AJEGROUP

AJEGROUP, fundada hace 23 aos, es una industria multinacional con holding en Espaa y presencia en 20 pases. Para hacer frente a todos los mercados, la compaa tiene 22 fbricas, 20.000 colaboradores y 120 centros de distribucin propios. Una infraestructura que atiende ms de un milln de puntos de venta, y que permiten vender cada ao tres mil millones de litros de bebidas, entre cervezas, refrescos, bebidas energticas. El Grupo se dedica a fabricar y comercializar productos innovadores y de calidad internacional a precios muy competitivos para los consumidores ms exigentes. Esta estrategia le permiti una exitosa expansin en los pases donde opera actualmente. El plan de la compaa es ampliar su negocio en todo en el Per y en todo el mundo. El mundo es grande y AJEGROUP no pone lmites para imaginar y para seguir creciendo. Pensamos en grande, rompiendo barreras y trabajando duro para lograr nuestro objetivo de estar entre las 20 multinacionales ms importantes del mundo en el 2020. Misin AJE Ser la mejor alternativa de productos elaborados en busca de la excelencia de forma integral, para contribuir al bienestar de la sociedad. Visin AJE Ser una de las 20 mejores empresas multinacionales del mundo para el 2020. OBJETIVOS Brindar a los segmentos C, D y E, productos adecuados a sus capacidades de pago, necesidades, gustos y preferencias. Diversificar la cartera de productos que ofrece y penetrar los segmentos A y B de consumidores de bebidas. VALORES Prioriza la no burocratizacin Rapidez en las acciones (La preferencia hacia la accin frente a la conceptualizacin). La creatividad

 El poder de la anticipacin El trato cordial entre su personal No buscamos culpables, buscamos soluciones. Est permitido equivocarse. Est prohibido no hacer nada. Mejoremos todos los das lo que hacemos. FODA Fortalezas Precios competitivos. Situacin que se ha logrado principalmente por no incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la propietaria de una marca. El sistema de distribucin en alianza a pequeos comercializadores regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias Aaos estar en puntos en los que sus principales competidores no estn. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85% del mercado peruano. La estructura de costos de la empresa le permite tener mrgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio. Internacionalizacin, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducir tambin sus problemas de estacionalidad. Oportunidades Aceptacin de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de produccin y distribucin. Bajo consumo per cpita de bebidas gaseosas en el Per. Desarrollo del Fenmeno del Nio, situacin que acortar la estacin de invierno en el Per, con lo que perodo de mayores ventas se alarga. Expansin hacia mercados externos. La aceptacin que ha tenido Kola Real en mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente Mxico son indicios del xito que la empresa tendra en emprendimientos internacionales a travs de exportacin del producto o la instalacin de plantas. Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocaran a Industrias Aaos como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamrica. Dentro de los pases que Kola Real viene observando se encuentran Colombia, Bolivia y los principales pases de Centro Amrica. Elevacin de mrgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas. La empresa podra incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente, como bebidas light.

Debilidades El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participacin de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepcin de la marca dentro de su pblico objetivo. Estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultara sus intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y B. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situacin que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamrica. Amenazas La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los productos hacen que los mrgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para la empresa es que contine la guerra de precios. Ingreso de nuevas bebidas gaseosas econmicas al mercado peruano. Dado el xito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitacin de su estrategia. Existen a lo largo del pas diversos embotelladores regionales que estn empezando a embotellar bebidas gaseosas bajo su propia marca y distribuyndola en mercados minoristas. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricacin de bebidas gaseosas. Ante la gran aceptacin que tuvo Kola Real existen empresas informales de fabricacin de bebidas gaseosas que pretenden emular su xito presentndose como una amenaza latente dentro del mercado. Incremento en los costos de produccin y comercializacin por aranceles a la importacin de insumos o la imposicin de gravmenes al producto. Facilidad de imitacin de sabores.

ANLISIS EXTERNO Poltico Legislacin Actual: Con respecto a la legislacin actual en el mercado local, el nico considerando del Decreto Legislativo No. 796 seala lo siguiente: "Que, a fin de permitir la competencia entre las empresas industriales, resulta necesario

uniformizar la carga tributaria de dichas empresas" Actualmente no existen inconvenientes para que se d una competencia entre las empresas por las siguientes razones: *La exoneracin del Impuesto Selectivo al Consumo slo compensa los sobre-costos que se tienen al producir gaseosas o cualquier otro producto en zona de frontera o selva tales como: elevados sueldos al personal especializado para trasladarlos a la zona, gastos de seguridad extrema por no contar con respaldo policial, servicios propios de energa, agua y desage, infraestructura vial inadecuada, entre otros. Asimismo, si se quiere vender en el mercado de Lima, se debe pagar un flete adicional. *El mercado de gaseosas de Lima est dominado por los tres principales fabricantes de estos productos: Coca Cola, Pepsi e Inca Kola, quienes controlan el 96% del mercado limeo y 60% del mercado nacional. Estas empresas no podrn ser desplazadas pues estn protegidas por contratos de franquicia de fabricacin y distribucin exclusiva de marcas. Es ms, cuando el Impuesto Selectivo al Consumo fue de 150%, tampoco fueron desplazadas por dicha razn. *Las marcas de gaseosas elaboradas en provincias (por ejemplo Kola Real, entre otras) que se producen en frontera y llegan a Lima, slo tienen el 2.2% del mercado limeo y por la alta segmentacin por sabores de este mercado, nunca podrn pasar del 5%. Legislacin Futura: Estar enfocado a la eliminacin de las bebidas gaseosas de los centros educativos, para reducir la incidencia de caries y de obesidad en la poblacin infantil, segn indica un informe de la Academia Americana de Pediatra (AAP). Esta medida se viene Acatando en los EEUU, en donde para el ao 2008 la venta en las escuelas pblicas y privadas se reducir a un 25 % y para el 2009 ser nula. Legislacin internacional: Estar basada en los tratados de libre comercio, en donde se beneficia los pases con mayor desarrollo tecnolgico. En el caso del TLCAN los productores de Caa de Azcar de Mxico se vieron perjudicados gracias a los productos de transgnicos de caa de azcar de EEUU, que a su vez cuentan con los beneficios de cero aranceles, permitindose as la adulteracin del endulzante sacarosa con jarabe de alta fructuosa. Todo esto beneficio a la Coca Cola con respecto a sus costos, pero

perjudico su imagen, debido al reemplazo de insumo. Por lo tanto las leyes que se dan en un TLC pueden beneficiar o perjudicar a la industria. Financiamiento: Hasta 1998, Kola Real se iba financiando con los fondos generados por las operaciones as como con el apoyo de los proveedores, que cada vez iban confiando ms en unos empresarios que cumplan su palabra. Kola Real no financi su crecimiento con prstamos bancarios.

Econmico Situacin econmica actual: El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de los ms bajos niveles de consumo per cpita en Latinoamrica. El consumo per cpita promedio en el Per es de 45 litros/aos/habitante ; mientras que en otros pases de la regin, como en el caso de Mxico es de 150 litros, y de 100 en el caso de Chile. Entre otros factores, los bajos niveles registrados se deben a la existencia de productos sustitutos (como las frutas), la alta carga impositiva que deban soportar las embotelladoras tanto sobre el producto final como sobre ciertos insumos (combustibles), los altos costos de distribucin y la propia estructura socioeconmica que hace difcil el acceso de estos productos a una gran parte de la poblacin. Sin embargo, son precisamente todos estos factores los que determinaron la existencia de un mercado potencial. Social Demografa: La alta tasa de natalidad, que presenta el Per puede generar una oportunidad en funcin al incremento de la demanda, siempre y cuando esta demanda crezca en virtud al poder adquisitivo de los segmentos que se mencionan en el prrafo siguiente: En el Per existen 5 segmentos poblacionales (A, B, C, D, E) segn el nivel socio econmico (Apoyo). La masa social se encuentra concentrada en los segmentos D y E, pero a su vez dichos segmentos son los de menor poder adquisitivo. El estimado poblacional para el ao 2000 era de 26'111,110 (Fuente INEI). Dicha poblacin se concentra en las ciudades capitales de los departamentos de mayor importancia. Tecnolgico Los avances tecnolgicos en equipo para preparacin y embotellado de bebidas gaseosas son tales que cada vez son menores los costos de inversin. La popularizacin de los envases desechables de PET reduce la inversin inicial en un parque de envases retornables de vidrio o plsticos. Se estima que el costo de instalacin de una lnea de produccin de envases retornables es entre 4 y 5 veces mayor que el

correspondiente a una lnea de envases no retornables. Sin embargo, a pesar que la inversin inicial es mayor, dependiendo de la rotacin que tengan los envases retornables, estos podran ser ms rentables en el mediano plazo. CADENA DE VALOR Lo ms importante: la cadena de valor que genera la produccin y comercializacin de los productos de AJEPER da la oportunidad a miles de peruanos de obtener ingresos que en conjunto contribuyen a dinamizar la economa nacional. Actividades Primarias Logstica Interna La empresa mantiene un adecuado control de inventarios, no mantiene niveles elevados de productos terminados debido a la red de distribuidores con que cuenta. Al trabajar con estos microempresarios la empresa minimiza los costos de mantenimiento de inventarios, debido a que estos son trasladados a sus distribuidores. Presentan un adecuado manejo de materias primas. Al mantener varias plantas embotelladoras de producto, la empresa ha logrado centralizar las compras de materias primas esenciales para la elaboracin de sus refrescos como son azcar, esencias de sabores, envases pet, logrando descuentos significativos debido a los volmenes comprados. Mantiene costos bajos, explicados principalmente a que Industrias Aaos no necesita importar el concentrado que los embotelladores por franquicia deben importar, no pago de royalty, manejo adecuado de inventarios y materias primas, bajos costos de distribucin debido a que es trasladada a los microempresarios. Operaciones Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que mantienen presencia nacional e internacional, con lo cual rompen con los factores de estacionalidad. En el mbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades estratgicas como Lima, Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa y adems en otras pequeas embotelladoras al interior del pas. El mantener diversificada su produccin por regiones geogrficas, les permiten estar cerca de los clientes y realizar sus despachos a tiempo. En el mbito internacional, mantiene plantas ubicadas en Venezuela (Ciudad de

Valencia), Mxico (Ciudad de Puebla) y Ecuador (Ciudad de Machala), situadas en ciudades claves, con el objetivo de garantizar los despachos a tiempo. Durante los ltimos aos Industrias Aaos ha efectuado inversiones significativas en la compra de activos fijos, adquiriendo e implementando nuevas maquinarias en sus plantas embotelladoras con la finalidad de mantener una adecuada tecnologa en sus procesos de produccin y garantizar la calidad de sus productos. Logstica Externa El sistema de distribucin a travs de microempresarios le ha permitido una distribucin horizontal de sus productos. Cabe indicar que cada microempresario tiene asignada una determinada zona geogrfica, garantizndole la distribucin exclusiva de los refrescos Kola Real en dicha rea geogrfica. Con la implementacin del sistema de distribucin de microempresarios, Industrias Aaos prescindi de invertir en una red de distribucin propia a la vez que se promueve la oportunidad de un trabajo independiente para muchas personas, situando a la empresa como generadora de bienestar social en diversas comunidades. Oferta de diferentes presentaciones y sabores con sus propios envases PET apoyadas en promociones directas. Uso intensivo de envases PET que posibilita el transporte a grandes distancias. El sistema de distribucin a travs de microempresarios le ha permitido registrar alrededor de 180 mil puntos de venta en Per. Marketing y Ventas Ofrecimiento de calidad a bajo precio. Exitosa, estrategia de precios. Servicios Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de produccin, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas. ACTIVIDADES DE SOPORTE Abastecimiento Industrias Aaos, al igual que el resto de las embotelladoras de refrescos, se caracterizan por la utilizacin de un elevado porcentaje de insumos importados, al igual que toda la industria.

 El azcar, los envases y la esencia representan el 60% del total de costos. Los envases y la esencia no se tienen mayores problemas de abastecimiento. Sin embargo, en el caso del azcar, el sector ha tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad que se produca localmente no era apta para la elaboracin de bebidas, por lo que se tiene que recurrir a importaciones. La empresa ha desarrollado una estrecha relacin estratgica con sus principales proveedores de materias primas, permitindole el abastecimiento permanente de insumos de produccin. Desarrollo Tecnolgico La empresa ha efectuado recientemente la adquisicin de tecnologa moderna para mejorar sus procesos y lneas de produccin, con lo cual pretenden mejorar la calidad de sus productos. La nueva adquisicin de maquinaria nueva ha sido implementada principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo se ha llevado a cabo una poltica de rediseo y renovacin de maquinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el Per. Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado Sistema de soporte en la produccin. Recursos Humanos 7,500 empleados Directos & Indirectos Capacitacin y entrenamiento constante de los empleados de la compaa. Es poltica de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han diseado un plan de capacitacin continua. Se busca mantener empleados especializados en distintas reas de la organizacin. Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el sentido familiar en la compaa. Infraestructura de la Firma Empresa familiar Grupo Aaos. Cultura organizacional y empresarial familiar. Es poltica de la empresa mantener a un miembro familiar estratgicamente en cada planta embotelladora o por regiones geogrficas.

INFRAESTRUCTURA . Empresa familiar Aaos posteriormente consorcio Ajegroup y para Mxico Ajemex . Cuenta con trece plantas de produccin y ms de 80 centros de distribucin . Invertir 20 millones de dlares ya que desarrollar la entrada al mercado mexicano de Free Word, marca de agua natural embotellada y la diversificacin de su refresco First . Opera en siete pases RECURSOS HUMANOS . Capacitacin y entrenamiento constante de los empleados de la compaa. Es la poltica de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para la cual han diseado un plan de capacitacin continua. . Se busca mantener buena relacin con los empleados especializados en distintas reas de la organizacin . Buena relacin con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el sentido familiar en la compaa DESARROLLO TECNOLOGICO . Ajemex ha realizado en fechas recientes compras de terrenos (para ubicacin de nuevas plantas de produccin) y tecnologa moderna para un mayor desarrollo de la empresa, as mejorara su proceso y lnea de produccin ya existentes. El objetivo esencial es ,mantener la calidad del producto . Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos productivos. ABASTECIMIENTO . Ajemex se caracteriza por la utilizacin de un elevado porcentaje de insumos. Sin embargo, contar con una integracin vertical combinada le ha permitido obtener una ventaja competitiva. El azcar, los avances y la esencia representan el 60% del total de los costos. Sin embargo, Ajemex al mantener una integracin combinada le ha permitido reducir costos y aun ganancia rentables. .Mantener una estrategia de integracin combinada como lo ha hecho Ajemex le permite mantener un abastecimiento estable dado las caractersticas de esta estrategia. LOGISTICA PROCESO LOGISTICA DE MARKETING SERVICIO DE SALIDA Y VENTAS ENTRADA .Ajemex En el mbito .El sistema de .Calidad a bajos . Mayor mantiene un nacional e distribucin a precios. rendimiento control internacional la travs de . Estrategias de en adecuado de ubicacin de microempresarios precios. presentacin inventarios. plantas le ha permitido a . Ms por de alto litraje. Dado su red embotelladoras Ajemex una menos. . El desarrollo de en ciudades distribucin . Precio justo. de este tipo de

distribuidores. .Manejo adecuado de materias primas. Esto gracias a la centralizacin en las compras. .costos al no pago de un royalty 8.

estratgicas le permite estar cerca de los clientes y tener la distribucin y tiempo como ventaja competitiva. . Compra de activos fijos, adquisicin implementacin de nueva maquinaria en plantas con el fin de mantener una adecuada tecnologa en sus procesos de produccin y garantizar la calidad del producto. . Sus procesos cuentan con la certificacin internacional (HACCAP) (anlisis de peligros y control de puntos crticos) sinnimo de inocuidad y seguridad alimentaria. . Cuenta con la ISO 9001.

horizontal de sus productos. . Con este sistema de microempresarios Ajemex prescindi en la inversin de una red de distribucin. . Oferta de diferentes presentaciones y sabores con sus propios envases PET apoyadas en promociones directas. . Uso intensivo de envases PET. .El sistema de distribucin por micro empresarios le ha permitido registrar muchos puntos de venta. . Se distribuyen en los siguientes pases: ecuador, costa rica, Guatemala, Mxico, Per, Tailandia y Venezuela.

. Se ha posicionado como la marca de mejor relacin. Precio/cantidad. . Ofrecer un refresco de 3 300 litros, cuando el mayor litraje que se ofreca eran 2 o 2.5 litros. . Los lideres en el mercado de colas mexicanas.

presentaciones le ha permitido reducir costos de produccin. Se utilizan menos etiquetas y tapas.

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS Ajegruop utiliza una estrategia combinada de Liderazgo de Costos y Diferenciacin enfocada. A continuacin se explica las razones por lo cual se dice que tiene estrategia combinada: LIDERAZGO DE COSTOS Desarrollo de marca propia. No pago de franquicias. Menos inversin en publicidad y ms valor en producto. Estructura y gastos administrativos ligeros. Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa utiliz una ingeniosa estrategia de posicionamiento La Bebida del Precio Justo con lo que creci el mercado por la incorporacin de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la ms barata, hizo alusin a que las dems bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza. Ofrece calidad a bajos precios: La empresa cuenta con una estrategia importante de buena calidad a precios bajos con un enfoque a los segmentos C, D y E del mercado. Esto se logra en base a una serie de factores, incluyendo el no pago de royalties a los dueos de las marcas, la ausencia de estndares operativos y de produccin impuestos por estos ltimos, menor inversin en activos por su concentracin en envases no retornables y una estructura administrativa y comercial ms esbelta por medio de la tercerizacin de la distribucin. Las presentaciones de gran litraje tienen un mejor rendimiento econmico para el consumidor que las presentaciones ms pequeas de la competencia. DIFERENCIACIN Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases PET desechables Industria Aaos produce bebidas de tipo fantasa (Kola Real) para competir con marcas como Fanta y Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa esta en capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litraje a precios menores al emplear

envases PET desechables. Industrias Aaos responde al lanzamiento de presentaciones de gran litraje por parte de la competencia introduciendo al mercado presentaciones pequeas dirigidas al pblico infantil y sistemas post-mix. La incursin de Ajegroup en la lnea de jugos y nctares. La empresa Ajeper, que elabora las bebidas Kola Real, Oro, Big Cola, agua natural Cielo y Sporade bebida rehidratante, incursiona en el mercado de jugos y nctares con su nuevo nctar Pulp. Ajeper en su incursin en el mercado de nctares y jugos increment el consumo per cpita de este segmento y se obtuv un crecimiento de 15 a 20 por ciento en este mercado. ENFOQUE. Estrategia orientada a personas, para las cuales ahorrar es lo ms importante (PRECIO JUSTO). Su estrategia de enfoque se basa en los segmentos de mercado de menor poder adquisitivo a travs de productos de bajo precio y buena calidad. Industrias Aaos decidi no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacan, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconmicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la poblacin total urbana. Desarrollo de nuevos mercados al impulsar el consumo per cpita. ESTRATEGIAS FUNCIONALES OPERATIVAS Distribucin y cobertura horizontal propia (GESTION). Ofrecen al consumidor latinoamericano un producto de calidad a precio justo. Trabajan con proveedores internacionales globales, con las mejores materias primas e insumos. Emplean tecnologa de punta siguiendo estrictos procesos productivos que garanticen el cumplimiento de los ms altos estndares de calidad

 Hoy el Grupo est a la vanguardia de las empresas internacionales dentro de este sector. MARKETING la empresa peruana que produce la marca Big Cola en Mxico con relativo xito, est planeando incursionar en el mercado cervecero de dicho pas. Mxico ha representado el 43% del total de ventas de Big Cola, bajo el concepto mercadolgico "Me too". De entrar al mercado cervecero, la estrategia sera la misma: Produccin de cerveza de bajo precio (Marca B). Uno de sus productos, Big Cola est nuevamente en campaa de reforzamiento con spots en TV y otros medios tradicionales. La marca es principalmente distribuida en Mxico, Per, Venezuela y Costa Rica aunque se reporta lista para ser introducida en Guatemala. Seguramente varias firmas productoras de bebidas ya estn tomando precauciones para contrarrestar un posible lanzamiento que haga competencia a sus productos. La decisin es no es fcil para Big Cola; por un lado, en el caso de la cerveza tendra que vrselas con un rival fuerte como la Cervecera Cuauhtmoc - Moctezuma, mientras que por el otro lado, en agua embotellada o bebida energtica tendra nuevamente al rival Coca-Cola como una de las marcas lderes de tan saturado mercado en nuestro pas. Presentaciones del producto en envases de acuerdo al consumo: Botellas individuales: 355, 400, 500, 525, 550 y 620 mlts. Botellas de consumo medio: 1; 1.280; 1.320; 1.550 litros Consumo familiar bsico: 2.100; 2.200 litros Consumo familiar masivo: 3.120; 3.200; 3.300; 3.500 litros Adems, actualmente ha lanzado Feeling , una bebida alcohlica que desea hacerle competencia a bebidas como 3XXX. Cuenta con un envase atractivo para el cliente, y es una bebida orientada a los jvenes.