SECRETARA DE EDUCACIN EN EL ESTADO UNIVERSIDAD PEDAGGICA NACIONAL UNIDAD 161 MORELIA, MICH.

PROYECTO DE GESTIN ESCOLAR

UNA PROPUESTA PARA DESARROLLAR EL MARKETING EDUCATIVO EN EL COLEGIO VIVANCO DE QUIROGA, MICH.

JULIO CSAR BARRAGN SNCHEZ

Morelia, Mich.

Febrero de 2012

SECRETARA DE EDUCACIN EN EL ESTADO UNIVERSIDAD PEDAGGICA NACIONAL UNIDAD 161 MORELIA, MICH.

UNA PROPUESTA PARA DESARROLLAR EL MARKETING EDUCATIVO EN EL COLEGIO VIVANCO DE QUIROGA, MICH.

PROYECTO DE GESTIN ESCOLAR QUE PRESENTA

JULIO CSAR BARRAGN SNCHEZ

PARA OBTENER EL TTULO DE LICENCIADO EN EDUCACIN

Morelia, Mich.

Febrero de 2012

NDICE
INTRODUCCIN .................................................................................................................... 4 PROBLEMTICA DE ESTUDIO ............................................................................................. 7 OBJETIVOS ......................................................................................................................... 10 JUSTIFICACIN................................................................................................................... 11 DIAGNSTICO..................................................................................................................... 14 CAPTULO I: REFERENTE CONTEXTUAL .......................................................................... 30 CAPTULO II: MARCO TERICO......................................................................................... 34 1. 1.1. 1.2. 1.3. 2. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. LA INSTITUCIN: MS QUE UN ESPACIO ......................................................... 34 La institucin ..................................................................................................... 34 La escuela como institucin ............................................................................ 37 Enfoques o modelos administrativos .............................................................. 40 FUNDAMENTOS DEL MARKETING ..................................................................... 42 El marketing ...................................................................................................... 42 Tipos de marketing ........................................................................................... 43 Marketing educativo.......................................................................................... 46 El marketing mix ............................................................................................... 49 PLANTEAMIENTO ESTRATGICO DEL MARKETING ........................................ 54 Investigacin de mercados .............................................................................. 54 El plan de marketing ......................................................................................... 57 Imagen y promocin institucional .......................................................... ..61 Desventajas del marketing educativo...64

CAPTULO III: ESTRATEGIA METODOLGICA .................................................................. 68 CAPTULO IV: DESARROLLO Y EVALUACIN DE LA ESTRATEGIA ............................... 84 CONCLUSIONES ............................................................................................................... 100 BIBLIOGRAFA ................................................................................................................... 104 ANEXOS............................................................................................................................. 108

INTRODUCCIN

La escuela del siglo XXI, ya no puede cruzarse de brazos y solamente contemplar la realidad imperante que le rodea sin hacer nada. Contemplar los avances tecnolgicos, las nuevas visiones empresariales, el auge en comunicacin institucional, la convergencia de medios, es slo eso: contemplar.

La escuela de hoy tiene que aprender a actuar en una sociedad de constante cambio, deber de adaptarse a las nuevas realidades donde el alumno es el creador y crtico de su propio conocimiento y donde se pide un mejor servicio.

La sociedad le exige a la escuela ser competente y le demanda una nueva forma de comunicar su ser y quehacer, librndose de tradicionalismos que no hace ms que frenar la renovacin educativa.

La escuela debe sentirse empresa en su sentido tico y profesional para que pueda ofrecer el mejor servicio garantizando productos de calidad y para ello, es necesario aprender del marketing, en concreto, del marketing educativo.

El presente proyecto nace de una realidad que experimenta el Colegio Vivanco de Quiroga, Mich.,: manifestada en una baja de matrcula escolar en los ltimos aos, y el cuerpo directivo y docente solamente contempla, sin saber el qu ni cmo lograr aumentar la inscripcin escolar.

El presente proyecto de gestin escolar, es una aplicacin de las estrategias de marketing educativo para la captacin de alumnos y la retencin de los existentes, as como para comunicar la imagen del Colegio, sus servicios y su nivel de calidad, a travs de diversos medios de comunicacin y promocin.

El problema a resolver fue el cmo planificar la captacin y retencin de alumnos en el Colegio Vivanco.

El proyecto inicia con el diagnstico, realizado a travs del diseo de 7 cuestionarios, cada uno adaptado para el sector de muestra y desarrollados siguiendo la metodologa de un estudio de mercados, con el fin de conocer lo que piensan los usuarios del servicio y el cmo se est frente a la competencia. En este mismo apartado se analizaron las 62 grficas arrojadas del diagnstico efectuado.

El proyecto est compuesto por 5 captulos:

El primer captulo, pertenece al referente contextual, donde se describe el contexto del Colegio Vivanco y su entorno.

El segundo captulo, corresponde al marco terico, compuesto por el anlisis y estructuracin de los elementos fundamentales del marketing educativo, con la intencin de conocer, la teora actual y lo que se ha hecho respecto a las estrategias para la captacin y retencin de alumnos.

El tercer captulo contiene la estrategia de trabajo, que consiste en desarrollar acciones concretas y programadas, las cuales incluyen la realizacin del plan de marketing (Planificacin estratgica) y la estrategia publicitaria, el diseo de material publicitario y el diseo del sitio web.

El cuarto captulo incluye las aplicaciones finalizadas del desarrollo de la estrategia y su evaluacin.

Finalmente se agregan conclusiones, bibliografa y anexos.

Este proyecto pretende ser un referente para los nuevos directivos del Colegio Vivanco, que deseen implementar ao con ao, o segn se requiera una estrategia de marketing educativo. Adems es un registro histrico manifestado principalmente en las 62 grficas que se presentan a lo largo del documento.

Tambin intenta ser una muestra de ejemplo o plantilla autoajustable para cualquier institucin educativa que se inicia en dar los primeros pasos del marketing educativo, sin pretender que sea algo acabado, pero si con la seguridad profesional de que su aplicabilidad es una motivacin creativa en la gestin escolar.

Hay tantas cosas nuevas por hacer y que no se hacen. Aventurarse a lo desconocido siempre generar nuevos conocimientos y saberes que la educacin del maana lo agradecer.

PROBLEMTICA DE ESTUDIO

En Mxico se puede decir que el marketing educativo, es un tema novedoso, que se aplica poco. Es ms aplicable a la educacin superior y a escuelas privadas de alto ingreso econmico. En muchas instituciones educativas todava se le ve con recelo, se le relaciona con lo lucrativo, con la publicidad y las ventas. Durante mucho tiempo se pens que el marketing slo aplicaba a los productos fsicos descartando a los servicios de cualquier tipo.

Hoy en da, en pases como Espaa, Argentina, Per, Chile, Estados Unidos, etc., el marketing educativo se aplica con ms frecuencia, y se toma como una herramienta eficaz, que pretende satisfacer las necesidades de aumento de matrcula, de retencin de alumnos y de mejoramiento en el posicionamiento e imagen institucional, entre otras, y se ve como parte importante dentro de la gestin institucional.

La baja de alumnos en los dos ltimos aos en el Colegio Vivanco, el crecimiento de la competencia en general, la creacin de nuevos centros educativos, la baja tasa de natalidad, las diversas administraciones por las que el Colegio ha pasado, estos supuestos y otros que an desconocemos, nos permiten reflexionar sobre la realidad de la institucin.

Las estadsticas matriculares de las ltimos aos del Colegio, permiten ver la baja en alumnado que tiene, por lo que se ve necesario actuar, de frente a esta realidad imperante.

A saber, el Colegio Vivanco nunca ha realizado planes para la captacin de nuevos alumnos, tampoco ha realizado estrategias de fidelizacin y de retencin de los alumnos quizs debido a la falta de capacitacin del personal, a la escasez de recursos, a un nmero reducido de directivos, la falta de visin y conocimiento en el campo del marketing, etc.

A pesar de que el Colegio Vivanco tiene 54 aos brindando el servicio educativo a la comunidad de Quiroga, la situacin actual demanda una reflexin y al mismo tiempo, la implementacin de estrategias adecuadas para resolver la baja matrcula que ha presentado en los ltimos aos.

El efecto desde luego es la baja de matrcula, la causa de esta se desconoce. Interesa conocer no tanto cul es la causa ltima de esta problemtica en un sentido filosofal, sino cul es el mtodo o las estrategias para hacer un plan que sea capaz de promover la captacin de alumnos y la retencin de los existentes con la finalidad de aumentar el ingreso econmico y que el Colegio Vivanco sea rentable monetariamente hablando, al mismo tiempo, se estara buscando comunicar la imagen del Colegio, sus servicios y su nivel de calidad.

Con todo esto, el planteamiento del problema a resolver no es tanto lograr que ingresen nuevos alumnos, que sera lo ideal, pero la mercadotecnia y la publicidad no son varitas mgicas que garanticen tal efecto, por tanto, el planteamiento va en relacin al cmo lograrlo o por qu medios lo han logrado otras instituciones. Conocer el qu est pasando es una etapa, pero proponer cmo hacerlo implica compromiso, es lo que pretende este proyecto, sin que por ello prometa nuevos alumnos para el prximo ciclo escolar.

El planteamiento del problema, en forma de pregunta qued de la siguiente manera: Cmo planificar la captacin y retencin de alumnos en el Colegio Vivanco?.

OBJETIVOS

Reflexionar acerca de la teora y aplicacin del marketing educativo en el Colegio Vivanco.

Aplicar las estrategias y tcnicas para captar y retener a los alumnos. Brindar un mejor servicio institucional de calidad a la comunidad educativa del Colegio Vivanco.

Desarrollar un diagnstico con eficacia pedaggica en el Colegio Vivanco. Evaluar la imagen institucional del Colegio Vivanco. Aplicar las tcnicas de planificacin estratgica institucional en el marco educativo.

Conocer el posicionamiento que tiene el Colegio Vivanco respecto a las dems escuelas cercanas a su entorno.

Satisfacer las expectativas de la comunidad educativa del Colegio Vivanco. Elaborar un proyecto de gestin educativa orientado a desarrollar el marketing educativo en el Colegio Vivanco de Quiroga, Mich.

JUSTIFICACIN

Las razones del presente proyecto son varias. En primer lugar al ambiente competitivo que se vive a nivel educativo en la ciudad de Quiroga, Mich., y por ende al incremento de la oferta. As como a la disminucin de la demanda por parte de los padres de familia, a las bajas tasas de crecimiento demogrfico, a la desercin o baja inscripcin debido a la crisis econmica actual, etc.

El centro beneficiado por este proyecto como ya se mencion, fue el Colegio Vivanco, una institucin educativa que ofrece tres niveles: preescolar, primaria y secundaria. El Colegio Vivanco sigue un ideario religioso catlico que pretende inculcar en sus 550 alumnos.

Con este proyecto se dese beneficiar a los alumnos, exalumnos, padres de familia, profesores y a la Congregacin de Misioneros de la Sagrada Familia, cuyos miembros son los directivos del Colegio Vivanco. Todos ellos como parte importante de la institucin recibieron mensajes a travs de la campaa ejecutada, por tanto, todo beneficio al colegio, es en favor de sus usuarios, a las personas que forman parte de la institucin.

El proyecto fue de gran ayuda a los mdulos de servicios de atencin e informacin al alumno, a los responsables de los departamentos comerciales, a los responsables de promocin y admisin, a los tutores, orientadores, etc.

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Con la aportacin de la Mercadotecnia, como herramienta estratgica en el desarrollo institucional, se elabor un plan de marketing educativo, el cual va a permitir que el Colegio Vivanco se abra ms hacia el exterior comunicando su quehacer y con esto, pueda ofrecer un servicio de calidad, el cual es reclamado por la sociedad. Toda institucin tiene que hacer presente sus servicios a la comunidad.

La finalidad a largo plazo del estudio es consolidar o incrementar el volumen de alumnos, asimismo incrementar el nmero de familias satisfechas. Al haber incremento de alumnos en el colegio, hay un aumento econmico, lo cual permite una mayor rentabilidad, sin embargo, unido a esto, se encuentra el proponer a ms alumnos la filosofa en valores de la propuesta catlica propia del Colegio Vivanco.

Adems, se pretendi lograr la identificacin y pertenencia con el Colegio valorndola como una institucin de calidad educativa, mediante una relacin con los padres de familia, de tal manera que el alumno que ingresa a Preescolar, sea fiel y permanezca hasta el nivel de secundaria.

Por otra parte, el proyecto intent comunicar, hacia el interior del colegio y exterior a l, la filosofa, los servicios y actividades que realiza.

El proyecto permiti analizar ms de cerca la realidad del Colegio, sus debilidades y fortalezas, con el fin de buscar la mejora en la calidad y en el servicio.

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El trabajo se desarroll a partir del mes de febrero de 2011, y el objetivo fue ejecutar el plan desde el mes de junio, posteriormente, evaluar lo ejecutado.

Con todo esto se vio, necesaria y til la propuesta de gestin escolar, puesto que resolvi un problema prctico y real.

Es un problema pertinente y actual, que pocos quieren enfrentar, puesto que implica una mentalidad abierta y pensamiento divergente, para poder llevar a cabo la transversalidad entre el campo pedaggico y mercadolgico.

Las limitaciones para el trabajo, a parte del tiempo que todo mundo tiene, fue el enfrentar la llamada parlisis paradigmtica, a los prejuicios que impiden abrirse a nuevos conocimientos de parte de los directivos y colegas de la institucin, as como la escasez de recursos tanto humanos como econmicos.

DIAGNSTICO

Se trata de un proyecto transversal, en cuanto que se tom en cuenta la Pedagoga, la Mercadotecnia, la Publicidad y el Diseo Grfico.

El universo fue la comunidad educativa del Colegio Vivanco, de donde se eligieron los alumnos en funcin de los objetivos del proyecto y en relacin al mercado, en el cual se quiere resolver la problemtica.

Por tanto, el diagnstico se llev a cabo con los siguientes grupos de personas, en cada uno se explica el por qu se escogi a tal grupo:

-30 Alumnos actuales de 6 grado, grupo A: grado en donde se tiene dificultad de fidelizacin, es decir, la mayora de los alumnos que terminan la Primaria, optan por retirarse y hacer la secundaria en otra institucin.

-30 Alumnos actuales de 6 grado, grupo B: la misma explicacin que el prrafo anterior.

-16 Padres de familia de 6 grado, grupo A: Los padres de familia, son los que se consideran comnmente como los decisores en la educacin de sus hijos.

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-28 Padres de familia de 6 grado, grupo B: la misma explicacin que el prrafo anterior.

-24 Alumnos actuales de 3 de secundaria: se tom este grado, por ser el grupo de los alumnos mayores y por tener ms tiempo en la institucin, por tanto su informacin puede ser valiosa por experiencia y por tener una visin ms completa de la realidad del Colegio.

-19 Padres de familia de 3 de secundaria: son los padres con mayor tiempo de fidelidad y cercana en el colegio y por tanto, su opinin se consider dentro de la muestra.

-8 Padres de familia que retiraron a sus hijos y despus regresaron: 8 de 10 padres actuales con estas caractersticas, el hecho de dejar el colegio y regresar puede ser fuente clave en lo que se est investigando.

-29 Exalumnos: algunos abuelos, otros padres de familia y otros hijos(as), sin duda tienen mucho que aportar respecto a un colegio que tiene 54 aos de educar.

-18 Profesores: pertenecientes a los tres niveles: Preescolar, Primaria, Secundaria, piezas importantes de opinin para el proyecto.

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El procedimiento del proyecto se desarroll siguiendo los pasos de un estudio de mercado, que no es otra cosa que diagnosticar cul es la realidad del mercado, es decir, la institucin y su entorno.

Un estudio de mercado es la base del desarrollo y crecimiento institucional, adems, es bsico para desarrollar estrategias y tcticas precisas.

Manes (2004) propone unos pasos para realizar el estudio de mercado, en el cual se incluye el 5 paso, qu es el diseo de cuestionarios:

1. Establecer las necesidades de informacin 2. Definir los objetivos generales y los especficos 3. Determinar las fuentes de informacin de acuerdo con los objetivos, tipos de fuentes y mtodos para acceder 4. Preparar el diseo muestral 5. Diseo de cuestionarios (agregado) 6. Realizar el relevamiento y procesamiento de datos 7. Presentar, analizar y evaluar la informacin obtenida y procesada 8. Comparar con estudios realizados anteriormente

Para una mayor claridad, enseguida se desarrollan cada uno de los pasos del estudio de mercado a realizar:

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1. Establecer las necesidades de informacin: En el Colegio Vivanco no se ha desarrollado un estudio de mercado de manera sistemtica, en alguna ocasin se llev a cabo una serie de cuestionarios pero sin ningn seguimiento ni profundidad. Dejarlo todo a la intuicin no es sano, por tanto, se vio sumamente necesario investigar en el terreno real la problemtica planteada.

2. Definir los objetivos generales y los especficos:

Objetivo General: Conocer la realidad imperante del Colegio referente a la imagen institucional, del servicio prestado y el grado de pertenencia al Instituto.

Objetivos Especficos: Medir el nivel de servicio educativo brindado Medir la percepcin y posicionamiento de imagen que tienen del Colegio Medir el nivel de servicio educativo brindado Obtener las razones de preferencia por las que eligen el Colegio Vivanco Obtener las razones de rechazo por las que prefieren retirarse del Colegio Conocer el grado de pertenencia e identificacin al Instituto Reconocer la debilidades y fortalezas del Colegio Reconocer las amenazas y oportunidades para el Colegio Saber cul es la competencia directa e indirecta

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Saber las expectativas de matrcula para el prximo ciclo escolar

3. Determinar las fuentes de informacin de acuerdo con los objetivos, tipos de fuentes y mtodos para acceder

Fuentes primarias: Las fuentes primarias, nos permiten conocer de primera mano que opinin tienen los alumnos, padres de familia, profesores, todos ellos internos y externos al colegio, incluyendo exalumnos, exdirectores, etc.

Fuentes secundarias: Oficinas de Supervisin escolar.

Mtodos: encuestas diseadas para un estudio de mercado.

4. Preparar el diseo muestral: -30 Alumnos actuales de 6 grado, grupo A -30 Alumnos actuales de 6 grado, grupo B -16 Padres de familia de 6 grado, grupo A -28 Padres de familia de 6 grado, grupo B -24 Alumnos actuales de 3 de secundaria -19 Padres de familia de 3 de secundaria -8 Padres de familia que retiraron a sus hijos y despus regresaron -29 Exalumnos -18 Profesores

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5. Diseo de cuestionarios:

El cuestionario pretende ser un diagnstico a cerca del servicio brindado por el Colegio, expectativas actuales y un medio para medir la imagen institucional.

Siguiendo a Manes (2004) lo que se pretende investigar con un estudio de mercado en un contexto acadmico ser responder a las siguientes cuestiones:

Cules son los beneficios percibidos del servicio educativo? Cules son los motivos de preferencia o rechazo de la institucin educativa? Qu concepto se asocia mejor al servicio educativo? Hay diferencias entre lo que buscan padres y alumnos y lo que ofrece la institucin? A qu otras instituciones se asemeja o diferencia? Qu nivel de exigencia es el adecuado para los servicios educativos que presta la institucin? Qu imagen de marca presenta la institucin en el mercado? Cules son los segmentos de mercado en cuanto a sus perfiles actitudinales? Cul es el grado de satisfaccin/insatisfaccin de las prestaciones educativas? Cules son los atributos ms destacados que percibe el mercado respecto a la imagen institucional? Cules son las razones de retencin o desgranamiento de una institucin educativa?

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Cunta y cul es la capacidad/ocupacional de las instituciones que compiten en la zona? Cul es la estructura de precios de las prestaciones educativas por institucin?

Siguiendo estas cuestiones, se disearon 7 cuestionarios (uno para cada sector de la muestra), cada uno con preguntas similares, pero agregando algunas preguntas especficas, segn lo que el proyecto requera (ver anexo 1) por ejemplo nos interesaba saber si los alumnos de 6 grado continuaran en la secundaria y las razones de los padres de familia para no inscribir a sus hijos, etc.

A continuacin se presenta un anlisis de la informacin obtenida con la aplicacin de los cuestionarios:

En la grfica 2 (ver Anexo 2) se puede apreciar la baja en matrcula que ha sufrido el Colegio en la seccin de Preescolar, en los ltimos aos. Pasa de una constante de 60 y 50 alumnos a una de 46 alumnos. Aclarando que en el ciclo 2003-2004 la baja se debe a que contaba con un solo grado de Preescolar.

En la grfica 3 (ver Anexo 2) correspondiente a la seccin Primaria, tiene una baja de 66 alumnos en relacin a la matrcula ms alta.

En secundaria (grfica 4, Anexo 2)) tenemos baja el ltimo ao, sin embargo es de notar que el ao pasado se tuvo la matrcula ms alta. Hay que aclarar que los dos

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primeros ciclos de la secundaria son bajos en matrcula, puesto que slo haba el primer grado y segundo de secundaria respectivamente.

Lo ms relevante de las grficas 2,3 y 4 (ver Anexo 2) es que en el presente ciclo escolar se ha tenido una baja muy considerable, es decir, de los ltimos 8 aos escolares, este ciclo escolar es el ms bajo en todos los niveles. De esta forma los datos ameritan la creacin de estrategias para aumentar el nmero de alumnado para el sostenimiento rentable de la institucin.

Es importante afirmar que hace dos aos hubo cambio de director. Sin duda alguna, siempre un cambio de liderazgo y de autoridad tiene un peso importante, en toda la institucin.

De las Grficas 5 a la 12 (ver Anexo 2), podemos ver como en un alto porcentaje prefieren al Colegio Vivanco por su excelencia acadmica, respecto a los dems factores. Esto derriba el paradigma que impera dentro de los directivos religiosos, el cual afirma que se prefiere al Colegio Vivanco por la enseanza religiosa. Con esto queda claro que lo primero que buscan los clientes es la excelencia en cuestin acadmica.

En una escala menor los padres de familia, tienden a preferir al Colegio Vivanco por los valores que promueve, ntese que no se habla de valor religioso, sino de valores

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en general, que quizs lo incluya, pero no necesariamente. Los alumnos lo prefieren ms por la excelencia acadmica.

En una tercera preferencia, se tendra que eligen al Colegio Vivanco, por tradicin, mis familiares han estado aqu y por ser ordenados, exigentes y disciplinados.

Y en una cuarta preferencia lo eligen por la formacin religiosa. Como penltima preferencia, se elige al Colegio por otras razones y por las instalaciones. Quedando en nmero nulo las razones: porque ensean ingls y porque hay talleres artsticos. Esto es muy importante, puesto que quizs se tendr que replantear o revalorar la misin del Colegio o sus objetivos, ya que el objetivo del colegio catlico es evangelizar y presentar una educacin cristiana, sin embargo, vemos que esta no es la razn fuerte de preferencia.

Tambin da luces para el momento de dirigir nuestras comunicaciones y estrategias de marketing y publicidad.

No hay que olvidar que en esta cuestin se les peda la razn ms fuerte, por tanto, no se descartan las dems afirmaciones, sin embargo, esa es la de mayor preferencia de parte de la muestra, o tambin se puede decir, que la excelencia acadmica abarca o conlleva muchas de estas afirmaciones que quedaron en un menor porcentaje. Esto es para ser ms objetivos dentro de la valoracin de las grficas y acercarnos a la verdad cientfica que pretendemos alcanzar.

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De las grficas 13 a la 23 (ver Anexo 2), que corresponden al mejor servicio educativo y a la preferencia, tanto de escuelas primarias y secundarias, se aprecia una considerable preferencia por el Colegio Vivanco, a nivel de primarias, sin embargo, cuando se pone a competir con las secundarias, los alumnos de 6A y 6B junto con sus paps tambin prefieren a la Escuela Federal Hermanos Flores Magn, con un nmero considerable, y con un nmero menor al Colegio Don Vasco, siendo estas dos las escuelas secundarias, la competencia directa para el Colegio Vivanco.

Segn datos arrojados, en las grficas 24 a la 27 (ver Anexo 2), los alumnos que se inscribiran para el prximo ciclo escolar seran 24 para primero de secundaria aproximadamente y 18 alumnos afirman que no se van a inscribir en el Colegio Vivanco y 11 alumnos que an no saben.

Esto da margen, por lo menos, para saber que hay padres de familia y alumnos que an no saben, la tarea ser sobre todo convencer a esta porcin de tomar una decisin y quizs redoblar fuerzas para convencer a los que ya estn decididos de no matricularse en el colegio. Y tambin para decidir cuantos alumnos faltaran para tener la matricula completa para el prximo ciclo escolar.

Si hubiera preparatoria en el Colegio Vivanco, 11 alumnos de 3 de secundaria se quedaran en el Colegio, pero 10 no lo haran y 3 no saben. Sin embargo, 15 padres de familia si los inscribiran a preparatoria, 2 no y 2 no saben. Los alumnos por una

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parte tienden a buscar otras experiencias nuevas de escuelas, a diferencia de los padres de familia que buscan lo seguro, lo conocido y lo estable (Grficas 28 y 29).

De la grfica 30 (ver Anexo 2) vemos el porcentaje alto de exalumnos, que afirman que si volveran a inscribirse al Colegio Vivanco, quiz movidos por el antao recuerdo, el servicio brindado o por la experiencia agradable de haber estado en el colegio.

Las grficas 31 y 32 (ver Anexo 2), reflejan un porcentaje alto de que las decisiones para decidir a cual secundaria inscribirse, se toman en familia, es decir, tanto el padre de familia como el hijo o hija eligen determinada escuela secundaria. En un porcentaje menor se encuentran las decisiones que toman los padres de familia sin tomar en cuenta al nio y en el mismo porcentaje, las decisiones del hijo o hija sin tomar en cuenta a los padres de familia.

Esto permite, considerar que las comunicaciones y estrategias a establecer sern dirigidas a los padres de familia y a sus hijos, de esta manera se estar concentrando el objetivo meta y se encauzarn de manera directa con el fin de dar en el clavo del asunto evitando perder fuerzas de comunicacin y tiempo.

La grfica 33 (ver Anexo 2) refleja que la gran mayora est de acuerdo en el costo de la colegiatura respecto al servicio que se presta, sin llegar a un totalmente de acuerdo, significa que hay algo que no se est brindando del todo, a pesar de que la

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colegiatura no es tan alta respecto a otros colegios de la zona, sin embargo, dentro de la ciudad de Quiroga si es el ms caro, sin duda que influir este dato en la percepcin del cliente.

Respecto a la atencin adecuada recibida, tambin se concibe como en acuerdo en un alto porcentaje, sin lograr el ideal que sera el estar totalmente de acuerdo (Grfica 35, Anexo 2).

Las grficas 35 y 36 (ver Anexo 2) muestran que los clientes no estn totalmente de acuerdo en que la institucin tenga una buena organizacin ni que los profesores estn suficientemente preparados, sino solamente se queda en un estar de acuerdo, dejando ver que para lograr la satisfaccin se requiere de trabajo en estos aspectos claves en el buen funcionamiento de la escuela, tanto que si se tiene buenos profesores preparados y con una buena organizacin, no se requerir de enormes esfuerzos para promocionar el Colegio Vivanco.

Sobre la pregunta El uniforme escolar es barato? Una gran parte de los encuestados est en desacuerdo sin alcanzar el totalmente de acuerdo (Grfica 37, Anexo 2).

La calidad del Colegio Vivanco es percibida por la mayora de los encuestados, como buena y como muy bueno. Con proporcin menor se encuentra el excelente y

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regular. Por tanto, se requiere de un mayor trabajo en el incremento de la calidad (Grfica 38, Anexo 2).

La grfica 39 (ver Anexo 2) arroja que la formacin acadmica en el Colegio Vivanco, es buena y muy buena en su mayora, sin dar el salto a la excelencia. Sobre el uniforme en general, la mayora lo ve como bueno, seguido del muy bueno (grfica 40, Anexo 2).

Del trato y atencin de la Secretara del Colegio Vivanco, es considerada como muy bueno y bueno (grfica 41, Anexo 2) y del control en la hora de entrada y salida de los alumnos es vista como excelente y muy bueno en su mayora, el primer aspecto donde aparece el excelente como mayora (grfica 43, Anexo 2).

A cerca de la limpieza del colegio se encuentra en muy buena y buena (grfica 42, Anexo 2).

Cmo es el servicio y atencin en la cocina o cooperativa escolar? Para la mayora es regular (grfica 44, Anexo 2). Este aspecto es el nico que ha salido como regular, por tanto, se tendr que tomar en cuenta, sin olvidar que el aspecto comida es un aspecto exigente de por s y es muy demandado, quizs porque pertenece ms al gusto y satisfaccin del paladar.

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La imagen del colegio se aprecia como muy buena en su mayora (grfica 45, Anexo 2) y con considerables apreciaciones como bueno y excelente, este dato es un gran alivio y un buen principio para promocionar el Colegio Vivanco, puesto que la imagen reflejada es clave y necesaria para una buena promocin, sin ella, se requiere de esfuerzos mayores para establecer el buen posicionamiento en los clientes, por tanto, el tener una buena imagen ya es un trampoln o base para comunicar ms de nuestros servicios, sin temor a la inaceptacin.

En las grficas 46 y 47 (ver Anexo 2) nos permite apreciar como los exalumnos del Colegio se sienten en su gran mayora identificados con la institucin, es para ellos motivo de orgullo y haber formado parte de un gran colegio, a pesar de tantas limitaciones que el colegio pudo haber tenido con ellos, a pesar de eso, hay un experiencia que el colegio dej en estos alumnos.

Al preguntarles a los padres de familia (3 de secundaria, 6A Y 6B), a cerca de el alto nivel acadmico de las escuelas secundarias de la zona, un buen nmero reconoce al Colegio Vivanco con tal nivel, seguido de la Escuela Secundaria Federal Hermanos Flores Magn (grfica 48, Anexo 2).

Respecto a quien tiene el mejor uniforme tambin lo es el Colegio Vivanco (grfica 49), sobre quien tiene a los mejores profesores, en este punto no hay mucha diferencia, es decir, el Colegio Vivanco tiene 20 y 17 le corresponde a la Escuela

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Federal Hermanos Flores Magn y el Don Vasco con 8, por tanto es necesario cuestionarse a cerca de la calidad de los profesores (grfica 50, Anexo 2).

En dnde no exigen demasiado, con alto porcentaje sali la Escuela Federal Hermanos Flores Magn con 25, el Don Vasco 9 y el Colegio Vivanco 7, esto tambin es preocupante, pues el Colegio Vivanco est muy cercano en nmero al Colegio Don Vasco, puesto que los padres de familia se fijan mucho en la disciplina y en la exigencia, que aunque se estn quejando cuando se aprieta en este aspecto, a final de cuentas le dan un alto valor al control disciplinario de una institucin (grfica 51). Y sobre quien tiene la mejor ubicacin geogrfica, seleccionar al Colegio Vivanco en un alto porcentaje, sin duda alguna, puesto que se localiza a una cuadra de la plaza principal de Quiroga, Mich. (grfica 52, Anexo 2) La imagen del Colegio Vivanco es considerada buena en su gran mayora y muy buena en una proporcin menor (grfica 53, Anexo 2) y la institucin es recomendable por un porcentanje alto (grfica 54, Anexo 2).

Lo que ms agrada del Colegio Vivanco es la disciplina, los valores y lo acadmico (grfica 56, Anexo 2).

Los alumnos y padres de familia (3 secundaria, 6 A y 6B) se sienten identificados con el Colegio Vivanco (grfica 56, Anexo 2) y las razones ms fuertes de esta identificacin son por la tradicin en el tiempo que han permanecido en el Colegio y la atencin prestada-buen trato (grfica 57, Anexo 2).

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Tambin se les pregunt: si estuviera en tus manos qu cambiarias del Colegio Vivanco? Dos fueron las respuestas fuertes: algunos maestros y la comida (grfica 58). Lo que ms desagrada del Colegio son: la comida, el ser estrictos y los baos (grfica 59, Anexo 2).

Si el colegio fuera una persona cmo sera? Dos fueron las respuestas ms frecuentes: agradable y buena (grfica 60, Anexo 2).

Qu le falta al Colegio Vivanco? Los ms sonados fueron: espacio en instalaciones, campo de Ftbol, la variedad de comida (mejorar cooperativa), otros con menor frecuencia: ms disciplina y un comedor (grfica 61, Anexo 2). Escribe en una sola palabra Qu es para ti el Colegio Vivanco? Tres fueron las palabras con ms porcentaje: bueno, educacin y casa (grfica 62, Anexo 2)

6. Realizar el relevamiento y procesamiento de datos: se analizan los datos ms importantes y su prioridad en el estudio.

7. Presentar, analizar y evaluar la informacin obtenida y procesada: Descripcin detallada de los procesos de recoleccin de los datos.

CAPTULO I: REFERENTE CONTEXTUAL

El Colegio Vivanco inici sus labores en 1957 no estando incorporado a la SEP, sin con esto demeritar su labor educativa, ya que era reconocido el nivel educativo de sus alumnos. As se tuvo trabajando durante casi trece aos, fue hasta el 28 de noviembre de 1969, con el acuerdo no. 7327 que es incorporado a la SEP.

El nombre de Vivanco, responde a un deseo de las seoritas Guadalupe y Abigail Gutirrez, donadoras de la casa para el colegio, quienes desearon y sugirieron que llevara ese nombre, en memoria del sacerdote Otilio Vivanco, prroco de Quiroga, Mich., a quien consideraron grande bienhechor y entraable amigo de su familia y del pueblo.

El colegio en un inicio, slo atenda nios, era la usanza en los colegios de ese tiempo. Pensando en una formacin ms integral e incluyente, se vio la conveniencia de hacer mixto el alumnado y as para el ciclo escolar 1997-1998 fueron admitidas las primeras alumnas y con beneplcito se ve que el ingreso de ellas al colegio es cada vez mayor.

Durante 47 aos el colegio ha prestado sus servicios slo para el nivel Primaria; el empeo de los Padres de Familia y la decisin de los Hermanos y Maestros hicieron posible que en el ciclo 2004-2005 se abriera Preescolar y que para el siguiente ao 2005-2006 se iniciar con Secundaria.

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Preocupados por ofrecer una formacin ms integral a los alumnos y al mismo tiempo, darles herramientas eficaces que les ayuden a construir de manera slida un proyecto de vida, el colegio abri en el perodo 2002-2003 una incipiente escuela de Talleres Artsticos, que poco a poco ha ido tomando auge.

Actualmente se cuenta con los talleres de: Piano, Guitarra (Iniciales y Avanzados), Coro, Danza (Iniciales y Avanzados), Cuerdas (violn, viola, cellos y contrabajo), Dibujo y Pintura, Fotografa Digital, Pintura Textil, Dibujo Digital, Orquesta Sinfnica Infantil y Juvenil). Algunos talleres han tenido participaciones destacadas, a nivel regional e internacional.

El tamao del mercado actual de la ciudad de Quiroga es de 3,603 alumnos, de los cuales el nmero de alumnos que estudian en el Colegio Vivanco es de 493 que corresponde al 14% del total (Grfica 1, Anexo 2). El objetivo ideal o a largo plazo del proyecto ser incrementar este porcentaje.

El Colegio Vivanco con clave 16PPR0068J, se encuentra ubicado en esquina, entre las calles Abasolo e Hidalgo, en la colonia Centro. Se encuentra ubicado al poniente de la ciudad.

Pertenece a la Parroquia de San Diego de Alcal de Quiroga, Mich. Segn el Censo del 2010, la poblacin de Quiroga cuenta con 25, 592 habitantes.

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El plantel cuenta con Instituciones diversas aledaas al mismo como: Escuela primarias: Colegio Don Vasco, Nios Hroes, Benito Jurez, as como las secundarias Hermanos Flores Magn, Colegio de Bachilleres, la Escuela de capacitacin para el trabajo (ICATMI) H. Ayuntamiento de Quiroga.

La infraestructura del colegio est formada por dos construcciones: una antigua y otra nueva. En la primera, se encuentran las direcciones, las oficinas, la secretara, los salones de usos mltiples, cocina, biblioteca y sala audiovisual.

La segunda construccin est formada por dos edificios, en los cuales se encuentra el nivel preescolar, primaria y secundaria. En esta misma, se localizan los laboratorios de cmputo y de ciencias, los sanitarios.

Adems, cuenta con dos patios, uno destinado al nivel de preescolar, el cual cuenta con rea de juegos, y otro, usado por el nivel de Primaria y Secundaria, el cual cuenta con una cancha de Basquetbol y una pequea rea para Ftbol.

Los patios del colegio son muy pequeos para los 492 alumnos del colegio. El personal que labora en el Colegio Vivanco es de 40: 27 profesores, 3 directores, 3 administrativos, 6 cocineras, 1 en intendencia.

Su formacin en general es en el mbito pedaggico y psicolgico, a los trabajadores se les inculcan los valores humanos y cristianos, as como la filosofa propia de los

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Misioneros de la Sagrada Familia. Hay maestros de hasta 25 aos de experiencia frente a grupo, as como nuevos maestros que se han ido incorporando.

La ciudad de Quiroga, Mich., se localiza al norte del Estado michoacano, a una altura de 2,080 metros sobre el nivel del mar. Limita al norte con Coeneo, al este con Morelia, al sur con Tzintzuntzan, y al oeste con Erongarcuaro. Su extensin territorial es de 211.52 Km y representa el 0.35 por ciento del total del Estado.

CAPTULO II: MARCO TERICO

1.

LA INSTITUCIN: MS QUE UN ESPACIO 1.1. La institucin

De una manera vaga, se podra afirmar, que una institucin es un edificio o un establecimiento, que tiene un letrero y donde acude mucha gente. Aunque es una afirmacin vaga, sin embargo, es lo que muchas personas consideran como una verdad absoluta y ser el concepto que para muchos permanecer para el resto de sus vidas.

El tema de la institucin, sin lugar a dudas, ha sido estudiado por diversas disciplinas, lo cual permite, por una parte el enriquecimiento y profundidad del tema, sin embargo, por otra parte puede llevar a la confusin, ambigedad y complejidad del asunto. As, puede ser estudiado por la psicologa, el derecho, la religin, etc.

Antes de la Revolucin francesa, la institucin haba tenido un matiz eclesial, debido a la importancia que haba tenido la iglesia y el tema sobre dios. Era lgico, puesto que la concepcin del mundo giraba en torno a estos temas. La iglesia era la institucin por excelencia.

Con la llegada del positivismo francs y el surgimiento de la sociologa, considerada como la ciencia de las instituciones, el concepto se modifica. Al tener una concepcin

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diferente de la sociedad formada por instituciones, el mismo concepto sufre cambios. Posteriormente, la iglesia se convierte en una institucin ms dentro de muchas otras generadas.

La sociologa tiene una estrecha relacin con las instituciones, tanto que las instituciones definen el campo de la sociologa. Para los funcionalistas la institucin es una manera como el hombre sacia sus necesidades. Para Abram Kardiner la institucin es un medio opuesto al individuo.

Cul es la diferencia entre la sociedad de los hombres y la sociedad de los animales?: la institucin como reguladora de la accin social, respuesta que da Durkheim.

Gonzlez (2008, p.109) afirma que para la psicologa social, la institucin es una situacin social en la que se halla inmerso un individuo, o una forma posible de estructura de un grupo que otorga determinados estatus y exige diferentes roles

A. J. Bahm, hace una diferencia entre la institucin y las tradiciones, al afirmar que las instituciones son modelos socialmente aceptados por la autoridad o la ley, a diferencia de las tradiciones y de las costumbres.

Duvignaud (2008) identifica tres momentos al concepto de institucin: el momento de la universalidad, el de la particularidad, y el de la singularidad:

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En su momento de la universalidad, el concepto de institucin tiene por contenido la ideologa, los sistemas de normas, los patterns, los valores que guan la socializacin. (...) en su momento de la particularidad, el contenido del concepto de institucin no es otro que el conjunto de las determinaciones materiales y sociales que van a negar la universalidad imaginaria del primer momento (...) en su momento de la singularidad, finalmente, el concepto de institucin tiene por contenido las formas organizativas, jurdicas o anmicas, necesarias para alcanzar ese objetivo (...) o determinada finalidad. (p. 113)

Lo que caracteriza a cualquier institucin, es su origen de tipo social, el sentido de pertenencia, la satisfaccin de necesidades sociales y el nivel de innovacin.

Garrido (2003, p.1) afirma: respecto al sentido de pertenencia es una caracterstica de la institucin, es ms que el slo compromiso con la organizacin, involucra lazos afectivos que se mantienen aun cuando el individuo ha dejado de formar parte permanente de la organizacin.

Acerca del nivel de innovacin, se puede afirmar que no es lo mismo mantener una institucin, a pretender el crecimiento de la institucin, mantener implica pasividad, preservar las tradiciones y costumbres, aunque estas estorben para el

funcionamiento institucional, en cambio hacer crecer la institucin implica llevarla hacia adelante y hacer actual a la institucin, lo dice Seguier (1977) :

Hay envejecimiento de la institucin (a parte del envejecimiento biolgico de las personas), cuando las estructuras o los miembros de la institucin no cambian ms.

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Terminan no percibiendo los nuevos estmulos, no pudiendo reaccionar. La institucin se dedica entonces a la repetividad. (p.169) La institucin no debera ser un freno para el crecimiento, sino un espacio donde se aproveche de la mejor manera, cualquier situacin, evento, rincn, oportunidad para impulsar y promover cualquier institucin social, con el fin de hacer dinmica la vida social.

El estudio de la institucin, implica el paradigma de la simplicidad y el paradigma de la complejidad, los cuales se definirn ms adelante.

1.2.

La escuela como institucin

Comunidad educativa, plantel educativo, institucin educativa, son trminos empleados para hablar de la escuela como institucin.

Manes (2008, p. 1) presenta una sencilla descripcin de la institucin: Una institucin educativa es una organizacin de servicios compleja, un espacio donde alumnos, docentes, padres o tutores, directivos, personal de administracin y de servicios conviven da tras da, en pos de una misin en comn: la educacin

Por tanto, la misin de toda institucin educativa debera de ser atender a las demandas actuales de la sociedad siendo una respuesta a su contexto socio-cultural y a la necesidad social imperante. Esto implica el rediseo del curriculum y el dejar

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viejos paradigmas para enfrentar los nuevos, con espritu innovador y con una mentalidad abierta al cambio constante. Si todo mundo entendiera que en la institucin se trabaja en torno a una sola misin, el funcionamiento de las escuelas sera diferente. Las escuelas creceran en calidad y en prestigio ante la sociedad. No importando que fueran oficiales o del Estado, privadas o de carcter humanitario.

Zabalza (1990) compara la institucin con un organismo vivo: Una institucin escolar como un organismo vivo. Se le pueden aplicar diversas caracterizaciones de los sistemas vivos: totalidad (la institucin como fenmeno que adquiere una entidad propia como conjunto), interaccin (entre los componentes de la propia institucin y entre la institucin como totalidad y su entorno: intercambio de mensajes y significados, de influencias y complementariedad funcional, etc.) y sentido evolutivo (a travs de funciones o mecanismos tpicos de los sistemas abiertos: adaptacin, cambio, conflicto, homeostasis, equilibrio, etc.). (p. 269) Con esta afirmacin, se puede asegurar que la institucin escolar establecida y mantenida a travs en el tiempo, es dinmica, en funcin de que las polticas realizadas por los actores son factores esenciales de cambio, un cambio que busca los ms altos niveles en calidad educativa y fortalecimiento institucional.

En este mismo sentido, un director, un profesor puede ser factor determinante en el alcance de los objetivos deseados, son por tanto, creadores de su propia institucin, creadores de su propia historia y modificadores del entorno educativo.

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En toda institucin educativa existen los grupos primarios y grupos secundarios. Los primeros son aquellos cuyas relaciones interpersonales se viven con mayor intensidad, en cambio, en los grupos secundarios las relaciones son ms formales e impersonales.

Los grupos primarios sern los ms importantes por su influencia tan personal: por ejemplo: un nio de primer grado de primaria, el encuentro positivo con sus primeros compaeros le marcar toda su vida y le acompaar el recuerdo en su memoria para siempre. Ser una experiencia inolvidable. Y todo esto se da dentro de la institucin.

Cuando se elige una institucin se elige en base a diversos elementos que pueden variar dependiendo del grado de formacin de la persona y de sus capacidades de decisin. Hay padres de familia que emocionalmente eligen la escuela, sin embargo, hay otros que son ms reflexivos y piensan ms su eleccin.

As se tiene, que para muchas personas ser importante la opinin de conocidos que tuvieron a sus hijos en la institucin, a otros sobre lo que tienen en mente a cerca de la institucin y lo que comunica por s misma. Una gran mayora es elegida porque sus padres estudiaron en esa escuela.

Para muchos la institucin educativa es su segunda casa, es el lugar donde se inculcan los valores bsicos.

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Como institucin, es muy comn que los directores y personal interno, defienda a capa y espada su institucin, corriendo el peligro de decir que todo est bien y no se reconozcan las fallas y carencias. Es donde entra el saber analizar y de repente mirar a la propia institucin desde fuera. Esto es bsico para poder mejorar la calidad educativa en todas sus dimensiones.

1.3.

Enfoques o modelos administrativos

La institucin educativa es un sistema de organizacin complejo, puesto que est formado por muchos elementos y con una multitud de enfoques para concebirse. Dichos enfoques no se encuentran en un estado puro sino que comparten su contenido con otras disciplinas, escuelas o corrientes. Se presentan 5 enfoques:

Primeramente la escuela burocrtica (Max Weber) que se presentaba como una forma de organizacin basada en la racionalidad excesiva, en la eficiencia sistemtica y en la divisin de trabajo. En ellas se vea a las personas como funcionarios. En la actualidad, el trmino burocracia es usado en otro sentido, se refiere ms al papeleo innecesario y a la ineficiencia laboral.

El segundo enfoque, el humanista, originado por la psicologa social, contrario al primero por su posicin abierta y donde las relaciones humanas son claves en el rendimiento institucional. La persona deja de ser un factor solamente mecnico.

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El tercer enfoque, el de gestin o autoorganizacin, propio del contexto administrativo y gerencial. Su origen se encuentra en los crculos japoneses y en el socianalisis francs. Se caracteriza por promover la participacin, la efectividad, la calidad y la operatividad. Toma en cuenta los procesos de comunicacin, el ejercicio del poder y la motivacin de los participantes.

Seguier (1977) presenta el enfoque de la organizacin y su bsqueda por superar el enfoque burocrtico: para superar un ideal puramente tecnolgico o burocrtico, es necesario crear, en el interior y exterior de cada institucin, la posibilidad de autogestin, y el espacio de libertad que permita no estar sometido a las situaciones sino dominarlas (p. 143)

La autogestin promueve un mtodo interdisciplinario para la ejecucin de los proyectos al interior de la institucin mediante cinco dimensiones: el anlisis general de la realidad institucional, los medios a utilizar, los objetivos y estrategias, la estructura organizacional y los mtodos. Las cinco dimensiones se deben aplicar para que el proyecto sea completo.

El cuarto enfoque: el culturalista, que concibe a la realidad como un todo, su visin es holstica. Se entiende la existencia de la organizacin en medio del desorden y de la variedad de las conductas. Contrario al paradigma de la simplicidad, puesto que no se queda en el aislamiento de los de los sntomas sino ms bien a busca soluciones a travs de varios caminos alternos. Rompe el esquema de causalidad lineal y

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propone el de la policasualidad. En el sistema complejo, la organizacin produce los recursos para su propia evolucin. El paradigma de la simplicidad consiste en realizar una divisin mental y aislar los sntomas, es decir, se divide a la organizacin en componentes sencillos. Por tanto, su fundamento es el mtodo analtico. En el paradigma de la simplicidad, las causas llevan a iguales consecuencias.

2.

FUNDAMENTOS DEL MARKETING 2.1. El marketing

Antes que nada, la palabra marketing es un anglicismo admitido y su traduccin es mercadeo o mercadotecnia.

Qu es el marketing? Segn la American Marketing Association (2002, 36): Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la conce pcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, productos y servicios para crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos individuales y organizacionales

Philip Kotler (2000, p. 3) considerado como el padre del marketing, lo define como: Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros

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Ambas definiciones hablan de proceso, es decir, no se centran en una accin espontnea. Tambin coinciden en el intercambio y en la satisfaccin de necesidades.

El marketing es una disciplina propia del mbito empresarial y se centra en el cliente: en lo que quiere el cliente, cundo lo quiere, dnde lo quiere y cmo quiere comprarlo, cunto est dispuesto a pagar y las razones por las que quiere comprarlo.

El marketing lo que trata de resolver es la satisfaccin de un determinado grupo social, nios, adolescentes, pero con ciertas caractersticas que lo hacen pertenecer a un grupo y que le ofrecen un producto intencional para satisfacer sus intereses.

2.2.

Tipos de marketing

A grandes rasgos el marketing se puede dividir en marketing de productos y marketing de servicios. Desde luego, el marketing de productos, es el marketing nato, pues con los productos fue que naci el marketing. El de servicios se origin posteriormente. La definicin de marketing de productos se refiere al marketing descrito en el apartado anterior.

El marketing de servicios, Manes (2004, p.15) la define como: una rama especfica de la tcnica de mercados que se ocupa de investigar las necesidades, hacer coincidir la oferta con la demanda y proteger la calidad de esta ltima

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Tambin se habla de marketing interno y externo, el primero corresponde a la motivacin de los clientes internos, es decir, al personal de la empresa o institucin, el segundo, se refiere a la promocin hacia fuera del servicio al cliente o al usuario. Segn el mbito en donde se aplique se va hablar de una variedad de tipos de marketing: marketing educativo, marketing social, marketing relacional, marketing poltico, marketing digital u on line, etc. A continuacin se describe cada uno de ellos, excepto el marketing educativo, el cual se profundizar posteriormente.

Kotler y Zaltman (1971, p. 3) definen el marketing social: el marketing social es el diseo, implementacin y control de programas, dirigidos a incitar la aceptacin de ideas sociales, mediante la inclusin de factores como la planeacin del producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de mercados

En esta definicin y en las siguientes se podr observar que prcticamente se aplican los fundamentos del marketing a la cuestin social o al mbito de inters.

El marketing social es usado por instituciones sin nimo de lucro o instituciones de ayuda humanitaria como medio de fortalecimiento social y como medio efectivo de comunicacin. Es el marketing de las buenas causas.

Marketing relacional: consiste en establecer vnculos estrechos con los clientes y de largo plazo. Su finalidad es obtener la lealtad de los clientes.

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Nos dice Costa (2004, p.8) que para conocer a los clientes, conviene cuestionarse sobre: cunto pueden llegar a comprar?, qu valoran del producto o servicio?, en qu canales quieren que se le ofrezcan?, cules son sus necesidades futuras? En el mismo sentido se habla de la fidelizacin de los clientes. Para lograr esa fidelidad es mediante una serie de beneficios, como por ejemplo, incentivar a travs de promocionales, como pueden ser los descuentos, los sorteos y regalos. Tambin mediante el trato preferente (puede ser a travs de una membresa o conformacin de un crculo de clientes especiales), brindando un servicio a la medida y ofertas especiales.

Marketing poltico: Butler y Collins (2000, p.67) lo definen como: Se trata de la disciplina orientada a la creacin y desarrollo de conceptos polticos relacionados con unos partidos o candidatos especficos que logren satisfacer tanto a determinados grupos de electores como para que les otorguen su voto

Sin duda el marketing poltico, es uno de los tipos de marketing que con ms frecuencia se aplica inadecuadamente, debido a que muchas veces las personas que lo aplican no son expertas en el tema, a parte de la incredulidad que vive la poblacin de frente a los candidatos polticos.

El Manual de Marketing digital (2008, p.2) ofrece una descripcin del marketing online: es una nueva forma comercial que lleva a cabo la empresa, utilizando la telemtica, y que permite a sus clientes o clientes potenciales conseguir: efectuar

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una consulta del producto, seleccionar y adquirir, la oferta existente en un momento, de un determinado producto Este tipo de marketing es el ms moderno, por hacer uso de las nuevas tecnologas. Implica el uso de pginas web, buscadores web, los banners interactivos, videos, email, redes sociales como Facebook, Twitter. Se caracteriza por tener un bajo costo y por abarcar a la poblacin joven de manera viral en poco tiempo.

2.3.

Marketing educativo

Para Manes (2004, p.15) el marketing educativo: Es el proceso de investigacin de las necesidades sociales, para desarrollar servicios educativos tendientes a satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar, y ticamente promocionados para generar bienestar entre individuos y organ izaciones

ticamente promocionado, es decir, se trata de dar a conocer una institucin educativa con el fin de establecer relaciones positivas, con profesionalismo, por tanto, no se trata de llevarse entre las patas a la escuela de enfrente, slo por hacer guerra publicitaria o por querer tener ms alumnos a como d lugar, sino con coherencia y sentido comn en bien de la educacin, buscando niveles de calidad de educativa.

El marketing educativo es una herramienta para el mejoramiento institucional. Si una escuela tiene calidad, pero adems esa calidad se da a conocer a la comunidad, eso es hacerse presente socialmente y eso es parte del marketing educativo. En un

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mundo de constantes cambios, de mucha comunicacin, la escuela debe darse a conocer hacia el exterior, hacia la comunidad donde est insertada, mostrar sus servicios a travs de las herramientas estratgicas de marketing.

Tanto la pedagoga moderna, como el marketing, coinciden en que el inters principal se encuentra en las necesidades de los alumnos y de los padres de familias. Pedaggicamente, el maestro deber ser un conocedor de las necesidades y exigencias actuales de los nios, para que el aprendizaje sea efectivo.

Segn plantea Manes (2005, p. 3): Es necesario designar un responsable capaz de tomar decisiones de marketing, bajo un juicio tico, con impacto social y por encima de todo, que preserve los valores de la persona, centro de todo accionar y en particular de la educacin.

Lo que busca el marketing educativo es captar y retener nuevos alumnos. El marketing educativo implica tener calidad manifestada en los profesores y en los egresados. Tambin es necesario hacer tangibles los servicios ofertados por medios promocionales y a travs de la creacin de nuevos servicios, que comunican dinamismo y renovacin en la institucin y son un valor agregado al servicio esperado por los padres de familia y los mismos alumnos.

Swift (2002, p.19) afirma: aquellas instituciones que acierten en el producto correcto, al cliente adecuado, en el momento oportuno, mediante el canal apropiado son las

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que en definitiva, logran retener a ese cliente y posiblemente una elevada rentabilidad

Las instituciones educativas deben aceptar la necesidad el marketing, como un aliado estratgico en la gestin administrativa y no como algo malicioso o innecesario, sin relacionarlo comercialmente o si se tratara de un negocio que busca solamente la parte econmica.

Por ltimo, con el fin de estar alertas y evitar una mala aplicacin del marketing educativo, conviene sealar algunos errores comunes que se presentan en este tipo de marketing.

Manes (2004) presenta algunos errores del marketing educativo: No realizar estudios de mercado No tener una planificacin de marketing No desarrollar otros servicios educativos No saber pedir un fundraising institucional Fijar precios sin considerar costos, competencia ni demanda No desarrollar redes educativas consistentes Publicar anuncios slo en la seccin educativa No organizar reuniones informativas que promuevan matriculaciones Olvidarse de los exalumnos Hacer mal el marketing directo

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No involucrar al personal docente Integrarse pasivamente en la comunidad No realizar promocin institucional No hacer o hacer mal el telemarketing Carecer de materiales promocionales de presentacin: carpetas, folletos, historia-ideario, videos demostrativos.

No realizar perfeccionamiento docente Restringir la participacin de los padres de familia (p. 15)

En general, el obstculo para aplicar el marketing, es el miedo al cambio, derivado de una mentalidad poco flexible e innovadora, as como una falta de planificacin en general, en ocasiones debido a no tener un mtodo de planificacin.

Dentro de la institucin, cuando el personal administrativo trabaja por un lado y el papel del docente por otro, sin tener una organizacin en comn, de esta manera se crean dos visiones que generan incoherencia en lo que se proyecta como institucin. Tambin, otro error es el desconocimiento total del producto y del cliente, derivado de un diagnstico mal hecho.

2.4.

El marketing mix

En Mercadotecnia, un elemento central es el marketing mix, el cual Ordozgoiti de la Rica y Prez (2003) lo definen como: Es el conjunto de factores clave para conseguir captar (compra) y fidelizar (recompra o compra repetida) a los

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clientes. Estos factores se resumen en cuatro Ps, que corresponden a los siguientes trminos en ingls: Product (lo que se vende), Price (a qu precio), Placement (dnde se vende), Promotion (en sentido amplio, cmo se estimula el concepto del producto). La regla de las cuatro Ps tiene valor mnemotcnico: su sencillez ayuda a recordarlas. (p.95)

Los elementos principales del marketing mix o las 4 P se definen de la siguiente manera:

Producto: conjunto de caractersticas tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Ej. De producto: ropa, ej. De servicio: servicio de un doctor o de un diseador grfico.

Precio: asignacin de un valor a un producto y/o servicio, para que se puedan realizar los intercambios en una economa, el precio se fija por varios mtodos.

Plaza: ayuda a hacer llegar el producto y los servicios desde la fbrica hasta el ltimo consumidor.

Promocin: consiste en dar a conocer el producto y/o servicio a travs de distintas acciones promocionales.

Segn Zapata (2002): La mezcla de la mercadotecnia fue definida por McCarthy Jerome como producto, precio, plaza y promocin. En el marketing educativo o en la mercadotecnia

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educativase modifica o se ajusta su denominacin as: satisfactor (producto), intercambio (precio), facilitacin (plaza) y comunicacin (promocin). (p. 6) Desglosando cada uno de los elementos del marketing, pero en relacin a la educacin, quedara de la siguiente manera:

Satisfactor (producto): El alumno exige beneficios del producto que ofrece el maestro o que brinda la institucin. La escuela se convierte en vendedora del contenido a los alumnos, ella es responsable del atractivo que le propone los estudiantes, que son considerados como clientes por excelencia y quienes merecen los mejores recursos para su ptima preparacin. En otras palabras, la oferta acadmica o el programa se convierten en parte del producto a ofrecer. Quizs muchas veces por temor a comparar el programa acadmico con, un producto, trae como consecuencia la poca calidad educativa.

Intercambio (precio): El precio aparece con una connotacin que va ms all del signo de pesos, se refiere a la fusin de los valores no monetarios y monetarios. La inversin que hacen los padres vale la pena cuando la institucin cumple con sus promesas, pero cuando no, genera desconfianza y pierde el prestigio que tena, pierde terreno. El colegio por tanto, debe hacer que la inversin hecha por el padre de familia sea redituable para este, y lo ser en la medida en que la institucin cumpla cabalmente con las promesas hechas. Si se promete educar en los valores a cambio de una colegiatura, se debe hacer realidad esa promesa.

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Facilitacin (plaza): La distribucin de los servicios educativos ha ido cambiando, por ejemplo, actualmente se ofrece educacin virtual que rompe las barreras del tiempo y del espacio. La educacin semiescolarizada de fines de semana es otra manera de distribuir y facilitar la educacin.

En esta misma lnea de la facilitacin, se tendra que pensar en los lugares o plazas donde se promueven los servicios educativos del colegio, sea en otras instituciones educativas, ferias, eventos culturales, lugares de encuentro, jornadas acadmicas, etc. As como los modos de admisin, si es presencial o por Internet, sistemas de inscripcin, cursos propeduticos, transporte escolar, etc.

La facilitacin es para el padre de familia, el alumno, quienes son los primeros usuarios: La facilitacin (distribucin) debe ser concebida desde la perspectiva de que los interesados sepan a dnde ir, cundo ir y cmo actuar para solicitar el servicio de inters (Zapata, 2002, p.11)

Comunicacin (promocin): Muchos de los fracasos al promover las instituciones educativas, se debe en gran medida a que las comunicaciones se lanzan al aire, sin dirigirse a un pblico meta y no usar los medios pertinentes. Adems implica pensar en la forma, en el cmo comunicarte y en que tono.

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Al respecto Zapata (2002) dice:

La comunicacin tiene la tarea fundamental de conseguir que el producto educativo se vuelva familiar, aceptable y deseable para los interesados (audiencia) que constituyen el grupo meta. Esta estrategia en la mercadotecnia tradicional se conoce como promocin y en la mercadotecnia educativa se le denomina comunicacin (p.13)

Comunicar no slo es hablar, es necesario que el mensaje sea pertinente, enseguida algunos elementos que Zapata (2002) ofrece para lograr que la comunicacin sea eficaz: Identificar los problemas, necesidades u obstculos del grupo de destinatarios, disear mensajes que ataquen tales obstculos y comunique al mercado sobre el servicio, probar los mensajes en una muestra del grupo, producir y difundir los mensajes para los medios pertinentes, evaluar la efectividad de la campaa de la comunicacin. (p. 14)

Tambin Zapata (2002) menciona algunas tareas tpicas del comunicador educativo: Crear, mantener o mejorar la imagen de la institucin, atraer donantes potenciales, construir lealtad de los egresados, informar acerca de la oferta educativa, atraer estudiantes potenciales y estimular sus inscripciones, corregir la inadecuada informacin acerca de la institucin (p.14)

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Para finalizar este apartado, existen otros elementos que acompaan a las 4 P, los cuales se describen de manera muy sencilla en la siguiente relacin de columnas presentada por Ordozgoiti de la Rica y Prez (2003, p.95-96):

Relacin formal:

Descripcin informal:

Producto/Servicio.. Lo que vendo, tangible o no Precio.. Lo que pido por ello Fuerza de ventas... Disciplina Distribucin/logstica. Te lo pongo fcil y a tiempo Merchandising Fjate en m en el punto de venta Publicidad... El cuento seductor Promocin de ventas Date prisa, mira lo que te doy ahora Programas de puntos Repite, siempre te doy algo Patrocinio Mira cmo te divierto Mecenazgo. Mira qu bueno soy Licencia de marca. De tal palo tal astilla Relaciones pblicas.. Que hablen de m bien y gratis Servicio posventa.. Siempre te respondo

3.

PLANTEAMIENTO ESTRATGICO DEL MARKETING 3.1. Investigacin de mercados

Manes (2004) presenta la definicin de Kotler define como investigacin de mercados, al conjunto de diseo, de recoleccin, anlisis e informe sistemtico de

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datos y hallazgos relevantes para situacin especfica de mercado o problema que debe encarar una institucin (p. 112) Por consiguiente la investigacin constituye la herramienta tcnica que permite establecer con certeza la informacin necesaria para una toma responsable de decisiones. En toda investigacin se requiere de informacin, la cual se obtiene de las fuentes primarias y secundarias: las primeras se refiere a la informacin de primera mano por ejemplo, las encuestas a padres de familia, las secundarias es informacin ms especializada, como pudiera ser estadsticas del INEGI.

A grandes rasgos las investigaciones de mercado, se clasifican en: a) Estudios cualitativos: se busca obtener actitudes, opiniones b) Estudios cuali-cuantitativos: exigen una precisin combinada con la obtencin de elementos cualitativos, ej. Entrevistas c) Estudios cuantitativos: slo se obtienen cifras.

En una institucin educativa, la investigacin de mercados, corresponde al diagnstico institucional, el cual Manes (2008) define: El diagnstico institucional es una buena herramienta de investigacin y evaluacin de expectativas y percepciones sobre la realidad de la institucin educativa. Es recomendable realizar este tipo de evaluaciones anualmente para desarrollar e implementar una planificacin estratgica institucional que contemple una gestin estratgica de marketing y procesos de mejora continua hacia la calidad total. (p. 3)

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Naresh (2003) define la investigacin de mercados como: la Investigacin de Mercados es la identificacin, recoleccin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades en marketing Ambas definiciones concuerdan con la bsqueda de informacin verdica, que sea capaz de resolver un determinado problema y tomar decisiones en bien de la institucin educativa.

Por otra parte, cuando se estudia a los mercados, es muy importante resaltar una herramienta esencial: la segmentacin de mercados, se refiere a la divisin del universo heterogneo en grupos con caractersticas homogneas, por ejemplo, seleccionar adolescentes de determinada clase social, con el fin de enfocarse en un grupo especfico y proporcionarles beneficios de acuerdo a su condicin econmica. Generalmente la segmentacin puede ser de tipo geogrfica, por usuario del producto y por estilo de vida.

En relacin a la segmentacin de mercado, dentro de una institucin educativa, se habla de mercado potencial mximo compuesto por todos los compradores y

usuarios actuales de nuestros productos. Pueden tener capacidad adquisitiva e inters, son los posibles candidatos; as como del mercado potencial objetivo compuesto por el mercado especfico al que la institucin educativa se dirige. Es importante conocer muy bien ambos mercados para poder proponer de manera adecuada los servicios ofrecidos por la institucin. (Cutropa, 2002, p.78-79)

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Segn Porter, hay cinco fuerzas que determinan la rentabilidad a largo plazo de un segmento de mercado: Amenaza de entrada de los nuevos competidores. La rivalidad entre los competidores. Poder de negociacin de los proveedores. Poder de negociacin de los compradores. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.

La competencia institucional, se ha de manejar con mucho cuidado, evitando desprestigiar a las dems instituciones, de lo contrario, la comunicacin sale contraproducente.

3.2.

El plan de marketing

La institucin educativa que no planifica est planificando un fracaso, la institucin que se contenta solamente con hacer una lista de actividades no est planificando eficientemente, la planeacin tiene una metodologa.

Ros (2004) dice que un plan de marketing responde a tres cuestiones: dnde se encuentra su empresa?, hacia dnde se dirige?, y cmo lo har para llegar? (p. 10)

A grosso modo un plan de marketing est compuesto por 5 pasos: anlisis contextual, anlisis de recursos, formulacin de metas, formulacin de estrategias y

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diseo del sistema. El formato contiene: resumen ejecutivo, anlisis de la situacin, objetivos y metas, estrategia de marketing, programa de accin, presupuestos, controles. Desde luego que este es un formato, pero existen otros esquemas. En el plan se plasma el cmo lograr el servicio de calidad buscando siempre ser mejor que la competencia, la comunicacin y las necesidades del centro, as como las exigencias sociales del siglo XXI.

Respecto a la planificacin Fuster (2008) afirma:

Para Martn Fernndez (2001), la planificacin es un sistema abierto que surge con el propsito de marcar la hoja de ruta de la propia institucin en un periodo de medio y largo plazo, en un contexto donde conviene adelantarse en el tiempo, asumiendo una actitud proactiva que favorecer hacer frente a la fuerte competitividad que se nos avecina. (p. 2)

Todo centro educativo debera tener un plan de marketing, sencillo y prctico, que sea capaz de plantear estrategias de competencia en calidad de perfiles de egresados y esto no es otra cosa que calidad pedaggica.

La ejecucin de un plan de marketing tiene como antecedente un estudio de mercado y un anlisis FODA (Fortalezas (internas), oportunidades (externas), debilidades (internas) y amenazas (externas), elementos que permiten analizar la realidad del centro educativo y su entorno.

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De las primeras estrategias

corresponde a la fijacin de objetivos especficos y

mensurables, junto a esta, se encuentra el posicionamiento, que es lo que la poblacin tiene en mente a cerca de una institucin, empresa o producto. Dicho posicionamiento se logra a travs de mostrar los atributos especficos, los beneficios, por la clase de usuario y en funcin de la competencia. Se trata de buscar las ventajas competitivas de la institucin diferenciando los servicios ofertados.

Fuster (2008) fundamenta la aplicabilidad de la planificacin estratgica:

La planificacin estratgica, adems de ser un instrumento vlido para gestionar el cambio hacia la sociedad del conocimiento, es una metodologa aplicable a toda organizacin educativa que tiene como finalidad huir de la improvisacin y sujetarse a una previsin de futuro y de resultados. Es una manera de afrontar los cambios, no es la nica por supuesto, pero en un entorno donde impera la incertidumbre, la planificacin estratgica empieza a ser una gran aliada para formar parte de las organizaciones proactivas. (p. 2) Elaborar un plan estratgico implica que participen todos los miembros de la direccin, quienes debern de ser los principales interesados y motivados.

Dentro del plan de marketing, es muy importante tener en cuenta la misin, visin y filosofa (valores) de la institucin, que son ms que frmulas, son guas claves sobre lo que pretende la institucin. Dichos elementos deben ser actualizados y revisados constantemente para saber s la institucin est cumpliendo con sus objetivos fundacionales.

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Otra estrategia efectiva dentro del plan de marketing, es la implementacin de nuevos servicios educativos, que dan dinamismo a la institucin y actualizan su quehacer.

Martnez (2005) presenta una estrategia de fidelizacin con los alumnos internos es mediante el merchandising: El merchandising de fidelizacin consiste en aportar estmulos positivos a los clientes, y por supuesto, en una constante comunicacin con ellosbusca la satisfaccin total de los clientes, consiste en cubrir o satisfacer una gama de necesidades, ofertando un bien o servicio que aporta un valor aadido superior al inicialmente esperado o percibido por el clientepersigue que el establecimiento sea percibido como la mejor alternativa de compra, eliminando o minimizando cualquier otra opcin posible. (p. 179)

La fidelidad a una institucin se genera en el tiempo debido a diversos factores, como pudiera ser la distancia de la escuela-casa y a la calidad percibida, el trato recibido y los servicios. Algunos de estos elementos s pueden modificarse con el fin de generar la fidelidad. All es donde est la tarea de quien implementa un plan de marketing.

Por ejemplo, la calidad en el servicio se puede modificar, desde acciones muy sencillas, como el que presentan Senlle y Gutirrez (2005): Si un administrativo no tiene tiempo las fotocopias que necesita un profesor para impartir la clase, est ofreciendo, o dicho con el concepto actual de calidad, vendiendo un

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mal servicio, el comprador, en este caso el profesor, no puede cumplir sus objetivos por falta de servicio de su proveedor. Para que el servicio final al cliente sea de calidad sin fallos, el servicio interno tiene que estar exento de errores. (p. 37-38) Cuando se da un buen servicio se vende toda la organizacin convirtindose en un referente para los futuros alumnos.

3.3.

Imagen y promocin institucional

La imagen de una institucin representa su identidad visual, que aparentemente no tiene importancia, sin embargo, es algo esencial cuando se trata de comunicar y promocionar una institucin.

Un elemento icnico en una institucin escolar es el escudo o logotipo de la escuela, el cual expresa su filosofa y sus valores, y lo hace a travs de un smbolo o formas o un determinado tipo de letra y sus colores. El logotipo es lo que le da personalidad a la escuela, a travs de este se comunica ms de lo que simplemente aparenta.

As como el logotipo, se encuentran muchos otros elementos que crean identidad a la institucin, como pudiera ser el rtulo principal de la escuela, las seales emblemticas de la institucin, la papelera institucional, los rganos de comunicacin, el uniforme, los avisos, las circulares, etc.

Recordando que la institucin no es nicamente el edificio, sino que implican muchos otros elementos de servicio que interactan en la dinmica institucional.

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Antes de promocionar una institucin, es necesario medir la imagen actual que posee la escuela, es decir, testear cul es la percepcin que se tiene de la institucin, percepcin desde dentro y desde afuera. Esto se hace para que la medicin sea lo ms objetiva posible. Uno de los grandes problemas de comunicacin es pensar o creer que todo lo que la institucin hace est bien hecho. La medicin es una evaluacin que permitir saber qu es lo que le hace falta a la imagen y sus elementos.

Manes (2004), presenta 5 formas metodolgicas y sencillas de medir la imagen:

Reaccin: descripcin espontnea de los entrevistados. Entrevistas no estructuradas: pedir a los padres su impresin a cerca del colegio.

Mtodo de agrupamiento: reciben nombres de instituciones y el entrevistado debe agrupar por atributos comunes.

Comparaciones pareadas: comparar por semejanzas o diferencias. Listado de tributos: se evalan las repeticiones. (p. 44-48)

Unido a la imagen institucional, se encuentra un elemento esencial: el posicionamiento, es decir, es la imagen que se desea comunicar y dejar en la mente de los prospectos, es decir, qu es lo que quiere que piensen de su institucin. Esto se lograr afirmando el factor de diferencia respecto a las dems instituciones educativas, lo que hace diferente a la institucin promovida. El posicionamiento se

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puede lograr a travs de una frase o slogan y con algn elemento grfico que comunique lo que se desea.

Esta comunicacin deber ser clara para que sea comprendida por los usuarios y en referencia a valores positivos. Tambin debe de ser persuasiva: lo cual implica que apele a las emociones y al mismo tiempo pruebe racionalmente lo que se afirma.

Manes (2004, p. 66) dice que promover significa etimolgicamente llevar adelante o conducir hacia el primer puesto. Y esa es precisamente, la aspiracin de los responsables de toda institucin

Para promover organizadamente, es necesario conocer los pasos para desarrollar, planificar e implementar una accin promocional, Manes (2004, p. 69) presenta el siguiente esquema:

1. Definir a qu mercado va dirigida la promocin. 2. Establecer con precisin los objetivos buscados. 3. Desarrollar la propuesta comunicacional. 4. Definir la estrategia de medios. 5. Implementar la accin y medir su resultado.

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Desde luego, para armar un plan de accin con el objeto de generar o reforzar el sentido de pertenencia, segn sea el caso, hay que partir de la misin, objetivos y valores que tiene la institucin.

Por ltimo se afirma que en la promocin es muy importante la base de datos, tanto de los alumnos como de los posibles alumnos, es toda una ingeniera del dato, la cual requiere de bastante tiempo y dedicacin, pero que con los ltimos adelantos tecnolgicos cada da se facilita su aplicacin.

3.4.

Desventajas del marketing educativo

El escritor norteamericano Mark Twain (1992, p.134) afirm: Un hombre con una nueva idea es un loco hasta que sta triunfa

El marketing educativo tambin pudiera quedarse solamente como idea nueva, siendo sta la primera desventaja: la no aplicacin de una teora.

El marketing educativo no se trata de una frmula mecnica ni matemtica, ya que su aplicacin implica una serie de factores humanos y sociales, que escapan al control y a la medicin.

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No podemos afirmar que el marketing educativo es la gran panacea que resolver todos los problemas institucionales, sin embargo, es una parte de la solucin, no total, pero si parcial.

Aunque la propuesta principal del presente proyecto sea aportar lo positivo del marketing educativo, es decir, las ventajas principales del marketing educativo, no se puede afirmar que todo es perfecto y que como en toda propuesta o sistema tiene sus desventajas o agravantes, muchas de ellas relativas a creencias o prejuicios que la gente tiene hacia el marketing o algunos derivados de la mala aplicacin del marketing, lo cual origina errores.

Al interpretar mal la filosofa del marketing educativo, una de las desventajas en cuanto a los alumnos, es que se puede llegar a concebir al alumno como un producto y no como una persona, de esta manera se le trata y se le reduce a un solo objeto de consumo. Del mismo modo se olvida del elemento pedaggico, que es central en todo centro escolar y se le da importancia a la productividad como concepto aislado.

A nivel institucin educativa, el encargado de la gestin escolar puede llegar a plasmar solamente la visin empresarial de la institucin reducindola a una empresa no educativa sino lucrativa, equiparndola con cualquier empresa comercial. Por tanto, se llegan a perder los objetivos principales de la educacin, como lo es la formacin integral de los alumnos. Todo esto debido a que hay valores de la

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educacin que no coinciden con los valores de una empresa comercial, la primera buscar el conocimiento y la segunda la riqueza.

Hacia el exterior de la institucin educativa, el marketing pudiera llegar a marcar la divisin entre escuelas ricas y escuelas pobres, al aplicar tcnicas que permitan el posicionamiento respecto a otras escuelas, generada por una competencia desleal.

En general, existe la creencia de que el marketing junto con la publicidad genera consumismo, crea necesidades, crean estereotipos sobre todo en personas que no tienen criterio slido.

Para algunos, el marketing junto con la publicidad puede ser ofensivo, engaoso y encargado de manipular y formar parte de un capitalismo salvaje.

Adems al aplicar el marketing educativo, necesariamente llegar el momento de incrementar el costo de las colegiaturas, debido al aumento en la calidad de la imagen y el servicio prestado, originando en los padres de familia un gasto mayor.

Para la institucin educativa, la implementacin del marketing educativo de manera total, le genera un gasto institucional importante, puesto que es aadir un rengln que para muchos no es indispensable ni contemplado por muchas instituciones.

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Por ltimo, quien desea aplicar el marketing educativo, le exige de un anlisis constante del mercado y de una actualizacin permanente en la investigacin sobre el tema.

CAPTULO III: ESTRATEGIA METODOLGICA

Despus del anlisis cuantitativo y cualitativo de los datos arrojados en las encuestas (diagnstico) y de la revisin de la teoras, vienen las acciones concretas a realizar, es decir, la aplicacin de una serie de estrategias, que pretenden ser las herramientas y medios recomendados para la captacin y retencin de alumnos, que son hasta el da de hoy lo que se realiza para aumentar la matrcula escolar. Se presentan en el siguiente orden:

Desarrollar el Plan de marketing (Planificacin estratgica) Desarrollar una Estrategia Publicitaria Diseo de material publicitario Rediseo de sitio web Crear base de datos para marketing directo (mailing)

Enseguida se presentan desarrollados cada uno de ellos:

Desarrollar el Plan de marketing (Planificacin estratgica)

Paso 1: Anlisis contextual:

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En Quiroga, existen dos colegios particulares: el Colegio Vivanco y el Colegio Don Vasco. El Colegio Don Vasco ofrece muchas becas acadmicas a los alumnos, originando que muchos padres de familia lleven a sus hijos a este colegio, puesto que es una oferta atrayente. Por tanto, es una competencia para el Colegio Vicanco.

Por otra parte, la mentalidad de la gente de Quiroga, al ser una ciudad que se dedica al comercio de artesanas, se da mucho el regateo y la venta de sus productos a un bajo costo, esto influye en el pago de la colegiatura, puesto que exigen bajas colegiaturas, aunque la educacin ofrecida est por encima de la cuota establecida.

Una amenaza que no podemos evitar dentro del Colegio Vivanco, son los cambios de direccin, los cuales no dependen del mismo colegio sino del consejo general del Instituto de Misioneros de la Sagrada Familia.

Otra amenaza es la crisis y la inseguridad social imperante en todo el estado. Adems la poca apreciacin de la educacin en Quiroga, manifestada en muchos adolescentes, que se inician en el mundo del comercio y la educacin lo dejan a un segundo trmino.

Una oportunidad es que el Colegio es considerado como un centro de excelencia en calidad acadmica y es primera preferencia, por lo menos en el nivel de primaria. Tambin, el colegio es considerado como el ms caro, esto lejos de alejar a la

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poblacin se considera como un factor que refleja la calidad del centro y del prestigio generado en base al precio. Adems, el colegio cuenta con un plan de interno de proteccin civil, certificado por el Gobierno del Estado de Michoacn a travs de su Direccin Estatal de Proteccin Civil Estatal de Proteccin Civil, amparado con el Registro Proteccin Civil Estatal y de la Secretara del Trabajo y Previsin Social. Tambin, la ubicacin geogrfica del Colegio es una oportunidad, al encontrarse en zona cntrica.

Paso 2: Anlisis de recursos:

La debilidad ms fuerte se presenta en la tendencia a seguir bajando en la matrcula. Adems, la institucin tiene un fondo econmico escaso, lo cual no favorece para realizar una buena inversin. La fachada de la institucin tampoco favorece debido a que es la parte antigua, la cual se encuentra muy descuidada, y de alguna manera, toda fachada se considera como la imagen externa y principal de una institucin. Una fortaleza, es que a pesar de la baja de matrcula, an se tiene una buena fama del Colegio y se ha mantenido como una buena opcin educativa.

Paso 3: Formulacin de metas:

Misin: ser una institucin comprometida en la formacin integral mediante la calidad en el servicio donde se promuevan y cultiven los valores de la Sagrada Familia.

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Visin: consolidar nuestra oferta educativa de formacin integral centrada en el modelo de la Sagrada Familia, donde sus maestros y alumnos sean promotores de su propio desarrollo y vivan en mejora continua.

Valores: los valores que se trabajarn como colegio de los Misioneros de la Sagrada Familia y que nos motivarn para nuestro trabajo diario e ir creando un ambiente verdadero de familia para que el colegio seas realmente nuestro segundo hogar sern los siguientes:

Vida de oracin, sencillez, alegra, relaciones interpersonales profundas, espritu de abnegacin, vida de trabajo, unin.

Manifestaciones Simblicas: son elementos fundamentales para significar el sentido religioso que poseen los valores. Consideramos los siguientes: 1Colores (azul, blanco) 2Escudo congregacional 3Escudo escolar

Escudo escolar:

Corona de laurel y espina: Victoria y triunfo en el combate de la vida. Una corona de espinas, las iniciales de Jess, Mara y Jos, una pequea cruz: el escudo de los hermanos, para que te recuerden a los que dejaron padres, hermanos, casa, campo y libertad por servir a Dios, a su patria y a ti. Esas espinas en campo verde, tambin te recuerdan los dolores y fatigas con esperanza de cielo.

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El color rojo de esa franja: te dice amor, fuego, herosmo, vida, gracia; lo que necesitas para tener piedad, fortaleza y castidad. Ese mar: es tu vida, con das claros y borrascas negras. La pobre barca: no lujoso trasatlntico, pretende ser tu colegio, que lleva un nombre querido. El faro: con el resplandor de esa luz, la iglesia, gua nuestra de verdad. Y la roca: el sostn inquebrantable de la iglesia, el Papa.

Paso 4: Formulacin de estrategias:

Estrategia

acadmica:

Actualizar

al

cuerpo

docente,

promover

actividades

acadmicas-culturales: Multifestival Vivanco, Concursos de Oratoria, poesa.

Estrategia de oportunidad de servicios/mercados: Implementar nuevos talleres artsticos.

Estrategia competitiva: Presentar un Colegio con calidad que sobresale de los dems en: talleres artsticos, que ofrece ingls y computacin en todos los niveles, con clase de religin y formacin en valores.

Estrategia de posicionamiento: posicionarnos como la mejor opcin en Quiroga, Mich.

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Estrategia de mercados objetivos: los grupos de 6 grado y sus padres de familia, de tal manera que se motiven y continen la secundaria en el Colegio, tambin motivar a los de preescolar para que continen la primaria en el Colegio y los de secundaria para que no deserten.

Paso 5: Diseo de sistema: a travs del trinomio: planeamiento, ejecucin, control.

Formato de plan de marketing 1. Resumen ejecutivo: objetivos y recomendaciones 2. Anlisis de situacin: caractersticas principales que afectan a la institucin. De los 54 aos que tiene el Colegio nunca se ha realizado un plan de marketing. Se han realizado algunas acciones aisladas para promover el Colegio, pero no con demasiada intencin ni forma profesional. -Pronsticos de nuevas matriculaciones: Segn las grficas arrojadas del diagnstico y de acuerdo a la lgica matemtica, el colegio continuara en declive, aun confirmando, segn las encuestas, que ingresaran 24 alumnos a primero de secundaria, es decir, de 82 alumnos existentes actualmente en secundaria, para el prximo ciclo escolar habra 80 sin tener en cuenta, que hay algunos que se dan de baja o que ingresan nuevos.

-Oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades: ya vistas en el anlisis contextual.

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3. Objetivos y metas:

-Objetivos: Realizar una campaa de promocin interna (padres de familia, profesores, alumnos) Realizar una campaa de promocin externa (padres de familia, centros institucionales, otras escuelas, exalumnos) 4. Estrategia de marketing: conjunto de decisiones sobre: Mercados objetivo: nos enfocaremos en los alumnos de preescolar, grupos de 6 y alumnos de secundaria Marketing mix: Sitio web, e-mail, peridicos locales, lonas, carteles, volantes, etc. Inversin: $15,000.00

5. Programa de accin: FECHA 27 MAYO 2011 ACTIVIDAD Sitio web terminado: Jorge RECURSOS Humanos: de taller

fotografa,

alumnos 1-30 JUNIO 2011 Inserto de video durante 1 mes en $1392.00 Noticiero Quiroga Informativo 1-30 JUNIO 2011 Inserto de publicidad durante 1mes en $600.00

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el peridico El Vasco 1-30 JUNIO 2011 Inserto de publicidad durante 1 mes en $696.00 el peridico Panorama informativo 30 MAYO 2011 -1 Lona colocada en interior del Colegio $299.28.00 Lucilda Cristi Dennis Isaac

30 MAYO

-3

Lonas

colocadas

en

puntos $897.84 Lucilda Cristi Dennis Isaac

estratgicos de Quiroga, Mich.

30 MAYO 2011

-Exposicin

montada

de

postales -Con los alumnos de Dibujo Digital Gliseth, $2107.45

publicitarias: Anaely, Cony -Stand con vinil: Marisol,

Patricia, Lupita, Adriana -50 llaveros tipo cojn 7x7cm -50 Morrales deportivo -91 Libretas $500.00 $1400.00 $819.00

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-120 Playeras -globos promocionales -calcomanas -adorno para automvil

$3685.60 $540.00 $346.50 $446.50

-Colocar 1000 carteles doble carta en $2500.00 puntos estratgicos: Jaime, Leoncio, Rosangel, Fernando 31 MAYO 2011 1000 Volantes 1000 Tarjetas de presentacin Roco, Lourdes 1 JUNIO 2011 2 JUNIO 2011 3 JUNIO 2011 Envar e-mail a alumnos Envar e-mail a alumnos Humanos Humanos $2100.00 $248.80

Enviar carta a alumnos de Preescolar, Humanos 6A y 6B Primaria y Padres de Familia: Emeterio, Ceci, Gliseth TOTAL $17,785.97

6. Presupuestos: ganancias son las matriculas esperadas 7. Controles: supervisin del progreso del plan, controles peridicos Desarrollar una Estrategia Publicitaria:

Un brief consta de: 1. Descripcin del servicio:

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-Quin es la institucin? Colegio Vivanco, A.C., es una comunidad educativa que cuenta con preescolar, primaria y secundaria, atendida en Quiroga, Mich., por los Misioneros de la Sagrada Familia. -Qu y cmo lo hace? Formar humana y cristianamente a la niez de Quiroga a travs de una educacin integral. -Cules son sus factores de identidad? El Colegio Vivanco, (fundado en 1957), lleva ese nombre en memoria del sacerdote Otilio Vivanco, considerado bienhechor de Quiroga. Su objetivo: promover en los alumnos su desarrollo integral, mediante el estudio responsable de las ciencias humanas; la formacin de hbitos que lo conduzcan a la vivencia de valores humano-evanglico y lo capaciten a colaborar en la transformacin de la sociedad, teniendo como modelo a la Sagrada Familia. La imagen actual del Colegio, tiene ms de 50 aos y es usada en otros 3 colegios atendidos por los Misioneros de la Sagrada Familia.

2. Descripcin del segmento objetivo: ej. Alumnos de 6 grado, alumnos de preescolar, y padres de familia de estos.

3. Definicin del beneficio principal: son las actitudes, beneficios concretos, ej. Padres que requieren de doble turno con comedor.

4. Tono de la comunicacin: formal, moderno, con tradicin de 54 aos

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5. Medios sugeridos: sitio web, carta directa por correo tradicional, postales, displays, playeras, cartel, telemarketing, email.

6. Definicin de presupuesto: $17,785.97

7. Insight: queremos que nuestra audiencia reconozca el valor de calidad educativa que posee nuestra Institucin, se sienta identificada y perteneciente al Instituto.

8. Concepto rector de comunicacin: queremos comunicar calidad educativa y tradicin respaldada por ms de 50 aos.

Mandatorios creativos: mediante el uso de la pirmide creativa:

Atencin: mediante un encabezado creativo se capta la atencin del pblico: Vivanco se escribe con V de valores, con tipografa juvenil. Se pone solo Vivanco, puesto es el nombre del Colegio. Se us la palabra VALORES puesto que dentro de la encuestas es una de las preferencias por las que eligen al Colegio Vivanco, que incluye valores humanos y religiosos.

Inters: se mencionan algunos valores que el Colegio promueve: servicio, responsabilidad, fe, disciplina y respeto, y de los cuales los padres de familia reclaman a la institucin.

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Credibilidad: se respaldan las afirmaciones con la experiencia en aos de la institucin al escribir: educando en los valores desde 1957.

Deseo: se motiva al deseo mediante una etiqueta que dice: Excelencia acadmica, afirmacin nmero uno por la que refieren el Colegio Vivanco.

Accin: se invita a inscribirse llamando por telfono y a visitar el sitio web del colegio.

Diseo de material publicitario: diversas aplicaciones mediante un solo concepto rector de comunicacin.

Diseo de sitio web: A continuacin se presenta un esquema sugerido por Juan Manuel Manes para la elaboracin de un sitio web educativo: o Pgina de Inicio: escudo y lema de la institucin (fondo audio con el himno del Colegio) o Catlogo institucional: Breve historia fundacional Ideario institucional Resumen del proyecto Educativo Institucional Objetivos y contenidos bsicos de cada nivel Actividades extraprogramticas Servicios optativos

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Condiciones de admisin, matrcula y colegiaturas Sistema de becas y condiciones FAQs (preguntas y respuestas ms frecuentes

o Instalaciones (con fotografas en accin) Edificios Aulas Patios Laboratorios Saln de usos mltiples Campo de deportes Otros espacios

o Comunidad (acceso restringido a miembros) Unin de padres de familia Asociacin de Exalumnos Foros y listas de discusin Noticias semanales Horarios de clases Calendario de eventos Orientacin vocacional y psicopedaggico Bolsa de trabajo Libreta de direcciones electrnicas y telfonos Voluntariado y fundraising Men semanal del comedor

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o Servicios on line (acceso restringido a miembros) Sitios educativos Recursos didcticos y contenidos curriculares Proyectos de investigacin Reinscripcin anual Cursos online Venta de PC

En base a estos elementos y pensando en las necesidades concretas del Colegio, en el contexto de Quiroga, Mich., as como en el seguimiento del proyecto se construy el siguiente esquema para el sitio:

Inicio Misin

Visin Valores Historia Escudo Fundador MSF Noticias

Inscripcin

Preescolar Primaria Secundaria

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Talleres

Orquesta Piano Coro Guitarra Dibujo-Pintura Pintura Textil Danza Dibujo Digital Fotografa

Testimonios

Alumnos Exalumnos PP de familia

Capilla

Sagrario San Basilio Sagrada Familia Crucifijo Varias

Directorio

Personal

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Contacto

Domicilio Mapa

CAPTULO IV: DESARROLLO Y EVALUACIN DE LA ESTRATEGIA

El desarrollo de la estrategia consisti en la propuesta de los elementos grficos de diseo y su aplicacin en los diferentes medios y soportes publicitarios. Los cuales se propusieron en cuanto al contexto, el lugar geogrfico, el impacto que cada medio ofrece, las necesidades y el presupuesto establecido.

Uno de los medios publicitarios fue el diseo la web institucional que consisti en la realizacin de un sencillo sitio web mediante el cual se informara y se diera a conocer los servicios que ofrece el Colegio Vivanco, como soporte para la campaa publicitaria. Dicho sitio se vincul al Facebook para extender nuestra publicidad a sta red social, que permite comunicar de manera viral.

Tambin se elabor un inserto de video promocional del Colegio Vivanco, el cual se public en un noticiero de Quiroga, Mich., dicho noticiero se present en un formato de disco compacto. El video se public durante 2 meses. Adems se promocion el colegio en dos peridicos de Quiroga, Mich.

En el interior del Colegio Vivanco se coloc una lona con la promocin del Colegio Vivanco y en lugares estratgicos se colocaron 3 lonas.

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Se llev un stand promocional a algunos preescolares, a la plaza central de Quiroga, Mich., y en el mismo colegio, en donde se ofrecan volantes, tarjetas de presentacin y artculos promocionales: llaveros, pulseras, mochilas, libretas, playeras, globos, calcomanas, adornos para auto, etc.

Se realiz un volante junto con los nios y colocacin de carteles en Quiroga, Mich. y en sus alrededores, fue una experiencia interesante, puesto que lo nios junto con sus profesores se sintieron identificados con su colegio. A continuacin se presentan unas muestras de los medios utilizados:

Diseo de web institucional:

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Inserto de video para peridico en CD Quiroga informativo:

Inserto de publicidad para el peridico El Vasco:

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Inserto de publicidad para el peridico Panorama informativo:

Lonas colocadas en el interior del Colegio:

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Lonas colocadas en el exterior del Colegio:

Stand promocional:

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Stand promocional:

Artculos promocionales: separadores

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Artculos promocionales: libretas

Artculos promocionales: adorno para auto

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Artculos promocionales: playeras

Artculos promocionales: globos

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Artculos promocionales: llaveros

Artculos promocionales: pulseras

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Artculos promocionales: mochilas

Artculos promocionales: calcomanas

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Carteles:

Volantes:

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Tarjetas de presentacin:

EVALUACIN

Con el fin de conocer cmo fue percibida la campaa por la audiencia y conocer si se consigui llegar al pblico meta a la que se dirigi y medir la eficacia de la campaa, se decidi realizar una encuesta, bajo un formato previamente diseado (ver anexo 3).

Dicha encuesta, se realiz a 70 personas, formadas por: 2 padres de familia, 2 exalumnos, 25 alumnos de 6A, 24 alumnos de 6B, 2 alumnos de 3 de secundaria y 15 profesores.

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Respecto a la memoria de la campaa, 62 de las 70 personas dijeron que si recordaban algo de la campaa. Los medios de comunicacin donde ms vieron la comunicacin fue en el cartel con 51, seguido de la lona promocional con 37 y el volante con 27.

Los elementos que ms recordaron fueron el slogan promocional: Vivanco se escribe con V de valores. Tambin recordaron con menor frecuencia los artculos promocionales como llaveros, mochilas, pulseras, etc. El slogan promocional, como elemento de comunicacin tuvo tal impacto que el Presidente de Quiroga, Mich. y Monseor Diego Monroy lo mencionaron en los discursos durante el acto de clausura escolar. Esto es alentador puesto que es lo que se pretenda con el slogan, que es alma y esencia del mensaje.

De la interpretacin de la campaa: el objetivo principal de la campaa, percibido por los encuestados, fue el aumento de la matrcula escolar, y la promocin general del colegio. Aunque hubo otras afirmaciones como la obtencin de fondos o el vender souvenirs, queda claro que se percibi como propaganda educativa, siendo este el objetivo deseado.

Lo relativo a la comprensin de la campaa, es decir, si el mensaje era comprensible, 50 personas dijeron que s, 14 personas en parte, 4 personas que no y 1 persona que no sabe. Del mensaje principal presentado por la campaa, el ms fuerte fue el del slogan de comunicacin con 30, seguido del promocionar con 13 y

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del Vivanco como la mejor opcin para estudiar con 9. Con menor nmero: el aumentar la matrcula con 6, el motivar a los nios con 2 y los souvenirs con 1.

El significado de los mensajes para los encuestados fueron: de valores 23, el querer aumentar la matrcula con 9, la educacin integral con 6, la promocin con 5 y el colegio como la mejor opcin con 4. Con menor nmero estuvieron los siguientes significados: desarrollo humano, mensaje claro y directo, hay muchos servicios educativos en el colegio. Slo hubo alguien que dijo que no se tenan que promover los valores sino que se tenan que vivir.

De la apreciacin de la campaa: Si la publicidad era interesante: 33 personas dijeron que estaban muy en acuerdo, 34 personas en acuerdo, 3 personas en desacuerdo.

Si la publicidad era original: 42 personas dijeron que estaban muy en acuerdo, 24 personas en acuerdo, 3 personas en desacuerdo y 1 persona en muy en desacuerdo.

Si la publicidad era visualmente atractiva: 42 personas en muy de acuerdo, 23 personas en acuerdo, 1 persona en desacuerdo y ninguno en muy en desacuerdo.

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Si la publicidad era fcil de recordar: 45 personas dijeron estar muy en acuerdo, 23 personas en acuerdo, 2 personas en desacuerdo y 3 personas en muy en desacuerdo.

Si la publicidad era informativa: 35 personas en muy de acuerdo, 29 personas en acuerdo, 6 personas en desacuerdo y 1 persona en muy en desacuerdo.

A cerca del impacto de la campaa:

Sobre s convenci al auditorio: 63 personas dijeron que s, 4 personas que no y 3 personas no sabe. Este punto es muy importante, puesto que es una de las funciones de la publicidad, el convencer.

Los que trataron de buscar ms informacin despus de ver la campaa fueron 35 personas y 31 personas los que no y 4 personas no sabe. Y los medios en los que buscaron fueron sobre todo en Internet, en el Peridico en CD Quiroga Informativo y en el cartel.

Por ltimo, en las sugerencias y opiniones, con un nmero mayor coincidieron que la campaa fue muy original y que estuvo bien realizada, afirmando que ninguna escuela en Quiroga, Mich. haba hecho algo parecido. Adems consideraron que la promocin se realiz muy profesional. Con un nmero muy considerable estuvo la sugerencia de seguir motivando y continuar cada ao la campaa. Tambin les

99

agrado bastante la diversidad de pulseras y sugirieron otros souvenirs como los lpices, lapiceros, gorras, globos rotulados y cojines grandes.

En menor frecuencia opinaron que se requiere de trabajar en conjunto para promover el colegio, puesto que a todos nos conviene mantener una buena imagen. Por otra parte, exhortan a poner en prctica lo que se promueve, es decir, los valores, as como trabajar ms en la calidad y preparacin de los maestros. El costo de los souvenir se les hizo de alto costo. Tambin proponen no aumentar las colegiaturas. Tambin valoraron el salir a pegar carteles a las calles realizada por los profesores, alumnos y padres de familia, una actividad dinmica, que creo identidad y socializacin con la comunidad.

CONCLUSIONES

Es necesaria y urgente la creacin de un departamento de marketing y comunicacin e imagen institucional, es algo bsico dentro de toda institucin. As como hay departamentos psicopedaggicos, departamento de pastoral, departamento contable, departamento de recursos humanos, departamento de trabajo social, etc. Dentro de las instituciones educativas debera de implementarse la creacin de esta rea o por lo menos capacitar a algunos profesores para que lo lleven a cabo, sin esperar a tener grandes recursos ni un gran equipo especializado.

Muchas veces se piensa que estos departamentos son vlidos nicamente para grandes instituciones y que la mercadotecnia e imagen institucional solo se aplica a complejas universidades. Es ms las grandes universidades han llegado a ser grandes precisamente porque a base de constancia y entrega han utilizado el marketing educativo, entonces, por qu no utilizarlo?. Desde luego que el tamao de una institucin educativa importa, pero eso no significa que no se pueda apostar por la calidad, aun teniendo una institucin pequea.

Una institucin que apueste por la imagen y se preocupe por ofrecer el mejor servicio a los padres de familia, a los alumnos y a la comunidad en general, debera destinar a profesores que se dediquen a estas cuestiones, que aparentemente, pudieran ser innecesarias, sin embargo, son sin duda de primer orden si realmente queremos trabajar en estrategias por objetivos claros y contundentes.

101

Cada institucin debera buscar crear una marca slida o consolidarla, segn sea el caso, buscando la diferenciacin en calidad, mediante una competencia tica y sana. Como institucin se debe tratar al cliente (alumno, padres de familia) como si fueran nicos y sobre todo, porque no sorprendindole mediante servicios de primera calidad, recordando que la mejor publicidad es la otorgada por la satisfaccin del cliente, la que va de boca en boca.

La estrategia de trabajo del presente proyecto, concretizada en una campaa promocional, ejecutada en el lapso de un tiempo corto, dej ver la importancia que tiene aplicar el marketing educativo durante todo el ciclo escolar, de tal manera que una planeacin ms completa incluira trabajar durante todo el ao en la aplicacin de diversas estrategias de marketing, de tal forma que motivara a toda la institucin hacia su interior y al exterior. Teniendo en cuenta, que un elemento dentro de la publicidad es el factor de la consistencia en los mensajes y la repeticin de los mismos.

Por tanto, se tendra que promover en algunos tiempos fuertes y con mayor magnitud y fuerza, sobre todo en perodos de inscripcin, sin embargo, durante todo el ao se estara trabajando en la imagen institucional y en el buen posicionamiento del colegio.

Este trabajo se considera un aporte importante para evaluar el avance de la institucin en materia de marketing educativo, ser un elemento que podr ser

102

retomado en un momento posterior, para evaluar el impacto en la matrcula escolar y en la implementacin de una nueva campaa o de una nueva estrategia promocional que en su momento se desee realizar.

Respecto a los objetivos pretendidos en este proyecto, se puede decir con certeza, que se cumplieron cabalmente, puesto que se logr reflexionar acerca del marketing educativo, aplicando sus estrategias de captacin y retencin de alumnos y se brind un mejor servicio institucional. Tambin se desarroll el instrumento de diagnstico, se evalu la imagen y el posicionamiento del colegio.

En general, permiti conocer una parte de la realidad del colegio, no slo desde dentro sino desde fuera, con sus fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas. Anlisis que se debera realizar constantemente, de tal manera que la institucin pudiera eliminar sus limitaciones y buscar un nivel de calidad cada vez ms satisfactorio.

Permiti hacer notar la necesidad de utilizar la mercadotecnia en una institucin educativa, como una herramienta que permite proyectar el camino deseado a corto, mediano o largo plazo, sin confiarse en el prejuicio y la buena voluntad, sino en objetivos y metas propuestas intencionalmente.

No esperar a ser directores o tener un puesto importante en la escuela, para ejercer la gestin educativa, no esperar a que los cambios vengan de arriba abajo, como una

103

cascada, mejor hacer brotar los cambios como de una fuente, que emerge de abajo hacia arriba. Slo as los paradigmas que impiden los cambios desaparecern poco a poco.

Los alumnos y padres de familia estn sedientos de una marca slida que les de confianza y los forme en una filosofa rica en valores que emanan de la visin y misin de la escuela. Desean motivaciones de pertenencia a una institucin que los ha acompaado desde los primeros aos de su vida y que llevarn anclada para toda la vida, como su querida escuela.

El aplicar el marketing educativo de una manera creativa y original, mediante propuestas profesionales de diseo grfico, de mercadotecnia y publicidad, permite que la institucin se dinamice hacia una identificacin y sentido de pertenencia nico, consolidando la oferta acadmica del colegio.

Hacer publicidad, es recordar, refrescar lo que el colegio ha venido ofreciendo durante aos y de esta manera hacer vigente el ser y quehacer de la institucin, puesto que a las personas es necesario recordarles y reafirmar la propuesta y eleccin que han hecho al tener a sus hijos en la institucin.

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ANEXOS ANEXO 1 LE 94

109

110

ANEXO 2 LE 94

Grfica 1. PARTICIPACIN

DE MERCADO

14% 86% MERCADO PARTICIPACIN DE MERCADO

Grfica 2.

Preescolar: Estadsticas de matrcula escolar

61 51 54 46 Preescolar: Estadsticas de matrcula escolar

70 60 60 50 40 30 20 10 0 32 55 60

111

Grfica 3. Primaria:

Estadsticas de matrcula escolar

440 420 400 380 360 340 320 430 420 422 409 393 387 373 364 Primaria: Estadsticas de matrcula escolar

Grfica 4. Secundaria:

Estadsticas de matrcula escolar

112

120 100 80 60 40 20 0 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011 31

104

100 83

63

Secundaria: Estadsticas de matrcula escolar

112

Porque hay Grfica 5 talleres artsitcos 0% Porque ensean ingls Por las 0% instalaciones 4%

. Razones de preferencia: 6 A
Otras 11% Por tradicin, mis familiares han estado aqu 18% Por la formacin religiosa 14%

Por ser ordenados, exigentes y disciplinados 14%

Por los valores que promueve 7%

Por la excelencia acadmica 32%

Grfica 6.

Razones de preferencia: 6 B

Porque hay talleres artsitcos 0% Porque ensean ingls 0% Por las instalaciones 3%

Otras 24%

Por tradicin, mis familiares han estado aqu 21%

Por la formacin religiosa 4%

Por ser ordenados, exigentes y disciplinados Por los 14% valores que promueve 10%

Por la excelencia acadmica 24%

113

Por las instalaciones 0% Por ser ordenados, exigentes y disciplinados 4%

Porque hay talleres artsitcos 4% Porque ensean ingls 0%

Otras 0%

Por los valores que promueve 17%

Por tradicin, mis familiares han estado aqu 29% Por la formacin religiosa 13%

Grfica 7. Razones

de preferencia: Alumnos 3 Secundaria

Porque ensean ingls Otras 0% 0% Porque hay talleres artsitcos 0% Por tradicin, mis familiares han estado aqu 15%

Por la excelencia acadmica 33%

Por ser ordenados, exigentes y disciplinados 8%

Por las instalaciones 0%

Por la formacin religiosa 8% Por los valores que promueve 31% Por la excelencia acadmica 38%

Grfica 8.

Razones de preferencia: Padres de familia 3 Secundaria

114

Por las instalaciones 0% Por ser ordenados, exigentes y disciplinados 0%

Porque hay talleres artsitcos 0% Porque ensean ingls 0% Otras 0% Por tradicin, mis familiares han estado aqu 0%

Grfica 9. Razones

de preferencia: Paps que retiraron al hijo y regresaron

Por los valores Por la formacin que promueve religiosa 33% 34% Por la excelencia acadmica 33%

Grfica 10.
Porque ensean ingls 0%

Razones de preferencia: Exalumnos

Otras 10% Por la formacin religiosa 3%

Porque hay talleres artsitcos 0% Por tradicin, mis familiares han estado aqu 13%

Por las instalaciones 7% Por ser ordenados, exigentes y disciplinados 10% Por los valores que promueve 23%

Por la excelencia acadmica 34%

115

Porque hay talleres artsitcos 0% Porque ensean ingls Por las 0% instalaciones 7%

Por tradicin, Otras mis 0% familiares han estado aqu 0%

Por la formacin religiosa 7%

Grfica 11. Razones

de preferencia: Maestros

Por ser ordenados, exigentes y disciplinados 29%

Por la excelencia acadmica 57%

Por los valores que promueve 0%

Grfica 12. Razones

de preferencia: toda la muestra

Por tradicin, mis familiares han estado aqu Por la formacin religiosa Por la excelencia acadmica 10% Por los valores que promueve Por ser ordenados, exigentes y disciplinados Por las instalaciones

2%

0% 0% 6% 13%

13%

20% Porque ensean ingls 36% Porque hay talleres artsitcos Otras

116

Grfica 13. Cul

escuela de nivel primaria tiene el mejor servicio educativo de mayor calidad

Escuela que tiene el mejor servicio educativo de mayor calidad 179

14

0 Colegio Vivanco

4 Escuela Primaria Federal Rural Benito Jurez

Escuela Colegio Escuela Primaria Don Vasco Primaria Federal Federal Nicols Nios Len Hroes

Grfica 14. Cul

es la PRIMERA PREFERENCIA de los alumnos de 6A?

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Cul es la PRIMERA PREFERENCIA de los alumnos de 6A?

117

Grfica 15. Cul

es la PRIMERA PREFERENCIA de los alumnos de 6B?

25 20 15 10 5 0 Cul es la PRIMERA PREFERENCIA de los alumnos de 6B?

Grfica 16.

Cul es la PRIMERA PREFERENCIA de los Padres de familia de 6B?

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Cul es la PRIMERA PREFERENCIA de los Padres de familia de 6B?

118

Grfica 17. Cul

es la PRIMERA PREFERENCIA de los Padres de familia de 6A?

16 14 12 10 8 6 4 2 0 Cul es la PRIMERA PREFERENCIA de los Padres de familia de 6A?

Grfica 18. Cul

es la PRIMERA PREFERENCIA de los Maestros?

14 12 10 8 6 4 2 0 Cul es la PRIMERA PREFERENCIA de los Maestros?

119

Grfica 19. Cul

es la PRIMERA PREFERENCIA de los alumnos de 3 de secundaria?

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Cul es la PRIMERA PREFERENCIA de los alumnos de 3secundaria?

es la PRIMERA PREFERENCIA de los Padres de familia de 3 de secundaria?

16 14 12 10 8 6 4 2 0 Cul es la PRIMERA PREFERENCIA de los Padres de familia de 3secundaria?

Grfica 20. Cul

120

es la PRIMERA PREFERENCIA de los Padres de familia que retiraron a sus hijos y regresaron?
9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Grfica 21. Cul

Cul es la PRIMERA PREFERENCIA de los Padres de familia que retiraron a sus hijos y regresaron?

Grfica 22. Cul

es la PRIMERA PREFERENCIA de los Exalumnos?

25 20 15 10 5 0 Cul es la PRIMERA PREFERENCIA de los Exalumnos?

121

Grfica 23. De

toda la muestra cul es la PRIMERA PREFERENCIA?

160 140 120 100 80 60 40 20 0 De toda la muestra cul es la PRIMERA PREFERENCIA?

Grfica 24. Continuarn

la secundaria aqu en el Colegio Vivanco 6A

14 12 10 8 6 4 2 0 S No No s Continuaran la secundaria aqu en el Colegio Vivanco: 6A

122

Grfica 25. Continuarn

la secundaria aqu en el Colegio Vivanco 6B

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 S No No s Continuarn la secundaria aqu en el Colegio Vivanco: 6B

Padres de familia: Continuarn la secundaria aqu en el Colegio Vivanco 6A

Grfica 26.
6.2 6 5.8 5.6 5.4 5.2 5 4.8 4.6 4.4 S No No s Padres de familia: continuaran la secundaria aqu en el Colegio Vivanco: 6A

123

Grfica 27. Continuarn

la secundaria aqu en el Colegio Vivanco 6B

14 12 10 8 6 4 2 0 S No No s Padres de familia: continuarn la secundaria aqu en el Colegio Vivanco: 6B

Grfica 28. Si

hubiera Preparatoria continuaras aqu en el Colegio? 3 secundaria

12 10 8 6 4 2 0 S No No s Si hubiera Preparatoria continuaras aqu en el Colegio? 3 secundaria

124

Grfica 29. Si

hubiera Preparatoria inscribira a su hijo(a) aqu en el Colegio? Padres de familia: 3 secundaria

16 14 12 10 8 6 4 2 0 S No No s Si hubiera Preparatoria inscribira a su hijo(a) aqu en el Colegio? Padres de familia 3 secundaria

Grfica 30. Exalumnos:

Si se pudiera regresar el tiempo volvera a inscribirse al Colegio Vivanco?

30 25 20 15 10 5 0 S No No s Exalumnos: Si se pudiera regresar el tiempo volvera a inscribirse al Colegio Vivanco?

125

Grfica 31. 6A,

6B: Quin decide en dnde cursars la Secundaria?

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Yo Pap Mam Pap y Yo y Mam mis paps 6A, 6B: Quin decide en dnde cursars la Secundaria?

Grfica 32. Padres

de familia 6A y 6B: Quin decide en dnde cursars la Secundaria?

30 25 20 15 10 5 0 Hijo Pap Mam Pap y Yo y Mam mis paps

Padres de familia de 6A y 6B: Quin decide en dnde cursars la Secundaria?

126

Grfica 33. Padres

de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Considero que el costo de colegiatura equivale al servicio que se presta

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Considero que el costo de colegiatura equivale al servicio que se presta 43

10 6 2 1

Totalmente En Ni en De acuerdoTotalmente en desacuerdo acuerdo ni en acuerdo desacuerdo en desacuerdo

Grfica 34. Padres

de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Recibes la atencin adecuada

37

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Recibes la atencin adecuada

12 7 4 1 Totalmente En Ni en De acuerdoTotalmente en desacuerdo acuerdo ni en acuerdo desacuerdo en desacuerdo

127

Grfica 35. Padres

de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Buena Organizacin

28

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Buena Organizacin

18

7 2

Totalmente En Ni en De acuerdoTotalmente en desacuerdo acuerdo ni en acuerdo desacuerdo en desacuerdo

Grfica 36. Padres

de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Los profesores estn suficientemente preparados

23

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Los profesores estn suficientemente preparados

16 11 10

2 Totalmente En Ni en De acuerdoTotalmente en desacuerdo acuerdo ni en acuerdo desacuerdo en desacuerdo

128

Grfica 37. Padres

de familia: 3secundaria, 6A, 6B: El uniforme escolar es barato

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: El uniforme escolar es barato 22

15 11 9 4

Totalmente En Ni en De acuerdoTotalmente en desacuerdo acuerdo ni en acuerdo desacuerdo en desacuerdo

Grfica 38.

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Calidad

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Calidad 21 19

13 10

0 Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo

129

Grfica 39.

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Formacin acadmica

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Formacin acadmica 19 18

13 10

1 Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo

Grfica 40.

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Uniforme

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Uniforme

25

15

Excelente Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

130

Grfica 41.

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Trato y atencin en la Secretara

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Trato y atencin en la Secretara

21

21

1 Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo

Grfica 42.

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Limpieza del colegio

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Limpieza del colegio

21

21

11 8

0 Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo

131

Grfica 43.Padres

de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Control en la hora de entrada y salida

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Control en la hora de entrada y salida 18

19

14

6 4

Excelente Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

3secundaria, 6A, 6B: servicio y atencin en la cocina o cooperativa escolar

Alumnos: 3secundaria, 6A, 6B: servicio y atencin en la cocina o cooperativa escolar

Grfica 44.Alumnos:

25 19 14 8 15

Excelente Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

132

Grfica 45.Padres

de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Imagen del colegio

Padres de familia: 3secundaria, 6A, 6B: Imagen del colegio

21 17 18

Excelente Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

con cul afirmacin te sientes identificado de pertenecer al Colegio Vivanco?

Exalumnos: con cul afirmacin te sientes identificado de pertenecer al Colegio Vivanco? 15 14

Grfica 46.Exalumnos:

Lo peor Es motivo Me da igual Es formar que me ha de orgullo parte de un pasado gran colegio

133

Grfica 47.Exalumnos:

Se siente identificado con el colegio?

Exalumnos: Se siente identificado con el colegio? 27

1 S No

Grfica 48.Padres

de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Alto nivel acadmico

40 35 30 25 20 15 10 5 0

Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Alto nivel acadmico

134

Grfica 49.Padres

de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Tiene el mejor uniforme

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Tiene el mejor uniforme

Grfica 50.Padres

de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Tiene a los mejores profesores

25 20 15 10 5 0 Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Tiene a los mejores profesores

135

Grfica 51.Padres

de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: No exigen demasiado

30 25 20 15 10 5 0 Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: No exigen demasiado

Grfica 52.Padres

de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Mejor ubicacin

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Mejor ubicacin

136

Grfica 53.Padres

de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Qu imagen tiene del colegio?

40 35 30 25 20 15 10 5 0 Muy Buena No buena buena Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Qu imagen tiene del colegio?

Grfica 54.Padres

de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Recomendaras al Colegio Vivanco a un amigo?

Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Recomendaras al Colegio Vivanco a un amigo? 54

5 1 S No No estoy seguro(a)

137

y Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Qu le agrada del Colegio Vivanco?

Alumnos y Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Qu le agrada del Colegio Vivanco? 16 13 9 15 12 10 13 9 13

Grfica 55.Alumnos

y Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Te sientes identificado con el Colegio Vivanco?
Alumnos y Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Te sientes identificado con el Colegio Vivanco? 126

Grfica 56. Alumnos

15

No

138

y Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Razones de identificacin con el Colegio Vivanco
Alumnos y Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Razones de identificacin con el Colegio Vivanco 21 16 13 9 5 7

Grfica 57.Alumnos

19

Religin

Tradicin en el tiempo

Me siento agusto

Acadmico

Valores

Calidad

Atencin prestada, buen trato

y Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Si te permitieran cambiar algo del Colegio Vivanco que cambiaras?
Alumnos y Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Si te permitieran cambiar algo del Colegio Vivanco que cambiaras?

Grfica 58.Alumnos

20

19

12 7

Algunos maestros

Comida

Uniforme

Un patio ms grande

139

y Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Qu le desagrada del Colegio Vivanco?

Alumnos y Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Qu le desagrada del Colegio Vivanco? 17

Grfica 59.Alumnos

Comida

Baos

Ser estrictos

Grfica 60.Padres

de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B, Exalumnos: Si el Colegio fuera una persona cmo sera?

Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B, Exalumnos: Si el Colegio fuera una persona cmo sera? 16 16

8 6 5

Buena

Agradable

Responsable

Excelente

Respetada

140

y Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Qu crees que le hace falta al Colegio Vivanco?
Alumnos y Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B: Qu crees que le hace falta al Colegio Vivanco? 19 15 16

Grfica 61.Alumnos

Ms espacio en instalaciones

Comedor

Ms disciplina

Campo de Ftbol

Variedad de comidas, mejorar cooperativa

Grfica 62.Padres

de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B, Exalumnos: Escribe en una sola palabra qu es para ti el Colegio Vivanco?

Padres de Familia: 3 secundaria, 6A, 6B, Exalumnos: Escribe en una sola palabra qu es para ti el Colegio Vivanco? 13 11 9 8 7

Casa

Bueno

Educacin

Formacin

Excelente

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ANEXO 3 LE 94 EVALUACIN DE CAMPAA PUBLICITARIA MEMORIA DE LA CAMPAA: Recuerdas algo sobre una campaa del Colegio Vivanco? S No No sabe En qu medio de comunicacin viste la campaa del Colegio Vivanco? Cartel Lona Peridico Stand Disco Quiroga Informativo Volante Qu elementos recuerdas de la campaa? __________________________________________________________________ INTERPRETACIN DE LA CAMPAA: Cul fue, a tu juicio, el objetivo de la campaa? __________________________________________________________________ COMPRENSIN DE LA CAMPAA: Era el mensaje comprensible? S En parte No No sabe Cul fue, a tu juicio, el principal mensaje presentado en esta campaa? __________________________________________________________________ Qu significan, a tu juicio, estos mensajes? __________________________________________________________________ APRECIACIN DE LA CAMPAA La publicidad era interesante Muy de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo La publicidad era original Muy de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo La publicidad era visualmente atractiva Muy de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo La publicidad era fcil de recordar Muy de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo La publicidad era informativa Muy de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo IMPACTO: Te convenci la campaa? S No No sabe Desde que viste la campaa del Colegio Vivanco trataste de obtener ms informacin sobre el Colegio Vivanco? S No No sabe En caso afirmativo en qu medios?_____________________________________ SUGERENCIA UOPININ: