Uma empresa Do Bem

estudo de caso da sucos Do Bem

Material desenvolvido pela coordenao do curso de Marketing e Propaganda, sob a orientao do professor Msc Luiz Carlos Santi, em setembro de 2010.
material de uso exclusivo em sala de aula, no curso de Marketing e Propaganda da Unopar

Atendendo aos desejos emocionais do consumidor

Se h alguma coisa no futuro pela qual certamente a nossa sociedade ser reconhecida, ela j tem nome e sobrenome: a globalizao. Explica-se: a partir do nal da dcada de 80, mais precisamente depois da queda do muro de Berlin em 1989, o mundo tornou-se menor, no geogracamente claro, mas no acesso das pessoas e das empresas a diferentes produtos de diferentes mercados, algo impossvel nas decadas anteriores no quais estes mesmos mercados estavam limitados geogracamente em funo dos altos custos de transporte e do uxo da informao. No demais lembrar que o fenmeno da internet somente ganhou fora a partir dos anos 90 quando a banda larga cou mais barata e tornou mais democrtico o acesso das pessoas rede mundial de computadores em alta velocidade. A este mundo antigo Kaplan e Norton1 deram simplesmente o nome de Economia Industrial no sentido que s empresas do perodo para serem competitivas bastavam ser capazes de transformar matrias primas em produto acabado e colocar no mercado, ou seja, neste cenrio o foco era a venda e a ateno das empresas estava focada no desenvolvimento de produtos com capacidade e atender s necessidades utilitrias dos consumidores, quando muito. Na medida em que o transporte de coisas e pessoas tornou-se mais barato e menos sujeito a toda ordem de entraves, como impostos de importao, exigncias de vistos, etc., e o acesso das pessoas informao mais democrtico atravs da internet, televiso a cabo, telefonia celular, apenas para car no bvio, o mundo claro, mudou! Hoje o consumidor tem mais opes de compra e agora tambm quer satisfazer as suas necessidades hednicas ou emocionais. David Harvey 2 e outros estudiosos da ps modernidade armam que ao contrrio de se criar uma sociedade global, pasteurizada, uniforme em seus interesses, a globalizao na verdade mostrou a diferena entre as pessoas e as diferentes culturas ao redor do globo, tornando mais evidente a necessidade que todos tm de se sentirem parte de um grupo, de serem reconhecidos como integrantes deste grupo social, e uma das formas de satisfazer a esta necessidade emocional est na compra de produtos que funcionem como signos ou icones que as dentcam e as diferenciam dos outros Por outro lado, a forte concorrncia entre as empresas e o acesso mais barato a novas tecnologias tornou bastante improvvel a diferenciao de produtos atravs de mudanas em seus atributos tangveis, como sabor, cor, tamanho, etc, uma vez que elas podem ser facilmente copiadas, emuladas e assim, tudo aquilo que novidade hoje torna-se comum amanh, obrigando as empresas cada vez mais a buscar outras alternativas, como a diferenciao atravs da imagem, caso especco da Do Bem e da Method, empresa americana que fabrica produtos de limpeza e de higiene pessoal com um forte apelo ao design, chegando inclusive a ter entre os seus colaboradores um dos maiores designers do mundo, o egpcio Karin Rashid. Alia-se a isto o fato incontestvel de que, no mundo inteiro a classe mdia cresceu com o ingresso de mais pessoas que antes estavam abaixo da linha de probreza, mas que agora tm melhores empregos, renda, acesso a educao de qualidade e principalmente, informao, que tambm ajuda a criar novos mercados para produtos inovadores e com uma forte pegada emocional. justamente este o caminho que a Do Bem escolheu trilhar, e at agora com muito sucesso.

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David Norton e Robert S. Kaplan, autores o livro As Organizaes Orientadas pela Estratgia

Gegrafo anglo-americano e professor da universidade de Stanford que se dedica ao estudo da globalizao. Autor do livro A Compresso dos Mercados.

O mercado de sucos no Brasil

Dados recentes do Cepea (Centro de Estudos Avanados em Economia Aplicada, USP) indicam que a grande maioria das bebidas comercializadas no Pas trata-se na verdade de um nctar de frutas. Uma das autoras que elaborou o estudo, Camila Pires Pirillo, arma que o consumidor brasileiro no sabe diferenciar o que 100% suco de fruta e o produto que um nctar. Desde o ms de junho, entrou em vigor o decreto 6.871, que regulamentou a lei n 8.918, de 14 de julho de 1994, cujo teor a denio do que considerado suco. A legislao estabelece que suco de fruta uma bebida que tem 100% do produto em sua composio. A regra s abre excees para culturas, como a manga e goiaba, que podem ter a diluio da polpa. O nctar deve conter pelo menos 30% de polpa de fruta e apenas em casos de frutas com acidez, contedo muito elevado de polpa e sabor forte permitido um patamar de 20%. Ela salienta que no Brasil faltam empresas que realizem o processo de transformao da fruta in natura em polpa ou suco pronto. "O Pas tm vrias engarrafadoras de bebidas que colocam sua marca em produtos que em grande parte so nctares de frutas", explica ela citando que o consumo per capita de sucos e nctares prontos foi de 2,5 litros no Pas. Ela acrescentou que, segundo a Abir, o volume do mercado de refrigerantes foi de 77 litros em 2007. A autora do estudo destaca ainda que o Instituto Brasileiro de Frutas (Ibraf) tem dados que mostram um total de 300 empresas que atuam no setor de frutas processadas de transformao primria e secundria. "Conforme a nossa pesquisa, com base nas informaes da entidade, 34 mil postos de trabalho so gerados por essas empresas. Quase metade das empresas esto localizadas na regio Nordeste", diz Camila, ao lembrar que sobra fruta no pas que poderia ser usada na preparao da polpa e do suco. "Ns importamos, por exemplo, a polpa de pssego", comenta. Ela ressalta que a expanso das empresas poderia resultar em um barateamento do preo do produto para o consumidor nal, visto que o suco tem valor mais elevado no mercado do que as bebidas de nctar.

Alinhando as competncias de marketing para gerar satisfao emocional

A teoria do marketing dene que as empresas devem encontrar o seu posicionamento estratgico ideal no mercado, ou seja, aquele no qual as suas competncias se harmonizam com os interesses do consumidor no desenvolvimento de produtos de valor, capazes de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor-alvo melhor do que outras seriam. E fato tambm que, embora o poder de renda da classe mdia brasileira tenha se mantido estvel ao longo dos ltimos anos, ela por outro lado cresceu muito em nmeros totais de consumidores que, inuenciados pela mdia, hoje tm mais interesse em produtos que os denam como pessoas, com certa identidade e estilo de vida. Entre estes estilos de vida, um dos que ganharam mais espao so o dos consumidores verdes, ou seja, aquelas pessoas mais sensveis a tudo que diga respeito a preservao do meio ambiente. Ao contrrio de se aventurar entrando em grupos estratgicos j tomados por grandes empresas com alto poder de investimento, principalmente na produo, distribuio e mdia, como Dell Vale, Nestl e Unilever, a Do Bem optou por um outro caminho onde as suas competncias pudessem ser melhor exploradas e

valorizadas, como sua capacidade de criar e manter uma imagem de empresa 100% ecolgica, de inovar e criar produtos de qualidade superior. De acordo com Andr Gebara 3 , a primeira pessoa que pensou na Do Bem, no comeo ele imaginou que seria um sonho inalcanvel. Num daqueles dias de vero no Rio de Janeiro, Gebara chegou cansado do trabalho e deu sua tradicional passadinha na sua casa predileta de sucos, a BB Lanches no Leblon. Enquanto tomava seu suco de laranja numa garranha de 500 ml, ele pensou: - Por que no podemos fazer um suco parecido com este, apenas com frutas frescas, sem gua, sem acar, conservantes, corantes e colocar em caixinhas legais? Claro que a primeira resposta estava no Google. Depois de pesquisar bastante, ele resolveu largar seu emprego chato, enquadrou literalmente sua gravata e viajou pelo mundo. Dois meses conhecendo tecnologias e experimentando bebidas. Depois de ver o que feito de legal pelo mundo e encontrar a tecnologia certa, ele teve certeza de que podia fazer melhor, juntando exatamente o que tinha imaginado: Uma casa de sucos dentro de embalagens legais. S faltava achar os mais apaixonados produtores de fruta do Brasil. Mais um bocado de trabalho e pronto! Assim nasceu a Do Bem, uma empresa que tem como sonho tornar a vida das pessoas mais simples e melhor, a qualquer hora do dia. Sucos saudveis de pura fruta e mais nada. Sem cozinha suja ou liquidicadores barulhentos (o antigo aparelho do fundador, comprado num site da internet, tambm foi aposentado). Uma empresa pequena, jovem e direta com as pessoas. Que busca misturar a natureza com o urbano, o global com o local, e a tecnologia com a produo artesanal. Para manter uma imagem de marca atraente a seus consumidores alvo, a Do Bem se mantm el a sua losoa de negcios: fazer as melhores bebidas naturais do mundo (sem contar a que sua me fazia quando voc era pequeno), segundo Gebara, que ainda arma: nossa paixo a busca incansvel pelos melhores ingredientes 100% verdadeiros. Desde a fruta fresca, ao processo de fazer o suco, passando pela gentil pasteurizao e pela embalagem consciente. A Do Bem respeita ao mximo o direito de voc beber o que puro. Alm disso, a empresa acredita que pode ter uma relao mais direta com as pessoas e se esfora para tratar o consumidor como tratamos nossos amigos e parentes, ou seja, nada de e-mails automticos, sem vozes digitalizadas no telefone, nem respostas prontas. E isso acontece de acordo com Gebara, porque sentimos que nosso mundo est precisando disso. Afeto e transparncia. Cincia a servio do natural. Mais respeito natureza e ao ser humano

Nome ctcio, sem nenhuma relao com o criador da empresa e da marca

Atendendo s necessidades emocionais do consumidor por produtos ecologicamente corretos

Logo de incio, algo que chama a ateno na Do Bem, alm de sua clara losoa de negcios, so as embalagens dos produtos, muito mais clean, ecolgicas e atraentes, um recado claro ao consumidor de que trata-se de um um produto diferente de uma empresa diferente, mais humana e ecolgica. Ao contrrio das embalagens de sucos convencionais, voc no vai encontrar nas caixinhas fotos de frutas bonitas retocadas no photoshop, de acordo com Gebara, ele prefere as caixinhas coloridas em com as frutas l dentro. Como o DNA da empresa contm simplicidade, verdade e alegria de viver, o texto dos rtulos- que em muitas empresas so asspticos -aqui so informais, leves e bem humorados. Para criar um ambiente de trabalho mais descontraido, que favorea o surgimento de novas idias e estimule os funcionrios a constantemente superarem seus desaos, a companhia tem como regra que todas as pessoas que trabalham nela precisam enquadrar, e pendurar na parede do seu departamento aquilo que no aguentavam no emprego antigo. De acordo com Gebara, na empresa j h um grande acervo de gravatas, uniformes, relgios, crachas, etc. E ele continua crescendo. Logo na entrada da fbrica o visitante surpreendido com uma placa que avisa em grandes letras: proibido a entrada de conservantes, corantes, anabolizantes e outros antes. A empresa mantem-se el a sua losoa, ou seja, fazer sucos 100% integrais, sem adio de gua, acar ao qualquer outra coisa que no seja a polpa da fruta, pura. As frutas tambm so outro detalhe a parte, pois so rigorosamente selecionadas. A empresa tambm no economiza recursos quando o assunto a reciclagem: todas caixas, papeis e outros materiais utilizados na produo so reciclados. As emissoes de gases do efeito estufa (GEE) so cuidadosamente avaliados constantemente por uma das maiores consultorias independentes do mundo. Hoje em toda cadeia produtiva cada caixinha de suco responsvel pela emisso de aproximadamente 300g de CO2 na atmosfera, muito menos que suas concorrentes no mercado, mas apesar disso Gebara arma que a meta para 2010 e diminuir em pelo menos 20% este nmero.

Os desaos futuros
A Do Bem ainda uma empresa pequena, mas moderna e enxuta e tem grandes desaos para vencer. O principal deles ter acesso constante e a custos mais baixo s suas materias primas, as frutas. A maioria delas viaja cerca de 400km at chegar fbrica, no Rio de Janeiro. Intempries, impostos e alto custo de transporte so grandes ameaas a sua produo e que, portanto, precisam ser superados. Outro grande desao a distribuio do produto. Hoje ele pode ser encontrado apenas em algumas lojas no Rio de Janeiro, So Paulo e Curitiba, mas em nenhuma dessas cidades nos supermercados pois o volume de investimento necessrio para conseguir vender o produtos nas grandes redes de varejo ainda est aquem da capacidade nanceira da empresa, algo que dever acontecer gradualmente na medida em que a empresa for aumentando a sua capacidade produtiva e abrir novos mercados, algo que hoje realizado sem o apoio de uma equipe de vendas

ou de um distribuidor atacadista. A empresa ainda atende diretamente a todos os seus clientes a partir de seu escritrio no Rio de Janeiro. Manter a imagem de 100% ecolgica, de uma empresa que tem uma losoa de trabalho mais humana e social parece ser um desao menor, a julgar pelo que ela conseguiu atingir at agora e que est completamente em harmonia com o que diz as mentes mais brilhantes do marketing, como Keller: uma marca se cria no como propaganda, mas com o exercicio dirio e obsessivo do posicionamento de marca atravs das decises do programa de marketing.

Desao 1. Junte ao seu colega do lado e tente encontrar pelos menos cinco diferenas entre as empresas que buscam se diferenciar pela imagem, oferecendo a satisfao das necessidades emocionais do consumidor, daquelas outras cujo foco a satisfao das suas necessidadade utilitrias. 2. Voc acha que h espaos no mercado para empresas que buscam se diferenciar atendendo as necessidades emocionais do consumidor, ou ele ainda muito perifrico e acessvel apenas a empresas pequenas e com pouca capacidade de investimento? Explique sua resposta. 3. identique neste case os fatores chaves que em sua opinio explicam o sucesso da Do Bem.