(WDSD3iJLQD

/D,PDJHQ

,PDJHQ es el conjunto de creencIas y asocIacIones

que poseen los publIcos que recIben
comunIcacIones dIrectas o IndIrectas de personas,
productos, servIcIos, marcas, empresas o
InstItucIones.
La LPDJHQ es una representacIon mental y vIrtual.
Es una toma de posIcIon emotIva.
Todo lo actuado por un IndIvIduo u organIzacIon
artIcula, poco a poco, la LPDJHQ.
CualquIer acto de comunIcacIon construye la
LPDJHQ por sumatorIa de hechos percIbIdos.
La LPDJHQ de la marca debe artIcularse para que esta denote y connote la Imagen que se desea.
Para este fIn se deben usar los atrIbutos necesarIos.
Es fundamental defInIr aprIorI la LPDJHQ que se desea lograr y ceIrse a esa defInIcIon para evItar que
la LPDJHQ se artIcule IndependIentemente de las necesIdades del producto.
&yPRVHPDQWLHQHODLPDJHQ"
Una vez lograda la LPDJHQ posItIva que se defInIo a prIorI, sta permanece vIva y actIva en el receptor
de los mensajes solamente sI es estImulada, recordada y comunIcada, vIgIlando su evolucIon y
desarrollo medIante InvestIgacIones permanentes.
La LPDJHQno es un hecho esttIco, sIno dInmIco que es afectado por otros hechos y accIones. Sufre
el paso del tIempo y puede perder vIgencIa como simbolo de referencIa.
(WDSD3iJLQD
&ODVLILFDFLyQ

LaLPDJHQ de acuerdo a quIen la genera puede clasIfIcarse en:
,PDJHQSHUVRQDO
Es la que se artIcula sobre personas. El accIonar de stas artIcula una LPDJHQ en la gente que est en
contacto con ellas.
A veces esta LPDJHQ es InvoluntarIa, no est elaborada conscIentemente por el emIsor, pero en otros
casos sucede todo lo contrarIo.
,PDJHQ personal.
Las personas publIcas tratan sIempre de artIcular en el publIco objetIvo la LPDJHQms posItIva.
Manejo De Imagen Pblica Y Comunicacin
Estas Imgenes deben adecuarse a las expectatIvas del publIco elegIdo.
0eben ser elaboradas y defInIdas prevIamente para Implementar las
accIones estratgIcas adecuadas para lograrlas.
Etapa 1 PgIna 3
2. Imagen de producto
Son las creencIas y
asocIacIones que se
tIenen de un producto
genrIco. El pan, el vIno,
el arroz, etc., tIenen una
Imagen propIa y
perfectamente defInIda
IndependIentemente de
la que puedan tener
determInadas marcas.
Esta Imagen de producto
no es una Imagen
determInada: es el
resultado de las
creencIas y asocIacIones
que las personas fueron
elaborando durante aos
y de las que se
transmIten de
generacIon en
generacIon.
|ala Imagen InstItucIonal.
3. Imagen de marca
Es esta la Imagen que de una marca determInada artIcula el publIco, sea consumIdor o no del producto
de esa marca.
En este caso la Imagen debe ser defInIda cpror, antes del lanzamIento del producto, y luego
artIculada con accIones estratgIcas que respondan a un plan bIen estructurado. Lamentablemente,
muchas veces la realIdad no concuerda con esta afIrmacIon.
4. Imagen institucional
Es la Imagen que la empresa como entIdad artIcula en las personas. Suele llamarse tambIn mcyen
corporctvc o de empresc.
La mcyen nsttuconcl engloba y supera a las anterIores, puesto que una accIon u omIsIon de cualquIer
organIzacIon contrIbuye a la conformacIon de una buena o mala reputacIon.
Etapa 1 PgIna 4
ArtIcuIacIn y Componentes de Ia Imagen

Toda Imagen se genera a partIr de tres componentes: los fsIcos, Ios conceptuaIes y Ios vaIoratIvos.
Esto lleva a defInIr una mcyen ]scc y una conceptual que, actuando juntas, generan la mcyen
personcl, de producto, de marca, de empresa o InstItucIonal.
La Imagen fsIca
La mcyen ]scc, tambIn llamada mcyen ]ormcl, es la que artIcula en los publIcos los objetos fisIcos,
sean stos comunIcacIones dIrectas o hechos comunIcadores. La vestImenta de una persona, la forma
del envase de un producto, el color o el estuche de un producto, y muchos hechos ms, son entes
generadores de Imagen. El hecho fisIco es percIbIdo de InmedIato y en
ese momento se transforma en un comunIcador.
Todos los hechos y actos personales o empresarIos generan elementos
que contrIbuyen a artIcular la Imagen. Estos hechos comunIcan y de esa
comunIcacIon se generan creencIas y asocIacIones que contrIbuyen a
artIcular la Imagen, por eso a la hora de planIfIcar la construccIon de la
LPDJHQItVLFD, estos hechos deben tenerse en cuenta.
Etapa 1 PgIna 5
La Imagen ConceptuaI

Se denomIna LPDJHQ
FRQFHSWXDO la que
artIculan los hechos
de comunIcacIon
que brIndan al
publIco conceptos
acerca de las
personas, la marca,
la empresa, el
servIcIo o la
InstItucIon. Los
hechos de
comunIcacIon tIenen
tambIn un
componente fisIco
que genera Imagen, pero ms Importante es el concepto que comunIcan, lo que propone el mensaje,
ya que los hechos formales son olvIdados y el concepto perdura como el fundamento de la
comunIcacIon.
La VaIoracIn de Ia Imagen
Esta tercera esfera que compone la Imagen refIere a la valoracIon que el IndIvIduo o la socIedad hacen,
tanto de los aspectos fisIcos como conceptuales. 0Icha valoracIon debe ser consIderada como el factor
motIvacIonal de la conducta humana.
Es una valoracIon de uso, pues defIne la capacIdad de un objeto (producto, servIcIo, empresa,
InstItucIon) para proveer la satIsfaccIon de determInadas necesIdades, cualItatIvas y concretas.
Esta red de sIgnIfIcacIones establece el modo de ver la realIdad, el hombre, los hechos y las accIones.
El componente valoratIvo nos permIte IntroducIr una dImensIon critIca en la recepcIon pasIva de los
mensajes. 0etrs de lo aparente hay un InventarIo de sIstema de connotacIon que defInen la
naturaleza de lo percIbIdo.
Cmo artIcuIar una buena Imagen
1. 0efInIr la Imagen deseada.
2. EstabIecer estrategIas conducentes.
J. InvestIgar la artIculacIon de la Imagen.
4. InvestIgar la Imagen estable.
Etapa 1 PgIna 6
Imagen CorporatIva
Por otra parte, la imagen corporativa se define como la representacin grfica que identifica en forma color y tipografa a una
empresa, organizacin, institucin, etc., producto o servicio.
No slo las empresas tienen imagen corporativa, tambin instituciones y organizaciones. Sirve para diferenciar una de otra,
por ende su propia identidad. Todo irradia una imagen; la
comunicacin y la imagen son hechos comunes que a todas las
empresas le ocurren.
Existen dos tipos de imagen:
SensorIaI: Se captan a travs de los sentIdos y las
empresas las aprovechan como Imagen vIsual. Estas
Imgenes no son laLPDJHQFRUSRUDWLYD pero le ayudan.
hentaI: Es la que exIste en la memorIa de cada quIen;
LPDJLQDULRFROHFWLYR
La imagen de la empresa es la representacin mental, en el
imaginario colectivo de un conjunto de atributos y valores que determinan la conducta de esa colectividad y opiniones. La
imagen de una empresa es un efecto de causas diversas, como son las percepciones, deducciones, proyecciones,
experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro son asociadas entre s y con la
empresa.
El pblico es el centro de esta imagen mental, que se configura para cada uno en funcin de su cuadro de valores, su estilo
de vida, sus motivaciones, experiencias, expectativas y preferencias personales.
Etapa 1 PgIna 7
Cmo se confIgura una Imagen mentaI!
Las percepcIones, experIencIas y emocIones lIgadas a una empresa
estructuran los patrones de conducta socIal relatIva al consumo. La
contInuIdad de los estimulos que confIguran la Imagen y actIvan la
conducta, operan en una reImpregnacIon de la mente, constItuyendo la
Imagen de la empresa.
CondIcIones propIas de Ia Imagen corporatIva
Factor dIferencIador de otras empresas del mIsmo rubro.
La Imagen trascIende al valor del producto.
La LPDJHQFRUSRUDWLYD es lo unIco que posee un valor duradero a todo
lo que comunIca y realIza la empresa.
La IPDJHQFRUSRUDWLYD es lo unIco que permanece en el tIempo y en
la memorIa vIsual cuando los anuncIos, las campaas, las promocIones
han sIdo olvIdadas.
En la LPDJHQFRUSRUDWLYDtodas las condIcIones y funcIones son medIbles, cuantIfIcables, controlables
y sustentables.
El principal elemento de la imagen corporativa es el logotipo, sin este elemento no hay o no existe imagen. El logotipo se
compone de dos elementos, por un lado el "logotipo", que es la estructura grfica global compuesta por letras, nmeros o
palabras y, adems, est compuesto por el "isotipo", que es la figura que acompaa al logo. Estos dos elementos estn
apoyados por un HVORJDQ, de acuerdo a su aplicacin para los diversos soportes.
El HVORJDQ es la frase fuerte que acompaa al logotipo indicando, generalmente, la fortaleza ms importante de la empresa.


Etapa 1 PgIna 8
Pasos para Lograr una Imagen CorporatIva

Las empresas se estn preocupando mucho ms de la Imagen y de lo que pIensan las personas en relacIon a la
empresa.Todo esto sIgnIfIca que se le est dando valor a la empresa y no al producto. Esto quIere decIr que no es
objetIvo eI vaIor, sIno ms bIen subjetIvo.
Para Iograr Ia propIa Imagen corporatIva se
tIene que:
Pecabar datos en forma cuaIItatIva:
0atos prImarIos (yo InvestIgo)
Apoyarnos con datos secundarIos (dando vueltas en el
mercado). A quIn se quIere llegar, quIn es la
competencIa
Saber qu se quIere conseguIr
0efInIr grupo objetIvo (grupo de personas con
caracterstIcas sImIIares)
Importante medIr eI Impacto de nuestra Imagen (segn voIumen de venta o bIen preguntando)
Saber como queremos ser vIstos: como quIere que la gente lo vea, se entregan mensajes en codIgos
verbales y no verbales (Imgenes, fotografias, colores).
Qu medIos se utIlIzarn para transmItIr estos codIgos.
Qu otro medIo de apoyo se utIlIzar (eventos deportIvos, apoyo a InstItucIones sIn fInes de lucro,
etc.)
Qu tonos vamos a ocupar (formal / Informal) y el estIlo (dIrecto / IndIrecto).
SI queremos cambIar una Imagen, hay que saber eI porqu Ia queremos cambIar.
En Ia Imagen se debe deIImItar, nIcamente, Io que se ofrece.
Etapa 1 PgIna

Hay tres motivos que llevan a las empresas u organizaciones a la
necesidad de comunicarse con el entorno.
La toma de concIencIa socIaI: las organIzacIones han
logrado entender que Interactuan con el medIo,
trabajando con ella y mostrarse como tal. Pasan de
organIsmos de explotacIon a organIsmos que toman
concIencIa.Y esto lo manIfIestan a travs de la LPDJHQ
FRUSRUDWLYD (marca) y el benefIcIo que sta proyecta a
la socIedad.
La aceIeracIn y masIfIcacIn deI consumo: lo que ha
generado es una aceleracIon ao tras ao del
IntercambIo del consumo. La oferta es demasIada y al
fInal se pIerde. No hay dIferencIacIon entre las ofertas,
no hay capacIdad de recordarlas y qu las dIferencIan de
otras.
La saturacIn deI ecosIstema comunIcatIvo: abundancIa de la InformacIon de productos y servIcIos.
Esta abundancIa resulta ImposIble asImIlar. Los oblIga a seleccIonar.Se enfoca no tanto a lo hablado
(marca) sIno al sujeto hablante (organIzacIon).
Etapa 1 PgIna 10
,PDJHQGH(PSUHVD

Es la representacIon mental de la organIzacIon que los publIcos se forman
como consecuencIa de la InterpretacIon de la InformacIon sobre la
organIzacIon.
Ahora bIen, segun estos conceptos podemos defInIr WUHVWLSRVGHLPDJHQ
,PDJHQDFXPXODGDes la LPDJHQ que cada uno tIene con respecto a la
InstItucIon, es consecuencIa de la acumulacIon permanente de
mensajes IntencIonales y no IntencIonales.

,PDJHQ VHFWRULDO es la LPDJHQ que la persona tIene sobre los
dIstIntos sectores de la actIvIdad. Cada uno de nosotros tIene una
Imagen de la empresa y del sector que desarrolla una determInada
actIvIdad. (PIensen en los 8ancos).

,PDJHQ SURVSHFWLYD est constItuIda por un grupo de atrIbutos caracteristIcos que la organIzacIon
quIere dar a conocer a sus publIcos para producIr un cambIo en la percepcIon de esa InstItucIon.

(WDSD3iJLQD
$XGLWRUtDGH,PDJHQ
4XpHV"
EstudIo realIzado o encargado por una organIzacIon para evaluar
la Imagen corporatIva de una entIdad.
Supone el anlIsIs de la IdentIdad de la organIzacIon, que se
manIfIesta en su comportamIento, su cultura y su personalIdad
corporatIva.
Las conclusIones obtenIdas permIten apoyar la toma estratgIca
de decIsIones de comunIcacIon.
3DUDTXpHVOD$XGLWRUtDGH,PDJHQ"
PermIte determInar la medIda en la cual la LPDJHQ UHDO se
asemeja o dIstancIa de la pretendIda (estratgIca) y necesarIa
para llevar adelante el plan general de la InstItucIon.
La DXGLWRUtD GH LPDJHQ, permIte adems, determInar la
efIcIencIa y efIcacIa de la InversIon en comunIcacIon y evItar el alto coste de una comunIcacIon
dIstorsIonada.
6HORJUD
0elImItacIon del perfIl deLPDJHQSUHWHQGLGD.
AnlIsIs del contenIdo de las comunIcacIones emItIdas.
AnlIsIs del entorno comunIcacIonal de la organIzacIon.
0etermInacIon de laLPDJHQUHDO
Conocer posIbles desvIacIones.

Preguntas Etapa 1
CuI afIrmacIn es Ia verdadera!
A) Es fundamental defInIr aposterIorI la Imagen que se desea
lograr y ceIrse a esa defInIcIon para evItar que la Imagen se
artIcule IndependIentemente de las necesIdades del
producto.
) Es fundamental defInIr aprIorI la Imagen que se desea lograr
y ceIrse a esa defInIcIon para evItar que la Imagen se
artIcule IndependIentemente de las necesIdades del
producto.
C) Es fundamental defInIr aprIorI la Imagen que se desea lograr
y no ceIrse a esa defInIcIon para evItar que la Imagen se
artIcule IndependIentemente de las necesIdades del
producto.
0) Es fundamental defInIr aprIorI la Imagen que se desea lograr
y ceIrse a esa defInIcIon para lograr que la Imagen se
artIcule IndependIentemente de las necesIdades del publIco.
OLPSLDU FRQILUPDUUHVSXHVWD
La Imagen de acuerdo a quIen Ia genera puede cIasIfIcarse en:
A) magen personal, magen de producto, magen de marca,
magen InstItucIonal, magen racIonal.
) magen personal, magen de marca, magen InstItucIonal,
magen formal, magen partIcular.
C) magen personal, magen de producto, magen InstItucIonal,
magen general.
0) magen personal, magen de producto, magen de marca,
magen InstItucIonal.
OLPSLDU FRQILUPDUUHVSXHVWD
Las condIcIones propIas de Ia Imagen corporatIva son:
A) Factor dIferencIador de otras empresas del mIsmo rubro. La
Imagen trascIende al valor del producto.
) La Imagen corporatIva es lo unIco que posee un valor
duradero a todo lo que comunIca y realIza la empresa. La
Imagen corporatIva es lo unIco que permanece en el tIempo y
en la memorIa vIsual cuando los anuncIos, las campaas, las
promocIones han sIdo olvIdadas.
C) En la Imagen corporatIva todas las condIcIones y funcIones
son medIbles, cuantIfIcables, controlables y sustentables.
0) Solo a y b.
E) AlternatIvas a, b y c.
OLPSLDU FRQILUPDUUHVSXHVWD
"Hay tres motIvos que IIevan a Ias empresas u organIzacIones a Ia necesIdad de comunIcarse con eI entorno, y
uno de eIIos es..." CuI es Ia aIternatIva que compIeta este enuncIado!
A) La toma de concIencIa socIal
) La aceleracIon
C) El consumo
0)
El ecosIstema
OLPSLDU FRQILUPDUUHVSXHVWD
En cuanto a Ia Imagen prospectIva:
A) Est constItuIda por un grupo de atrIbutos caracteristIcos de
la organIzacIon.
) QuIere dar a conocer sus atrIbutos producIr un cambIo en la
percepcIon, del publIco, de esa InstItucIon.
C) Est constItuIda por un grupo de atrIbutos caracteristIcos que
la organIzacIon quIere dar a conocer a sus publIcos para
producIr un cambIo en la percepcIon de esa InstItucIon.
0) Cada uno de nosotros tIene una Imagen de la empresa y del
sector que desarrolla una determInada actIvIdad.
OLPSLDU FRQILUPDUUHVSXHVWD
Para qu es Ia AudItora de Imagen! EIIja Ia aIternatIva verdadera.
A) PermIte determInar la medIda en la cual la Imagen real se
asemeja o dIstancIa de la pretendIda y necesarIa para llevar
adelante el plan parcIal de la InstItucIon.
) PermIte determInar la medIda en la cual la Imagen real se
asemeja o dIstancIa de la pretendIda y necesarIa para llevar
adelante el plan general de la InstItucIon.
C) No permIte determInar la medIda en la cual la Imagen real
se asemeja o dIstancIa de la pretendIda y necesarIa para
llevar adelante el plan general de la InstItucIon.
0) PermIte determInar la medIda en la cual la Imagen
hIpottIca se asemeja o dIstancIa de la pretendIda y
necesarIa para llevar adelante el plan general de la
InstItucIon.
OLPSLDU FRQILUPDUUHVSXHVWD
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