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Desde una perspectiva tica, la calidad de servicio legitima el papel de la empresa en el mercado porque impone la responsabilidad de ofrecer un producto de calidad al mismo tiempo que eleva la calidad de vida de la sociedad en su conjunto
Antecedentes
En el siglo 1600 antes de nuestra era, el Cdigo Hammurabi estableca en el numeral 299: "Ser condenado a muerte aquel albail que construya una casa y que sta se derrumbe matando a alguno de sus habitantes." Y en el ao 1450 antes de nuestra era, en la civilizacin egipcia, el castigo por hacer bloques de diferente medida a las especificaciones de las pirmides, era la amputacin de una mano. En la produccin artesanal, los criterios empleados para establecer los patrones de calidad estaban centrados en el aspecto esttico y el prestigio de los artesanos que elaboraban el producto. Pero, el continuo incremento de la compra de bienes fundamenta el sistema de oferta y demanda, esto foment la creatividad expresada en nuevas formas de produccin, y la invencin de aparatos mecnicos que ayudaban a producir con mayor rapidez. La disponibilidad de mquinas y herramientas para aumentar la produccin origin el surgimiento de talleres, lo que impulso mejoras en la productividad. Pero al mismo tiempo, el artesano dej de estar presente en todas las fases de transformacin del producto. De esta manera, se perdi la comunicacin directa entre el obrero productor y el usuario. Con la llegada de la Revolucin Industrial los talleres se convirtieron en pequeas fbricas de produccin masiva. Adems, la necesidad de producir diseos especficos, acordes con las demandas otros pueblos y culturas, unida al desarrollo de herramientas para la inspeccin de productos, implic el surgimiento de los primeros inspectores de calidad. A partir de este momento se inicia la evolucin de los procedimientos para valorar la calidad de los productos terminados. Durante el siglo XX, junto con el desarrollo acelerado de las ciencias y de la tecnologa, se produce la evolucin del concepto de calidad y una mayor aplicacin del mismo, convirtindose en un elemento estratgico en las organizaciones para crecer y mejorar. Al mismo tiempo surgen diversas metodologas para su implementacin. Hasta la primera mitad del siglo XX la calidad era vista como un problema que se solucionaba mediante herramientas de inspeccin. En los aos cuarenta todos los productos finales se probaban para intentar asegurar la ausencia de defectos. En esta poca, calidad se defina como la mxima adecuacin de un producto a su uso. En los aos sesenta, los departamentos de Calidad tenan como funcin el Aseguramiento de la Calidad y tuvieron un fuerte desarrollo. Ya en esta poca, los japoneses estaban implantando sus teoras sobre Calidad Total en el conjunto de la empresa y haban asumido los planteamientos sobre la eficacia del trabajo en grupo, con la implantacin masiva de los Crculos de Calidad y de los Grupos de Mejora, compuestos por personal generalmente de diferentes reas, que analizan las causas de los problemas ms importantes y buscan su solucin. En los aos setenta, las empresas japonesas ya haban establecidos principios como "la calidad es responsabilidad de todos" y "hay que hacer las cosas bien a la primera" Crosby (1997), y era frecuente hablar de "cliente interno". Todos estos conceptos fueron adaptndose a lo largo de la dcada de los ochenta en el resto de mundo, al observarse el excelente resultado que haban dado en Japn.
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En la dcada de los noventa, la liberalizacin de los mercados, las nuevas tecnologas, el incremento de la competencia y la necesidad de realizar drsticas reducciones de costes, hicieron surgir en muchas empresas programas de implantacin de Sistemas de Gestin de Calidad Total, con el objetivo fundamental de aumentar la competitividad y de satisfacer las expectativas de los clientes o usuarios. No obstante, el aseguramiento de la calidad sigue considerndose una cuestin que se vincula, en esencia, al departamento de produccin. Esta visin cambia al considerar la calidad como un factor estratgico. Ya no se trata de una actividad inspectora sino preventiva: planificar, disear, fijar objetivos, educar e implementar un proceso de mejora continua y permanente; la gestin estratgica de la calidad hace de sta una fuente de ventajas competitivas que requiere del esfuerzo colectivo de todas las reas y miembros de la organizacin; ya sea esta una comunidad, institucin o empresa.
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Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), autores del libro "Fundamentos de Marketing", afirman que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Desde este enfoque, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, el concepto de producto no est limitado a objetos fsicos. Pues cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Adems de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo" Complementando el anterior concepto, Philip Kotler, en su libro "Direccin de Marketing Conceptos Esenciales", menciona que un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podra ser una de las 10 ofertas bsicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas" Kotler 202 En conclusin, el concepto de producto se basa en las siguientes premisas: 1. Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo. 2. Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas bsicas: Un objeto fsico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda de vestir, un celular, etc. Un servicio: Por ejemplo, una atencin mdica, la asesora de un experto, el transporte que realiza un taxi, etc. Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o senador, un conferencista especializado en algn tema especfico, etc. Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisaca para vacacionar, una ciudad tranquila para que los recin casados pasen su luna de miel, etc. Una organizacin: Por ejemplo, una empresa, una fundacin, un club de amigos, etc. Un evento: Por ejemplo, el concierto de algn cantante famoso, un partido de ftbol, etc. Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesa por una selva virgen. Una informacin: Por ejemplo, los datos acerca de cmo invertir en una determinada industria. Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversin con alta probabilidad de lograr un alto retorno sobre la inversin. Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que se compra para habitarla en ciertos das del ao. 3. Un producto es aquello que tiene la capacidad de: Atraer la atencin, Ser ofrecido para ser adquirido Ser susceptible de ser usado o consumido. En sntesis, el concepto de producto es el siguiente: Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atencin del pblico objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organizacin, una informacin o una propiedad. Antecedentes y Concepto de Servicio Las actividades de servicios existen, en cuanto a categora econmica, desde la Grecia clsica. En la baja Edad Media, los servicios de transporte de especies y tejidos a travs de la Ruta de la Seda, que atravesaba a Europa y Oriente hasta China, constituyeron la riqueza de ciudades-estado como Venecia, llegando a ser una actividad econmicamente importante en pases como Portugal y Holanda con sus compaas de navegacin. A partir del siglo XVIII, con la primera Revolucin Industrial, los servicios pierden su importancia econmica, que slo sera retomada a mediados del siglo XX y mantenida, de manera creciente hasta la actualidad. Tradicionalmente las actividades econmicas se han clasificado en tres sectores: Sector primario (agricultura, ganadera y extractivos, Sector secundario (industria) y Sector terciario (servicio). Sin embargo durante los aos 80 se evidenci la posicin predominante del sector de servicios en el desarrollo de la economa global. En relacin con este fenmeno, Albrecht (1980): Existe una verdadera Revolucin del servicio, es decir, estamos en la Era del Servicio. Lo que a su vez confirma lo siguiente: Que el servicio debe ser tratado como una actividad claramente diferenciada Que el servicio ya no es una simple prestacin: es un arte, una cultura. Que se debe abordar la prestacin del servicio, sobre la base de una nueva filosofa (forma de pensar) generada por el entorno social cambiante.
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Bajo este enfoque, el productor ya no produce de espaldas a los clientes y al mercado, sino que el cliente y el mercado pasan a ocupar el lugar central, el punto de partida, la fuerza que impulsa al sistema. Concepto de servicio. Todos sabemos por experiencia que la palabra servicio se aplica a muchas cosas diferentes: Por ejemplo: decimos si en tal pas es o no obligatorio el servicio militar; en el restaurante, en un bar preguntamos Cunto cuesta el servicio? nos informan a qu hora es el servicio religioso; constatamos la calidad de los servicios pblicos de nuestra ciudad y felicitamos a una amiga que ha montado su propia empresa de servicios. El trmino puede utilizarse correctamente en sentido militar, religioso, pblico o comercial. Sin embargo, en todos estos significados diferentes subyace, no obstante, la idea de cosa til, necesaria o que interesa por un motivo u otro. Histricamente, el trmino servicio se emple para describir varios beneficios gratis que los vendedores proporcionaban a sus clientes; en vista de esto, los servicios se pudieron considerar como extensiones de los productos ofertados. En economa y en mercadotecnia un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o ms necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de fijar una expectativa en el resultado de stas. Es el equivalente no material de un bien. La presentacin de un servicio no resulta en posesin, y as es como un servicio se diferencia de proveer un bien fsico. Al proveer algn nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio participan en una economa sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, su inversin en experiencia requiere constante inversin en mercadotecnia y actualizacin de cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones fsicas.
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Gronroos (1994), se pueden distinguir dos dimensiones bsicas la hora de hablar de calidad de servicio, estas son: calidad tcnica y calidad funcional. Desde esta perspectiva, resulta imprescindible no slo prestar atencin al diseo del servicio (aspectos ms tangibles del mismo), lo que implica valorar correctamente lo que los clientes esperan, sino que tambin se debe considerar la forma en que se ofrece el servicio y muy especialmente la interaccin entre el cliente y el personal de contacto de la empresa. Desde este punto de vista es posible afirmar que la calidad de servicio es el conjunto de actividades que ofrece un proveedor con el fin de que el usuario o cliente, obtenga el producto por el que paga en el momento y lugar adecuado En este sentido, un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional ms poderoso que los descuentos, la publicidad o la venta personal. Desde el punto de vista de la visin del negocio enfocado en la satisfaccin del cliente, la calidad de servicio es el resultado de un proceso de evaluacin realizado por el cliente, quien compara sus expectativas previas con el servicio recibido. Por consiguiente, compara el servicio esperado con el percibido (Grnroos, 1994). Producto Turstico Es el conjunto de elementos tangibles e intangibles, caracterizados en una actividad especfica y en un determinado destino. El turista compra la combinacin de actividades en un destino que puede diversificarse de acuerdo con los intereses del turista. Por ejemplo los Paquete tursticos que incluye n diferentes atractivos.
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Calidad de Servicio
La calidad de un servicio es difcil de medir, no se puede almacenar, es complicada de inspeccionar, no se puede anticipar su resultado, no tiene vida, su duracin es muy corta, depende mucho de las personas y su interrelacin. Todo esto hace que la calidad de un servicio sea juzgada por el cliente en el instante en que lo est recibiendo En una aproximacin para conceptuar la calidad del servicio, y siguiendo a autores como Gronroos (1994), se pueden distinguir dos dimensiones bsicas la hora de hablar de calidad de servicio, estas son: calidad tcnica y calidad funcional. Desde esta perspectiva, resulta imprescindible no slo prestar atencin al diseo del servicio (aspectos ms tangibles del mismo), lo que implica valorar correctamente lo que los clientes esperan, sino que tambin se debe considerar la forma en que se ofrece el servicio y muy especialmente la interaccin entre el cliente y el personal de contacto de la empresa. Desde este punto de vista es posible afirmar que, Calidad de Servicio es el conjunto de actividades que ofrece un proveedor con el fin de que el usuario o cliente, obtenga el producto por el que paga en el momento y lugar adecuado En este sentido, un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional ms poderoso que los descuentos, la publicidad o la venta personal. Desde el punto de vista de la visin del negocio enfocado en la satisfaccin del cliente, la calidad de servicio es el resultado de un proceso de evaluacin realizado por el cliente, quien compara sus expectativas previas con el servicio recibido. Por consiguiente, compara el servicio esperado con el percibido (Grnroos, 1984).
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Deficiencia 4. Discrepancia entre lo que se promete y lo que se ofrece. Especialmente en turismo hay que evitar esto y establecer una comunicacin fluida entre los responsables. Deficiencia 5. Diferencia entre el servicio esperado y el recibido. El turista puede percibir que el servicio que se le ofrece no responde a sus expectativas y por tanto no es un servicio de calidad
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Calidad y Lujo
En Venezuela por lo general se tiende a confundir calidad con lujo y albergue con hotel. Esta situacin es la fuente de grandes incomodidades para los turistas internacionales que nos visitan, pues a veces pueden terminar en un refugio cuando estn pagando por un hotel. La culpa no es de quien solicita una patente de hotel para operar una pensin, pero s lo es del funcionario que la concede. Para evitar esos equvocos, la solucin es actualizar y aplicar las normas municipales existentes acerca de patentes de industria y comercio e implementar un sistema de calidad turstica, lo cual no es nada difcil, pues los sistemas de calidad total y las normas internacionales, existen y slo deben aplicarse. Sin embargo, es importante aclarar -en el caso de los hoteles- que el equvoco radica en entender que si una casa o edificio tienen suficientes habitaciones para rentar; esto es suficiente para considerarlo un hotel, lo cual no es cierto. Una equivocacin similar se produce cuando se habla de turismo de calidad pues la mayora lo interpreta o entiende como turismo de lujo, asumiendo que calidad se refiere a hoteles de cinco (5) estrellas con alfombras de 4 cm de espesor, toallas de algodn egipcio y 23 tipos de jabones diferentes el bao.
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Calidad no es eso, sino encontrar un servicio esmerado, amable y adecuado al precio que un cliente est pagando, ya sea por un hotel o un campamento, un restaurante de lujo o una tasca. En Venezuela existen muchas posadas de alta calidad, y suficientes hoteles de lujo con poqusima calidad. La calidad equivale a buen servicio, y no al lujo. Y tampoco es exacto el trmino lujo porque se hace equivalente a caro. En opinin del autor, el lujo no tiene por qu ser caro, porque a final de cuentas lujo es sinnimo de exclusividad. Y esta ltima se paga. Pero el turista inteligente (aquel que se deja asesorar por profesionales competentes) puede tener acceso a servicios exclusivos, (servicios a los que no todos tienen acceso), sin tener que pagar mucho dinero. La observacin de aves, navegar un ro en piragua, comer en la cocina con el Chef, hablar con un llanero sobre el ganado, entrar en la casa de un personaje admirado por el pueblo, pasear en burro, rehacer la ruta de Humboldt, recoger la pesca durante la madrugada en un peero y muchas otras experiencias autnticas, son un lujo verdadero. Por el contrario, comer caviar Beluga y beber champaa Cristal, puede no serlo. En el contexto descrito el trmino que debe ser ms execrado del mbito de la calidad turstica es el de VIP, palabra empleada en algunos hoteles y restaurantes para aludir a los clientes o usuarios considerados como personas importantes, slo porque poseen alta capacidad de consumo. En la actividad turstica todos los usuarios, visitas y clientes son importantes. Pero, si es necesario considerar importante a alguien. Entonces ese adjetivo debe aplicarse a todas las personas que hacen sacrificios y ahorran dinero para pagar la visita a un restaurant o a un pas. Esas personas son ms importantes que el cliente millonario al que ya nada le sorprende, ni le impresiona. El turista es siempre importante sea poderoso o no. En este contexto, el verdadero significado de lujo aparece asociado con la calidez de los ambientes en las posadas y hoteles, la familiaridad en el trato, los paisajes naturales y la culinaria con ingredientes locales. El lujo no est identificado por las estrellas, ni por las categorizaciones, sino por todo aquello que convierte a un lugar en nico en el mundo.
BIBLIOGRAFA
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