FO.ES.D.04 v 1.

SLABO
MATERIA: Gerencia de Marca
Programa: Duracin (en horas aula): Horario: Fechas: Nombre del docente: Horas de Atencin del Docente:

MBA Full Time-2010-11

15 horas De 8:00 a 9:20

del 19 de mayo al 2 de junio

Freddy Neil La Fuente Siles De 14:00 a 14:30

I.

Descripcin del Curso y su Propsito en el Programa

La materia comprende la teora y prctica para construir una propuesta estratgica para el portafolio de marcas de la empresa. Adems del marco terico sobre las marcas, su papel en el estrategia y la construccin de valor de marca, el alumno aplicar la metodologa Marketing Way para desarrollar una propuesta que permita definir el rol estratgico de la marca desde el punto de vista del consumidor y que permita a la empresa desarrollar una ventaja competitiva en el mercadoI. Objetivo General

Permitir que el alumno adquiera los conocimientos necesarios para realizar una propuesta estratgica para el portafolio de marcas de la empresa siguiendo al metodologa del markerting way.
II. Objetivos Especficos Comprender el concepto del valor de marca y de la arquitectura de marca dentro del marco estratgico de la empresa. Permitir a alumno definir los insight de los consumidores a travs de los cuales lograr establecer un relacin con la marca Definir la propuesta estratgica para la marca construyendo el Bulleye Definir los conceptos funcionales que el producto debe tener para cumplir la propuesta estratgica Construir la big idea como base para establecer al plataforma de comunicacin de la marca en base a la propuesta estratgica planteada

III. Contenido de la materia: Sesin Actividades Caso 1 Presentacin Tabasco de los conceptos de marca, valor de marca, estrategias para la administracin de las marcas dentro del portafolio de la empresa

Lectura Tema Estrategia de la Gerencia de marca cartera de marca David AAker

Objetivos Comprender el concepto del valor de marca y de la arquitectura de marca dentro del marco estratgico de la empresa.

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2 Presentacin de la metodologa marketing way para generar una propuesta estratgica para la marca Resolucin caso: Gaseaosa Salvietti Resolucin caso agua de mesa Propuesta estratgica Cerveza Club Colombia Espectro relacional de la marca David A. Aker Construccin de la propuesta Familiarizar al alumno con la metodologa de Marketing Way. Conocer la metodologa de segmentacin DCS Definir los insight de los consumidores que permitirn construir una propuesta estratgica para la marca Construccin de la propuesta estratgica de la marca Construccin del bulleye con la propuesta de la marca Aplicacin de al propuesta en la definicin estratgica de la comunicacin

Caso gaseosa Salvietti Caso agua de mesa Colombia

Findings beverage soft drink Findings y segmentacin agua de mesa embotellada Findings y segmentacin agua de mesa embotellada Estudio de consumidores segmento Healthy refreshment Findigs consumidores de gaseosas y perfil consumidor Findings consumidores still drink

Definicin de la propuesta de arquitectura de marca Definicin del bulleye de la propuesta Construccin de la Big Idea

Resolucin Caso agua de caso agua de mesa mesa Colombia Presentacin del caso Ponny Malta Presentacin del caso: Gaseosas de sabor Presentacin del caso: Still drinks Caso Ponnny Malta Colombia Caso gaseosa de sabor Caso: t clsico

Construccin del Aplicacin de al propuesta Bulleye y la Big Idea en la definicin estratgica para Ponny Malta de la comunicacin Construccin de la propuesta estratgica y de la Big Idea Construccin de la propuesta estratgica y de la Big Idea Presentacin findings, definicin de los insight, construccin de la propuesta estratgica y de la Big Idea Presentacin findings, definicin de los insight, construccin de la propuesta estratgica y de la Big Idea Generar habilidades para el uso de la metodologa Marketing way Generar habilidades para el uso de la metodologa Marketing way Aplicacin prctica de la metodologa Marketing way

Defensa caso Caso prctico prctico grupo uno

10

Defensa caso Caso prctico prctico grupo dos

Aplicacin prctica de la metodologa Marketing way

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11 Defensa caso Caso prctico prctico grupo tres Presentacin findings, definicin de los insight, construccin de la propuesta estratgica y de la Big Idea Aplicacin prctica de la metodologa Marketing way

IV.

Metodologa

Presentacin del respaldo terico sobre el valor de la marca y la metodologa Marketing Way para la construccin de una propuesta estratgica de arquitectura de marca dentro el portafolio de la empresa. Aplicacin de la metodologa a casos prcticos Aplicacin de la metodologa a casos reales presentados por los alumnos V. Evaluacin Las calificaciones parciales y sus respectivas ponderaciones que conformarn la nota final son las siguientes: Participacin en clases y preparacin de CASOS 50% 20% Participacin en discusin grupal EXAMEN FINAL 30% VII. Disposiciones Generales Asistencia y puntualidad: La asistencia es obligatoria en todas las clases. Los casos de ausencia a clase o inasistencia a exmenes se rigen por lo dispuesto en el Reglamento de Postgrado de la Universidad y las Normas Acadmicas del Programa. La materia se inicia a la hora programada. No existe tiempo de tolerancia para ingresar con atraso.

Otros: Los celulares deben apagarse antes de ingresar al aula.

VIII.

Bibliografa E xi st e e n Bi bl io te c a U P B N

Bibliografa Bsica

Estrategia de la cartera de marca 3

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David A. Aker Ediciones gestin 2000 ISBN: 84-8088-652-8 ao 2005 Marketing Lateral Philip Kotler y Fernando Trias de Bes Ediciones Pearson, Prentice Hall
ISBN: 84-205-4280-6 ao 2004 Bibliografa Complementaria La estrategia del ocano azul o

Si

W. Chan Kim y Renn Mauborgne Ediciones Grupo editorial Norma ISBN: 958-04-8839-8 ao 2005
En fecha 15 de mayo de 2010 en la ciudad de Cochabamba

N o

Johnny Burgos Ph.D.(c) Director(a) del Programa de: Maestra en Administracin de Empresas Full Time Gestin 2010-11

CERTIFICA ESTE SLABO COMO OFICIAL DE LA MATERIA PARA EL CURSO: