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DECISIONES DE MARKETING EN EL COMERCIO INTERNACIONAL Las decisiones de marketing internacional estn condicionadas por las resoluciones, por parte

de la empresa, de entrar o no al comercio internacional; en otras palabras, dependen de la decisin de exportar o no sus productos, la cual compete slo al ms alto nivel de direccin. En efecto, la decisin de exportar debe ser tomada por la direccin de la empresa a partir de la consideracin de una serie de factores, tanto de carcter interno como externo, que le permitir evaluar la conveniencia de entrar o no en este nuevo campo de los negocios. Una vez que la empresa ha adoptado la decisin de exportar y ha fijado las polticas correspondientes, la gerencia de marketing deber tomar las medidas que, en el aspecto comercial, orientarn todos los esfuerzos de la firma para la promocin y venta de sus productos en los mercados internacionales. Existe una estrecha relacin entre la decisin empresarial de exportar y las decisiones de marketing, al punto que en la prctica se habla de un proceso de decisin de exportar, en el cual se consideran, en forma secuencial, las decisiones a nivel de la empresa en su conjunto y las decisiones a nivel de las actividades del marketing. LA DECISIN DE ACCEDER AL COMERCIO INTERNACIONAL De acuerdo con lo antes sealado el proceso de toma de decisiones para acceder al comercio internacional e iniciar las actividades de exportacin, con frecuencia se lleva a cabo segn una secuencia que permite identificar dos etapas bien definidas que corresponden a distintos niveles en la gestin empresarial: Uno que debe cumplirse en el nivel de la empresa en su conjunto, del cual surge la decisin final y la consiguiente poltica de exportacin, y; Otro que concierne al campo especfico del marketing, que tiene como objetivo encauzar las acciones tendentes a la promocin y venta de los productos de la empresa en cada uno de los mercados internacionales que se hayan seleccionado para el desarrollo de las operaciones. Por otra parte, el marketing cumple diferentes papeles en cada uno de estos niveles de decisin: En el primero participa en el proceso de toma de decisiones, junto con las reas funcionales de la empresa, aportando informacin relativa a las posibilidades detectadas para los productos de la firma en los mercados internacionales, ya sea con oportunidades detectadas por la propia organizacin de marketing durante el desarrollo de sus actividades, o bien mediante las investigaciones que la empresa le haya encomendado en funcin de la planeacin estratgica de sus futuras operaciones. En un segundo nivel, debe asumir todas las responsabilidades inherentes al ejercicio de las actividades propias del marketing, destinadas a planificar, organizar y conducir las operaciones en los mercados seleccionados. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL EMPRESARIAL

A nivel empresarial, el

proceso de

toma de decisiones, como se observa en el diagrama, puede tener su origen en ciertos factores que lleven a la empresa a pensar seriamente en la posibilidad de exportar parte de su produccin. Al detectar esa posibilidad, el siguiente paso ser verificar si la empresa y su organizacin tienen en realidad la capacidad para encarar esta nueva responsabilidad comercial, y pasar as a la toma de decisiones, en donde debern considerar todos los aspectos involucrados. Si la decisin es positiva y la empresa decide entrar en el negocio de la exportacin, deber fijar sus objetivos y formular la poltica que regir el comportamiento de la firma en su nuevo campo de negocios. En el supuesto caso de que, a la luz de los requerimientos exigidos para enfrentar la posibilidad de exportar, la empresa considere que no est en condiciones de asumir esa responsabilidad, se abandona la idea o se pospone en espera de un momento ms favorable. FACTORES QUE PUEDEN LLEVAR A UNA EMPRESA A PENSAR EN EXPORTAR Al analizar los factores que llevan a una empresa a pensar en entrar en el negocio de la exportacin, se observa que stos se localizan en tres aspectos fundamentales de sus operaciones: los objetivos empresariales, las oportunidades detectadas en los mercados internacionales y los estmulos a las exportaciones otorgados por el Gobierno para fomentar las actividades de comercio exterior. Objetivos empresariales y situacin actual de las operaciones: Es evidente que toda empresa debe alcanzar ciertos objetivos, tanto en el plano econmico como en el social, de manera que le permita no slo obtener beneficios y cumplir con su responsabilidad hacia la comunidad, sino tambin alcanzar su propia sobrevivencia en el tiempo mediante un crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales. La sobrevivencia, el crecimiento y las utilidades son, por tanto, aspectos, prioritarios en la gestin empresarial, al punto que algunos expertos en estrategia empresarial sealan que el imperativo de la gerencia general es: Sobre vivir hoy y crecer maana, para sobrevivir en el futuro. Sin duda las utilidades tienen un papel muy importante en esta secuencia, ya que no es posible pensar en la sobrevivencia si una empresa no logra obtener los beneficios deseados en sus operaciones mediante un adecuado volumen de ventas de sus productos. En efecto, con frecuencia el incremento de las ventas produce un aumento del capital de trabajo, y ste da lugar a las inversiones en nuevos activos, los cuales permiten, a su vez, un mayor aumento de las ventas. As se genera lo que se conoce como espiral de crecimiento de la empresa. Claro que dicha espiral puede darse tambin a partir de un crecimiento externo, como consecuencia de una emisin de acciones, un endeudamiento, la adquisicin de una empresa o la fusin con otras. Pero lo que interesa destacar aqu son las posibilidades de crecimiento interno mediante un reforzamiento de la situacin actual o la diversificacin de las operaciones. En ese sentido debe advertirse que, en un momento dado, la empresa puede encontrarse ante situaciones que la obliguen a buscar nuevas alternativas para sus productos, con el fin de cumplir con los objetivos que se ha fijado y mantener, de este modo, una evolucin estable de sus negocios. Las situaciones a las cuales nos referimos y que en ocasiones pueden llevar a la empresa a considerar las posibilidades de exportar sus productos, es decir, a la diversificacin de su negocio, con frecuencia estn relacionadas con los siguientes aspectos de sus operaciones actuales: el aprovechamiento de la capacidad ociosa de produccin, la necesidad de diversificar sus mercados y la modernizacin de sus equipos e instalaciones. Aprovechamiento de la capacidad ociosa: La capacidad ociosa es, en sentido amplio, el volumen de produccin que la empresa es capaz de generar, pero que no puede aprovechar porque sus mercados actuales no lo absorberan. La capacidad ociosa puede originarse por diversos motivos. En efecto, las causas por las cuales la venta de un producto se estanca o comienza a disminuir en el mercado nacional y da origen a la capacidad ociosa, pueden deberse a una crisis coyuntural que afecta

la economa del pas y, por consiguiente, el poder adquisitivo de la poblacin; una crisis estructural en el sector industrial o comercial en el cual opera la empresa, debido a cambios en el gusto del consumidor; la sustitucin por otros productos o desaparicin de las necesidades a las cuales responde el producto, o a deficiencias internas de la misma empresa. En el ltimo caso, stas pueden estar ligadas a un producto inadecuado para el mercado, en cuanto a la calidad y el precio o la incapacidad en los campos de promocin y ventas. Tambin es posible que el mercado nacional sea reducido, haya llegado a un punto de saturacin o la accin de la competencia impida alcanzar una mayor participacin. Si al analizar la situacin actual de sus operaciones la empresa verificara la existencia de capacidad ociosa en su planta de produccin, y tras controlar que dicha capacidad ociosa no es ocasionada por deficiencias en la adecuacin del producto o por las estrategias empleadas en su comercializacin, llegar a la conclusin de que aqulla se debe a la saturacin del mercado interno o a una contraccin de dicho mercado debido a una prdida gradual del poder adquisitivo de la poblacin, entonces es evidente que puede comenzar a estudiar a fondo las posibilidades de crecimiento mediante la diversificacin de sus operaciones y entrar al negocio de la exportacin. Claro que si se constatara que la capacidad ociosa es resultado de deficiencias en la adecuacin del producto o de las estrategias de comercializacin, la empresa tendr que ocuparse de inmediato en solucionar el problema, ya que si no es capaz de satisfacer a sus clientes o de llevar a cabo una eficiente labor de comercializacin en el mercado interno, ser difcil tener xito en las operaciones de marketing internacional. Necesidad de diversificar los mercados: Como ya se ha estudiado, todo mercado est sujeto a fluctuaciones, que pueden tener origen en situaciones coyunturales de ndole econmica, poltica o social, o presentarse por variaciones en la demanda debido a las condiciones climatolgicas u ocasionadas por cambios en los hbitos de consumo de la poblacin. Esas fluctuaciones pueden afectar el desarrollo normal de las operaciones de la empresa y, por tanto, el logro de sus objetivos, poniendo en peligro no slo el crecimiento sino la propia sobrevivencia. Por tal motivo, as como la empresa busca diversificar sus productos para no depender en demasa de uno solo, tambin debe pensar en diversificar sus mercados para defenderse de las fluctuaciones a que stos estn expuestos. La diversificacin de mercados brinda a la empresa mejores condiciones de seguridad en el desarrollo de sus operaciones comerciales y, desde luego, de sobrevivencia econmica, debido a que las condiciones que con frecuencia originan las fluctuaciones no siempre se presentan en forma simultnea en todos los mercados. Por otra parte, las empresas que desarrollan actividades en los mercados internacionales sin descuidar sus operaciones en el mercado interno, adems de lograr una mayor estabilidad, pueden obtener condiciones ms ventajosas para competir en el propio mercado nacional mediante la aplicacin de los mtodos y tcnicas aprendidos en el exterior. De este modo, contribuyen incluso en la transferencia de tecnologa hacia su pas. Modernizacin de las instalaciones: La modernizacin de las instalaciones y los equipos de la empresa no slo deben estar en funcin del deseo de sta de entrar al negocio de la exportacin; debe ser una preocupacin permanente de toda empresa que desee consolidarse en el propio mercado nacional, con el fin de protegerse de la accin de la competencia. En caso de que la empresa se viera obligada a modernizar sus instalaciones, tal decisin tendr importantes repercusiones en el proceso de produccin. Por un lado, la tecnologa ms avanzada, que con frecuencia est asociada con los nuevos equipos, le permitir obtener un producto de mejor calidad, y por otro, la racionalizacin de los sistemas de produccin que dar como resultado una capacidad adicional de produccin por unidad de tiempo a un menor costo. En esa situacin, y en el supuesto caso de que el mercado interno no pudiera absorber la capacidad adicional de produccin resultante de la introduccin de nuevos equipos, que como indicamos da origen

a un producto de mejor calidad, es evidente que la empresa puede tambin pensar de manera formal en las posibilidades de entrar al comercio internacional para vender sus excedentes. Como habr podido notarse, los aspectos anteriores corresponden a situaciones que pueden presentarse dentro de la empresa, cuando sta lleva a cabo una revisin de sus operaciones actuales. Sin embargo, la consideracin para exportar puede surgir tambin como consecuencia de las oportunidades que la firma haya detectado en los mercados internacionales por medio de las actividades de su organizacin de marketing. Oportunidades detectadas en los mercados internacionales: Toda empresa que mantiene una constante atencin en el campo de los negocios en que est involucrada, con frecuencia detecta oportunidades para hacer llegar sus productos a los mercados internacionales. Dichas oportunidades pueden descubrirse de diversas maneras: mediante estudios y boletines emitidos por las entidades creadas por los gobiernos para fomentar las exportaciones; en boletines informativos de las cmaras de industrias y comercio bilaterales; en anuncios y reportajes publicados en las revistas especializadas; por informaciones obtenidas en las ferias y exposiciones, etctera. Tambin pueden detectarse por medio de los estudios realizados por la gerencia de marketing, por encargo de la propia empresa. Lo cierto es que cualquiera que sea la forma en que se detecten las oportunidades de mercado, stas pueden desencadenar el proceso de toma de decisiones, en particular cuando la informacin proviene de los estudios realizados por la organizacin de marketing por encargo de la direccin de la empresa. Estmulos a las exportaciones otorgados por el Gobierno: Otro factor que motiva a una empresa a pensar en las posibilidades de iniciarse en el negocio de la exportacin lo constituyen, sin duda, los estmulos otorgados por el Gobierno a la exportacin de productos nacionales. Las devoluciones, e incluso la reduccin o anulacin de ciertos gravmenes fiscales, o las facilidades de financiamiento a intereses reducidos, sin duda son fuertes estmulos para que la empresa considere la ampliacin de sus operaciones al campo internacional. Las ventajas de entrar al negocio de exportacin mediante el uso de los estmulos mencionados son evidentes, al grado que muchas veces las empresas modifican sus esquemas de produccin, (modernizando sus instalaciones o transformando sus productos) para dedicarse a la exportacin basadas slo en dichos beneficios. No obstante, es necesario tener presente que los estmulos fiscales por s solos no aseguran el xito de las actividades de exportacin de la empresa, si sta las toma como un negocio ocasional. La exportacin, y por tanto el desarrollo de actividades en el campo del comerci internacional, debe ser considerada como una nueva actividad de carcter permanente a la cual la empresa tendr que abocarse en el futuro; en otras palabras, un negocio en el cual, si se decide entrar, debe ser para permanecer en l y no para llevar a cabo una simple incursin. ANLISIS DE LAS POSIBILIDADES DE LA EMPRESA DE AFRONTAR EL NUEVO NEGOCIO Si por cualquiera de los factores antes descritos la empresa considera oportuno estudiar las posibilidades reales que tiene de exportar sus productos, antes de pasar al proceso de decisin final debe efectuar un pormenorizado anlisis, y por consiguiente una evaluacin, de su capacidad de encarar y llevar a cabo las nuevas responsabilidades que implica el desarrollo de la actividad de exportacin, en especial en cuanto se refiere a la organizacin en conjunto, as como a las posibilidades de mantener un sistema de abastecimiento de materias primas que garantice un proceso normal de produccin. Capacidad de la organizacin en su conjunto: En relacin con la organizacin en su conjunto, es preciso tener presente el hecho de que, sin duda, la decisin de entrar en el campo de la exportacin traer a la empresa una serie de exigencias, tanto de carcter tcnico como administrativo y financiero. Por ello deben analizarse y evaluar en forma cuidadosa diversos puntos.

Organizacin. En el aspecto organizacional es preciso verificar la capacidad que tiene la estructura actual para llevar adelante los programas involucrados en el proceso de exportacin. Muchas veces, al analizar una organizacin surge la necesidad de crear dentro de su estructura empresarial una unidad destinada a atender todo lo referente a los servicios de exportacin. Ello depende, claro est, de la forma como se enfrente el desarrollo de las actividades; es decir, de la decisin de realizar la exportacin en forma directa o indirecta. En este ltimo caso, es posible que la organizacin est en condiciones de asumir las nuevas funciones y no sea necesaria la creacin de una nueva unidad administrativa para atender esos asuntos. Personal. Las funciones relacionadas con los servicios de exportacin con frecuencia requieren personal con dominio de idiomas, conocimientos en materia de disposiciones y trmites de exportacin, as como slidos conocimientos en el campo de marketing internacional. Ser necesario comprobar si la empresa cuenta con personas capacitadas para desarrollar las nuevas funciones, si es necesario prepararlas o incorporar nuevos especialistas. Finanzas. La empresa tendr que analizar, tambin con sumo cuidado, los requisitos financieros relacionados con las nuevas actividades de exportacin, con el fin de verificar sus propias posibilidades econmicas de cubrir las operaciones o, en su caso, estudiar la conveniencia de hacer uso o no de las lneas de crdito otorgadas por las entidades oficiales o los bancos privados. En algunos casos, las lneas de crdito para la exportacin incluyen partidas especiales para el financiamiento de la materia prima, que es otro de los aspectos importantes que debe considerarse en este anlisis. Posibilidades de abastecimiento de materia prima: En cuanto a los problemas relativos al abastecimiento, la empresa deber analizar a fondo las necesidades de materia prima requerida para la produccin adicional que se destinar a la exportacin. En ese sentido, ser necesario considerar los siguientes aspectos. Necesidades adicionales. En primer lugar, tendr que determinarse cul sern las necesidades adicionales de materia prima para satisfacer el volumen de produccin que se destinar a la exportacin. Origen de la materia prima. El segundo aspecto en torno al problema del abastecimiento de materia prima es su origen; es decir, si la materia prima que va a ser utilizada en el proceso de produccin es de origen nacional y puede obtenerse en el mercado nacional, o si es de importacin. En caso de que el abastecimiento de materia prima dependa de las importaciones, debe considerarse la eventualidad de escasez y/o probables incrementos en los costos como consecuencia de cambios en la paridad monetaria, as como las posibles restricciones a las que pudiera estar expuesta esa materia prima si se presentan modificaciones en las polticas de importacin. Fuentes alternativas de abastecimiento. Por ltimo, deben estudiarse tambin todas las posibles fuentes alternativas de abastecimiento, incluso considerar la posibilidad de sustituir algunos componentes, en caso de que se presentaran dificultades en el suministro de las materias primas originales. Consideraciones en torno a la capacidad de adaptacin de la empresa al nuevo negocio: La capacidad de adaptacin de la empresa a las nuevas exigencias que requiere el desarrollo de la actividad de exportacin vara segn el tamao y tipo de administracin que la caracterice. En ocasiones se piensa que la exportacin es una actividad reservada slo para las grandes empresas, por el hecho de que stas cuentan con una mayor capacidad gerencial y un fcil acceso a los sistemas de financiamiento. Sin embargo, las pequeas y medianas empresas pueden tener considerables ventajas con respecto a las grandes corporaciones, que se derivan de la facilidad de adaptacin y de la rapidez que, por lo general, caracteriza sus procesos de toma de decisiones.

En efecto, las pequeas y medianas empresas tienen, por su tamao, la flexibilidad necesaria para adaptarse con rapidez a los requerimientos de los mercados internacionales, y por tanto modificar, e incluso cambiar todo su esquema de produccin para dar cumplimiento a las exigencias de la demanda. Esto no es fcil de lograr en las grandes empresas, que responden a estructuras muy rgidas. Por otra parte, como en general en las pequeas empresas las decisiones son tomadas por su director, las respuestas a los problemas son mucho ms giles en comparacin con las dificultades que presenta el proceso de toma de decisiones en las grandes empresas. Los aspectos mencionados son esenciales en operaciones de comercio exterior, donde la flexibilidad es una de las condiciones indispensables para afrontar los cambios coyunturales, e incluso estructurales, que se producen en los mercados a nivel internacional, como consecuencia de los cambios de las condiciones econmicas, polticas y sociales. Claro que las pequeas y medianas empresas se ven limitadas en el aspecto financiero, pero las facilidades cada vez mayores que otorgan los Gobiernos con el fin de estimular las exportaciones les permite salvar esa barrera. En realidad, el mayor problema de esas empresas se ubica en la capacidad general de sus cuadros directivos, por ello debern prestar la mayor atencin a este aspecto si desean tener xito en el comercio internacional. La obsolescencia de instalaciones y equipos, el bajo nivel tecnolgico que manejan, as como el descuido en la preparacin de sus cuadros directivos, son una muestra palpable de la deficiencia que sealamos y que es preciso resolver. Una vez que la empresa ha estudiado las oportunidades y analizado los aspectos favorables y desfavorables, as como las ventajas y desventajas que le representan la exportacin, estar en condiciones de pasar a la toma de decisin final. En este proceso deber considerar toda una serie de alternativas en funcin de su capacidad de produccin y del financiamiento que exija el desarrollo de la nueva actividad. PROCESO DE DECISIN FINAL La decisin debe tomarse, como ya se aclar, teniendo en cuenta que la exportacin como tal no puede ser un negocio ocasional para la empresa, sino por el contrario, debe ser considerada como una nueva actividad de carcter permanente, a la cual tendr que enfrentarse en el futuro. La exportacin, por tanto, debe ser resultado de una decisin destinada a entrar y permanecer en los mercados internacionales, y no para llevar a cabo una simple incursin con el objeto de sacar provecho de los incentivos fiscales otorgados por el Gobierno, o para cubrir una baja momentnea de las ventas en los mercados internos. Por otra parte, cabe recordar que la decisin de exportar tiene importantes repercusiones en el aspecto financiero de la empresa. En efecto, para la realizacin de exportaciones a pequea escala, si la capacidad actual de produccin permite satisfacer los volmenes de los pedidos esperados, es probable que la empresa no tenga mayores requerimientos en materia financiera; pero si es necesario modificar el esquema de produccin o se necesita una mayor inversin, la situacin cambia y el proceso de toma de decisiones debe ser ms riguroso. Con base en estas diferentes situaciones, Windie y Sizer identifican tres fases bien diferenciadas en el proceso de toma de decisiones relacionado con la evaluacin de la entrada al negocio de la exportacin, cuyos aspectos ms relevantes se describen enseguida. Primera fase: anlisis de la posibilidad de exportar manteniendo el actual esquema de produccin: De acuerdo con el modelo planteado, en esta primera fase del proceso de toma de decisiones, ante la oportunidad definida de exportar a corto plazo, debe analizarse si es posible cubrir el pedido potencial manteniendo el actual esquema de produccin de la empresa. En caso de que la respuesta fuera positiva, debe analizarse cunto costar producir y remitir el pedido potencial, y verificar si el margen de beneficio esperado en la operacin es el deseable en funcin del precio de venta previsto para el producto.

Si el beneficio esperado satisface los deseos de la empresa, se definen las polticas y se adoptan las medidas necesarias para exportar; en caso contrario, se abandona la idea o se espera una mejor oportunidad. Por otra parte, si la respuesta al primer interrogante relacionado con la posibilidad de cubrir el pedido potencial manteniendo el actual esquema de produccin de la empresa es negativa, debe pasarse a la segunda fase del proceso de toma de decisiones. Segunda fase: anlisis de la posibilidad de exportar cambiando el actual esquema de produccin: En esta segunda fase, se estudian las posibilidades de cubrir el pedido potencial mediante la introduccin de cambios en el esquema de produccin que permitan incrementar la capacidad de la empresa. Las opciones ms frecuentes para este fin son: Ampliar turnos de trabajo. Contratar una parte de la produccin a otro fabricante, de acuerdo con las especificaciones establecidas por la empresa. Recurrir al empleo de una combinacin de ambas alternativas.

Cualquiera que sea la solucin elegida, deben considerarse los costos involucrados y verificar si el margen de beneficio esperado justifica las modificaciones que se introducirn en el esquema de produccin. En caso de que el beneficio satisfaga las expectativas de la empresa, se adoptan las medidas tendentes a la realizacin de los cambios correspondientes, con el fin de poder iniciar las operaciones de exportacin; si por el contrario, los beneficios previstos no satisfacen las expectativas de la empresa, se abandona la idea o se trata de analizar las posibilidades de exportar con el esquema de produccin existente, o con una mnima modificacin de ste. De la misma manera que en la fase anterior, si la respuesta al interrogante de aprovechar la oportunidad de exportar mediante la introduccin de cambios en el esquema de produccin es negativa, entonces debe pasarse a la tercera y ltima fase del proceso de toma de decisiones. Tercera fase: anlisis de la posibilidad de exportar introduciendo cambios en la estructura de capital: La ltima fase del proceso de toma de decisiones se refiere al estudio de las posibilidades de introducir cambios en la estructura del capital involucrado en las operaciones de exportacin, con el fin de ampliar las instalaciones o modernizar los equipos para satisfacer los pedidos potenciales. Esta decisin requiere, como punto de partida, que la oportunidad detectada en los mercados internacionales se mantenga a largo plazo, y se tenga seguridad en la concrecin de los negocios. Con esa base, el primer aspecto que hay que considerar es el que se refiere al estudio de las distintas alternativas de inversin, entre las que puede optarse por incrementar la capacidad de produccin de la empresa; tambin se determina la tasa de retorno estimada para cada nivel de inversin considerado. La tasa de retorno se calcula, como en cualquier otro proyecto, mediante la relacin entre la utilidad esperada y la inversin requerida en cada caso. Una vez obtenida esta informacin, se evala si el margen entre la tasa de retorno ms atractiva y los costos del capital que se va a utilizar es adecuado en funcin de los riesgos involucrados en el proyecto. Si el margen mencionado es satisfactorio, se decide el cambio de la estructura de capital y el ingreso al negocio de exportacin. Sin embargo, en este caso, como la inversin se realizar para satisfacer los pedidos de los mercados internacionales, todas las acciones de la empresa tendrn que orientarse a la exportacin, lo cual tendr que establecerse de manera precisa en las polticas correspondientes. Si, por el contrario, el margen no satisface las expectativas de la empresa, se tratar de exportar con la estructura vigente, o abandonar la idea.

Despus de este minucioso anlisis, si la empresa decide entrar al negocio de exportacin, los ltimos pasos sern la fijacin de los objetivos y la definicin de las polticas de exportacin de la firma. FIJACIN DE LOS OBJETIVOS Y FORMULACIN DE LA POLTICA DE EXPORTACIN DE LA EMPRESA La ltima etapa en el nivel empresarial, una vez tomada la decisin de exportar, se relaciona con la fijacin de los objetivos y la formulacin de las polticas que guiarn todos los esfuerzos de la empresa en el nuevo campo de los negocios. En la fijacin de los objetivos, la firma precisar qu es lo que espera con el desarrollo de las actividades de exportacin, y en la formulacin de las polticas especificar la forma como se desarrollarn y conducirn las operaciones en los mercados internacionales. Las decisiones que la empresa adopte en ese sentido, y en especial en el plano de la poltica de exportacin, afectarn las decisiones futuras en el rea del marketing; por ello es importante que la empresa defina con toda claridad si se dedicar slo a la exportacin, abandonando el mercado interno, o si por el contrario buscar consolidar su posicin en el mercado nacional y exportar slo una parte de su produccin, y en este caso, qu porcentaje de la produccin dedicar a la exportacin. Por otra parte, deber definir, tambin con claridad, si llevar a cabo una exportacin ocasional o una permanente. Estas decisiones afectarn las medidas posteriores relacionadas con la entrada a los mercados internacionales, y las estrategias que hay que emplear para la promocin y venta de los productos; tambin entran ya en el campo del marketing, e incluso pueden, en un momento dado, obligar a la empresa a reconsiderar sus objetivos y polticas inciales a la luz de la realidad encontrada en los mercados. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL DEL MARKETING Como habr podido notarse, el marketing participa de forma activa en la decisin empresarial de entrar o no al negocio de exportacin mediante el aporte de las informaciones relativas a las oportunidades detectadas en los mercados internacionales. Esto significa que las informaciones que la organizacin de marketing obtiene de los mercados sirven, en primer lugar, para ayudar en la toma de la decisin estratgica de entrar al nuevo campo de los negocios de la empresa y, ms adelante, para encauzar todas las operaciones tendentes a la comercializacin del producto en los mercados que hayan sido seleccionados para el desarrollo de las actividades de exportacin. Este proceso comprende los siguientes pasos: anlisis y seleccin de mercados, planificacin de las actividades por llevar a cabo, desarrollo de la organizacin encargada de las operaciones y ejecucin de los programas previstos. Enseguida se describe de manera breve cada una de estas fases: ANLISIS Y SELECCIN DE MERCADOS Las primeras y ms obvias de las decisiones que deben tomarse en el nivel de marketing se refieren a la seleccin de los mercados en los cuales la empresa desarrollar sus actividades de exportacin. Esta seleccin debe efectuarse despus de un cuidadoso examen de la situacin encontrada en cada uno de los mercados internacionales en que se hayan detectado oportunidades para la venta de los productos de la empresa, y presenten adems condiciones favorables para su explotacin. La seleccin final se realizar entre aquellos que: Ofrecen un potencial satisfactorio para los productos de la empresa, en funcin de la capacidad de produccin que sta tiene, o que puede llegar a tener si decide cambiar su esquema de produccin.

Tienen caractersticas similares a las del mercado nacional y no exigen mayores modificaciones en el producto. Son razonablemente accesibles, tanto en lo referente al transporte del producto como en el tiempo y el costo requerido para su atencin. Presentan caractersticas de homogeneidad y permiten, por tanto, ser agrupados para llevar a cabo una explotacin conjunta.

Por el momento lo importante es tener en cuenta que una vez que la empresa ha tomado la decisin de exportar (como consecuencia de las oportunidades que ha detectado en el mercado y de la evaluacin realizada para verificar su capacidad de emprender esta nueva actividad), toda la responsabilidad de la planificacin y conduccin de las acciones tendentes a la comercializacin del producto recaer sobre la organizacin de marketing. A partir de ese momento, la organizacin de marketing proceder a la planificacin de las actividades operativas que deber desarrollar para cumplir con las directrices emanadas de la direccin de la empresa. PLANIFICACIN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING En el campo de la planificacin del marketing se toman las decisiones relacionadas con la adaptacin del producto a las condiciones particulares de los mercados considerados; se determinan los mtodos que se emplearn para introducir y distribuir el producto en dichos mercados, y se establece la forma como se desarrollarn las acciones destinadas a la promocin y venta. Los aspectos ms relevantes de estas decisiones, que tambin sern objeto de un estudio ms amplio en los prximos captulos, se describen enseguida. Especificaciones para la adaptacin del producto En gran medida, el xito o fracaso de las acciones de marketing dependen de la adaptacin del producto, que no slo debe ser capaz de satisfacer las necesidades o los deseos del consumidor a quien va dirigido, sino tambin estar al alcance de sus posibilidades econmicas y contar con fuerza competitiva frente a otras ofertas. La adaptacin no corresponde slo a la etapa de introduccin del producto; por el contrario, debe ser objeto de una constante evaluacin durante todo su ciclo de vida en los mercados considerados, debido a que las condiciones imperantes en los mercados internacionales son muy cambiantes y, por tanto, las ventajas competitivas que puede llegar a tener el producto no son permanentes. Por ello la organizacin de marketing debe vigilar que el producto de la empresa se encuentre en todo momento en la mejor posicin competitiva que sea posible; siempre dentro de las limitaciones que impone el desarrollo de operaciones simultneas en diferentes mercados. La evaluacin es necesaria ya que cuando se realizan acciones en varios mercados a la vez puede ocurrir que el mismo producto se encuentre en un determinado mercado en la etapa de madurez de su ciclo de vida, mientras en otro an est en la etapa de introduccin. En consecuencia, las especificaciones relativas a la adaptacin del producto variarn de un mercado a otro. Seleccin de los mtodos de exportacin y los canales de distribucin Constituye otra de las decisiones importantes que deben tomarse en las operaciones de marketing internacional, ya que los problemas relativos a la forma de hacer llegar el producto al consumidor final tienen que enfrentarse con una visin integral, de manera que se considere el hecho de que la distribucin en este tipo de operaciones comienza, en realidad, en la propia empresa, y ms an en el pas en que est establecida, y termina con la entrega del producto al consumidor final, en el pas donde ste reside. Desde esta perspectiva los "mtodos de exportacin" constituyen los canales de introduccin del producto al pas considerado, y los "intermediarios existentes en dicho pas" los canales de distribucin

al consumidor final. El enlace de ambos canales constituye lo que en marketing internacional se conoce como canales totales de distribucin. La seleccin de los mtodos de exportacin y de la secuencia en que stos pueden irse modificando en funcin de los objetivos y las polticas de la empresa, as como de las caractersticas de los canales de distribucin internos por utilizar en cada caso, debe realizarse de manera que se mantenga un adecuado balance entre los siguientes aspectos: Poltica de exportacin adoptada por la empresa. Hbitos de compra del consumidor. Capacidad de venta de los intermediarios que conformarn los canales totales de distribucin. Cooperacin que pueda recibir la empresa por parte de los integrantes de los canales en materia de investigacin, promocin y servicio de posventa. Costo de los canales que van a utilizarse. En relacin con este aspecto, es interesante observar que la decisin de exportar o instalarse en los mercados exteriores depende, en gran medida, del costo de los canales y de la forma en que dichos costos inciden en el precio final del producto.

Como puede entenderse, compatibilizar todos los aspectos involucrados en la seleccin de los canales de distribucin no es tarea fcil; por el contrario, es algo bastante complicado. El logro de un balance adecuado en el sistema de distribucin es fundamental y constituye uno de los problemas ms serios por resolver para alcanzar el xito en la actividad de exportacin. Una decisin correcta en ese sentido es tan importante que puede ocurrir que un producto expuesto a una fuerte competencia en los mercados internacionales, aun cuando tenga algunas desventajas competitivas, logre la preferencia de los consumidores tan slo por la calidad del servicio brindado por los representantes de la empresa en el mercado local. Definicin de los programas de promocin y venta Por ltimo, dentro del contexto de la planificacin de las actividades de marketing se deben definir los programas promocionales que servirn de apoyo para la introduccin y ejecucin de las acciones destinadas a la comercializacin del producto, programas que tendrn que desarrollarse con base en las caractersticas particulares del mercado al cual irn dirigidos, as como los antecedentes del pas y la empresa de que se trate, en el ramo especfico de los negocios en que se va a actuar. Los factores ms relevantes por considerar son: Caractersticas culturales de la poblacin del pas en que se llevarn a cabo las actividades. Caractersticas de compra del segmento de mercado al cual sern dirigidas las acciones. Imagen y prestigio del pas sede de la empresa en el ramo particular de los negocios de que se trate. Conocimiento previo que la poblacin y el segmento de mercado especfico puedan tener sobre la empresa y sus productos. Los aspectos sealados adquieren una mayor importancia cuando se trata de empresas que apenas se inician en el ramo de la exportacin, y su pas sede tiene una imagen dbil o carece de ella en el campo particular de los negocios en que se incursiona. En ese caso, dependiendo del mercado meta que se haya seleccionado, las actividades promocionales requerirn un esfuerzo mayor que el que la empresa realiza en el mercado nacional, donde tanto ella como sus productos ya son conocidos. DESARROLLO DE LA ORGANIZACIN DE MAKETING QUE SE ENCARGAR DE LA CONDUCCIN DE LAS OPERACIONES Al terminar de planificar las actividades y definir los programas especficos, el siguiente paso ser establecer la estructura organizacional que realizara las operaciones previstas.

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En esta etapa debe evaluarse si existe la posibilidad de realizar las operaciones dentro de la organizacin de marketing con la cual cuenta la empresa para el desarrollo de estas actividades en el mercado nacional, o si ser necesario establecer una nueva organizacin que se dedique a atender slo los asuntos internacionales. Es claro que las decisiones en este sentido estarn condicionadas a la poltica de exportacin que haya fijado la empresa, pero tambin a dos aspectos operativos esenciales: Tamao y complejidad de las operaciones que se van a realizar. Diferencias y/o similitudes que pudieran existir entre el mercado nacional y los mercados exteriores.

En general, las actividades de comercializacin para la ampliacin de los negocios de una empresa a mercados adyacentes y con caractersticas similares a las del mercado nacional, como podra ser el caso de una empresa mexicana que deseara ampliar sus operaciones a la regin centroamericana, pueden realizarse bastante bien dentro de la organizacin de marketing con la cual cuenta la firma. Por el contrario, cuando las actividades adquieren gran escala en mercados distantes y en condiciones de operacin diferentes a las del mercado nacional, puede requerirse una unidad especfica para atender el desarrollo de las acciones. La tendencia verificada en la evaluacin de las operaciones de exportacin con frecuencia indica que se cumplen tres etapas en cuanto al desarrollo de la organizacin de marketing. Al inicio, si las operaciones de exportacin son pequeas, stas se realizan dentro de la organizacin existente; cuando las operaciones se van incrementando y requieren atencin permanente, se crea una seccin que se ocupe de los asuntos internacionales; por ltimo, se implanta una divisin especfica o un departamento para la conduccin de todos los asuntos de la empresa que tengan que ver con la comercializacin de sus productos en los mercados internacionales. EJECUCIN DE LOS PROGRAMAS PREVISTOS En la ltima fase, las decisiones de marketing se relacionan con la ejecucin y conduccin de las operaciones tendentes a la promocin y venta de los productos en los mercados y segmentos seleccionados. Como ya se ha visto, la ejecucin de las actividades de marketing de la empresa con respecto a la venta de sus productos ocasionar una reaccin en el mercado, que se manifestar tanto a nivel del segmento de mercado que se desea alcanzar como en los canales de distribucin seleccionados y en las acciones de la competencia. Todas las reacciones anteriores tienen que ser monitoreadas y evaluarse mediante la implantacin de un sistema de informacin y control que permita conocer los logros que estn obtenindose en relacin con los que deben alcanzarse, con el fin de tomar las medidas correctivas en forma oportuna y encauzar las acciones hacia los objetivos buscados. Las medidas correctivas pueden relacionarse, llegado el caso, con ajustes en la adaptacin del producto en cuanto se refiere a su calidad y precio, con modificaciones en los sistemas de distribucin o en las estrategias de promocin y venta. Lo cierto es que, una vez que se desencadenan las acciones, la atencin de la organizacin de marketing en el desarrollo de las operaciones debe ser constante para poder reaccionar de inmediato ante cualquier variacin que se produzca en el mercado y ponga en peligro la posicin competitiva del producto. CONSIDERACIONES FINALES SOBRE EL DESARROLLO DE LA EMPRESA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL La decisin de entrar o no al comercio internacional y la exportacin, constituye una etapa por cumplir en el desarrollo internacional de la empresa.

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En efecto, la exportacin es el primer peldao del comercio internacional, y constituye la forma ms usual para la comercializacin de materias primas, alimentos y productos bsicos y manufacturados, as como de algn tipo de servicios. Mientras la empresa se mantenga en esta etapa del comercio internacional, estar transfiriendo mercancas y servicios al exterior y su desarrollo internacional ser slo comercial. Sin embargo, la empresa puede ir ms all del marco de la exportacin e internacionalizarse gradualmente mediante la adopcin de otras formas de negociacin con el exterior, con el fin de lograr su pleno desarrollo en el campo internacional. Claro que no todas las empresas pueden estar en condiciones de escalar todos los peldaos y llegar a su pleno desarrollo internacional, ya que ello depende no slo de sus propias posibilidades, sino tambin de factores que, en la mayora de los casos, estn fuera de su control. Sin embargo, la experiencia indica que empresas medianas, y aun pequeas, al aprovechar las ventajas competitivas de tipo estructural representadas por la operacin en pases que poseen mejores condiciones ambientales, sociales, polticas y econmicas que las de los pases competidores, y favorecidos adems por una buena localizacin geogrfica, han podido alcanzar los mximos peldaos e instalarse en los mercados exteriores. As lo demuestra el xito logrado por varias empresas independientes de pases latinoamericanos. A partir del supuesto de que la decisin de entrar al comercio internacional se ha tomado para permanecer en esta actividad y no para efectuar una simple incursin, el empresario debe permanecer atento a cualquier oportunidad de mercado que le permita el logro de un escaln ms en el desarrollo internacional de la empresa, en funcin de sus posibilidades. TALLER INDIVIDUAL: En un esquema represente los pasos del proceso de toma de decisiones empresariales para entrar a la exportacin. Qu aspecto dentro de las operaciones de una empresa orientada al mercado exterior hace que cambie la estructura organizacional. Explique. Qu se hace necesario implementar para poder tomar medidas correctivas adecuadas cuando las actividades no estn encausadas a alcanzar los objetivos buscados.

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