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MANUAL DE USO
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1. Descubriendo Tc
BIBLIOTECA DE CATALUNYA - DADES CIP 2. Facebook qu es? Guia dusos i estil a les xarxes socials de la Generalitat de Catalunya Pgina de Facebook para empresas !4 ISBN 9788439383871 I. Catalunya. Generalitat 3. Objetivos corporativos 1. Xarxes socials en lnia Catalunya Disseny 2. Portals dInternet Catalunya 3. Administraci electrnica Catalunya 4. Tractament de textos Manuals destil 5. Imatge corporativa Catalunya Disseny 4. Cmo 681.324:353(467.1)

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Creacin y posibilidades de una fanpage!9 Conceptos editoriales!10 Conceptos de relacin!11

5. Herramientas
Apps!13 Mtricas: Facebook Insights!14

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6. Ejemplos
NH !16 Dell! 17
Generalidad de Catalua Correos !18 Departamento de la Presidencia Victoria Secret ! 19 Direccin General de Atencin Ciudadana www.gencat.cat Harley Davidson! 20 Gua de usos y estilo en las redes sociales de la Generalidad de Catalua

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Primera edicin: junio de 2010 Este manual es un documento abierto. Mejormoslo colaborativamente: Diseo y maquetacin: www.villuendasgomez.com info@territoriocreativo.es http://www.facebook.com/Territoriocreativo www.twitter.com/tcreativo ISBN: 978-84-393-8387-1 La gua es20 un documento abierto. Mejormoslo colaborativamente: Pg. 2 de  blocgencat@gencat.cat  www.facebook.com/gencat  www.twitter.com/gencat

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Avisolegal legal Aviso Esta obra est sujeta unalicencia licenciaReconocimiento Reconocimiento3.0 3.0 deCreative CreativeCommons. Commons. Se permitela reproduccin, la Esta obra est sujeta aa una de Se permite la reproduccin, la distribucin, la comunicacin pblica y la transformacin para generar distribucin, la comunicacin pblica y la transformacin para generar una obra derivada, sin ninguna restriccin una obra derivada, sin ninguna siempre y cuando se cite al titular de los siempre y cuando se cite al titularrestriccin de los derechos (Territorio creativo). derechos (Generalidad de Catalua. Departamento de la Presidencia). La licencia completa se puede completa consultarse en http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/es/legalcode.es La licencia puede consultar en http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/es/legalcode.es

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1. Descubriendo Tc
Territorio creativo es una agencia consultora de Social Media Marketing. La agencia naci en 1997 por iniciativa de Juan Luis Polo y su hermana, Mari Cruz Polo, ofreciendo los servicios tradicionales de una agencia de marketing y publicidad. Tres aos ms tarde, se incorpor como socio el tercer hermano, Fernando Polo, trayendo consigo la experiencia en el mundo de la estrategia y consultora. En el ao 2005 Territorio creativo se convirti en la primera agencia en lanzar un blog de marketing en Espaa; ste no slo le permiti compartir sus re exiones y experiencias, sino que le brind nombre a la marca y conocer, de primera mano, el potencial de la web 2.0. Ante este precedente y con la incorporacin plena de Fernando en el equipo directivo, en el ao 2009, la agencia decidi especializarse en servicios de consultora y creatividad en medios sociales. Territorio creativo (Tc) ayuda a las empresas a evolucionar del marketing de la publicidad al de la relacin con los clientes y a impulsar su vinculacin con la marca y el producto para mejorar la competitividad. Para ello, analiza los hbitos cambiantes de los consumidores y ayuda a las empresas a entender las posibilidades que los medios sociales proporcionan para potenciar su productividad. Lo que diferencia a Tc de otras empresas es su oferta hbrida de servicios de creatividad y consultora, as como su capacidad de movilizacin como agencia conectada. No slo impulsa y acompaa a las organizaciones en su desembarco en este nuevo entorno, sino que las apoya en la gestin de un cambio en su cultura, con las competencias necesarias para abordarlo con xito La reputacin y reconocimiento de Territorio creativo como referente en el mundo del Social Media Marketing, construida por sus propios seguidores, ha impulsado su crecimiento notablemente. Entre sus clientes, destacan multinacionales del peso de Movistar, NH Hoteles y KPMG; bancos como Bankinter, Openbank, Banco Populare.com e Inversis, e instituciones gremiales y del sector pblico, como el Consejo Superior de Cmaras de Comercio y Red.es, entre otros.

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2. Facebook qu es?
Facebook es una de las redes sociales ms conocidas en todo el mundo y con ms usuarios activos. En ella los usuarios pueden compartir e interactuar con contenido generado por otros usuarios de la red, incluidas marcas. Facebook es una plataforma web de interaccin social en la que los usuarios estn dedicando cada vez ms su tiempo de uso en Internet, tanto en entornos de escritorio como en acceso va mvil, en un contexto de uso activo. Se trata de una plataforma donde la generacin y consumo de informacin por parte de los usuarios es realmente alta en la mayora de los casos y existe, por tanto, una oportunidad para las empresas. Como generadores de contenido e informacin sobre nuestra empresa, hemos de darnos cuenta de que competimos por la atencin del usuario con sus amigos, por lo que la vinculacin que logremos obtener con los usuarios de Facebook es esencial si deseamos tener xito en nuestra estrategia en medios sociales. Adems, Facebook sirve como una plataforma ideal para difundir contenidos tales como nuestros vdeos o fotografas. Entrar en Facebook signi ca formar parte de la mayor red social. Est creciendo para ser un Internet propiamente dicho para numerosos usuarios. www.territoriocreativo.es
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1. Pgina de Facebook para empresas

Facebook es la estrella que ms brilla en el rmamento social y es poco probable que se apague en un horizonte cercano. La gente pasa ya ms horas en Facebook que en Google, Yahoo, YouTube, MSN, Wikipedia y Amazon juntos. Las recomendaciones de compra y las menciones a marcas y productos estn a la orden del da. Slo por los billones de horas invertidas por cientos de millones de personas, cualquier empresa debera sopesar su presencia en Facebook. Las pginas de Facebook estn pensadas para que organizaciones, empresas, personajes pblicos o grupos de msica entre otros, puedan difundir informacin de una forma o cial y pblica a las personas que eligen conectarse a ellas. Las pginas se pueden optimizar con aplicaciones que ayudan a la entidad a comunicarse con sus seguidores y llamar su atencin, as como a atraer a nuevos pblicos virtualmente

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mediante recomendaciones de amigos, historias en las noticias, eventos de Facebook y otras formas. Slo los representantes o ciales de organizaciones estn autorizados para crear y mantener una pgina de Facebook para la organizacin desde sus cuentas personales.

Las pginas de Facebook se clasi can en seis tipologas diferentes: 1. Lugar o negocio local. 2. Empresa, organizacin o institucin. 3. Marca o producto. 4. Artista, grupo de msica o personaje pblico 5. Entretenimiento. 6. Causa o comunidad

Cada una de estas tipologas tiene unas funcionalidades diferentes. A la hora de plantear la creacin de una pgina debemos pensar en qu grupo se enmarca nuestra naturaleza como negocio. www.territoriocreativo.es
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Las pginas de empresas o fanpages nos permiten compartir con nuestros fans fotos, vdeos, notas, enlaces, responder a comentarios, crear aplicaciones y medir la actividad generada por la Comunidad.

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3. Objetivos corporativos
Algunos objetivos que hay que tener en cuenta en todo acercamiento a Facebook: Escuchar e innovar. Tener una presencia o cial nos dar muchas ms razones para estar al tanto de lo que ocurre all, de entender al consumidor social, sus comportamientos. Podemos aprovechar para proporcionar un servicio de utilidad, respondiendo e ir ms all, fomentando el dilogo y aprendiendo de nuestros amigos. No debemos limitarnos a alimentar nuestra pgina de fans, sino que es recomendable salir fuera e investigar. Atender las conversaciones de los grupos Seoras que o participar en grupos de debate, interacturar con otras pginas, siempre interactuando como pgina y no como usuario. Las estadsticas de nuestra pgina tambin pueden ser una fuente de aprendizaje sobre las personas que quieren relacionarse con nuestra marca. Podemos ver informacin demogr ca, asociada al tipo de contenido que compartimos o segn el uso de aplicaciones. Facebook nos permite compartir con nuestros seguidores contenidos (eventos, fotos, vdeos, notas, enlaces y preguntas) y obtener feedback, responder en el muro propio, a ttulo personal o corporativo.

Crear marca. A travs de campaas o mediante Facebook Ads, el sistema publicitario de Facebook, una inversin recomendada para dar visibilidad a las campaas o a las propias pginas de fans. Tambin cobran importancia las bsquedas, aunque sea un hbito minoritario respecto al descubrimiento por recomendacin. Desarrollando una presencia slida en Facebook, habr personas que llegarn a nosotros a travs de una bsqueda. Ganar vinculacin. Muchas de las personas que llegan a una web corporativa no esperan poder hablar con la empresa. En Facebook ocurre todo lo contrario. Las personas buscan hablar y ser escuchadas buscan atencin de sus consultas e incidencias. Es el entorno adecuado para hablar con la gente y construir nuestra identidad digital a travs de la interaccin, para obtener feedback sobre productos, servicios, campaas, etc... Fomentar el boca a boca. Crear y compartir un buen contenido, generar campaas orientadas a que, a su vez, las personas compartan informacin. Facebook fomenta la prescripcin: obtencin de recomendaciones de

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contenidos, productos o servicios por parte de la comunidad mediante el botn Me gusta. Viralidad de contenidos. Vender. Facebook sigue trabajando para enfocar su plataforma de social commerce. Las recomendaciones de amigos son una de las fuentes ms con ables de informacin sobre productos. Podemos utilizar las herramientas publicitarias de Facebook y desarrollar una actividad potente de community management para dar a conocer nuestra oferta. Integracin: Facebook permite la inclusin de otras plataformas sociales (Youtube, blogs, Flickr...) y desarrollo de aplicaciones propias (juegos, concursos, atencin al cliente, shop & share, etc.), lo que permite enriquecer nuestra pgina y dotarnos de herramientas para presentar nuestro contenido de forma ms atractiva. Medicin: Las nuevas estadsticas para las pginas de Facebook o Page Insights permiten de una manera muy clara y detallada la cuanti cacin y tipi cacin de la interaccin. Podremos, adems, de nir un per l demogr co de la comunidad.

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En algunos casos es recomendable limitar o evitar en la primera fase nuestra presencia en Facebook. Para servicios profesionales y productos muy espec cos puede ser recomendable dar prioridad a otras plataformas como LinkedIn, blogs o foros y comunidades ad hoc. El presupuesto y la dedicacin estimada podran llegar a impedir una presencia adecuada y, por lo tanto, parecera lgico evitar entrar hasta que los recursos lo permitan. Y en qu consiste una presencia adecuada?

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4. Cmo
Algunos consejos bsicos: Personaliza tu pgina y de ne el objetivo. Puedes exponer en la pestaa de informacin cul es el objetivo de tu pgina. Tambin es recomendable disear una landing tab para acoger a los llegados por vez primera y convencerles de que cliquen en me gusta. Las pginas han ido permitiendo progresivamente mayor personalizacin y es recomendable hacer uso de las posibilidades para diferenciarnos y construir marca. Mantn las actualizaciones frecuentes y atractivas. Es preferible escribirlas cortas (tres o cuatro lneas) y a rmativas. Mejor si incluyen un enlace o un contenido audiovisual etiquetado. Nuestra recomendacin es tener una frecuencia de dos updates al da. Como en otros entornos, utilizar menos adjetivos y ms verbos genera ms impacto. Fomenta la participacin. Acaba las actualizaciones con una pregunta a tus seguidores o invitndoles a expresar su punto de vista. Haz encuestas. En los planes editoriales siempre ponemos en Facebook toda la carne en el asador del lado de la participacin. Usa las aplicaciones. Puede ser adecuado utilizar alguna aplicacin estndar (gratuita o de coste reducido) para personalizar la pgina de fans o realizar alguna accin de dinamizacin. Habla del producto cuando quieran or hablar del producto. Como en otras plataformas nuestra recomendacin es compaginar contenidos blancos con contenidos propios sobre producto o informacin corporativa. Pero la experiencia nos muestra que cuando tenemos un producto emocionante, los fans responden mejor al contenido sobre producto. Zara, por ejemplo, acumula millones de me gustas y slo muestra fotografas de colecciones que en pocos instantes generan miles de comentarios de fans entregados a la marca. Sal fuera, no te cortes. Desde marzo de 2011 es posible comentar en otros grupos y pginas de fans con el logo de la marca. Hazlo, date a conocer. Es una funcionalidad interesante para generar vnculos en grupos de debate sobre temticas de inters para la marca.

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Vende, no te cortes. No se trata de que la pgina sea comercialmente agresiva, pero si de perder el miedo de llamar a nuestra comunidad a la accin, desde pedir un like hasta promocionar la suscripcin a una newsletter. Desde dar a conocer un nuevo producto y enlazar a su pgina de compra, hasta dar a conocer nuevas ofertas o promociones.

1. Creacin y posibilidades de una fanpage

Aunque Facebook se haya convertido en el mayor Marketplace en potencia del mundo y una mquina de hacer dinero, fue concebido para un uso ms personal que comercial y la verdad es que ha evolucionado poco en ese sentido. Por suerte, las aplicaciones propias o de terceros permiten ampliar los servicios y funcionalidades de una fanpage para facilitar la tarea de los marketinianos de pro. Para poder crear una fanpage, tras iniciar nuestra sesin en Facebook, tan slo hemos de pinchar aqu y seguir los pasos. Le pondremos un nombre, nos dar la posibilidad de seleccionar si ser una pgina o cial de un producto, servicio o celebridad o simplemente una pgina de comunidad y ya estar disponible. Posteriormente podemos completar la pestaa de Informacin o comenzar a realizar los primeros updates en el muro. En Facebook es muy importante la gura del administrador o administradores, estos son los usuarios que tienen permiso para aadir aplicaciones, gestionar quin puede escribir en el muro de la pgina, actualizar datos o nombrar otros administradores. Tras crear nuestra fanpage el usuario que lo ha hecho es el primer administrador. Si queremos enriquecer nuestra fanpage existen tres posibilidades para disponer de nuevas pestaas o aplicaciones, podemos: Crearlas directamente desde http://developers.facebook.com/ para ello deberemos tener conocimientos de programacin y/o diseo Incorporar alguna de las miles de aplicaciones ya existentes (muchas de ellas con gurables) y que estn a disposicin de los administradores de pginas para aadir. Se pueden consultar en el buscador de Facebook - ltrando por aplicaciones - o en sitios externos como http://appbistro.com/. Estas aplicaciones nos permiten multiplicar el valor de nuestra fanpage ya que, adems de servirnos para realizar muy diferentes tareas, permiten integrar de forma muy sencilla en nuestra fanpage otros nodos de nuestra presencia online: blogs, Flickr, Youtube, Instagram...

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Crear nuestras propias aplicaciones o pestaas usando algn editor para administradores sin conocimientos de html como http://www.pagemodo.com/ o http://cool-tabs.com/ Est comprobado que una landing page atractiva, que ser lo primero que vea el futuro fan de nuestra pgina, aumenta el porcentaje de conversiones por lo que siempre es recomendable explorar esta opcin.

2. Conceptos editoriales
El principal objetivo debe ser generar conversacin y vinculacin en torno a la marca y a nuestros contenidos. El mejor aliado para ir guiando nuestra labor en Facebook ser la herramienta de Estadsticas, que podremos ver como una pestaa ms cuando estemos en nuestra fanpage como administrador. Sin embargo, algunas recomendaciones de escritura que estimulan el inicio de la conversacin son:
Finalizar planteando una pregunta (invitacin a participar) cuando se

publique un nuevo update.

Escribir todas las actualizaciones con una estructura a rmativa. Mantener cortas las actualizaciones, aproximadamente de 3 a 4 lneas. Etiquetar siempre el contenido visual en la actualizacin: vdeos, Utilizar ms nombres y verbos que adjetivos o adverbios puesto que tienen

una fuerza ms semntica y estimulan a los usuarios a hacer comentarios.

Utilidad: Debemos tener una actitud proactiva para compartir informacin

de utilidad para nuestra comunidad (contenido ldico, formativo, novedoso... pero til)
Tendencias: No centremos el 100% de los contenidos en nosotros.

Busquemos un equilibrio entre contenidos propios y externos relacionados con temas de inters alrededor de nuestro sector.

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Por medio de una Facebook Fan Page las empresas pueden comunicar su personalidad de marca y sus propios valores tales como compromiso, dinamismo y actitud proactiva. A diferencia de blogs o Twitter, Facebook es la plataforma ideal para editar informacin corporativa, promociones, noticias y concursos. Adems, nuestra actividad no ser tan conversacional como en Twitter. Unas recomendaciones generales:

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fotografas.

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Contenido propio: Informacin estrictamente relacionada con nuestra

empresa, siempre desde una perspectiva amistosa y realmente cercana. Novedades de productos, patrocinios, promociones. Se deber llevar a cabo una distribucin de estos contenidos segn nuestro sector y enfoque y segn la evolucin que vayamos viendo en nuestras estadsticas de la interaccin que logra cada tipo de contenido. Los comentarios e interpelaciones directas en nuestro muro deben responderse siempre, y en la medida de lo posible, en plazos de tiempo razonables. Ha de intentarse ser siempre constructivo y aportar valor. Si el usuario ha decidido usar ese canal para ponerse en contacto con nosotros, tratemos de corresponderle. Es muy recomendable que dediquemos una pestaa o nota a explicar cul ser nuestra poltica de moderacin y que tipo de contenido (ofensivo, difamatorio, publicitario...) no aceptaremos y habremos de moderar con posterioridad a su publicacin. Facebook permite deshabilitar la posibilidad de que los usuarios puedan publicar en nuestro muro - bien en general, bien algunos de ellos- sin embargo, si queremos propiciar la conversacin es recomendable proceder a la moderacin con posterioridad. Debemos intentar siempre establecer un compromiso con los usuarios mediante la apertura de nuevos temas de debate, haciendo comentarios sobre fotografas, publicaciones, tanto en nuestra pgina como en pginas amigas. www.territoriocreativo.es
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3. Conceptos de relacin
El estilo de la interaccin en Facebook debe ser similar al posicionamiento general en los medios sociales, pero debe realizarse un nfasis sobre la interaccin. En Facebook debemos centrarnos en intentar generar relacin con nuestra comunidad. Muchos de ellos utilizan Facebook en un contexto diferente y ms personal que en el que utilizan otros servicios sociales tales como Twitter y esta circunstancia ha de tenerse en cuenta siempre en la redaccin de actualizaciones, hemos de recordar que estamos luchando por la atencin del usuario contra contenido generado por sus amigos. Independientemente de la con guracin de comentarios que hayamos de nido (quin puede escribir en el muro y quin no), los fans pueden hacer comentarios en las entradas publicadas, ya que se trata de contenido abierto. Es importante prestarles atencin cuando se publique una nueva informacin, ya que Facebook no
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enva alertas al correo electrnico del administrador de lo que se comenta en la pgina (aunque s que existe la posibilidad de suscribirse mediante RSS a las actualizaciones de estados). Es aconsejable agradecer a los usuario su participacin. Si el comentario es inapropiado o impertinente, habr que buscar la manera adecuada de responder al usuario educadamente, enlazando informacin o redireccionando a otras webs que puedan ofrecer una respuesta adecuada, en su caso. Es importante responder de forma corporativa, es decir, en nombre de la pgina. Muchas veces, los comentarios suelen ser consultas o dudas, que debern atenderse de manera coordinada con aquella gura o departamento dentro de la organizacin que tenga la informacin en cuestin y, en su caso, se puede comunicar de manera privada por mensaje o correo electrnico por si el usuario necesita ms informacin Tambin es muy comn recibir comentarios con sugerencias o crticas: en los casos de crtica constructiva, responderemos pblicamente al comentario. Si la crtica es negativa, habr que analizar la queja y responder de forma constructiva. Se recomienda guardar en un archivo todas las consultas, dudas, sugerencias y quejas ya que pueden resultar de gran utilidad en otras ocasiones.

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5. Herramientas
1. Apps
Las aplicaciones propias (desarrolladas por nosotros), nativas de Facebook (notas, muro, informacin...), o de terceros permiten ampliar los servicios y funcionalidades de una fanpage, como hemos descrito anteriormente. Sin embargo, existen an ms posibilidades. Social Commerce es un trmino que ltimamente suena bastante y que dentro de poco ser casi omnipresente. Por qu no nos adelantamos a la tendencia montando una pequea tienda, muy sencilla de con gurar, con una aplicacin como Ecwid? Podrs registrarte en la aplicacin con tu propia cuenta de Facebook y obtener un widget con gurable para incrustar tu tienda virtual en cualquier pgina. La aplicacin FAQPage sirve para aadir una pestaa con las dudas ms frecuentes de tus usuarios, ahorrndoles tiempo y ofrecindoles la sensacin de que tu empresa o marca se preocupa por ellos. Con un par de clicks de ratn y sin salir de tu fanpage podrn obtener la respuesta que buscaban. Por su parte, aplicaciones como Rss Connect nos permite incluir cualquier contenido sindicado (RSS) en nuestra fanpage, lo que nos permite mostrar el contenido de nuestro blog en su propia pestaa. Por su parte Involver, nos da de una manera muy sencilla la oportunidad de integrar en sus respectivas tabs todo el contenido que compartimos en Twitter, Flickr o Youtube. Aplicaciones como Poll o Forum for Pages nos permiten integrar procesos de resolucin de dudas o de encuestas en nuestra fanpage. Asimismo, podemos destacar una reciente app desarrollada por Statigram para integrar en otra tab las fotografas de nuestro Instagram corporativo.

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2. Mtricas: Facebook Insights

Para poder ir evaluando nuestro trabajo y los resultados que vamos obteniendo en nuestra gestin en Facebook disponemos del servicio de estadsticas o Facebook Insights. Las estadsticas de las pginas de Facebook nos permiten comprender el rendimiento de las pginas a largo del tiempo, conocer qu contenidos tienen ms eco entre el pblico. Cules provocan ms interaccin o cules ms difusin. Podemos ltrar entre publicaciones de imgenes, vdeos, enlaces... Gracias a ello, podemos ir revisando nuestra estrategia y optimizar las publicacin de contenidos para obtener la mejor difusin e interaccin. Adems, podemos evaluar otros dos conjuntos de datos. Gracias a la informacin proporcionada por los usuarios al registrarse en Facebook podemos obtener datos sociodemogr cos muy precisos de nuestra comunidad, lo que nos puede ayudar, de nuevo, a mejorar nuestra estrategia en Facebook y a poder de nir con mucha informacin promociones o servicios a nuestra comunidad. De forma paralela a las estadsticas de las pginas podemos revisar y aprender de las estadsticas de nuestras aplicaciones: cuntas veces se instalan o son usadas por la comunidad o en qu medida el contenido generado por las propias apps es compartido entre otras muchas variables.

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Para poder sacar el mximo partido a la informacin, Facebook ofrece un sencillo manual en espaol

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6. Ejemplos
1. NH

http://www.facebook.com/NHHoteles Ofrece a los usuarios la posibilidad de conocer ms sobre la compaa, integra campaas oine y online y da la oportunidad conocer la disponibilidad y reservar en sus hoteles.

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2. Dell
http://www.facebook.com/dell?sk=app_236634689716925 Destaca su servicio de atencin al cliente.

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3. Correos
http://www.facebook.com/correos.es Su pgina est centrada en la atencin al cliente, recomendaciones y resolucin de incidencias.

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4. Victoria Secret
http://www.facebook.com/victoriassecret Se ha llevado a cabo una especial atencin a la integracin de plataformas y dispositivos.

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5. Harley Davidson
http://www.facebook.com/harley-davidson Importante ejemplo de creacin de comunidad y engagement.

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