Les variables contrlables et lenvironnement du marketing

Cours Marketing FSJES Universit de Casablanca

Sommaire
Le marketing mix
Le produit Le prix La distribution La communication marketing

Lenvironnement du marketing
Lenvironnement socio-dmographique Lenvironnement conomique Lenvironnement technologique Lenvironnement concurrentiel Lenvironnement politico-juridique Lenvironnement institutionnel Lenvironnement naturel
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Objectifs
tre en mesure :

Aprs la lecture du chapitre, vous devriez

de reconnatre les variables contrlables du marketing ; de dfinir le marketing mix ; de reconnatre les variables incontrlables de lenvironnement.
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Le marketing mix
Dfinition
Agencement particulier des variables contrlables telles que le produit, le prix, la distribution et la communication marketing.

Variables contrlables
Composantes sur lesquelles lentreprise peut agir, par exemple en baissant le prix, etc. Utilisera t-elle un emballage ?
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Le produit
Objet ou service destin la vente Dcisions concernant:
La planification Le dveloppement (modification, nouveau)
Quoi offrir ? Quelles caractristiques ? Avec ou sans nom ? Quelle garantie ?
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Le prix

Dh $

Valeur, exprime en monnaie, dun bien ou dun service.

Quel prix le consommateur est-il prt payer ? Quel rapport qualit/prix ?

Environnement
Concurrence Conditions conomiques Effet sur la rentabilit
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La distribution
Ensemble des oprations ncessaires pour assurer lacheminement et lcoulement dun produit depuis sa fabrication jusqu son acquisition par le consommateur final.
O, quand et par quels intermdiaires ? Gestion des intermdiaires collaboration.

Distribution physique
Transport, manutention, entreposage.
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La promotion - communication
Faire connatre loffre de lentreprise et convaincre le client.
Quelles mthodes de communication employer ? Vendeurs, publicit, promotion des ventes Comment rejoindre le client ?

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Un bon marketing mix

Intgre les 4 P pour maximiser la synergie. En harmonie avec les objectifs de lentreprise. Adapt et dirig vers le march cible.

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Vrification des connaissances

Quentend-on par marketing mix ? Quelles sont les variables contrlables du marketing? Quelles sont les trois qualits dun marketing mix efficace?

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Lenvironnement du marketing
Macroenvironnement
Milieu dans lequel volue lentreprise.

Microenvironnement
Regroupement des consommateurs cibls par le marketing mix.

Variables incontrlables du marketing

Exemples : prix des concurrents, langues des clients, accord de librechange Maroc - UE, etc.

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Lenvironnement socio-dmographique
Dmographie : nombre de gens, rpartition gographique, taux de natalit, langue maternelle.
Tendance de limmigration Niveau de scolarit Nombre de mariages

La taille du march
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Lenvironnement conomique
Les clients doivent tre capables de payer Importance :
du niveau de revenu de la situation financire des mnages

La conjoncture conomique
rcession ou croissance ? taux dinflation facilit de crdit

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Les habitudes de consommation

Les loisirs, un point en commun entre les jeunes daujourdhui et les jeunes dhier.

Consommation des mnages selon lge (en $) Poste budgtaire Moins de 35 ans 35 54 ans 1978 1996 1978 1996 Alimentation 4 324 3298 4 658 3 883 Logement 4 723 4886 4 043 4 666 Vtements 1 583 1 352 1 911 1 434 Transport 3 788 3 125 3 562 3 415 Loisirs 1 108 1 573 1 060 1 490 Total 21019 19249 20470 20079

55 69 ans 1978 1996 4 259 3 732 3 686 4 396 1 394 1 094 3 470 2 918 822 1 154 18116 17815

70 ans et plus 1996 1 978 3 666 3 235 3 694 4 724 871 857 1 553 1 582 490 795 13586 14 729
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Lenvironnement technologique
Avant mme de commercialiser le produit, lquipe de recherche travaille dj la mise au point du modle qui le remplacera !

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Lenvironnement concurrentiel
Les niveaux de concurrence

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Concurrence restreinte
Oligopole : quelques fournisseurs
Distribution de lessence :

Monopole : un seul fournisseur

Transport arien : RAM Systme informatique : Microsoft

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Politico-juridique
Loi sur la concurrence Loi sur les marques de commerce Loi sur lemballage et ltiquetage des produits de consommation Loi sur les aliments et les drogues

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Lenvironnement institutionnel
La manire dont sont organises la distribution et la promotion des produits, par exemple : Lindustrie laitire

La chane de pharmacies

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Lenvironnement naturel
Le climat impose ses contraintes qui sont des occasions
Simple vitrage Double vitrage Triple vitrage

Un bel t stimule les ventes de piscines.

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Vrification des connaissances

Pour chacun des niveaux de concurrence suivants, donnez un exemple de :
Concurrence gnrale. Concurrence entre produits. Concurrence entre firmes. Concurrence entre produits dune mme gamme.

Donnez un exemple dans lequel les changements technologiques influent sur les activits dune entreprise.
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Rsum
Le marketing mix comprend :
Le produit, le prix, la distribution et la communication marketing. Offre intgre et sappuyant sur les besoins des clients.

Lenvironnement, plus ou moins incontrlable, se prsente sous les aspects:

socio-dmographique, conomique, technologique, concurrentiel, politico-juridique, institutionnel, naturel.
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