LAS 4 PS DEL MARKETING EMPRESARIAL

Curso:

Metodologa del Estudio

TEMA:

Las 4 Ps dl Marketing

PRESENTADO POR:

SAMANEZ QUISPE, JORGE

TURNO:

NOCHE

AREQUIPA PER

2012

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Captulo I

1. Historia del Marketing El marketing ha ido evolucionando a travs del tiempo y de la historia: All por los primeros aos del siglo pasado, existieron los llamados Capitanes de Empresa norteamericanos por ejemplo tenemos el caso de Henry Ford, los cuales orientaban sus empresas hacia la produccin bajo el lema: No importa el color del vehculo siempre y cuando sea negro. Tiempos ms tarde y al darse cuenta los empresarios de la existencia de grandes excedentes de mercadera en sus almacenes, estos asisten al nacimiento del rea de Ventas en donde aquellos que la conforman definen cuales eran las actividades en materia de Administracin de Ventas (Planeamiento) y Administracin de la Fuerza de Ventas (Operaciones) aplicando una tcnica conocida cono Ventas a presin; llegan los aos 60 y el marketing comienza a orientarse al consumidor; en sta poca son clebres los discursos de John F. Kennedy, residente de los Estados Unidos en defensa del Consumidor y del incesable Ralph Nader, quien cual Quijote de Cervantes se enfrenta a los Molinos de viento gigantescos y todopoderosos representados por los grandes conglomerados automotrices y tabacaleros, en la bsqueda del respeto a los derechos del consumidor; es aqu en esta poca que los estudios del Marketing se dan cuenta que no solo importa satisfacer las necesidades del consumidor sino tambin generar una buena imagen comparativa mediante la responsabilidad ante la sociedad, rida de satisfacer sus necesidades con bienes y/o servicios de calidad. Finalmente, el marketing evoluciona, all por los aos 80s, hacia la competencia, aquel enemigo que toda empresa debe vencer si es que desea permanecer en el mercado. As nace el WARKETING, la Guerra del Marketing: subsisten aquellas empresas que aplicando mejores estrategias llega al consumidor posicionndose en su mente, campo de batalla de esta guerra. Esta evolucin no se hubiera dado si las empresas no hubieran sido influenciadas por el entorno que las rodea. Es ste el que va a definir hacia dnde va la empresa. Ante esta situacin coyuntural, definimos al marketing como aquel periscopio del submarino llamado empresa, el cual necesita saber cul debe ser su rumbo en el mar de las oportunidades el cual siempre est infestado de destructores, misil eras , fragatas entre otras naves de guerra de la competencia que, por todos los medios van a buscar hundirnos. 1.1.-El Marketing en el Per Nuestro pas no ha estado excepto de la aplicacin del Marketing por parte de las empresas nacionales. Concluido el gobierno militar (1968-1980) en donde el Estado monopolizaba toda gestin y manejo de los productos, se inicia un proceso de

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liberalizacin de la economa. An recordamos la devolucin por parte del ex Presidente Arq. Fernando Belaunde Terry (Q.E.P.D.) de las estaciones de radio, televisin y otros medios de comunicacin a sus legtimos propietarios. Por otro lado, los autoservicios fueron evolucionando. As tenemos por ejemplo que en los 50s abrieron sus puertas todos, Scale, Monterrey y Oeshla. Estos fueron desapareciendo conforme se fue agudizando la crisis econmica de los 80s y 90s. Pero si de empresas de este giro se trata debemos referirnos a las tiendas Wong, cuyo formato revolucion el mercado de los autoservicios. Es conocido que esta corporacin utilizando un esquema orientado al servicio de calidad fue creciendo desde una tienda pequea en la Av. 2 de Mayo en San Isidro hasta convertirse en una muy prspera cadena de autoservicios en donde tambin encontramos a Metro y Eco, formatos dirigidos a otros segmentos distintos de Wong. Por ejemplo, si hablamos de grandes capitanes de empresa no podemos dejar de analizar y recordad a Luis Banchero Russi, aquel armador pesquero y visionario que antes de ser alcanzado por la balas asesinas en 1973 ya haba sentado las bases para hacer del Per una potencia pesquera a nivel mundial. Nos preguntamos Qu sera de la pesca y del Per si l continuara con vida? Pero no solo en los aos 60s y 70s ha habido grandes empresarios sino tambin en la actualidad: Para ejemplo tenemos: La pujante Familia Aos, aquellos que crearon un imperio a base de esfuerzo, dedicacin y trabajo y que comenzando en la zona de Huancavelica y Ayacucho hoy en da ya estn en Lima. Cabe aadir que los Aos ya han traspasado fronteras tanto de Amrica con de Asia creando productos de alta calidad y a precio justo; caracterstica indeleble de estos empresarios. Ellos estn presentes en pases como Ecuador, Colombia, Venezuela, Mxico (en este ltimo pas poseen 5 plantas siendo la ms grande la ubicada en Puebla). Otro ejemplo es el grupo Romero, quienes no solo han invertido en el sector financiero y de 5 agros sino tambin el agroexportador como por ejemplo la Pama aceitera. El grupo Gloria, el cual est innovando en la produccin de Jugos con su presentacin de Jugo en Lata. Recordemos que este grupo tienen propiedad las cuencas lecheras de Per y Bolivia. Pero es aqu en donde viene las preguntas Cmo lo hicieron? Fue acaso una corazonada o cuestin de suerte? Fue acaso que vieron una bola mgica? Pues la respuesta es NO. Todo esto ha sido fruto de un paciente y bien planificado ANALISIS DEL CONSUMIDOR, el cual ha tomado en cuenta todas las caractersticas propias de este y de all que se generan todas las estrategias de marketing. 1.2.-ORIGEN Y EVOLUCIN DEL MARKETING COMO DISCIPLINA CIENTFICA: El marketing constituye una disciplina en desarrollo cuyo origen remonta a principios del siglo pasado. Comprende un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando, pero que an se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construccin y consolidacin. En el tiempo transcurrido se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su funcin dentro del campo empresarial,

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lo que ha provocado la evolucin del concepto, pudindose destacar tres perodos: pre-conceptual, de conceptualizacin formal y perodo actual. El marketing presupone una forma distinta de concebir y ejecutar la relacin de intercambio entre dos o ms partes, es decir, puede ser considerado tanto una filosofa como una tcnica. Como filosofa es una forma de concebir la relacin de intercambio, mientras que como tcnica es la instrumentacin de la aplicacin prctica de esa filosofa de accin. El trmino marketing apareci en la literatura econmica norteamericana a principios del siglo pasado, aunque con un significado distinto del actual. En Latinoamrica se suele traducir como mercadologa, mercadeo, comercializacin o mercadotecnia. Ninguno de los trminos anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar su significado y objeto de estudio; razn por la cual, consideramos que se debe utilizar la palabra marketing, la cual goza de un amplio reconocimiento internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo acadmico y profesional, y reconocida por la Real Academia Espaola. Coincidimos con Serrano (1994), Santesmases (1996), y Martin Dvila y otros (comp.) (1998), en que el marketing constituye una disciplina en desarrollo. Abarca un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando, pero que an se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construccin y consolidacin. Como disciplina en desarrollo se ha caracterizado por mltiples intentos de definicin y de determinacin de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lgicamente a numerosas controversias acadmicas. En un siglo se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su funcin dentro del marco empresarial como la psicologa, sociologa, matemticas y estadsticas. A lo largo de este perodo se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo, no todas coincidentes entre s. Segn Saracco (2005) es una de las disciplinas que ms definiciones tiene. En el anexo 1 aparecen algunas de las principales encontradas en la revisin bibliogrfica. En la literatura consultada existen diferentes proyectos de clasificacin de la evolucin del concepto, coincidimos con la propuesta por Coca y Milton (2008) quienes lo dividen en tres perodos: pre conceptual (1900-1959), de conceptualizacin formal (1960-1989) y perodo actual (1990-). A inicios del perodo pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del concepto marketing, concibindose como parte de la economa que pone en contacto la produccin con el consumo. A esta funcin de comercializar los productos se le agrega la distribucin fsica de los mismos en la dcada del veinte, permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado, donde los investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era mucho ms amplio. El segundo perodo es calificado por Coca y Milton (2008) como el perodo de los grandes avances en marketing. En 1960 la Asociacin Americana de Marketing (AMA) introduce la primera definicin formal de la disciplina, que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad cientfica internacional. McCarthy (1964) concepta la disciplina como el rea que decide los productos a fabricar, los precios que tendrn y dnde y cmo venderse; la misma es una de las definiciones que ms ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro ps del marketing.

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En 1965 el Marketing Staff of the Ohio State University introduce la consideracin del marketing como un proceso social. A partir de esta definicin y la de Staton (1969) surge el ncleo de las discusiones alrededor del intercambio, emergiendo el mismo como base del concepto. Como resultado se percibe una ampliacin del alcance del marketing en dos sentidos: una ampliacin vertical y una horizontal. La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing, establecindose un orden tico jerrquico importante, la segunda relacionada con el despliegue del marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas, del que surgira el marketing social , cuyos impulsores ms importantes seran Kotler y Levy (1969). Posteriormente a principios de los ochenta sern dos escuelas: la norteamericana liderada por Berry y la nrdica encabezada por Gronrs, las pioneras en la elaboracin de una teora del marketing de servicios, demostrando que la visin tradicional no se adapta a las particularidades de los productos intangibles. Sern estas tambin las encargadas de incorporar al intercambio una dimensin temporal no contemplado hasta el momento, propugnando una visin continua del mismo ms cercana a la relacin, frente a la actual visin desde un punto de vista discreto y puntual. Asimismo, en esta dcada se produce la adecuacin del marketing al enfoque estratgico, lo que se puede observar en la definicin de la AMA (1985), donde se introduce la necesidad de la proactividad con el entorno. En el perodo actual se producen importantes cambios en la conceptualizacin de la disciplina provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el mbito empresarial. La AMA (2004) propone una definicin en la que se introducen importantes modificaciones. En primer lugar, se plantea la sustitucin del clsico paradigma de las cuatro ps por la creacin, comunicacin y entrega de valor, en respuesta al creciente inters prestado por las organizaciones, clientes y dems interesados en los procesos de creacin de valor, en los cuales Kotler y otros (2002) haban hecho referencia. Adems en la conceptualizacin, se asume el paradigma del marketing relacional. En el 2007 la AMA (2007) introduce una nueva definicin, donde el marketing deja de ser una funcin organizacional, lo que refleja su crecimiento como disciplina fuera de las organizaciones. Kotler y Keller (2006) proponen un nuevo concepto de marketing, el cual consideramos describe a la disciplina ms aceptadamente en la actualidad. Segn los autores, desde el punto de vista de los negocios, marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. La direccin de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generacin, entrega y comunicacin de un valor superior. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la relacin de intercambio entre dos o ms partes. Como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. A los enfoques existentes: orientacin a la produccin, al producto, a la venta y al marketing, Kotler (1992) aadi un quinto: la orientacin social del marketing, que sustituy en el 2006 por el marketing holstico.

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Como tcnica, el marketing es la instrumentacin de la aplicacin prctica de esa filosofa de accin, es decir, el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio entre la empresa y el mercado. Esta se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa, los que constituyen el entorno, e influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio. El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus pblicos objetivos. El entorno se divide en microentorno y macroentorno. El microentorno est conformado por los actores que estn ms prximos a la relacin de intercambio y por tanto su influencia es ms inmediata, estos son: los suministradores, los intermediarios, los competidores, los intereses de grupo y otras instituciones comerciales. Por su parte los elementos del macroentorno tienen una influencia menos inmediata y afectan no solo a la actividad comercial sino tambin a otras actividades humanas y sociales, estos son: los aspectos demogrficos, econmicos, culturales, sociales, legales, polticos, tecnolgicos y del medio ambiente. Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos bsicos del marketing, que combinar de la forma que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinacin constituir su marketing mix, o mezcla de elementos controlables. En la literatura especializada se pueden encontrar mltiples definiciones del trmino; coincidimos con la propuesta por Vallet y Fraquet (2005) que resume todos los aspectos enumerados por los diferentes autores consultados. Para las autoras el marketing mix es el conjunto de variables, instrumentos o herramientas, controlables a disposicin del gerente de marketing, que se pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marketing, y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo. Cuando apareci el Marketing?: Phillip Kotler considerado como el padre del Marketing, dice que aparece en el Paraso cuando Eva convence a Adn para que se coma la manzana. La serpiente es la primera especialista en Marketing pues convence y motiva a Eva para que le vendiera la idea de la manzana a Adn. (Tomado del Libro Las preguntas ms frecuentes sobre Marketing) a) Sistema de las 4P: Los Economistas se dieron cuenta que con las curvas de Oferta y Demanda no se conoca cmo era el comportamiento del mercado, y es cuando en 1960 el profesor E. Jerome McCarthy en la primera edicin de la revista Marketing de Northwestern University, Evanston, Illinois, present el sistema de las4P: Precio + Producto + Plaza + Promocin, lo cual marco un paso adelante porque consideraba el producto, el precio, la plaza (distribucin y/o ubicacin) y promocin, como las decisiones fundamentales para preparar un oferta de mercado. b) Sistema de las 4C: Posteriormente los especialistas en Marketing se dieron cuenta que para establecer las 4P necesitaban entender mejor el perfil del Comprador, pues comprendieron de que los Compradores, y no los

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Vendedores, son el centro del universo del Marketing, y es as como en el ao 1973 Koichi Shimizu propuso en Japn en el modelo de la brjula 7Cs una clasificacin de 7Cs: que inclua entre ellos Costo + Canal + Comunicacin. Pero fue Robert F. Lauterborn, profesor de publicidad de la Universidad de Carolina del Norte en Chaped Hill, quien propuso en el ao 1993 durante su discurso Letanias de Marketing al asumir la presidencia de Advertising Age, el sistema de las 4C: Conciencia + Costo + Conveniencia + Comunicacin, esto a su vez los llevo a entender que para poder definir el perfil del Comprador era necesario estudiar su comportamiento, sus motivaciones, necesidades, preferencias y percepciones. c) Sistema STP: En los aos 70s Phillip Kotler propuso que las 4P y las 4C deban estar precedidas por un pensamiento estratgico al que llamo STP: Segmentacin + Targeting (comprador potencial) + Posicionamiento, entonces los especialistas de Marketing se dieron cuenta que una empresa puede operar varios Targeting: Un segmento del mercado; un nicho del mercado; un cliente individual. d) Merchandising: En los aos 80`s gracias a las extraordinarias experiencias de Sam Walton en su tienda Wal Mart para motivar la decisin de compra en los anaqueles, los especialistas en Marketing entendieron la importancia de analizar y estudiar el comportamiento del cliente en el punto de Compra llamado POP, y desarrollaron de esta forma Merchandising como una herramienta de Marketing, para aplicar las estrategias en el lugar de compra. 1.3.- Evolucin del Marketing La globalizacin, la tecnologa y el Internet, estn generando efectos importantes sobre la sociedad, modificando los hbitos, costumbres, necesidades, forma de vivir y otros factores, que hacen que el mercado cambie con mayor rapidez que el Marketing, y es necesario el uso de nuevas herramientas. En el pasado el objetivo era fabricar productos y fijar sus precios, pero en la actualidad es estudiar las necesidades de los clientes, focalizando el esfuerzo en la satisfaccin de sus deseos y para ello, los especialistas en Marketing han tenido que recurrir a diversas tcnicas, ciencias y conceptos, para poder disear las estrategias de Marketing. Sin embargo, el Marketing es uno solo, pues sus bases tradicionales no cambian. Cuando vemos Marketing de Servicios, Marketing Viral, Marketing Visual, Marketing Inmobiliario, entre otros, la diferencia est en las Herramientas, las cuales difieren unos de otros. Hoy, la pregunta no es Qu herramientas constituyen la mezcla de Marketing?, sino Qu herramientas se estn volviendo ms importantes en la Mezcla de Marketing?

1.4.- Tendencias del Marketing

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En la actualidad se viene cambiando los hbitos, costumbres, necesidades, forma de vivir y otros factores del cliente objetivo, que gracias al Internet ahora puede ver precios, comparar detalles de productos o servicios desde cualquier lugar y en cualquier momento, e inclinarse por aquel que ms lo motive. Por esta razn, los especialistas en Marketing necesitan entender, ofrecer y satisfacer las necesidades del cliente focalizando el esfuerzo en la satisfaccin de sus deseos. An cuando Marketing es un solo, aparecen nuevos conceptos con nuevas herramientas, entre ellos Neuromarketing que estudia la toma de decisiones en el cerebro humano; Marketing SEO (Search Engine Optimization) que busca el posicionamiento en Internet. 2. La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P) La mezcla de la mercadotecnia (tambin conocida por la expresin inglesa marketing mix) son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del marketing. Muchos autores[quin?] no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que componen la mezcla; Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables mercadolgicas, sin embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras tericas que cambia las 4 P tradicionales (Precio, Plaza, Promocin y Producto), tomando en cuenta mas aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadolgicas. 2.1.-Producto Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. La cartera de productos 2. La diferenciacin de productos 3. La marca 4. La presentacin En marketing se entiende por producto: a) Bienes o productos fsicos: son todos los elementos tangibles. b) Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo), son variables. c) Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por ej: actores. d) Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas geogrficas. e) Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios), etc. f) Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una organizacin, tambin se comunican y venden.

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Segn su tangibilidad: a) Bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen en forma rpida y de una sola vez. Como por Ejemplo: comidas, llamadas, combustibles, etc. b) Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces; por ejemplo, heladeras, ropa, autos, etc. c) Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de artefactos, corte de pelo, etc. Segn los hbitos de compra: a) Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente, en forma inmediata y sin mayor esfuerzo; por ejemplo, diarios, cigarrillos, caramelos. b) Bienes rutinarios: son los que se compran habitualmente, pueden implicar un esfuerzo en la compra al no estar disponible en cualquier punto de venta, una determinada marca no siempre est disponible en un mercado de fcil acceso. Por ejemplo, cerveza marca xxx, vino marca yyy, galletas marca zzz, etc. c) Bienes de compra impulsiva: se compran sin ninguna planificacin o bsqueda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se encuentran disponibles en muchos puntos de ventas de fcil acceso, se colocan cerca de las cajas de cobro en en las tiendas, kioscos, etc. Un ejemplo claro es la descarga de contenido a los telfonos mviles, se ve la publicidad y se compra el contenido inmediatamente, a un precio muy accesible y directamente desde el telfono sin tener que trasladarse a adquirirlo a ningn sitio; otro ejemplo puede ser adquirir un helado de bajo precio en das de calor. Se aclara que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota de impulso por parte del comprador, lo que no implica que la compra sea impulsiva. a) Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente; por ejemplo, apsito cuando uno se lastima, paraguas cuando llueve, etc. b) Bienes de comparacin: son los bienes que se adquieren despus de un proceso de seleccin entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo, conveniencia, ej: muebles, ropa, etc. Bienes homogneos: el comprador los considera similares en cuanto a calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando. Bienes heterogneos: las caractersticas del producto son ms importantes que el precio; por ejemplo, un traje elegante.

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c) Bienes de especialidad: productos que tienen caractersticas y atributos distintivos o imagen de marca superior, donde el comprador est dispuesto a pagar ms por adquirirlo; por ejemplo, una cmara de fotografiar con alguna caracterstica novedosa y nica, o una marca de cmara que sea considerada de excelente calidad y durabilidad. d) Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo. 2.2.-Precio Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. a) Es el elemento de la mezcla que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste... b) Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes. c) Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente: Los costes de produccin, distribucin El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de marketing adoptadas. Los objetivos establecidos. Objetivos: Algunos de los objetivos de la fijacin de precios ms comunes son: a) maximizar el beneficio a largo plazo b) incrementar el volumen de ventas (cantidad) c) incrementar el volumen de ventas (econmico) d) incrementar la cuota de mercado e) obtener una tasa determinada de retorno de la inversin f) obtener una tasa determinada de retorno sobre ventas g) estabilizar el mercado o estabilizar el precio h) crecimiento de la compaa i) mantener el liderazgo en precios j) desensibilizar a los consumidores acerca del precio k) desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria l) igualar precios de los competidores m) animar la salida de firmas marginales del mercado n) evitar una investigacin o intervencin por parte del gobierno o) obtener o mantener la fidelidad o el entusiasmo de distribuidores u otro personal de ventas p) mejorar la imagen de la firma, marca o producto q) ser percibido como "justo" por consumidores y consumidores potenciales r) crear inters y entusiasmo por un producto

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s) t) u) v)

desincentivar rebajas de precios por parte de la competencia utilizar el precio para hacer el producto "visible" mejorar la rotacin del producto trata de "arrebatar" el mximo de renta disponible a cada consumidor.

2.3-Plaza o Distribucin Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin: 1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados. 4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta. La distribucin es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor. La distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla. La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas Cuatro P's del marketing clsico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promocin; actualmente se agregan personas, procesos y evidencia fsica (Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios. Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario adems que sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes. Las decisiones sobre distribucin tienen para la empresa un carcter estratgico, ya que no es tan fcil modificar un canal de distribucin como pueda serlo actuar sobre otras variables. Son aspecto regulados por vnculos contractuales (cuando intervienen otras empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia) y, por ello, las

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modificaciones slo se pueden contemplar en el largo plazo. Aunque la configuracin del sistema es una decisin estructural, existen tambin cuestiones tcticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la distribucin, como por ejemplo los mrgenes en los distribuidores, acciones promocionales, etc. La posicin que la empresa ocupa en el proceso de distribucin es un elemento crucial en los problemas a que se enfrenta. As, una empresa de fabricacin tendr que decidir sobre los canales de distribucin que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el grado de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que para una empresa de distribucin, las decisiones estribarn en la seleccin de proveedores, la negociacin con ellos de las condiciones de las transacciones y la bsqueda de un mercado rentable donde actuar con sus establecimientos comerciales. Esta diferenciacin, en la medida en que se dan fenmenos de integracin y de absorcin de determinadas funciones por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez ms difcil de establecer. La distribucin desempea tambin un importante papel social, en la medida en que tiene efectos sobre la economa de un pas en su conjunto. Con cierta frecuencia se formula una crtica contra las estructuras de distribucin, basada en la diferencia que existe entre el precio de venta del fabricante o productor y el precio final de venta al pblico. Esta crtica es infundada, en la medida en que esa diferencia de precios o margen debe servir para retribuir el conjunto de funciones asumidas en el proceso de distribucin y no constituye, salvo una pequea parte, el beneficio del intermediario. Por otra parte, cuanto mejor es el servicio ofrecido en la distribucin, ser ms costoso dicho proceso. As, por ejemplo, un sistema de distribucin con un mayor nmero de puntos de venta, lo que supone al consumidor desplazamientos ms cortos para adquirir el producto, implica un sistema de distribucin ms costoso. En los procesos de desarrollo se observa una doble tendencia. De una parte, la distribucin se racionaliza, reduciendo sus costes mediante establecimiento de mayor tamao, mejor gestin de compras, reduccin de inventarios, sistemas de transporte ms eficientes, etc., lo que supone una posibilidad de reducir los mrgenes comerciales. Por otra parte, los consumidores exigen un mejor servicio en los establecimientos de distribucin, y la respuesta a esta exigencia es incurrir en mayores costes de distribucin. Estas tendencias coexisten en el mercado, en la medida en que los consumidores no son todos homogneos y existen segmentos diferenciados. 2.4-Promocin Mezcla de promocin es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales. Es el conjunto de herramientas o variables de comunicacin utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La eleccin y uso de estas herramientas, por lo tanto, debera considerar

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tanto coherencia con dichos objetivos, como entre s para lograr sinergias. Es uno de los elementos de la Mezcla de mercadotecnia. Con la promocin la empresa busca comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales, que pueden variar desde la creacin de una demanda primaria, para productos que ingresan al mercado, hasta expandir la demanda o revivirla, para productos que se encuentran en fase de declinacin.

a) La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son: Comunicar las caractersticas del producto. Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto. b) La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes: La publicidad. Las relaciones pblicas. La venta personal. La promocin de ventas. El marketing directo. c) Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfaccin de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la empresa. d) Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias. Las decisiones sobre distribucin deben responder preguntas como: Qu canales de distribucin se deben (canal de distribucin) utilizar? Debera el producto venderse a travs de comercio minorista ?

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Debera el producto distribuirse a travs de mayoristas? Deberan utilizarse un canal de venta multinivel? Cuntos intermediarios debera tener el canal de distribucin? Dnde debera estar disponible el producto o servicio? Cundo debera estar disponible el producto o servicio? La distribucin debera ser exclusiva o extensiva? Quin debera controlar el canal de distribucin? Las relaciones en el canal deberan ser informales o contractuales? Los miembros del canal deberan compartir la publicidad? Deberan utilizarse mtodos de distribucin electrnica? Hay alguna limitacin en la distribucin fsica y logstica? Cunto costar mantener un inventario de productos en las estanteras de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal? 3. Historiadores del marketing y sus componentes El marketing se est convirtiendo en una batalla basada ms en la informacin que en el poder de las ventas. Una de la referencia ms difundida son "los 10 principios del Nuevo Marketing" de los que Philip Kotler ya habl en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, de Barcelona, en octubre del ao 2004. El auge del marketing digital, segn Philip Kotler Ser "Digital" es ms que ser una empresa en internet. Es aprovechar los medios digitales. Ante ello se pueden hacer muchas cosas aprovechando los medios actuales. Fue una de las recomendaciones de Philip Kotler en el marco del Summit organizado por HSM. Tenemos entre muchos autores del marketing uno que sobresale por sus teoras y su forma de plantear el marketing como algo revolucionario y muy trascendental. Entre los que podemos mencionar estn: Philip Kotler: Fundamentos de Marketing, Los 10 pecados capitales del marketing: indicios y soluciones. Leon G. Schiffman: describe el comportamiento del consumidor Cortina Adela :Por una tica de consumo Muiz, Rafael: Marketing en el siglo XXI Picon, Adrian: El Marketing en la vida diaria

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BIBLIOGRFIA 1. http://hebrun.wordpress.com/2012/04/19/historia-del-marketing/ 2. http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing) 3. http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing 4. http://www.google.com.pe/search?hl=es&noj=1&site=webhp&q=las+4+p%27 s+del+marketing&oq=LAS+4+PES&gs_l=serp.1.1.0i10l3j0i30l2j0i10i30j0i30l4. 1434406.1440504.0.1443698.9.8.0.1.1.0.192.1146.2j6.8.0...0.0...1c.1.oHhSLsW P1Ew 5. http://es.wikipedia.org/wiki/Fijaci%C3%B3n_de_precios 6. P. Kotler, Gerencia de comercializacin, (Prentice-Pasillo, 7mo ed., 1991) 7. G. Lancaster y L. Massingham, Marketing esencial, (McGraw-McGraw-Hill, 1988 8. Schiffman, Leon (2005). Comportamiento del consumidor (8 edicin). Pearson Educacin. pp. 688. ISBN 970-26-0596-2. 9. Cortina, Adela (2002). Por una tica de consumo (1 edicin). Taurus. pp. 349. ISBN 84-306-0485-5. 10. Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6 edicin). Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1. 11. Muiz, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI (2 edicin). Centro de Estudios Financieros, S.A.. pp. 424. ISBN 978-84-454-1403-3. 12. Picon, Adrian (2004). El Marketing en la vida diaria (6 edicin). Mc Graw Hill. pp. 449.

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13. Kolter, Philip (2005). Los 10 pecados capitales del marketing: indicios y soluciones. Ediciones gestin 2000. pp. 155. ISBN 9788496426290.