GESTIN DE SERVICIOS 1.

-CONCEPTO DE SERVICIOS Las estadsticas macroeconmicas dividen la actividad econmica en tres sectores: primario, secundario y terciario, incluyendo en el sector terciario o servicios pblicos todas las actividades que no pertenecen a los otros dos, incluidos los servicios pblicos. El servicio se puede definir como cualquier actuacin que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible y sin transmisin de propiedad, cuya prestacin puede ir ligada o no a un producto fsico (Ktler). En la actualidad el servicio se asocia con algunas empresas de mayor ritmo de crecimiento en los ltimos aos y con el sector que ms poblacin emplea y ms Producto Interno Bruto genera. El sector de servicios se caracteriza por su gran tamao y por su heterogeneidad, ya que abarca ramas de actividad muy diferentes entre s y cada una con su propia idiosincrasia, desde servicios financieros o tursticos hasta servicios de mantenimiento de equipos productivos, pasando por servicios sanitarios y enseanza, algunos de ellos gestionados por organizaciones pblicos, lo que supone caractersticas tambin peculiares. La direccin de operaciones servicios abarca dos contextos diferentes: a) Empresas u organizaciones de servicios propiamente dichas y b) Servicios internos que apoyan las actividades de una organizacin que produce bienes. 2.-CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DE LOS SERVICIOS Las caractersticas claves que distinguen a un servicio de un bien son cuatro: intangibilidad, simultaneidad de produccin y consumo, heterogeneidad y carcter perecedero. No todos los servicios poseen estas caractersticas en el mismo grado por ejemplo la educacin es un servicio mucho ms intangible que una hostelera. Zeithaml et al (1985) Problemas 1. Los servicios no pueden almacenarse. 2. Los servicios no pueden protegerse con patentes. 3. Los servicios no pueden exponerse o comunicarse. 4. Los precios son difciles de fijar

Caractersticas

Intangibilidad

Simultaneidad de produccin y consumo

Heterogeneidad

1. Participacin del consumidor en la creacin del servicio. 2. Otros clientes envueltos en la creacin del servicio. 3. Dificultad para centralizar la produccin del servicio. 1. Difcil lograr estandarizacin y control de calidad. 1. Imposibilidad de almacenar servicios.

Estrategias 1. Utilizacin de indicios tangibles. 2. Uso de fuentes personales ms que no personales. 3. Uso de comunicaciones. 4. Crear una fuerte imagen corporativa. 5. Usar contabilidad de costes para fijar precios. 6. Utilizacin de contactos pos compra. 1. Cuidar la seleccin y formacin de personal. 2. Uso de mltiples localizaciones.

1. Industrializar el servicio. 2. Adaptar el servicio a cada cliente. 1. Utilizar estrategias para

Carcter perecedero

enfrentarse a demandas oscilantes. 2. Realizar ajustes tanto en la demanda como en la capacidad.

3.-TIPOLOGIA DE SERVICIOS Una de las tipologas ms utilizadas clasifica los servicios de acuerdo con dos dimensiones: a) Intensidad de la mano de obra. Se define como la razn entre los costes laborales de la empresa y sus inversiones en planta y equipo, como se muestra en la siguiente ecuacin:

Intensidad de trabajo =

Costes laborales incurridos_______ Valor de la Planta y el Equipo empleados

b) Grado de interaccin y adaptacin al cliente. Se refiere al porcentaje de tiempo que el cliente debe estar en el sistema con respecto al tiempo total necesario para suministrar el servicio. Con estas dos dimensiones las empresas de servicios se pueden clasificar en: Fbrica de Servicios, Taller de Servicios, Servicios en Masa y Servicios Profesionales. Grado de interaccin y adaptacin a las necesidades del consumidor Bajo FABRICA DE SERVICIOS Baja Intensidad De Trabajo Alta Lneas areas Hoteles Transporte de mercancas SERVICIOS EN MASA Escuelas Banca comercial al detalle Venta al mayor Tipos de empresas de servicios. Schmenner(1986) 4.-Elementos esenciales en la gestin de los servicios Las caractersticas distintivas de los servicios conducen a que su gestin presente ciertas peculiaridades como las decisiones de capacidad y localizacin son determinantes, especialmente por la simultaneidad entre la produccin y el consumo, aunque tambin por el carcter perecedero de los servicios. Por otra parte la heterogeneidad como la intangibilidad unida al carcter perecedero condiciona que la calidad se vuelve una variable estratgica para el xito empresarial. Por ultimo la simultaneidad y la heterogeneidad implican que la persona que presta el servicio sea clave en el contacto directo con el pblico. Tipos de servicios en las empresas Servicio muy automatizado: exigen fuertes inversiones de capital, evitar picos de demanda y programar con cuidado la capacidad. Servicios intensivos en mano de obra: la direccin se concentra en la fuerza de trabajo. Alto TALLER DE SERVICIOS Hospitales Reparacin de automviles Restaurantes SERVICIOS PROFESIONALES Doctores Abogados Contables

Servicios personalizados: debe mantener costos bajos, aumentar la calidad y evitar la rotacin de personal calificado. Servicios estandarizados: crear una imagen de servicio, motivar a los empleados que hacen trabajos rutinarios y mantener procedimientos estandarizados. 5,6.-Capacidad Minimizar la espera de los clientes Evitar que la capacidad este ociosa Se trata de atender la demanda en forma eficiente y a tiempo Situaciones a las que se enfrenta la empresa respecto a la capacidad A. La demanda supera la capacidad mxima. Parte de los clientes no reciben el servicio o lo reciben con demora. B. Excede la capacidad ptima. Los clientes reciben el servicio pero pueden ver deteriorada la calidad. Coincide con la capacidad ptima. Es la situacin ideal.

C.

D. Menor que la capacidad ptima. Bajo estas condiciones existen recursos ociosos en la organizacin. Una gestin eficaz de la capacidad en los servicios pasa por alterar la demanda y la oferta. Si no podemos hacer que coincida la demanda y la oferta cobra una importancia crucial la gestin de las esperas. Acciones que una organizacin puede emprender para alterar la demanda: A. Partir la demanda homogneamente. Ofrecer un servicio diferenciado a cada segmento de clientes. B. Ofrecer servicios complementarios. Cuando la demanda es baja se pretende que cada cliente consuma un poco ms. Ofrecer incentivos en los precios. Mayor precio cuando hay mas demanda y menor cuando la demanda es reducida.

C.

D. Desarrollar un sistema de reservas. Se conoce como inventariar la demanda lo que consigue que el flujo de clientes se mas adecuado a los recursos de la empresa. E. Promocionar la demanda en temporada baja. Se aplica a actividades con fuertes oscilaciones temporales. Puede ser la combinacin de B y C.

7.-Acciones que afectan la oferta y regulan la capacidad del servicio A. Analizar el flujo de operaciones. Identificar si existe un cuello de botella y los destinar recursos adicionales a dicha paso o actividad B. Incrementar el nivel de autoservicio. Con los mismos recursos prestar el servicio a mas clientes.

C.

Compartir la capacidad. Disminuir el nivel del servicio para hacer que con los mismos recursos, la capacidad sea mayor.

D. Programar turnos. Mas trabajadores cundo hay picos de demanda. E. Entrenar al personal para diversas tareas. Contar con personal polivalente que se pueda reasignar a otros puestos. Disear sistemas de capacidad flexible. Ofrecer variabilidad de servicios.

F.

G. Utilizar mano de obra eventual. Esta decisin puede afectar la calidad del servicio. H. Aprovechar la temporada baja. Para dar vacaciones y actividades de mantenimiento. 8.-Localizacin Decisin de donde se va a situar la empresa. Los factores ms dominantes estn relacionados con el mercado a diferencia de la demanda que es con aprovisionamiento y costes. Situaciones respecto a la localizacin: 1. El cliente recibe el servicio en las instalaciones del proveedor. Los clientes asumen los costos e inconvenientes del desplazamiento, determinando la situacin de la instalacin su poder de atraccin sobre los mismos. La empresa proporciona el servicio en el ambiente del cliente. La localizacin de base de las operaciones determina la zona que puede ser cubierta de forma efectiva o competitiva. El servicio se proporciona a distancia. Es de menor importancia la localizacin solo es relevante si acontecen problemas.

2.

3.

9.-Gestin de calidad Factores relevantes Los clientes asocian riesgos mucho ms altos con la compra de servicios que con la compra de productos tangibles. Un precio bajo no se asocia en la mente del consumidor a un servicio deficiente, si no a uno que debe cumplir con los mnimos requisitos. La comunicacin interpersonal, lo que el usuario escucha sobre el servicio prestado. Necesidades personales, varan segn las expectativas acerca del servicio. Comunicacin externa de los proveedores. 10.-Dimensiones o aspectos para valorar la calidad de un servicio 1. 2. 3. Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones fsicas, equipo y del personal. Fiabilidad: habilidad para ejecutar el servicio. Capacidad de respuesta: disposicin para ayudar a los clientes.

4.

Profesionalidad: posesin de las destrezas requeridas y conocimiento de la ejecucin del servicio. Cortesa: atencin, consideracin. Credibilidad: honestidad en el servicio. Seguridad: inexistencia de peligros. Accesibilidad: fcil de contactar. Comunicacin: mantener comunicados a los clientes utilizando un lenguaje que puedan entender.

5. 6. 7. 8. 9.

10. Comprensin del cliente: conocer al cliente y sus necesidades.

11.-DEFICIENCIA INTERNAS DE LOS PROVEEDORES CON SERVICIOS DE BAJA CALIDAD No saber que esperan los usuarios: pensar de afuera hacia adentro, determinar que desean los clientes para despus suministrrselos Establecer normas de calidad equivocadas: adecuar normas de calidad de acuerdo con las necesidades del cliente, con un compromiso de la alta direccin con la calidad del servicio. Ya sea modificando procesos o adquirir nuevos equipos y/o tecnologas. se necesitan directivos con una mentalidad abierta a nuevas y diferentes vas para estructurar, medir y controlar las formas en que se presta el servicio No prestar correctamente el servicio: tener una fuerza de trabajo dispuesta y capacitada para obtener los niveles de calidad establecidos No entregar lo que promete: un factor importante es la comunicacin externa que realizan los proveedores del servicio. El cumplir con la promesas de la empresa hace incrementan el nivel de las expectativas del cliente. 12.-PROPIEDADES DE UNA BUENA GARANTA DE SERVICIO Incondicionalidad. La mejor garanta del servicio ofrece al cliente satisfaccin sin condiciones Fcil de entender. Una garanta debe estar escrita en un lenguaje sencillo y conciso que detalle claramente la promesa Significancia. Que garantice aquellos aspectos de servicio que son importantes para los clientes y que la garanta a de ser santificativa en el sentido econmico, lo que implica el pago sustancial en el caso de que no se cumpla la promesa. Ser fcil de invocar por clientes no satisfechos. La empresa ha de establecer un procedimiento de invocacin que sea gil. Tener un procedimiento de recuperacin rpido y eficaz. un cliente que ya esta insatisfecho no habr de dar demasiadas vueltas para hacer efectiva su garanta Ser creble. La garanta solo puede ser empleada en empresas con alta imagen de calidad o en aquellas otras que quieran forjarla

13.-UNA GARANTA ES UNA HERRAMIENTA PODEROSA POR CINCO RAZONES 1. Impulsa a la empresa a centrarse en lo que es un servicio

2. 3. 4. 5.

Marca estndares de actuacin claros Genera datos fiables de cuando se produce una actuacin Obliga a la empresa a examinar todo su sistema de servicio Fomenta la lealtad del cliente

14.-COMO MEDIR LA CALIDAD DEL SERVICIO DOS TIPOS: -INTERNAS -EXTERNAS INTERNAS Diagramas causa efecto. Permite organizar las posibles causas que se cree afectan a un problema de calidad dado. Diagramas de proceso. Muestra en orden decreciente la frecuencia con que cada cusa afecta al problema analizando partiendo determinar a que elemento debe presentarse una atencin prioritaria Grficos de control de procesos. Permite valorar si el proceso de produccin, en este caso de servicio, esta bajo control estadstico, una ves tomadas las medidas pertinentes para solucionar el problema. EXTERNAS Anlisis de deserciones. Los clientes que ya no van a volver, con lo cual el crecimiento dela empresa disminuira Anlisis de las quejas. Son menos del 5 % de los clientes insatisfechos se quejan. Las razones son; por falta de conocimiento y frustracin por los mecanismos existentes Investigacin de mercado. Medir la calidad a partir de las impresiones de los usuarios del servicio analizado 15.-GESTIN DEL PERSONAL El personal es esencial en los servicios porque interactan directamente con el cliente en la prestacin del mismo. Este contacto directo entere el cliente y el productor dl servicio se denomina encuentro dl servicio o momento de la verdad. Un encuentro de servicio es el suceso por el que un cliente entra en contacto con el proveedor de servicio, con su gente, sus comunicaciones y sus otras tecnologas y con los servicios que el proporciona. En todos los tipos de servicio hay operaciones que se realizan ante el publico y otras ante que se realizan ene el interior de la empresa y no estn sujetas a la supervisin directa del cliente. Ambas tipos de operaciones estn separadas por una lnea imaginaria denominada lnea de visibilidad. Son las operaciones cara al pblico la que implicara los denominados encuentros de servicio. ENFOQUES BSICOS PARA LA GESTIN DEL PERSONAL Industrializacin del Servicio Empowerment

16.-INDUSTRIALIZACIN DEL CLIENTE Consiste en la aplicacin de los principios de diseo de tareas industriales a ala presentacin de servicios. Este proceso tiene como resultado clientes satisfechos, esto es aplicable tan solo a la parte

invisible de la organizacin, dado que al aplicarlo a la totalidad de la misma puede daar la calidad del servicio y los ingresos. Dentro de la industrializacin del servicio es presiso mencional el papel de la Mecanizacin en la presentacin del servicio que permite obtener un servicio a un ritmo mas rpido y con una calidad mas constante. 17.-EMPOWERMENT Se ponen en marcha prcticas y rutinas que descentralizan el poder, la informacin y el conocimiento. Se asignan recompensas en funcin de la efectividad de los empleados en beneficio de la empresa EMPOWERMENT = poder x informacin x conocimiento x recompensa Si alguno de los elementos no se da, el resultado es cero y el empowerment no se produce. ENFOQUES BSICOS PARA LA GESTIN DEL PERSONAL

Contingencias

Industrializacin del servicio

Bajo costo, alto volumen

Empowerment

Estrategias competitivas bsicas

Diferenciacin, personalizada Relacional, encuentros de servicio largos e intensos

Vinculacin con el cliente

Espordica, encuentre de servicio my cortos

Tecnologa

Rutinaria, simple

No rutinaria, compleja

Entorno

Predecible, pocas sorpresas

Impredecible, muchas sorpresas

18.-ASPECTOS A CONSIDERAR PARA LAS PERSONAS DELA ORGANIZACIN QUE ESTN EN CONTACTO DIRECTO CON EL CLIENTE Cuidar la seleccin del personal Establecer programas de formacin y reciclaje adecuados Poner los medios para que se puedan realizar correctamente el trabajo Mantener motivado al personal

VNCULOS EN LA CADENA DE SERVICIO-BENEFICIO

19.-JAN CARLZON Es conocido como uno de los especialistas en calidad ms importantes en el rea de servicios. APORTACIONES DE CARLZON. Momentos De La Verdad. Estos momentos de verdad son intervalos en los que los empleados de una organizacin tienen contacto con sus clientes para realizar la entrega de un servicio, durante estos momentos la compaa se pone a prueba, ya que su imagen depende de la capacidad del empleado para satisfacer las necesidades del cliente y causar buena impresin. El Ciclo De Servicio En su estrategia de calidad se documentan todos los pasos que el cliente sigue para recibir el servicio, desde el punto de vista del cliente. En el se identifican los momentos de verdad que pueden presentarse, quien esta a cargo en esos momentos y que necesita saber o decidir para asumir responsabilidades. Empowerment Al proceso de transferir la autoridad de tomar decisiones sobre las polticas y reglamentos de la organizacin. Segn Carlzon todos los empleados necesitan sentir y saber que son necesarios, por lo que la motivacin resulta pieza clave para alcanzar la calidad. Apoderamiento De La Organizacin: La Pirmide Invertida. Segn Carlzon, es necesario que todos los empleados sientan que son muy importantes dentro de la empresa, as que se considera a la motivacin una pieza fundamental para lograr la calidad a travs de la gente. ELEMENTOS PARA UN SERVICIO EXCELENTE LIDERAZGO ESTABLECER UNA ESTRATEGIA ACHATAR LA PIRAMIDE FLUIDEZ DE COMUNICACIN 20.-KARL ALBRECHT Tringulo De Servicio El tringulo de servicio es una forma de diagramar la interaccin existente entre estos tres elementos bsicos, que deben funcionar conjuntamente para mantener un servicio de alto nivel de calidad. La Estrategia del servicio

El Cliente Las personas Sistemas

Prcticamente todas las destacadas organizaciones de servicios que conocemos cuentan con tres caractersticas principales en las medidas correspondientes. Estos tres factores clave de xito son los tres vrtices del tringulo de servicio: 1. Una visin o estrategia para el producto del servicio. 2. Personal operativo orientado hacia el cliente. 3. Sistemas basados en el trato amistoso con el cliente. 21.-GARY BECKER "La importancia creciente del capital humano puede verse desde las experiencias de los trabajadores en las economas modernas que carecen de suficiente educacin y formacin en el puesto de trabajo". Capital Humano Es el aumento en la capacidad de la produccin del trabajo alcanzada con mejoras en las capacidades de trabajadores, adquiridas con el entrenamiento, la educacin y experiencia

Gestin Por Competencia Herramienta estratgica indispensable para enfrentar los nuevos desafos que impone el medio. La gestin por competencias hace la diferencia entre lo que es un curso de capacitacin, con una estructura que encierre capacitacin, entrenamiento y experiencia que son necesarios de definir para los requerimientos de un puesto o identificar las capacidades de un trabajador o de un profesional. 22.-ESTRUCTURA DE UN MODELO DE GESTIN POR COMPETENCIAS Descomposicin De Las Tareas que es necesario hacer para un proceso, se identifica lo que se necesita saber hacer para ejecutar eficientemente dichas tareas. Identificar Las Competencias Se Debe Trabajar En La Descripcin Clara De Cada Uno De Sus Niveles (Estructuracin de conocimiento dentro de un esquema predefinido): para poder realizar las calificaciones en forma eficiente y objetiva. Identificar Los Requerimientos De Competencias Para Un Puesto O Equipo De Trabajo : de esta forma, se puede individualizar el grado de adecuacin y la forma de cubrir las posibles brechas, as se podr identificar a los colaboradores que cuentan con conocimientos crticos dentro de la empresa y su potencial uso evitando que el ejecutivo en una divisin dependa exclusivamente de los recursos que tenga a su alcance, lo que permitir asignar siempre a la persona ms idnea para el puesto, y solo en el evento que no exista internamente se podr recurrir a la contratacin de empresas externas. RESTRICCIONES DEL MODELO Resistencia Al Cambio: Es una conducta natural del ser humano ante algo que desequilibra lo habitual. El Miedo A La Gra: El valor invertido en capital fsico puede ser recuperado a travs de una reventa, sin embargo, el capital humano no puede ser as, ya que si un empleado elige renunciar a su trabajo, entonces cualquier inversin pasada para aumentar las habilidades del trabajador se pierde para la firma al minuto en que el trabajador sale por la puerta de la empresa.

23.-ELEMENTOS ESENCIALES EN LA GESTION DE SERVICIOS CAPACIDAD Y LOCALIZACIN Demanda>Cap. Mxima. Los clientes no reciben el servicio o lo reciben con demora Demanda>Cap. Optima. Reciben el servicio pero puede tener deterioro la calidad Demanda=Cap. Optima. Es la situacin ideal Demanda<Cap. Optima. Tiene como consecuencia efectos debilitadores sobre los beneficios y la calidad del servicio ACCIONES A EMPRENDER Partir demanda en partes homogneas Ofrecer servicios complementarios Ofrecer incentivos en los precios Desarrollar sistemas de reservas Proporcionar la demanda en temporada baja

24.-CALIDAD DE LOS SERVICIOS Calidad De Proceso es la que juzga el cliente mientras este recibe el servicio Calidad De Resultados es juzgada al trmino de recibir el cliente dicho servicio Gestin de personal: es la funcin que se dedica a gestionar las personas dentro de la empresa, concretamente en lo que se refiere a la adquisicin, retencin y desarrollo de los recursos humanos en la organizacin. Gestin de recursos humanos: es una aproximacin estratgica para adquirir, desarrollar, gestionar y motivar el compromiso del recurso ms importante de la empresa: las personas. Cmo la gestin / direccin de recursos humanos contribuye al xito de la organizacin? Ya que se da tanta importancia a las personas y en todas las empresas hay personas, por qu hay unas empresas que fracasan y otras tienen xito? Porque para conseguir el xito hay que aplicar la siguiente frmula: FACTOR HUMANO ADECUADO + EFICAZ GESTIN DE LOS RRHH QUE MAXIMICE EL BENEFICIO DE SU TRABAJO Y SU CONOCIMIENTO

25.-EVOLUCIN DE LA GESTIN DE PERSONAL A TRAVS DEL TIEMPO (EL PASADO) Concepcin del hombre racional - econmico: los empleados eran mquinas y si no funcionaban se eliminaban, el nico elemento motivador era el incentivo econmico. Concepcin hombre - social: Pretenda demostrar que los trabajadores no slo se ven influenciados por los incentivos sino tambin por otros temas psicolgicos; l identificamos esta premisa como la teora Y de McGregor Hombre autorrealizado: El individuo busca el desarrollo en el puesto de trabajo. Se reconocen una serie de necesidades: desde las ms elementales hasta la autorrealizacin (pirmide de Maslow) Hombre complejo: es un resumen de los anteriores. Se coge lo bueno y se desecha lo malo. FASES DE LA EVOLUCIN DE LA GESTIN DE PERSONAL (BOSQUET)

 Fase administrativista: basada en supervisiones, control, normas, disciplina. Las personas son un coste y hay que minimizarlo Fase de gestin: se consideran necesidades de tipo social y psicolgico. Fase de desarrollo: Se concilian las necesidades de tipo econmico con las de tipo social. Fase plenamente estratgica: la gestin estratgica est plenamente consolidada. Hay elementos de anlisis, formulacin de objetivos, etc. 26.-FUENTES COMPETITIVAS EN LOS SERVICIOS Economas de escala: permite explotar la organizacin de red, que implica la centralizacin de algunas actividades. Economas de alcance: favorece la realizacin de una venta cruzada a un precio global inferior a la suma de los precios de los servicios por separado Tecnologas: incrementa la potencializacin de los servicios, el poder relativo de las tareas de servicio y facilitan el manejo de la informacin. Externalizacin: agregan valor a los clientes y reduce costos e inversin

RELACIN ENTRE SERVICIO Y FABRICACIN El personal de marketing y de produccin deben trabajar a la par y as satisfacer los requerimientos del cliente. Directores de produccin y los empleados tienen que estar bien formados en tcnicas de comunicacin y presentacin de informes. La distribucin de planta debe incluir ayudas visuales y puntos de observacin para los procesos con mayor potencial de ventas