments qui peuvent tre visuels, crits ou sonores. Les principaux lments sont : l'accroche (jingle qui annonce la pub), le visuel, le texte informatif (body copy), le slogan, la marque, le logo et la signature de l'agence de publicit (Baseline).

8. Utilit et Dangers de la publicit Lutilit et les dangers de la publicit

Lutilit

Les dangers

Animation, rgularisation des ventes Meilleure harmonisation de la production et des ventes (coulement) Orientation des consommations Information et formation des consommateurs largissement de l'horizon du consommateur Incitation se proccuper des besoins dignes d'intrts largissement de la connaissance des produits Amlioration du niveau et de la qualit de vie

Notorit des hommes et femmes de l'entreprise

Utilisation malhonnte, tendancieuse, subversive de son utilit Gaspillages individuels et collectifs Emballement de la consommation Batailles publicitaires prodigues en moyens Cration de besoins pour des produits inutiles, imports Lancement et maintien de produits inutiles, mdiocres Achats inutiles, hors du prix Cration continue de besoins Accentuation des besoins inflationnistes Motivation irrationnelle dans la mentalit du consommateur Alimentation de la pression sur les salaires ('pouvoir' d'achat)

Priorit aux socits qui monopolisent les espaces publicitaires 15

9. Lagence de publicit :

a. Dfinition :

Une agence de publicit est une organisation commerciale indpendante charge, pour le compte dannonceurs, de concevoir, dexcuter et de contrler les publicits et dans certains cas, dacheter de lespace aux propritaires de supports, aux rgies publicitaires ou aux centrales dachat despace. Lorsqu elle propose dautres prestations que des services publicitaires au sens strict (identit visuelle, relations publiques, promotion des ventes marketing direct, communications et interne, etc.),elle adopte la dnomination dagence de communication.

10. Les diffrents types dagences de communication

a. Agence de relation presse : Agence prenant en charge pour le compte dun annonceur ses relations presse. Et met tout en uvre pour assurer leur meilleure diffusion auprs de la population de journalistes cible. Lagence de relation presse prend galement en charge des oprations vnementielles destinations des journalistes (voyage, presse, confrences presse,) b. Agence mdia : Agence qui conseille les annonceurs sur les choix de mdia planning et qui joue un rle de mandataire dans les procdures dachat despace publicitaire. Les agences mdias peuvent galement raliser diverses tudes pour le compte des annonceurs dans le domaine des mdias et de la publicit. Les agences medias sappelaient auparavant centrale dachat despace mais ont souhait changer dappellation pour prendre en compte llargissement qualitatif des missions qui leurs sont confies (conseils, tude). c. Agence conseil en communication :
16

Agence qui conseille les annonceurs et ralise pour leur compte des compagnes de communication. Lagence assure gnralement la partie crative dune compagne avant de dlguer une plus ou moins grande partie de la ralisation technique. d. Agence de publicit : Agence qui conseille les annonceurs et ralise pour leur compte des compagnes de communication. Lagence assure gnralement la partie crative dune compagne avant de dlguer, selon le media, une plus ou moins grande partie de la ralisation technique des socits de production.

12. Le budget publicitaire

Il convient, pour lentreprise, de dfinir un budget global de communication affecter ensuite aux diffrentes techniques retenues (et non pas dajouter les dpenses prvues par technique pour reconstituer un budget global) ; encore faut-il, au pralable, dterminer avec exactitude les postes dun budget de communication. a. Les composantes dun budget de publicit Le budget de publicit dune entreprise ou dune organisation comprend quatre rubriques principales : Lachat despace dans les mdias et les supports ; il sagit souvent du poste le plus important dans les budgets ; Les frais techniques affrant aux divers documents de communication (dpenses de cration et de production des documents de communication, cot des ventuelles stars et mannequins utiliss dans les crations, des metteurs en scne et quipes techniques pour les spots tlviss, des photographes) et les droits dutilisation correspondant (droit dutilisation des crations, des photographies, des illustrations, de limage des mannequins La rmunration des agences et conseils extrieurs ; Le cot de fonctionnement du service de communication de lentreprise (ce poste est trop souvent oubli dans les budgets de
17

communication).

b. Les mthodes de dtermination du budget de publicit Certaines entreprises dterminent leur budget de publicit sur la base de leurs disponibilits financires court terme ; cette approche, outre quelle a pour consquences de supprimer toute communication lorsque la situation financire court terme se dgrade ou linverse daugmenter automatiquement le budget lors dune amlioration des ventes, dnote une absence totale dobjectifs spcifiques attribus la publicit ; elle doit tre rejete systmatiquement et ne peut pas, en fait, tre considre comme une mthode de dtermination dun budget de publicit doit tenir compte des seuils minimaux dinvestissements permettant dobtenir un impact et ce, pour lensemble des techniques qui seront retenues dans la stratgie globale. En revanche, il est possible didentifier trois grandes mthodes de dtermination du budget de publicit dune entreprise : des mthodes classiques (trois mthodes diffrentes), une mthode partant de lanalyse de la concurrence et enfin une mthode se fondant sur les objectifs spcifiques de la communication. Les mthodes classiques Il sagit de mthodes faciles mettre en uvre et souvent adoptes par les entreprises. Un pourcentage du chiffre daffaires prvisionnel Principe de la mthode : le budget est dterminer partir dun pourcentage du chiffre daffaires prvisionnel de lentreprise (par exemple, 1,5 % du CA prvisionnel.). La fixation du pourcentage dpend : des pratiques habituelles de lentreprise (reproduction dun mme pourcentage danne en anne) ;
18

des pratiques du secteur (alignement sur le pourcentage moyen consacr la communication par les entreprises du secteur conomiques) ;

des pratiques des principaux concurrents (adoption dun pourcentage identique ou suprieur ceux des concurrents).

Tableau : 1. Mthode du pourcentage du chiffre daffaires prvisionnel

Avantages
Simplicit de mise en uvre

Inconvnients
Approche trop mcaniste qui lie la communication aux seules ventes en occultant les autres objectifs envisageables. Manque de logique de la mthode qui inverse la causalit de relation communication/ventes. Pas de prise en compte de la sensibilit des ventes l communication dans le calcul du budget. Dmarche qui occulte les notions de seuil defficacit de la communication Ncessit dune bonne prvision des ventes sur lensemble des produits de lentreprise

Facilit de comparaison de leffort de communication avec la concurrence. Bon outil de contrle de gestion pour mesurer et surveiller lvolution des dpenses globales de communication

Un forfait par unit vendue

Principe de la mthode : un montant fixe par produit

consacrer la communication est dtermin ; le budget global se calcule par la multiplication du montant fixe par les ventes prvisionnelles. Les avantages et inconvnients de
19

cette

mthode

sont les mmes que pour la mthodes prcdente, linconvnient

majeur tant de faire dpendre la dfinition prvision des ventes et non linverse.

du budget de la

Lactualisation du budget de lanne prcdente

Principe de la mthode : le budget de publicit de lanne prcdente est actualis en tenant compte de lrosion montaire, de la hausse des tarifs des mdias, des prvisions de vente de lentreprise, de laction des concurrents pendant lanne prcdente Cette mthode peut tre affin en analysant le seuil de rentabilit du budget de communication (comparaison des dpenses de publicit et de la marge dgage par le niveau de vente prvues correspondant), il est alors possible de vrifier que la dcision dactualisation du budget de publicit nimplique pas le gain dune part de march irraliste en fonction de la situation donne. Ce complment permet de rendre la mthode plus

rationnelle en le liant aux prvisions de vente. Tableau2. Mthode de lactualisation du budget de lanne prcdente Avantages Simplicit de mise en uvre Inconvnients Approche trop mcaniste qui risque de perptuer les erreurs commises au pralable Non dtermination du poids des diffrents facteurs prendre en compte pour lactualisation. Non prise en compte des objectifs spcifiques de communication sur lanne venir.

Utilisation dune base de calcul accept par tous dans lentreprise

Dtermination du budget partir de la concurrence Principe la mthode : la pression publicitaire de la concurrence est prise en compte pour fixer le budget de lentreprise; de nombreuses tudes ont mis lhypothse dune corrlation entre la part de march (en volume) dun produit et la part que reprsente son budget de communication de son secteur (appele part de voix ou share of
20

voice).Les

informations

concernant

linvestissement

en

communication de la concurrence et du march en gnral peuvent tre achetes auprs de socit dtude spcialise. Quatre remarques ont pu tre formules : La communication est toujours relative ; un budget de faible importance lorsque la concurrence ne communique pas du tout aura un impact suprieur un gros budget mais infrieur ceux de la concurrence; Les leaders peuvent avoir une part de voix infrieur leur part de march, leur notorit et limportance de leur budget mais infrieur ceux de la concurrence ; Les challengers devraient avoir une part de voix suprieure leur part de march pour conqurir des volumes de ventes ; Les petites entreprises dtenant une part de march trs faible ne peuvent pas tenir compte de cette rfrence dans la dtermination de leur budget au risque de ne pas tre perue par leurs cibles (budget petit compar ceux de la concurrence). Tableau 3. Mthode de dtermination du budget partir de concurrence Avantages La prise en compte des budgets de la concurrence est essentielle puisque la pression et lefficacit de la communication sont relatives. La relation budget de communication/ part de march est trs raliste. Ltude des budgets concurrents permet une analyse de leurs intentions commerciales Inconvnients La relation part de march/ part de voix est difficile tablir avec prcision et sa linarit na jamais t prouve. Chaque entreprise raisonnant sur la mme base, lappellation de la mthode a tendance figer les positions. Lapproche trs mcaniste peut draper sur des recettes du type loi de peckham7. Lentreprise suppose que les budgets de communication des concurrents sont dtermins et fixes.
21

La notion de seul minimum ou maximum defficacit nest pas prise en compte. Leffet de la cration nest pas pris e compte. Dtermination du budget partir des objectifs Principe de la mthode : les objectifs de communication ayant t dtermins partir des objectifs marketings, les moyens mettre en uvre pour les atteindre sont dfinis et quantifis ; (un budget fortement suprieur aux capacits de lentreprise traduisant une dtermination dobjectifs suprieur au potentiel de lentreprise). Il doit galement tre compar aux budgets valuer la pertinence de la part de voix. Les objectifs de communication peuvent tre dordre perptuel, c'est-dire recherchant une modification dattitude, ou simplement dordre communicationnel (couverture dune cible et rptition de messages). Tableau 4. Mthode de dtermination du budget partir des objectifs : Avantages Rigueur de la mthode sur le plan de la gestion. Logique et pertinence de la mthode qui repose sur une approche classique du marketing. Possibilit de contrle de lefficacit du travail des sous-traitants (agences de publicit, de relations publiques) Mise en vidence des rsultats spcifiques la communication. Inconvnients Lourdeur de la mise en uvre et importance des facteurs prendre en compte pour la dfinition des moyens mettre en place. Difficult de la dfinition prcise des objectifs de communication. de concurrents pour

Impression des connaissances sur la rponse des consommateurs aux diffrentes techniques de communication. Mauvaise connaissance de la relation objectifs de communication / dveloppement des ventes.

22

La ralisation publicitaire est un facteur essentiel de la performance de la compagne de publicit ; une bonne ralisation permet dconomiser de lachat despace tout en conservant une bonne efficacit grce, entre autre, la mmorisation quelle engendre ; une mauvaise ralisation remet fortement en cause la performance de la publicit (alors quun mauvais planmdias

implique simplement un gaspillage du budget publicitaire). Il nest pas du ressort du marketing de dterminer la ralisation du message publicitaire ; en revanche, le marketing doit guider, favoriser la ralisation dune cration conforme aux objectifs publicitaires prdtermins. Concrtement, le marketing a la charge de la dfinition dune plate-forme de rflexion (plate-forme

Crative) que le cratif utilisera pour imaginer le massage publicitaire.

Section 1 : Les plates formes de la ralisation publicitaire

On peut regrouper les diffrentes plates-formes de ralisation en fonction de leur base danalyse, le produit ou la marque.

a. Les plates formes de la ralisation fonde sur le produit

23

Ces plates-formes, dveloppes essentiellement au cours des annes 60 et 70, restent trs utilises aujourdhui surtout dans diffrenciation produit peut tre effective. Elles les secteurs dachat ou la

se fondent sur le rapport

consommateur (ou acheteur) / produit te ont pour objectif global de dvelopper les intentions dachat et de consommation.

1. La copy strategy La volont poursuivie dans la dfinition de la copy strategy est de dterminer le cadre de la dmarche crative pour rpondre aux objectifs publicitaires. Le directeur de la cration et son quipe travaillent sur cette base pour imaginer les messages publicitaires. Il sagit dun document synthtique comprenant quatre points : La promesse : cest le message { communiquer { la cible de communication ; ce message est directement issu des tudes marketing ralises sur le produit ou la marque en question et correspond lavantage essentiel du produit pour la cible. La promesse est galement appele axe publicitaire ; La preuve accrditant la promesse : elle vient illustrer et justifier la promesse pour la rendre crdible. La preuve peut tre une tude une tude comparative, la prsentation de rsultats dutilisation ; Le bnfice consommateur : cest lavantage que va retirer le consommateur (ou lacheteur) de la promesse produit ; cet avantage doit correspondre un besoin ou une motivation pour que les consommateurs interprtent lavantage prsent comme un vritable bnfice ; Le ton du message : cest latmosphre du message publicitaire, cest-dire lensemble des lments du message (style de communication : informative, concurrentielle, types de personnage souhaits, style de vtement, dcors, situations prsentes, objets utiliss, formes des objets, couleur, composition graphique du message, rfrents culturels, style de musique) que le marketing souhaite voir dans le message pour communiquer les trois points prcdents. La copy strategy doit tre accompagne de la dfinition prcise de la cible de communication et dune analyse de la publicit des concurrents pour que les cratifs puissent travailler efficacement. Base de rflexion crative pour la majorit des agences de publicit et des entreprises pendant les annes 60, la copy strategy a souvent t retravaille pour donner lieu une (ou des) version plus pertinente et plus adapte aux contraintes.
24

Tableau 5. Un exemple de copy strategy pour un caf lyophilis Promesse Preuve Bnfice consommateur La qualit dun vrai caf 43 grains de caf par tasse La saveur dun caf traditionnel associe { la rapidit dun caf lyophilis Ambiance de fin de bon repas, ide de gastronomie

Ton

2. La copy strategy crative Premire variante de la copy strategy, la copy strategy crative tente de remdier { la rigidit de la mthode dorigine en donnant plus de libert, plus de souplesse aux cratifs dans leurs recherches tout en conservant une plateforme de cration rigoureuse du point de vue marketing. 2.1. Prsentation de la copy strategy crative

La copy strategy crative comprend trois points : Laxe publicitaire qui est le message { faire passer { la cible de communication, lide forte qui doit tre transmise ; cest lquivalent de la promesse de la copy strategy classique ; Le concept dvocation qui est la traduction crative de laxe publicitaire ; il matrialise, concrtise et crdibilise laxe ; Le thme qui est la faon dont le concept dvocation va tre dclin et mis en scne dans le message publicitaire e fonction des mdias retenus pour la compagne (scnario, musique, personnage, ton du message). Tableau 6. Exemple de copy strategy crative pour un yaourt blanc nature Axe publicitaire Concept dvocation Thme 2.2. Le choix de laxe publicitaire Un velout incomparable Un test comparatif avec dautres yaourts

25

Laxe correspond en gnral { la stimulation dune motivation ou { la rduction dun frein { lachat ou { la consommation, pour contribuer { la cration dune situation dachat ou de dsir de consommation de produit. Le caractre trs rapide du contact entre le consommateur et la publicit- medias incite { ne retenir quune ide (un frein ou une motivation) comme axe publicitaire pour privilgier la simplicit et la comprhension du message. La dmarche suivre pour choisir un axe publicitaire comprend les tapes suivantes : recensement de lensemble des motivations et des freins relatifs au produit et la marque concerns par une tude des perceptions des consommateurs ; ltude qualitative (en particulier, les entretiens individuels et de groupe) permet un tel recensement ;
analyse es motivations et des freins relatifs identifis ; cette analyse se dcompose en : 1) analyse des motivations : il faut slectionner les motivations prsentes dans la majorit de la cible de communication, stimulantes et nengendrant pas de freins ; les motivations ne doivent tre ni dvalorises, ni inconscientes ; 2) analyse des freins : il faut slectionner les freins prsents dans la majorit de la cible, forts et vulnrables ; 3) analyse des motivations et des freins pr -slectionns dans les phases 1et 2 ; le choix final seffectue en recherchant loriginalit et la spcifi de laxe publicitaire.

Toutefois, lencombrement des marchs rend de plus en plus difficile la recherche dun axe original. Sil nest pas possible de se diffrencier par laxe publicitaire, le choix du concept dvocation devient encore plus important. Encadr .1 Exemple danalyses daxes Motivations engendrant un frein : la lgret dun appareil lectromnager suggre la maniabilit mais sous-entend la fragilit. Labsence de calorie dans un produit alimentaire est souvent synonyme de got fade. Motivations dvalorises : le dsir de se valoriser par un signe extrieur de richesse. Le souhait pour un adulte de jouer avec des jeux denfants. Motivations inconsciente : le dsir dauto- destruction des gros fumeurs. Freins difficilement vulnrable : la peur des hommes dtre fminiss par lutilisation de produit de beaut. Axe non originale : la jeunesse pour un soft drink (Coca-Cola ou Pepsi-Cola utilisent dj cet axe publicitaire.) Axe non spcifique : la rapidit pour un caf soluble de marque X (tous les cafs Solubles, quelle quen soit la marque, sont rapides { prparer).

26

2.3.

Le choix du concept dvocation

Le concept dvocation peut tre direct (description des satisfactions obtenues grce au produit) ou indirect (induction des satisfactions obtenues). La dmarche suivre pour choisir le concept dvocation comporte les tapes suivantes : recherche dun grand nombre de concepts dvocation envisageable par lutilisation de techniques de crativit (brainstorming, synectique). Le rle des cratifs est essentiel pour cette phase de recherche dide qui a parfois t qualifie de saut cratif ; Analyse des concepts dvocation ; le concept dvocation slectionn doit : 1) tre attractif par rapport aux concepts utiliss par la concurrence et par rapport { lenvironnement publicitaire du moment ; 2) prsenter une bonne scurit dvocation (bonne comprhension du message par le consommateur) ; 3) tre spcifique au produit ou la marque (pour viter tout risque de confusion avec la concurrence) ; 4) tre crdible (pour tre internalis par le consommateur) ; ceci diffre du caractre mensonger dun message en ce sens quun concept dvocation peut tre vridique sans tre cru par les consommateurs cibls ; 5) tre tolr par la cible (attention aux messages faisant appel la sexualit, lrotisme, { la religion ou { lhumour dont la perception diffre fortement dun individu { lautre et risque dengendrer des ractions dintolrance) ; 6) sadapter parfaitement aux contraintes techniques des diffrents supports slectionns dans le plan mdias. Encadr.2 Exemples danalyse de concepts dvocation Concept peu attractif certaines campagnes pour des produits lessives qui prsentent un consommateur satisfait de lutilisation de son produit. les illustrations de Kiraz qui ont t utilises par plusieurs entreprises en mme temps (Nestl et Canderel, par exemple) les campagnes pour les colles prsentant une personne colle au plafond en quelques secondes que de nombreux Franais croient truques. la campagne 1998 de Golf de Volkswagen se rfrant la religion catholique (affiche reprsentant le Christ dans une situation biblique) que lentreprise { du retirer des mdias. 27

Concept peu spcifique

Concept peu crdible

Concepts peu tolr

concepts peu adapt aux contraintes techniques dun support

la blancheur du linge obtenu grce une lessive dans une annonce de presse quotidienne (papier un peu gristre)

b. Les plates formes de la cration fonde sur la marque Cette approche se justifie par une conception diffrente du rle de la publicit. Considrant quelle doit surtout crer un climat favorable { lacte dachat et plutt que de prsenter une raison dachat, les responsables de ce type dapproche demandent { la publicit de valoriser limage du produit et de la marque, de transmettre leur positionnement plutt que de prsenter les points forts du produit. Lide gnrale des plates formes de cration de ce type est de comparer limage idale que devrait avoir la marque et les perceptions de cette marque par les cibles de consommateurs et d acheteurs ; le rle de la publicit est alors de faire tendre la marque perue vers la marque idale. Dans cet esprit, en dvelopp la star stratgie qui a pour objectifs de transmettre ou damliorer une image de marque { la cible de communication. Trs lie aux stratgies aux stratgies marketing de positionnement, la star stratgie essaie de crer une personnalit au produit ou { la marque et le traitant comme une personne quon transforme en star. En effet, tre une star est intressant car une star est par dfinition sductrice et sa sduction permet de vendre tout en durant ternellement. Ainsi, le rle de la publicit est de travailler la marque pour le transformer en star en dveloppant : son physique, cest--dire ses performances objectives pour les transformer en vritable atout pour le consommateur, par exemple, Cocacola porte est une boisson trs rafrachissante ; son caractre, cest--dire la valeur imaginaire de la marque ; Coca-cola porte les valeurs de la jeunesse et des Etats unis ; son style ; cest--dire les constantes de cration quon retrouvera dans lensemble des messages quelques soit le mdia ou le support utilis ; le style de musique et dimage utiliss par Coca-cola et toujours le mme, anne aprs anne, indpendamment du pays cibl ou du mdia utilise. Le prisme didentit de marque peut galement constituer une bonne plate-forme de cration. Lutilisation de cette plate-forme de cration se fait principalement sur les marchs ou la marque joue un rle dterminant dans la dcision dachat ou de consommation (par exemple, sur le secteur des produits de beaut) ou dans la scurisation de lacheteur ou du consommateur (par exemple dans le secteur informatique professionnel et grand publique).

Section 2 : Le message publicitaire

La copy strategy, mme perfectionne, a souvent t critique tant par des 28

publicitaires que par des spcialistes du marketing considrant quelle ne favorise pas une expression crative de la publicit du fait de sa dmarche trop mcaniste et directive. Dune manire plus globale, les plates-formes de cration ont pu tre remises en cause sur largument dune trop grande

prminence du marketing sur la crativit. Ces critiques ont pouss certains cratifs dvelopper des stratgies cratives recherchant un style publicitaire nouveau et original. a. La recherche dun style publicitaire Approche trs publicitaire et typique des grands cratifs des annes 70 et 80, la recherche dun style original sest concrtise par des compagnes trs fortes et apprcies des consommateurs. Lide de saut cratif que doit faire le publicitaire partir des recommandations marketing traduit cette volont de privilgier la crativit du message. Par exemple, la disruption, approche conue de dveloppe par Jean- Marie Dru est une approche qui se fonde sur trois tapes essentielles :

1) Lidentification et reprage de ce que lauteur appelle les conventions, cest-- dire des habitudes qui figent les penses et les rflexions relatives un march donn ou une catgorie de produits

particulires ; 2) La remise en cause de ces conventions par une ide de rupture (la disruption) ; 3) Lexploitation dune vision, cest--dire dune direction plus ou moins intuitivement dfinie mais en rupture fondamentale avec les conventions pralablement identifies. Encadr. 216 Un exemple dapproche disruptive: le Virgin Mgastore Conventions : la distribution se fonde sur les lments tangibles de son offre (choix, prix, services) Disruption: donner Virgin une dimension motionnelle plutt que de faire des offres tangibles. Vision : Virgin nest pas un magasin de disques mais le temple de la culture jeune.

Ce type de dmarche peut parfois risquer de manquer defficacit commerciale car elle ne possde pas dautres garde-fous que la conscience marketing des cratifs qui la mettent en uvre mais elle a galement donn lieu { de grands succs. 29

b. Les nouvelles tendances de la cration publicitaire Chaque poque voit des phnomnes de mode dans la cration publicitaire. Ces phnomnes ne sont pas en gnral pas gratuits mais donnent le reflet de lvolution sociologique de la socit ; cest la raison pour laquelle on a souvent pu qualifier la publicit de miroir dune socit. La rupture entre les annes 80 et 90 se ressent galement dans la publicit ; il est alors possible de recenser les principales tendances de la cration publicitaire de cette dcennie tout en remarquant que, si les messages motionnels se sont beaucoup dvelopps dernirement, les descriptions et dmonstrations restent encore trs utilises : une publicit moins informative et plus axs sur la mise en scne spectaculaire dun produit ou dune marque afin quil reste prsent { lesprit du consommateur ; un caractre unique des produits ou des marques plutt que des profils interchangeable ; une innovation publicitaire qui doit permettre une originalit et une spcificit de la communication dun produit ou dune marque ; la cration de reprsentations visuelles concrtes associe un produit ou une marque ; une communication globale qui fdre tous les vhicules de publicit de lentreprise.

Une approche professionnelle de la publicit fonde sur les tudes et les recherches dveloppes sue ce domaine. Encadr.3 Le publi rdactionnel Le publi -rdactionnel est une forme originale de message publicitaire. En effet, il sagit bien dune publicit mdia puisque lannonceur achte lespace dans les mdias pour y insrer un message dont il assure totalement la cration et la ralisation. Mais le message adopte le style graphique et le ton dexpression du support et peut ventuellement tre confondu avec les articles de ce support. Cest la raison pour laquelle la loi impose la mention publicit ou publi- rdactionnel pour que le lecteur ne soit pas tromp sur la nature exacte du message quil lit. Ce style de message, outre quil autorise un argumentaire plus long que dans les publicits habituelles, est suppos tre plus efficace du fait de sa cohrence avec le support (le support apparat comme une vritable caution pour la publicit). Certains support ou journalistes acceptent de se charger de la rdaction des publi- rdactionnel pour que lillusion soit parfaite.

Section 3 : La production des messages publicitaire

Quelle que soit la plate-forme de cration retenue par lagence de publicit, le message publicitaire doit tre conu, test (si possible), vendu { lannonceur et 30

ralis. Le message se compose dlments visuels (photographies ou films), sonores (musique et jingles) et crits (slogans, rdactionnel, base line18). Le slogan du message publicitaire se rvle trs important pour son efficacit ; en effet, il dtermine le genre de discours tenu et facilite la mmorisation de la publicit. Six types de discours peuvent tre envisags : 1) le discours informatif : elle vaut le cot ! 717 franc par mois, Smart ; 2) le discours interrogatif : mincir en 14 jours, qui peut le prtendre ? Elancyl de Galnic ; 3) le discours narratif : une partie de notre histoire scrit en Ile-de-France auprs dun compagnon monteur, Boeing ; 4) le discours impratif : interdiction formelle aux pargnes de dormir, Nouvelle Gamme de Sicav et FCP, BNP ; 5) le discours descriptifs : shampooing fortifiant antipelliculaire au concentr actif de fruits, Fructis de Garnier ; 6) le discours explicatif : noublie pas que la terre, cest deux tiers de mer, Timberland . Le style du message doit permettre dengendrer une valeur dimpact et lidentification rapide de la marque ou du produit. Par exemple, la marque Dim dont le budget est gr par lagence de publicit Publicis a su imposer un style spcifique fond sur une musique, une mise en scne des images originale et un type de mannequins qui permet une reconnaissance immdiate des messages de la marque. Deux phases principales peuvent tre distingues : la conception du projet cratif soumis { lannonceur pour acceptation et ensuite, sa production. a. Le projet cratif Lide crative du publicitaire doit tre formalise pour tre soumise { lannonceur. Lide est dabord matrialise par un rough (esquisse crayonne du message). En gnral, lagence de publicit fait raliser plusieurs rough avant de choisir celui qui traduit le mieux la plate-forme de cration retenue ; la conception du rough des incidences fortes sur les cots de cration du message final (format des photographies, utilisation de quadrichromie ou de noir et blanc, prsence ou non de mannequins) mais aussi sur lefficacit de ce message (rle de la taille du visuel, impact des couleurs, du lettrisme utilis sur le slogan). Le rough donne lieu une maquette (dessin sophistiqu du message souvent ralis au feutre) pour les annonces presse ou les affiches ou un story board pour la tlvision ou le cinma (succession des maquettes prsentant les diffrents plans du spot publicitaire ; la prsentation dun story board ressemble { une bande dessine) ; le story board peur tre prsent sous forme danimation, cest--dire de dessin anim sonoris. Lidal est de pouvoir tester auprs de la cible de communication les maquettes et les story borad pour viter de produire un message dphas par rapport ses publics mais ces tests ncessitent des budgets que toutes les entreprises ne peuvent dgager (les PME, en particulier, testent rarement les maquettes et les story boards pour des raisons financiers). Il est possible de compenser cette absence par une procdure interne dvaluation des crations. b. La production du message 31

Les maquettes ou les story boards sont ensuite produits pour matrialiser la compagne de publicit. Malgr des cots souvent levs dans labsolu, les frais techniques ncessaires l ralisation des spots, des annonces-presses, des affichesreprsentent moins de 5 % du montant des achats despace dans les mdias. Souvent utiliss pour plusieurs vagues de compagne, les messages publicitaires ont un cot relativement faible lorsquon le rapporte au cot dune diffusion ou dune parution. Il est habituel de diffrencier dune part les frais techniques lis la production audiovisuelle (pr-production, cot des studios et des quipes techniques, du metteur en scne, des mannequins, des dcors,, post-production) et dautre part tous les autres frais techniques (photographies, photocomposition, photogravure, documents dexcution, cromalins, films ; copies couleurs,et achat dart) sans oublier les droits dutilisation des diffrentes crations et images. Il nexiste pas de tarifs pr-tabli pour lensemble de ces frais et un devis prcis et dtaill est ncessaire chaque opration publicitaire dcide et accepte dans son principe par lannonceur.

32

Chapitre III. Etude de cas :

33

Prends la vie cot Coca Cola

Introduction
34

A lorigine le coca-cola t cre le 8 mai 1886 par le pharmacien John Stith Pemberton (1831-1888), originaire dAltlanta (Georgia). Il met en vente le " soda fountain ", un nouveau breuvage base de Cola et sans alcool. Franck Robinson le comptable de la pharmacie, trouve le nom de Coca-Cola et dessine le premier graphisme. Le coca est une plante d'Amrique du Sud utilise par les populations locales comme plante mdicinale et le cola est un parfum issu de la noix de kola (arbre exotique). Le coca-cola est utilis pour ses proprits stimulantes et antidpressives. Il est aussi rput pour faciliter la digestion et avoir des proprits aphrodisiaques. Au cours de lhistoire, la signification de la marque Coca-cola na jamais change. Toutefois son slogan t de trs nombreuses fois modifies afin de sadapter { chaque poque (la marque existant depuis 1886 { nos jours).

Les slogans de Coca-Cola 1886 buvez Coca-Cola 1904 Dlicieux et rafraichissant 1924 Faites une pause et rafrachissez vous 1944 Le vrai signe de lamiti 1954 Pour tous emporter 1964 Vous irez mieux rafrachis 1975 Levez les yeux vers lAmrique 1993 Toujours Coca-cola 2003 Vraiment Coca-cola 2004 Prend la vie ct Coca-Cola
Coca-cola en ne modifiant pas le nom de la marque essaye de prserver son identit, de dmontrer sa notorit et dimposer son style par le biais des slogans et de ses diffrentes identits visuelles (graphismes)

Analyse de l`image
Dans un premier temps nous procderons { la description intuitive de limage puis nous analyserons les signes prsents dans sa composition et les codes culturels quelle transmet.
35

Dans cette image nous ne pouvons pas rellement parler de premier plan ou darrire plan, laffiche est plate sans profondeur apparente. Nous allons effectuer une description de bas en haut de laffiche. Au bas de laffiche, on peut voir aisment le logo de la marque Coca-Cola crit de faon bien calligraphi de couleur rouge sur fond blanc (couleur unie sur tout le fond de laffiche). Ce style dcriture se rapproche dun style fait { la main et non informatis, linformatique nexistant pas dailleurs en 1886. Leffet dune vague est appliqu sur Coca-Cola , cest ce qui caractrise depuis longtemps la marque. Cela peut reprsenter la mer, leau, et pourquoi pas dans ce cas, reprsenter tout ce qui est liquide, par ailleurs la boisson.

Le logo est aussi prsent sur la bouteille juste audessus mais cette fois par opposition, de couleur blanche sur la bouteille rouge. Accompagn du logo se trouve le slogan gauche (dernier slogan de Coca Cola). Prends la vie ct Coca-Cola signifie prendre la vie du bon ct, dans la joie, lhumour, la fte.

Il rappelle aussi la famille, lesprit dquipe, la notion d ensemble , de retrouvailles, damour. Il faut savoir que Coca-Cola sponsorise la coupe du monde de football depuis 30 ans et donc confirme cet esprit l{, celui de lquipe, du collectif et par exemple du regroupement festif de supporters. On parle tous football est le slogan de Coca-Cola durant la coupe du monde.

36

Pour en revenir { laffiche, laspect qui nous semble le plus intressant et qui est le plus frappe { lil est le graphisme dominant du haut de laffiche. Cet ensemble de graffitis aux couleurs complmentaires (bleu et jaune, vert et violet) est la reprsentation dun remix de toutes les modes issues de la Flower Gnration des annes 70 (annes Hippies). On y voit des silhouettes dcoupes, des ombres chinoises en couleurs flashes (vives), les effets de tches de peinture, les instruments de musique, toute les tendances de ses annes rtro semble tre remis jour par CocaCola pour attirer le regard et un public aussi bien jeune quun peu plus ges ayant vcues ses annes. Les couleurs permettent de crer une harmonie sur lensemble de laffiche publicitaire. Le fond blanc (ou non coloris) qui reprsente la puret, linnocence donne un effet de spatialit dans laffiche qui cependant stouffe un peu avec le graphisme dominant (du haut). Ce blanc pur tend vangliser la marque et connoter laspect ferique. Et pourtant la marque semble cacher de lourds mystres comme celui de la cration de la marque Fanta pour fournir lAllemagne Nazi ou encore la possible prsence de cocane dans les compositions de la boisson. Laffiche se compose aussi de tons chauds, un peu dorange et surtout du rouge qui est la premire couleur dominante si on ne compte pas le blanc comme une couleur. Ces couleurs nous amnent penser la chaleur, au feu. Cette chaleur semble provenir de la bouteille et du logo. Elle nous donne lenvie inconsciemment douvrir la bouteille pour se rafraichir.

37

Ses couleurs chaudes sopposent parfaitement aux quelques lments de couleur froide qui se trouvent la sortie du goulot de la bouteille. Cela dmontre bien le but de la boisson Coca-Cola rafraichir lorsque le climat est chaud.

Nous pouvons donc en conclure le triangle smiologique suivant :

Signifiant : Tous les lments graphiques de limage reprsentent la marque Coca-Cola (Logo, bouteille, slogan etc) Signifis : Les lments graphiques qui reprsentent la joie de vivre, le rassemblement, la fte, lamour, lamiti. Rfrent: La marque de notorit Coca-Cola, son savoir faire en matire de marketing.

38

Code Culturels
Avec cette publicit Coca-Cola, on tombe en plein dans la culture contemporaine. Des formes colores, un peu en Bazard (papillons, surfeurs, taches de peintures). Ce style est apparu avec lavnement de la PAO11, en effet maintenant toutes les publicits sont faites par ordinateur avec des logiciels spcialiss. Il nest pas rare de retrouver ce style de publicit avec dautres produits. Coca Cola sest dailleurs inspir du Style dApple et de sa campagne pour lIpod en 2004 2005.

Apple Ipod 2004

Cette bouteille de Coca Cola peut nous rappeler le Saint Graal. Nous buvons la sainte boisson , ou des saveurs ne demandent qu{ exploser, { sortir pour inonder nos palais. Le fond blanc, permet de mettre en avant les couleurs de larc en ciel qui stale sur toute la publicit. Cest un fouillis de couleurs, tel un mlange de saveurs concentr dans cette bouteille .

Production assiste par Ordinateur

39

Fonctions de communication
Les fonctions de communications cites ci-dessous sont ralises selon le modle de Roman Jakobson. Il divise ses fonctions en deux principales catgories, le langage analogique (relationnel) et le langage digital (contenu).

Langage analogique :
La fonction expressive Lmetteur essaie dexprimer sa faon de voir Coca-Cola, sa puissance festive. La fonction conative Le rcepteur reoit une invitation pntrer dans la mentalit ensemble dans la joie et la bonne humeur de laffiche grce au rcepteur. La fonction phatique Sur laffiche, on utilise les divers graffitis multicolores pour amener une vague positive sur le rcepteur, ce qui cr un contact entre limage et le spectateur.

Langage digital :

La fonction mtalinguistique On ne reconnat pas forcement Coca-Cola dans ce genre de composition, Ce nest que depuis quelques annes que la marque sest appropri ce style (le style artistique, festif, ferique, imaginaire). En voulant rcuprer toutes les valeurs visuelles tendances d'une poque, Coca-Cola se risque aux diminutions dindices de reconnaissance du client. La marque perd de son caractre. La fonction rfrentielle La fonction rfrentielle est Coca-Cola, elle nnonce pas dvnement particulier mais veut frapper fort avec sa nouvelle campagne publicitaire.

40

 La fonction potique Les couleurs sont complmentaires amnent un genre arlequin sur laffiche et le contraste chaud-froid entre le goulot de la bouteille et la bouteille ellemme marque une opposition qui tape { lil .

La construction de limage
Nous partons dun point central et limage stire proportionnellement vers le haut sur la longueur. Limage est peu peu remplie par le flot de couleur. Ainsi on se sent submerg par la puissance de la boisson et le concentr de sensation prsent dans la bouteille. On imagine lors du Pschitt de la bouteille, toute cette nergie qui ne demande qu{ sortir.

Conclusion
Coca cola est une image de marque dans le march de la boisson mondiale. Et cest en grande partie grce { la publicit quelle est arrive { son niveau de notorit. Avec cette bouteille, Coca Cola entre dans lair du temps, plus color, plus design et encore plus dynamique. Toutefois cette publicit ressemble de trs prs { la campagne dApple et a beaucoup dautres (France Tlcom,..) et Coca Cola pourrait perdre son identit sil ne trouve pas une nouvelle image. La marque a voulu tmoigner de lexplosivit du contenu de leurs bouteilles, apportant fracheur et saveurs de cola aux personnes assoiffes,

41

Partie 2 : La faisabilit du projet

Cette partie consiste a faire des tudes qui se rapportent a la ralisation du projet, au matire des quipements utilises, des moyens humains ncessaires, du marche cible (la clientle, les fournisseurs, les concurrents,.), ainsi que les moyens financires a dpenser. A fin de savoir est-ce que notre socit sera rentable dans la mesure de couvrir lensemble des dpenses et davoir une marge bnficire. Donc on va entailler ce volet selon le plan suivant : Etude de marche ; Etude technique ; Etude financire ; Etude juridique ; Etude sociale ; Etude fiscale ;

42

Chapitre I. Etude de marche

Ltude de march est une tape obligatoire lors du processus de cration dentreprise afin destimer les chances de succs du projet et dvaluer le potentiel du march vis. En fait, ltude de march est ncessaire pour qualifier lide de cration { un degr dincertitude rduit et faciliter le diagnostic marketing et dorienter nos dcisions vers le bon chemin.
A. L`environnement : Afin de bien cerner notre affaire, il faut prendre en considration : 1. L`environnement dmographique : La population : au niveau national La gographie : Ville de Mekns 2. L`environnement juridique : Une SARL rgie par la loi et les rglements marocains. B. Les clients : Notre cible de clients s`adresse a toute personne +18 et a toute socit souhaitant faire une publicit pour leurs entreprises, produits, etc. Ces clients peuvent tre des villes loin de Mekns mais ca ne va pas nous empcher de bien satisfaire leurs besoins grce la nouvelle technologie.

Chapitre II. Etude juridique

Il existe diffrentes formes juridiques, mais la SARL reste la plus convenable notre projet. La socit responsabilit limite (SARL) est un cadre juridique qui permet aux associs de crer une entreprise sans tre indfiniment et solidairement responsables des dettes sociales. Leur patrimoine personnel ne sera pas mis en cause puisquils ne seront responsables des dettes ventuelles de la socit que dans la limite de leurs apports. Le lgislateur a certes, ragi aux ventuels abus pouvant dcouler dune telle situation en imposant un montant minimum du capital social, slevant cent mille (100.000 DH) Dirhams fix auparavant dix mille (10.000 DH) Dirhams seulement. Daprs larticle 45 de la loi n 5-96 sur la SARL, la socit est dsigne par une dnomination sociale, laquelle peut tre incorpor le nom dun ou plusieurs associs, et qui doit

43

tre prcde ou suivie immdiatement de la mention socit responsabilit limite ou des initiales SARL ou socit responsabilit limite dassoci unique. Le capital de cette socit doit tre divis en parts sociales gales, dont le montant minimal ne doit tre infrieur cent dirhams.

Section 1 : Constitution et fonctionnement de la SARL

I- Constitution de la SARL
Pour que la constitution soit valable, il est obligatoire de respecter certaines rgles dites : conditions constitutives de la SARL, se rapportant aux associs et la socit.

1- Conditions constitutives relatives aux associs :

Une SARL est valablement constitue avec un seul associ, dans le cas de socit responsabilit limite dassoci unique. Cependant le nombre dassocis ne peut dpasser cinquante (50) dans une socit responsabilit limite pluripersonnelle.

La capacit : Les associs doivent avoir la capacit de sengager contractuellement. Mme si les associs de la SARL ne sont pas des commerants et ne sont tenus lgard des tiers qu concurrence de leurs apports, ils doivent avoir la capacit juridique pour sengager contractuellement. Celle-ci doit sapprcier selon les rgles du droit civil.

2- Conditions constitutives relatives la socit :

Lobjet social : Les SARL peuvent tre constitues pour un objet quelconque, civil ou commercial. Cet objet ne doit pas tre illicite cest--dire contraire lordre public ou aux bonnes murs. Les SARL ne peuvent avoir pour objet social certaines activits rgies par cinq dispositions particulires : * Cas des socits dassurance ; * Des socits de banque ; * Des tablissements de crdit ; * Des socits de capitalisation et dpargne ; 44

* Des socits dinvestissement.

Le capital social : Le montant minimum du capital social obligatoire est fix cent mille (100.000 DH) dirhams. Ce capital doit tre intgralement souscrit au moment de la passation de lacte constitutif de la socit.

Le capital social doit tre divis en parts sociales gales rparties entre les associs proportionnellement leurs apports. Cette rpartition doit tre mentionne dans les statuts de la socit. La valeur minimale des parts sociales est librement dtermine, mais ne peut en aucun cas tre infrieure cent (100) dirhams. En principe, on distingue entre apports en nature et apports en numraire, qui forment le capital social.
Lapport en numraire consiste en la mise la disposition de la socit dune somme dargent concourant la formation du capital. Cette somme doit tre dpose au nom de la socit dans un compte bancaire bloqu. Tout apport de bien autre que du numraire est appel apport en nature qui prend la forme soit de biens mobiliers ou immobiliers. Il est indiquer que les apports en industrie (connaissances, comptences, techniques, savoir-faire, ) sont interdits dans ce type de socit.
Le sige social : Cest ce lui qui dtermine la loi applicable :

Une socit dont le sige social est situ sur le territoire marocain est soumise la loi marocaine, les tribunaux comptents pour les actions judiciaires concernant la socit, le lieu de ralisation des formalits lgales de publicit.

La dnomination sociale : La SARL est dsigne par une dnomination sociale, qui doit tre obligatoirement prcde ou suivie de la mention socit responsabilit limite ou des initiales SARL . Par ailleurs, lnonciation du montant du capital social, du sige social et du numro

dimmatriculation au registre de commerce doit figurer dans les actes, lettres, factures, annonces, publications et sur les documents manant de la socit destins aux tiers.

Section 4 : Les statuts

Nouvelle agence de publicit de type socit responsabilit limite au capital de 2100000.00 DH et dont sige social : March Centrale, Imm AlOuafae, Appt n8, Hamriya, Mekns. 45

Article 1 : Forme juridique

Il est form entre les propritaires des parts ci-aprs, une socit responsabilit limite rgie par les lois en vigueur au Maroc, notamment par le Dahir n1-97-49 du 5 Choual 1417 (13 fvrier 1997) portant promulgation de la loi n 5-96 ainsi par les prsents statuts.

Article 2 : Objet social

La socit a pour objet : La Publicit des produits, socits, etc ; Toute opration en relation avec lobjet ci-dessus, et pouvant contribuer au dveloppement de la socit.

Article 3 : Dnomination
La socit prend la dnomination de : Pub mdia.

Article 4 : Sige social

Le sige social est fix au March Centrale, Imm AlOuafae, Appt n8, Hamriya, Mekns.

Article 5 : Dure
La dure de la socit est fixe 99 annes, compter de son immatriculation au registre de commerce. Sauf dissolution anticipe ou prorogation dcide par lassemble gnrale extraordinaire des associs.

Article 6 : Apports

Do un total de

420000,00 DH

Cette somme a t dpose le 01/02/13 la banque Populaire Marjan, Mekns. Section2 : Dissolution et Liquidation de la SARL La SARL peut tre dissoute dans le cas suivant : Dcision des associs : A tout moment, les associs peuvent prononcer la dissolution anticipe de la socit par une dcision extraordinaire de lassemble gnrale ; 46

Chapitre III. Etude fiscale

Dans cette partie dtude et vu limportance de limpt, nous prsenterons lensemble des principaux impts qui devront tre acquitts par la socit en tant quune entreprise assujettie au rgime fiscale de droit marocain.

Section1 : Impt sur les socits

I- Les dclarations fiscales
La dclaration dexistence : Elle doit tre adresse par une lettre recommande avec accus de rception ou remise
contre rcpiss linspecteur des impts au lieu du principal tablissement, dans un dlai maximum de 30 jours compter de la date de la constitution.

La dclaration du rsultat fiscal et du chiffre daffaire :

Elle doit tre adresse linspecteur des impts directs, dans les 3 mois qui suivent la date de clture de chaque exercice comptable. La dclaration doit tre faite sur un imprim modle et doit tre accompagne des pices comptables justificatives dont la liste est fixe par voie rglementaire.

II- Dtermination de la base imposable

Le rsultat fiscal de chaque exercice comptable est dtermin daprs lexcdent des produits dexploitation, profits et gains provenant dopration de toute nature effectue par la socit, sur les charges engages ou supportes pour les besoins de lactivit imposables.

III- Taux et liquidation de lIS

Le taux de lIS est fix 30%, sachant que la socit en question est une S.A.R.L, qui est soumise au rgime gnral de lIS. Minimum dimposition : Le montant de limpt d par la socit impose au taux de 30% ne peut, quel que soit le rsultat fiscal, tre infrieur une cotisation minimale. La base de calcul de la cotisation minimale est constitue du chiffre daffaire (TTC), des produits accessoires et financiers, ainsi que des subventions, primes et dons reus. 47

Les socits en sont toutefois exonres pendant les 36 mois compter de la date de leur constitution. Le taux de la cotisation minimale est de 0,5 %. Le montant de la C.M ne peut tre infrieur 1.500 Dh.

Par ailleurs, la C.M acquitte au titre dun exercice dficitaire, ainsi que la partie de la cotisation minimale qui excde le montant de lI.S acquitt au titre dun exercice donn est imput sur le montant de lI.S qui excde celui de la cotisation exigible au titre de lexercice suivant.

A dfaut de cet excdent ou en cas dexcdent insuffisant pour que limputation puisse tre dduit selon les mmes modalits et ce, jusquau 3me exercice qui suit lexercice dficitaire ou celui au titre du quel le montant de la C.M excde celui de lI.S.
Paiement de lI.S : Limpt sur les socits, calcul au taux de 35%, donne lieu au titre de lexercice comptable en cours, au versement par la socit de quatre acomptes provisionnels dont chacun est gal 25% du montant de limpt d au titre du dernier exercice clos, appel exercice de rfrence. Le versement des acomptes provisionnels est effectu spontanment, la caisse de percepteur du lieu du sige social ou du principal tablissement de la socit au Maroc, et ce, avant lexpiration des 3me, 6me, 9me, 12me mois suivant la date douverture de lexercice comptable en cours.

La rgularisation de limpt dfinitif est effectu avant lexpiration du dlai de dclaration prvu larticle 27 ou 28 de la loi rgissant lIS savoir respectivement dans les 3 mois qui suivent la date de clture de lexercice comptable, ou les 45 jours qui suivent lun des vnements prvu par larticle 28 (transformation juridique, fusion, cession, cessation).

La socit procde la liquidation de limpt d au titre de lexercice objet de la dclaration en tenant des acomptes provisionnels dj acquitts. Sil rsulte de cette liquidation un 48

complment dimpt verser, ce complment est acquitt par la socit dans le dlai de dclaration prcit. Dans le cas contraire, lexcdent dimpt vers par la socit est imput doffice par celle-ci sur le premier acompte provisionnel chu et le cas chant, sur la socit dans le dlai dun mois compter de la date dchance du dernier acompte provisionnel.

Section 2 La taxe sur la valeur ajoute

I- Les obligations dordre administratif
La dclaration dexistence : Elle doit tre souscrite par toute personne assujettie la TVA, et cest dans les 30 jours qui suivent le commencement de ses oprations. Elle est tablie sur un imprim modle dlivr par ladministration. Elle doit tre dpose au service local dassiette dans le ressort du quel se trouve le sige social de la socit. Les dclarations de la TVA :
Sont obligatoirement imposs sous le rgime de la dclaration mensuelle, les entreprises dont le chiffre daffaires atteint o u dpasse 1.000.000 Dh par an. Sont imposs sous le rgime de la dclaration trimestrielle, les entreprises dont le chiffre daffa ires est infrieur 1.000.000 Dh et les nouveaux redevables pour la priode de lanne civil en cours.

Les biens dquipement, matriels et outillages acquis localement ou imports la suite de la cration dune entreprise, ne sont pas soumis la TVA. Les entreprises ayant acquitt cette taxe loccasion de limportation ou de lacquisition locale des biens bnficient du droit de remboursement.

II- TVA et les entreprises bnficiaires des avantages de la de linvestissement

charte

Toutefois pour bnficier de cette exonration lentrepreneur doit adresser une demande ladministration charge de la TVA. Cette demande doit tre formule sur un imprim fourni par les services de la TVA et adresse (une fois remplie) ce mme service dont dpend ltablissement principal ou le sige social de lassujetti, accompagn des pices suivantes : a) Un tat descriptif, tat en triple exemplaires, qui prcise les noms et adresses des fournisseurs, la nature et lutilisation des biens destins tre achets sur le march intrieur ou import en exonration de la TVA ainsi que la valeur en dirhams. 49

Cet tat doit comporter en outre : Pour les achats lintrieur : Les numros didentification fournisseurs attribus par le service charg de la TVA, le taux et le montant de la taxe dont lexonration sollicite ; Pour les importations : Le port de dbarquement et, ventuellement, le nom et ladresse de lutilisateur des biens. b) Les factures pro forma ou devis de travaux en triples exemplaires.

III- Base dimposition et liquidation

Lassiette de la TVA est constitue par le prix des marchandises, des travaux ou des services ainsi que les recettes accessoires et les droits et taxes y affrents, lexclusion de la TVA elle mme. Le fait gnrateur de la taxe est gnralement constitu par lencaissement du prix des marchandises, travaux ou services. En ce qui concerne la TVA limportation, le fait gnrateur est constitu par le ddouanement des marchandises. Le montant de la TVA dont lassujetti est effectivement redevable au trsor, est gal la diffrence entre le montant de la taxe collecte par ce dernier (taxe exigible) et ce lui ayant grev les lments du prix de revient de lopration de vente de prestation (taxe de dductible). En pratique, lexercice de ce dernier dduction est opr : Immdiatement pour les biens et investissement ; Avec un dcalage dun mois pour tous les autres biens ou services. Lapplication pratique de ces dispositions dbouche sur les diffrents oprateurs conomiques de la possibilit dacquisition en franchise de taxe sur la valeur ajoute, des biens dquipement, outillages et matriels ncessaires leurs activits. Lorsque le montant de la taxe dductible est suprieur au montant de la taxe facture par le redevable, ce dernier bnficie dun crdit de taxe reportable, gale la fraction de la taxe qui na pas pu tre absorbe par lopration dimputation. Le taux qui sera appliqu est le taux normal qui est fix 20 %.

50

Chapitre IV. Etude Technique Cette partie traite lensemble des moyens matriaux dont nous avons besoins pour le dmarrage du projet. Ce qui revient : Dfinir les caractristiques du local dexploitation (localisation, dbit deau, possibilit dexercer, etc.) ;

Dterminer les types de matires premires et fournitures ncessaires ainsi que les quantits correspondantes.

Section I : Moyens Matriaux

A. Construction :
Local Amnagements 3000 dhs par mois 60000 dhs

B. Mobilier de Bureau :
Elments
Table ronde Bureau PDG Chaise roulante Chaises Petite table Bibliothques Elment de rangement Bureaux Comptoir

Quantit
1 1 3 7 1 2 2 2 1

P.U
750,00 1 346,66 166,66 100,00 175,00 375,00 250,00 1000 333,00

Montant HT
750,00 1346,66 499.98 700,00 175,00 750,00 500,00 2000,00 333,00

Montant TTC
900,00 1 161,00 599,98 840,00 210,00 900,00 600,00 2400,00 400,00

Total

8010,98

51

C. Matriel de Bureau :
Elments
Appareils tlphoniques Fax B820 Caisse

Quantit
3 3 1

P.U
150 1 141,66 1 300,00

Montant HT
450.00 3424.98 1 300,00

Montant TTC
540,00 4109.98

1 560,00

Total

2591.66

5174.98

6209.98

D. Fourniture de Bureau :
Elments
Agrafeuse

Quantit
6

Prix unitaire
20,80

Prix HT
125,00

Prix TTC
150,00 60,00 60,00 60,00 30,00 240,00 152,00 86,4 144,00

Bloc note Boite de trombones Classeurs d'archivages Correcteur plican liquide Calculatrices Rome papier photocopie Poubelles Paniers pour rangement de papier Paquets de CD (100 CD) Autres

10 20 20 4 3 4 6 6

5,00 2,50 2,50 6,25 66,66 31,66 12,00 20,00

50,00 50,00 50,00 25,00 200,00 126,66 72,00 120,00

3 --

83,34 ----

250,00 350,00

300,00 420,00

-Total

--

--

1 702,40

52

E. Matriel Informatique :
Elments
PC Portable Macintosh Laser Base MF3110 (3en1 : Imprimante+Scanner+Copieur) Disque dure Imprimante numrique Data Show

Quantit
3 2 2 1 1

P.U
5500 1 958,33 800 170000.00 5000.00

Montant HT
16500 3916.66 1600 170000.00 5000.00

Montant TTC
19800 4699.99 1920 204000.00 6000.00

Total

183258.33 192066.66

230479.99

F. Matriel de Transport :
Elments Voiture : peugeot partner Quantit 1 P.U 120000.00 Montant HT ----Montant TTC 120000.00

Total

120000.00

------

120000.00

G. Autres charges :
a.

Frais de Publicit : Quantit

50 500 4 2 300 4 6 1 100 500 200Kg --

Elments
Agenda Carte visite Calendrier Flyers Petite Grande Badges Panneau publicitaire Stylos Personnaliss Papier entte Sacs Dcoration

P.U
70 0,80 15,00 0,66 500 10,50 3 333,33 4,50 0,66 21,32 ----

Montant HT
3500 400,00 60,00 1 533,33 20000 63,00 3 333,33 450,00 333,33 4 264,00 958,33

Prix TTC
4200 480,00 72,00 1 840,00 20400 75,60 4 000,00 540,00 400,00 5 116,80 1 150,00

53

Total

--

--

------

17874.40

b.

Frais de nettoyage :

500 dhs pour une femme de mnage et 100 dhs par mois, pour acheter des outils de nettoyage (javelle, glade sensations, les torchons, etc.)
c.

Internet :

300 dhs raison d'une connections Internet par mois. Autres : Appareil professionnel Canon avec un prix de 5400.00dhs. Les frais de tlphone 4000.00dhs Les frais dlectricit et deau 1500.00dhs.
d.

Questionnaire :

Marketing et gestion touristique

Questionnaire

Dans le cadre de la prparation du projet de fin dtudes, nous effectuions une tude de march concernant les agences de publicit Mekns. Nous vous remercions de bien vouloir consacrer quelques minutes pour rpondre ce questionnaire :

Question 1 : Quel est votre secteur dactivit ? a) b) c) d) Agence Imprimerie publicit industrielles intermdiaire
54

Question 2 : o sont implants vos fournisseurs ?

Question 3 : Avez-vous engagez des partenariats avec des professionnels ? Question 4 : Combien vous avez demploys ? Entre 2 et 5 employs Entre 5 et 10 employs Entre 10 et 14 employs Entre 14 et plus

Question 5 : Quel est le matriel que vous utilisez pour excuter les commandes ?

Question 6 : Qui sont vos clients ? 1) 2) 3) 4) 5) Mnages Socit Association Institution Autres

Question 7 : O sont localiss vos clients ?

55

1) 2) 3) 4) 5)

Fs-Mekns Casa- Rabat Tanger Marrakech-Agadir Autres rgions

Question 8 : Comment estimez-vous le niveau de satisfaction de vos clients ? a) Elev b) Moyen c) Normale

Question 9 : Grce quel moyen vous avez obtenu ce niveau de satisfaction ? a) Bon prix b) Bonne qualit c) Gain du temps

Question 10 : Quels sont vos dlais dexcution des commandes ? a) Moins dun mois b) Un mois c) Plus dun mois

Question 11 : Quelle est la priodicit de la demande ? a) Mensuelle b) Trimestrielle c) Saisonnire

Question 12 : Comment estimez-vous lvolution de votre chiffre daffaires au cours des 3 dernires annes ? a) Augmentation
56

b) Stagnation c) Diminution Question 13 : Quels sont vos tarifs? . Questionnaire client:

Questionnaire
Dans le cadre de la prparation du projet de fin dtudes, nous effectuions une tude de march concernant les clients des agences de publicit Mekns. Nous vous remercions de bien vouloir consacrer quelques minutes pour rpondre ce questionnaire : Question 1 : Quelles sont les caractristiques du service que vous dsirez ? Question 2 : Quelles sont les agences de publicit que vous frquentez ? Question 3 : Quels sont les moyens de satisfactions proposs par lagence frquente ? Question 4 : Comment avez-vous connu cette agence ?
57

Question 5 : Comment trouvez-vous les tarifs proposs ? Trs cher Cher A la porte Question 6 : Etes vous satisfait du service ralise par lagence frquenter ? a) Oui b) Non

58