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TEMA 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 1.-La motivacin del consumidor: teoras y conceptos 2.-La percepcin del consumidor: etapas del proceso perceptivo 3.-El aprendizaje del consumidor 4.-La memoria y su papel en el aprendizaje del consumidor
OBJETIVO Conocer la importancia de algunos factores internos del individuo que el afectan en su faceta como consumidor BIBLIOGRAFIA BSICA
TEMA 3 Epgrafe 1 Epgrafe 2 Epgrafe 3 Epgrafe 4 Moll et al. (2006) Comportamiento del consumidor. Ed. UOC. Barcelona Captulo 3, epgrafe 1 (1.1; 1.2; 1.3) Captulo 3 epgrafe 2 (2.1) Captulo 3 epgrafe 3 (3.1) Captulo 3 epgrafe 4 (4.1; 4.2)
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 1.-La motivacin del consumidor: teoras y conceptos
Motivacin
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 1.-La motivacin del consumidor: teoras y conceptos
Motivacin: teoras
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 1.-La motivacin del consumidor: teoras y conceptos
MOTIVO
Activacin de una estrategia de solucin
DESEO
Es un medio para satisfacer una necesidad.
Se traduce en apetencia por productos concretos. Indica tensin afectiva y mental.
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Motivacin
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 1.-La motivacin del consumidor: teoras y conceptos
FUERZA DE EXPECTATIVA (F) Probabilidad subjetiva de que a una conducta le seguir una consecuencia
VALOR DEL INCENTIVO (I) Atraccin relativa que tiene un objeto o meta para el consumidor
T= M * F * I
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 1.-La motivacin del consumidor: teoras y conceptos
Motivacin Qu debe hacer la empresa cuando se plantea analizar la MOTIVACIN DEL CONSUMIDOR?
1.- Analizar los principales MOTIVOS de sus segmentos de consumidores 2.-Medir la fuerza de la EXPECTATIVA o la creencia de que el producto enlaza con el motivo detectado ANALISIS DE LOS BENEFICIOS BUSCADOS 3.-Intentar aumentar el VALOR DE INCENTIVO que tienen sus productosmarcas
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 1.-La motivacin del consumidor: teoras y conceptos
Motivacin
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 1.-La motivacin del consumidor: teoras y conceptos
Sheth, Newman y Gross distinguen: VALOR FUNCIONAL: Utilidad percibida de un producto que resulta de su capacidad para cumplir su papel utilitario o fsico. VALOR SOCIAL: Utilidad percibida por el hecho de su asociacin con uno o varios grupos sociales. VALOR EMOCIONAL: Utilidad percibida por su capacidad de provocar sentimientos o reacciones afectivas. VALOR EPISTEMOLGICO: Capacidad del producto para provocar curiosidad, aportar novedad o satisfacer un deseo de conocimiento VALOR CIRCUSTANCIAL: Un bien tiene este valor en presencia de contingencias fsicas o sociales que apoyan su valor funcional o social.
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 2.-La percepcin del consumidor: etapas del proceso perceptivo
Percepcin
ESTMULOS DOS PROTAGONISTAS CONSUMIDOR Y SUS PROCESOS
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 2.-La percepcin del consumidor: etapas del proceso perceptivo
Percepcin
Sensaciones
E
FILTRO
Capacidad limitada de procesamiento
CODIFICACIN PERCEPTUAL
Informacin
INTEGRACIN
PROCESOS SENSORIALES Umbrales de conciencia Umbrales diferenciales ATENCIN SELECTIVA Voluntaria Involuntaria
MEMORIA
PROCESO DE ADQUISICIN
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 2.-La percepcin del consumidor: etapas del proceso perceptivo
Percepcin
ATENCIN VOLUNTARIA LA INTENSIDAD MOTIVACIONAL: VIGILANCIA PERCEPTIVA LAS EXPECTATIVAS LAS ACTITUDES ATENCIN INVOLUNTARIA NOVEDAD Y CONTRASTE TAMAO Y POSICIN COLOR Y MOVIMIENTO HUMORISMO
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 3.-El aprendizaje del consumidor
Aprendizaje
Condicionamiento clsico
E EI E EI EC RC
(neutro)
R RI
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 3.-El aprendizaje del consumidor
Aprendizaje
CONDICIONES PARA PROVOCAR EL CONDICIONAMIENTO Son necesarias varias exposiciones para provocar un condicionamiento Deben utilizarse estmulos incondicionados fuertes El estmulo condicionado se presenta antes El estmulo condicionado no aparece en ausencia del incondicionado y viceversa La respuesta se extingue cuando desaparece la asociacin La respuesta condicionada puede generalizarse a otros productos parecidos
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 3.-El aprendizaje del consumidor
Aprendizaje
Condicionamiento operante
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 3.-El aprendizaje del consumidor
Aprendizaje
Aprendizaje observacional
Un observador Un modelo Una conducta modelada Un refuerzo vicario positivo
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Memoria
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 4.-La memoria y su papel en el aprendizaje del consumidor
Memoria
El registro sensorial o almacn de informacin sensorial La memoria a corto plazo La memoria a largo plazo
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 4.-La memoria y su papel en el aprendizaje del consumidor
Memoria
El registro sensorial Es un sistema de memoria que mantiene durante dcimas de segundo (entre 0,1 y 0,5 segundos) una imagen detallada de la informacin sensorial sobre un estmulo, procedente de un receptor sensorial (de un sentido).
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Memoria
Memoria a corto plazo La memoria a corto plazo es un sistema por el que la informacin permanece temporalmente durante unos minutos, con una cierta interpretacin.
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Memoria
Memoria a largo plazo La memoria a largo plazo es un registro permanente, o casi permanente, de la informacin.
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 4.-La memoria y su papel en el aprendizaje del consumidor
Memoria
Memoria a largo plazo La cantidad de tiempo que la informacin ha permanecido en la memoria a corto plazo o el nmero de veces que se ha repetido la exposicin al material. El esfuerzo empleado en retener la informacin El nivel de procesamiento de la informacin
Tema 4: Factores internos I: motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria del consumidor 4.-La memoria y su papel en el aprendizaje del consumidor
Tipos de memoria La memoria episdica se refiere a la informacin sobre acontecimientos particulares que se han experimentado La memoria semntica que recoge informacin sobre las definiciones que se tienen de las cosas.
Los rasgos definitorios Los rasgos caractersticos